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UNIVERSIDADEDEUBERABA

SrieAdministrao

ADMINISTRAO
ETAPAV

VOLUME2

Organizao RaulSrgioReisRezende

UberabaMG 2008

SrieAdministrao 2008byUniversidadedeUberaba Todososdireitosdepublicaoereproduo,emparteounotodo,reservadosparaaUniversidadedeUberaba. Reitor MarceloPalmrio PrReitoradeEnsinoSuperior InaraBarbosaPenaElias

ProduoeSuperviso EADProduo
Coordenao JairAlvesdeOliveira Organizao RaulSrgioReisRezende Tratamentodidticopedaggico AdrianaRodrigues MariaAparecidaReisFranadosSantos RaulSrgioReisRezende ValeskaGuimaresRezendedaCunha RevisoTextual NewtonGonalvesGarcia StelaMariaQueirozDias Diagramao Alan(?) PedroHenriquePerassideOliveira Produoeimpressogrca GrcaUniversitriaUniversidadedeUberaba PubliEditoraeGrca Ilustraes RodrigodeMeloRodovalho Layout NeyBraga

DadosInternacionaisdeCatalogaonaPublicao(CIP)

AUTORES

EdileusaPereiraSilva MestreemDesenvolvimentoEconmicopelaUniversidadeFederaldeUberlndia.Gra duada emCincias Econmicaspela Universidade Federal de Uberlndia.Atua como professoranasreasdeIntroduoEconomia,EconomiadoMeioAmbienteeComrcio InternacionalnaFaculdadedeCinciasEconmicasdoTringuloMineiro. NiloCesarAyer Psiclogo,professoruniversitriojuntoUniversidadedeUberabanoscursosdeAdminis traoePsicologia,funcionriopblicodecarreirajuntoPrefeituraMunicipaldeUberaba, consultororganizacional,especialistaemrecursoshumanos. RosanaCastejon MestreemGestoEmpresarialgraduadaemAdministraodeEmpresasespecialista emGestoEstratgicaemMarketing.Atualmenteexerceatividadescomoconsultoraem empresasnasreasorganizacionalemercadolgicaecomoprofessoranoscursosde Administrao,CinciasContbeiseFonoaudiologiadaUniversidadedeUberaba. WaltherAzzoliniJunior Doutor em EngenhariaMecnica pela Universidade de So Paulo(2004). Mestreem Engenharia Mecnicapela Universidade Estadualde Campinas (1996). Graduado em Engenharia deProduo Mecnica pelaUniversidade Metodista dePiracicaba (1991). ProfessoruniversitriodoCentroUniversitriodeAraraquaranoscursosdeEngenharia deProduo,EconomiaeAdministrao.AtualmenteCoordenadordoscursosdePs GraduaoLatoSensuMBALogsticaEmpresarial,MBAControladoriaeGestodo DesempenhodaProduoeGestoEstratgicadaProduoeOperaesinCompany naEmpresaLUPOLtda.pelaUNIARA.AtualmenteCoordenadordoscursosdePsGra duaoLatoSensuMBALogsticaEmpresarialeMBAGestoEstratgicadaProduo eOperaesnaUNIUBEUniversidadedeUberaba.

SUMRIO

Apresentao ComponenteCurricular:Macroeconomiae PolticasdeInterveno RoteirodeEstudo1 Agregadosmacroeconmicos: identi caoemedio ComponenteCurricular:Administraode RecursosHumanos RoteirodeEstudo1 RecrutamentoeseleoeAvaliao dedesempenho ComponenteCurricular:GestodaProduo RoteirodeEstudo1 AdministraodaProduo:MRPI MaterialRequirementsPlanning ComponenteCurricular:MarketingBsico RoteirodeEstudo1 Escolhadomelhormercadoparacompetir Referencialderespostas

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APRESENTAO

Caro(a)aluno(a) Vocestrecebendoosegundovolumederoteirosdeestudosda quintaetapa.Esperamosquecontinueaaprofundarseusestudos de Marketing Bsico, Gesto da Produo e Administrao de Recursos Humanos com entusiasmo e competncia. Tambm serapresentadoavocumnovocomponente:Macroeconomiae PolticasdeInterveno. Nossa expectativa que ao trmino dos estudos deste volume, voctenhacompreendidoaimportnciadesede niromercado deatuaoidealparacompetirsejacapazdeelaborarumPlano de Materiais a partir da concepo da estrutura do produto a ser fabricado com base nas quantidades, prazos de entrega e parmetros de dimensionamento de estoque e esteja apto a identi careaplicarcorretamenteastcnicasderecrutamentoede seleodepessoal. Todavia,oambiente externoafetaasdecisesdemarketing, de produoedegestoderecursoshumanosdaaimportnciade seestudarMacroeconomiaePolticasdeInterveno. OqueMacroeconomia?PorqueestudarMacroeconomia?Voc encontrarrespostasparaessaseoutrasquestesnodecorrer de seus estudos. Por ora, podemos adiantarlhe que, como as empresas operam em um determinado contexto econmico, a anlisemacroeconmicainterligasecomomarketing,aproduo eagestoderecursoshumanosaoofereceraogestorosuporte necessrio para a elaborao de cenrios econmicos. Ao identi carecompreendervariveiscomoosnveisdecrescimento dopas,in ao,taxadejuros,demandaagregadaeasformasde intervenodogovernonaeconomia,possvelaogestorfazer uma previso sobre as situaes que podem afetar o negcio. Nesse sentido, os cenrios econmicos devem ser entendidos comoumaferramentaimportantenatomadadedecises. Desejamosavocmuitosucesso.Bonsestudos.

Prof.Ms.MarcoAntonioNogueira DiretordocursodeAdministraodaUniversidadedeUberaba Prof.JoaquimOsvaldoPereiradeGouva CoordenadordoCursodeAdministraoaDistncia

COMPONENTE CURRICULAR
MacroeconomiaePolticasdeInterveno

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ROTEIRO DE ESTUDO 1 Agregados macroeconmicos: identicao e medio


EdileuzaPereiraSilva

Objetivos
Ao naldestaetapa,vocdeversercapazde: distinguirosconceitosdemicroeconomiaemacroeconomia enumerar os objetivos de poltica econmica e os instrumentosutilizadosparaatingilos identi carosagregadosmacroeconmicosfundamentais entenderdequeformaessesagregadossomensurados. Caro(a)aluno(a). Esse roteiro que se inicia pretende apresentar a voc, de forma clara e objetiva, os principais conceitos e modelos relacionados anlise macroeconmica. Tal abordagem lhe permitir o conhecimento de elementos daeconomia bastante presentes na vidadasempresasedacoletividadedeumamaneirageral. Como de seu conhecimento, as empresas encontramse instaladas em um determinado contexto econmico, no qual a anlisemacroeconmicaapresentaumarelaofundamentalcom o estudo das reas gerenciais, especialmente a Administrao, umavezqueofereceaoadministradorosuportenecessrioparaa elaboraodecenrioseconmicos.Aoidenti carecompreender certasvariveiscomo:osnveisdecrescimentodopas,in ao, taxadejuros,demandaagregada,easformasdeintervenodo governo na economia, possvel ao gestor fazer uma previso sobreassituaesquepodemafetaronegcio.Nessesentido,os cenrioseconmicosdevemserentendidoscomoumaferramenta importantenatomadadedecisesempresariais. Podemos perceber que uma situao importante relacionada ao uso do estudo macroeconmico para as decises empresariais pode ser entendida quando se avaliam as polticas do governo para o setor exportador. medida que o governo resolve estabelecer mecanismos de incentivo s exportaes, o nmero deempresasdispostasadestinarpartedesuaproduoaoutros pases pode crescer. Dadas as vantagens oferecidas, e caso as condiesdademandanomercadointernonosejamboas,pode serinteressantetomaradecisodeampliaromercadoconsumidor paraoutrospases. Por outro lado, as questes macroeconmicas interferem diretamentenavidadaspessoas,inclusive,nasua.Estasquestes estorelacionadas: a aonveldeemprego a srelaesdecomrciointernacionaloutaxadejuros.
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Exemplo Se o governo aumenta a taxa de juros da economia, e voc resolve utilizar seu carto de crdito, com certeza, os valores a serem pagos em uma situao de nanciamentodacompraseromaiores.Domesmomodo queosjuros,humasriedeoutrasvariveisestudadas pela Macroeconomia que tm relao direta com a vida cotidiana da populao. o caso, por exemplo, das importaes, exportaes, aumento ou reduo dos gastospblicos,dentreoutros. Pensando em todas as possibilidades de aplicao da anlise macroeconmica, tanto atividade pro ssional quanto vida diria, o presente roteiro de estudo dividiuse em trs itens principais: 1.de niodeMacroeconomia 2.medidasdaatividadeprodutivadeumpas 3.sistemasdecontabilidadesocial. Neste sentido, importante que se entenda que o estudo aqui proposto far uma anlise da economia a partir de uma viso global, ou seja, sero considerados componentes econmicos agregados (ou somados), sem que se leve em considerao fatoresespec cos. Na primeiraparte,serapresentadooconceitodeMacroeconomia, realizando uma comparao entre a Macroeconomia e a Microeconomia. Ainda discutiremos os objetivos da poltica econmicaeosinstrumentosutilizadosparaatingilos. A segunda parte composta pelo estudo das medidas dos principais agregados macroeconmicos, tendo sido destacados osestudosreferentesidentidademacroeconmicafundamental, aqualde nequeovalordarendageradaemumpasigualao daproduorealizada,quetambmigualaovalordogastocom este produto. Em seguida, sero apresentadas as medidas da atividadeprodutivadeumpas,comdestaqueparaadiferenciao dosconceitosde: a produtolquidoebruto a produtoacustodefatores a produtoapreosdemercado a produtonacionaleprodutointerno aprodutorealeprodutonominal. Na terceira e ltima parte, sero estudadas as formas de contabilizao do produto deum pas por meio da contabilidade social,comousodosistemadecontasnacionais. Aparte naldesteroteirosercompostadeumasriedeatividades de aprendizagem, para que voc possa xar os conceitos aqui apresentados. Bomestudoemosobra!

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1.OQUEMACROECONOMIA?
Durante toda a semana, as principais emissoras de televiso do Brasilexibemseusjornaismatinais.Osapresentadoresrepassam populao informaes dos mais diversos tipos, incluindo desdefutebol,comportamento,culinria,moda,dentreoutros,at economia. Noqueserefereaoaspectoeconmico,possvelouvirfalarem taxa de juros, nvel de emprego e desemprego, produto interno bruto(PIB),taxadecmbio,exportaeseimportaes,polticas efetuadaspelogoverno,consumodapopulao,in ao,eoutros tantosmais.Muitasvezes,aspessoasnoentendemperfeitamente o que est sendo dito, mas conseguem apreender noes de um campo importantssimo da Cincia Econmica, a chamada Macroeconomia.Mas,oquevemaserMacroeconomia? Deumamaneirageral,aMacroeconomiapodeserde nidacomo o ramoda Economia queestudaos agregados econmicos, tais como a produo, o consumo e a renda de toda a populao, seu comportamento e interrelaes. Existe aqui a necessidade de se fazer uma distino bsica entre a Microeconomia e a Macroeconomia.Aocontrrio daMacroeconomia,cuja referncia toda a populao, a Microeconomia o estudo das questes econmicas a partir do comportamento individual dos agentes econmicos, representados pelos indivduos e/ou famlias, empresasesuasproduesecustos. preciso lembrar que, apesar desta diferena fundamental, a MicroeconomiaeaMacroeconomianosoramosincompatveis da Cincia Econmica, uma vez que o clculo dos grandes agregados econmicos feitos pela Macroeconomia nada mais que asomadosvalores analisadospela Microeconomia,todavia desconsiderando particularidades do comportamento individual dosagenteseconmicos. Macroeconomiadividea Economiaemquatromercados mercadodebenseservios mercadodetrabalho mercadomonetrioedettulos mercadocambial.

Nomercadodebenseservios,medeseonveldeatividadeda economia somandose ovalor de todos os bens e servios nela produzidos.Decorredaadeterminaodonvelgeraldepreos pormeiodamdiadetodososvaloresdosprodutosproduzidos. J nomercadodetrabalho, estoagregadostodososdiferentes tipos de trabalho da economia, determinandose o nvel de empregoeovalordossalriospagos. Uma vez que todas as transaes realizadas na economia so intermediadas pela moeda, no mercado monetrio analisase a sua importncia para a determinao dos preos e quantidades produzidas. No mercado de ttulos, por sua vez, determinase o preo e a quantidade de ttulos. O que ocorre que certos agentes econmicos gastam menos do que ganham e outros
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fazem exatamente o contrrio, gastam mais do que ganham. No mercadodettulos,osagentescomganhosmaioresqueosgastos, emprestamaosagentescomganhosinferioresaosgastos. importanteenfatizarmosquenomercadocambial,porsuavez, estabeleceseopreodamoedaestrangeiraemmoedanacional. Orelacionamentoestabelecidoentreospasesfazcomquehaja aofertaeademandademoedaestrangeiranomercadonacional, levando necessidade de se estabelecer um parmetro de comparao entre a moeda nacional e as moedas estrangeiras, de nindooquechamadodetaxadecmbio. UmaanlisedoprocessoevolutivodosestudosdaMacroeconomia revelaqueelaganhoudestaqueapartirdoanode1930.Acrise da Bolsa de Valores de NovaIorque, em 1929, demonstrou que asidiaspredominantes,atento,dequeerapossvelatingirse o pleno emprego dos recursos, sem a interferncia do governo, estavamequivocadas.Ouseja:percebeuseque,apartirdeento, no havia uma determinao automtica da produo em seu nveldeplenoemprego,equeodesempregodostrabalhadores eraumfato.Bastavaandarpelasfbricaseverosequipamentos parados, ou sair pelas ruas e ver os trabalhadores procurando empregoinutilmente. Nessecontexto,queaMacroeconomiaganhoudestaquecomo surgimento de uma nova teoria defendida pelo economista John Maynard Keynes. Em 1936, ele publicou o livro Teoria Geral do Emprego,dosJurosedaMoeda,apartirdoqualdefendiaquea plenautilizaodosrecursosnaeconomiapoderiaserpromovida pelainterfernciadogoverno.Apartirdeento,aMacroeconomia tornouseimportanteevastamenteestudadanocampodacincia econmica. As anlises da Macroeconomia permitem orientar e dar sustentao tcnica ao econmica do Estado por meio da poltica econmica, a qual apresenta como objetivos bsicos alcanar: a ocrescimentoeconmico a oaltonveldeemprego a aestabilidadeeconmica a adistribuiosocialmentejustadarenda. Noqueserefereaocrescimentoeconmico,podeserentendido como o aumento da produo de bens e servios de uma economiaemumaproporosuperioraocrescimentodademanda da populao em um determinado perodo de tempo. Esse crescimentomedidopelaevoluodoPIB.umavarivelque re eteasmudanasnopadrodevidadasociedade.verdade que o maior crescimento econmico, no garante que todas as pessoas de um pas tenham acesso a melhores condies de vidamasfatoque,conseguiresseacessosemocrescimento doPIB,tornasemuitomaisdifcil. Existemalgunsfatoresqueexplicamocrescimentoeconmicode umpas,sendoqueosprincipaisdelesso: 14

Plenoemprego Osrecursosdisponveis estosendoplenamente utilizadosnaproduode benseservios,garantindo oequilbriodasatividades produtivas.

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a oaumentonadisponibilidadeequalidadedotrabalho a o aumento na disponibilidade de capital fsico mquinas, equipamentos,instalaeseinfraestrutura aoavanotecnolgico. Quanto ao nvel de emprego, est diretamente relacionado ao usodosfatoresdeproduo.Quandoexisteumadiferenaentre o produtoquedefato gerado naeconomiaprodutoefetivo eoprodutoquepoderiasergerado nofuturocomousoplenoe e cientedosfatoresdeproduoprodutopotenciala rmase queexisteumasituaodedesempregodealgunsdosfatores. Odesemprego do fatortrabalho umdosmais importantes.Um dos mais comentados na atualidade o chamado desemprego estrutural,queserelacionastransformaesnaeconomiaque extinguemempregosemalgunssetoressemacriaosimultnea emoutros.Talsituaoocorredevidomelhoriatecnolgica,que permiteoaumentodaprodutividadedotrabalho,ouseja,amesma quantidadedebenspassaaserproduzidacomumnmeromenor detrabalhadores,permitindoasuadispensa. Aestabilidadeeconmicaenvolveaestabilidadegeraldospreos, entendidaaquicomo: a ocontroledain ao a a manuteno dos nveis de emprego da economia como umtodo a oequilbriodastransaescomoexterior. Dentre os trs nveis de estabilidade, na atualidade, existe signi cativo destaque ao controle da in ao, uma vez que as elevaes de preos afetam negativamente as decises das empresas e dos indivduos, impedindo uma utilizao e ciente dosrecursosprodutivos. Adistribuiosocialmentejustadarendacompreendeareduo (e, no limite, a eliminao completa) das situaes de pobreza absolutaedocontingentedosexcludosdoquadrosocioeconmico. Nocasoespec codoBrasil,estaumaquestomuitopolmica, uma vez que nossa origem colonial e escravista fez com que, desdeasorigenstivssemosarendaeariquezaconcentradanas mos de alguns poucos cidados. Nos tempos atuais, o quadro tornaseaindamaiscomplicadoquandosepensaqueomercado detrabalhoexigeummelhornveldequali cao,maisacessvel queles membros da populao j com maior nvel de renda, tornandoa,portanto,escassa.Assim,oscommelhorquali cao tendem a receber melhores salrios que os menos quali cados, piorandoaindamaisadistribuioderenda. Vale destacar que podem existir con itos entre os diferentes objetivos de poltica econmica. Um dos mais conhecidos o dilemaentredesempregoein ao.
FatoresdeProduo Sooselementos constitutivosdaproduo, normalmenteagrupados emrecursosnaturais, trabalho,capital,capacidade tecnolgica, capacidade empresarial.

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umnveldedesempregoelevado Essesaspectoscausamprejuzos econmicosemalestarpoltico. umain aoelevada

Oproblema que,quandoaproduoaumentaaumritmoforte eodesempregodiminui,ospreoseossalriostendemasubir. Por outro lado, adotar medidas de conteno da economia para controlarain aopodelevaraoaumentododesemprego. A mdequeogovernoconsigaatingirtaisobjetivosprecisoque apolticaeconmicatenhasuadisposioalgunsinstrumentos de ao, controlados pelas autoridades econmicas, cabendo destaquespolticas scal,monetria,cambialecomercial,ede rendas.
PolticaFiscal Atuaodogovernorelativa arrecadaotributriae aosgastospblicos.

Com relao poltica scal, relacionase aos instrumentos de quedispeogovernopara: a arrecadartributospolticatributria a controlarsuasdespesaspolticadegastos. A poltica tributria pode ser utilizada para estimular (quando ocorre reduo da carga tributria) ou desestimular (quando ocorreaumentodacargatributria)oconsumoprivado.Jogasto pblicoumdoscomponentesqueintegramdiretamenteonvel globaldegastosdaeconomia. A poltica monetria referese ao controle da quantidade de moeda e ttulos pblicos em circulao na economia. Por meio do controle da oferta monetria e, dada a sua capacidade de in uenciarataxadejuros,apolticamonetriainterferenosgastos dos segmentos da economia sensveis s taxas de juros, tais como o investimento empresarial, o consumo e as exportaes lquidas, o quein uencia diretamente no nvel geralde preos e decrescimentodaeconomia.

