Instituto Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa

A COMUNICAO INTEGRADA NO MARKETING SOCIAL: PLANO DE COMUNICAO PARA A AFID

Andreia Manuel Baptista Toscano

Relatrio de Projecto Mestrado em Marketing

Orientador(a):

Doutora Maria da Conceio Vieira Santos, Prof. Auxiliar do ISCTE, Departamento de Cincias de Gesto

Maio 2009

1. ndice 2. Sumrio / Abstract.4 3. Sumrio Executivo.5 4. Definio do Contexto do Problema......6 5. Objectivos do Projecto Empresa ...7 6. Abordagem Metodolgica..........8 7. Enquadramento Terico.....9 7.1 Contextualizao do Marketing Social..9 7.2 Planeamento e Gesto do Marketing Social12 7.2.1 O Produto Social...12 7.2.2 O Preo.13 7.2.3 Distribuio/Acessibilidade......13 7.2.4 Comunicao13 7.2.5 Pblicos (Publics).13 7.2.6 Parcerias (Partnership)......14 7.2.7 Polticas (Policy)...14 7.2.8 Donativos (Purse Strings).14 7.3 A Comunicao no Marketing Social......14 7.3.1 Alvos de Comunicao.15 7.3.2 Objectivos.16 7.3.3 Escolha de Meios (Mix) de Comunicao....16 7.3.4 Criao da Mensagem...17 7.3.5 Suportes Utilizados O Papel do Lder de Opinio.....18 7.3.6 Oramento de Comunicao.........18 7.3.7 Avaliao e Controlo do Plano de Comunicao..........19 8. O Sector das Organizaes No Governamentais (ONG)........19 8.1 Definio/Enquadramento........19 8.2 Estrutura Organizacional das ONG......21 8.3 Contexto Internacional.21 8.4 Contexto em Portugal.......24 9. Estudo do Caso AFID27 9.1 Histria..28 9.2 Equipa.......30 2

9.3 Actual Estratgia de Marketing.30 9.4 Anlise SWOT.......35 10. Concluso.36 11. Proposta de Plano de Comunicao.37 11.1 Fichas Estratgicas de Comunicao.......41 11.2 Fichas de Aco.......44 11.3 Cronograma.56 12. Concluso: Limitaes e Identificao de Valor Acrescentado.......57 13. Bibliografia.......58 14. Anexos..60

2. Sumrio O mercado das ONG composto por organizaes muito diversificadas que tm em comum o facto de no terem fins lucrativos. Estas organizaes desenvolvem a sua actividade atravs de apoios externos, nomeadamente apoio estatal e donativos de empresas e particulares, uma vez que tm escassos recursos financeiros. Neste sentido, e para rentabilizar ao mximo a sua eficcia, as ONG comeam a utilizar as mesmas ferramentas que as empresas com fins lucrativos, nomeadamente as tcnicas de Marketing. No mbito do Marketing Social, a Comunicao ganha especial importncia, uma vez que o meio mais eficaz para criar notoriedade e visibilidade para as ONG, dois aspectos fundamentais para garantir a obteno de donativos e consequente sobrevivncia. Deste modo, essencial desenvolver um Plano de Comunicao com aces integradas, desenvolvidas com base em parcerias e que sejam inovadoras. Partindo deste pressuposto, e aps um enquadramento terico sobre o Marketing Social e o mercado das ONG, ser proposto um Plano de Comunicao para a Fundao AFID Diferena, uma ONG portuguesa que actua na rea social.

2. Abstract In NGO market, organizations are very diverse and most of them only have in common its non-profit nature. These organizations develop their work based on external donations, especially from the Government and privates purse strings, due to their lack of financial resources. In order to maximize their efficacy, NGO tend to use the same skills used by private profitable companies such as marketing techniques. In Social Marketing, Communication is becoming more and more important once it is the most efficient way to get awareness and visibility, both of them issues of extremely importance to obtain purse strings and to guaranty NGO survival. Therefore, it is essential to develop a Communication Plan with integrated and innovator actions, based on partnerships. Having this as the starting point and after a theoretical approach to Social Marketing and NGO market, a Communication Plan will be propose to Fundao AFID Diferena, a Portuguese NGO that acts in social causes.

3. Sumrio Executivo O projecto empresa apresentado visa perceber qual o papel e a importncia da Comunicao no desenvolvimento da actividade das Organizaes No Governamentais (ONG) e propor um Plano de Comunicao para uma pequena/mdia ONG portuguesa, a Fundao AFID Diferena - Associao Nacional de Famlias para a Integrao da Pessoa com Deficincia. Para tal, ser feito inicialmente um enquadramento terico sobre o Marketing Social, com especial enfoque na vertente Comunicao, e sobre o mercado das ONG, tanto a nvel internacional como nacional. Aps o enquadramento terico, ser apresentado o estudo do caso concreto da Fundao AFID Diferena, onde ser descrita a situao actual da organizao. Com base no apresentado na envolvente externa e interna, ser seguidamente proposto, e tal como j referido, um Plano de Comunicao para a Fundao AFID Diferena com vista a alcanar os seus principais objectivos de Comunicao que so: criar notoriedade, visibilidade, credibilizar, informar e envolver os principais alvos para garantir a obteno de donativos que permitam a continuidade da sua aco social. As aces propostas so maioritariamente aces de Relaes Pblicas e aces que utilizam o meio Internet, uma vez que requerem investimentos mais baixos e uma maior proximidade com o alvo. Para se conseguir implementar o Plano de Comunicao proposto necessrio criar e manter parcerias com empresas privadas com fins lucrativos, uma vez que a escassez de recursos financeiros uma das principais contrariedades das ONG (a grande maioria no dispe de oramento alocado Comunicao). Outro aspecto fundamental a parte organizativa, uma vez que as ONG, especialmente as mais pequenas como a AFID, no tm uma estrutura que permita ter um profissional exclusivamente dedicado ao Marketing. No entanto, a AFID uma ONG com grande capacidade empreendedora e com uma boa rede de contactos, o que faz com que seja possvel implementar eficazmente o Plano de Comunicao proposto.

4. Definio do Contexto do Problema As Organizaes No Governamentais (ONG), pela sua natureza de Associaes sem Fins Lucrativos, e escassos recursos financeiros, humanos e materiais, debruam-se com a dificuldade de aceitao pblica e de serem escutadas pelas entidades Governamentais, grupos polticos e empresas privadas. Para cativarem a ateno dos seus diferentes pblicos fundamental que os temas sociais que emitem sejam relevantes e actuais, que a mensagem a passar seja original e clara, que o meio a utilizar seja o mais adequado ao pblico a quem se destina. Todavia, tem-se a acentuar o crescente nmero de ONG em Portugal, incentivando a agressividade concorrencial e a necessidade de desenvolvimento estratgias inovadoras para captarem o interesse dos cidados e outras entidades. Cada vez mais as ONG tentam maximizar a rentabilidade dos recursos de que dispem, procuram eficcia e utilizam ferramentas/meios usados pelas empresas com fins lucrativos, nomeadamente as tcnicas de Marketing. Devido ao quase inexistente fundo de maneio, estas organizaes recorrem frequentemente a parcerias com empresas do sector privado lucrativo. Assim, obtm uma maior visibilidade, eficcia e suporte financeiro. No obstante a sua crescente notoriedade junto dos cidados, o Marketing Social , ainda frequentemente, um tema confundido com oportunismo. As ONG confrontam-se com um duplo desafio: difundir uma comunicao eficaz e, ao mesmo tempo, credvel junto dos diferentes pblicos. No entanto, a tarefa no fcil uma vez que ser sempre mais fcil fazer com que algum compre um bem ou servio do que motiv-lo adeso de uma causa que implique alterar parte dos seus hbitos/rotinas. Para as organizaes que dependem fortemente da obteno de donativos essencial garantir e incrementar a confiana da sociedade, sendo que uma das formas de o conseguir atravs da tomada de decises enquadradas nos parmetros ticos instaurados na sociedade (Rosen, 2005). Se a confiana o principal objectivo em qualquer angariao (Bowden, 2004), tambm o actuar em coerente respeito pelos valores ticos da sociedade consiste num dos mais difceis desafios impostos gesto de uma ONG. Ainda existem alguns quadrantes da sociedade que mantm desconfiana face a este sector, pelo que a actuao da entidade em consonncia com standards de conduta profissional regidos por valores ticos fundamental para instaurar a confiana dos potenciais parceiros doadores. (Rosen, 2005). Quando em 1971, Philip Kotler e Gerald Zaltman defenderam a extenso dos princpios de Marketing para a venda de bens sociais, explcitos em ideias, atitudes e comportamentos, desenvolve-se a disciplina do Marketing Social e, no seu seio, um conjunto 6

de tcnicas, oriundas do Marketing Comercial para promover a adopo de comportamentos que vo melhorar a sade ou o bem-estar do alvo ou da sociedade no seu todo. (cit in Nedra Klein Weinrich, 19). Ainda segundo a autora, a actividade de Marketing Social apresenta caractersticas especficas, decorrentes das grandes limitaes de que sofre, nomeadamente a dificuldade de alterar comportamentos. No obstante a escassez financeira e estes entraves, o desenvolvimento destas tcnicas, com particular enfoque as de Comunicao, permitem s Organizaes Sem Fins Lucrativos e Entidades de Interesse Pblico, concretizar os seus fins. O papel da Comunicao na difuso dos objectivos sociais de tal forma crucial para estas entidades, que frequentemente se confundem os conceitos de Marketing Social e de Comunicao Social, tal como explicado pelos considerados pais do conceito de Marketing Social em 1971. Por outro lado, o desenvolvimento de um Plano de Comunicao Integrada tem vindo a ser adoptado, como o mais eficaz para a operacionalizao das estratgias de Marketing de qualquer tipo de empresa, sobretudo com fins lucrativos. A dificuldade na implementao de uma Comunicao eficaz numa ONG est bem patente na Fundao AFID Diferena Associao Nacional de Famlias para a Integrao da Pessoa com Deficincia. Embora esta Associao desenvolva algumas aces empreendedoras e interessantes, o facto de no serem comunicadas de forma integrada, diminui muito o seu potencial impacto e, assim, o seu poder de angariar fundos para garantir a continuidade da sua aco social.

5. Objectivos do Projecto Empresa Enquadrada no domnio do Marketing Social, o presente Projecto pretende analisar e propor orientaes para que as ONG possam fazer face aos desafios com que se defrontam, em particular, no estabelecimento de uma estratgia de comunicao eficaz. Neste mbito se procede a uma investigao aplicada, onde se complementam objectivos de anlise do papel do Plano de Comunicao Integrada no Marketing Social com os de apoio de consultadoria a uma ONG em particular (a Fundao AFID Diferena). Os objectivos especficos so: - Analisar o papel e estrutura do Plano de Comunicao Integrada nas ONG. - Potenciar uma ONG (Fundao AFID) atravs das ferramentas de Marketing, e mais especificamente atravs de uma estratgia de Comunicao Integrada.

- Propor um plano integrado de Comunicao para um grupo alvo especfico de uma ONG (Fundao AFID) com o objectivo de criar notoriedade/visibilidade de forma a garantir a sua sustentabilidade social.

6. Abordagem Metodolgica Fazendo face ao objectivo genrico de complementar a anlise terica com a apresentao de um projecto especfico aplicado a uma ONG, seguida uma metodologia qualitativa de recolha e anlise de informao, a partir de diferentes fontes de informao secundria e primria. Visando fundamentar as propostas apresentadas no Plano de Comunicao, nomeadamente sugerindo um plano mais completo e exequvel, especialmente tendo em conta o contexto actual de crise econmica, foram realizadas entrevistas de profundidade a 4 empresas de diferentes sectores de actividade: Somague, Nissan, Clube de Tnis do Jamor e Caixa Geral de Depsitos. Estas entrevistas visaram perceber qual a abertura das empresas para aces de Responsabilidade Social, bem como identificar o tipo de aces que estariam dispostas a desenvolver com uma ONG como a AFID. O presente texto divide-se em 4 partes. Analisa-se o actual estado do Marketing Social e, no seu contexto, o papel da Comunicao Integrada. Aps este enquadramento terico, apresenta-se uma sumria caracterizao do sector das Organizaes No Governamentais, tanto a nvel internacional como nacional. Seguidamente estuda-se o caso concreto de uma ONG, nomeadamente a sua estrutura organizativa e a sua actual estratgia de Marketing. A ONG estudada a Fundao AFID que apoia pessoas com desvantagem fsica, mental, social e com dificuldade de insero. Afim de melhor conhecer a AFID e os seus condicionantes, realizou-se um estudo de mercado com entrevistas semi-estruturadas a quadros da AFID e a algumas das empresas suas parceiras, para alm dos dados fornecidos pela organizao. Este estudo permitiu identificar o tipo de apoio obtido pela AFID, bem como identificar problemas sentidos ao nvel da Comunicao externa. Finalmente, pelas sugestes apreendidas nos pontos anteriores, prope-se um Plano de Comunicao Integrada orientado para um dos targets identificados: as empresas que concedem donativos AFID.

7.

Enquadramento Terico

O conhecimento do actual estado da arte do conceito de Marketing Social, bem como da importncia assumida pela Comunicao Integrada no mbito das estratgias de Marketing inerentes, revelou-se crucial para uma mais fundamentada adequao da proposta do Plano de Comunicao Integrada a propor AFID. A leitura dos estudos e artigos de reflexo terica permitiu confrontar teorias com exemplos concretos e estudos de casos. A reviso de literatura efectuada comea por salientar os principais ensinamentos e reflexes do domnio do Marketing Social, nomeadamente da sua conceptualizao e dos elementos sobre os quais importante actuar na estratgia e operacionalizao de Marketing de uma entidade que promova o Marketing Social. Em seguida, maior detalhe dado ao papel da Comunicao Integrada e seus condicionantes.

7.1 Contextualizao do Marketing Social Marketing Social foi um conceito introduzido em 1971, por Philip Kotler e Gerald Zaltman, sendo definido como a criao, a implementao e o controlo de programas que influenciem a aceitao de ideias sociais, envolvendo consideraes sobre planeamento de produto, preo, comunicao, distribuio e marketing research.. A especificidade do Marketing Social est assente no seu objecto, a conscincia social, e nos seus objectivos que visam despertar conscincias e alterar comportamentos e atitudes. A principal dificuldade na gesto do Marketing Social reside na capacidade em estimular a conscincia social de cada indivduo de modo a que ele no apenas adira causa como, efectivamente, mude o seu comportamento. Dada a complexidade do Ser Humano, muitas vezes necessrio utilizar uma estratgia de presso externa, atravs da comunicao de medidas coercivas, para obrigar alterao comportamental. Como exemplo, assistimos durante alguns anos na TV e noutros media, em Portugal, campanha Tolerncia Zero da Direco Geral de Viao cuja alterao de comportamento adoptada pelo receio da aplicao das coimas anunciadas. O Marketing Social praticado por diversos agentes que tm responsabilidades e competncias diferentes, so eles: Organizaes Internacionais (ONU, Unicef, Cruz Vermelha, etc.); Estado; Organizaes No Governamentais (so as principais impulsionadoras do Marketing Social at porque o seu fim social depende em grande parte dos donativos que conseguem angariar); Empresas; e Sociedade.

