H de la Publicidad

por Taig Mac Carthy La publicidad tiene un origen remoto, pero si otorgamos al mensaje el requisito de carcter masivo, slo hablaramos propiamente de publicidad a partir de la invencin de la imprenta en el siglo XV. No obstante, hay precedentes previos que conforman las bases de la publicidad, por lo que es necesario conocer la prehistoria de la publicidad. La publicidad es un objeto cultural diseado para comunicar mensajes de productos y marcas. Desde sus inicios, la funcin de la publicidad ha sido crear valores ms all del valor de uso de los objetos para crear objetos deseables. No obstante, la forma de comunicar los valores ha ido variando a lo largo de la historia. Las etapas de la historia de la publicidad son las siguientes: 1850-1920. La historia de la publicidad comienza aqu, a mediados del siglo XIX. Esta etapa es conocida como la Era del Reclamo 1920-1960. Slo las clases sociales de alto standing podan consumir. Los anuncios son objetos que sirven para algo. Era cientfica de la publicidad. 1960-1990. Se conoce como edad de oro de la publicidad a esta fase, porque el mercado se abre a todos los estamentos sociales y se expande la funcin de la publicidad. Puede llamarse Era de la Comunicacin a esta fase. 1990 - siglo XXI. En esta poca sucede la crisis de creencia en la publicidad, por lo que el modelo decide renovarse. Por eso se llama Era de la EcoComunicacin a esta era, basada en la sostenibilidad. Los aspectos a estudiar de cada poca sern, entre otros 1. El modelo de comunicacin 2. El objetivo de la publicidad 3. Los medios de comunicacin 4. La industria publicitaria 5. Teoras y disciplinas publicitarias

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TEMA 0. PRECEDENTES: LA PREHISTORIA DE LA PUBLICIDAD. Antes del siglo XIX, los anuncios estaban hechos para durar mucho tiempo. Existan figuras como la del pregonero o el heraldo que difundan comunicaciones de los organismos de poder en las plazas pblicas. En cuanto a la comunicacin visual, se destaca el uso de escudos y blasones, que eran las firmas de identidad de pertenencia de una familia, un producto o una produccin. En cuanto a la comunicacin escrita, esta es mucho ms antigua: tanto los griegos como los mayas o los egipcios empleaban comunicacin de este tipo. La publicidad tal y como la conocemos nace con la revolucin industrial y el sistema de produccin capitalista, basado en la produccin de objetos repetitivos estandarizados, frente a la artesana que se haba empleado hasta entonces. Las primeras clases consumidoras (aristocracia, etc.) huan de lo industrial y de la publicidad. La primera clase social que integr la publicidad fue la burguesa, cuyas necesidades de consumo y produccin agotaban la artesana. El sistema capitalista y la revolucin industrial necesitan de la publicidad para generar deseo (aumentar la demanda) y as satisfacer las necesidades de produccin (oferta). Esto requiere la aparicin de las marcas comerciales registradas, que tienen su origen a mediados del siglo XIX. Junto con las marcas comerciales, surge el diseo de la identidad visual. El perfil dedicado a ello era el artistas o ilustrador. As, los artistas se incorporan a la publicidad para crear marcas que tienen que ser atractivas y cumplir requisitos necesarios. Estos requisitos son la repeticin, la legibilidad y la visibilidad. Antes del siglo XIX, los logotipos no eran iguales en cada producto, porque no exista una identidad visual corporativa, por lo que las marcas nacen para diferenciarse y declararse un elemento de propiedad de un productor. Adems, garantizan que los productos estn sealizados y guarden las mismas condiciones de calidad. Aparecen tambin los nuevos espacios de consumo modernos: los grandes almacenes. Esto introduce las nuevas formas del consumo, que requieren ms que nunca de la publicidad. El producto ha de venderse slo, sin necesidad de un vendedor que asesore. Ha de generar deseos de que se compre esa marca y la capacidad de que se repita la experiencia. Se transforma tambin la ciudad: las tiendas se convierten en modernos locales con cristaleras y escaparates. El consumo se convierte en un acto de ocio por primera vez. La poblacin sala a la calle a mirar escaparates y dar un paseo por los grandes almacenes. Esto marca la revolucin de los hbitos de consumo. Las clases burguesas (clases modernas) son las que se unen a esa forma de consumo.

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TEMA 1. LA ERA DEL RECLAMO. El periodo entre 1850-1920 marca el inicio de la historia de la publicidad. Esta etapa de mediados del siglo XIX es conocida como la Era del Reclamo ndice: 1. El modelo de comunicacin de la Era del Reclamo 2. El objetivo de la publicidad de la Era del Reclamo 3. Los medios de comunicacin en la Era del Reclamo 4. Soportes publicitarios en la Era del Reclamo 4.1 La prensa 4.2 El cartel 4.3 La radio 4.4 El cine 5. Estilos grficos de la Era del Reclamo 4.1. El modernismo 4.2. Las vanguardias artsticas 4.3. El art dco 6. La industria publicitaria

1. El MODELO de comunicacin de la Era del Reclamo En esta primera era se dieron los rasgos estilsticos y los primeros estilos grficos que conformaron el nacimiento del lenguaje publicitario. El modelo de comunicacin de esta era es la transmisin. La publicidad nace para acompaar al proceso de creacin de marcas, que sirven para la identificacin y diferenciacin de los productos. Por lo tanto, la publicidad tiene como germen el capital burgus. No obstante, es en la segunda mitad de este siglo cuando se dan las circunstancias para consolidarse la publicidad como actividad profesional y se desarrolla la marca tal y como la conocemos hoy en da: como argumento de venta y garanta. Aunque la prensa adquiere cada vez mayor presencia y los medios de comunicacin comienzan a organizarse, el cartel es el medio publicitario ms usado, junto con las tarjetas comerciales. Esto se debe a la situacin tecnolgica de la poca y la inexistencia de redes de distribucin.

2. El OBJETIVO de la publicidad de la Era del Reclamo Se denomina a esta era del Reclamo porque el objetivo de los anuncios era transmitir una informacin muy sencilla: la existencia de un producto bajo el nombre de

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una marca. Se le dota tambin de ciertos valores. Las campaas contena una sola idea (mismos personajes, mismos titulares) reflejada en distintos soportes y en varios medios de comunicacin. Los anuncios se conceban para durar mucho.