TaxadeCmbio Preodamoedaestrangeira emmoedanacional. Exportaes Vendadepartedaproduo nacionalaoutrospases. Import aes Compradeprodutosde outrospases.

A poltica cambial envolve a ao do governo sobre a taxa de cmbio, que expressa o preo da moeda estrangeira em moedanacional.Seusvalorestmefeitodiretosobreocomrcio internacionaldeumpas.Casoovalordamoedaestrangeiraem moeda nacionalseja alto,as exportaes sero facilitadas.Por outrolado,casoovalordamoedaestrangeiraemmoedanacional seja baixo, haver um estmulo s importaes. Por meio da poltica cambial possvel in uenciar o controle da in ao e o crescimento econmico do pas e para esses procedimentos o governopodeestabelecer: a um cmbio xo com valores por ele previamente determinados a ouumcmbio utuantecujosvaloresseroestabelecidos nomercadodeacordocomaofertaeademanda

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A poltica comercial est relacionada aos incentivos s exportaespormeiode: a estmulos scaisisenodeimpostos,porexemplo aestmulo e desestmulo s importaes, por meio, respectivamente,demecanismosdeliberaooudecontrole dasimportaesbarreirasimportao,porexemplo. Por m,apolticaderendas,ligadadiretamenteintervenodo governonaformaoderenda(salrios,aluguis),comocontrole econgelamentodepreos.Deummodogeral,taiscontrolesso habitualmenteusadosnocombatein ao. Comojsalientadoanteriormente,taispolticasconstituemseem instrumentos de interferncia do governo na economia a de m garantir o crescimento, a estabilidade, o nvel de emprego, e a distribuiojustadarenda.Noprximomdulo,taispolticasser tratadasdemaneiradetalhada. Isto posto, preciso agora de nir como ocorre a medio da atividadeeconmica.

2.MEDIDASDAATIVIDADEPRODUTIVADEUMPAS

2.1FLUXOCIRCULARDARENDA Oresultadodaatividadeeconmicadeumpaspodesermedidode trsmaneirasdistintas:pelaticadoproduto,pelaticadarenda ou pela tica da despesa. preciso ressaltar que, do ponto de vistadoclculo,osvaloresapresentadosdevemserestritamente iguais,todavia,apresentarosigni cadosmuitodiferentes. Suponha uma economia simples, com a presena apenas das famliasedasempresascomoagenteseconmicos.Aoiniciarem seus processos produtivos as empresas necessitam dos fatores de produo oferecidos pelas famlias. Ao nal desse uso os fatores precisam ser remunerados, garantindo s famlias uma renda, que posteriormente ser gasta nos bens e servios que foram produzidospelasempresas.Assim, possvel a rmar que aeconomiafuncionacomoum uxocircular. Tomando como ponto de partida esse uxo podese estabeleceraigualdademacroeconmicafundamental: Produtoagregado=Despesaagregada=Renda agregada Posta a identidade bsica, necessrio que se tenha o entendimento mais detalhado de cada uma das variveis que a compem.

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O produto agregado representa o valor monetrio de todos os benseserviosquesoproduzidosnumaeconomiaportodasas empresas, instituies com ou sem ns lucrativos, pro ssionais liberais,etc.,duranteumdeterminadoperododetempo. Opagamentopelosfatoresdeproduousadoscompearenda agregada,quesedivideemsalrios,juros,lucrosealuguis.Os salrios so a remunerao pelo fator trabalho os juros pagam o capital os lucros, a capacidade empresarial e os aluguis, a terra. Os bens e servios produzidos na economia por sua vez, sero vendidos a outros agentes que, por sua vez, realizaro uma despesa. A despesa agregada, portanto, pode ser entendida comoogastoefetuadopelosagenteseconmicoscomoproduto agregado. Adespesapodeseranalisadaconformeanaturezadosagentesque a realizam.Partedo produtoseradquiridapelosconsumidores, outra, pelas empresas, outra, pelo Estado, e nalmente outra parteserexportada.Assim,emfunodo destinodaproduo, a despesa dividese em quatro outros agregados: consumo, investimento,despesapblicaeexportaeslquidas. No consumo, contabilizamse as despesas realizadas pelos consumidores noinvestimento contabilizamse asdespesas das empresasembensdecapitalnasdespesaspblicascontabilizam se as aquisiesfeitas peloEstado asexportaeslquidasso equivalentessexportaesmenosimportaes,representandoo gastoexternolquidocomaproduonacional,ouogastolquido nacionalcomaproduoexterna. Um exemplo facilita o entendimento dessa identidade. Adote comopressupostoqueaproduonestaeconomiasejarealizada por um grupo de trs empresas, representando todas as fases doprocessodeproduodeumbem,opo,comousodemo obra,terra,mquinaseequipamentosecapitaldegirotomadoem emprstimo.A empresaAlfa produztrigo e o vendetotalmente empresaGama,queproduzfarinhadetrigoeavendeempresa Beta, que produz os pes e os vende ao consumidor nal. Os registros da atividade dessa economia podem ser visualizados abaixo. Tabela1Processodeproduodeumbem
EmpresaAlfa(trigo) Despesas Receitas EmpresaGama(farinhatrigo) Despesas Receitas EmpresaBeta(pes) Despesas Receitas farinha Vendadepes 245 consumidores nais390

Compra trigo 140 Venda farinha Compra trigo 245 trigo

Salrios80 Venda trigo 140 Salrios Juros30 Lucros10 Aluguis 20 Juros

50 10

Salrio 60 Juros 20 Lucros 35 Aluguis 30

Lucros30 Aluguis15

Total 140 Total140 Total245 Total 245 Total 390 Total390

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Com base nos dados acima apresentados possvel efetuar o clculo que comprova a identidade entre Produto, Despesa eRendaemumpas. A princpio, considere, a ttulo de simpli cao, que o setor produtor de trigo no tenha despesas comacompradematriasprimas.Fazendoseoclculoparaas trsempresastemse: Renda:Salrios+Juros+Lucros+Aluguis EmpresaAlfa:140 EmpresaGama:105 EmpresaBeta:145 RendaAgregada:140+105+145=390 Despesa:Gastoscomoproduto igualcompradepo,ouseja,390 Produto:Valordosbenseservios nais Nocaso s h um produto, que opo,a um valor de390. Assim, possvel comprovar a identidade macroeconmica fundamental. Ainda avaliando o quadro acima, percebese que as vendas totais realizadas nessa economia so de 775. Entretanto, 385 representam transaes entre as empresas e, 390, transaes combem nal,nocasoopo,quepodeserobtidopeladiferena entre as vendas totais ou valor bruto da produo (775) e as vendasintermedirias(385). Concluise, assim, que se o clculo fosse feito usando todas as vendas efetuadas na economia haveria o problema da mltipla contagem, pois no valor do bem nal j esto includos todos os valores dosbens intermedirios necessrios sua produo. Em funo disso, o clculo do produto utiliza a metodologia do valor adicionado ou valor agregado. Ele revela o que cada setorprodutivoacrescentoudevaloraoproduto naleapresenta relaodiretacomoconceitoderendaagregada. Ovaloradicionado,ento,serobtidocomosesegue: Valoradicionado=Valorbrutodaproduo Consumodebenseserviosintermedirios Valoradicionado=775385=390

Isto posto, preciso adicionar ao nosso modelo de anlise uma questo muito importante para o clculo do produto de um pas: as famlias no gastam toda a sua renda no presente, tambm poupam e as empresas tambm produzem bens de capital, o que faz com que a anlise passe a incorporar os conceitos de poupana,investimentoedepreciao.

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2.2FORMAODECAPITAL
PoupanaAgregada Atodetransferiroconsumo paraofuturo.

Poupanaagregada o percentual da renda nacional recebida pelasfamlias(salrios,juros,lucros,aluguis)quenofoigasta em consumo no perodo. Pode ainda ser de nida como um ato desetransferiroatodeconsumoparaumperodonofuturo,por qualquerquesejaarazo.

Assim,apoupanapodeserrepresentadacomosesegue: Poupana=RendanacionalConsumo Apoupanaelementoimportante,umavezquepormeiodela quesero nanciadososinvestimentosdaeconomia. InvestimentoAgregado ogastodas empresascomacompra de bens que melhoram a estrutura produtiva futura da economia e, portanto, permitem um aumento da produo. Pode tambm serdenominadotaxadeacumulaodocapitalecompostopela aquisio debens de produo ou bens decapital (mquinas, equipamentos, instalaes) e pela variao de estoques no vendidos.Nascontasdopasosbensdecapitalsodenominados deformaobrutadecapital xo. Assim,oinvestimentopodeserapresentadocomosesegue Investimentototal=Investimentosembensdecapital +Variaodeestoques importante lembrar que o investimento est relacionado a produtosfsicos.Comoexemplo,temseumaempresaqueproduz canadeacar e adquire um equipamento agrcola. Nenhuma transferncia nanceira, como por exemplo a compra de aes, podeserconsideradacomoinvestimento. Por outro lado, a compra de equipamentos j usados tambm no se constitui em investimento, uma vez que o que ocorre apenasumatransferncianapropriedadedeativoseobemjfoi contabilizadocomouminvestimentonopassado.

BensdeCapital Bensutilizadosna fabricaodeoutrosbens, equenosedesgastam totalmentenoprocesso produtivo.ocasode mquinas,equipamentose instalaes.

2.3PRODUTOBRUTOEPRODUTOLQUIDO Quandoseconsideraavarivelinvestimentonaanliseeconmica, precisointroduziroconceitodedepreciao,queodesgaste dos bens de capital a cada perodo de produo, ou, de outra forma,representaoconsumodeparcelasdosbensdecapitalem cadaperodoprodutivo. possvel, a partir disso, diferenciar o investimento bruto do investimentolquido

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Investimentolquido=InvestimentobrutoDepreciao
ProdutoBruto Resultadodoclculodo produtoqueincluiovalorda depreciao. ProdutoLquido Resultadodoclculodo produtoqueexcluiovalor dadepreciao.

Apartirdosagregadosatentoapresentados,possveliniciar algumasdistinesemrelaoaoclculodoprodutodeumpas. A primeira delas relacionase ao conceito de Produto Bruto e ProdutoLquido. Produtolquido=ProdutobrutoDepreciao

2.4PRODUTOACUSTODEFATORESEPRODUTOAPREO DEMERCADO Atomomento,comoindicadonoinciodaanlise,trabalhamos comumaeconomiasimpli cada,emqueexistiamapenasfamlias e empresas.Todavia, preciso ampliar esse modeloe incluir os demaisagentesquefazempartede umaeconomia:ogovernoe osetorexterno. O governo um importante agente da economia, tanto quando atua na oferta de bens e servios, ou quando regulamenta os mercados. Ao acrescentlo ao modelo, introduzse tambm conceitosdereceita scalegastospblicos. Asreceitas scaisadvmde: a impostosindiretos,queincidemsobretransaescombens e servios, como, por exemplo, Imposto sobre Produtos Industrializados, Imposto sobre Circulao de Mercadorias eServios a impostosdiretos,queincidemsobreopatrimnioearenda depessoasfsicasejurdicas,comoporexemplooImposto deRenda a contribuies previdncia social, tanto de empregados quantodeempregadores a outrasreceitas,naformadetaxas,multas,pedgios,etc. J osgastos pblicosrepresentam acompra debens eservios porpartedogovernoecompreendem,nascontasnacionais,trs tiposprincipais: gastosdosministrioseautarquias, gastos das empresas pblicas e sociedades de economia mista, gastoscomtransfernciasesubsdios. Com a presena do governo, possvel diferenciar duas novas medidasdaatividadeeconmica,oProdutoapreosdemercado eProdutoacustodefatores. Os impostos indiretos so pagos pelos consumidores, uma vez quesorepassadospelosempresriosparaospreos naisdos produtos.Destaforma,osimpostostornamospreosdosprodutos maioresqueseuscustosdeproduo.Poroutrolado,ogoverno
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Produtoapreode mercado Produtomedidoa preosnaispagospelo consumidor. Produtoacustodefatores Produtomedidocombase noscustosdeproduo.

pode arcar com parte dos custos de produo das empresas, concedendolhes subsdios, o que torna os preos de mercado menoresqueseuscustosdeproduo. Apartirdetaisde niespossvelchegarseaovalordo Produto apreodemercado,preo nalpagopeloconsumidor,queinclui osimpostosindiretosesubtraiossubsdios. Jaoperaoinversa,exclusodosimpostosindiretoseincluso dossubsdios,permitechegaraoconceitodeProdutoacustode fatores. Produtoapreodemercado=Produtoacustodefatores+ ImpostosindiretosSubsdios

Cabeaqui destacaros conceitosde Rendapessoal disponvele Cargatributriabrutaelquida. ARendapessoal disponvel representa a quantidadede renda que permanece com as famlias como resultado da atividade econmica.representadapor: Rendapessoaldisponvel= Renda nacional lquida a custo de fatores LucrosretidosImpostosdiretosContribuies previdencirias Outras receitas correntes do governo + Transferncias do governo s famlias Cargatributriabrutaototaldaarrecadaodogovernotodavia parte desses tributos retorna populao, fazendose chegar ao conceitodeCargatributrialquida.

Cargatributrialquida= Carga tributria bruta Transferncias esubsdiosaosetorprivado

2.5PRODUTOINTERNOEPRODUTONACIONAL Jainclusodosetorexternopermitechegaraduasoutrasnovas medidasdeproduto,oProdutoInternoeoProdutoNacional. O relacionamento com o setor externo pode ser visto sob dois ngulos:oprimeirorepresentaastransaescombenseservios, incluindoexportaes(vendadepartedaproduonacionalpara oexterior)eimportaes(compradepartedaproduodeoutros pases)josegundoenvolvefatoresdeproduo. Porexemplo,umaempresasediadanoBrasilutilizamodeobra ecapitalvindosdoexteriorepagaporisto,oquerepresentaum envio de renda ao exterior. Tal remunerao pode ocorrer sob a formadepagamentodejurospelautilizaodocapitalestrangeiro, remessasdelucrosqueremuneramoinvestimentodasempresas 22
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estrangeiras instaladas no pas, e pagamento de royalties, que representam o pagamento pelo uso de tecnologia estrangeira. Por outro lado, podem tambm existir residentes brasileiros proprietrios de fatores de produo situados no exterior, o que implicarparaopasemrecebimentoderendavindadoexterior. possvelestabelecerumconceitodeRendalquidadoexterior, representadopeladiferenaentreasrendasrecebidasdoexterior e as rendas enviadas. Se o resultado for positivo, o pas recebe maisrendaqueenvia se negativo,o pas envia maisrenda que recebe. Rendalquidadoexterior=Rendaenviadaaoexterior Rendarecebidadoexterior Podese,apartirda,diferenciarosconceitosdeprodutonacional eprodutointerno. O Produto interno referese produo realizada dentro dos limites territoriais do pas. O Produto nacional, por outro lado, mede a produo sob o ponto de vista da renda que pertence aos residentes do pas, qualquer que tenha sido o pas de sua gerao. ProdutoNacional=ProdutoInterno+RendaRecebida doExteriorRendaEnviadaaoExterior Nocasoespec codoBrasil,arendalquidaumvalornegativo, dado que as rendas enviadas tm valor maior que as recebidas em funo do pas utilizar mais os servios dos fatores de produo estrangeiros em relao ao que se usa dos nossos fatores fora do Brasil. Isto pode ser facilmente percebido, por exemplo, quando se analisa o nmero de empresas brasileiras com liaisnoexterioreempresasestrangeirascom liaisnoBrasil. As empresas estrangeiras no Brasil se apresentam em nmero muito maior que as brasileiras no exterior, o que faz com que o pagamento de renda na forma de remessa de lucros seja maior queorecebimento.Talfatoocorretambmparaosdemaisfatores deproduo.Emconseqnciadisso,oProdutoInternodoBrasil maiorqueoProdutoNacional.

2.6PRODUTOREALEPRODUTONOMINAL importante destacar que tais medidas da atividade produtiva deumpassoutilizadasparaindicarseaeconomiacresceuou no. Todavia, preciso separar variaes exclusivasnos preos e alteraes efetivas na quantidade produzida. Para tanto so utilizados os conceitos de produto calculado a valores nominais e a valores reais. O Produto nominal ou monetrio medido a preos correntes, do prprio ano de produo. J o Produto real medido a preos constantes de um dado anobase, ou seja, descontase do Produto nominal o valor da in ao. Para melhor entendimento, analisemos os dados da tabela abaixo.
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Tabela2Produtorealenominal ANOS 1 PRODUTOS QUANTIDADE PREO Automveis(unidades) 10 2.000 Liquidi cadores(unidades) 30 20 Batatas(toneladas) 10 200 Tecidos(metros) 30 5 Bebidas(litros) 20 10 Total 2 VALOR QUANTIDADE PREO VALOR 20.000 10 3.000 30.000 600 30 40 1.200 2.000 10 100 1.000 150 30 10 300 200 20 20 400 22.950 32.900

Noano1,ovalordoprodutoapreoscorrentesfoide$22.950,00. No ano 2 esse valor passou para $32.900,00. Observandose a tabela percebese que ocorreu apenas um aumento nos preos dos produtos de um ano para outro, mas a produo de fato no cresceu. Ouseja, o produto medido em termosnominaisou monetrios no permite que se a rme se houve crescimento ou nodaproduo.Seemmostivssemosapenasosvaloresde produto para o ano 1 ($22.950,00) e para o ano 2 ($32.900,00), correramosoriscodedizerqueoprodutodopascresceu,quando naverdadehouveapenasumaumentonospreos.Oprodutoreal nosealterou,masamedidadaatividadeeconmicaapresentou umaumentode44%,devidoapenasaoaumentodospreos. Paramedirocrescimentofsicodaproduo,precisotransformar umasrienominalemumasriereal.Paratanto,de acionasea srie nominal por meio douso deumndicede preos (de ator) querepresenteocrescimentodain aodoperodo. NocasodoProdutoInternoBruto(PIB)aplicaseafrmula:

PIBReal=(PIBNominal/ndiceGeraldePreos)x100 Dessa forma, temse um indicador efetivo sobre a melhoria ou no do bemestar da populao apartir dos dados da produo daeconomia. Durante todo este captulo foram apresentados os principais agregados macroeconmicos com seus conceitos, formas de clculo e seu signi cado para a economia. No prximo captulo serestudadoediscutidoosistemadecontabilidadeusadopara medirtaisagregados.

3)SISTEMASDECONTABILIDADESOCIAL
3.1CONTABILIDADE Amediodosagregadosmacroeconmicosfeitaporumramo dateoriamacroeconmicachamadoContabilidadesocial.Essa representaoregistrocontbildetodaaatividadeprodutivadeum pas,duranteumcertoperododetempo. 24
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Considere o Brasil como se fosseuma grande empresa. esse o pensamento da Contabilidade social para que se contabilizem os agregados macroeconmicos. Alm disso, so estabelecidos algunsprincpiosbsicos,queseroapresentadosaseguir. Em primeiro lugar, os registros levam em conta apenas bens e servios nais, excluindose valores de bens e servios intermedirios. Por exemplo, so computados os valores do carro, e no das diversas matriasprimas utilizadas em sua produo.