As Organizaes No Governamentais (ONG), embora sejam associaes sem fins lucrativos, trabalham cada vez mais como as empresas: recrutam quadros, angariam ajudas, tentam rentabilizar ao mximo os recursos de que dispem, procuram eficcia e comeam a utilizar alguns meios at aqui exclusivos das empresas, nomeadamente o Marketing. A grande diferena est na afectao das receitas, enquanto as empresas as distribuem como lucros ou activos, as ONG aplicam-nas no seu fim social. Segundo Andreasen e Drumwright, Marketing Social e o chamado Marketing comercial so domnios cientficos e posturas diferentes embora utilizem os mesmos conceitos, ferramentas e assentem no princpio de Marketing da satisfao de benefcios mtuos (clientes e empresas). De facto, uma diferena significativa reside nas limitaes de recursos, os quais por sua vez tambm diferem essencialmente pela natureza da sua fonte sob a forma de donativos. Alm desta, cada vez mais notria a ajuda concedida igualmente ao nvel de prestao de servios competncias. Mas ainda se identificam diferenas relacionadas com o comportamento e postura tica, derivadas de um claro desfasamento entre a dimenso, poder e know-how de uma empresa comercial e a pequena, voluntariosa e por isso pouco estruturada ONG. As diferenas de dimenso e know-how podem suscitar um grande fosso de poder, nomeadamente abuso de poder, no relacionamento entre as duas entidades, inclusive resultar em situaes de oportunismo. Andreasen e Drumwright ainda resumem a caracterizao das diferentes posturas dos tcnicos e gestores de Marketing (ver tabela seguinte):

Marketeers sociais Querem fazer o bem Receitas provm donativos Contabilidade pblica Performance difcil de medir Objectivos a longo prazo Causas sociais controversas Alvos de elevado risco Decises participativas Relacionamento baseado na confiana

Marketeers comerciais Querem gerar dinheiro Receitas provm investimentos Contabilidade privada Performance medida em lucros e QM Objectivos a curto prazo Produtos/servios no controversos Alvos acessveis Decises tomadas hierarquicamente Relacionamento competitivo

Repetindo a j comentada ideia de que apesar das diferenas de actuao, ambos os tipos de empresas, assentam os seus alicerces no mesmo princpio orientador de Marketing de

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troca voluntria e concretizao de benefcio mtuo. Tambm, para qualquer tipo de organizao a orientao do negcio no deve descurar as expectativas, satisfao e perspectivas dos vrios stakeholders. Segundo Hatch e Schults (1997) a imagem de uma empresa influenciada pela experincia que os grupos externos tm com a organizao enquanto que a identidade similarmente induzida pelas experincias dos empregados no seu trabalho quotidiano. Se a viso e a liderana da empresa foram apropriadas, a imagem e a identidade sero coincidentes Tambm para Davies (2003), alguns elos entre reputao e performance financeira no teriam ainda sido confirmados, todavia, poder-se- deduzir que a percepo de uma organizao estabelecida num primeiro contacto com o outro interlocutor, assente nos elementos disponveis e visveis, podendo estes impulsionar uma imagem negativa. Por isso a comunicao e o posicionamento tm um papel fundamental pois ajudaro ao desenvolvimento de um ponto de vista favorvel anteriormente experincia do face-a-face entre os interlocutores. A procura de formas de medir as variveis de imagem, identidade e do papel da comunicao em ambas to ou mais importante nas ONG do que nas restantes empresas. Em consonncia, Daniel Raposo Martins (2003) estudou a Escala da Reputao Corporativa desenvolvida pela Manchester Business School. Tal como estudado por Daniel Raposo Martins (2003), o estabelecimento de um paralelismo com a personalidade humana, das formas de estar e de cultura de uma organizao, permitem identificar dimenses de medida da imagem (avaliao externa) e da identidade (avaliao interna) como satisfao, empreendimento, competncia, insensibilidade, machismo e informalidade. Alis, o estabelecimento de relaes de parceria entre ONG e outras entidades, de natureza jurdica privada ou pblica, comea a ser cada vez mais estratgica para as empresas doadoras, revelando claros benefcios mtuos, sobretudo com a importncia cada vez maior da conotao de uma empresa com a sua Responsabilidade Social. Bloom et al (2006) avaliaram a percepo dos clientes das empresas comerciais que desenvolviam estratgias de Responsabilidade Social. Para ambas as entidades parceiras a comunicao de uma diferenciao clara revelou-se ser um factor fundamental para a percepo positiva dos clientes e outros interlocutores. De facto, o estudo identificou que quanto maior a afinidade da empresa com a causa apoiada, melhor a imagem retida, mas igualmente mais fcil se tornam as tarefas de recrutamento, aumento da motivao dos seus funcionrios e uma maior eficcia comercial.

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7.2 Planeamento e Gesto do Marketing Social Tal como na Gesto do Marketing dito comercial, tambm no mbito do Marketing Social fundamental a definio das caractersticas e polticas dos vulgo 4Ps: produto, preo, distribuio e comunicao. Prue e Daniel (2006) exemplificam a aplicao da gesto do marketing-mix para o planeamento de Marketing de uma Campanha de Planeamento Familiar. O realce foi dado importncia dos programas de marketing-mix na concretizao eficaz dos benefcios mtuos. Segundo Nedra Kline Weinreich (1995), aos 4 Ps tradicionais deve-se acrescentar mais 4: pblicos (publics), parcerias (partnership), polticas (policy) e donativos (purse strings). Para muitas ONG no fcil caracterizar e definir politicas de aco para todas as variveis de deciso de Marketing, embora quanto mais exaustivas e integradas forem delineadas as aces de marketing-mix, tanto melhor sero os resultados. Segundo Kotler e Zaltman (1971), o Marketing Social s difere do Marketing comercial no que diz respeito aos objectivos, maioritariamente ligados a mudanas comportamentais. Como tal, tambm no Marketing Social a obteno de resultados est dependente da definio de um plano de Marketing. No anexo 2, a ttulo de exemplo, est definido o marketing-mix de algumas campanhas realizadas pela AMI. 7.2.1 - O Produto Social: O produto social desenvolvido numa ONG, segundo Kotler (1971), a ideia, o conhecimento, a convico, a atitude, o hbito ou o comportamento que se quer transmitir aos segmentos-alvo para que estes actuem em consonncia. Existem 3 formas de produto social: (a) a ideia social (que pode ser uma crena, uma atitude ou um valor). Este poder exemplificar-se com a campanha Control Arms da Amnistia Internacional cujo objectivo era chamar a ateno para a problemtica das armas que atinge milhes de pessoas em todo o mundo; (b) (c) a prtica social, concretizada por uma aco, sendo exemplo uma campanha de vacinao ou uma campanha de reciclagem de lixo da Sociedade Ponto Verde; e o objecto tangvel ou produto fsico, de que exemplo uma campanha para o uso do preservativo ou do cinto de segurana. O grande desafio dos marketeers sociais desenvolver um bem que seja inovador, distinto e importante para a sociedade. Mas tambm fundamental que os segmentos-alvo entendam aquele produto social como a soluo para um problema que eles conseguem identificar. A maior dificuldade est patente nas 2 primeiras formas de produto social, j que 12

pelas suas propriedades imateriais e intangveis a prestao do servio implica uma maior dificuldade na percepo da oferta (Zeithaml, 1981). 7.2.2 - O Preo: De acordo com Kotler (1971) o preo de um bem social dever ser definido como o custo monetrio, fsico, psicolgico, de tempo e energia que o consumidor despende para obter o produto social. Se este custo for percebido como mais elevado do que o benefcio associado ao produto social, o consumidor no responder de forma positiva. Se pelo contrrio, o custo for inferior ao benefcio, as respostas sero muito mais eficazes. A dificuldade na gesto reside essencialmente na medio de custos que no so monetrios e que como tal so subjectivos e tm um peso diferente para cada indivduo. Segundo Lovelock (1989) muitas empresas pblicas e organizaes no lucrativas cobram um preo pelos seus servios que parcialmente cobre os seus custos, na medida em que estes dependem de donativos, subsdios, bolsas para a cobertura dos restantes custos. 7.2.3 Distribuio Acessibilidade: Para os diferentes pblicos terem predisposio para obter um produto social, preciso que saibam como e onde conseguiro faz-lo. E neste ponto que entra a distribuio (Place). Por muito inovador que seja um produto, se a sua obteno no for de fcil percepo, as pessoas vo desistir de o obter. Um bom exemplo pode ser uma simples campanha de angariao de fundos em que se a pessoa no souber como e onde proceder a esse donativo no o vai fazer. 7.2.4 Comunicao: Sendo esta a face mais visvel do Marketing Social atravs dela, que tanto as ONG como as suas causas ganham maior visibilidade e, consequentemente, notoriedade e credibilidade. A poltica de Comunicao passa pela definio de pblicos-alvo, mensagens a comunicar e meios de difuso de resultados, mas estas no devero ser actos isolados, mas sim um conjunto de aces integradas, que podem ir desde a publicidade tradicional, ao marketing relacional, passando pelas relaes pblicas. Tambm aqui as ONG tm que ser inovadoras na forma e na mensagem que comunicam para se diferenciarem da concorrncia que cada vez maior e mais competitiva. Esta crescente concorrncia est bem patente nas campanhas que so lanadas por diferentes sectores: promoo de sade; ambiente; educao; economia; aspectos sociais; participao, cidadania e desenvolvimento da comunidade; e solidariedade. 7.2.5 - Pblicos (Publics): O Marketing Social dever ser diferenciado de acordo com os diferentes pblicos que se pretende atingir. A grande dificuldade est muitas vezes na identificao e segmentao dos pblicos cuja visibilidade e empenho se potenciam pelo seu carisma ou maior rentabilidade (por exemplo funcionrios que trabalham numa empresa com experincia em actuao na Responsabilidade Social podero estar mais sensibilizados para 13

aderirem em privado a uma dada campanha social, como a luta contra a discriminao social). Alm disso, a influncia (lobbys) junto de entidades privadas e de lderes de opinio, nomeadamente figuras pblicas como actores, desportistas, pode incrementar a participao activa dos restantes cidados, ou daqueles que so fs dessa figura carismtica. 7.2.6 - Parcerias (Partnership): Para se desenvolverem aces de Marketing Social fundamental a criao de parcerias que as sustentem. Para tal, necessrio identificar as organizaes que tm objectivos similares aos da ONG e identificar maneiras de trabalhar em conjunto para assim implementar parcerias. Nos anexos 4 e 5 evidenciam-se modelos de parceria/ welfare no contexto Portugus. Como j referido as parcerias podem ser realizadas de diferentes formas de prestao de servio: ajuda nas operaes, transporte (uma empresa de transportes), realizao de campanhas ou peas de publicidade (uma agncia de comunicao ou uma empresa de comunicao social). As parcerias podem ser mais ou menos duradouras no tempo de acordo com a poltica adoptada pelas empresas. Os resultados decorrentes destas parcerias sero to mais eficazes quanto mais estreita e duradoura for a ligao entre a empresa e a ONG. 7.2.7 - Polticas (Policy): Os programas de Marketing Social s so sustentveis se a envolvente for favorvel, nomeadamente ao nvel poltico e legal. Muitas vezes so necessrias mudanas polticas e de enquadramento legal, como por exemplo em Portugal a recente medida de beneficiar as ONG atravs da sua identificao no boletim do IRS pelo comum cidado. 7.2.8 - Donativos (Purse Strings): As ONG funcionam e desenvolvem as suas causas sociais maioritariamente atravs de donativos externos (apoios estatais, empresas privadas, particulares). Deste modo, crucial garantir a obteno de donativos para permitir o desenvolvimento social das ONG.

7.3 - A Comunicao no Marketing Social O Marketing Social ainda confundido e restringido a uma das suas variveis de deciso: a Publicidade Social. Embora, a Comunicao seja um dos factores mais importantes do Marketing Social, uma vez que atravs da maior visibilidade das suas aces que as ONG ganham credibilidade e conseguem angariar mais donativos e voluntrios, importante no esquecer que, tal como descrito no captulo anterior, para uma aco de Marketing ser eficaz preciso adoptar uma estratgia completa e integrada. 14

A nvel estrutural e organizativo uma estratgia de Comunicao para uma ONG ou para uma empresa com fins lucrativos exactamente igual. A diferena est na forma como esta estrutura desenvolvida e implementada dadas as especificidades organizacionais/estruturais das ONG e tambm, a maior parte das vezes, pela inexistncia de um Departamento de Marketing/Comunicao. Para o estabelecimento de uma estratgia de Comunicao Integrada, as ONG tero que definir os alvos para quem querem comunicar, quantificar os objectivos que pretendem atingir, quais os meios que iro utilizar para atingir cada objectivo, qual o oramento necessrio, como vo avaliar os resultados e qual a mensagem. 7.3.1 Alvos de Comunicao: No Marketing Social, segundo Paul N. Bloom (1981), a segmentao e definio dos alvos nem sempre fcil porque se trabalha ao nvel das caractersticas comportamentais. No entanto, necessrio definir o perfil de cada segmento a trs nveis (caractersticas scio-demogrficas, perfil psicolgico e caractersticas comportamentais). Em geral, as ONG no tm uma preocupao em segmentar porque a maioria das campanhas se dirigem ao pblico em geral. Alm disso, a ideia de segmentao pode levar a que alguns segmentos sejam esquecidos. A AMI, ONG de dimenso internacional e que conta j com uma estrutura ao nvel empresarial, para cada uma das aces de comunicao que desenvolve, procura fazer a segmentao necessria para que cada aco obtenha os melhores resultados possveis (anexo 3). No obstante, as ONG visam pelo menos quatro alvos, junto dos quais se devem dirigir de forma diferente: pblico interno (os quais devero estar motivados para realizarem o seu trabalho e participarem activamente nas aces da ONG), particulares (para angariao de fundos e voluntrios), OCS (rgos de comunicao social) e empresas. As suas caractersticas muito dspares, permitem s ONG desenvolver aces especficas com e para cada um deles. No caso particular das empresas, estas so um alvo muito importante porque esto cada vez mais despertas para a Responsabilidade Social e so uma fonte importante de receitas por parte das ONG. Deste modo, fundamental para as ONG estabelecer alianas/parcerias, que sero tanto mais importantes e eficazes quanto maior/melhor for a reputao das organizaes envolvidas. De acordo com o estudo Escala da Reputao Corporativa, de Daniel Raposo Martins (2003), a reputao das empresas est fortemente ligada sua personalidade (que pode ser de Satisfao, Empreendimento, Competncia, Insensibilidade, Chic, Machismo e Informalidade). Para estas parcerias resultarem necessrio, no s que ambas as partes tenham uma boa imagem junto da sociedade, como tambm que sejam prolongadas no tempo

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e estabelecidas de forma estruturada, integrada e inovadora. Para tal, essencial que a ONG e a empresa tenham objectivos e culturas convergentes. 7.3.2 Objectivos: Aps definidos os alvos necessrio definir quais os objectivos a atingir para cada alvo. Estes objectivos so muito variveis, dependendo do produto social em causa, mas apontam-se geralmente como principais objectivos: dar a conhecer, criar notoriedade, credibilizar, transmitir confiana, envolver e informar. Com a concretizao destes se visa alcanar o objectivo genrico de angariar donativos, os quais constituem o principal meio de sustentabilidade da aco social das ONG. A definio dos objectivos de comunicao vai depender do estdio em que se encontra a ONG. Se no caso de uma AMI ou de uma OIKOS (cuja notoriedade e credibilidade j esto alcanadas), os objectivos passam por informar e envolver especificamente os diferentes pblicos alvo das suas aces de comunicao. simultneo. 7.3.3 Escolha de Meios (Mix) de Comunicao: Numa fase seguinte, tero que se definir quais os melhores meios para o atingir, seja atravs da publicidade (TV, imprensa), das relaes pblicas (eventos), do marketing relacional, da Internet (site, newsletter), entre outros. Os meios disponveis para a comunicao de uma causa social ou de qualquer outro bem so os mesmos., sendo apenas necessrio escolher o meio mais eficaz. Segundo Nedra Weinreich (1995), a escolha do meio a utilizar na Comunicao de um programa/campanha de Marketing Social fundamental porque ser essa escolha que permitir chegar de uma forma mais eficaz aos diferentes targets. Se a Televiso o canal de massas, e por isso deve ser utilizado, por exemplo, numa campanha da AMI para a reciclagem de radiografias, pode no ser o meio mais adequado para uma pequena ONG cuja mensagem se dirige a um alvo em particular ou que actua a nvel local. Nestes casos, a realizao de eventos especficos ou o envio de mailings pode ser mais eficaz. Outro canal de comunicao que exige ateno especial a Internet, pois se por um lado, uma ferramenta de uso cada vez mais generalizado pela maior parte dos cidados, independentemente dos seus estratos etrios e sociais, por outro tem que se ter em considerao que certos segmentos-alvo no tm ainda ou no podem ter acesso a computadores (falta de equipamento adequado ou deficincias fsicomotoras pessoais). Todavia, este revela-se ser um meio em grande crescimento e de uso a privilegiar sobretudo para empresas mas at para indivduos de capacidades limitadas dado o avano tecnolgico na adaptao dos computadores a diferentes incapacidades dos cidados. Tambm o seu custo/benefcio franca e exponencialmente vantajoso, fruto da elevada 16 No caso das entidades de menor dimenso, os objectivos quase de em notoriedade/credibilidade, informao e envolvimento complementam-se

adeso de empresas e pessoas s actuais redes sociais virtuais (Facebook, etc). preciso adequar, de forma articulada e segmentada a escolha dos meios a cada alvo. Um dos principais problemas detectados por Paul Bloom (1981) na Comunicao do Marketing Social a incapacidade que as ONG tm na difuso de massas atravs da Publicidade (mix da comunicao geralmente impessoal e de uso massificado). A compra de espao publicitrio est muito acima das possibilidades oramentais das ONG, apesar de algumas iniciativas de subsdio na TV pblica portuguesa (por exemplo na RTP2). No entanto, esta restrio pode, e deve, ser colmatada atravs da utilizao de outros programas de comunicao. Em particular, as Relaes Pblicas permitem desenvolver aces menos dispendiosas e mais especficas para cada alvo. Estas aces s so possveis de serem concretizadas em associao com empresas com fins lucrativos, dada a escassez de meios monetrios e muitas vezes humanos para as desenvolver. Um bom exemplo de uma aco de Relaes Pblicas que obteve bons resultados foi o leilo de electrodomsticos pintados por artistas plsticos, realizado pela Bosch e cujas receitas foram entregues Associao SOL. Esta aco foi proveitosa para a SOL por duas razes: por um lado permitiu obter donativos, e por outro o leilo foi massivamente divulgado, aumentando a sua notoriedade. 7.3.4 - Criao da Mensagem: Tornar simples e eficaz uma mensagem complexa um enorme desafio para quem trabalha na comunicao de natureza social. Uma vez que os temas sociais so muitas vezes complexos e requerem explicaes prvias, o excesso de mensagens pode ser um ponto desfavorvel numa campanha de Comunicao. O mais importante que a mensagem seja clara, simples e directa para que os alvos se sintam informados e ao mesmo tempo envolvidos, levando-os aco. E para isso, preciso que todos os elementos da Comunicao sejam coerentes entre si: mensagem, tom, estilo, grafismo, palavras, msicas e suporte. De acordo com Nedra Weinreich (1995), a utilizao, por exemplo, de um tom humorstico para passar uma mensagem muito sria poder ser pouco eficaz. A mensagem um dos pontos mais importantes da Comunicao no Marketing Social. De acordo com Paul Bloom (1981), os marketeers sociais sofrem muitas vezes presses sobre a forma como desenvolvem as mensagens das suas campanhas, uma vez que pode ferir susceptibilidades, especialmente junto de algumas empresas parceiras. necessrio ter em ateno a forma como se transmite a mensagem para no se correr o risco de chocar os alvos e obter uma reaco contrria esperada. Por exemplo, nas campanhas de Preveno Rodoviria utiliza-se, propositadamente, imagens e sons chocantes para fazer com que as pessoas tenham mais precaues na estrada. No entanto, numa campanha de preveno do cancro, o facto de se utilizarem imagens de pessoas doentes j no visto de forma positiva 17