3. Los MEDIOS DE COMUNICACIN en la Era del Reclamo En sus inicios, el negocio publicitario se bas, por simplificarlo, en que los propietarios de los medios de comunicacin descubren que si colocan anuncios obtienen beneficio. Este modelo de negocio se denomina agencia corredora de espacio y es el germen de las primeras agencias de publicidad. Se dedicaban a alquilar, comprar y comercializar espacios en los medios de comunicacin, desde revistas y peridicos hasta la publicidad exterior. Su funcin era de intermediario entre el anunciante y el medio. No obstante, a finales del siglo XIX, algunas de estas agencias incorporan profesionales de distintos mbitos para que elaboren anuncios publicitarios. De esta forma, adems de intermediarios, se convierten en los creadores de los anuncios. Esta prctica comenz en EEUU, y se traslad a Europa a principios del siglo XX.

4. Los SOPORTES PUBLICITARIOS en la Era del Reclamo En el paradigma del anuncio publicitario de la poca es el cartel. No obstante, hay que comentar tambin la actividad de la prensa y el cine, que adquieren importancia a medida que avanza la Era. Uno de los problemas a los que se enfrenta la industria en sta poca es la ausencia de empresas productoras, por un lado; pero, sobre todo, la ausencia de un sistema de distribucin nacional. Haba que ir ciudad por ciudad colocando carteles o diapositivas. La tercera gran desventaja de la era es que no haba profesionales en las agencias lo suficientemente preparados. Por ltimo, que no exista una gramtica ni una sintaxis publicitaria audiovisual. 4.1 El cartel El cartel es el soporte paradigmtico de la primera era de la publicidad. En la historia del cartel asistimos a una evolucin. Empieza siendo el epicentro de la industria, con una propuesta barroca: el modernismo; pero avanza hacia mensajes cada vez ms sencillos y cortos. Despus, el cartelismo se convierte en un medio menor complementario a la prensa y a la televisin, y finalmente muere con la aparicin de las redes de publicidad exterior. Este proceso dura aproximadamente 100 aos. El cartel como soporte tiene determinadas caractersticas. En primer lugar, como soporte publicitario, busca mandar mensajes formalmente simples. Tiene que existir una economa narrativa (contar lo ms posible con los mnimos recursos, de la forma ms rpida y atractiva posible). En segundo lugar, ha de primar la legibilidad y la visibilidad. Los carteles se hacen para que sean vistos y ledos en todas las distancias y posiciones. Por eso se concede importancia a la psicologa del color, la composicin,

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las posiciones de los distintos elementos (tipografa, texto, marca). Adems, el cartel tiene una funcin de complemento o refuerzo de otros soportes, para ayudar a construir valor de marca de forma rpida y que se reconozca el producto en el lugar de venta. En cuarto lugar, ha de tener capacidad de repeticin. Nace as la planificacin publicitaria, es decir, la bsqueda espacios para colocar los anuncios. Eso genera el nacimiento de las corredoras de espacio. Adems de estas caractersticas, el cartel debe cumplir unas funciones. En primer lugar, el cartel sirve para informar de que existe un producto bajo el nombre de una marca. Adems, debe ser atractivo, porque si no gustaban nadie iba a leer el texto. Tienen as una competencia esttica. Cumplen tambin una funcin persuasiva: todo cartel tiene que ser persuasivo o desarrollar estrategias persuasivas. Como consecuencia, se puede hablar de una funcin educadora o de cambio de actitudes, ya que debe orientar la conducta del consumidor hacia la compra del producto. Por ltimo, los carteles tienen una competencia ambiental, ya que se colocan estratgicamente en las ciudades. El Modernismo es el primer estilo grfico que influye al cartel, pero en el siglo XX aparecen las vanguardias artsticas y esto hace que el lenguaje publicitario cambie. 4.2 La prensa El modelo de negocio de la prensa comercial nace en 1830, con la creacin del primer peridico que abandona lo informativo para centrarse en producir un producto al servicio de la publicidad. De esta manera, se consigui que la publicidad fuera la principal fuente de inversin del peridico. Se generaron as varios medios de comunicacin y diversos estilos de prensa hasta entonces inexistentes, como la prensa rosa, amarilla o la negra. Esta prensa comercial era ms masiva. No estaban todava al alcance de cualquiera, pero el abaratamiento del papel, revolucin tecnolgica en los sistemas de impresin y la introduccin de publicidad los hacan ms asequibles. Los primeros anuncios de los peridicos estaban colocados en la ltima pgina del peridico como anuncios clasificados. Los anuncios tenan la misma tipografa y tamao que las noticias que contena el peridico. No haba gerencia de publicidad ni maquetistas. A partir de 1880 los peridicos ceden ante la presin de los anunciantes y se estructuran en secciones para colocar estratgicamente los anuncios publicitarios. As, los formatos se estandarizan. Por otro lado, las agencias de publicidad y los anunciantes exigen a los peridicos estudios de investigacin de las audiencias. Entonces las agencias incorporan un perfil profesional dedicado a estudiar los medios: el departamento de medios. En Espaa aparece en 1914 la primera Oficina de Justificacin de la Difusin. Junto a la prensa comercial aparecen las revistas comerciales. En un principio, las revistas eran bianuales, pero a medida que aumenta el negocio se hacen mensuales, como en el caso de National Geographic. Las revistas tienen la ventaja de estar diseadas y concebidas para contener publicidad.