BensFinais Aquelesquesovendidos diretamenteparafamlias, governoesetorexterno paraconsumoouusonal. Bensintermedirios Osbensquesoagregados outransformadosna produodeoutrosbense soconsumidostotalmente noprocessoprodutivo.So asmatriasprimas,insumos ecomponentes.

Um outro princpio o de que medida apenas a produo correntedo prprio perodo.Porexemplo, caso voc compre um carroem2006eresolvavendloem2007.Dopontodevistada ContabilidadeSocial,acontabilizaoocorrerapenasem2006, anodaproduoecomercializaodobem.Em2007,ovalordo carrorevendidonoserregistrado,umavezquetalfatojocorreu em 2006. Isto explicado facilmente: a revenda no signi cou acrscimodeproduodecarros,masapenasatransfernciade proprietriosparaumbemjexistente.importantelembrarqueo valordoservioutilizadoparaarevendadocarrocontabilizado, poisumservioefetuadonoanocorrente,nocaso,2007. Emrelaoaoprincpioanteriormenteexposto,caberessaltarque osbensproduzidosemumanoenocomercializadoscontabilizam se como um estoque da empresa e so considerados como um investimento.Apesardenoterem sidovendidos,aumentaramo capitaldaempresa. Astransaessode nidasaolongodeumdeterminadoperodo detempo.NocasodoBrasil,osresultadossoapresentadospara um ano, com estimativas trimestrais que representam um valor parcial. Amoeda,porsuavez,consideradaemsuafunodeunidade de medida e, como tal, funciona como um padro que permite somar bens e servios com caractersticas fsicas distintas. Por exemplo, caso em um pas seja produzida 1 tonelada de soja, 1000 litros de leite, 10 carros e 1000 quilos de frango, como poderamoschegaraumvalordaproduocomprodutosmedidos emunidadestodiferentes?Asoluoavalilosusandooseu preo em moeda corrente.Assim, 1 tonelada de soja com valor de$10001000litrosdeleitecomvalorde$100010carroscom valor de $250.000 e 1000 quilos de frango comvalor de $4000, soperfeitamenteagregveis,permitindochegaraumvalor nal deproduto,quenocasoseriguala$256.000. Por m, as transaes de carter puramente nanceiro no so contabilizadas, pois no se traduzem, por elas mesmas, em incremento do produto da economia. Ou seja, no signi cam umincremento da renda e da riqueza de um pas. Porexemplo, quando se compra, negociam aes em Bolsa de Valores, o que est ocorrendo apenas uma transferncia nanceira entre quem vende e quem compra as aes. Por outro lado, a renda gerada pelos servios prestados no decorrer desse processo computada.

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Nessecontexto,queforam criadosossistemascontbeispara mensuraraproduo dos pases.Ossistemasde contabilizao daatividadeprodutivadeumpaspassaramaserdesenvolvidos principalmenteapsaSegundaGuerraMundial,sendochamados desistemasdecontabilidadenacionalousocial.Ossistemasde contabilidadesocialmaisconhecidoseutilizadospelamaioriados pases ao redor do mundo so o Sistema de Contas Nacionais, criadoporRichardStoneeadotadopelaOrganizaodasNaes Unidas (ONU), e a Matriz de Relaes Intersetoriais ou Matriz de InsumoProduto, elaborada por Wassily W. Leontief. Os dois sistemas passaram a ser integrados no Brasil a partir de 1999, masseroapresentadosseparadamente.

3.2SISTEMADECONTAS umsistemadecontabilizaobaseadonoprincpiodaspartidas dobradas e com registro apenas das transaes com bens e servios nais.Apresentaquatrocontasprincipais: a Contaprodutointernobruto(produo) a Conta renda nacional disponvel lquida (apropriao ou utilizaodarenda) a Contatransaescorrentescomorestodomundo a Contadecapital(Acumulao). a)Contaprodutointernobruto Doladododbitoencontramseospagamentosdasunidades de produo aos fatores de produo, incluindo os impostos indiretos (excluindose os subsdios) do lado do crdito so registradososvaloresqueasempresasreceberamdosagentes que adquiriram os bens e servios nais. Com base nessa conta,chegaseaoProduto interno brutoapreodemercado eDespesainternabrutaapreosdemercado. A s empresasestataissoconsideradasnessaconta,poisvendem suaproduonomercado,domesmomodoqueasentidades privadas. b)Contarendanacionaldisponvel Apresenta, no lado do dbito, a utilizao da renda por parte dasfamliasedogoverno(usoemconsumooupoupana).J doladodocrdito,descreveasrendasrecebidaspelasfamlias epelogovernoeosresultadoslquidoscomtransfernciasdo exterior.Aindadesseladoapareceovalordadepreciao,com sinalnegativo. Os lanamentos dessa conta medem o uso dado Renda nacional disponvel lquida (lado do dbito), e os segmentos que a geraram (lado do crdito). O saldo desta conta revela apoupanainterna(somadapoupanadosetorprivadoedo governo). c)Contatransaescorrentescomorestodomundo 26
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Registramse nessa conta, do lado do dbito, os gastos dos noresidentes com bens e servios produzidos dentro do pas (exportao de bens e servios), os rendimentos e as transferncias recebidos do resto do mundo (rendas e donativos) e a poupana externa. Do lado dos crditos, so registradas as compras realizadas pelos residentes de bens e servios produzidos no exterior (importaes de bens e servios)eospagamentosetransfernciasaosnoresidentes (rendas e donativos enviados ao exterior). Do lado do dbito, osresultadosrevelamautilizaodosrecebimentoscorrentes (vindos do exterior) e, do lado do crdito, apresentamse os recebimentos correntes. Como saldo dessa conta, temse a poupanaexterna. d)Contacapital a conta que consolida o sistema de contas, ou seja, ela fecha o sistema, pois nela so lanadasas contrapartidas do investimentoeossaldosdasoutrascontas.Solanadosnessa conta os gastos com a formao de capital (investimentos e estoques),incluindodepreciao(comsinalnegativo),dolado dodbito. Doladodocrditosolanadasasfontesderecursosparaos investimentos, ouseja, a poupana dos agentes econmicos, sendo este o saldo das contas anteriores. Os lanamentos dessa conta demonstram a formao de capital, do lado do dbito e o nanciamento dessa formao de capital, do lado docrdito.

Leituras Obrigatrias Texto 1


VASCONCELLOS,MarcoAntnioSandovaldePINHO,Diva Benevides(Orgs.).Manualdeeconomiadosprofessoresda USP.5.ed.SoPaulo:Saraiva,2005. Nestaobra,sugerimosaleituradoscaptulos: Captulo 12 Teoria macroeconmica: evoluo e situao atual. Captulo13Medidasdaatividadeeconmica. Captulo 14 Sistemas de contabilidade social: contas nacionaisnoBrasil. Os captulos desta obra so de extrema importncia para o seu aprendizado. Apresenta os conceitos aqui estudados de forma clara, com linguagem direta e objetiva. Os autores utilizamse deumasriedeexemplosprticosquefacilitarooprocessode entendimento.

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Texto 2
VASCONCELLOS,MarcoAntnioSandovaldeGARCIA ManoelEnriquez.Fundamentosdeeconomia.2.ed.SoPaulo: Saraiva,2004. Ocaptulo08destaobra,intituladoFundamentosdeeconomia, necessrio aoacompanhamento do item relativoaos objetivos da poltica econmica e aos instrumentos necessrios sua realizao. Tais questes so apresentadas pelos autores de formaacessvelaalunosdediferentesformaesacadmicas.

Leituras Complementares Texto 1


LOPES,LuizMartinsVASCONCELLOS,MarcoAntnio Sandovalde.(Orgs.)Manualdemacroeconomia:bsicoe intermedirio.2.ed.SoPaulo:Atlas,2000. Nesta obra, sugerimos a leitura da Parte 1 Agregados macroeconmicos: contabilidade nacional e balano de pagamentosquecomplementaoestudosobrecontasnacionais, uma vez que apresenta o sistema de contabilizao com as respectivascontaselanamentos.

Texto 2
MOCHON,Francisco.Princpiosdeeconomia.Trad.Thelma Guimares.SoPaulo:PearsonPrenticeHall,2007. O estudo do captulo 9 Conceitos bsicos de macroeconomia complementa o aprendizado a respeito dos objetivos e dos instrumentos de poltica macroeconmica, ao apresentlos de modoumpoucomaisdetalhado.

Texto 3
INSTITUTOBRASILEIRODEGEOGRAFIAEESTATSTICA DIRETORIADEPESQUISADPECOORDENAODE CONTASNACIONAISCONAC.SistemadeContasNacionais BrasilReferncia2000.Notametodolgican2.Estrutura doSistemadeContasNacionais(versoparainformaoe comentrios).Disponvelem:<http://www.ibge.gov.br/home/ estatistica/indicadores/pib/pdf/02_estrutura.pdf>.Acessoem:jan. 2008. OtextoumanotaexplicativadoInstitutoBrasileirodeGeogra a e Estatstica (IBGE) sobre o sistema de contas nacionais. Sua leituraimportanteparaquevocpossaconheceressesistema.

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Texto 4
EMMOTT,Bill.OBrasilumdiavaiserChina?RevistaExame. SoPaulo,n.0903.04out.2007. Oartigoapresentaumacomparaoarespeitodocomportamento do crescimento do PIB brasileiro e chins. Nos ltimos anos, a economiachinesatemapresentadoaltssimastaxasdecrescimento de seu PIB. O autor procurou detalhar as razes que levaram a tal crescimento e se possvel que isto acontea tambm para o Brasil. A leitura do texto importante para que voc possa se familiarizar com as medies do PIB e suas relaes com o crescimentoeconmico,principalmentedoBrasil.

Atividades Atividade 1
Combasenostextosdeleituraobrigatriarespondasquestes, aseguir: a) De na macroeconomia e faa um comparativo com a microeconomia. b)Citeeexpliqueosobjetivosdepolticamacroeconmica. c)De naosinstrumentosdepolticaeconmica. d)Expliqueo uxocircularderenda. e) Diferencie Produto lquido de Produto bruto Produto a custo defatoresdeProdutoapreodemercadoProdutointernode ProdutonacionalProdutonominaldeProdutoreal. f) Explique os princpios bsicos da Contabilidade social para a contabilizaodaatividadeprodutivadopas. g)De naeexpliqueascontasquecompemosistemadecontas nacionais.

Atividade 2
Em setembro de2007 a Fundao GetlioVargas divulgou uma pesquisa na qual se a rmava que a pobreza no Brasil havia diminudo. Todavia, os pesquisadores por ela responsveis chamaram a ateno para o fato de que pode haver uma piora nadistribuioderendaparaosprximosperodos.Segundoos pesquisadores,amanutenodocrescimentoeconmico(aumento doProdutoInternoBruto)provocarumamaiordemandapormo deobraquali cada,havendooriscodelanoestardisponvelem quantidade su ciente. Emconseqncia, adistribuio derenda tenderiaapiorar. Combasenestasinformaes,expliquearelaoexistenteentre aquali caodotrabalhadoreasituaodadistribuioderenda noBrasilnosltimosanos.

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Atividade 3
Para os trechos, apresentados a seguir, identi que o tipo de polticaeconmicaquefoiadotada: 1) O Comit de Poltica Monetria do Banco Central (COPOM) decidiu manter a taxa de juros em 11,25% em sua ltima reunio. 2) O Governo brasileiro decidiu hoje aumentar em 40% o oramentoparaprogramassociais,especialmentefortalecero BolsaFamlia. 3) Com o incio do Plano Real, uma das polticas adotadas foi xarovalordodlaremR$1,00. 4) Em 13 de setembro de 1996 foi aprovada a lei Kandir que, comoobjetivodeestimularasexportaes,deixavadecobrar Imposto sobre Circulao de Mercadorias e Servios (ICMS) sobreosprodutosprimriosdestinadosexportao. 5) DuranteoPlanoCruzado,elaboradonogovernodoPresidente JosSarney,foiestabelecidoumcongelamentodepreos.

Referncias
BLANCHARD,Olivier.Macroeconomia.3.ed.SoPaulo: PearsondoBrasil,2004. DORNBUSCH,RudgerFISCHER,Stanley.Macroeconomia.5. ed.SoPaulo:MakronBooks,1991. EMMOTT,Bill.OBrasilumdiavaiserChina?RevistaExame. SoPaulo,n.0903.04deout.2007. GREMAUD,AmauryPatrick,etal.Faltaottulodocaptulo . In:VASCONCELLOS,MarcoAntnioSandovaldePINHO,Diva Benevides(Orgs.).ManualdeEconomiadosProfessoresda USP. 5.ed.,SoPaulo:Saraiva,2005. GREMAUD,AmauryPatrickVASCONCELLOS,MarcoAntnio SandovaldeTONETOJR,Rudinei. Economiabrasileira contempornea.4.ed.SoPaulo:Atlas,2002. INSTITUTOBRASILEIRODEGEOGRAFIAEESTATSTICA DIRETORIADEPESQUISADPECOORDENAODE CONTASNACIONAISCONAC.SistemadeContasNacionais BrasilReferncia2000.Notametodolgican.2.Estrutura doSistemadeContasNacionais(versoparainformaoe comentrios).Disponvelem:<http://www.ibge.gov.br/home/ estatistica/indicadores/pib/pdf/02_estrutura.pdf>.Acessoem: jan.2008. LOPES,LuizMartinsVASCONCELLOS,MarcoAntnio Sandovalde.(Orgs.)Manualdemacroeconomia:bsicoe intermedirio.2.ed.SoPaulo:Atlas,2000.

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Administrao

MOCHON,Francisco.Princpiosdeeconomia.Traduode ThelmaGuimares.SoPaulo:PearsonPrenticeHall,2007. ROSSETTI,JosPaschoal.Introduoeconomia.SoPaulo: Atlas,2004. VASCONCELLOS,MarcoAntnioSandovaldeGARCIA ManoelEnriquez.Fundamentosdeeconomia.2.ed.SoPaulo: Saraiva,2004.

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COMPONENTE CURRICULAR
AdministraodeRecursosHumanos

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Administrao

ROTEIRO DE ESTUDO 1 Recrutamento e seleo, avaliao de desempenho


NiloCzarAyer

Objetivos
Apsosestudosrealizadosapartirdesteroteiro,esperadoque vocestejaaptoa: identi careaplicarcorretamenteastcnicasderecrutamento edeseleodepessoal aplicar os conceitos inerentes ao processo de proviso e desempenhodaspessoas identi car,aplicareavaliarosinstrumentosdeavaliaode desempenhojuntospessoas. Vocacreditaqueoprocessoderecrutamentoedeseleocom aplicao de tcnicas modernas e avaliao de desempenho associada aos objetivos da organizao, realmentein uenciano processoprodutivodasorganizaes? Tentando responder a esses questionamentos, Ribeiro (2006) a rma que o pro ssional de Recursos Humanos deve prover a organizao de meios para avaliar as pessoas em todos os sentidos, desde a sua formao pro ssional at a coleta de informaesquepossamlhedarumaindicao,aindaqueparcial, docarterdelas. Aindaemrespostaaosquestionamentosanteriores,nesseroteiro, falaremos sobre o que recrutar eselecionar,sobreastcnicas utilizadas e seu alcance dentro do processo de admisso.Alm disso, procuraremos mostrar a importncia e as nalidades da avaliaodedesempenhonocontextoorganizacional.

Recrutamentoeseleodepessoal
As pessoas e as organizaes esto engajadas em Recrutamento: um contnuo e interativo processo de atrair uns aos Atraircandidatos outros,damesmaformacomqueosindivduosatraem potencialmentequali cados e selecionam as organizaes. As organizaes, nessesentido,procuramtambm atrairpessoasque lhes interessam. Para isto, utilizam um conjunto de tcnicaseprocedimentospararecrutarcandidatosquali cadose capazesdeocuparcargosdentrodaorganizao. O recrutamento feito a partir de necessidades presentes e futuras de Recursos Humanos da organizao. Requer um planejamento sistematizado,quecontmtrsfases: Planejamento: Necessidadedaorganizao Demandadomercado Fontesderecrutamento
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necessidadesdasorganizaesmodeobra. oqueomercadooferecedemanda. tcnicasaseremutilizadascomoatrairpessoas. O objetivo maior de um planejamento de pessoal diz respeito aos recursos humanos necessrios para atingir os objetivos organizacionais,emdeterminadoperododetempo.
Quadro1:Basesdoplanejamentodepessoal

Necessidades derecrutamento

Expansoda organizao

Afastamentosdo trabalhador

Promoo decargos

Aposentadorias

Demisses

Transferncias

O quadro anterior apresenta os motivos que levam uma organizao a planejar, de forma sistematizada, suas necessidades de reposio de pessoal. Utilizando o planejamento de forma adequada possvel fazer, dentro de um tempo hbil, recrutamento e seleo que facilitamareposiodepessoas,suprindo,assim,asnecessidadesdaorganizao.
Quadro2:Meiosderecrutamento

Vantagens Maiseconmico. Maisrpido. Fontedemotivao. Ofereceoportunidadesdeempregos. Vantagens Trazsanguenovo. RenovaosRH. Aproveitaosinvestimentostrazidos pelonovoempregado. Externo

Desvantagens Podegerarcon itosdeinteresse. Frustraescasoasexpectativas nosejamsatisfeitas.

Interno

Desvantagens

Maisdemorado. Maiscaro. menosseguro.

Quadro3:Fontesconvencionaisderecrutamento

FONTESDE RECRUTAMENTO

Agnciasde emprego

Currculos

Jornais, Rdio,TV

Internete Escolas

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Administrao

A Seleo de Pessoal faz parte do Processo Seleo: de Proviso de Pessoal, vindo logo depois do recrutamento. Ambos devem ser tomados como Adequaodapessoaaocargo. duas fases de um mesmo processo. Enquanto o E cinciadapessoanocargo. recrutamento atrai as pessoas, a seleo busca entre os candidatos recrutados aqueles mais adequadosaoscargosexistentesnaorganizao,visandomanter ouaumentarae cinciaeodesempenho. OProcessoSeletivodevefornecernosomenteumdiagnstico, mas principalmente um prognstico, ou seja, uma projeo de como a aprendizagem e a execuo das tarefas se situaro no futurodaorganizao.
Quadro4:Seleocomoumprocessodecomparao

Seleo: Diagnstico. Prognstico.

Requisitosdocargo Especi caesdocargo Oqueocargorequer

Requisitosdocargo Caractersticasdocandidato Oqueocandidatooferece

O quadro anterior apresenta a necessidade de existir sintonia entreasexignciasdocargoeoper ldocandidatoquepretende ocuplo. Comoaseleoumsistemadecomparaoeescolha,eladeve se apoiar em algum critrio para alcanar alguma validade. E o pontodepartidaaobtenodeinformaessobreocargo.
Quadro5:Algumastcnicasutilizadasnoprocessodeseleo

AlgumasTcnicasUsadasnoProcessoSeletivo

Entrevistas

Provasoutestes espec.