pela sociedade. Deste modo, as mensagens devem ser adaptadas consoante os parmetros morais e culturais das sociedades. 7.3.5 Suportes Utilizados o Papel do Lder de Opinio: Outro aspecto importante a ter em conta a utilizao de figuras pblicas como face da comunicao das ONG. Em sociedades como a portuguesa, cujo mediatismo muito importante, a utilizao de algum popular e ao mesmo tempo credvel, faz com que a boa imagem dessa figura pblica seja automaticamente associada ONG por parte do pblico em geral. Este facto, faz com que muitas empresas na hora de escolher as ONG que vo apoiar, o faam consoante existe ou no uma figura pblica ligada mesma. Dada a proliferao de ONG, a credibilidade conseguida atravs da associao a uma figura pblica fundamental para conseguir a visibilidade necessria para obter os mais diversos apoios. De acordo com o que alguns responsveis de Marketing de empresas afirmaram nas entrevistas realizadas no decurso deste trabalho, o apoio dado ou no a uma ONG pode ser decidido pelo facto desta ter associada uma figura pblica credvel. A Fundao do Gil um excelente exemplo do impacto do envolvimento de uma figura pblica: a associao com a Margarida Pinto Correia permitiu a esta ONG uma elevada notoriedade, credibilidade de imagem, aparecendo constantemente nos OCS e obtendo o apoio de variadssimas empresas, de vrios sectores de actividade. Uma das aces de Comunicao recentemente divulgadas foi a presena da Fundao do Gil no lanamento do novo Mercedes Classe E (parte das receitas das vendas do modelo revertem a favor da Fundao do Gil). No obstante, preciso ter em conta que caso surja alguma notcia menos favorvel relativamente figura pblica em questo, o nome da ONG que lhe esteja associada tambm poder ser comprometido. Dada esta questo ser absolutamente incontrolvel por parte da ONG, o importante escolher uma figura pblica que partida seja vista como algum social e moralmente irrepreensvel. 7.3.6 Oramento de Comunicao: A maior particularidade da Comunicao numa ONG, face s empresas com fins lucrativos, a parte oramental, uma vez que estas organizaes no tm oramento alocado Comunicao. Tal como citado antes, segundo, Lovelock e Weinberg (1989), a sustentabilidade financeira neste tipo de organizaes sem fins lucrativos depende de donativos e outro tipo de ofertas monetrias ou fiscais. Deste modo, a escolha dos meios a utilizar condicionada fortemente pelos respectivos custos/benefcios associados, bem como pelas fontes de obteno dos recursos. Uma ONG dispe de trs formas para obter os recursos necessrios realizao das suas aces de comunicao: recursos prprios (alocando parte das receitas s aces a desenvolver), financiamento externo (donativos por parte das empresas privadas) e cidadania + voluntariado 18

(as empresas que trabalham nas diferentes reas da comunicao, nomeadamente agncias, produtoras, grficas, quando contactadas disponibilizam-se para fazer o seu trabalho gratuitamente tendo apenas como contrapartida a emisso de um recibo no valor do trabalho para efeitos de IRS). atravs destas parcerias que as ONG conseguem desenvolver e implementar as suas aces de comunicao. 7.3.7 Avaliao e Controlo do Plano de Comunicao: Depois de definidos os meios e a forma de obteno do oramento, preciso definir critrios de avaliao para cada objectivo. Outro aspecto muito importante a definio de um cronograma, no s para a planificao da ONG mas tambm das empresas parceiras. Embora seja fundamental uma estrutura bsica para o desenvolvimento de uma estratgia de comunicao, o habitual descuido com a segmentao dos alvos de comunicao, leva a que os responsveis da ONG desvalorizem os princpios fundamentais para o sucesso de um Plano de Comunicao: o saber a quem se comunica, bem como o qu e o porqu. Existem alguns exemplos de insucesso como foi o caso descrito por Nathaniel Martin (1968) no seu artigo The Outlandish Idea: How a Marketing Man Would Save India., sobre a campanha de planeamento familiar desenvolvida pelo governo indiano e que se limitou a comunicar a necessidade de utilizar preservativos, oferecendo-os populao sem se preocupar com a informao complementar que seria necessria. Resumindo, o importante no comunicar muito mas sim comunicar bem, de forma estruturada e integrada para melhorar a eficcia dos resultados e atingir o objectivo principal e final de qualquer ONG que obter receitas para dar continuidade ao seu fim social.

8. O Sector das Organizaes No Governamentais (ONG)

8.1 - Definio/Enquadramento As organizaes no-governamentais (ONG) so associaes da sociedade civil, sem fins lucrativos, que acolhem no seu interior especificidades que as diferenciam do Estado e de outras organizaes e/ou instituies privadas. Esta a descrio mais lata para o conceito de ONG. Dada a crescente importncia destas organizaes, comeam a surgir diferentes conceitos na gria social e tcnica dos empresrios e marketeers. O termo Terceiro Sector cada vez mais utilizado nos discursos tcnicos, polticos e cientficos. Constata-se uma pluralidade de designaes utilizadas como sinnimos, nomeadamente economia social ou 19

solidria, sector das organizaes no lucrativas ou voluntrias, terceiro sistema, entre outras. O termo Terceiro Sector foi utilizado pela 1 vez em 1979 por J. Delors e J, Gaudin e utilizado genericamente para designar um conjunto de organizaes muito diversificadas entre si, que representam formas de organizao de actividades de produo e distribuio de bens e prestao de servios, distintas do sector pblico e do sector privado com fins lucrativos. As Organizaes No Governamentais ocupam-se actualmente de uma infinidade de temticas relacionadas com problemas e situaes de discriminao social, em todas as partes do mundo. O nmero de ONG tem crescido, quer a nvel internacional, quer a nvel nacional, produzindo bens pblicos que, em geral, no so oferecidos pelo mercado lucrativo. Algumas, como as organizaes de apoio social, prestam servios de apoio aos cidados e famlias. Outras, como as associaes locais, promovem o desenvolvimento comunitrio. As que intervm na defesa dos direitos humanos e justia social, difundem amplas campanhas com objectivos ambiciosos, intervindo ao nvel do territrio mundial e seguindo uma estratgia de globalizao. Alm da sua natureza no-lucrativa, muitas ONG assumem uma misso importante no campo da advocacia social, da defesa de causas especficas. Dada esta enorme diversidade e para se conseguir analisar este sector, surgiu a necessidade de se criar uma classificao a nvel internacional, a International Classification of Nonprofit Organizations (ICNPO) que identifica 12 categorias de actividade das Organizaes No Governamentais:

Fonte: Projecto Comparativo do Sector No Lucrativo de Johns Hopkins (2002)

Para se perceber melhor a importncia destas organizaes necessrio ter em conta a relevncia que acrescentam em diferentes domnios, nomeadamente: - Do ponto de vista econmico, por promoverem a venda de bens e servios de determinadas reas de actividade econmica (servios sociais, sade, ambiente, cultura, etc.), dinamizarem novas reas de actividade dando resposta a necessidades sociais no satisfeitas pelo sector

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pblico ou privado lucrativo e apostarem em nichos de mercado, que pelo baixo grau de retorno do investimento, no so atractivos para o sector privado lucrativo. - Do emprego e da luta contra o desemprego. A Comisso Europeia estima que o Terceiro Sector gere cerca de 9 milhes de empregos. Para alm disso, existem organizaes que se dedicam formao e insero socioprofissional de pblicos desfavorecidos. - Da luta contra a excluso social. - Do desenvolvimento local, atravs da sua aco directa e/ou atravs da participao da comunidade local.

8.2 - Estrutura Organizacional das ONG

A nvel organizacional, as ONG, sendo organizaes sem fins lucrativos, so constitudas por uma assembleia geral, um conselho fiscal e uma direco, garantindo assim uma gesto democrtica e transparente. No entanto, esta estrutura faz com que os processos de deciso sejam mais morosos, o que se torna pouco eficaz, sendo esta uma das principais diferenas entre a gesto de uma empresa do sector privado lucrativo e uma ONG. Actualmente assistese a um crescendo organizacional e de gesto por parte das ONG que comeam a recrutar quadros (no contando apenas com o trabalho voluntrio), a angariar ajudas externas no governamentais, a tentar rentabilizar os recursos de que dispem e a utilizar as mesmas ferramentas que as empresas utilizam, nomeadamente o Marketing. Por ltimo, e no que diz respeito s receitas, que so o que sustenta as ONG e lhes permite continuar a desenvolver a sua aco social, estas dividem-se entre receitas prprias, apoios do Estado e donativos que podem ser de particulares ou de empresas privadas atravs de ajudas financeiras ou de parcerias integradas no mbito da Responsabilidade Social.

8.3 - Contexto Internacional A nvel mundial, o sector das ONG ou Terceiro Sector sofre de falta de estatsticas bsicas que traduzam a sua natureza e potencial (estatsticas referentes ao seu mbito, estrutura, financiamento e actividades das organizaes). Sendo este um sector com uma crescente visibilidade e importncia, tanto a sociedade civil como os organismos polticos

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esto cada vez mais interessados em conseguir obter dados estatsticos para o conseguir analisar e desenvolver. Deste modo, comeam a surgir algumas iniciativas que pretendem contrariar esta lacuna como a resultante da colaborao entre a United Nations Statistics Division, o Center for Civil Society Studies da Universidade Johns Hopkins, o Centre for Civil Society da London School of Economics, as instituies nacionais de estatsticas e a comunidade acadmica que se dedica ao estudo do sector. Esta colaborao resultou no Projecto Comparativo do Sector No Lucrativo que analisou, em 2002, um conjunto de 38 pases, entre os quais Portugal, e cujos resultados sero apresentados no Contexto das ONG em Portugal. Por agora, os dados mais generalistas apontam para uma estimativa de cerca de 40.000 ONG a operarem a nvel internacional, sendo que quando se fala de ONG nacionais, os nmeros aumentam. Na Rssia, por exemplo, estima-se que existam cerca 277.000 ONG e na ndia que existam entre 1 e 2 milhes de ONG. Para se perceber melhor a evoluo deste sector, necessrio fazer uma breve retrospectiva histrica. No mundo ocidental, e mais especificamente na Europa, a emergncia e o desenvolvimento das ONG podem ser caracterizadas por quatro grandes fases: (1) - A emergncia das iniciativas e experincias revolucionrias no sculo XIX. No sculo XIX, tendo como inspirao correntes ideolgicas como o socialismo utpico, o social cristianismo e at o liberalismo econmico na sua expresso radical, surgiram 3 movimentos sociais como formas de actividade econmica alternativas economia capitalista: o cooperativismo, o mutualismo e o associativismo. Num contexto de agravamento das condies da classe operria a nvel econmico e social, estas iniciativas organizaram-se segundo princpios de entreajuda, de cooperao, filantrpicos e caritativos, mobilizando e gerindo recursos monetrios e no monetrios (donativos e trabalho voluntrio). Estes movimentos so organizados por cidados e colectividades da sociedade civil que pretendem dar respostas a necessidades sociais sentidas. Exemplos: cooperativas de consumo e sociedades de socorros mtuos, etc. (2) - A institucionalizao das organizaes em ramos jurdicos distintos, na viragem para o sculo XX. Na viragem para o sculo XX, surge o conceito de economia social em Frana, perspectiva que integra os 3 movimentos anteriormente descritos. A constituio de enquadramentos legais para estas organizaes, representaram uma nova fase de desenvolvimento. Neste perodo, estas organizaes viram reconhecido o seu papel na interveno de situaes de forte carncia e consequentemente na 22

reduo de conflitos sociais e estabilizadas as suas condies de institucionalizao e operacionalizao. (3) - O perodo de sinergia entre Estado e Mercado e a instrumentalizao das organizaes. O perodo posterior 2 Guerra Mundial, caracterizou-se por aces de instrumentalizao das organizaes do Terceiro Sector, nomeadamente atravs da institucionalizao e expanso do Estado Social na vertente dos sistemas de proteco social e na vertente de agente econmico e regulador da actividade econmica. Durante 3 dcadas, estas organizaes viram a sua actividade transformada, fragmentada e regulada com o intuito de apoiar situaes de carncia e de reconstruir as naes afectadas. Os segmentos mais afectados por estes processos foram as associaes do domnio da proteco social, que passaram a ter um papel meramente complementar face aos regimes obrigatrios. (4) - A renovao das organizaes do Terceiro Sector nos ltimos 30 anos e a configurao heterognea e difusa na viragem para o sculo XXI. A crise econmica e social do final dos anos 70, a globalizao econmica e as transformaes nas polticas do mercado de trabalho e da proteco social levaram ao desenvolvimento de 2 principais tendncias de desenvolvimento do Terceiro Sector no contexto europeu: a constituio de estruturas federativas e de representao comum a nvel nacional por parte das ONG e ao crescimento de um movimento de renovao de iniciativas e experincias em resposta aos novos e persistentes problemas de pobreza, excluso social e desemprego escala local e global. Destas iniciativas de destacar por um lado as ONG internacionais com interveno em diversas reas, o comrcio justo e o crdito solidrio e por outro lado, as iniciativas que tm surgido em reas como: insero no mercado de trabalho de pblicos socialmente desfavorecidos, servios pessoais e de proximidade, desenvolvimentos local e sustentado, ambiente, gesto e manuteno de espaos urbanos colectivos, apoio a grupos sociais com necessidades especficas como crianas, idosos, pessoas com diminuies fsicas e mentais, etc. A maioria destas iniciativas constituiu-se atravs dos quadros jurdicos tradicionais do Terceiro Sector, enquanto outras surgem de autoridades pblicas. Nos anos 90 foram criados novos quadros jurdicos em vrios pases da Unio Europeia que reconhecem algumas das especificidades destas iniciativas. Algumas destas organizaes so designadas como empresas sociais pela OCDE e pela Comisso Europeia. Actualmente, o Terceiro Sector

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apresenta-se heterogneo e difuso com enquadramentos jurdicos muito variados e uma pluralidade de abordagens tericas e conceptuais.

8.4 - Contexto em Portugal Portugal faz parte de um grupo de pases onde o Terceiro Sector se encontra em emergncia, seguindo a classificao desenvolvida pelo CIRIEC 1. Portugal encontra-se num grau de desenvolvimento intermdio ao nvel das ligaes internas entre as ONG, da sua visibilidade nos meios de comunicao social e comunidade cientfica e tambm ao nvel do reconhecimento pelas autoridades pblicas. Tal como a nvel mundial, tambm em Portugal os dados sobre este sector so escassos. Em 2002, foi elaborada uma anlise levada a cabo por investigadores da Universidade Catlica Portuguesa em conjunto com o Center for Civil Society Studies da Universidade Johns Hopkins, atravs da aplicao do Projecto Comparativo do Sector No Lucrativo. Os dados apresentados confirmam que Portugal tem um Terceiro Sector fraco quando comparado com outros pases da Unio Europeia, embora a nvel nacional este detenha j uma fora econmica significativa: - Despesas: em 2002, foram de 5,4 mil milhes de euros, o que representou 4,2% do Produto Interno Bruto (PIB). - Empregador significativo: 227.292 trabalhadores ETI (Equivalente a Tempo Inteiro), dos quais 70% em posies remuneradas e os restantes como voluntrios. Estes nmeros representam cerca de 4,0% da populao economicamente activa. Como se pode constatar no quadro seguinte, o Terceiro Sector emprega tantos trabalhadores como a indstria dos transportes:

Estudo internacional elaborado, em 2000, pelo Internacional Center of Research and Information on the Public and Cooperative Economy no qual se identificam 3 grupos distintos de pases dentro da Unio Europeia: (1) Pases onde a economia social se encontra estabelecida, embora carea de um reconhecimento global efectivo, como so os casos da Frana, da Blgica e de forma menos integrada, da Espanha; (2) Pases onde o Terceiro Sector est em emergncia (Portugal, Sucia, Reino Unido, Itlia, Irlanda, Grcia, Finlndia, Dinamarca e Luxemburgo). Neste grupo de pases, so identificadas iniciativas em diversos campos mas no existe ainda uma ideia clara e concertada de unidade do sector. (3) Pases onde o Terceiro Sector est fragmentado (Alemanha, ustria e Holanda).