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4.3 La Radio La radio nace a principios del siglo XX, justo a finales de la Era del Reclamo. Es un medio de comunicacin perfecto para la Segunda Era de la Comunicacin. 4.4 El cine Las primeras pelculas comerciales nacen en esta poca, con la condicin de medio menor o complementario. Es por tanto un medio muy marginal. Adems, el cine no necesita publicidad para ser financiado, por lo que no participaba en esa simbiosis clave en la historia de la publicidad. Los anuncios cinematogrficos consistan en una pequea historieta, con cmara fija, parecida al teatro. Eso s: en la medida que hay relato, movimiento y ambientacin, existe una produccin audiovisual, que inaugura un nuevo lenguaje. Formatos de publicidad en el cine Telones y cartelones: se introducen en el cine a la vez que los anuncios comerciales. Los cartelones estaban pintados y se contrataban por meses. Haba dos tipos de telones: o El teln nico, exclusivo de un anunciante y diferente al de los carteles o El carteln dividido, que estaba dividido en mdulos y se venda a pequeos comerciantes. Estos formatos se mantienen hasta despus de la Segunda Guerra Mundial e incluso hasta los aos 60 en Espaa. Diapositivas: proyecciones iluminadas sobre la pantalla similares a los cartelones. Se comercializaba por tiempo de exposicin. Aparecan en los intermedios de las pelculas. Discos publicitarios: son canciones similares, precursores de los jingles, que ambientaban las salas. Iban a veces acompaados de un carteln. Filmet: son pelculas publicitarias que se sitan en forma de batera de anuncios en un tiempo de exhibicin publicitaria. Es el precedente de los spots publicitarios, pero no tienen ni la estructura ni el formato exacto del spot publicitario. Se situaban en el intermedio, entre bobina y bobina.

5. Estilos grficos de la Era del Reclamo El paradigma del anuncio publicitario de la poca es el cartel. El cartel da origen al lenguaje publicitario. Los carteles de la Era del Reclamo eran carteles de autor hechos por artistas, y la gramtica del cartel era interdependiente de los estilos grficos artsticos. El Modernismo es el primer estilo grfico que influye al cartel, pero en el siglo XX aparecen las vanguardias artsticas y esto hace que el lenguaje publicitario cambie.

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5.1. El modernismo. Es una corriente de renovacin artstica. En distintos pases recibi diversas denominaciones: Art Nouveau (en Blgica y Francia), Modern Style (en los pases anglosajones), Sezession (en Austria), Jugendstil (en Alemania y pases nrdicos), Nieuwe Kunst (en Pases Bajos), Liberty o Floreale (en Italia). Nace como un intento democratizar la belleza o socializar el arte. Esto se acompaa del acceso de las clases pudientes al mercado de consumo moderno. Generalmente, el eje de representacin del modernismo es la mujer, objeto de reclamo predilecto, ya que la mayora del target era masculino. Tambin se buscaba que el pblico objetivo se sintiera identificado con el producto o con los personajes que salan en los anuncios publicitarios. 5.2 Las vanguardias artsticas Con la entrada del siglo XX, todo el estilo modernista se queda antiguo pues no responde a las necesidades estticas de la poca. Se agota debido a la elevada proliferacin de nuevas marcas comerciales y la aparicin de las llamadas vanguardias artsticas en el mbito artstico. Las vanguardias artsticas son una serie de movimientos artsticos de principios del siglo XX que buscaban innovacin en la produccin artstica. Constituan un nuevo lenguaje sinttico, muy audaz y operativo que marca verdaderamente el inicio de la publicidad. Estas corrientes son el Expresionismo, el Fauvismo, el Cubismo, el Futurismo, el Dadasmo, el Ultrasmo, el Surrealismo, el Estridentismo y el Existencialismo. 5.3 El art dco un movimiento de diseo popular entre 1910 y 1939 que influenci a las artes decorativas como arquitectura, diseo interior, y diseo grfico e industrial, tambin a las artes visuales tales como la moda, pintura, grabado, escultura, y cinematografa. En el art dco, los cartelistas ya no crean libremente la obra, sino que se centran en el objeto para anunciarlo y explotar grficamente un lenguaje sinttico y audaz. Se elimina lo decorativo para construir mensajes sencillos. El objetivo de este tipo de comunicacin era crear impacto en la mente de los consumidores y que memorizasen el nombre de la marca. Un ejemplo perfecto fue la campaa Dubo, Dubon, Dubonnet de Cassandre para publicidad exterior. En EEUU este nuevo estilo no tiene tanto impacto como en Europa. Su estilo se asemeja ms a la fotografa, con imgenes comerciales que buscaban momentos de utilizacin del producto y trataban de representarlos fielmente. El gran exponente de los EEUU es Leyendecker Otra tendencia de esta fase es la abreviacin de los nombres de las marcas, introduciendo abreviaturas. Las marcas empiezan a ser futuristas, modernas; porque se expresa as el Art Dec.

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6. La industria publicitaria Uno de los primeros agentes que se crea en la historia de la publicidad es el gremio de anunciantes, un colectivo que se junta para influenciar a los medios y exigir que pusieran orden en las tarifas y en los sistemas de publicacin. De esta forma, los anunciantes se asocian como primer lobby. El segundo agente son los grupos de comunicacin, que actuaban como intermediarios. Estos podan ser, por un lado, agentes de la prensa (trabajaba en los peridicos y buscaba anunciantes) o agentes de la publicidad (trabajaban en las pequeas agencias de publicidad que haban surgido muy recientemente). As, las primeras empresas dedicadas al negocio fueron centros de anuncios, exclusivistas de publicidad y agencias corredoras de espacios Estos agentes son el germen de las futuras agencias de publicidad. Por aquel entonces, slo gestionaban el espacio de comunicacin en prensa, cartelismo y cine. Los exclusivistas negociaban con el peridico o revista la compra de todo el espacio para la publicidad y cobraban por ello una comisin (la Ley del 15%). En general, cobraban por cada insercin que negociaban con los medios y obtenan su beneficio de este negocio. Fue as hasta finales de los aos 80. A final de esta Era, las grandes agencias corredoras de espacio empiezan a producir anuncios. De esta manera se crean las primeras agencias de publicidad, que incorporan periodistas, ilustradores, etctera. La agencia corredora de espacios pasa a ser una mquina industrial que convence al pblico de que compre y al anunciante de que anuncie. En 1864, en Estados Unidos, se funda James Walter Thompson (JWT), organizacin pionera de la publicidad norteamericana. Por medio de la agencia, la publicidad afina sus mecanismos operativos, a la vez que moderniza e inserta su actividad en las disciplinas de la organizacin, de la investigacin y del estudio.