Testes psicomtricos

Testesde personalidade

Tcnicas de simulao

Fonte:(CHIAVENATO,2004.p.190)

As tcnicas so escolhidas de acordo com sua capacidade de melhor identi car as condies gerais dos candidatos. Normalmente,escolhesemaisdeumaTcnica deSeleo para cada caso. importante que o aplicador, ou qualquer uma das tcnicas escolhidas, tenha amplo conhecimento do instrumento aplicadonoprocessoseletivo.Pois,umaboaseleo,depende, em muito, dos conhecimentos que o pro ssional de RH tem de todoesseprocesso. A Seleo dePessoal funciona como umprocesso compostode vrias etapas pelasquais passam os candidatos.As alternativas disponveis so muitas e variam de acordo com o per e l complexidadedocargoaserocupado.
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Avaliaodedesempenho
No mundo em que vivemos, avaliamos continuamente o desempenhodecoisas,objetosedepessoasquenoscercam. AAvaliaodeDesempenhofatocorriqueiroemnossasvidas.E nasorganizaestambm. Mas,oqueAvaliaodoDesempenho? uma apreciao sistemtica dodesempenhodecadapessoa no cargo edeseu potencial de desenvolvimento futuro. Alm do mais, constitui uma tcnica imprescindvel na atividade administrativa.
Quadro6:Fatoresaseremavaliados

Avaliao: Apreciao sistemtica dopotencialhumano

Fatoresaserem avaliados

Produo

Qualidade

Conhecimento tcnico

Relaes Interpessoais

Criatividade

C a p a c i d a d e derealizaes

Paraqueosfatoresapresentadosnoquadro6 possamsetornar passveisdeimplantaodentrodaavaliaodedesempenho, necessrio que a organizao assegure um clima de con ana e respeito entre as pessoas. Alm disso, preciso estimullas a assumir responsabilidades, serem participativas e encarar a avaliao de desempenho como algo que gera oportunidades e crescimento.

Quemavalia? OGerente Aprpriapessoa Aequipedetrabalho OrgodeR.H Comissodeavaliao Osparceiros(clientes/fornecedores)

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Administrao

Adequaodoindivduoaocargo. Parmetroparatreinamentos. Objetivosda avaliaode desempenho Promoes. Incentivosalarialaobomdesempenho. Melhorianasrelaeshumanas. Autoaperfeioamento.


Quadro7:Mtodosdeavaliaomaisutilizados

Mtodosdeavaliao

Vantagens Fcilaplicao. Visointegrada. Simplesnaavaliao.


Desvantagens Pouca exibilidade. Subjetividade. Tende rotinizar resultados. os

Escalasgr cas

Resultadoscon veis. Aplicaosimples.

Mtodomaiscomplexo. Elaboraocomplexa.

Escolhaforada

Pesquisadecampo

Avaliaomaisprofunda. ummtodocompleto.

Custooperacionalalto. Maismoroso.

Aavaliaododesempenhoumasistemticadaapreciaodo comportamentodaspessoasnoscargosqueocupam.Emqualquer desses mtodos, a entrevista de avaliao com o empregado constitui o pontoprincipal do sistema:A comunicao que serve deretroao(Feedback).

Leituras Obrigatrias
A fundamentao terica, deste roteiro, apenas um parmetro para que voc, com as leituras indicadas, possa adquirir novos conhecimentos,edesenvolverosensocrtico.

Texto 1
CHIAVENATO,Idalberto.Recursoshumanosocapitalhumano dasorganizaes.8.ed.SoPaulo:Atlas,2004. Leituradoscaptulos:05Recrutamentodepessoas. 06Seleodepessoas. 07Avaliaodedesempenho. Nesses captulos, o autor apresenta, de uma maneira didtica, os conceitos, tcnicas e mtodos de recrutamento e seleo de pessoal,edecomoavaliaraspessoas.
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Texto 2
ROBBINS, Stephen P. Comportamentoorganizacional. 11. ed. SoPaulo:PearsonPrenticeHall,2005. Leituradocaptulo09: Recrutamentoeseleo. Avaliaodedesempenho. Nesse captulo, voc saber da importncia de fazer um bom recrutamento,umaboaseleoeumaavaliaodedesempenho comtcnicaecritrios.

Texto 3
RIBEIRO, Antonio de Lima. Gesto de pessoas. So Paulo: Saraiva,2005. Leituradoscaptulos:04Recrutamentoeseleo. 05Seleodepessoal. 18Avaliaodedesempenho. Nessescaptulos,oautormostradeumamaneiramaissimpli cada oprocessoderecrutar,selecionareavaliaraspessoas.

Leituras Complementares
As leituras, aqui indicadas, tm como objetivo ampliar os dados relativosaostemasestudadosesuasre exes,paraenriquecere darsubsdiosparasuaformaopro ssional.

Texto 1
FIORELLI,JosOsmir.Psicologiaparaadministradores.4.ed. SoPaulo:Atlas,2004. Captulo08:Seleoedesenvolvimentodepessoal. Nessecaptulo,vocsaberdaimportnciaemescolherumaboa tcnicaparaselecionaredesenvolveraspessoas.

Texto 2
CHIAVENATO, Idalberto. Gerenciando pessoas. 3. ed. So Paulo:MakronBooks,1997. Captulo09:Avaliandoaequipedetrabalho. Nesse captulo, o autor mostra a importncia da manuteno de umaavaliaojuntoequipedetrabalho.

Texto 3
ROBBINS,StephenP. Administrao,mudanaseperspectivas. SoPaulo:Saraiva,2006. 40
Administrao

Captulo09: Recrutamentoeseleo. Avaliaodedesempenho,qualamelhormaneira. Nessecaptulo,oautormostraumavisobematualizadadecomo recrutar,selecionareavaliaraspessoas.

Atividades
As atividades, aqui propostas, so um meio que voc tem de avaliar o seu conhecimento terico. um momento de exercitar suaaprendizagem.Pararealizlas,consulteostextosindicados.

Atividade 1
MarqueVparaasa rmativasverdadeiraseFparaasa rmativas falsas. a)( b)( )Orecrutamentofeitoapartirdasnecessidadespresentes efuturasdeRecursosHumanosdaorganizao. )Oplanejamentodepessoalumprocessodedecisoa respeito dos recursos humanos necessrios para atingir osobjetivosorganizacionais,emumdeterminadoperodo outempo. ) As pessoas e a organizao esto engajadas em um contnuoeinterativoprocessodeatrao. )Existeapenasummeioderecrutarpessoas. )Na prtica, as organizaes fazem apenas recrutamento externo,utilizandoseusbancosdedados.

c)( d)( e)(

Atividade 2
Voc gerente de Recursos Humanos de um Banco de Investimento,queexigeum per de funcionrio competitivo e dinmico. Para a seleo de l um trainee, aps uma prseleo baseada em anlise dos currculos,vocconsideramaisvantajosoconvidaroscandidatos paraum(a): a) ( )testeeminentementeobjetivo,quecon rmeashabilidades tcnicasdoscandidatos b) ( ) entrevista rpida, de cinco a dez minutos, para que se con rmemosdadosescritosnocurrculo c) ()entrevistaestruturada,quepermitequesecrieperguntas subjetivas medida que a entrevista prossegue, gerando informaes d) ( ) entrevista de stress, com perguntas agressivas, que o permitirveri carcomoocandidatoreagirsobpresso e) ( ) uma entrevista solta, sem formalidade em que possam surgir diversos assuntos, para analisar a cultura dos candidatos.

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Atividade 3
Aavaliaodedesempenhotem,entreseusobjetivos,exceto: a)( )controledo uxodopessoal b)()motivaoeasatisfaodepessoal c)()melhoraraprodutividadedoindivduonaorganizao d)( )avaliareenfatizaroindivduonocargo e)( )desenvolveroautoaperfeioamento.

Atividade 4
Recrutamentosigni ca: I todos os esforos da organizao em trazer para si novos talentos II tratase de uma ao convidativa e aliciadora no sentido de atrairaspessoas IIIatrairnovoscandidatoscompotencialequali cao IVumaaoderelaespblicasexternas V aaplicaodetesteseentrevistascomoscandidatos. Marque a alternativa que apresenta a quantidade de itens corretos: a)( )1 b)()2 c)()3 d)()4 e)()5

Atividade 5
Aavaliaodedesempenhopodeserutilizadacomoinstrumento de administrao de recursos humanos.Dentre as atividades de avaliao,noinclui: a)()enquadramentonoplanodebenefciossociais b)()motivaoeexcelnciafuncional c)()necessidadedetreinamento d)()realocaodepessoal e)()promoonacarreirafuncional.

Referncias
CHIAVENATO, Idalberto. Gerenciando pessoas. 3. ed. So Paulo:MakronBooks,1997. CHIAVENATO,Idalberto.Recursoshumanos,ocapitalhumano dasorganizaes.8.ed.SoPaulo:Atlas,2004.

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Administrao

FIORELLI,JosOsmir.Psicologiaparaadministradores.4.ed. SoPaulo:Atlas,2004. RIBEIRO, Antnio de Lima. Gesto de pessoas. So Paulo: Saraiva,2005. ROBBINS,StephenP. Administrao,mudanaseperspectivas. SoPaulo:Saraiva,2006. ROBBINS, Stephen P. Comportamentoorganizacional. 11. ed. SoPaulo:PearsonPrenticeHall,2005.

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COMPONENTE CURRICULAR
GestodaProduo

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Administrao

ROTEIRO DE ESTUDO 1
Administrao da produo: MRPI
WaltherAzzoliniJnior

Objetivos
Objetivos
Esperamos que voc, ao nal dos estudos deste roteiro, seja capazde: de nir o conceito de estrutura do produto, demanda dependente, demanda independente e parmetros de dimensionamentodeestoque reconhecer a sistemtica do planejamento de materiais baseadonoMRP identi carostiposdeestruturasdeproduto,assimcomoas premissas do planejamento de materiais e a operao do sistemadeinformaonoescopodareadesuprimentos elaborar um plano de materiais a partir da concepo da estrutura do produto a ser fabricado com base nas quantidades, prazos de entrega e parmetros de dimensionamentodeestoque

Planejam ento das necessidades de mat eriais MRPI


Na dcada de 1970, administradores de empresas reunidos na American Production and Inventory Control Society (APICS) comearam a atacar o problema de inrcia de reao dos sistemasprodutivosquantoaoatendimentodosprazosdeentrega e o impacto dos erros causados pelo planejamento equivocado dos materiais a serem utilizados no processo de fabricao dos produtos, tanto matria prima quanto componentes. Uma das estratgiasfoiodesenvolvimentodeumsistemadeplanejamento com o objetivo de quebrar as fronteiras demarcadas pela departamentalizao. Este sistema representado pela sigla MRP. Emrelaoaisso,Resende(1979,p.76)salienta:
Os sistemas de reabastecimento tradicionais utilizam algumaregradedecisoparatomadadeprovidnciasde suprimentos,sendooaprazamentoeaquantidadeaser adquiridadecadaitemdeterminadossobreasuposiode demandaestatisticamenteindependente,paracadaitem, oquenestecasoexaminamsevriosatributosdeitens individuaistaiscomocusto,leadtime(prazodeentrega), consumo passado entre outras variveis, mas nenhum considera uma importante caracterstica denominada, naturezadademanda.Contudo,baseandosenanatureza
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ou fonte da demanda, podese de nir a melhor tcnica paraocontroledeestoques. O princpio fundamental que serve como guia para anlisedaescolhaoconceitodedemandadependente e independente. Determinado item tem demanda independente quando no est relacionada com a demandadeoutrositens.

Com base nesse conceito de demanda dependente e demanda independentequesedesenvolveualgicadoMRP. Vamoscompreendlomelhor... O MRP baseiase principalmente nas informaes da lista de materiais (demandas dependentes e independentes), ciclos de produo de cada item (leadtimes tempos de entrega), programao mestre, nveis de inventrios e no conceito de lote econmico para executar o planejamento das necessidades de materiais.

Importante! AessnciadoMRPtrabalharatrsdademanda,ou sejadocliente,paradeterminarosmateriaiseoutras exigncias. Foi tambm na dcada de 1970 que a tecnologia de computao avanou e, com esse avano, potencialmente a aplicao desse conceito de planejamento amplo foi aparecendo, passando do MRPI (Material Requirements Planning Planejamento das Necessidades de Materiais) para o MRP II ( Manufacturing Resource Planning PlanejamentodosRecursosdeManufatura)eposteriormente nosanosde1990paraoERP(EnterpriseResourcePlanning PlanejamentodosRecursosdaEmpresa)oquecon gura aeradossistemasgerenciaisintegrados. Nadcadade1980houveumareformulaodaestruturafuncional do Planejamento e Controle da Produo em decorrncia da introduodastcnicasdoMRP(MaterialRequirementsPlanning) e do JIT (JUSTINTIME) no ocidente. A Figura 1, a seguir, representaaevoluohistricadesseestudo.

Nesseroteirodeestudosno nosdeteremosemtodasas abordagensconceituaise aplicaesdossistemasde planejamento.Nossofoco seroMRPI.

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Figura1:EvoluodoMRP Fonte:Prpriadoautor.

possvel a rmar, que o conceito do sistema MRP est muito prximodoconceitodoPCPconvencional,sendopossveladmitir quehouve,naverdade,umaevoluonasistemticadeconduo dos procedimentos, ao invs de uma profunda modi cao estruturaldesistemasdeinformaesparaGernciadeProduo. Esta evoluo, sem dvida nenhuma, est ligada ao surgimento docomputadorcomomeioauxiliaragestodaproduo. Importante! A grande modi cao surgida entre os sistemas foi o fato pelo qual, no PCP convencional, trabalhase com ponto de reencomenda, enquanto que no sistema MRP, trabalhase com reprogramao, para os itens do estoque. Vejamos, agora, a caracterizao das trs fases da evoluo descritanaFigura1: 1FaseMRP1970 Lista de Materiais (Bill of Materials BOM), Capacidade de Produo, Planejamento de necessidades de materiais, Planejamento macro de produo (Master produc. Sched. MPS)eGerenciamentodeEstoques. 2Fase Controle de qualidade e de lotes, Gerenciamento de pedidos devenda,Gerenciamentodelogstica,Previsodevendasou demanda(Demandforecast)eGerenciamentoFinanceiro.
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3Fase Contabilidade Financeira, Recursos Humanos, Controladoria, VendaseDistribuioeFluxodeprocessos(Work ). ow Deacordocomastrsfases,aprincpio,oMRPtratadoaspecto tcnico do sistema na primeira fase, o MRP II trata do aspecto funcional na segunda fase e o ERP do aspecto processo na terceirafase. A mudana de procedimento, comouma mudana conceitual do sistema MRP, em relao ao PCP convencional. Na realidade, tratase de mudanas de procedimento em relao aos itens de estoques, graas possibilidade de processamento rpido de informaes, via computador, o que no signi uma mudana ca drsticanaestruturado uxodeinformaes.possveladmitir,que osproponentesdosistemaMRPsuperestimaramaspossibilidades docomputador,emalgunsaspectosdoPlanejamento eControle da Produo, fato que hoje obriga a uma correo de rumos parasoluodealgunsproblemas,principalmenteemrelaoao acompanhamentodastarefasemnveldechodefbrica,que umaatividadecomplexa,secomparada,porexemplo,montagem doPlanoGeraldeProduo.

EvoluodoMRPparaoMRPII
A grande caracterstica dessa tcnica est no nvel de detalhamentodositensplanejados,programadosecontrolados,o queatornaimpraticvelsemautilizaointensadecomputadores, re etindosvezesnaformadealtoscustosdeimplantaoede operacionalizao. O MRP II pode ser considerado como sendo um sistema de informaes abrangendo toda a manufatura.A Figura 2 ilustra o divisordeguasdoPCPconvencionalemrelaonovafuno do PCP a partir da dcada de 1980.A compreenso do closed loopdoMRPIIlevouimediatamenteaassociloconceituao doPCP. Neste sentido, oconceito do sistema MRP II estmuito prximo do conceito do PCP convencional, observase que houve uma evoluo na sistemtica de conduo dos procedimentos, ao invs de uma profunda modi cao estrutural de sistemas de informaesparaGernciadeProduo.

Estaevoluoest ligadaaosurgimento docomputadorcomo meioauxiliaragestoda produo.

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Figura2:TransiodoPCPconvencionalparaumanovacon guraofuncional. Fonte:Prpriadoautor. Entretanto,comoadventodosistemaJIT,ogigantismodossistemas

MRP II veio tona, comeando a surgir uma srie de restries que perduramatosdiasatuais.Ascrticasmaiscomunsdizem respeitoaovolumededadosplanejados/controlados,aonvelde acuracidadeexigidosdosmesmoseaofatodeosistemaassumir capacidadein nitaemtodososcentrosprodutivos.

Planejamentoecontroledaproduo
OPCPtemcomoobjetivoprincipalutilizaoe cientedosmeios deproduo,atravsdos quais atingemseobjetivosplanejados, nos prazos determinados. Dentro desses objetivos devemos consideraraestratgiadonegociocomopontodepartidaparaas decisesaseremtomadasquantoao uxooperacionaldaempresa, desdeacompradoscomponentesematriasprimasataentrega doprodutoacabado.

Importante! A estratgia do negcio ao longo dos anos mudou de foco, ou seja, da produo no perodo da produo em massapassounosdiasdehojeafocaromercado.Logo omercadoqueregeasregrasquantoaosinvestimentos e tomada de decises na manufaturapara a direo da empresa.

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Oplanejamentorealizadoporesteestarconcludoquandoforem respondidasasseguintesindagaes:

O que produzir? Quanto produzir? Com que produzir? Como produzir? Onde produzir? Com quem produzir? Quando produzir?

Determinandooprodutoaserfeito. Quanti candoaproduo. De nindoomaterialaserusado. Determinandooprocesso(modode fazer). Especi candoequipamentos. Quanti candomodeobra. Estipulandoprazodeexecuo.

Esses itens, quando antecedem as aes, formam um plano, compondo as fases de planejamento e direcionando o comportamento da indstria. O PCP, no planejamento, deve obedeceraumaseqncianaobtenodesuasmetas.Asetapas aseremseguidasso: 1. Horizontedeplanejamento. 2. Receberprevisodevendasdareacomercialcompedidos devendas rmeseplanejados,expressandointervenode vendasporprodutoemumdeterminadoperodo(consumo). 3. Veri carnveldeestoqueatual(estoqueinicial). 4. EstruturasdeProduto. 5. Roteirosdefabricaodositens. 6. Leadtimesdecompraeproduodositens. 7. Lotesdeproduoecompra. 8. Estoquesetemposdesegurana. 9. Nveisdee cinciaparaousodemateriaiseparaaoperao decentrosdetrabalho. 10. Quanti car nvel desejvel de estoque futuro, de nindo a quantidade que car estocada aps cumprir demanda prevista(estoque nal). 11. Quanti caraproduoasercumprida,queentopassaase constituirnametadeproduodoperodo. 12. Veri caroestoquedematriaprimaeosinsumosdiversos, determinando itens, a serem adquiridos pelo setor de suprimentos, necessriosa obteno dameta de produo estabelecida. 13. Calcular, em funo do nvel de produo e das horas previstas de trabalho, a necessidade de equipamento e de modeobraou,emfunodosequipamentosdisponveis, 52
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calcular ashoras de trabalho necessrias ao entendimento doplanodeproduo. 14. De nirprazoparaincioetrminodaproduoquanti cada. A previso de vendas um instrumento que ajuda a indstria a de nirototalaserproduzido.feitapelorgocomercialevisa concederempresaobjetivosdevendasaseremalcanadosnum futuro prximo, adotando critrios estatsticos na determinao, juntando informaes sobre a tendncia do mercado e registros dasvendashistricasaquelasocorridasemperodossemelhantes nopassado. A previso de vendas permite ao PCP programar a quantidade deprodutoaserfabricadonumdeterminadoespaodetempo,a partirdaquanti carasnecessidadesdematerial,modeobrae equipamentos.