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Comparativamente com os restantes pases, a mo-de-obra do sector em Portugal inferior mdia dos 38 pases analisados (4,5%) e consideravelmente inferior mdia da maioria dos pases ocidentais. No entanto, equivalente em dimenso a Espanha e Itlia e bastante superior dos pases em transio da Europa Central e de Leste. No que diz respeito s reas de actuao, em Portugal, existe uma predominncia dos servios sociais (48%) e uma proporo inferior nos servios de sade e de educao, ao contrrio do que acontece internacionalmente. Existe ainda uma percentagem substancial de mo-de-obra envolvida em actividades de expresso, tais como cultura, artes, lazer e participao cvica. Relativamente s receitas, cerca de metade (48%) dos fundos das ONG portuguesas so receitas prprias (quotizaes e vendas), seguidas do apoio pblico (40%) e da filantropia (doaes de particulares e empresas) que representa apenas 12%.

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Este padro de origem de fundos encontra-se a meio caminho entre os pases desenvolvidos e a mdia dos 38 pases analisados. Ou seja, as ONG portuguesas tm maior acesso a apoio pblico que os pases em transio (Europa de Leste e Central) mas menor que os pases desenvolvidos, sendo que acontece precisamente o inverso no que diz respeito s receitas prprias. Esta estrutura varia consoante a rea de actividade. Nas reas da sade e da educao os fundos governamentais so dominantes, enquanto nas restantes reas estudadas (participao cvica e defesa de causas, servios sociais, desenvolvimento e habitao e cultura e lazer) so as receitas prprias que tm um papel dominante.

Concluindo, Portugal partilha uma srie de caractersticas com um grupo de pases que o estudo denomina de modelo de parceria de welfare/bem-estar. Como se pode ver no anexo 4, os pases que integram este grupo partilham uma fora de trabalho relativamente grande, um maior nmero de trabalhadores remunerados do que voluntrios, uma orientao para os servios bsicos de bem-estar e um apoio extensivo do governo s operaes do sector. Embora Portugal no encaixe perfeitamente neste modelo, o modelo que se apresenta mais adequado ao nosso pas, uma vez que estamos na ltima fase de transio de um passado recente autoritrio para uma democracia plena. Actualmente Portugal equipara-se a pases como a Espanha e Itlia (anexo 5) que se caracterizam por terem Terceiros Sectores 26

moderados em dimenso, substancialmente financiados pelo governo e fortemente orientados para a prestao de servios. As caractersticas deste sector em Portugal espelham a histria de desenvolvimento da sua sociedade civil, dividida por quatro momentos: a herana da Igreja Catlica, a longa tradio de mutualismo, o perodo de controlo poltico autoritrio que suprimiu o movimento mutualista e a participao pblica em geral e a recente transio democrtica. Por estas razes, mais apropriado comparar Portugal com os outros pases da Europa do Sul, que partilham influncias similares da igreja e de tradies de solidariedade social, bem como com os pases da Europa Central e de Leste que tiveram constrangimentos polticos semelhantes. de realar, que relativamente a estes ltimos estamos consideravelmente distanciados, em grande parte devido restaurao da democracia em 1974 e adeso Unio Europeia em 1986, que permitiram um grande progresso na sociedade civil do pas. Por ltimo, ao nvel da comunicao, as ONG portuguesas deparam-se com alguns problemas de recursos, nomeadamente financeiros. A soluo passa por estabelecerem parcerias com empresas privadas. As ONG com estruturas maiores e que actuam a nvel internacional j trabalham a Comunicao de forma estruturada e como uma ferramenta do dia-a-dia, beneficiando do reconhecimento j adquirido junto da sociedade civil e do sector lucrativo. No entanto, as ONG mais pequenas e que trabalham a nvel nacional tm mais dificuldade em alcanar visibilidade e consequentemente em conseguir apoios externos para desenvolver a sua actividade.

9. Estudo do Caso AFID Neste captulo vamos situar a organizao AFID no actual contexto macro ambiental anteriormente analisado. Afim de melhor podermos conhecer a sua cultura organizacional e imagem percebida pelos seus principais clientes e utentes, desenvolvemos um trabalho diversificado de recolha de informao. Na sequncia de vrias entrevistas com os seus principais responsveis conseguimos analisar informao disponibilizada pelos seus servios e relatrios. Ainda nos foi possvel desfrutar de uma ampla observao do seu meio ambiente interno, para alm de entrevistar alguns dos seus principais clientes empresas. Como estes so os principais financiadores da AFID, optmos por nos debruar nestes, focalizando o Plano de Comunicao proposto no captulo seguinte para este grupo alvo.

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Aps uma breve resenha dos alicerces fundados pelos promotores da AFID, analisamos em concreto a sua estrutura e estratgia de Marketing e em particular a comunicao.

9.1 - Histria A Fundao AFID Diferena Associao Nacional de Famlias para a Integrao da Pessoa com Deficincia, foi criada em 1985, por iniciativa de um grupo de pais de pessoas com deficincia e de tcnicos com servio prestado na rea da reabilitao. A sua actividade assenta, actualmente, no apoio a pessoas com desvantagem fsica, mental e social, com dificuldade de insero, crianas, jovens, idosos e outros grupos desfavorecidos. Em Outubro de 2007, a AFID foi Certificada na sua Qualidade pela APCER, de acordo com a norma NP EN ISO 9001:2000, para as suas Valncias de CAO- Centro de Actividades Ocupacionais, Lar Residencial e SAD Servio de Apoio Domicilirio. Para a fundamentao, coerncia e partilha entre os vrios stakeholders dos seus valores corporativos, so assumidas as seguintes linhas de orientao estratgica: Viso: Proporcionar uma vida activa com qualidade para as pessoas com deficincia e outros grupos desfavorecidos, numa sociedade inclusiva. Misso: Promover o apoio social de forma sustentada, combater a excluso, proteger os clientes, o patrimnio associativo e garantir a excelncia na prestao de servios. Objectivos: Promover a criao de estruturas que garantam a reabilitao, sade, educao, formao, desinstitucionalizao e integrao da Pessoa com Deficincia, suas Famlias e idosos outros e grupos jovens desfavorecidos, em com risco qualidade; social; Desenvolver aces de apoio a populaes desfavorecidas e isoladas, designadamente, Despertar na comunidade o interesse pelos problemas da Deficincia e de outros Grupos Desfavorecidos;

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 Desenvolver actividades arte-teraputicas e culturais com Autores com Deficincia e outros Grupos Desfavorecidos, com fim Incluso; Fomentar as actividades de proteco e deteco precoce da Deficincia. A AFID desenvolve a sua aco social em trs reas distintas: rea da Deficincia Prestao de servios nas valncias Residencial, Ocupacional, Apoio Domicilirio, Teraputica, Reabilitao, Formao, Artes Plsticas e Apoio Incluso; Consultadoria no mbito da Interveno Precoce, Educao Especial, Insero Socioprofissional, Incluso e eliminao de barreiras arquitectnicas. rea da Criana e da Juventude Prestao de servios nas valncias de creche, jardim-de-infncia e ATL; Consultadoria na insero escolar e preveno de situaes de risco. rea dos Idosos Prestao de servios nas valncias de centro de dia, formao, animao scio cultural e apoio domicilirio. rea da Sade Prestao de servios nas valncias de fisioterapia, mecanoterapia, electroterapia, psicoterapia, terapia da fala, hidroterapia e psicomotricidade.

Actualmente a AFID atende cerca de 500 pessoas, assim distribudas: Pessoas com Deficincia Infncia Idosos Medicina Fsica e de Reabilitao 160 80 80 180

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Ao nvel das receitas, 50% provm do apoio do Estado e os restantes 50% so divididos entre a Filantropia de empresas privadas e as Receitas prprias conseguidas atravs do Projecto Oficinas de Artes. Em 2008, as empresas privadas contriburam com valores entre os 40.000 e os 60.000 euros, sendo que as receitas prprias ficaram nos 3.000 euros.

9.2 Equipa A Fundao AFID composta por um Conselho de Curadores, um Conselho Fiscal e um Conselho de Administrao com Assessoria Jurdica e da Qualidade. O Presidente do Conselho de Administrao, Sr. Domingos Rosa, responsvel pelas reas Administrativa/Financeira, Projectos, Centro de Medicina Fsica e de Reabilitao, pela Comunicao e Imagem e Formao e pela empresa de Insero Social, a AFID Green, que foi criada em 2008, em estreita colaborao com o Instituto de Emprego e Formao Profissional, tendo como principal objectivo a insero scio profissional de desempregados de longa durao e/ou pessoas com deficincias fsica e/ou intelectual. A Fundao ainda composta por 2 Administradores: o Sr. Lus Rebelo, responsvel pelas reas de Manuteno, Transporte e Obras, e o Sr. Carlos Andrade, responsvel pela rea Social. A Direco Pedaggica est a cargo da Sr. Lutegarda Justo, responsvel pelo Gabinete de Apoio s Famlias e Actividades e pelas Terapias e Centro de Actividades Ocupacionais. No total a AFID conta com 100 pessoas nos seus quadros: 5 em funes administrativas, 5 nas Direces e Coordenaes, 9 Motoristas e 81 a trabalhar directamente junto dos utentes.

9.3 - Actual Estratgia de Marketing A Fundao AFID no tem, na sua estrutura, nenhum profissional dedicado em exclusivo rea do Marketing. No tem delineado nenhum Plano de Marketing sistemtico, mas apenas a estruturao de um conjunto de aces desenvolvidas devido ao empreendorismo de alguns profissionais da AFID e da colaborao de empresas parceiras cujo contacto com a AFID surge, maioritariamente, atravs de contactos pessoais j existentes.

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No entanto, em traos gerais, percebe-se que o posicionamento da AFID consiste na integrao social atravs das artes e que o seu principal objectivo de Marketing incrementar os donativos, especialmente os oriundos das empresas, necessrios para o desenvolvimento da sua aco social. Constatmos que a Fundao AFID actualmente desenvolve os seguintes programas de marketing-mix: Poltica de Produto: A AFID, para alcanar um dos seus principais objectivos, que visa a incluso das Pessoas com Deficincia atravs das artes, bem como a utilizao das artes como ferramenta teraputica, tem vindo a desenvolver um projecto de empreendorismo social assente nas Oficinas de Artes. As Oficinas de Artes da Fundao AFID Diferena, so compostas por cerca de 50 jovens em situao de desvantagem fsica, mental e social, que exercem, nas instalaes da ONG, a profisso/carreira de artistas plsticos em suportes como a tela, barro e madeira, com a utilizao de acrlico, leo, vidrados e outros materiais cermicos. Desde 1999, a Fundao AFID Diferena, tem vindo a produzir, em mdia, 3 grandes exposies colectivas de Artes Plsticas em diversas cidades do pas, com 3 caractersticas essenciais: seleco de jovens autores em situao de desvantagem associada deficincia; a exposio de trabalho indito, absolutamente autnomo e em materiais com dignidade; e o suporte, promoo e visibilidade positiva deste trabalho atravs de instrumentos de divulgao e informao legitimados: revista interna semestral e comunicao por parte dos parceiros da AFID. As Oficinas de Artes esto divididas em 5 ateliers:

Os principais objectivos deste projecto so: - Promover a sade global e a qualidade de vida dos Autores; - Promover a participao activa, auto-representativa e inclusiva das Pessoas com Deficincia e outros Grupos Desfavorecidos;

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- Criar uma base de sustentabilidade social, econmica e cultural para os utentes e para o Projecto Social da Fundao AFID Diferena.

Poltica de Preo Dada a exclusividade de cada um dos objectos e os diferentes materiais com que so produzidos, o preo definido pontual e especificamente a cada situao. No caso especfico das pinturas, que tambm podem ser adquiridas online no site da AFID, os preos at agora eram definidos de uma forma intuitiva que resultava da consulta de mercado aos preos praticados por Autores em incio de carreira. Estes valores variam entre os 50 e os 750 euros (consoante o tamanho da tela). Actualmente, est a ser realizada pelo Palcio do Correio Velho, Leiles SA, de forma gratuita, a certificao de avaliao das obras, que por norma elevam os preos em 100% face avaliao intuitiva. Nalguns casos, os quadros so colocados em leilo na Galeria online e so os visitantes do site que licitam o preo da obra de arte.

Poltica de Distribuio Os diferentes objectos produzidos nos ateliers das Oficinas de Artes podem ser adquiridos nas instalaes da AFID, embora se adapte a utilizao de outros canais de venda e entrega consoante o tipo de objectos e de clientes. Os principais canais directos e a partir de intermedirios parceiros so actualmente os seguintes: Galeria (espao fsico): promoo do trabalho dos Autores da AFID num espao digno e com boa localizao. Galeria On-line e Loja Oficinas de Artes: complemento do espao fsico (com o objectivo de criar e consolidar oportunidades de integrao para jovens autores/ artistas plsticos com deficincia). No site da AFID, encontra-se a Galeria online, onde os trabalhos so expostos e onde podem ser adquiridos. Utilizao de espaos de empresas apoiantes e patrocinadoras para exposio e venda dos objectos da AFID, como por exemplo, actualmente, no trio do 1 piso do Hospital da Luz, onde se situam os servios perifricos, que visam o bem estar dos utentes, como a cafetaria, pequenas lojas, etc.

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Poltica de Comunicao Como j referido, as aces de comunicao so muitas vezes fruto do dinamismo e carcter empreendedor dos seus colaboradores, cujas diferentes iniciativas se concretizam de acordo com os meios que cada um consegue disponibilizar. No entanto, existe uma equipa responsvel pela elaborao e envio dos press releases, pela elaborao de uma revista semestral que se chama Diferena e pela criao e actualizao do site da Fundao (http://www.fund-afid.org.pt/) onde se encontra a Galeria Online. Todas as aces desenvolvidas so centralizadas, revistas e validadas pela Direco, sendo posteriormente divulgadas nos meios disponveis (press releases, revista e site). A AFID tem aproveitado o trabalho desenvolvido nas Oficinas de Artes para estabelecer parcerias com algumas empresas e para desenvolver aces que lhes permita alguma visibilidade e angariar fundos para a Fundao. Estas aces consistem em: - Exposio dos trabalhos dos artistas, atravs da cedncia de espaos por parte de algumas organizaes/empresas, tendo as 2 ltimas sido realizadas na Fundao PT e no Hospital da Luz. - Utilizao dos desenhos, ilustraes e pinturas para postais de Natal adquiridos por algumas empresas. - Aquisio de obras de arte por parte das empresas. - Disponibilizao de links e excertos de artigos para serem publicados na revista Diferena. - 4 Coleces Industriais de Cermica VIP com a utilizao de algumas obras realizadas pelos artistas, revertendo 10% dos resultados lquidos a favor da AFID. - Desenvolvimento de uma linha de Merchandising com a utilizao das obras desenvolvidas pelos artistas e que podem ser adquiridas online. Como se pode constatar no anexo 6, a AFID tem um grande nmero de empresas que a apoiam, embora este consista muitas vezes em aces pontuais e sazonais. Tambm no se desenvolvem formas de avaliar os resultados decorrentes. A maior parte dos apoios advm do crescente interesse por parte das empresas privadas em apoiar ONG como a AFID e do esprito empreendedor e dinmico que existe dentro da Fundao. No entanto, no existe um plano de Comunicao Integrada para o curto/mdio prazo que de alguma forma garanta a sustentabilidade desta ONG.

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Afim de se perceber melhor os pontos fortes e fracos da actual Comunicao desenvolvida pela AFID e o tipo de parcerias estabelecidas, foi realizado, como j vrias vezes referido neste relatrio, um inqurito a algumas empresas que apoiam a Fundao: Spirituc, Siemens, SAP, Plan B Consulting, Fundao PT, ES Sude e Novartis (anexo 7). A primeira concluso a que se chega que a maior parte das empresas que apoiam a AFID tomam conhecimento da associao atravs da indicao de conhecidos/amigos. Uma parte mais pequena teve um primeiro contacto com a AFID atravs da sua participao em encontros sobre o tema da Deficincia. Por outro lado, o apoio dado AFID maioritariamente atravs de donativos monetrios e oferta de bens/servios, embora algumas empresas, como a Fundao PT, disponibilizem espaos para exposies e outras ainda adquiram obras de arte realizadas pelos utentes da AFID nas Oficinas das Artes. No que diz respeito ao oramento disponvel, este varia consoante a parceria com a AFID muito elevada e continuada no tempo (oramentos anuais pr-estabelecidos), por exemplo com a Siemens e a Fundao PT, ou fraca e pontual, como acontece com a maior parte das empresas que responderam ao inqurito. A maior parte destas empresas apoia tambm outras ONG, sendo que os sectores de actividade so muito abrangentes: Cooperao, Ambiente, Sade e Social. Uma vez que um dos meios mais utilizados pela AFID para comunicar com o exterior o seu site (http://www.fund-afid.org.pt), e dado o papel crescente da Internet na sociedade actual, uma parte do inqurito centrou-se neste ponto. Quase todas as empresas que responderam ao inqurito, consideraram que o site deveria ser melhorado no seu todo, nomeadamente ao nvel do grafismo, informaes sobre a AFID, informaes sobre as aces de Responsabilidade Social e Galeria online. Por ltimo, quase todas as empresas apresentaram sugestes para melhorar a notoriedade/visibilidade da AFID, nomeadamente atravs da realizao de eventos, da presena junto dos OCS (rgos de Comunicao Social) e do melhoramento do site, bem como da utilizao da Internet nas suas mais variadas formas (newsletter digital, comunidades virtuais, motores de busca, etc.), uma vez que uma forma de ganhar visibilidade a baixo custo.