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TEMA 2. LA ERA DE LA PUBLICIDAD CIENTFICA Durante el periodo ente 1920 y 1960 slo las clases sociales pudientes tenan acceso pleno al mercado de consumo. Los anuncios son objetos tcnicos que sirven para vender empleando argumentos cuasiperiodsticos. Es la Era Cientfica de la publicidad. ndice: 1. El modelo de comunicacin de la Era 2. El objetivo de la publicidad 3. Los medios de comunicacin 3.1. La prensa 3.2. La radio 3.3. El cine 3.4. El cartel y la publicidad exterior 3.5. Los medios no convencionales 4. Teoras y disciplinas publicitarias 4.1. Distribucin americana 5. Grandes publicistas de la Era Cientfica 6. La industria publicitaria y su organizacin

1. El MODELO de comunicacin de la Era Cientfica Esta era transcurre entre 1930 y 1960. El modelo de comunicacin cambia con respecto a la era anterior: la publicidad deja de ser un cuadro que transmite para ser una pieza tcnica-cientfica que interpela al consumidor. Por primera vez, los anuncios se vuelven periodsticos y cientficos, dejando de ser artsticos. Buscan transmitir veracidad y rigor informativo. Para ello se necesitan profesionales creativos que logren infundir esta sensacin de veracidad. En esta poca se emplea la medicin de la eficacia publicitaria y se incorpora la estructura de equipos. Los anuncios pasan a ser campaas publicitarias. Todos los medios de comunicacin se ponen en marcha para comunicar de forma integrada una estrategia conjunta. Por otro lado, esta es la poca del auge de corrientes publicitarias. Aumenta la costumbre de salir a la calle a comprar o dar un paseo por los centros comerciales. Por lo tanto, el producto ha de venderse slo.

2. El OBJETIVO de la publicidad en la Era Cientfica El objetivo de esta Era es legitimar la necesidad de los productos que se vente. Se desarrolla un texto argumentado para demostrarnos eso: la promesa publicitaria. De

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aqu nacen las primeras grandes estrellas del mundo de la comunicacin: los artistas de cine, los artistas de radio

3. Los MEDIOS de comunicacin en la Era Cientfica Hay una gran diversificacin de soportes. Los distintos medios de comunicacin trabajan de forma integrada para comunicar una estrategia conjunta. 3.1. La prensa La prensa permite una argumentacin extensa, lo que es perfecto para el desarrollo persuasivo y cuasiperiodstico de los anuncios de la Era Cientfica. En esta poca, prcticamente toda la prensa se convierte en comercial: empresas privadas estructuradas para conseguir difusin y lectores. No obstante, stas empresas gestionan ellas la comercializacin de sus espacios. El gran avance de la poca en prensa es que se estandarizan los formatos publicitarios: la doble pgina, la pgina completa, la media pgina, el robapginas (dos medias pginas consecutivas), el faldn (20% de la pgina), la columna, la isla (anuncio rodeado de informacin), los formatos especiales (que son las portadas, contraportada y los interiores de ambas, la doble portada) y por ltimo, el encarte (vara el formato del papel). 3.2. La radio La radio es un medio muy potente y muy barato. Trabaja con cuatro recursos: el texto, la msica, los sonidos de apoyo y los silencios. Es el primer medio que no informa, sino que genera espectculos. Esto es perfecto para insertar anuncios. Adems, la radio complementa perfectamente a la prensa en las campaas publicitarias. Esta poca inaugura la guerra de las audiencias que sienta las bases de lo que en el futuro ser la televisin comercial. La radio est al servicio de la industria publicitaria desde su nacimiento como medio de comunicacin. Aparecen las primeras productoras radiofnicas, que asisten a las agencias de publicidad. Incluso haba agencias con su propia productora radiofnica. Esto genera una evolucin de formatos radiofnicos en beneficio de la actividad publicitaria. Los formatos radiofnicos publicitarios eran: El patrocinio de programas: Los anunciantes introducan a las marcas en las radionovelas. Supone una innovacin de formatos porque no slo anuncia, sino que aprovecha el contenido espectacular del medio. El inserto publicitario: Es un producto que se emite en directo. El locutor inserta una rfaga publicitaria. La ventaja es que el inserto puede variar cada

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vez que el locutor quiera. La dramatizacin es una variante del inserto: un dialogo entre dos locutores y se construye un relato publicitario. Cua publicitaria: Se convierte en el formato ms demandado, porque se repite diariamente. Es un producto fcil de gestionar y su repeticin para generar memoria, notoriedad. Programas a la medida del anunciante: tiempos concretos construidos y programados para el anunciante. Son microprogramas radiofnicas para el anunciante. Los jingles: Son anuncios publicitarios cantados que suponen una revolucin creativa. Son fruto del trabajo de redaccin cuyo objeto es integrar texto y msica en un producto memorable. Es la explotacin del ideal de la publicidad. Los jingles se convierten en objetos fcilmente reconocibles y forman parte de una cultura publicitaria de masas. Es el comienzo de la cultura pop publicitaria. Problemas de la radio. En un principio no existan cadenas de radio, lo que dificult tener cobertura de carcter nacional. Adems, no haba capacidad para controlar las audiencias, difusin, etctera. Por otro lado, la radio estaba regulada por normativas que hacan que los anuncios estuvieran juntos, lo que gener el efecto zapping. El ltimo problema es que la radio se opona al desarrollo de estrategias creativas: era un medio muy poco inspirador, por as decirlo. 3.3. El cine En la segunda, era el cine incorpora audio. Esto genera un medio capaz de generar un discurso audiovisual. Ahora las caractersticas del cine permiten transmitir historias y relatos con ms autenticidad. El relato publicitario se ala con esos discursos y se institucionaliza. La publicidad trabaja con una forma narrativa que se populariza. Desaparece el punto fijo y aparecen los puntos de vista y la fragmentacin de los planos. Esto permite una construccin temporal ms rpida que el relato cinematogrfico. Con esos recursos de planos, la publicidad utiliza el montaje para transmitir, mediante la produccin y la realizacin, un elemento de atraccin. Por otro lado, en esta era la publicidad explota a las estrellas de cine, que cumplen una funcin testimonial y de identificacin con el consumidor/espectador. A partir de los aos 30, como ocurre con la radio, aparecen y se asientan las primeras productoras publicitarias audiovisuales. Se dedican a producir y realizar anuncios para las agencias. An no son tan importantes debido a los impedimentos logsticos de la poca, pera a finales de la Segunda Era la tecnologa permitir la publicacin estatal de una campaa nacional, e incluso trasnacional. La publicidad en cine tiene como objeto hacer que un producto sea deseable. Por ello, los anuncios deben ser fciles de ver y entretenidos. No son piezas de arte; sino que emplean un tipo de narrativa comercial y fcil de digerir. Con el tiempo, se naturaliza esta narrativa. La naturalizacin de la narrativa audiovisual publicitaria supuso un gran avance para la comunicacin de valores y la generacin los deseos, que marca la siguiente era de la publicidad.

