Introduo
O propsito do marketing e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo. Dessa forma, a anlise do comportamento do consumidor visa identificar como pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, idias ou experincias para satisfazer suas necessidades e desejos.
Introduo
Antes de desenvolver seus planos de marketing, os profissionais de marketing precisam estudar os mercados consumidores e o comportamento do consumidor.
OBJETIVOS DE MARKETING
1) Satisfazer necessidades e desejos dos consumidores 2) Assegurar lucratividade empresa 3) Direcionar e manter a empresa dentro de um contexto global, em uma viso de longo prazo
VENDEDOR COMPRADOR
ENTENDER O CLIENTE
- Um dos objetivos da funo de marketing entender o consumidor to bem quanto o produto ou o servio que a empresa deseja vender a ele. - A resposta do consumidor o teste decisivo para verificar se a estratgia de marketing ser bem sucedida. - Os dados sobre os consumidores auxiliam as organizaes a definir o mercado e a identificar ameaas e oportunidades para uma marca.
Benefcios do marketing
Qualidade de vida Alternativas de escolha Satisfao do consumidor Consumo
O ESTUDO DO CONSUMIDOR
QUEM CONSTITUI O MERCADO? Ocupantes O QUE O MERCADO COMPRA? Objetos POR QUE O MERCADO COMPRA? Objetivos QUEM PARTICIPA DA COMPRA? Organizaes Organiza COMO O MERCADO COMPRA? Operaes Opera QUANDO O MERCADO COMPRA? Ocasies ONDE O MERCADO COMPRA? Outlets (P. de Venda)
Pessoais
Idade e estgio no ciclo de vida Ocupao Situao financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem
Psicolgicos
Motivao Percepo Aprendizagem Crenas e atitudes
Comprador
Comportamento do Consumidor
INFLUNCIA DO AMBIENTE
DIFERENAS INDIVIDUAIS
PROCESSO DE DECISO
PROCESSO PSICOLGICO
ESTRATGIA DE MARKETING
Comportamento do Consumidor
INFLUNCIA DO AMBIENTE
Cultura Valores tnicos Situao Classes Sociais Famlia
DIFERNAS INDIVIDUAIS
PROCESSO DE DECISO
PROCESSO PSICOLGICO
ESTRATGIA DE MARKETING
Fatores culturais
COMPRADOR
Influncias do Ambiente
Cultura
Valores, crenas, preferncias e gostos passados de uma gerao a outra ou grupos de influncia a outro.
Hbitos alimentares; afazeres domsticos; tica de trabalho; desejo de acumular riqueza; eficincia; praticidade; nvel de individualidade; conceito de liberdade; sentimento humanitrio; hbitos de cuidados e tratamentos de sade; estilos de vestir; lealdade a marcas;
Influncias do Ambiente
Sub-cultura
Grupos com seus prprios distintos de comportamento modos
Etnia; nacionalidade; idade; localizao urbana x rural; religio; hbitos alimentares, fumo, bebida; raas; estilos de vestir; modismos; conceito de famlia;
Influncias do Ambiente
Influncias Sociais
famlia; vizinhos; escola; grupos.
Status
posio relativa de um indivduo em um grupo
Papeis
expectativas dos membros do grupo em relao a um indivduo.
Grupos
formais: Associaes informais: Amizades
Grupos de Referncia
Fenmeno ASCH
grupo que a pessoa pertence na realidade
escola, colegas, religio, time de futebol, vizinhos
Fenmeno ASCH
Pesquisa desenvolvida pelo psiclogo Solomon E. Asch, diz que este fenmeno pode afetar as mais diversas decises de compra. Grupos cujas estruturas de valor e padres influenciam o comportamento de uma pessoa so chamados de grupos de referncia. Os consumidores geralmente procuram manter seus comportamentos de compra compatveis com o que percebem como sendo valores de seus grupos de referncia. Para que a influncia do grupo de referncia seja grande, o item a ser adquirido deve ser visto e identificado por outros. A influncia de grupos de referncia especialmente forte na deciso de marca de pessoas jovens e em classes sociais mais baixas.
Comportamento do Consumidor
INFLUNCIA DO AMBIENTE
Cultura Valores tnicos Situao Classes Sociais Famlia
DIFERENAS INDIVIDUAIS
Recursos do cliente Auto conceito Fatores Pessoais
PROCESSO DE DECISO
PROCESSO PSICOLGICO
ESTRATGIA DE MARKETING
Ocupao Occupation
Atividades Activities
Interesses Interests
Opinies Opinions
Diferenas Individuais
Recursos do cliente
definem o que o cliente capaz de comprar
Autoconceito
O ser real
Viso objetiva da pessoa como um todo
A auto-imagem
Modo como o indivduo v a si mesmo - pode ser uma distoro da viso objetiva
A imagem espelhada
Modo como o indivduo pensa que os outros o vem
A imagem ideal
Imagem que o indivduo aspira
Comportamento do Consumidor
INFLUNCIA DO AMBIENTE
Cultura Valores tnicos Situao Classes Sociais Famlia
DIFERNAS INDIVIDUAIS
PROCESSO PSICOLGICO
PROCESSO
Recursos do cliente Auto conceito
DE DECISO
ESTRATGIA DE MARKETING
Crenas e Atitudes
Percepo
Aprendizagem
Necessidades e Motivaes
Necessidade:
Desequilbrio entre o estado real do consumidor e o estado desejado.
ESTIMA/ RECONHECIMENTO
AUTO-REALIZAO AUTO-RECONHECIMENTO
Motivao
teoria de Maslow
ACEITAO SOCIAL
SEGURANA
BSICAS / FISIOLGICAS
10
PRODUTOS
EMPREGO MORADIA ALIMENTAO SADE ROUPA EMPREGO FIXO CASA PRPRIA PLANO DE SADE SEGURO ACESSO A REMDIOS CLUBES ASSOCIAES JANTAR FORA CARRO ROUPAS APRESENTVEIS ROUPAS DE MARCA ELOGIOS CASA BONITA PROMOO NO TRABALHO RECONHECER SEUS MRITOS FRIAS ESPORTES CARROS DO ANO HOBBIES ALIMENTOS REFINADOS
Aprendizagem
Mudanas no comportamento do consumidor, imediatas ou esperadas, como resultado de experincias.
Impulso
Estmulo forte que impele ao (medo, orgulho, sede, dor)
Resposta
Reao a impulsos e sugestes (smbolo da Shell na beira da estrada, fotografia de uma cerveja ao fim do expediente)
Reforo
Ocorre quanto a resposta gratificante.
11