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Pontos Fortes: 9.4 Anlise SWOT (ver Grelha de Avaliao no Anexo 8) Oficinas das Artes (projecto empreendedor que distingue a AFID no mercado). - Parcerias com empresas privadas. - Galeria online no site AFID (fcil acesso para divulgao, exposio e aquisio das obras de arte). - Esprito empreendedor e aberto a sugestes externas. Oportunidades: - Crescente participao da sociedade civil nas ONG. - Crescente consciencializao da importncia das ONG. - Inexistncia de Estratgias de Comunicao nas ONG. - Crescente interesse e participao das empresas privadas na rea da Responsabilidade Social. - Dinamizar as parcerias existentes. - Definir aces que permitam criar novas parcerias.

Pontos Fracos: - Inexistncia de uma Estratgia de Comunicao Integrada. - Inexistncia de oramento destinado Comunicao. - Reduzido peso das receitas prprias. - Limitaes por parte dos artistas para satisfazer procura. - Forte sazonalidade das aces desenvolvidas, nomeadamente na poca do Natal. - Site AFID (pouco dinmico e interactivo).

- Definir uma estratgia de Comunicao Integrada. - Definir parcerias e estabelecer contactos que permitam disponibilizar verbas para as aces a desenvolver. - Definir aces alternativas que no obriguem os artistas a exceder as suas limitaes naturais. - Definir aces que fujam sazonalidade do Natal. - Aumentar presena junto dos OCS.

Ameaas: - Reduzido peso da Filantropia (donativos de empresas e particulares). - Inexistncia de Estratgias de Comunicao nas ONG. - Crise econmica internacional. - Definir aces inovadoras que suscitem o interesse das empresas privadas e que tenham baixo impacto oramental. - Criar notoriedade e credibilidade para aumentar as receitas provenientes da angariao de fundos/donativos. - Reestruturar o site de modo a tirar partido de todo o seu potencial. - Definir aces que potenciem a ferramenta Internet.

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10. Concluso Num sector em crescimento, como o caso do Terceiro Sector ou o sector das Organizaes No Governamentais, a diferena reside na capacidade para aplicar eficazmente as ferramentas de Marketing Social. As especificidades deste acentuam-se a nvel dos objectivos (alterao de atitudes e comportamentos dos cidados) mas deve ser trabalhado sob a mesma perspectiva do Marketing comercial, nomeadamente no respeito e aco dos seus princpios estratgicos e operacionais (marketing-mix). Um dos principais problemas das ONG a sua limitada estrutura organizativa e forte restrio de um fundo de maneio destinado s aces de Marketing/Comunicao. Dada a escassez de recursos humanos e financeiros, em paralelo com a grande apatia dos pblicos-alvo, a Comunicao, como elemento mais visvel do Marketing, ganha um papel muito importante. Tambm a procura de efeitos sinergticos, afim de recolher maior amplitude na difuso das suas mensagens, para um menor custo por contacto, torna a definio de um plano de Comunicao Integrada uma ferramenta to eficaz quanto eficiente. A partir da definio cruzada entre diferentes interlocutores de objectivos, de alvos, de mensagens e de meios, as ONG potenciam o seu ganho de notoriedade, de visibilidade e de credibilidade, conseguindo aumentar os seus apoios/receitas e assim continuar a desenvolver o seu fim social. Este desafio ainda maior para as ONG de menor dimenso e que no tm uma actuao a nvel internacional, uma vez que tm mais dificuldade em chegar junto dos diferentes pblicos, nomeadamente das empresas privadas. Alis, uma das alavancas fundamentais para as ONG conseguirem desenvolver as suas aces de Comunicao atravs de parcerias com empresas do sector privado, que esto cada vez mais despertas para a importncia da Responsabilidade Social. No entanto, e dado o actual contexto econmico menos atractivo, as ONG tm que ter uma capacidade de diferenciao muito grande, especialmente ao nvel da Comunicao, para que as empresas continuem a apostar nesta rea. Neste contexto, a Fundao AFID, como pequena/mdia ONG, enquadra-se perfeitamente nas dificuldades encontradas pelas organizaes do sector. Ou seja, embora seja uma organizao bastante empreendedora e com uma elevada rede de contactos/parcerias, no tem uma estrutura e um know-how suficiente para o desenvolvimento de uma estratgia de Comunicao Integrada que potencie as suas mais valias. Por isso, urge repensar a sua actividade de Marketing sugerindo

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um Plano de Comunicao Integrada para a AFID. Para a realizao deste, objecto do captulo seguinte, sero tidas em considerao as contingncias do mercado e as potencialidades desta ONG.

11. Proposta de Plano de Comunicao O primeiro passo dado para a elaborao da proposta do Plano de Comunicao para a AFID foi definir os alvos prioritrios que se pretendem atingir para a emisso da mensagem. Como estudado na reviso de literatura, nas ONG existem sempre, pelo menos, quatro alvos principais: o pblico interno, os rgos de comunicao social (OCS), os particulares e as empresas privadas. Dada a pequena dimenso da AFID e a sua dificuldade numa estrutura organizativa especializada, o Plano de Comunicao incidir fundamentalmente no alvo Empresas. Embora essa focalizao no exclua a proposta de algumas aces para o pblico interno, sem o qual a AFID no pode desenvolver a sua actividade, bem como para os OCS, uma vez que so uma pea fundamental para a AFID ganhar visibilidade e conseguir tambm assim chegar mais prximo do alvo principal que so as empresas. Pelo seu actual menor contributo na angariao dos donativos e tambm pela experincia actual da AFID com a sua elevada disperso, o pblico particular no ser tido em considerao, mas de alguma forma poder ser atingido atravs de algumas das aces propostas para os alvos empresas e OCS. Seguidamente preciso definir os principais objectivos a atingir com este Plano de Comunicao. O principal objectivo de uma ONG angariar fundos para o desenvolvimento da sua aco social. Para que tal acontea, necessrio alcanar alguns objectivos de comunicao que permitiro a prazo angariar fundos. Os principais objectivos de comunicao estabelecidos para a AFID so criar notoriedade, credibilizar, transmitir confiana, informar e envolver. Para alcanar cada um destes objectivos, tero que ser definidas aces especficas para cada alvo. Deste modo, foram desenvolvidas 3 fichas estratgicas de comunicao, uma para cada alvo (Interno, OCS e Empresas). Nestas fichas estratgicas de comunicao esto descritas para cada alvo, e de acordo com cada objectivo a alcanar, as principais aces propostas e os respectivos critrios de avaliao. Para todos os alvos e todas as aces proposta uma mensagem nica, sendo assim mais eficaz

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uma vez que espelha bem o que a AFID faz e pretende transmitir Fundao AFID Diferena, onde as artes e a integrao social andam de mos dadas. As aces propostas, dada a dimenso da Fundao (e as limitaes de produo dos artistas) e as contingncias actuais do mercado, so maioritariamente aces ligadas Internet (reestruturao do site, newsletter digital) e de Relaes Pblicas (eventos, press releases, exposies, ). O que se pretende desenvolver aces que requeiram pouco investimento por parte da AFID e das empresas parceiras e que ao mesmo tempo sejam aces pertinentes e eficazes. E uma vez que o que se pretende, nesta fase inicial, no desenvolver aces para o alvo Particulares, um meio como a Publicidade (mais dispendioso e massificado) no o mais adequado. As aces propostas devem ser bem direccionadas, de forma a serem eficazes. Aps serem definidas as aces a realizar, foi necessrio definir, para cada uma, as respectivas Fichas de Aco onde est descrito o enquadramento e a explicao da aco, os objectivos a atingir, a descrio das etapas, durao e datas para realizao da aco, as entidades envolvidas e o respectivo oramento. Sendo a AFID uma ONG que no dispe de oramento alocado Comunicao, todas as aces que necessitem de fundo de maneio tm que ser financiadas por empresas externas. Tal como descrito no enquadramento terico, muitas empresas emprestam os seus servios gratuitamente s ONG de forma a serem socialmente responsveis e de alguma forma contriburem para o desenvolvimento de uma causa social. A AFID ter que procurar junto das empresas com quem j tem ligao, ou atravs do contacto com outras empresas, parceiros na rea da Comunicao para o desenvolvimento de algumas aces, como a reestruturao do site, a criao da newsletter digital e a elaborao do Kit Press Release; e de Catering para a realizao de alguns eventos. As contrapartidas para estas empresas sero a associao AFID e respectiva divulgao no site e newsletter, bem como a emisso de um recibo, por parte da AFID, para efeitos fiscais no valor que corresponderia aos servios prestados. Existem ainda algumas aces que s podem ser desenvolvidas atravs da realizao de parcerias com empresas que apostem na rea da Responsabilidade Social, nomeadamente a continuao das Exposies AFID em locais cedidos pelas empresas, a venda de artigos de Merchandising AFID numa superfcie comercial e a venda da coleco VIP de cermica atravs da parceria com um banco. Todas estas aces devero ser preferencialmente realizadas em parceria com empresas nacionais (ou com forte ligao rea geogrfica) porque de acordo com

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as entrevistas de profundidade efectuadas no mbito deste trabalho, so estas as empresas mais atentas aos problemas sociais do pas e com projectos de Responsabilidade Social em curso. Em termos cronolgicos, a primeira aco a ser desenvolvida a reestruturao do site (e criao de uma newsletter digital), uma vez que este o carto de visita da Fundao e dever ser sempre divulgado em todas as comunicao da AFID. Alis, este foi um dos pontos referidos como sendo preciso melhorar por parte das empresas que j trabalham com a AFID. Seguidamente muito importante convidar uma figura pblica para apadrinhar a Fundao, uma vez que a associao a uma pessoa com notoriedade e boa imagem, permite um maior poder negocial junto das empresas (tal como referido nas j referidas entrevistas de profundidade realizadas junto de empresas de diferentes sectores) e uma maior visibilidade e credibilidade pblica. Assim que exista o Padrinho/Madrinha, necessrio realizar um evento de apresentao do mesmo, com a presena dos OCS. Como mencionado anteriormente, uma estreita ligao junto dos OCS tambm muito importante. Deste modo, necessrio enviar um Kit Press Release para dar a conhecer a Fundao e desenvolver um sistema de envio sistemtico de Press Release sempre que existam novidades e novos projectos referentes AFID. Para conseguir aumentar o nmero de empresas parceiras, e assim diversificar o nosso alvo, a AFID dever preparar e entregar um Kit de Apresentao aos Directores de Marketing/Comunicao das empresas seleccionadas. Esse kit dever distinguir-se da restante correspondncia e por isso nada melhor do que ser acompanhado por uma tela em branco (apenas com a inscrio do site AFID escrita a pincel), uma vez que assim permite criar automaticamente uma associao s artes que o que define a AFID Diferena. Paralelamente, a AFID dever inscrever-se no programa Caixa F, da Caixa Geral de Depsitos, para poder ser escolhida com o seu projecto de financiamento para melhorar as condies de trabalho nos ateliers das Oficinas das Artes. Este programa permitir tambm ganhar alguma visibilidade junto dos particulares e dar credibilidade ao projecto das Oficinas das Artes. As restantes aces devero ser desenvolvidas ao longo de 2009 e 2010, em parceria com empresas privadas e devero ser aces e parcerias que perdurem no tempo de forma a criarem sinergias e mais valias para ambas as partes.

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A AFID dever continuar com as aces pontuais que tem desenvolvido com algumas empresas, especialmente na poca de Natal, como a venda de Postais de Natal, merchandising, obras de arte, donativos, etc. Para conseguir desenvolver e implementar este Plano de Comunicao, a AFID precisa de ter uma pessoa dedicada rea da Comunicao, que possa desenvolver e avaliar as aces propostas, contactar e gerir a relao com as empresas com as quais j tm parcerias, ou que pretendem vir a ter, e manter actualizados e dinmicos todos os pontos de contacto com os diferentes pblicos, nomeadamente o site (notcias, frum e galeria online) e a newsletter. De seguida so apresentadas as 3 Fichas Estratgicas de Comunicao, as respectivas Fichas de Aco e o Cronograma com as aces para 2009 e 2010.

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11.1 - Fichas Estratgicas de Comunicao

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11.2 - Fichas de Aco

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11.3 - Cronograma

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12. Concluso: Limitaes e Identificao de Valor Acrescentado Numa poca de crise econmica e financeira a nvel mundial, as empresas tm cada vez menor disponibilidade oramental para desenvolver aces de Responsabilidade Social. Desta forma, as ONG tm que se conseguir diferenciar num mercado cada vez mais competitivo e onde as solicitaes so cada vez maiores e mais dspares. Para conseguirem esta diferenciao tm que aplicar as mesmas ferramentas que as empresas com fins lucrativos, nomeadamente ao nvel das tcnicas de Marketing e mais especificamente atravs da elaborao de um Plano de Comunicao Integrada. No entanto, devido s particularidades do mercado, nomeadamente escassez de recursos financeiros e humanos, o desenvolvimento de aces de Comunicao no uma tarefa fcil. Deste modo, a proposta de um Plano de Comunicao para uma ONG tem que ter em conta que a estrutura organizativa destas organizaes no comparvel das empresas com fins lucrativos e como tal, os meios e as ferramentas a utilizar tero que ser muito bem escolhidos e aplicados. A Comunicao no Marketing Social, vive quase exclusivamente das parcerias que as ONG conseguem criar com empresas com fins lucrativos, uma vez que sero estas parcerias que lhes permitiro obter o fundo de maneio necessrio para o desenvolvimento das suas aces de Comunicao. No caso particular da AFID, o pretendido foi propor um Plano de Comunicao eficaz, com aces que permitam Fundao ganhar notoriedade e credibilidade para que, sendo uma pequena/mdia ONG, conquiste mais apoios, especialmente ao nvel das empresas. Para tal, as aces propostas baseiam-se em aces que permitem, por um lado, estabelecer um maior contacto pessoal entre a AFID e o seu pblico-alvo, e por outro, manter o seu pblico-alvo informado e envolvido, nomeadamente atravs de aces que utilizam o meio Internet. Relativamente ao oramento, e uma vez que no existem verbas disponveis para a Comunicao, as aces propostas so de baixo investimento mas requerem a criao de parcerias, nomeadamente com algumas empresas de prestao de servios para que estas os prestem de forma gratuita em troca de benefcios fiscais previstos na lei. Em concluso, a AFID, com o Plano de Comunicao proposto ver aumentar a sua notoriedade e, consequentemente, os seus donativos (fundamentais para a continuao da sua aco social).