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3.4. El cartel y la publicidad exterior Esta poca supone una situacin de bisagra entre la muerte del cartel y el nacimiento de la publicidad exterior. La publicidad exterior slo existe en EEUU a partir de los aos 30 y 40, gracias a la red de carreteras. En el caso de Europa, el cartel muere; pero las agencias de publicidad no tienen organizado el sistema de publicidad exterior hasta los aos 60. Como ocurre con todo lo dems, el gran cambio de soportes sucede con el desarrollo tecnolgico y la capacidad de transporte. Cuando nacen las redes de distribucin nacionales, el cartelismo local muere. 3.5. Los medios no convencionales Hablar de medios no-convencionales es relativo. Por aquella poca, la publicidad exterior o incluso el cine podran ser llamados no-convencionales. En cuanto a lo que hoy llamamos no convencional, cabe destacar que durante la segunda era ya exista la publicidad en el lugar de venta (PLV).

4. TEORAS y DISCIPLINAS publicitarias En esta poca, del arte se pas a la ciencia. Atrada por las novedosas doctrinas de la psicologa, la publicidad recurri a las teoras cientficas, La intuicin artstica y el genio empezaron a desacreditarse en favor de la racionalidad y el marketing. La publicidad se hizo as tcnica. Todos los anuncios se descifran mediante el cdigo AIDA (atencin, inters, deseo y accin). Las influencias del Romanticismo cedieron ante el racionalismo cientfico. Los tericos esta poca no son acadmicos, sino directores de agencias de publicidad que marcan las primeras directrices de cmo hacer la publicidad. Nacen as los prieros manuales publicitarios y aparecen los primeros grandes tericos de la publicidad. Tambin son destacables las teoras motivacionistas, aplicadas sobre todo por el psiclogo ERNST DICHTER (1964) y el investigador publicitario PIERRE MARTINEAU, de Chicago (1957). Destacara igualmente las teoras del imaginario mental de JUNG, que tuvieron influencia sobre la actividad publicitaria. Como es evidente, el auge del psicoanlisis acompa a la publicidad en esta era. 4.1 La distribucin americana La morfologa de los anuncios de la Era Cientfica sigue las variables de distribucin americana. Los anuncios buscan comunicar el posicionamiento del producto y la marca, por lo que deben tener una nica lectura que refuerce ese posicionamiento. Por eso el contenido de los anuncios es cuasiperiodsitico.

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Distribucin americana: Titular. Es la promesa publicitaria y da inicio a la lectura del anuncio. Su funcin, por tanto, es anloga a la de los titulares de prensa. Cuerpo de texto. Est diseado para responder a la promesa publicitaria del titular. Argumenta, razona, demuestra, condiciona y genera actitudes. Est orquestado estratgicamente para conducirnos a un deseo y una accin. Es un texto cuasiperiodstio o cuasicientfico. La caja de anagrama. A partir de esta nueva era, la imagen corporativa y la marca se asientan. Por eso todas las campaas muestran el logo de marca para afianzar la imagen corporativa. La imagen. Generalmente, todos los anuncios incorporan imagen, que ancla el sentido del texto y el texto el de la imagen. Abandonamos la ilustracin artstica, buscando el realismo. La fotografa empieza a imperar sobre la ilustracin, porque transmite objetividad, demostracin y credibilidad. A partir de los aos 30 aparecen los gneros fotogrficos publicitarios y un nuevo perfil profesional: fotgrafo publicitario; junto con las agencias de modelos, los plat fotogrficos Estos cuatro elementos se organizan con un quinto elemento: el diseo grfico. El diseo grfico trabaja para, a travs de la composicin de elementos, expresar valores.

5. Grandes PUBLICISTAS de la Era Cientfica Uno los primeros pioneros de la publicidad fue Albert Lasker (1880-1952), el padre de la publicidad cientfica, de la Escuela de Chicago, una de las primeras escuelas de marketing y publicidad. Fue el primero en pensar en la eficacia publicitaria. Lasker introduce este concepto para justificar el gasto del anunciante y hacer medible el efecto de la publicidad. Es tambin el primero en preocuparse de la redaccin de los textos: la forma de redaccin, la especificidad... Funda la primera normativa de redaccin publicitaria: cmo deben ser los titulares, las apelaciones, las llamadas de atencin e incorpora periodistas a la agencia convirtindolos en redactores y copys publicitarios. Por otro lado, Stanley Resor (1879-1962), director de J. Walter and Thompson, y Helen Resor (1886-1964), directora de arte, fundan los equipos de la agencia de publicidad (de creativos, planificadores, diseadores) y crea el perfil de director de arte. Su estrategia consiste en coger grandes marcas y generar un nombre e imagen de marca. Instaura las relaciones pblicas. Resor tambin introduce la investigacin publicitaria y su agencia se convierte en una referencia mundial. El tercer gran pionero fue Raymond Rubicam (1892-1978), que fund Young & Rubicam en 1923. Rubicam invierte en investigacin para la creatividad y genera campaas basadas en el buen diseo; pero la gran aportacin de Rubican son las investigaciones de medios y de audiencia: ndices de lectura, formas de lectura, ndices de audiencia en radio

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Otro de los pioneros fue Leo Burnett (1891-1971), el primero de la llamada revolucin creativa, con el estilo de la Escuela de Publicidad de Chicago. Su sistema consiste en dar libertad creativos, que tenan que romper las expectativas de los espectadores. Se centraba en la big idea, una nica proposicin de venta que inunda al producto: Marlboro Man, el Trigre de Kelloggs o el Gigante Verde. Otro de los padres de la Era Cientfica fue Claude Hopkins (1866-1932), quien concibe que la publicidad tena que ser una mquina de vender y construye equipos que, sean creativos o no, tenan que vender. Por ltimo, tenemos a Bill Bernbach (1911-1982), gran redactor y director creativo. Cre Doyle, Dane & Bernbach en 1949. El texto es el poder, deca Berbach. Su gran campaa fue la del Volkswagen: think small. Instaura una esttica que es una revolucin creativa.