Mascomoissopodeserfeito? Veja bem, aps determinar os tipos de produtos a serem feitos, deescolherotipodeproduoaseguir,dede niraquantidadea fabricar,deespeci caromaterialaserutilizadoedequanti caros insumos, resta de nir o processo, que consiste na determinao daseqnciadeoperaesedostiposdeequipamentosaserem utilizados. Noseesquea! A etapa seguinte voltase ao aprazamento, de nindo o prazo necessrio concluso da tarefa, com previso de incio e m. Neste sentido, permite estimar a data em que o trabalho ser concludo,apartirdotempopadrodasoperaes. Outraobservaoimportante! Ao entrar em execuo, seguindo o plano traado, chegado o momento de iniciar tambm a fase de controle, acompanhando todooprocessoechecandocadaetapa. Paramelhorcompreendermosessafasedecontrole,antestemos queterclaramenteade niodoquesejacontrolar.Ento,vamos l! Controlar acompanhar a execuo, medir resultados conseguidosecompararcomoplanejado. Controlar medir desempenho, identi car desvios no planejamento,localizarerrostologoocorrameencaminhar correes.

O controle exige acompanhamento do volume produzido e dos recursosutilizadosnaproduosejammquinas,tempo,homem, matriaprima, medindo ndices de ocupao, ociosidade, consumo,perda,etc.,semprerelacionadoporunidadefabricada. Seoplanejamentoprevconsumode100metrosdemadeira paraaproduode50cadeiras,ondiceaseracompanhado
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dedoismetrosporunidadefabricada,sendoestenmeroaser controlado. Todos os dados da produo so anotados em mapas ou relatrios apropriados, cando registrados:aquantidadeentregueexpedio,as perdasocorridas,onmerodepessoasenvolvidas, as horas trabalhadas por pessoas e mquina, o materialutilizado,etc. Na fase de controle h acompanhamento de tudo o que foi determinado na fase de planejamento, veri cando se a execuo est em concordncia comoplanejado.

Atosanos1960,asempresassempretiveramqueexecutaresses clculosmanualmente,demodoagarantirqueteriamdisponveis osmateriaiscertosnosmomentosnecessrios.Entretanto,como adventodoscomputadoreseaampliaodeseuusonasempresas a partir dessa dcada, surgiu a oportunidade de se executarem esses clculos detalhados e demorados, com o auxlio de um computador,deformarpidaerelativamentefcil. Retomandooinciodenossacontextualizao. AtcnicaqueenvolveoMRPfoiamplamentedifundidanosEUA a partir do incio da dcada de 1970, atravs de um movimento denominado Cruzada do MRP e patrocinada pela American ProductionandinventaryControlSociety (APICS),tendo afrente umasriedeseguidoresentreeles,WIGHT(1984). Esse movimento foi o resultado da necessidade da gesto de produosolucionardinamicamentequatroprincipaisproblemas: i. constante alterao na linha de produtos, em funo da acirradaconcorrnciadosmodernosmercados ii. reduo no ciclo de vida dos produtos, motivada pela rpidaobsolnciatecnolgica iii. mudanasconstantesnaengenhariadoproduto,motivada pelo surgimento de novos materiais e componentes mais aperfeioados iv. grande variedade de tipos de produtos ou modelos fabricados,demodoaatenderosdiferentessegmentose tiposdemercadosconsumidores. Embora represente uma evoluo dos sistemas tradicionais, o MRP consiste de um conjunto de procedimentos logicamente relacionadosentresi,regrasdedecisesearquivosdeinformaes (osarquivospodemserconsideradoscomoentradasnosistema), projetados para transformar um plano mestre de produo em necessidades lquidas time phased e fazer a cobertura de tais necessidades, para cada item do estoque necessrio para implementaresseplano. importante notar que o MRP no trata o tempo como uma varivelcontinua,mascomoumavariveldiscreta. 54
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OliverWighteJoseph Orlickyso considerados ospaisdoMRPmoderno, osquaisdescreveramo planejamentodosrecursos damanufaturacomoum planoglobalparaa empresa.

Na prtica, com os sistemas hoje disponveis, possvel fazer comqueessesperodostambmconhecidoscomotimebuckets, sejam correspondentes h um dia, fazendo com que a varivel temposejaquasecontnua.

Ateno! Umaconvenoimportanteque,noregistrobsico,omomento presentesempreoinciodoperodo1.

O perodo 1 o prximo perodo de planejamento, o perodo 2 o seguinte, e assim por diante, at o do m horizontedeplanejamento. Os perodos do registro bsico, portanto, representam perodos futuros. medida que o tempo passa (por exemplo, quando o perodo considerado como o perodo 1 no replanejamento passado passa), o registro elimina esse perodo e faz com que o perodo 1 do prximo planejamento seja o perodo considerado como 2 no planejamentopassado. Para manter um horizonte futuro de durao constante, a cada perodo eliminado pelo passar do tempo, um perodo includo ao nal do horizonte anterior, que no replanejamentoanteriornoeraconsiderado.Dessaforma, dsenoregistrobsicodoMRP,oprocessoderolagem doplanejamento.

NotamosqueoMRPtemumalgicaquepartedavisodefuturo denecessidadedeprodutosacabadosedepoisvemexplodindo as necessidades de componentes nvel a nvel, para trs no tempo. Oobjetivodeumsistemadessanaturezaoe cienteatendimento da demanda, com o cumprimento de prazos de entrega e minimizao dos estoques iniciais de insumos (materiais e componentes), estoques em processo e estoques de produtos acabadoslevandoaumamelhoriadosindicadoresdedesempenho daempresaoqualalmdosrecursosmateriaisdevegerenciaros recursosdemanufatura. As informaes sobre os centros produtivos, os roteiros de fabricaoeastaxasdeconsumodosrecursosalocadasbase de dados do MRP gerou o MRPII o qual visa a garantir que os produtos acabados estejam disponveis para o atendimento da demanda no momento exato e que os recursos utilizados no sejam desperdiados nos processos de manufatura, atravs do planejamento e do controle dos materiais, dos equipamentos, dos recursos humanos e nanceiros, auxiliando as empresas no planejamento das necessidades produtivas com relativa antecednciaenaexecuodasatividadesnopisodefbrica.

AlgicadoMRPchamada delgicadeProgramao paratrs(emterminologia inglesa,backward scheduling).

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ContribuiesdoMRPII: devido sua capacidade de simulao e a agilidade para o replanejamento das aes, ele tem contribudo signi cativamente para o aumento dos nveis de atendimento a clientes, com redues de investimentos emestoques propicia que o plano estratgico da empresa seja demonstrado em unidades, para efeito de planejamento operacional e em valores monetrios, para efeito de planejamento nanceiro, fornecendo informaes para todaaorganizao.

Dessemodo,seoplanejamentoaserrealizadopelosistemavisa calcular as quantidades dos diversos materiais necessrios ao cumprimentodeumplanodeproduo,utilizandoospedidosem carteira(pedidos rmesdosclientes)eaprevisodepedidosdos produtosparaaveri caodadisponibilidadedetodososmateriais e componentes, de modo a garantir sua proviso, a tempo, ao sistema de manufatura esse deve ser capaz de integrar os trs nveis bsicos de gerncia: nvel estratgico, nvel ttico e nvel operacional.AFigura3,aseguir,relacionaostrsnveisbsicosde gerncia,identi candooplanejamentoinerenteacadaumdeles.

Figura3:Integraoentreostrsnveisbsicosdegerncia. Fonte:Prpriadoautor.

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Cada funo organizacional recebe informaes de acordo com a sua prpria particularidade de trabalho. Como resultado, a elaborao do plano estratgico, previamente discutido e aprovadoportodososinteressados,develevaremconsiderao as oportunidades e as limitaes da empresa para uma e caz gestodosseusrecursos. O cumprimento de prazos e a reduo de estoques so os objetivos estratgicos prioritrios dos sistemas MRP e MRP II. Outros objetivos so o e ciente planejamento das compras de materiais e a produo de componentes para o suprimento dos processosinternosdefabricao.Essesuprimentoser,apenas, nos momentos e nas quantidades necessrias, privilegiando a reduodoscustosassociadosmanufaturadosprodutos. As principais variveis doMRP II soas estruturasde produtos, os leadtimes de compra e processamento, os horizontes de planejamento, as previses de vendas, o programa mestre de produo, a estimativa da capacidadeprodutiva, os estoques de seguranaeosmtodosdeformaodelotes.

ObserveacomposiodosistemaMRPII.

Dentro do contexto impetrado pelo MRP II, podemos concluir que esto em primeiro plano os sistemas de Planejamento de Necessidades de Materiais (MRP), que so procedimentos e regrasde decisesquetmpor objetivocalcular as quantidades necessriasdositens,quesomadassdisponibilidadespresentes ou projetadas, atendem s necessidades previstas de itens em umdadointervalodetempo. A quantidade necessria dos itens fabricados e/ou comprados conhecida por necessidades lquidas, que so calculadas em datas determinadas, a partir de informaes sobre as necessidadesprevistasoudemandascomprovadasdosprodutos comercializados pela empresa, sendo as principais entradas do sistema: horizontedeplanejamento pedidosdevendas( rmeseplanejados) estruturasdeproduto roteirosdefabricaodositens

leadtimesdecompraeproduodositens
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nveldeestoqueinicialdecadaitem,demateriaisaprodutos acabados lotesdeproduoecompra estoquesetemposdesegurana nveisdee cinciaparaousodemateriaiseparaaoperao decentrosdetrabalho.

Easprincipaissadas: necessidadeslquidasdositensnotempo(ordensdecompra efabricao) necessidadesderecursosprodutivosnotempocobertopara comparaocomacapacidadeprodutivadisponvel nveisdeestoquesprojetadosparaositens sugestesdeemisso,reprogramaooucancelamentode ordensdecompra. Podemosa rmar,ento,queoMRPIIbaseadoemumsistema integrado,contendoumabasededadosqueacessadaeutilizada por toda a empresa, de acordo com as necessidades funcionais individuais.

Mas,ateno!

Apesar das tecnologias de informao que permitam tal integrao, o MRP II ainda depende muito do fator humano para a tomada de decises e aes corretivas,viabilizandoaumentosdedesempenhodosistemademanufatura. O planejamento das necessidades dos recursos de manufatura baseado na sincronizaodos trminosde operaesde itensprecedentes com os incios dasoperaesparaafabricaodositenssubseqentes. Adeterminaodosrecursosnecessriosaoatendimentodasnecessidadesde produo e, por conseqncia, execuo de todas as atividades relativas administraodaproduo,sobasedetodoosistemaMRPII.

O MRP II pode ser interpretado como um sistema de gesto da manufatura em que os planos de produo de longo prazo (agregados),quecontemplamosnveisglobaisdeproduoeos setores produtivos envolvidos, so sucessivamente detalhados at ao nvel de planejamento de materiais, modeobra e equipamentos espec cos. Os cinco principais subsistemas (ou mdulosespec cosdesoftware)doMRPIIso:
i. PlanejamentodaProduo(ProductionPlanning/PP). ii. Programao Mestre da Produo (Master Production

Schedule/MPS).
iii. PlanejamentodasNecessidadesdeMateriais(Material

RequirementsPlanning/MRP).
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iv. Planejamento das Necessidades de Capacidade

( CapacityRequirementsPlanning/CRP).
v. Controle da Fbrica ou Controle da Produo ( Shop

FloorControl/SFC).
DentrodosistemaMRPII,h,tambm,outrosmdulosdedados e cadastros de itens de estoque, estruturasde produtos,centros detrabalhoeroteirosdeproduo. O MRP II pode ser de nido como um plano global para o planejamento e controle (monitoramento) dos recursos de uma empresa, que utiliza um sistema MRP de ciclo fechado para a geraodeparmetros nanceiros.

Abordagemterica
Ao relacionar oponto de reencomenda como planejamento das necessidadesdemateriais,diz:Opontodereencomendabaseia se em partes, enquanto o planejamento das necessidades de materiaisorientasepeloproduto.Opontodereencomendautiliza dados do comportamento histrico da demanda de um item em estoque, isoladamente de todos os outros itens. O planejamento das necessidades de materiais, uma abordagem radicalmente diferente, olha o futuro como de nido pelo plano mestre de produoetrabalhacomdadosqueespeci camasrelaesdos componentes(aslistasdemateriais)quecompemoproduto. O mtodo do Planejamento das Necessidades de Materiais tem aplicao, geralmente limitada, sindstrias do tipo intermitente, ressaltando que pode ser aplicado em empresas na fabricao de produtos simples, inclusive empresas que fabricam produtos unitrios. OsistemadePlanejamentodasNecessidadesdeMateriaisMRP, emboratenhaseuspressupostosfundamentaissurgidosantesda eradocomputador,totalmenteprojetadoparaserutilizadoem computador e, por esse motivo, os arquivos de informaes so elementosindispensveisaoseufuncionamento. Nos sistemas convencionais de Planejamento e Controle da Produo, os vrios departamentos de uma empresa mantm cada um deles, os seus prprios arquivos, com um mtodo de registro de informaes, de acordo com as suas necessidades. Isto,deumamaneirageral,provocaumaconsidervelquantidade deredundnciasesuperposiesdasreferidasinformaes,com perturbaes diretas nas tomadas de decises, principalmente a nveloperacional. Veja bem, um sistema MRP, pensando como um conjunto de registrosdeitensemestoqueligadoslogicamentedeveterumnico conjuntode arquivosparacumprirasdiversasnecessidadesnas operaes de uma empresa. Isto propicia, alm do fornecimento das informaes, eliminao ou minimizao de duplicao de dados,redundncias,diferentesversesdearquivosediferentes nveis de atualizao permite ainda, otimizar o acesso s informaeseeconomizarnocustodo uxodeinformaes.

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Por esses motivos, o MRP trabalha com informaes centralizadas,ouseja,osarquivosdeinformaesparaosistema devemserorganizadossegundooconceitodebancodedadose com a tcnica de encadeamento de registros e arquivos, que permiteoprocessamentoconjuntodearquivosrelacionados. AFigura4ilustraumatabeladoMRPcomumanecessidadebruta noperodo1de100unidades.ComooEstoquedeSegurana 0,eoprojetado380,nohnecessidadedeliberarordensde produo,eoestoqueprojetadoparaoperodo2280.

HOJE
Perodos

1
100

4
230

5
400

7
380

8
600

Itemdecompra NecessidadesBrutas ouproduo Lote=1 (mnimo) LT=3 ES=0


Recebimentos programados Estoqueprojetado 380 Recebimentodeordens planejadas Liberaodeordens planejadas Figura4:RepresentaodeumatabelaMRP. Fonte:Prpriadoautor.

100 280 380 380 15 0 250 250 380 600 0 0 380 0 600

NoRecebimentoProgramado,asquantidadesindicadassoresultadode algumatomadadedecisoanterioraqualindicaorecebimentodeitens nadata indicada.No Recebimentode ordensplanejadas, aquantidade indicada faz parte de uma inteno de tomar uma deciso de compra ou produo, ou seja, ainda no foi liberada. Logo, o sistema deve veri car:

SaldoAnteriorEstoque=
(AbatendoEstoquedeSegurana)

+EntradasPrevistas=
(OrdensdeProduo,SolicitaesdeCompra,PedidosdeComprasemAbertoetc.)

SadasPrevistas=
(Empenhos,PrevisesdeVenda,PedidosdeVendasetc.)

Saldo= Necessidade*=
*Observaes: casoosaldosetornenegativo,havernecessidade deveseconsiderarparaclculodanecessidadeoscamposLoteEconmicoeLote Mnimo.

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DescriodoprocedimentogeraldoMRP O banco de dados que d suporte ao funcionamento do Planejamento das Necessidades dos Materiais deve dispor das seguintesinformaes,quesoessenciais: 1. Plano Mestre de Produoprojetado para o horizonte de planejamento 2. o status de cada item do estoque neste ponto, as informaes devem ter grande acuracidade, pois o MRP emcontrastecomastcnicasconvencionaisestabeleceo aprazamentodosreabastecimentosparamanteronveldo estoqueomaisbaixopossvel 3. o prazo e as quantidades envolvidas em qualquer ordem planejadaouexcepcional 4. previses de demanda para cada item por perodo de tempo,aolongodohorizontedeplanejamento. 5. todasaslistasdemateriaiseseusnveisassociados 6. todososroteirosdefabricao 7. LeadTimes decomprae/oufabricaoparacadaoperao detodosositens 8. possveis acrscimos na programao, por refugo ou retrabalho 9. informaes adicionais eventualmente necessrias, como porexemplo,critriosdedimensionamentodaquantidade porordem.

OalgoritmodoMRPprocessaaexplosodositensnecessrios a partir do plano mestre de produo, de cima para baixo da estrutura do produto, nvel por nvel, guiado pela ligao lgica dosregistrosdositensemestoque.
Algoritmo Conjuntodeinstrues estruturadasdeformalgica visandoasoluodeum problema.

As necessidades brutas dos itens dos nveis mais elevados so processadas contra o estoque (em mos e encomendados)paradeterminarasnecessidadeslquidas queso,ento,cobertasporordensplanejadas. J,aquantidadeeoprazodaordemplanejadadeterminam, porsuavez,aquantidadeeoprazodasnecessidadesdos itenscomponentes, do nvel imediatamente inferior. Este procedimentorepetidoparaosnveisinferiores,atque sejaalcanadoumitemcomponentecompradoquepode ser matriaprima ou parte componente. Neste ponto, terminaaexploso.

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Paramaiore cinciadoalgoritmodeclculodoMRP,umregistro bsico de determinado item s deveria ser calculado quando todososseusitenspaisjtiveremsidocalculados.Destaforma, todasaslinhasdenecessidadedeaberturadeordensplanejadas dositenspaisestaroentocalculadase,combasenelas,alinha completa de necessidades brutas do item lho estar de nida quandoesteforcalculado. Entretanto,svezes,ummesmoitemapareceemnveisdiferentes deumamesma(oudediferentes)estruturasdeprodutosdeuma organizao.

Quaisasimplicaesdisso? Isso fazcomque,seoalgoritmode clculorealizar os clculos pornveis,decima parabaixonaestrutura,comointuitivamente parece mais apropriado, haver a possibilidade de um item que aparece, digamos, no segundo e no quarto nveis de uma estrutura,terseuclculoderegistrobsicofeitoquandoosistema estiver calculando o nvel 2 (primeiro nvel em que aparece). Nesteponto,entretanto,nemtodososseusitenspaisteroseus registrosbsicoscalculados.(Esteitememquesto,porexemplo, tem um pai no nvel 1 e um pai no nvel 3). Quando o sistema chegar ao nvel 4, encontrando novamente uma ocorrncia do item,recalculariaseuregistrobsico,agoralevandoemcontaas necessidadesdeaberturadeordensdeseupaidonvel3. Paraevitaressesreclculos,quepodemtornaroalgoritmomuito ine ciente, os sistemas usam um conceito chamado LLC (low levelcode),oucdigodenvelmnimo.
OLLCumnmero atribudoaosvriositens, quecorrespondeaonmero donvelmaisbaixoemque oitemapareceemqualquer estruturadeprodutoda organizao. Clculospornveis Primeiroonveldos produtosacabados,depois, ouseus componentes diretos,depoisos componentesdiretosdos componentesdiretos,e assimpordiante.