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13. Bibliografia Andreasen, Alan R. e Drumwright, Minette E., Alliances and Ethics in Social Marketing. Bloom, Paul N. (1981), Problems and Challenges in Social Marketing, Journal of Marketing, vol.45, 79-88. Bloom, Paul N.; Hoeffler, S.; Keller, Kevin L.; Meza, Carlos E. Basurto (2006), How SocialCause Marketing Affects Consumer Perceptions, MIT Sloan Management Review, vol.47, n2. Borchand, B.; Lendrevie, J.; Vicente Rodrigues, J.; Dionsio, P., Publicitor, Dom Quixote. Correia, Hugo Lopes (2008), Marketing das ONG, Marketeer, Setembro, N146, 66-70. Cota, Bruno Valverde, artigo de opinio: O marketing social, http://diarioeconomico.sapo.pt/edicion/diarioeconomico/opinion/columnistas/pt/desarrollo/10546 13.html (pesquisa efectuada em Novembro de 2008). Crane, Andrew e Desmond, John (2002), Societal Marketing and Morality, European Journal of Marketing, vol.36, 548-569. Crawshaw, Bob (2005), Choosing the Right Worthy Cause, Strategic Communication Management, vol.9. Fine, Seymour H. (1980), Toward a Theory of Segmentation by Objectives in Social Marketing, Journal of Consumer Research, vol.7, 1. Fortes, Waldyr Gutierrez (2000), Marketing Social, http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20Social%20WaldyrGFortes.html (pesquisa efectuada em Novembro de 2008). Franco, Raquel; Sokolowski, S. Wojciech; Hairel Eileen M. H. e Salamon Lester M.(2005), O sector no lucrativo portugus numa perspectiva comparada, Universidade Catlica Portuguesa Faculdade de Economia e Gesto e Johns Hopkins University. Gonzliez, Marta de la Cuesta e Martnez, Carmen Valor (2004), Fostering Corporate Social Responsability Through Public Initiative: From the EU to the Spanish Case, Journal of Business Ethics, 55, 275-293. Hempel, Jessi (2006), Selling a Cause? Better Make it Pop., Business Week New York. Kotler, Philip (1971), Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, vol. 35, 3-12. Lindon, D.; Lendrevie, J.; Lvy, J.; Dionsio, P. ; Vicente Rodrigues, J., Mercator XXI Teoria e Prtica do Marketing, Dom Quixote. 58

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14. Anexos

Anexo 1 - Reviso da Literatura / Fichas de Leitura Ficha de Leitura 1 - Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Philip Kotler and Gerald Zaltman Segundo Kotler e Zaltman, o Marketing Social uma boa alavanca para planear e implementar mudanas sociais. No entanto, a aplicao de mtodos e ideias utilizadas no Marketing Comercial para atingir objectivos sociais era vista, por muitos no meio empresarial, como uma opo de mau gosto e limitadora. O artigo pretende discutir o que o Marketing Social, qual o seu poder e limitaes bem como planear mudanas sociais. Para se perceber o que o Marketing Social e quais os pontos coincidentes com o Marketing Comercial, necessrio comear por definir o conceito de Marketing no seu geral como sendo o processo de trocaentre pelo menos 2 partes que tenham bens ou servios para trocar por outros bens, servios ou dinheiro. Por sua vez, a gesto de Marketing definida como estando assente na anlise, planeamento, implementao e controlo de programas desenhados para criar o desejo de troca no pblico-alvo com o objectivo do ganho pessoal ou mtuo. Baseiase fortemente na adaptao e coordenao do produto, preo, comunicao e distribuio para obter uma resposta eficaz.. Os autores deste artigo, Kotler e Zaltman foram, em 1971, os primeiros a introduzir o conceito de Marketing Social fazendo-o atravs da comparao com o chamado Marketing Comercial, definindo-o como a criao, a implementao e o controlo de programas que influenciem a aceitao de ideias sociais, envolvendo consideraes sobre planeamento de produto, preo, comunicao, distribuio e marketing research.. Ou seja, tal como no Marketing para fins comerciais tambm o Marketing Social tem que ter em conta os 4 Ps (product, price, promotion e place) para atingir os seus objectivos. Muitas vezes confunde-se Marketing Social com Publicidade Social. As principais diferenas entre estes 2 conceitos foram estudadas anteriormente, por Lazersfeld e Merton. Eles consideravam que a eficcia da utilizao dos mass media em causas sociais dependia de 3 factores: monopolization (caracterstica de estados totalitrios ou pocas especficas como em

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alturas de Guerras), canalization (nestas campanhas no se pretende mudar atitudes ou comportamentos sociais mas sim canalizar comportamentos j existentes em determinada direco) e supplementation (campanhas de mass media que so complementadas com contactos personalizados). Resumindo, enquanto a Publicidade Social apenas tem em considerao a comunicao de massas e deixa a resposta para o processo natural de mudana social, o Marketing Social mais abrangente. Um contributo adicional para a elaborao do conceito de Marketing Social foi feito por Wiebe, com a definio de 5 factores essenciais: The Force que corresponde intensidade da motivao de cada pessoa para captar a mensagem; The Direction que o conhecimento de onde ou como a pessoa poder consumir a sua motivao; The Mechanism que a existncia de uma agncia onde a pessoa possa transformar a sua motivao em aco; Adequacy and Compatibility que a capacidade da agncia em executar a sua tarefa; e Distance que o estimar por parte do pblico-alvo de energia e custos necessrios para consumir a sua motivao em relao com o benefcio que tem. As anlises realizadas por Lazersfeld e Merton e por Wiebe trouxeram um importante backgroundpara a definio de marketing social, nomeadamente para a definio do marketing mix social: definio do produto (causa social associada, seja uma mudana de valores, de comportamentos, etc.) que dever ser de alguma forma inovador para se diferenciar; definio do preo (custo que o pblico est disposto a ter para obter o produto, podendo ser custos monetrios, custos de oportunidade, custos de energia dispendida e custos psicolgicos); definio da comunicao (estratgia de comunicao que d notoriedade ao produto, tornando-o familiar, aceitvel e at desejado pelo pblico); e definio da distribuio (o pblico disposto e motivado a obter o produto dever saber onde o poder obter, devendo esta ser sempre de uma forma simples e prxima).

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Ficha de Leitura 2 - Problems and Challenges in Social Marketing, Paul N. Bloom and William D. Novelli Este artigo visa apresentar as principais 8 categorias de problemas com que se depara o Marketing Social, nomeadamente: anlise de mercado, segmentao, estratgia de produto, estratgia de preo, estratgia de distribuio, estratgia de comunicao, organizao e planeamento e avaliao. Anlise de mercado poucos dados disponveis sobre os consumidores; maior dificuldade na obteno de dados importantes para as questes abordadas no Marketing Social, especialmente sobre valores e atitudes; maior dificuldade em identificar a influncia que determinados factores tm no comportamento dos consumidores; maior dificuldade em conseguir realizar estudos de mercado em tempo til (muitas vezes pela falta de recursos financeiros). Segmentao cada vez mais a segmentao vista como muito produtiva comparativamente com o tratar do mercado indiferenciadamente. No entanto, os marketeers do marketing social deparam-se muitas vezes com presses contra a segmentao, especialmente quando tem que se excluir algum segmento; inexistncia de dados comportamentais fiveis para cada segmento identificado; segmentos so muitas vezes compostos por consumidores com predisposio negativa para as causas sociais, uma vez que o objectivo que esses consumidores alterem os seus prprios comportamentos ou atitudes. Estratgia de produto menor flexibilidade para adaptar os seus produtos/ofertas; maior dificuldade em definir conceitos de produtos; maior dificuldade em seleccionar e implementar uma estratgia de posicionamento de longo prazo. Estas dificuldades fazem com que frequentemente, a definio de produto seja esquecida e os esforos sejam todos feitos na Comunicao. Estratgia de preo dificuldade em medir e definir os preos, uma vez que tm tambm um menor controlo nos custos inerentes aos consumidores. Os marketeers sociais consideram que a definio de uma estratgia de preo deve ter por base a reduo de custos monetrios, fsicos, de energia e de tempo dispendidos pelos consumidores quando se envolvem numa causa social. Estratgia de distribuio dificuldade em utilizar e controlar os intermedirios necessrios e desejados. A eficcia da estratgia de distribuio depende quase sempre da seleco dos intermedirios apropriados.

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Estratgia de comunicao dificuldade em utilizar publicidade paga por razes oramentais e tambm porque a utilizao dos recursos das ONG para publicidade pode no ser bem vista pelos diferentes pblicos; presso sentida para a no utilizao de determinadas mensagens nas suas comunicaes; grande quantidade de informao a comunicar (no marketing social no se pode assumir que o consumidor conhece o que estamos a comunicar); dificuldade na elaborao de pr-testes. Organizao e planeamento nestas organizaes as actividades de marketing so pouco entendidas, apreciadas e muitas vezes consideradas dispensveis; os planos anuais, quando definidos, so tratados como arquivo e no como documentos de aco; estas organizaes sofrem de amnsia institucional (no tm histrico das aces realizadas); devem prever o comportamento da concorrncia amiga (outras organizaes que lutam pela mesma causa) e inimiga (por exemplo, numa campanha anti-tabaco tem que se contar com as campanhas contrrias da indstria tabagista). Avaliao dificuldade em definir medidas de avaliao eficazes (esta dificuldade parte muitas vezes pela dificuldade em definir qual o objectivo da campanha: criar notoriedade, alterar comportamentos, etc.); dificuldade em estimar a contribuio que o programa de Marketing teve na obteno de determinado objectivo. Resumindo, este artigo pretendeu demonstrar as dificuldades sentidas pelos marketeers do Marketing Social e ao mesmo tempo demonstrar o potencial que existe para o desenvolvimento desta ferramenta junto das ONG.

Ficha de Leitura 3 - Social Marketing: Planning Before Conceiving Preconception Care., Christine E. Prue e Katherine Lyon Daniel Neste artigo so descritos os 4 componentes do Marketing Social, os chamados 4 Ps que devem ser cuidadosamente pesquisados e definidos antes do lanamento de uma campanha nacional. No caso especfico deste artigo, as autoras delinearam uma estratgia de Marketing Social para o lanamento de uma campanha de Planeamento Familiar. Em primeiro lugar, as autoras definiram o Marketing Social como a aplicao de tcnicas de marketing comercial para analisar, planear, executar e avaliar programas desenhados para influenciar o comportamento

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voluntrio do pblico-alvo de forma a melhorar o seu bem-estar pessoal e o da sociedade. Seguidamente, definiram o marketing-mix (produto, preo, comunicao e distribuio) com o objectivo de oferecer uma troca que tem benefcios mtuos, obstculos mnimos e uma vantagem face concorrncia. Essa definio est descrita nas 2 tabelas apresentadas:

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Ficha de Leitura 4 - Hands-on Social Marketing, A Step by Step Guide, Nedra Klein Weinreich Segundo a autora, o Marketing Social nasceu como disciplina nos anos 70 quando Philip Kotler e Gerald Zaltman perceberam que os princpios de Marketing que eram usados para vender produtos poderiam tambm ser usados para vender ideias, atitudes e comportamentos. Kotler e Andreasen definiram o Marketing Social como divergindo de outras reas de Marketing apenas no que diz respeito aos objectivos da organizao. O Marketing Social procura influenciar comportamentos sociais, no em benefcio do marketeer, mas em benefcio do pblico-alvo e da sociedade no geral. Nedra Klein Weinrich, apresenta neste livro uma definio bastante simples do que o Marketing Social, a utilizao das tcnicas do Marketing comercial para promover a adopo de comportamentos que vo melhorar a sade ou o bem-estar do alvo ou da sociedade no seu todo. Ainda segundo a autora, o Marketing Social apresenta algumas limitaes que devero ser tidas em considerao, nomeadamente a dificuldade de alterar comportamentos. Tal como no Marketing comercial, o primeiro enfoque dever ser no consumidor, percebendo o que as pessoas querem e precisam, em vez de tentar persuadi-las a comprar o que as empresas esto a produzir. O Marketing fala ao consumidor e no sobre o produto. Neste contexto, surgem os 4 Ps que definem o marketing-mix que tambm se aplica ao Marketing Social, ao qual se adicionam, segundo a autora, mais 4 Ps: Produto (Product) no Marketing Social o produto no necessariamente uma oferta fsica. Para que um produto seja vivel, as pessoas tm que perceber, em primeiro lugar, que tm um problema genuno e que o produto oferecido uma boa soluo para o problema. O papel do marketeer descobrir as percepes do consumidor face ao problema e ao produto e determinar o quo importante para o consumidor agir contra o problema. Preo (Price) refere-se ao que o consumidor deve fazer para obter o produto do Marketing Social. Este custo pode ser monetrio ou tempo e energia dispendidos. Se o custo exceder o benefcio percebido, o produto dificilmente ser consumido. Distribuio (Place) descreve a maneira como o produto chega ao consumidor. Para um produto intangvel, a distribuio menos bvia do que para um produto tangvel. No entanto, refere-se a canais atravs dos quais os consumidores conseguem obter a informao.

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Comunicao (Promotion) devido sua visibilidade, este elemento muitas vezes confundido com o Marketing Social no seu todo. No entanto, apenas uma parte do mesmo. A comunicao consiste na elaborao de uma estratgia integrada que inclui vrios meios como publicidade, relaes pblicas, marketing directo, etc. fundamental analisar o mercado e determinar quais os meios mais eficazes e eficientes para atingir os diferentes alvos e atingir os objectivos das organizaes. Definio dos Ps adicionais: Pblicos (Publics) os marketers sociais tm diferentes pblicos aos quais o seu programa tem que se dirigir para ter sucesso. Os pblicos so tanto internos como externos. Parcerias (Partnership) necessrio identificar as organizaes que tm objectivos similares aos da ONG e identificar maneiras de trabalhar em conjunto para assim implementar parcerias. Polticas (Policy) os programas de Marketing Social s so sustentveis se a envolvente for favorvel. Muitas vezes so necessrias mudanas polticas para que os programas sejam eficazes. Donativos (Purse Strings) as ONG funcionam e desenvolvem as suas causas sociais maioritariamente atravs de donativos externos (apoios estatais, empresas privadas, particulares). Deste modo, coloca-se uma questo muito importante: como obter dinheiro para desenvolver o programa social? Cada elemento do marketing-mix deve ser tido em considerao no desenvolvimento de cada programa social. No que diz respeito Comunicao, a autora defende a necessidade de identificar e escolher os melhores canais para comunicar juntos dos alvos previamente definidos. A escolha do canal muito importante porque atravs deste que se consegue chegar ao pblico-alvo. Deste modo, tem que se perceber onde est o target para comunicar com ele atravs do canal mais apropriado. Para cada canal (ou meio) existem prs e contras que permitem adequar a escolha estratgia de Comunicao. A autora elaborou uns quadros resumo com as vantagens e desvantagens de cada meio que se pode utilizar na Comunicao:

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Depois de se escolher o canal, preciso definir muito bem qual a mensagem que se pretende passar, sendo que esta deve ser clara e fazer com que o target perceba qual a aco que se espera dele. Um dos objectivos do Marketing Social alterar determinadas atitudes ou comportamentos. No entanto, para que se verifique essa mudana comportamental, a Comunicao tem que, juntamente com a mensagem, ter associada uma recompensa que pode ser fsica, emocional ou social. A percepo dessa recompensa que faz com que o target considere se vale ou no a pena a mudana.

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Outro aspecto essencial que a Comunicao chegue s pessoas em alturas em que estas esto receptivas, nomeadamente quando esto a pensar sobre o assunto em causa, quando esto em posio de tomar determinado tipo de aco ou mesmo antes de tomarem uma deciso. Ou seja, no s importante o que se diz, como se diz e onde se diz mas tambm quando se diz. Por ltimo, para uma estratgia de Comunicao ser bem conseguida, muito importante que os diversos elementos da Comunicao sejam coerentes. Ou seja, preciso que a mensagem, o tom, o grafismo, as palavras, a msica e o suporte funcionem como um s. Por exemplo, se uma mensagem for muito sria, a utilizao de um tom humorstico contraditrio e pouco eficaz. A eficcia de um programa de Marketing Social depende muito da boa estratgia de Comunicao que o sustente.

Ficha de Leitura 5 - Toward a Theory of Segmentation by objectives in Social Marketing., Seymour H. Fine Este artigo descreve a investigao de um mtodo de segmentao de mercado baseado nos objectivos e escolhas estratgicas dos consumidores. O produto estudado foi a causa social: melhoramento da m nutrio num pas em vias de desenvolvimento. Quando se considera a adopo de uma ideia to importante como a nutrio familiar, o processo de deciso do consumidor equaciona diversos factores psquicos internos, ao contrrio das compras habituais que funcionam de uma maneira muito mais superficial. O Marketing Social v o problema da m nutrio individual como um mercado e a o melhoramento da m nutrio como um produto que dever satisfazer as necessidades dos mal nutridos. Tal como no Marketing convencional, necessrio ter em conta o preo, a comunicao e a distribuio. Mas como os mercados so heterogneos, um passo que antecede a definio dos 4 Ps numa estratgia de Marketing a segmentao de mercado para que o produto seja desenhado e a campanha planeada de uma forma direccionada. O propsito deste estudo foi considerar como que os objectivos dos consumidores e as regras de deciso podem ser aplicadas na segmentao e na implementao do programa de nutrio a desenvolver. Para o alcanar desenvolveu-se um modelo de segmentao ecltico. A 1

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etapa consistiu num inqurito sobre os objectivos que as famlias impem a si mesmas. Nesta etapa, 3 regras de deciso foram previamente definidas e as famlias so segmentadas de acordo com a proximidade das suas respostas face a cada deciso: Equality- a comida distribuda de acordo com a proporo necessria a cada membro; Proportionality as propores variam consoante o estatuto de cada membro da famlia dentro do agregado familiar; Triage as necessidades so satisfeitas hierarquicamente at acabarem os recursos. A 2 etapa analisa a famlia como um sistema de deciso e identifica uma srie de critrios como variveis dependentes: - Estatuto da sade da famlia; - Prtica nutricional; - Padro de distribuio de comida; - Percentagem calrica; - Vegetarianismo; - Este estudo foi realizado em 1972, em Tamil Nadu (ndia), para uma amostra estratificada de 2.800 famlias. Desta amostra, foi seleccionada uma sub-amostra de 668 casos para reanlise, com o critrio de que cada famlia inclusse uma criana, um beb e uma me em fase de amamentao. Como exemplo, e no que diz respeito s deficincias calricas por segmento, os resultados foram os seguintes: Equality 67,9% Proportionality 22,4% Triage 9,6% De acordo com a teoria da segmentao, as diferenas nos perfis destes 3 subsegmentos devem ser tidas em conta na definio do produto e no planeamento da campanha de comunicao. Idealmente, o programa a desenvolver deve ter especificidades que respondam a cada um dos segmentos. E este o princpio da segmentao para qualquer causa social que se pretenda desenvolver e comunicar.