6. La INDUSTRIA publicitaria de la Era Cientfica Las agencias han dejado de ser corredoras de espacios para convertirse en agencias de servicios plenos que incorporan profesionales y hacen campaas publicitarias. La publicidad se convierte en una tcnica de comunicacin, una actividad perfectamente ordenada e industrializada. Es una empresa planificadora y creativa que desarrolla creativamente los productos publicitarios. Por ello, el peso recae sobre los directores creativos, que dan nombre a las agencias. Las agencias se independizan de los medios, su tarea es concebir, crear, ejecutar y asesorar al anunciante en sus campaas publicitarias. Deben entender el paquete de soportes que aparecen en los medios y hacerse cargo de ellos para sacar rendimiento econmico. El modelo de agencia se exporta a Europa desde EEUU. En Espaa, las agencias de servicios plenos era precarias. Copiaban los modelos norteamericanos, pero con un mercado muy limitado. Era una industria provinciana. Adems, las agencias de servicios plenos conviven con las exclusivistas de publicidad (corredoras de espacios), y con las agencias tcnicas (que slo hacen anuncios). Alas Empresa Anunciadora y Dardo son dos de las primeras agencias que viajan a EEUU e importan modelo americano de agencia. En 1946 y 1947 se crea un instituto de publicidad y la primera revista que se dedica a publicidad. En el ao 1964 se crea el primer estatuto de la publicidad que establece una tipologa de agencias de publicidad. Por otro lado, empieza a haber estadsticas de inversin publicitaria en Espaa. Las estructuras de las agencias: Departamento de cuentas o de contacto: representa la agencia delante del anunciante, lo cual se explota. Las agencias se llenan de ejecutivos de cuentas

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porque necesitan buscar clientes y el convence a los anunciantes de la buena gestin de la agencia. Y todos los pases copian este departamento. Departamento creativo: es el departamento neurlgico de la agencia y est compuesto por los copys publicitarios: tcnicos creativo que disean ideas y que, junto con el director de arte, dan forma a todas las campaas de esta poca. El departamento de medios: gestiona y planifica la insercin de las campaas en los medios. El departamento de produccin y realizacin El departamento de investigacin y de asesoramiento

Esta estructura de agencia genera perfiles publicitarios nuevos y asociaciones que empiezan a sujetar el sistema: asociaciones de publicidad, de productoras, etctera. El gran problema del sistema es la falta de formacin tcnica. Otro gran problema de la publicidad es el desprestigio social de la publicidad, adems de falta de regulacin, que genera intrusismo laboral (gente que haca campaas sin ser publicista).

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TEMA 3. LA ERA DE LA COMUNICACIN El periodo entre 1960 y 1990 se conoce como Era de la Comunicacin. Puede hablarse de la edad de oro de la publicidad, porque el mercado se abre a todos los estamentos sociales y la publicidad se vuelve omnipresente. ndice: 1. El modelo de comunicacin 2. Teoras y disciplinas publicitarias 3. La sociedad de consumo de masas 4. Los medios de comunicacin 3.1. La prensa 3.2. La radio 3.3. La TV 3.4. El cine 3.5 La publicidad exterior 5. La industria publicitaria

1. El MODELO de comunicacin La publicidad se convierte en un fenmeno cultural que impregna todo. La industria se vuelca en los medios de comunicacin. El marketing se convierte en la plataforma de actuacin: promocin de ventas, patrocinio y otra serie de herramientas de marketing son empleadas por las agencias de publicidad para manejar el gigantesco y masivo rebao de consumidores. Se denomina poca dorada a esta fase porque el contexto social se sita en la conformacin de la sociedad de consumo o sociedad de masas. Esto ocurre en todo el planeta, pero sobre todo en occidente. La publicidad tiene la funcin de engrasar esta sociedad de consumo. Por otro lado, la industria publicitaria se convierte en una industria transnacional de grandes agencias. Es la Era de las grandes agencias de publicidad. Hay un cambio tambin en la visin que tienen los consumidores respecto a la publicidad. Se comienza a valorar positivamente la profesin. En la Era de la Comunicacin, la publicidad contextualiza el producto en el universo social y pasa a hablar de los estilos de vida y perfiles de consumo. Deja de ser informativa y se convierte en un entretenimiento de masas. El objetivo de comunicacin es la contextualizacin: la publicidad construye el mito del producto. Asistimos tambin a una revolucin creativa, una ruptura de las convecciones previas y la explotacin creativa de los recursos audiovisuales.

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En esta era aparece un nuevo medio que cambia el panorama de la publicidad: la televisin. A partir de los 60 se convierte en un electrodomstico clave para la publicidad, que convive con la prensa y la radio, as como la publicidad exterior, adems de los medios no convencionales (PLV, marketing directo). La industria de la publicidad gestiona y esquematiza as el panorama de los siete medios de comunicacin.

2. TEORAS y DISCIPLINAS publicitarias de la Era de la Comunicacin En esta tercera era se incorpora la sociologa, que estudia a los pblicos y a los consumidores. Las agencias invierten dinero en conocer qu pasa con las personas cuando se hallan frente a sus anuncios. En cuanto a la investigacin publicitaria, la herramienta clave es la estadstica. En general, se aumenta el carcter cientfico de la publicidad, contando incluso con empresas de psicologa que forman parte de la estructura publicitaria. Este nuevo perfil profesional se adscribe al universo publicitario para gestionar las investigaciones. En cuanto al marketing, las agencias desarrollan departamentos especficos. El marketing se aduea de la industria de la publicidad y se desarrollan las estrategias de marketing y publicidad masivas. Esto, sumado a la creacin de un lenguaje publicitario, contribuye a la creacin de una academia universitaria de publicidad de la que se nutren las agencias.