Uma vez de nidos os LLCs (de nidos,periodicamente, por meio deumarotinadeclculorodadapeloadministradordosistema),o sistemaestprontoparade niraseqnciacomquecalcularos registrosbsicosparaevitarterquerecalcularitenscommaisde umaocorrnciaemestruturasdeprodutos. Aseqnciade nidadaseguinteforma: O sistema calcula os registros dos itens, dos nveis mais altos paraosmaisbaixos(dosnmerosmaisbaixos,iniciandopelo0, correspondenteaonveldosprodutosacabados). 1. Clculodositensqueestononvel0calculanotodos os itens indiscriminadamente, mas apenas aqueles itens queestononvel0etmLLC0. 2. Quandotodosos itensque esto no nvel0 e tmLLC 0 foremcalculados,osistemamudadenvelparaoseguinte: nvel1. 3. Clculodositensqueestononvel1calculanotodos os itens indiscriminadamente, mas apenas aqueles itens queestononvel1etmLLC1. 4. Quandotodosos itensque esto no nvel1 e tmLLC 1 foremcalculados,osistemamudadenvelparaoseguinte: nvel2.

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5. Clculo dos itens que esto no nvel 3 (e, assim por diante,atoltimoitemdoltimonvelsercalculado). Dessa forma, um item s ser calculado quando ele estiver em sua ocorrnciade nvel maisbaixo e, portanto,quando todos os seusitenspaisjtiveremsidocalculados.

Estruturafuncionaldosistema
Com o advento do MRP, as estruturas de funcionamento de sistemas de Programao e Controle da Produo, evoluram no sentido de integrar outros subsistemas. Esta integrao de funespermiteaoMRPatingirseupotencialmximo. A execuo do planejamento de materiais foi auxiliada a partir do desenvolvimento das funes de controle de materiais e de planejamentoecontroledacapacidade.Quandoessessubsistemas passaram a ser operados por computadores, foi superada a debilidadedossistemasmanuais,nospelagrandecapacidade de processamento de dados, mas, tambm, pelo fato de que se poderiafazersimulaes,replanejamentosereprogramaes,em conjuntocomoMRP. As previses de longo prazo devem ser transformadas em planos de capacidade para servir de guia para o Plano Mestre deProduo.Nestecontexto,otermoguia,signi caoconjunto de limitesdentro dos quais podem sedesenvolver os planos de produo. Podese ver, tambm, a intensa interrelao entre as atividadesdeprogramao,liberao,planejamentodecapacidade econtroledosestoquesnohorizontedecurtoprazo. OsubsistemaMRPcompeapartecentraldosistema,recebendo informaesdeentradaeliberandoinformaesdesada,queiro alimentarosoutrossubsistemas.Destamaneira,oMRPfunciona comoumdestinatriomltiplodeinformaes,poiseleasrecebe do banco de dados e recebe tambm informaes referentes composio do programa de produo para um determinado horizontedeplanejamento. De acordo com o exposto, podemos veri car a necessidade de de os procedimentos de tomadade decises de acordo com nir umahierarquiaprestabelecidaqueatendaasnecessidadesda empresa e esteja de acordo comas especi cidades do software adquiridopelacorporao. Observe que, respeitando os nveis de deciso, e rmando a integralizao dos mesmos, o resultado nal deve satisfazer empresa quanto ao atendimento das necessidades dos clientes dentrodasexignciasdomercado. Obtidoumplanomestredeproduo,esteexplodido,obtendo se um plano de necessidades de materiais que, em resumo, um conjunto de ordens de fabricao e compras com datas de trmino e quantidades determinadas. O sistema MRP usado paraexecutaraexplosoinsensvelaeventuaisrestriesde capacidadequepossamexistirparaaexecuodoplanomestre deproduo.

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Loop Palavrainglesaquedesigna arepetiodeumprocesso.

Sua funo determinar quais materiais e componentes so necessrioseparaqualdata.preciso,portanto,umsubsistema quefaaumaveri caominuciosadacapacidadedefabricao necessria para cada posto de trabalho. Esse denominado subsistema de Planejamento das Necessidades de Capacidade que,funcionandoemloop comoMRP, permitefazersimulaes de implementaes de planos mestres de produo. Usando os roteirosdefabricaodosvriositens,asordenssoconvertidas emnecessidades(porexemplo,emhorasmquinas),perodopor perodo,nosvrioscentrosdetrabalho. Dessa forma, determinase a capacidade necessria para cada centro,emcadaperodo.Istofeitoapartirdasdatasdetrmino das ordens estabelecidas pelo MRP, programado no sentido do trmino para o incio do roteiro, e considerando capacidade in nita para os centros de trabalho. O resultado um programa derealizaodasoperaesdecadaordemeocarregamentodo centro de trabalho, comordens planejadas referentes partedo planomestreaindaporcon rmareordensliberadasreferentes parte rme. Conhecida a capacidade efetiva, fazse a comparao com a capacidade necessria. Quando a necessria excede a efetiva, existemvriasalternativaspossveisdeao: mudar algumas ordens para perodos prximos com disponibilidade de capacidade isto poder acarretar re exos no programa de componentes dependentes das ordensdeslocadas usarhorasextras contratarserviosexternos comprar partes processadas, ao invs de matrias primas alteraroroteirodefabricaodecertasordens alteraroplanomestredeproduo.

Assim, freqentemente, pode haver um reprocessamento para seobterumprogramacomdistribuiodecargaregularizadapor tentativa,atravsdeaesexercidaspeloprogramador. A freqncia de replanejamento um parmetro importante no projeto do sistema, pois se pode optar entre duas alternativas bsicas:

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Dopontodevistaoperacional,afreqnciadereplanejamento umavarivelcrticaparaousodeumsistemacomMRP.Existem fbricasqueoperamemumestadodecontnuamudana.

Hfreqentesmudanasnoplanomestredeproduo em que a demanda de produo utua e as ordens podem mudarde dia paradia. Nestesentido,existem serviosurgenteseocorremsucateamentos. Existeumconstante uxodemudanasdeengenharia. Tudo isso signi ca que as necessidades de itens individuais do estoque e seus aprazamentos so submetidos a rpidas mudanas. Em situaes como essa,essencialumsistemaqueproporcionerespostas em tempo bastante curto, por exemplo, em intervalos de um dia. Essa condio pode ser satisfeita com sistemas que utilizam a reprogramao net change, sendoaindausualumareprogramaoregenerativaa cada mdesemana.

Osistemaapresentado,conhecidocomumentenaliteraturacomo um sistema em closed loop tem os recursos necessrios para exercere cientementeasquatrofunesbsicasdeprogramao queso:oplanejamentodeprioridadesenecessidadesmateriais o planejamento de capacidade o controle de capacidade e o controledeprioridades. Estaestruturapodeserampliadacomautilizaodesubsistemas que convertem dados de sada do sistema de PPCP em termos nanceiros, por exemplo, estoque, budget de expedio. Constituem os denominados, atualmente, sistemas MRP II ou Manufacturing Resources Planning Systems, que ser sucintamente apresentado, a seguir, como uma evoluo do sistemaMRP: 1. MRPII sistema integrado de gerenciamento de informaesresponsvelpelaidenti cao,planejamento, monitoramentoecontrole,emnvelglobal,dosrecursosde manufaturanecessriosoperaodaempresa 2. representa a evoluo dos sistemas de planejamento de materiaisemciclofechado(ClosedLoopMRPsystems).

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Importante!

Assimsendo, o MRPIIexigepara seufuncionamento integrado, uma interao e ciente entre as reas funcionais da empresa e o sistema. Por outro lado, essa interao exige canais de comunicaes desobstrudos, com procedimentos formais e em linguagemadequada. Asinformaesdevemserprecisaseosistemadeveseralimentado no momento exato, de forma que o mesmo possa gerar outras informaesquepossamcumprirseusobjetivos,ouseja,tomada dedecisesanvelgerencial.Estepodeserconsideradoumponto frgildoMRPII,demodoqueumaimplementaodestanatureza causa impactos signi cativos nas rotinas e procedimentos at entopraticadosnafbrica.

Atentese! Para implementao do sistema MRP ou MRP II, necessria uma metodologia que envolva as pessoas mais diretamente ligadas com o sistema (materiais, produo, engenharia do produto,vendasemarketing),almdeumaequipecompostapor pessoas dasdiversas reasfuncionais daorganizao, asquais seroresponsveispelageraodasinterfasesnecessriasentre osistemaMRPIIeasreasfuncionaisrespectivas.

Tipos de estrutura dos produtos


IEstruturaemformade A
Nestecaso,hapenasumproduto nal,oqualformadoporum nmerograndedecomponentes(Figura5).

Figura5:ProdutoemformadeA.

Fbricas dedicadas produo de determinados modelos de automveis so, talvez, o melhor exemplo, em que uma grande quantidadedecomponentessoagrupadosparaobtenodeum nmerorelativamentepequenodeprodutos nais. Suas implicaes so: faixa limitada de produtos para oferecer, volumes de produtosalcanam economias de escalae produtos podem ser feitos para estoque, ou a produo pode ser protegida. 66
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IIEstruturaemforma T
Essaestrutura(Figura6)tpicadeempresasqueutilizampequena variedade de matriasprimas e possuem um cardpio muito variadodeprodutos nais,naverdadealtamentecustomizados. Comoexemplo,temosasgr cas,fbricasdeetiquetasefbrica dechocolate.

Figura6: ProdutoemformadeT.

Suas implicaes so: produto altamente personalizado (customizado), a produo ocorre contra pedido, processos intermedirios passveis de ganhos de escala e as maiores di culdades se referem ao uxo dos produtos. A etapa que produzcontrapedidoabastecidaporumaespciedeprocesso contnuo, o que signi ca algumas di culdades gerenciais da produo. Logo,temos: operao que trabalha com elevado volume e baixa variedade, visa reduo de custos e alta utilizao dos equipamentos operaoquetrabalhacomaltavariedadeebaixosvolumes visavelocidadedeentregaedesempenhodeservio.

IIIEstruturaemformade V
Estrutura semelhante Figura 7, mas com menor padronizao do processo, pode ser encontrada em geral nas empresas do setorpetroqumico.

Figura7:ProdutoemformadeV.

Nesse caso, uma pequena variedade de matriasprimas utilizada para produo de uma relativamente grande variedade de produtos e subprodutos, dependendo apenas de pequenas mudanasnacomposiodomixdematriasprimas. O exemplo mais representativo talvez seja o das fbricas de vidro.

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Comoconseqncia,asempresastrabalhamgeralmentedirigidas por pedidos ea dependncia de um pequeno nmerode M.Ps. Neste sentido, exige fornecimento con vel, ou seja, falha no fornecimentoimplicagrandeimpactonoatendimentoaclientes.

IVEstruturaemformade X Esse tipo de estrutura mais encontrado em empresas que trabalham comprojetosmodularesde conjuntos,que podem ser combinados de vrias maneiras para obteno dediversosprodutos nais(Figura8). Oexemplomaisrepresentativoodasfbricas demveis modulares, ou das chamadas cozinhas planejadas, cujo processo de produo parte desde a fabricao dos acessrios, at a montagem nal destes, que convergem para os mdulos, que, por sua vez, so utilizados para obtenodosprodutos nais.

Figura8:ProdutoemformadeX.

Temos como exemplo, tambm, algumas montadoras de automveis. Algumas implicaes: personalizao e fabricao contra pedido ocorremno estgio nal, eeconomiade escala,ea estabilidade ocorrenoestgioinicial,deelevadovolume. AFigura9ilustraocasodeumamontadoraqueproduzumproduto macro qualquer, ou seja, em uma mesma plataforma montase doismodelosdeautomveisdistintos,modeloAemodeloB.Um exemplo seria o Golf e oAudiA4 da Volkswagen montados em umamesmaplataforma. O Golf pode ser montado com duas e quatro portas, resultando na derivao A e na derivao B. Ambos os modelos e suas derivaespodemteracessrioscomoCDPLAYEReoutrosque nocompemobrigatoriamenteoautomvel. J os itens opcionais, o produto no pode deixar de tlos. Comoexemplo,temosasrodas,asquaispodemserdeferroou alumnio,mas noh a possibilidadedoautomvel sermontado semelas.J,semoCDPLAYER,oautomvelpodeservendido deacordocomanecessidadedoconsumidor nal. Essas variaes devem ser atendidas pela produo, a qual garante o controle dos itens atravs da composio do produto comositensrequisitados.

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Figura9:Estruturadoprodutocomderivaes,opcionaiseacessrios. Fonte:Prpriadoautor.

A Figura 10 ilustra a rvore do produto pronto para o acompanhamento de produo, uma vez de nido o produto de acordocomomodelo,derivao,acessrioseopcionais. Fica evidente a importncia da rvore do produto, para efeito de programao e controle da produo alcanados com a determinao dos lead times, setups, estoques, fornecedores e outros.

Mas,qualaligaodarvoredoprodutoprontoeoMRP?

O sistema MRP deve apresentar a exibilidade de composiodarvore,deacordocomasvriasderivaes, como no exemplo das montadoras de automvel. Essa exibilidade para permitir estruturas espec cas com algunsitensparaaproduodemodelosespec cosdelinha,ou solicitadosempedidospelosclientes.

Figura10:rvoredoprodutoapsadeterminaoda derivao,acessrioseopcionais. Fonte:Prpriadoautor.

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Itensfantasmas
O produto ser considerado como fantasma quando temos um produto que, uma vez transformado, seu controle no mais necessrio. Destaforma,amatriaprimarequisitadadiretamenteO.P.do produtodenvelsuperior. Esteprodutoagilizaocadastramentodeumaestrutura,ondeuma sriedecomponentesutilizadanafabricaodediversosprodutos, sem,noentantoconstituirseemumprodutointermedirioeque, portantononecessitadeumaordemdeproduo. Devese,ento,cadastraraestruturadeumprodutoquerelacione todosestescomponentes.Assimsendo,elespodemserinformados deumanicavez. Para o controle, deveser informar S, se o produto for um componentefantasmadentrodaestrutura.Nasrotinasdeexploso, servecomoponteparamontagemdervores,nogerandoordens deproduo.E,informarN(No),casocontrrio. Itens fantasmas e pseudoitens so as denominao de itens de uma estrutura de produto para o qual o sistema no sugere ordens. So itens que constam na estrutura, mas, por algum motivo,nodesejamosqueosistemaemita,paraeles,ordensde produo.Tudose passa,em termos deplanejamento, como se os itens fantasmas e pseudoitens no estivessem na estrutura. Seus lhos so considerados como lhos de seus pais, quando daexploso. H 10 fatores que in uenciam no desenho das estruturas de produtos: 1. os lead times exigidos pelo mercado comparados a lead timesdefabricaoecompras 2. quais itens cuja demanda pretendemos prever e fazer programaomestre 3. processodemanufaturaemsi 4. custosdeproduo 5. volumedetransaesdeestoqueededocumentao 6. manutenodasestruturasdosprodutos 7. investimentosemestoques 8. consideraesdeprojeto 9. requisitosdeentradadepedidos 10.documentao. No caso dos itens fantasmas, na elaborao da estrutura do produtoelepode: 1. existiremqualquernveldeumaestrutura

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2. identi car um item que no normalmente manufaturado ecolocadoemestoque,emborapossaser 3. identi carumgrupodepartesquenopodesermontado 4. identi car um item que tem existncia efmera, um estgio do processo de produo que consumido imediatamente depois de produzido entretanto, pode sobrar de um processo produtivo devido a questes de tamanhodelotee,portanto,asobratemdeserestocada, e o sistema tem de enxergar isso para que a sobra seja posteriormenteutilizada 5. identi carumitemcujademandapodeserprevistaepara o qual podemos fazer programao mestre, seja ele um diaproduzidoouno 6. em termos do sistema MRP II, identi car um item para o qual o sistema no vai normalmente emitir ordens de produo e, portanto, no vai normalmente emitir mensagensdeao. Essaseqnciaseaplicaaprodutosacabadoscomcon guraes diferentes,ouseja,aprogramaodeveserfeitanossubconjuntos montados. Tomemos como exemplo o produto acabado computador. Esse produtopodeterdiferentescon guraese,normalmente,umitem fantasmaseria criadopararepresentar ositens queso comuns a todos os computadores,como: cabos, terminais, elementosde xaoechaves.Esseitem,querepresentaumagrupamentode itensquejamaispoder ser montado junto e estocado, seria um itemfantasma. Podemos de nir outros itens fantasmas, como o item disco rgido. Vejamosoporqu! Seus componentes seriam todos os possveis discos rgidos alternativos: 400 GB, 840 MB, 1,2 GB, 1,8 GB. Evidentemente, nenhum item fsico poder ser montado a partir de 4 discos rgidos alternativos e tampouco um computador completo ter quatrodiscosrgidos.Entretanto,podemoscriarumaestruturaque tenhaosquatrodiscos,sendoquecadaumentraemquantidade correspondente participao percentual da particular opo no totaldasvendas. Dessaforma,quando zermosplanosmestresdoscomputadores, por exemplo, se o programa mestre for para a produo de 1000 computadores, o clculo de necessidades ser de 1000 x percentualcorrespondenteopo,porexemplo,0,80(percentual da opo de 1,2 GB) = 800 discos rgidos de 1,2 GB sero planejadoseestocados,eassimpordiante. A partir da, necessrio que, uma vez recebidos determinados pedidos,quesefaaacon guraodeumcomputadorespec co que consumir os estoques dos subconjuntos, nas opes e quantidades certas. Isso feito com o uso dos mdulos de con guraodeprodutos,disponvelnamaioriadosbonssistemas MRPII.
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Leitura Obrigatria
CORRA,CarlosAlbertoCORRA,HenriqueL..Administrao deproduoeoperaes:manufaturaeserviosuma abordagemestratgica.2.ed.SoPaulo:Atlas,2006. Captulo17MRP:clculodenecessidadedemateriaisnarede deoperaes,demandaindependenteedemandadependente. Esse captulo contribuir para o entendimento dos conceitos inerentesaoprojetoeoperaodossistemasdeproduo,almdo enfoquedadostcnicasauxiliaresdoplanejamento,programao econtroledaproduo.

Leitura Complementare
SLACK,SlackJOHNSTON,RobertCHAMBERS,Stuart. Administraodeproduo.2.ed.SoPaulo:Atlas,2002. Captulo14MRP Oestudodessecaptuloservirdeapoioaosestudosdesteroteiro, complementandoosconceitosabordados.

Atividades Atividade 1
Os pro ssionais que atuam no PPCP das empresas adotam no ambiente de trabalho, siglas espec cas dedicadas a de nir conceitos,tcnicaseferramentasdegesto.Nestesentido,de na MRPI e MRPII, relacionando os sistemas quanto origem e aplicabilidade.

Atividade 2
Opontodepartidaparaalgunssistemasprodutivosemrelaoao plano de produo a serexecutado ter disponvel osmateriais necessrios para a fabricao dos produtos contemplados no plano. Combasenoexpostoe,emseusestudos,descrevaoprocedimento adotadopelatcnicaMRPInodesenvolvimentodoplanejamento dosmateriaisrequisitadosparatalprocessodefabricao.

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Atividade 3
Identi que quais so os parmetros de con gurao do MRPI, aplicadosao planode materiaisaserelaborado,que devem ser estabelecidosnomomentodaimplantaodosistema.