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Ficha de Leitura 6 - Doing well by doing right: a fundraisers guide to ethical decisionmaking, Michael J. Rosen De acordo com o autor deste artigo, todos os profissionais querem actuar de forma tica, e a maior parte deles acredita que o ir fazer quando tomar alguma deciso. No entanto, o grande desafio est em conseguir no apenas querer agir de forma tica mas em faz-lo na realidade. Muitas vezes a presso de obteno de resultados, a falta de experincia, os dilemas sem solues claras e outras questes prticas complicam a vida dos profissionais que trabalham na angariao de fundos. Para ajudar estes profissionais a tomar as decises mais acertadas, a The Association of Fundraising Professionals indica algumas sugestes simples para testar as decises a tomar: The Vision Test consegue olhar-se no espelho e dizer que a deciso que tomou correcta? Se no, no a tome. The What-Would-Your-Parents-Say Test conseguiria explicar aos seus pais a razo das suas aces? Se o conseguiria sem ser exposto a um longo inqurito e sem ser mandado para o seu quarto, pode prosseguir. The Kid-On-Your-Shoulders Test estaria confortvel se uma criana o estivesse a observar? The Publicity Test estaria confortvel se a sua deciso fosse publicitada na capa do jornal dirio? No entanto, embora estas questes possam ajudar, e o senso comum seja extremamente importante, uma ferramenta limitada para resolver dilemas ticos. At porque muitas vezes os dilemas ticos podem estar para alm da experincia individual e como tal o senso comum no pode funcionar. Outras pessoas acreditam que tudo o que legal tico o que tambm limitado, uma vez que a sociedade primeiro define o que tico ou no e s posteriormente escolhe legislar ou no essa questo. Para as organizaes que vivem da obteno de donativos e fundos essencial garantir e fazer crescer a confiana da sociedade. Uma das formas de o fazer atravs da tomada de decises que estejam dentro dos parmetros ticos que definem a sociedade. Segundo Bowden (2004), A confiana o principal objectivo em qualquer angariao. A partir do momento em que tenha a confiana da pessoa, a probabilidade da resposta ser positiva muito maior.

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Ainda existem alguns quadrantes da sociedade que mantm alguma desconfiana face ao sector das ONG. Para alterar esta situao e aumentar os donativos efectuado necessrio que as ONG se rejam por um cdigo tico ou por standards de conduta profissional, que comuniquem esse compromisso e que usem estas ferramentas para informar sobre as decises tomadas.

Ficha de Leitura 7 - Alliances and Ethics in Social Marketing, Alan R. Andreasen e Minette E. Drumwright Este artigo visa corroborar a ideia corrente que o Marketing Social significativamente diferente do Marketing comercial embora utilizem os mesmos conceitos e ferramentas. Uma das principais diferenas est relacionada com a limitao de recursos para atingir os objectivos propostos, sendo que esses recursos provm na sua maioria de donativos (estatais, empresas privadas e particulares). Uma consequncia significativa e inevitvel das diferenas existentes que para serem impactantes, os marketeers sociais tm que procurar ajuda junto de outras organizaes para alcanar os seus objectivos. Estas ajudas so ao nvel monetrio mas tambm de competncias que muitas vezes faltam nas ONG e que as empresas do sector privado lucrativo podem disponibilizar. Em 1994, Craig Smith reforou que uma mudana significativa estava a ocorrer no relacionamento entre o sector privado e o sector das ONG. As empresas comearam a perceber que a ajuda prestada a ONG, quando feitas de modo adequado, podiam ser utilizadas estrategicamente. Deste modo, tm surgido inmeras alianas sociais, que se podem definir como um compromisso formal ou informal entre uma ONG e uma ou mais organizao comercial para desenvolver e implementar um programa ou aco de Marketing durante um perodo significativo. Estas alianas podem ser contratuais ou relacionais. As alianas sociais tm algumas semelhanas e algumas diferenas com as alianas comerciais. Em 1 lugar, as alianas sociais so diferentes porque so muito mais estratgicas do que operacionais. Por outro lado, so semelhantes se tivermos em conta que ambas as partes

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obtm vantagens que sem a parceria no conseguiriam. As principais vantagens alcanadas pelas ONG so: - Aumento dos recursos financeiros e humanos para fazer face misso da organizao; - Aumento da notoriedade/visibilidade atravs das campanhas desenvolvidas de publicidade, relaes pblicas, eventos, etc; - Aumento dos conhecimentos e aplicao de ferramentas de gesto. No entanto, existem outras diferenas muito importantes que esto relacionadas com problemas ticos que podem surgir, especialmente devido s diferenas entra as organizaes no que diz respeito dimenso, ao know-how, aos objectivos e avaliaes de performances e cultura organizacional. As diferenas de dimenso e know-how podem levar a diferenas de poder no relacionamento e assim levar a algum abuso de poder. As diferenas de objectivos e cultura pode levar a situaes de oportunismo. Principais diferenas entre marketeers sociais e comerciais: Marketeers sociais Querem fazer o bem Receitas provm donativos Contabilidade pblica Performance difcil de medir Objectivos a longo prazo Causas sociais controversas Alvos de elevado risco Decises participativas Relacionamento baseado na confiana Marketeers comerciais Querem gerar dinheiro Receitas provm investimentos Contabilidade privada Performance medida em lucros e QM Objectivos a curto prazo Produtos/servios no controversos Alvos acessveis Decises tomadas hierarquicamente Relacionamento competitivo

Para prevenir futuros desentendimentos nas alianas sociais, este artigo sugere algumas solues que foram divididas em 4 categorias: Solues simblicas formular um conjunto de standards ticos para as alianas sociais. Solues contratuais na ausncia de um cdigo, os standards podem ser definidos atravs de uma parceria contratual em que ficaria previamente definido o que cada membro ir ou no fazer no decorrer da aliana.

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Solues educacionais a definio de standards no garante o seu cumprimento. O no cumprimento pode ser resultado da no compreenso dos standards ou do desconhecimento dos mesmo. Deste modo, necessrio haver uma apresentao formal destes standards a quem os tenha que aplicar. Solues processuais - para o bom funcionamento dos procedimentos criados necessrio que se discutam previamente determinados assuntos que sejam controversos e que possam suscitar vises diferentes por parte das organizaes envolvidas, nomeadamente a nvel oramental. As alianas sociais parece que vieram para ficar e como tal extremamente importante que as organizaes participantes tenham em ateno o desenvolvimento destes standards e procedimentos ticos para que as alianas funcionem.

Ficha de Leitura 8 - Escala da Reputao Corporativa Manchester Businss School, Daniel Raposo Martins Este artigo procura estabelecer um mtodo quantitativo de anlise da reputao corporativa. Segundo os autores, a orientao do negcio deve ter em conta as expectativas, satisfaes e perspectivas dos diferentes stakeholders. Segundo Hatch e Schults, em 1997, a imagem influenciada pela experincia que os grupos externos tm com a organizao enquanto que a identidade similarmente induzida pelas experincias de empregados no trabalho. Se a viso e a liderana da empresa forem apropriadas, a imagem e a identidade sero coincidentes. Esta definio influenciou o modelo ou escala de reputao corporativa da MBS.

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Para Davies, G. (2003), alguns elos entre reputao e performance financeira nunca foram provados, estando apenas assentes numa base intuitiva. No entanto, se partirmos que a reputao afecta a performance comercial necessrio saber como conseguir desenvolv-la e defend-la. A percepo de uma organizao feita no primeiro contacto com os elementos disponveis, facilitando uma leitura errada da organizao e embora seja possvel alterar uma percepo negativa, muito difcil. Ainda segundo Davies, G (2003), a comunicao e o posicionamento podem ter um papel importante, uma vez que daro um ponto de vista favorvel, anterior experincia, diferenciado da concorrncia, mas que devem ser confirmados no contacto para no trair as expectativas. Partindo do princpio de que a imagem (externa) est ligada identidade (interna), os autores consideram que a gesto e controlo da reputao se faz de dentro para fora da organizao.

Para medir a imagem e a identidade de qualquer organizao era necessrio encontrar um instrumento de medio generalizvel. Para tal, foi desenvolvida uma escala na MBS com base na personalidade humana e que est decomposta em 7 dimenses: Satisfao; Empreendimento; Competncia; Ruthessness; Elegncia; Machismo; e Informalidade.

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Ficha de Leitura 9 - How Social-Cause Marketing Affects Consumer Perceptions, Paul N. Bloom, Steve Hoeffler, Kevin Lane Keller e Carlos E. Basurto Meza Este artigo visa perceber quais as percepes que os consumidores tm das empresas privadas com fins lucrativos que desenvolvem programas de aco social em conjunto com as ONG. A histria demonstra que estas empresas tm conseguido diferenciar as suas marcas dos concorrentes, na cabea dos seus consumidores, criando efeitos positivos, incluindo maior eficincia noutras aces de Marketing, aumento dos preos, aumento da quota de mercado, aumento da fidelizao e melhor tratamento por parte dos stakeholders, nomeadamente investidores. Por outro lado, estas actividades sociais, supostamente, tambm tm ajudado estas empresas a ficar melhor cotadas, possibilitando-lhes recrutar com maior eficincia e aumentar a motivao dos actuais colaboradores o que no fim vai gerar uma melhor eficcia comercial. No entanto, uma questo a ter em conta a afinidade da causa apoiada com a empresa que a apoia. Quanto maior for esta afinidade, melhor a percepo por parte dos consumidores, uma vez que a no-afinidade pode passar uma imagem de oportunismo por parte da empresa. Por outro lado, existem alguns casos que no so bem vistos porque so entendidos numa perspectiva de aumentar os ganhos comerciais, como pode ser o caso de uma empresa fabricante de leite a promover uma aco de doao de leite a crianas pobres. Outra questo a ter em conta, que algumas causas j so apoiadas por tantas empresas que as diferentes marcas no se distinguem umas das outras na cabea dos consumidores. Resumindo, as empresas tm a ganhar com as parcerias que estabeleam com as ONG mas tm que ter em ateno causa social que vo apoiar, e dar especial ateno a causas que sejam importantes para a sociedade mas que no so apoiadas por mltiplas empresas para no serem apenas mais uma. Tambm nesta rea, o segredo do sucesso est na diferenciao.

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Anexo 2 Marketing Mix Campanhas AMI

Campanha Kit Salva Livros e Agenda Escolar. Descrio: Desde 2004, no regresso s aulas, a AMI prope dois produtos escolares solidrios: o Kit Salva Livros e a Agenda Escolar 2008/2009. Produto: O Kit Salva Livros um produto solidrio, cuja utilizao prtica reside na possibilidade de proteger as capas dos livros escolares de forma fcil, j que dispensa o uso de tesouras e de colas. O Kit composto por 10 capas plsticas transparentes e adaptveis a todos os formatos de livros e cadernos at 21x30 cm (A4), um conjunto de autocolantes reaplicveis e por 10 etiquetas Disney Channel personalizveis. O resultado das vendas do produto (1 por cada Kit vendido) aplicado em projectos de combate excluso social, tendo como beneficirias as crianas que frequentam os centros Porta Amiga da AMI em Portugal. A Agenda Escolar AMI estimula nos estudantes a muito necessria competncia da organizao e compila uma srie de referncias teis e educativas sobre um tema anual (a Agenda Escolar de 2007/2008 abordou a temtica do Dilogo Intercultural e a de 2008/2009 teve como tema o Ambiente). Os lucros provenientes da sua venda (1), reverteram em 2007 a favor de cursos de portugus para estrangeiros leccionados nos Centros Porta Amiga da AMI. Em 2008, os projectos da AMI relacionados com a infncia e a juventude, em particular na sade materno-infantil, a educao, formao, sade, capacitao e a instruo cvica foram os destinatrios da ajuda angariada. Preo 6/un. Distribuio grandes cadeias de distribuio retalhista que asseguram a distribuio sem obteno de margem de lucro. Comunicao atravs dos meios prprios da AMI (site, revista AMINotcias) e atravs do estabelecimento de parcerias solidrias de comunicao com meios que consideramos serem

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capazes de atingir os nossos pblicos-alvo e que o faam ao abrigo da legislao do mecenato em vigor.

Campanha Misso Aventura Solidria. Produto - A misso Aventura Solidria tem como objectivo promover a sustentabilidade dos micro-projectos desenvolvidos no Senegal desde 1996 em parceria com a APROSOR (Association pour la Promotion Sociale en Milieu Rural et Urbain) atravs do apoio financeiro dos aventureiros solidrios. O projecto apoia assim a erradicao da pobreza, atravs do financiamento de projectos emanados da sociedade civil senegalesa, da criao de emprego nos pases visitados. A estimulao da economia local e a criao de condies sociais de sade e educao cada vez melhores, tender a contribuir para a fixao da populao e desencorajar o xodo da mesma para os centros urbanos j sobrepopulados ou mesmo para fora do pas. Para aos aventureiros a Misso Aventura Solidria une o til ao agradvel j que lhes proporciona momentos diferentes das viagens agncias de turismo e dos pacotes promocionais e permite o dilogo intercultural e aproximando dois mundos que tendem a ficar cada vez mais distantes. H, ainda a possibilidade de financiar um projecto de desenvolvimento, tendo depois a oportunidade de o ir visitar e finalizar com as prprias mos. E h sobretudo um resultado final que far toda a diferena na localidade visitada. Porque cada misso tem um objectivo concreto e uma tarefa definida a cumprir. Mais informaes em www.ami.org.pt. Preo 1 890, um valor calculado tendo em conta a sustentabilidade da iniciativa e o apoio aos projectos sociais no Senegal. O montante inclui o bilhete de avio, transportes, alimentao, alojamento e actividades culturais e ldicas, mas tambm um donativo de 510 (com emisso de recibo para efeitos fiscais) para a concretizao do projecto local. Distribuio feita pelo Departamento de Marketing da Fundao AMI. Comunicao atravs dos meios prprios da AMI referidos anteriormente e atravs do estabelecimento de parcerias solidrias com empresas (ex. distribuio atravs da revista da TAP).

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Anexo 3 Segmentao, Target e Posicionamento em Campanhas da AMI Campanha - Kit Salva Livros e Agenda Escolar. Segmentao - famlias e crianas, com rendimentos mdio-altos, com ligao a AMI ou no. Target - Classe A, B e C. Posicionamento Grandes superfcies comerciais, grandes livrarias e papelarias.

Campanha - Aventura Solidria. Segmentao pessoas com ligaes AMI (voluntrios e doadores regulares) ou pessoas procura de alternativas de viagens de frias no estrangeiro. Target Classes A e B com rendimentos altos. Posicionamento nicho de mercado.

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Anexo 4 Modelo de parceria welfare/bem-estar

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Anexo 5 Modelo de parceria welfare/bem-estar (Portugal, Espanha e Itlia)

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Anexo 6 Empresas e Instituies com relao com a Fundao AFID Diferena no mbito da Responsabilidade e Marketing Social (listagem apresentada Direco)

Empresas e Instituies AR Telecom Altana

rea de Actividade e Contacto Farmacutica, costuma comprar ilustraes AFID para postais de Natal, Joo ) patrocnio catlogo Exposies e patrocnio Site (Dr.

Apifarma

Postais de Natal, Ilustraes para publicaes, contacto informal com as farmacuticas associadas, aquisio de obras. (Dr. Gomes Esteves, Dra. Manuela Mendona, Dra. Dina Ferreira)

Aqua Roma Centro Comercial

Cedncia de Loja para exposies de Natal (Dra. Tnia Pinto)

Assembleia da Repblica

Exposies de Artes Plsticas, Cedncia de Sala do Senado para seminrio

AstraZeneca

Farmacutica, portteis, 30

Oferta bilhetes

de

6 para

espectculo do Nodi no Pavilho Atlntico (Dra. Antnia Lisboa, amiga Mauritti) Barclays Banca, vora, Responsvel pelo programa acolhimento de Responsabilidade de jovens com Social do Barclays, Moradia para do Mecenas Miguel

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deficincia em perodo de frias, relao prxima com Fundao Eugnio de Almeida, Fundao Alentejo Terra Me (Dr. Andr Viana de Sousa) Blug Oferta de imagem corporativa global Diferena Brisa Brodheim Beyond Banco Privado Portugus Companhia das Quintas Caixa Geral de Depsitos Caixa Seguros Auto-estradas, patrocnio Fiartil (Dra. Sandra Paixo) Servios Sociais, Exposies e ofertas de brindes (Dra. Cacilda Ferreira e Dra. Cladia e Dra. Teresa) da Fundao AFID

CM Alcobaa

Documentao em arquivo da Biblioteca Municipal da coleco revista Diferena

CM Amadora

PAMA, GIS, Centro de Recursos Sociais do Zambujal, Exposies Centro de Arte Contempornea, Crculo Artur Bual, etc

CM Cascais

CPD, AFID membro efectivo na CPD, Comisso para a Pessoa com Deficincia Cascais, no Concelho nos de Presena grupos

Fiartil e Site CPD (AFID tem

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espao

prprio),

Exposies,

Programa DNA Cascais CM Lisboa CM Odivelas CM Oeiras Patrocnio actividades durante

Semana da Juventude Exposies e Espectculos Feira da Sade e disponibilidade para cedncia de terreno em regime de Comodato (Diviso de Sade) Delta Cafs Domin Exposies no Museu do Caf (Dra. Ana Cascabulho) 4 Coleces (VIP), industriais Contrato de de cermica

Responsabilidade Social (10% dos resultados lquidos revertem a favor da AFID), Projectos para Espaos Pblicos, cedncia de revestimentos (Dr. Joo Xavier jnior-, Vtor Dengucho) Porto Editora Autorizao para publicao na Diferena publicaes Edies 70 Autorizao para publicao na Diferena EDP Esprito Santo Sade de excertos de definies de dicionrio Pedido de Apoio Financeiro ao Projecto Social da Fundao Compra de coleco de pintura para decorao Hospital Snior da Bobadela e Diviso de Pediatria Hospital ES junto ao Colombo) de excertos de