3. La SOCIEDAD de consumo de masas En los aos 50, el sistema de produccin capitalista, basado en consumo de masas, tiende hacia el desarrollismo econmico. Desarrollismo econmico: resultado de los saltos cualitativos dentro de un sistema econmico facilitado por tasas de crecimiento que se han mantenido altas en el tiempo y que han permitido mantener procesos de acumulacin del capital. En Espaa, como en todo el mundo, la sociedad, la cultura y la publicidad empiezan a hablar de lo extranjero. Se produce un cambio de valores y de la representacin de dichos valores. Se transnacionalizan los valores. Es ms, aparecen empresas con nombres extranjeros. Esto conduce a la consolidacin del sistema de consumo de masas, que es engrasado gracias a la publicidad. As, todos los pases se abren a este modelo que genera una nueva sociedad globalizada. Esto contribuye al desarrollo mundial de la cultura publicitaria: las grandes marcas se transnacionalizan y con ellas los valores publicitarios. El mundo se transforma en una aldea global. Lo extranjero prima sobre lo nacional. Se vuelve a hablar de lo moderno. Las familias se parecen cada vez ms al ideal de familia americana. La publicidad se interesa por la construccin de la imagen de marca. Se dedica a contextualizar el producto dentro de determinados valores; aunque esto cambiar entre los 80 y los 90.

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Caractersticas de la sociedad de consumo: En estas tres dcadas, las grandes multinacionales se instalan en el mercado global. Esto genera la multinacionalizacin de las marcas y de la produccin. Por eso la publicidad se centra en la construccin de la imagen de marca. Se empieza a emplear tambin el marketing segmentado en torno a nichos llamados tribus de consumo. Tambin en esta poca aparecen las expectativas para el acceso al consumo fcil: el pago a plazos, los crditos bancarios lo que permite el acceso al consumo de toda la poblacin. Ahora, en retrospectiva, vemos claramente que esto iba a generar una crisis mundial; pero en aquel en entonces no de dudaba en llamar de oro a la poca. Es adems una poca de grandes migraciones, lo que supone el crecimiento de los cinturones de las ciudades, generando una nueva red de publicidad exterior y de centros comerciales que cambian los hbitos de consumo. Por otro lado, se empieza a cuantificar el consumo. Aparecen los institutos de estadstica, nuevo agente del sistema publicitario, necesario para manejar a la enorme masa de consumidores. La clase media globalizada fue la base de todo el desarrollo consumista de la poca. Esto condujo a la estandarizacin de las formas de consumo en toda la sociedad. En esta poca se asienta el modelo americano de familia y la norma de consumo obrera, sobre lo que llamamos el universo simblico de la publicidad. La publicidad empieza a construir mitos sobre las marcas y vende un estilo de vida. El tiempo se convierte en otro producto. Los psicolanalistas y psiclogos como Jung analizaron extensamente este aspecto.

4. Los MEDIOS de comunicacin en la Era de la Comunicacin Todos los medios de comunicacin se complementan para trabajar en trminos de campaa. Apreciamos una gran globalizacin de los medios de comunicacin, debida a la concentracin de los grandes grupos de comunicacin, que se unifican para convertirse en grupos potentes. Crean grandes corporaciones para dominar los medios de comunicacin, el pblico y la publicidad. Los medios de comunicacin, por otra parte, sufren un proceso de microsegmentacin, diversificacin, atomizacin: se multiplican y especializan enormemente. A dems de prensa, radio, TV, cine y publicidad exterior, nacen otros medios como la PLV y el marketing directo. En total son siete los medios de comunicacin que las agencias de publicidad coordinan a partir de los aos 60. 3.1. La prensa La prensa mantiene sus formatos. No obstante, asistimos a los procesos de concentracin de medios, junto al proceso de transnacionalizacin de estos medios.

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Paralelamente, vemos una segmentacin o atomizacin y de su estructura: se multiplica la cantidad de peridicos, las revistas, etc. 3.2 La radio La radio se convierte en un medio menor. Aumenta el nmero de emisora, tanto nacionales como locales y regionales. Ocurre igual que con la prensa: un proceso de segmentacin, atomizacin y diversificacin. Sigue siendo un medio barato, pero pierde su influencia en la industria de la publicidad. 3.3. La TV La TV es omnipresente y cambia el panorama de la publicidad. Los anunciantes reciban horas para anunciarse y colocaban, adems de sus anuncios, concursos, canciones, juegos e historias. Se hablaba de la marca y cantaban jingles en directo. Lo primero que se explota, por tanto, es el programa patrocinado. Primero con diapositivas y cartelones, y despus el patrocinio de flujo, en directo. Despus nace el spot publicitario, un formato nuevo, parecido a la cua, que se incluye en el intermedio de los programas. 3.4. El cine En sta poca se descubre el potencial del cine y la animacin, sobre todo en Espaa, que empieza internacionalizarse sobre todo en el mercado de las animaciones. A la dcada de los 60 se la considera la segunda edad de oro de la animacin, especialmente por la innovacin publicitaria de los Estudios Moro. La productora de los hermanos Moro fue la principal en Espaa, que posteriormente se convierte en Movierecord, una red de exhibicin publicitaria con presencia en todas las salas de cine. El gran avance de esta poca es la existencia de productoras y distribuidoras especializadas. No obstante, en cuanto a inversin publicitaria, la radio y el cine son los hermanos menores de la televisin. 3.5 La publicidad exterior Se consolida como segundo medio ms importante de la industria. Empieza en los aos 60, con agencias que comercializan redes de publicidad exterior y que permiten exportar su modelo de circuito. Adems, toda la red de ciudades ha crecido, as como las carreteras urbanas y rurales. Por otro lado, la publicidad exterior es complemento perfecto de la prensa y a la TV, porque puede remitir a sus anuncios. Por todas estas ventajas, el cartel muere y las nuevas agencias de publicidad se especializan en gestionar la publicidad exterior. Los soportes de publicidad exterior son: Vallas urbanas y de carretera. Formatos metlicos, colocados individualmente o en batera. Es el formato ms usado a partir de los aos 60, aunque la tendencia se traslada al mobiliario urbano a partir de los aos 80.