Atividade 4
Aclassi caodademandanoprocessodeelaboraodoplano demateriaisatravsdoMRPI fundamental.Escrevaoconceito dedemandadependenteedemandaindependente.

Atividade 5
A partir da abordagem da questo 4, e da obra indicada como literatura obrigatria, escreva quais so as reas envolvidas no processodoplanejamentodasnecessidadesdemateriais.

Referncias
CORRA,CarlosAlbertoCORRA,HenriqueL..Administrao deProduoeoperaes:manufaturaeserviosuma abordagemestratgica.2.ed.SoPaulo:Atlas,2006. SLACK,SlackJOHNSTON,RobertCHAMBERS,Stuart. Administraodeproduo.2.ed.SoPaulo:Atlas,2002. RESENDE,M.O.Planejamentoecontroledaproduo:teoria eprticadaindstriamecnicanoBrasil.SoCarlos.EESC/USP (TesedeDoutorado),1979,233p.

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COMPONENTE CURRICULAR
MarketingBsico

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ROTEIRO DE ESTUDO 1
Aescolhadomelhormercadoparacompetir
RosanaCastejon

Objetivos
De niromercadodeatuaoidealparacompetir. Distinguirosmercadoseospblicospresentesneles. Elaborar distintos campos de ao do marketing conformeosegmentodeatuao. Perceberque,apesardadistinodeindividualidades, aspessoastmdeterminadosanseioscomunscomos grupossociaisaosquaispertencem.

Textointrodutrio
Ol pessoal. Vamos conversar mais sobredecises gerenciais atravsdousoadequadodo marketing?

provvelquevocjtenhacompreendidoataquiqueasaes de marketing comeamcomadevidaanlisedosfatoresambientais que socompostos portodas asempresascompetidorase seus distintospblicos. Nesteroteiro,vamosavanarnacompreensodequeomercado muito grande para que uma empresa obtenha a aceitao de todas as pessoas que nele vivem. Isso, em relao ao que ofertado em atendimento s necessidadesdessas pessoas, seja pormeiodeprodutose/oudeservios. No texto anterior de marketing, no volume 1, estudamos muitos assuntos. Um dos assuntos abordados foi a insero de toda empresaemumambienteemqueconcorrecomoutrasempresas, na expectativa de obter a ateno do cliente. O propsito, na verdade, que esse cliente faa suas escolhas de compras na nossa empresa, no verdade? Mas, infelizmente no conseguimosagradaratodos... Isso quer dizer que, se tentarmos abraar todo o mercado existente pensando que todas as pessoas que vivem nele so nossos clientes, estaremos em sentido contrrio ao sucesso. Pois,nemtodapessoaquetemnecessidadeepoderdecompra correspondente ao produto que a empresa produz e/ou vende, necessariamente,comprarsomentedesseproduto,dessamarca eempresa. Paraqueogestornocometaessetipodeerroprimrio,preciso fazer uma fragmentao no mercado, separandoo por partes
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menores(queserochamadasdesubmercados)compreendendo asparticularidadesdecadapartedessegrandemercado. Essa atividade de separar caractersticas que compem o mercadocompetitivo, chamase segmentaodemercado,que seroassuntoqueabordaremosagora.

Importante! Entenda o seguinte: o sucesso de uma empresa est relacionado concentraoqueseusgestores tmem ummercadodeatuaoeem umpblicoalvoque oescolhido paraque aempresadirecioneasua produoesetornecompetitiva. A segmentao de mercado colabora em vrios aspectos da gesto,comoporexemplo,proporcionamaioreschancesdefazer oclienteexistentenomercadoseratradopornossasestratgias de marketing. Pode ocorrer tambm um aproveitamento melhor dos recursos administrativos ao diminuir os custos, otimizar a tecnologia de produo e alocar pessoas certas no lugar certo para cada submercado interessante para a gerao de novos negciosdaempresa. A subdiviso do mercado em partes provm da separao das caractersticasquetemoscondiesdeatenderemumdeterminado mercado, ou seja, temos algumas variveis que determinam o mercadototalcomomuitoheterogneoedifcildeseratingidonos diasdehojecomumanicaestratgiadeatraoeretenodos clientes.Quandofazemosasegmentaooudivisodomercado, destacamosogrupodepessoascomcaractersticasmaisprximas umas das outras, ou seja, procuramos separar um mercado, que se apresentou como heterogneo no primeiro momento, em pequenos mercados peculiares e conseqentemente com caractersticas mais homogneas. Voc deve considerar que as pessoastmnecessidadesdistintaseiremosagruplasconforme apredominnciadosmesmosaspectosqueasde namcomoum grupodepessoasquevivememumadeterminadasociedade. Quandoumaempresaentraemummercadocoma rmedeciso de competir, podese dizer que seus gestores entendem qual o mercado,aempresa,comsuamarcaeseusprodutos,setornaro atraentesparaumpublicodeterminadoenotodos. Pensando nisso tudo que Z Moleza, proprietrio da ctcia empresa Limpoqueproduz o saboem pBrancoPuro e que o comercializa nas regies norte e nordeste do Brasil, fez uso da segmentao de mercado. Ele percebe que a segmentao possibilita compreender que os nmeros que comprovam o desenvolvimento da regio norte do pas so diferentes dos da regiosudeste,masquecontribuemparaamdianacional.

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Veja que nesta gura do mapa do Brasil temos o mercado brasileiro(comcaractersticasmuitoheterogneas)divididoem5 regies,quenaverdadeso5submercados(comcaractersticas maishomogneas).Aindasepodecompreenderquecadaestado composto por cidades e as cidades podem ser fragmentadas embairros.

O que estamos dizendo que, para atuar em grandes mercados, necessrio compreender as particularidades de cada mercado de atuao, mesmo que o produto da empresa seja um produto massicado. Depois que fragmentamos o mercado total, podemos tambm avaliar o motivo que levou o desempenho das vendas da embalagem de 500gr do sabo em p ser superior em determinadas cidades do nordeste em relao s vendas das embalagens de 1000gr, inclusive na mesma regio nordeste s queemcidades comcomportamentosdiferentesno momentode escolhadoproduto.Atravsdessainformao,osgestorespodem estimular a realizao de metasde participao de mercado por cadacidade.Muitobom,no? Caso o Z Moleza decida investir em outras regies do Brasil, ser necessrio a ele de nir uma poltica de penetrao nesses mercados, buscando conhecimentos atravs de pesquisas. Ele sabe que o consumidor tambm adquire preferncias por determinados produtos e marcas, justamente pelo fato da acentuada concorrncia. Com isso, a segmentao de mercado possibilitaumaestratgiadecomunicaointegradamaise ciente ee caz. Somuitosospropsitoseresultadosdasegmentaodemercado, issoporquenotrioqueosganhossomaioresereaiscomsua prtica.Nenhumgestorentraemummercadoparaperder,porisso vocdeveutilizaraanlisedosegmentodemercadoquepermitea

produtomassicado Produtosemdistino quecomercializadoem vriasclassessociais semalteraoem suascaractersticase independentedopoderde comprae/ounecessidade dosclientes.

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Clientesatuais Pessoascompoderde compraecomnecessidade evidentepeloprodutoou servioqueaempresa disponibilizanomercado.

identi caodosclientesatuaisedosprospects queaempresa desejaconquistar.Portanto,muitoimportanteteramensurao dademandaatualefuturaparaqueaempresavenhaaproduzira quantidadecorretaparasuprirasnecessidadesdomercado. Voc deve estar se perguntando: como fazer a separao dessessubmercados? Mas,j couentendidoqueascaractersticasdeummercadoso consideradasheterogneasemsuatotalidade? Poisbem,apartirdapesquisadedadosdemercado,conseguimos separarossubmercadosporvariveisdemogr cas,geogr cas, comportamentais e psicogr cas, selecionando os grupos com caractersticasquemaisinteressamparamaiorcompetitividade. oqueacontecequandoogestordaempresaLimpodecideentrar competindocomosaboempBrancoPuronaregiocentro oestee,atravsdealgumaspesquisasnositedoIBGE,descobre osseguintesdados:

Prospects
Clientespotenciaisque,no momento,tmapenasa necessidadeouodinheiro decomprae,nofuturo, teroosdois.

LocalizadanoextensoplanaltoCentral,seurelevocaracterizase pelapredominnciadeterrenosantigoseaplainadospelaeroso, quederamorigemachapades.NaparteoestedoestadodeMato GrossodoSulesudoestedoestadodeMatoGrossoencontrasea depressodopantanalMatoGrossense,cortadapelorioParaguai esujeitaacheiasdurantepartedoano.AvegetaodoPantanal extremamentevariadaesuafaunadeumariqueza muitogrande. J na regio de planalto, predomina a vegetao de cerrado. O climada regio tropical semimido,comfreqentes chuvasde vero.

Esses dados so os considerados geogr cos deste sub mercado, que so representados pelos fatores regio, tamanho dacidade,clima. Em seguida, Z Moleza procura pela situao demogr ca, que so os dados compostos pela idade, sexo, tamanho da famlia, ciclodevidafamiliar,renda,ocupao,nveldeinstruo,religio, raa, nacionalidade e descobre que a populao da regio CentroOeste totaliza 10.501.480 habitantes, com concentrao 2 de populao de 6,5 habitantes por km representa 6,5% da populaototaldopasese concentra,emsuamaioria,nazona urbana:81,3%. Quanto s variveis psicogr cas que correspondem s classes sociais, ao estilo de vida e personalidade dos grupos que compemaregiocentrooeste,ZMolezafeznovaspesquisase entendeuqueestoocorrendoalgumasmudanasnessaregio

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pretendida, como por exemplo, os clientes das classes A e B dividem suas compras em 55% nos supermercados, 25% nas cinco maiores redes supermercadistas da regio, 8% no varejo tradicionalquesoosminimercadosemerceariasdebairroseo restanteemoutrostiposdecomrciocomonocasodaslojasde conveninciaepequenosemprios. Nestabuscadeinformaes,ZMolezalevantouqueaclasseC optaporcomprarositensdasquatrocestaspesquisadasem60% doscasosnossupermercados,15%nasprincipaisgrandesredes supermercadistase14%emempriosemercearias(considerados tradicionais). J as classes D/E compram apenas em 7% dos casos nas grandes redes, em 57% nos supermercados e 24% nostradicionais.Essesdados,emtermosdeoportunidadespara acomercializaodosaboemp,sinalizamque,principalmente emrelaoclasseC,asgrandescadeiaspodembuscarnovas formas de atrair este consumidor que mais impulsionado para as compras atravs de estratgias de comunicao e de novos produtos.Percebaqueessavariveljestsendopesquisadano focodeconcentraopretendidopeloZMolezaenonocomum a qualquer outro tipo de segmento. A escolha por questo de reconhecimento ou identi cao social compete interpretao psicogr caaquetodasaspessoasestosujeitas. Em verdade, cada populao tem os seus motivos por determinadas escolhas que colaboram para a de nio das variveis comportamentais originadas pela ocasio de compra, benefcios, status dousurio,taxadeuso,prefernciaspormarcas, atitude com relao escolha por outros produtos substitutos. Isso,nocaso dosaboem pBrancoPuro daempresa Limpo doinvestidorZMoleza,podetersuaanlisequantoscompras realizadas mensalou quinzenalmentenossupermercados,como tambmouso doprodutonasatividadesde limpezada casaou limpeza da roupa. Nesta varivel, tambm podemos avaliar as escolhasdoconsumidoremrelaoaceitaodopreo versus os benefcios oferecidos, exempli cando com a praticidade e a facilidadeaocomprarosaboempcomparadocomaopodo saboembarra. Mesmo depois que feitas essas pesquisas, e muitas outras, Z Molezaaindapoderoptarporoutraregioquenoacentrooeste do Brasil. Eledever fazer essa troca ou priorizao de escolha demercadoporausnciadeinformaesmensurveisouporfalta de acesso a essas informaes. E, ainda assim, o gestor pode no acreditar que as informaesobtidas tenham a consistncia de mercado ideal para esse investimento no momento. Com isso, compete ao gestor perceber e decidir por uma busca real de informaes para entrar neste mercado, o que demandar muito tempo seu e de sua equipe de trabalho impedindo a operacionalizao da estratgia decorrente da segmentao de mercadocomonagranderegiocentrooeste.

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Entendaque,quandovocfordecidirasaesdemarketingpara conquistar seus clientes, fazendoo desenvolvimentode produto, a estratgia de preci cao, a disponibilidade do produto ao cliente e, por ltimo, a comunicao adequada desse produto, primeiramente voc dever fazer uso da orientao que a segmentaodemercadolheproporciona. porissoquevocnopodeesquecerqueumadascaractersticas principais da segmentao de mercado consistena identi cao dos objetivos de mercado da empresa em acolhimento de seus produtoseserviosemrelaoaosseusconsumidores. Mas, como Z Moleza um bom empreendedor, ele no desistiu, e ainda investiga mais informaes no submercado que considerou na regio centrooeste do pas, s que agora em relao aos concorrentes que atuam nesta regio. Em segmentos extremamente competitivos como no caso do sabo emp,jexistemempresastrabalhadooconceitode marketing deguerrilha.Asgrandesredessupermercadistas(intermedirios entre a empresa Limpo e a dona de casa) podem comprometer os objetivos da empresa Limpo, pois veri cam as opes sobre os benefcios e os custos de todos os concorrentes de sabo em p e podem fazer suas negociaes baseadas na reduo de custos e na melhor promoo de preos nas prateleiras do supermercado.Essaescolhafavoreceamaioriadapopulaoque prefere um preo mais justo ao prprio bolso, ou seja, compram os produtos mais baratos que esto expostos nas prateleiras do supermercado. Paraconseguirentrarepermaneceremnovosmercados,ogestor, dever observar as marcas de sabo em p que competem nesta regio, que so os concorrentes diretos de seu negcio. Alm desses concorrentes diretos e j existentes, Z Moleza dever tambm estar ciente dos concorrentes indiretos que so compostos por todas as empresas que favorecem a limpeza da casa e das roupas que no sejam atravs da mesma categoria saboemp.Estaanlisepode,at,serconsideradatranqila e realizvel, mas o que torna a empresa mais competitiva a compreensodequenovosconcorrentesentramatodomomento no mercado, oferecendo novos diferenciais competitivos ao cliente,convencendooatrocardeprodutoedemarcacommuita facilidade.

Concorrent es Soasempresasque competempelomesmo clienteemercadode atuaoematendimento ssuasnecessidadese desejos. Marketingdeguerrilha Consistenasaes mercadolgicasdeuma empresaprojetadapara anteverasaesdos concorrentesprincipaisde formamaiscombativa,na conquistadocliente.

Signi ca que no basta saber quem so e onde esto os principais concorrentes, o gestor deve ter uma equipe que faa o acompanhamentodasestratgiasqueelesadotam.precisorastrear comoessasempresasreagemsmudanasdecomportamentode seus consumidores em resposta a uma campanha promocional, assimcomoidenti carovaloreutilidadequeoconcorrenteoferece ao cliente. Mas somente isso no su ciente: o gestor deve agir antesdoconcorrentenabuscapelaprefernciadocliente.

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Administrao

Veri queoquantoaempresaLimpodeveserdinmicaaooferecer aquantidadecertanomelhor preoparaosupermercado,assim comoomelhorpreocomaqualidadebuscadapeladonadecasa, que o mercado consumidor. Para cada um desses clientes, a empresa Limpo dever desenvolver uma vantagem competitiva distinta e com caractersticas de superioridade em relao aos produtosoferecidospelosconcorrentes. A resposta rpida em relao s solicitaes dos clientes do atacado e dos clientes do varejo pode ser um fator chave do sucesso dessa empresa. justamente por isso que o processo de disponibilidade do produto pela internet est cada vez mais crescente no mundo e no Brasil. Buscar novos clientes com tecnologias novas para melhor atendlo em suas procuras pessoaispodeserummarcodivisornahistriadacompetitividade assim,comoaqualidadeobrigaodasempresasdaatualidade e que antes era vista com fator de destaque. Ento, o ajuste tecnolgico tambm no bastar para ser competitivo, o gestor deve antever asnecessidades do mercado eagilizar oprocesso informativonaconquistaemanutenodocliente. Uma ferramenta muito vlida para obter os ganhos de mercado em relao aos concorrentes o benchmarking , mas tambm com limitaes de uso. Consiste na veri cao das estratgias e atividades dos concorrentes parafazer as devidas adaptaes aosprodutosemercadosdaempresa.Mas,infelizmentealgumas pessoas tentam copiar e no adaptar. As conseqncias desse erropodemlevaraempresaaofracasso,porqueesquecemque sodistintasasrespostasdadaspelosconsumidoresemaceitao dedeterminadasmarcaseprodutos. Essa compreenso que o gestor e sua equipe de trabalho devem ter confere com a interpretao do comportamento do consumidor,queoutrapesquisaimportanteparaqueempresa vena no mercado e obtenha seu reconhecimento. Consiste na identi caoda origemcultural, nacompreenso dos valores de cadagruposocialqueseusclientesparticipamepodemnortearo que osclientes conservam desde suainfncia at afase adulta. Essas questes direcionam as aes e reaes dos clientes no momentodecompradeumdeterminadoproduto. A dona de casa pode adquirir seu produto simplesmente por questo de reproduo de padres familiares, em que desde criana assistia os comerciais na televiso dos produtos de limpeza Limpo e sua me sempre dizia ter vontade de compr los,mascomonoostinhaemsuaregiosecontentavacomas marcasexistentes.Ento,emumafaseadultaecomaopode compra por esse produto, a recente dona de casa adquire com preferncia os produtos Limpo por merecimento da referncia familiarqueteveemsuainfncia.

Atacado empresaquecompraem maioresquantidadese geralmentecompreo menor.Osgrandes atacadistastema propriedadedearmazenar erevenderosbensaos varejistas. Varejo intermedirioentrea empresaprodutora(ou revendedoradobem)eo cliente nal.Geralmente vendidoemmenores quantidadesqueoatacado.

Benchmarking aexecuodeuma funoeusodesuas prticastendocomo refernciaaexperinciade outrasempresasepessoas. Essaidenti caoea adaptaotmainteno deprovocarmelhorias ajustadassmudanasde mercado.

Comportamentodo consumidor aavaliaodecomo oconsumidorpercebeo mundosuavolta,seus pensamentosesentimentos sobrediversosaspectose ainterpretaodasreaes quetemnomomentode compradeumdeterminado bemapartirdasreferncias queeleobtevedesdesua infncia.