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Esprito Santo Seguros

Compra

de

caixas

outro

artesanato para presentes de Natal e Bilhetes para Vila Natal (Dr.Paulo Nogueira e Dra.Natlia Belchior) Eurest Oferta de Computador Ateliers e PlayStation FMUL, Faculdade de Medicina da Universidade de Lisboa Fundao Eugnio de Almeida Fundao PT Ana Carvalho (Concurso Postal de Natal) Exposies e cedncia de auditrio (Dra. Mrcia Paiva) Seminrio vora e tradio de apoio artstico e social Apoio Monetrio, exposies e aquisio de obras (Eng. Clara Cidade Lains e Dra. Patrcia Estrela) Fundao Vodafone Glaxo Smith & Kline Grupo Lindley Consultadoria Farmacutica, Postais de Natal (atravs da ANACED) Construtora de embarcaes e infra-estruturas martimas, apoio monetrio Fiartil e vela adaptada (Sr. Charles Lindley) Hotel Alvorada Have a Nice Day (Revista Gingko) IADE, Instituto Superior de Arte e Design ISPA, IKEA Jaba-Recordatti Instituto Superior de Psicologia Aplicada Exposio de Natal 2005 Farmacutica, costuma comprar Lay-out revista Diferena, consultadoria e projectos Exposies, estgios, projectos Apoio monetrio Fiartil

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ilustraes AFID para postais de Natal, patrocnio (Dr. Jos catlogo Maria Exposies

Tavares de Almeida) Lusitana Lift Farinhas e Bolos, projecto de responsabilidade social e postais de natal (Jorge Quaresma) Merck Sharp & Dohme Microsoft Millennium BCP Movijovem Museu de Arte Antiga Pestana Phizer Pepsico/ Matudis Remax RTP SAP SIC Siemens Spirituc TMI/ Plan B Trata o Lixo TVI Novartis Instituto ptico

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Anexo 7 Inqurito Empresas Parceiras AFID e respectivas respostas 1. Como que a vossa empresa tomou conhecimento da AFID? - Foram contactados directamente pela AFID - Atravs da indicao de conhecidos/amigos - Atravs de publicidade - Outros. Quais? _________________________________________________________

2. De que forma apoiam a AFID? - Donativos monetrios - Donativos atravs da oferta de bens/servios - Aquisio de bens - Disponibilizao de espaos para exposies - Outros. Quais? _________________________________________________________

3. Qual o montante anual dispendido com a AFID?

4. Qual o montante anual para aces de Responsabilidade Social?

5. Para alm da AFID, que outras ONG apoiam? De que sectores? ___________________________________________________________________________ _________________________________________________________________

6. Como classificaria a participao da vossa empresa junto da AFID? - Muito elevada (parceria continuada no tempo) - Elevada

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- Mediana - Fraca - Muito fraca (1 aco pontual)

7. Conhece o site da AFID? - Sim - No

8. Como o classificaria? - Muito bom - Bom - Razovel - Fraco - Muito fraco 9. O que melhoraria no site? - Layout e grafismo - Informao sobre AFID - Informao sobre aces de Responsabilidade Social - Galeria online - Outros. Quais? _________________________________________________________ 10. De que maneira considera que a AFID poderia melhorar a sua notoriedade/visibilidade? - Campanhas publicitrias? - Eventos? - Internet? - Outros. Quais? _________________________________________________________

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Respostas Spirituc 1. Como que a vossa empresa tomou conhecimento da AFID? - Foram contactados directamente pela AFID - Atravs da indicao de conhecidos/amigos - Atravs de publicidade - Outros. Quais? _________________________________________________________

2. De que forma apoiam a AFID? - Donativos monetrios - Donativos atravs da oferta de bens/servios - Aquisio de bens - Disponibilizao de espaos para exposies - Outros. Quais? A nvel pessoal fizemos a festa de baptizado de uma das nossas filhas na AFID sendo que pagmos pelo espao e os convidados em vez de darem prenda nossa filha fizeram um donativo associao

3. Qual o montante anual dispendido com a AFID? No houve uma alocao anual. O apoio da Spirituc foi pontual h uns anos atrs

4. Qual o montante anual para aces de Responsabilidade Social? No temos isso contabilizado mas nos ltimos 5 anos talvez entre uns 10.000 15.000 de servios oferecidos por ano

5. Para alm da AFID, que outras ONG apoiam? De que sectores? Com alguma regularidade apoimos ou apoiamos: OIKOS Cooperao Scientists in the World - Cooperao Liga para a Proteco da Natureza Ambiente

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Bola Amiga Humanitria GRACE Associao de empresas na rea de responsabilidade social

6. Como classificaria a participao da vossa empresa junto da AFID? - Muito elevada (parceria continuada no tempo) - Elevada - Mediana - Fraca - Muito fraca (1 aco pontual)

7. Conhece o site da AFID? - Sim - http://www.afid.org.pt/ - No 8. Como o classificaria? - Muito bom - Bom - Razovel - Fraco - Muito fraco 9. O que melhoraria no site? - Layout e grafismo - Informao sobre AFID - Informao sobre aces de Responsabilidade Social - Galeria online - Outros. Quais? Acho que o site necessita de uma reestruturao total que implica tudo o que est mencionando neste momento e muitas outras coisas mais 10. De que maneira considera que a AFID poderia melhorar a sua notoriedade/visibilidade? - Campanhas publicitrias? - Eventos? 92

- Internet? - Outros. Quais? Enfim, est tudo dependente do oramento existente que sempre muito escasso, logo muito fcil colocar uma lista de ideias (que vou fazer) no papel. O verdadeiro desafio concretiz-las: 1) Elaborar uma lista de forma que empresas e individuais tm de participar e / ou ajudar a AFID e divulg-la em todo os meios de comunicao da AFID (site, revista, reunies, etc.) 2) Melhorar o site a todos os nveis (no fundo fazer de raiz um novo site) 3) Quando refizerem o site ter a preocupao de criar um site com visibilidade para os motores de busca 4) Criar uma newsletter digital (actualmente q eu saiba a AFID tem uma newslettre em papel que implica custos muito significativos). Uma newsletter digital permitiria aumentar a base de dados de pessoas a quem enviam sem custos de impresso e de envio via CTT 5) Identificar no seio das empresas os responsveis pela rea de RSE e realizar apresentaes (no pedidos de financiamento) mas sim apresentaes, de preferncia na AFID e entregar uma lista de formas de participar / Apoiar a AFID 6) Realizar exposies de pintura na AFID para atrair pessoas (creio q j o fazem) 7) Entrar nas comunidades virtuais e divulgar a AFID como sejam: facebook, linkedin, the star tracker, etc. 8) Criar um sistema de Press Releases para os Media. Fazer aqui um trabalho sistematizado 9) etc

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Respostas Siemens 1. Como que a vossa empresa tomou conhecimento da AFID? - Foram contactados directamente pela AFID - Atravs da indicao de conhecidos/amigos - Atravs de publicidade - Outros. Quais? _________________________________________________________

2. De que forma apoiam a AFID? - Donativos monetrios - Donativos atravs da oferta de bens/servios - Aquisio de bens - Disponibilizao de espaos para exposies - Outros. Quais? _________________________________________________________

3. Qual o montante anual dispendido com a AFID? Depende, por norma ajudamos a AFID atravs de uma exposio anual. O investimento ronda os 500 a 1000 . O ano passado o apoio AFID foi mais significativo. A Siemens ofereceu uma carrinha para transporte dos seus associados no valor de 28.000 .

4. Qual o montante anual para aces de Responsabilidade Social? No est disponvel.

5. Para alm da AFID, que outras ONG apoiam? De que sectores? ______________________________________________________________________A Siemens tem uma longa parceria com algumas escolas do conselho da Amadora (Agrupamento Azevedo Neves). Ajudamos tambm anualmente o Jardim Zoolgico, o CADIN, a Cruz Vermelha Portuguesa, o CCB, etc.

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6. Como classificaria a participao da vossa empresa junto da AFID? - Muito elevada (parceria continuada no tempo) - Elevada - Mediana - Fraca - Muito fraca (1 aco pontual)

7. Conhece o site da AFID? - Sim - No 8. Como o classificaria? - Muito bom - Bom - Razovel - Fraco - Muito fraco 9. O que melhoraria no site? - Layout e grafismo - Informao sobre AFID - Informao sobre aces de Responsabilidade Social - Galeria online - Outros. Quais? _________________________________________________________

10. De que maneira considera que a AFID poderia melhorar a sua notoriedade/visibilidade? - Campanhas publicitrias? - Eventos? - Internet? - Outros. Quais? _________________________________________________________

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Respostas SAP 1. Como que a vossa empresa tomou conhecimento da AFID? - Foram contactados directamente pela AFID - Atravs da indicao de conhecidos/amigos - Atravs de publicidade - Outros. Quais? _________________________________________________________

2. De que forma apoiam a AFID? - Donativos monetrios - Donativos atravs da oferta de bens/servios - Aquisio de bens - Disponibilizao de espaos para exposies - Outros. Quais? _________________________________________________________

3. Qual o montante anual dispendido com a AFID? 2.000

4. Qual o montante anual para aces de Responsabilidade Social? 2.000

5. Para alm da AFID, que outras ONG apoiam? De que sectores? No__________________________________________________________________

6. Como classificaria a participao da vossa empresa junto da AFID? - Muito elevada (parceria continuada no tempo) - Elevada

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- Mediana - Fraca - Muito fraca (1 aco pontual)

7. Conhece o site da AFID? - Sim - No

8. Como o classificaria? - Muito bom - Bom - Razovel - Fraco - Muito fraco 9. O que melhoraria no site? - Layout e grafismo - Informao sobre AFID - Informao sobre aces de Responsabilidade Social - Galeria online - Outros. Quais? _________________________________________________________

10. De que maneira considera que a AFID poderia melhorar a sua notoriedade/visibilidade? - Campanhas publicitrias? - Eventos? - Internet? - Outros. Quais? _________________________________________________________

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Respostas Plan B Consulting 1. Como que a vossa empresa tomou conhecimento da AFID? - Foram contactados directamente pela AFID X Atravs da indicao de conhecidos/amigos - Atravs de publicidade - Outros. Quais? _________________________________________________________

2. De que forma apoiam a AFID? X Donativos monetrios - Donativos atravs da oferta de bens/servios - Aquisio de bens - Disponibilizao de espaos para exposies - Outros. Quais? _________________________________________________________

3. Qual o montante anual dispendido com a AFID? 1.500,00

4. Qual o montante anual para aces de Responsabilidade Social? 1.500,00

5. Para alm da AFID, que outras ONG apoiam? De que sectores? No apoiamos outras instituies_____________________________________________________________

6. Como classificaria a participao da vossa empresa junto da AFID? - Muito elevada (parceria continuada no tempo) - Elevada

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- Mediana X Fraca - Muito fraca (1 aco pontual)

7. Conhece o site da AFID? X Sim - No

8. Como o classificaria? - Muito bom - Bom X Razovel - Fraco - Muito fraco 9. O que melhoraria no site? X Layout e grafismo X Informao sobre AFID X Informao sobre aces de Responsabilidade Social - Galeria online - Outros. Quais? _________________________________________________________

10. De que maneira considera que a AFID poderia melhorar a sua notoriedade/visibilidade? - Campanhas publicitrias? - Eventos? - Internet? - Outros. Quais? Promoo junto dos meios de comunicao social, como a reportagem feita com o Nuno Quaresma. Publicitar mais as actividades que fazem nos mdia, gratuito e gera solidariedade.

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Respostas Fundao PT 1. Como que a vossa empresa tomou conhecimento da AFID? - Foram contactados directamente pela AFID - Atravs da indicao de conhecidos/amigos - Atravs de publicidade - Outros. Quais? Num encontro sobre a temtica da deficincia

2. De que forma apoiam a AFID? - Donativos monetrios - Donativos atravs da oferta de bens/servios - Aquisio de bens - Disponibilizao de espaos para exposies - Outros. Quais? De todas as formas listados acima

3. Qual o montante anual dispendido com a AFID? No existe um valor fixo. O apoio mais recente foi de 20.000 euros para o portal Integra, mais 16.447euros previsto para 2009

4. Qual o montante anual para aces de Responsabilidade Social? 5.5 Milhes euros

5. Para alm da AFID, que outras ONG apoiam? De que sectores? Para 2009 HUMANITAS para as 29 associadas; Federao das APPC; APPDA-Madeira; CAdin; 25 Escolas; Cruz Vermelha Portuguesa; Programa Escolhas; Fundao Cupertino de Miranda; Centro Paroquial de So Nicolau; Hospitais; APPACDM Lisboa; Casa Pia; ADVITA; Novo Futuro; IDT; APAV; CAIS; IAC; Acreditar; Entrajuda; Espao T; APDAores para o PCD; Centro de Medicina Fsica e de Reabilitao de Alcoito; Unio das

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Misericrdias Centro Joo Paulo II, APSA; Maternidade Jlio Dinis entre outras genericamente a trabalhar para pessoas com deficincia, idosos em risco e doenas severas.

6. Como classificaria a participao da vossa empresa junto da AFID? - Muito elevada (parceria continuada no tempo) - Elevada - Mediana - Fraca - Muito fraca (1 aco pontual)

7. Conhece o site da AFID? - Sim - No 8. Como o classificaria? - Muito bom - Bom - Razovel - Fraco - Muito fraco

9. O que melhoraria no site? - Layout e grafismo - Informao sobre AFID - Informao sobre aces de Responsabilidade Social - Galeria online - Outros. Quais? _________________________________________________________

10. De que maneira considera que a AFID poderia melhorar a sua notoriedade/visibilidade? - Campanhas publicitrias? 101

- Eventos? - Internet? - Outros. Quais? _________________________________________________________

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Respostas ES Sade 1. Como que a vossa empresa tomou conhecimento da AFID? - Foram contactados directamente pela AFID - Atravs da indicao de conhecidos/amigos X - Atravs de publicidade - Outros. Quais? ________________________________________________________

2. De que forma apoiam a AFID? - Donativos monetrios X - Donativos atravs da oferta de bens/servios - Aquisio de bens - Disponibilizao de espaos para exposies - Outros. Quais? _______

3. Qual o montante anual dispendido com a AFID? Em 2008, 5000

4. Qual o montante anual para aces de Responsabilidade Social? No fixo

5. Para alm da AFID, que outras ONG apoiam? De que sectores? _da rea da sade e de crianas e jovens em risco

6. Como classificaria a participao da vossa empresa junto da AFID? - Muito elevada (parceria continuada no tempo) - Elevada - Mediana X

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- Fraca - Muito fraca (1 aco pontual)

7. Conhece o site da AFID? - Sim X - No

8. Como o classificaria? - Muito bom - Bom X - Razovel - Fraco - Muito fraco 9. O que melhoraria no site? - Layout e grafismo - Informao sobre AFID X - Informao sobre aces de Responsabilidade Social X - Galeria online - Outros. Quais? _________________________________________________________

10. De que maneira considera que a AFID poderia melhorar a sua notoriedade/visibilidade? - Campanhas publicitrias? - Eventos? - Internet? - Outros. Quais? ____a AFID tem uma boa divulgao

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Respostas Novartis 1. Como que a vossa empresa tomou conhecimento da AFID? - Foram contactados directamente pela AFID - Atravs da indicao de conhecidos/amigos - Atravs de publicidade - Outros. Quais? Atravs de trabalho anterior e da apresentao feita pela AFID numa reunio da APIFARMA

2. De que forma apoiam a AFID? X Donativos monetrios - Donativos atravs da oferta de bens/servios X Aquisio de bens - Disponibilizao de espaos para exposies - Outros. Quais? _________________________________________________________

3. Qual o montante anual dispendido com a AFID? No posso precisar exactamente, mas rondar os 5.000

4. Qual o montante anual para aces de Responsabilidade Social? 50.000

5. Para alm da AFID, que outras ONG apoiam? De que sectores? Muito variadas. Mas procuramos centrar-nos nos seguintes eixos: Sade - associaes de doentes e prestadoras de cuidados Ciencia - promoo de uma cultura cientifica Comunidade - ONGs de apoio social a extratos sociais com dificuldades

6. Como classificaria a participao da vossa empresa junto da AFID? 105

- Muito elevada (parceria continuada no tempo) - Elevada - Mediana - Fraca - iniciamos h pouco a relao (a minha relao pessoal com a AFID muito mais longa) - Muito fraca (1 aco pontual)

7. Conhece o site da AFID? - Sim - No 8. Como o classificaria? - Muito bom - Bom - Razovel - Fraco - Muito fraco 9. O que melhoraria no site? - Layout e grafismo - Informao sobre AFID - Informao sobre aces de Responsabilidade Social - Galeria online - Outros. Quais? _________________________________________________________ 10. De que maneira considera que a AFID poderia melhorar a sua notoriedade/visibilidade? - Campanhas publicitrias? - Eventos? - Internet? - Outros. Quais? Promoo de "dias abertos comunidade e aos media" Sem violar a privacidade dos seus artistas, promover a suas histrias e progressos.

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Anexo 8 Grelha de Avaliao Matriz SWOT

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