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 El mobiliario urbano. Es gestionado por los ayuntamientos. Alquilarlo a publicidad permite financiar los servicios urbanos y el mobiliario. Publicidad esttica. Es publicidad en espacios cerrados, como un estadio de ftbol. Se llama esttica porque permanece ms tiempo. Publicidad mvil. El transporte pblico ha sido uno de los soportes ms desarrollados. Otras alternativas. Por ejemplo: la publicidad en avionetas, los globos, las banderolas, las lonas de fachada Aparecen tambin empresas de medicin de audiencias de publicidad exterior como la empresa Cuende. Se miden conceptos como: El emplazamiento. La audiencia potencial. La cobertura (porcentaje de audiencia de nuestro pblico til). La frecuencia. Este concepto es importante porque la publicidad est basada en la repeticin. El diseo del circuito (conjunto de soportes emplazados que garantizan una cobertura y una audiencia cualificada).

5. La INDUSTRIA de la publicidad El consumo de masas est cada vez ms segmentado. Esto genera que la industria cambie: las agencias de servicios plenos se difuminan y se convierten en agencias flexibles, una nueva tipologa de agencias (se les llama flexibles porque no corresponde a una estructura estandarizada y esttica). Adems, ya no se hace publicidad; sino comunicacin, por lo que hablamos de agencias de comunicacin. Las nueva tipologa de agencias es la siguiente: Agencias de servicios plenos transnacional. Surgen debido al fenmeno de concentracin econmica. Tiene sedes y delegaciones en los lugares estratgicos del planeta. Boutiques Creativas. Los creativos crean empresas dedicadas a la creatividad, que venden las estrategias creativas a las grandes agencias empresas. Aunque su idea de trabajo es ms artesanal, encaja bien en el mercado. Agencias especializadas. Conviven con las grandes transnacionales y con las boutiques. Se especializa en tcnicas y son contratadas por las grandes transnacionales. Es un proceso de externalizacin de servicios. Exclusivistas de medios, centrales de medios y centrales de compra. Se dedican a la gestin de medios, pero de forma transnacional. Las agencias de publicidad no pueden competir con las grandes planificadoras de medios. Agencias de Relaciones Pblicas y Agencias de Marketing Directo. Empresas de medicin de audiencias: como el EGM y la OJD, miden, cuantifican y califican la prensa y la radio para vender a las agencias los datos de sus estudios.

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La industria publicitaria sufre el mismo proceso que los medios: diversificacin, segmentacin y atomizacin; junto con el proceso de concentracin de empresas y su transnacionalizacin. En los aos 70, las asociaciones de consumidores se incorporan a la industria para servir de agente de autocontrol. Tambin surgen las asociaciones de tica publicitaria, que controlan los contenidos publicitarios.

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TEMA 4. LA ERA DE LA ECO-COMUNICACIN Durante el periodo entre 1990 y el siglo XXI sucede la llamada crisis de creencia en la publicidad, por lo que el modelo decide renovarse. Se llama a esta poca Era de la Eco-comunicacin porque la reconversin del sistema se basa en la sostenibilidad y los valores ecolgicos. ndice: 1. El modelo de comunicacin 2. Teoras y disciplinas publicitarias 3. La sociedad de consumo de masas 4. Los medios de comunicacin 3.1. La prensa 3.2. La radio 3.3. La TV 3.4. El cine 3.5 La publicidad exterior 5. La industria publicitaria

1. El modelo de comunicacin En los aos 90 se empieza a quebrar el sistema publicitario y finalmente falla a finales de esta dcada. El ao 2000 comienza por tanto en crisis y la publicidad debe reponerse. Parmetros de la crisis publicitaria Esta crisis esta estrechamente relacionada con la aparicin de Internet. Este nuevo medio de comunicacin dota de nuevos poderes a los consumidores, que pasan de ser espectadores a ser usuarios. Por eso, la nueva era se asienta sobre una publicidad ms cooperativa, estratgica y operativa; ms sostenible y ecolgica. El modelo de comunicacin es cada vez es ms complejo. La sobredosis de formatos provoca desorientacin entre los anunciantes y las agencias. La televisin entra en severa decadencia. Las inversiones en publicidad se desvan. Adems, la masa de consumidores se atomiza y diversifica, y la publicidad tradicional pierde su atractivo. Los anunciantes se encuentran desorientados y se cuestionan la eficacia de la inversin en publicidad tradicional. Por eso, desvan los presupuestos hacia nuevas formas de comunicacin y la inversin publicitaria desciende un 28%. Los anunciantes buscan una efectividad garantizada.

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Los consumidores estn enormemente dispersados y atomizados, generando gran incertidumbre en el mercado. Por ello, la investigacin se vuelve ms compleja y pierde credibilidad. Es, adems, una poca de saturacin publicitaria en todos los medios, soportes y formatos. Se produce as un cambio social entorno a la valoracin de la actividad publicitaria y comienza a ser estrictamente regulada. Las agencias de publicidad pierden control sobre el negocio. La desviacin de los presupuestos hace que disminuya su facturacin y que produzcan anuncios cada vez ms baratos. Por otro lado, la dispersin de las audiencias y la aparicin de nuevos soportes posibles y formatos, algunos de ellos hbridos, hace que sea ms difcil de trabajar. Por otro lado, la creciente competencia econmica globalizada hace necesaria una publicidad transnacional. Adems, las campaas se cuelgan en Internet y se transmiten a todo el mundo. Esto genera la re-organizacin de la industria de la publicidad y comunicacin entorno a grandes grupos o holdings de comunicacin. Los medios de comunicacin se enfrentan a la fragmentacin y atomizacin de los formatos, que conlleva la diversificacin de las audiencias. Adems, la aparicin de las centrales de medios reducen sus beneficios.

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