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Oqueestamostentandodizerquenobastasabercolocaremum computadorouumprogramade bancodedadosasinformaes demogr cas,comosexo,idadeepro ssodapessoaquerealiza suascompras.Noexemploexpostonesteroteiro,setordesabo em p, ser necessrio que, alm desses dados demogr cos citados,aequipedoZMolezabusqueapercepoqueadona de casa tem do produto, da embalagem e do preo, e ainda descubraquandoelautilizouoprodutodaempresaLimpo,quais foram suas experincias em relao a ele que proporcionariam novascompras.Todosessesfatos,assimcomoamotivaoque o cliente tem ao optar pelo sabo em p Branco Puro e no pelo sabo em barra ou mesmo por outro sabo em p de uma marcaconcorrentesoaspectospsicolgicosquepodemde niro processodecompraseosseusparticipantes. Entenda que, quando o Z Moleza decidiu entrar na regio centrooesteparacomercializar seusprodutostevede fazeruma campanhadecomunicaoutilizandojornaisdegrandecirculao epropagandanasemissorasderdioedetelevisocomamelhor audincia. Para realizao dessa estratgia, foi contratada, para fazer os comerciais, uma atriz em evidncia na mdia. No momento do processo de compras da dona de casa, essa atriz pode ter in uenciadoaopo decomprapelo Branco Puro.A partir da, a dona de casa decidiu experimentar o produto e pediu ao seu marido que fosse at o supermercado e comprasse o produto parafazeralimpezadacasaedasroupasdacasa.Vejaquenem semprequemcompra (nestecaso,foi omarido) a pessoaque decide(nestecaso,foiadonadecasa)peloprodutonomercado ou mesmo quem usar (a faxineira e a lavadeira de roupas), ao nal,oproduto.Esseentendimentopodedirecionarasestratgias daempresaparamaioresganhosdecompetitividade,poismuitos concorrentes antigos no mercado cometem a falha gravssima de menosprezar os concorrentes novatos no mercado, tambm podendoocorreraocontrrio,oconcorrentenovatodesmerecendo osprodutosdosconcorrentesantigos. Vocpodepensarquemuitosimplesesseexemplodecompra deumacaixadesaboemp,masexatamenteoqueacontece emqualquertipodecompra,sejanomercadodebensindustriais oubenspatrimoniaisnovarejoounoatacadoouaindacompras que o cliente pode fazer em carter regional ou global. O que diferencia, alm dos personagens do processo de compra, a complexidadeenvolvida,ou seja,quantomaiorovalor nanceiro do bem a ser adquirido, maior ser a busca de informaes e veri cao das alternativas envolvidas antes de decidir pela aquisio. Em seguida, compete aos gestores direcionar os novosprodutos,embalagenseestratgiasdemarketingconforme a reao que seus consumidores demonstram nos pontos de vendasaofazeremsuascompras.

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PROCESSODECOMPRAS

Cliente identi caa necessidade

Clientese informasobreas alternativas

Clienteveri ca asalternativas existentes

Clientedecide peloproduto quelheatende melhor

Empresa estimulanovas compras

Empresa mantmou redireciona estratgias

Empresaavalia areaode comprado consumidor

Perceba que os pro ssionais devem monitorar no somente as informaes de mercado dos concorrentes, mas tambm os motivosquelevamosconsumidores a buscarem os produtosno mercado. muito importantea compreenso de que oprocesso de vendas, que ser nosso estudo no roteiro IV desta etapa, formado pelas aes da empresapara a conquista do cliente e deve ser veri cado em conjunto com o processo de compras, e queambossoreferentesaocomportamentodoconsumidor. Se existe uma importante avaliao que voc deve ter para melhor direcionar o sucesso da empresa, essa a avaliao da quantidade de pessoas propensas a comprar os bens que a empresa oferece para elas. So muitos os tipos de clientes e mais ainda as necessidades que eles apresentam para que as empresas as atendam com seus produtos e servios. Portanto, podemos crer que existe mercado somente para os clientes que desejam e necessitam dos produtos que a empresa oferece atreladodisponibilidadededinheiroparapagarpeloproduto. O estudo da demanda plena faz essa veri cao para que a produo seja exatamente o que o mercado precisa. Por outro lado, como so muitos os concorrentes, pode ocorrer dos gestores disponibilizarem um produto e a populao demonstrar uma rejeio a ele, talvez por conta da embalagem ou das caractersticas bsicas que a populao nega, ou mesmo por questodeassociaomarca.Avocestarestudandooque se chama demanda negativa e ter de buscar talvez uma nova forma de uso para a populao de interesse. E caso ainda o produtonosejaaceito,serhoradeeliminlodomercado. O gestor deve constantemente avaliar a origem da escolha do cliente para melhor direcionar os recursos administrativos, principalmente o nanceiro e o produtivo. Ou seja, no se deve investir e nem produzir para um mercado que apresente uma demandarestritiva,negativaougradativamentedeclinante,ano serqueoprocessopermitaumareversoeajustesqueocliente no abra mo. Mas, veja bem, nesta a rmativa, o problema
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est na produo do bem e no na negao do mercado. Em compensao, existem muitas outras demandas que absorvem muito bem a questo da sazonalidade equilibrando o ciclo produtivo conforme as necessidades apresentadas no mercado. Percebaqueaestimativadademandadependemuitodosfatores conjunturais que propiciam maiores ou menores vendas em determinadossegmentosepocas. A anlise dos tipos de demanda e o que devemos fazer para queosclientescompremosprodutosdenossaempresasoum bom desa dentre muitos que teremos pela frente ao descobrir o as exigncias que o mercado nos faz enquanto pro ssionais de marketing. Tenha com voc que todas as decises tomadas em umaempresadevemserbaseadasnoconhecimento. Concluindo esse roteiro, posso lhe dizer que a distncia entre o sucesso e o fracasso muito estreita, portanto tornam se necessrios o entendimento de quem seu cliente, a interpretaoadequadadosegmentodeatuaodaempresaea compreensodosmotivosquefazemseusprincipaisconcorrentes permanecerem no mercado conquistando o cliente que poderia serseu.Agora,voumedespedindodevocparatomarumflego e nos encontrarmos no prximo roteiro,em que irei falar sobre as tticas do composto mix e como a empresa faz para manter seu posicionamento na mente do consumidor. Obrigada pela companhiaeatmais!

Leituras Obrigatrias
KOTLER,Philip.Administraodemarketing.SoPaulo: PrenticeHall,2000. Destacoaleituraeestudodosseguintecaptulos: Captulo 6 Anlise dos mercados consumidores e do comportamentodecompra,181204. Como no roteiro anterior, esse livro ser nosso guia no estudo do mercado e na busca da maior competitividade. Ao ler esse captulo,voctercondiesdeinterpretarmelhorosfatoresque in uenciam na formao dos grupos de referncias dos quais nosso cliente pertence. Tambm ser possvel entender quais so os participantes do processo de compra que ns fazemos normalmente e das compras realizadas pelos nossos clientes. Legal,noverdade? Captulo 7 Anlise dos mercados empresariais e do comportamentodecompraorganizacional,213231. Basicamenteessecaptuloirdiferenciaroprocessodecompras de um consumidor nal com o consumidor intermedirio que so as empresas que disponibilizam o produto para o mercado consumidor. Ele tornase muito interessante quando o autor discutealgunscritriosdeavaliaoparaaescolhadasempresas que colaboram para a e ccia organizacional. Acreditamos que

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Administrao

voc ir ter grande facilidade de entender esse assunto que, inclusive,colabora muitopara aao deoutras reas funcionais daempresa,comoporexemplo,aadministraodaproduoea administrao de compras e materiais.isso ai pessoal!Vamos estudaressetextoquemuitointeressanteparaseucrescimento pro ssional! Captulo8Comolidarcomaconcorrncia,239270. Nosdiasatuaisnoconfereaogestorolharomercadosomente pelasprefernciasdoconsumidor.Tornasenecessrioquesejam acompanhadas as mudanas de comportamento originadas dos estmulosquenossocliente recebeconstantementenomercado. Esses estmulos inclusive retiram o cliente dentro de nossa empresa quando ele decide comprarnaportaao lado danossa. Ento, aps voc ler esse captulo compreender mais ainda que as estratgias dos concorrentes so responsveis, assim como nossa empresa, pela dinmica empresarial existente no mercado. Devemos acompanhar a velocidade das informaes mundiaisdisponibilizadassobreosnovosprodutoseserviosdos concorrentes.Ok?Bonsestudos! Captulo9Identi caodesegmentosdemercadoeseleo demercadoalvo,p.277298. No uma boa hora para dispersar dinheiro no mercado. Para evitar perdas de clientes e recursos nanceiros e humanos nessa conquista, tornase necessrio que os gestores separem adequadamenteeporprioridadequaissoossubmercadosque aempresapretendeatingiremseusobjetivosempresariais.Esse captulo ir contribuir para o seu entendimento das variveis da segmentao que possibilitam aos gestores maiores ganhos de e cinciamercadolgica emelhora nodesempenho detodas s reasadministrativasquecompemsuaempresa.

Leituras Complementares Texto 1


BOONE,LouisE.KURTZ,DavidL.Marketingcontemporneo . 8.ed.RiodeJaneiro:LTC,1998. Destaco a leitura do captulo 9 Segmentao de mercado, alvoeposicionamento,p.218243 A explorao do assunto segmentao de mercado realizada por esse autor bem clara e objetiva, justamente por isso lhe fazemos a sugesto de leitura. Outro motivo essencial tambm est na evidncia das quatro estratgias decorrentes do uso adequadodasegmentaodemercado,queso:marketingno diferenciado, marketing diferenciado, marketing concentrado e o micromarketing, cada qual direcionado conforme os objetivos empresariais.Tenhaumaboaleitura!

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Texto 2
GIGLIO,ErnestoMichelangelo.Ocomportamentodo consumidor.SoPaulo:PioneiraThomson,2005. Destaco a leitura do captulo 11 A aplicao dos modelos explicativosquandooconsumidorumaempresa,197207. Muitaspessoaspensamnoconsumidorsomentecomoapessoa fsica que utiliza o produto ou servio ao nal de um processo de compras. Neste captulo, esse autor brasileiro, possibilitar a voc uma avaliao da empresa tambm como consumidora que responde a um conjunto de regras no mundo dos negcios e que interagem com outras empresas, ora como fornecedora e emoutrosmomentoscomocliente,naexpectativadegerarmaior consumo.

Texto 3
MCNEILLY,Mark.SunTzueaartedosnegcios:seis princpiosestratgicosparaexecutivos.RiodeJaneiro:Campus, 1998. EstelivrosurgiudaobradeSunTzuAartedaguerranoqualo autorrelatousuasexperinciasdeguerra.Agora,esselivroSun Tzu e a arte dos negcios absorve esses conceitos na prtica empresarial. um livro paradidtico de fcil entendimento que muitoirauxiliarvocacompreenderouniversodaconcorrncia. Assim voc entender que aquilo que a empresa tem de mais forte poder ser uma fraqueza perante as estratgias atuais e futurasdeseusconcorrentes.

Texto 4
Peridico:HSMManagement:Informaoeconhecimentopara gestoempresarial.Ediobimestral.Disponvelem:<www. hsmmanagement.com.br>.Acessoem:fev.2008. Podemos dizer que essa revista justamente aquela que no devefaltarparasuaatualizaodemercado.Nesteperidicovoc terartigosescritos pelosmelhores consultoresepesquisadores doconhecimentodagestodomundointeiro.Notemdesculpas paranoler,a nal,almdarevistafsicadeexcelentequalidade cient ca, de mercado e gr ca, voc pode ter tambm acessos gratuitosatravsdenewsletter casosecadastrenositehttp://www. hsm.com.br, ok? Assim voc ter informaes de seu interesse virtualmentesobrediversosassuntosdegesto,comonocasodo newsletterpropagandaemarketing.

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Atividades Atividade 1
Nasalternativasabaixovocencontrardistintaspercepessobre aavaliaocorretadademandaeaproduodebenseservios para atendimento a determinados pblicosalvo. Considere que em qualquer mercado existe uma lei da procura dos clientes e daofertadasempresasemsuprirasnecessidadesedesejosdos clientes. Portanto, corrija, reescrevendo, a(s) alternativa(s) que no expliquem corretamente aaplicao doconceito do tipo de demanda. 1.() Todo naldetardeZManguaaseencontracomseusamigosdeinfncianobar pertodesuacasa.ZManguaagostadetudorelacionadodiversoeentende queolcoollhetrazessassensaes.Comoabebidaconsumidanoumproduto denecessidadebsicadesobrevivncia,ento,elegeraumademandairregular nesteestabelecimento. Z Fo nho vai a um novo supermercado fazer sua compra mensal de limpeza, higiene e alimentao. Neste momento, comprou tambm cinco pes, presunto e queijoparafazerumlanche quandochegaremcasa.Nocasodacomprados pes temse comoavaliao uma demanda latente, pois a maioria das pessoas consomemconstantementepesemsuasrotinasdavida. OtrabalhodeZ Manestembaixanomomento,umavezquetrabalhacomo lixeiro, ou seja, trabalhador municipal que mantm a cidade limpa. A demanda relacionada com a gerao desse emprego declinante, pois o lixo deve ser retiradoconstantementedasruasedascasas,mascolocadoadequadamenteem depsitos,evitandoepidemiasedoenasdapopulao. ZRuelatrabalhaemumamontadoradecarrosnacidadedeTaubatecomeou a questionar seu superior sobre a produo de tantos carros se a maioria dos brasileiros no tinha condies de pagar por um veculo novo. Seu supervisor a rmouqueademandaporveculospopulares,quesocarrosmaiseconmicos nocombustveledepreomaisbarato,,naatualidade,inexistenteassimcomo ademandapeloconsumodeenergiafornecidapelaCEMIGnoestadodeMinas Gerais. ZCariocaumagentemunicipaleestcuidandodacampanhadeeliminaodo mosquitotransmissordadoenadengue.Apopulaoeogovernomunicipalno estotolerandomaisasconseqnciasdessaepidemianomunicpio.Comisso,a demanda,geradapelapopulao,daeliminaodessemosquitoestemestado declinante,umavezqueaspessoasnoadesejam.

2.()

3.()

4.()

5.()

Atividade 2
ConformevocestudounolivrodoKotler(2000),asegmentao demercadotemcomoprincipalobjetivoasubdivisodemercado heterogneo em parcelas o mais homogneas possvel, com o de formular estratgias de marketing. Alm de ser til para to queosesforosdemarketingsejamconcentradose,comisso,se economizemrecursosdenatureza nanceira,fsicaehumana.De acordocomseuentendimentoeleituradocaptulocorrespondente aesseassunto,descreva5resultadosmaiscomunsqueogestor podeadquirircomousoadequadodasegmentaodemercado.
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Atividade 3
Porqueasegmentaodemercadoexiste?Ousodeestratgias desegmentaodemercadopelasorganizaesprejudicialou tilparaosconsumidoreseparaasociedade?

Atividade 4
DeacordocomKotler(2000,p. 33),demandassodesejospor produtos espec cos apoiados por uma possibilidade de pagar. Com base em seus estudos e nas aulas expositivas, explique e exempli queoconceitodasseguintesdemandas: DemandaIrregular:

Demandaplena:

Demandalatente:

Demandadeclinante:

Atividade 5
Evidencie, por meiodo marketing de guerrilha, como a empresa pode se tornar competitiva observando e elaborando estratgias deacordocomasaesdeseusconcorrentes.

Referncias
BLACKWELL,RogerD.MINIARD,PaulW.ENGEL,JamesF. Comportamentodoconsumidor.SoPaulo:PioneiraThomson Learning,2005. BOONE,LouisE.KURTZ,DavidL.Marketingcontemporneo . 8.ed.RiodeJaneiro:LTC,1998. CHURCHILL,GilbertA.PETER,J.Paul.Marketing :criandovalor paraosclientes.2.ed.SoPaulo:Saraiva,2000. COBRA,Marcos.Marketingbsico.4.ed.SoPaulo:Atlas, 1997. ENGEL,Jamesetal.Comportamentodoconsumidor.8.ed. RiodeJaneiro:LTC,2000. 90
Administrao

ETZEL,MichaelJ.WALKER,BruceJ.,STANTON,WilliamJ. Marketing .SoPaulo:MakronBooks,2001. FERRELL,O.C.Estratgiademarketing .TraduodeAilton Bom mBrando.SoPaulo:Atlas,2000. GIGLIO,ErnestoMichelangelo.OComportamentodo consumidor.SoPaulo:PioneiraThomson,2005. KOTLER,Philip.Administraodemarketing:aediodonovo milnio.10.ed.SoPaulo:PrenticeHall,2000. ______ARMSTRONG,Gary.Princpiosdemarketing.7.ed. RiodeJaneiro:LTC,1998. MCNEILLY,Mark.SunTzueaartedosnegcios:seis princpiosestratgicosparaexecutivos.RiodeJaneiro:Campus, 1998.

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REFERENCIAL DE RESPOSTAS
COMPONENTECURRICULAR MacroeconomiaePolticasdeInterveno RoteirodeEstudo1 Agregadosmacroeconmicos:identi caoemedio

Atividade1p.29 a) Aps as de nies que se encontram no incio do roteiro, voc deve explicar que a principaldiferenaentreessesdoisramosdaeconomiaqueamacroeconomiaestuda as variveis de maneira agregada, enquanto a microeconomia estuda comportamentos individuais. b)Osobjetivosso: Crescimento,emprego,estabilidade,distribuioderenda.Agoravocdeveexpliclos. Vejaodetalhamentodecada: Crescimento:aumentodaproduodebenseserviosdeumpasalmdocrescimento desuapopulao.medidopormeiodoPIB. Emprego: relacionar com o fato de que quando h um produto efetivo na economia diferentedoqueseriapossvelocorreodesempregofatores,sendoqueodesemprego relacionadoaofatortrabalho,naatualidade,omaisdiscutido Estabilidade: explicar que a estabilidade envolve a estabilidade geral dos preos, entendida aqui como o controle da in ao a manuteno dos nveis de emprego da economia como um todo e o equilbrio das transaes com o exterior. Dentre os trs nveisde estabilidade,naatualidade existesigni cativo destaqueaocontrole da in ao Distribuioderenda:explicarqueserelacionareduooueliminaodapobrezae donmerodeexcludosdaeconomia.Ressaltarque,nocasodoBrasil,naatualidade, est relacionada ao diferencial de quali cao que leva asalrios melhores para os maisquali cados. c) Voc deve abordar pontos principais dosinstrumentos poltica monetria, poltica scal, polticacambialecomercial,polticaderendas. Polticamonetria:explicarquesetratadaintervenodogovernosobreaquantidade de moeda e ttulos na economia. Explicarainda que tal controle tem capacidade de in uenciarataxadejuros,oqueinterferenoinvestimentoempresarial,noconsumoe nasexportaeslquidas,oque in uencia diretamentenonvelgeraldepreose de crescimentodaeconomia. Poltica scal: explicar que se trata da interveno do governo na economia por meiodatributaoedeseuprpriogasto.Podeserutilizadaparaestimular(quando ocorrereduodacargatributria)oudesestimular(quandoocorreaumentodacarga tributria)oconsumoprivado.Ogastopblicoporsuavezumdoscomponentesque integramdiretamenteonvelglobaldegastosdaeconomia. Polticacomercial:intervenodogovernonoestmulosexportaesenoestmulo oudesestmulosimportaes. Poltica cambial: interveno do governo no valor da taxa de cmbio. Se o valor for altofavoreceexportaesseovalorforbaixofavoreceasimportaes. Polticaderendas:intervenodogovernosobreaformaodepreosdesalriose aluguispormeiodotabelamentodepreos.

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d)Explicar a igualdadeexistenteentreosvalores darendaagregada, produto agregadoe despesaagregada. Explicar que os processos produtivos das empresas usam os fatores de produo oferecidos pelas famlias.Ao nal desse uso, os fatores precisam ser remunerados, garantindosfamliasumarenda,queposteriormentesergastanosbenseservios que foram produzidospelasempresas,cujo valor serigual somado que foi pago pelos fatores usados na sua produo. Assim, possvel a rmar que a economia funcionacomoum uxocircular. e)De nircadaumdostiposeidenti car,apartirda,adiferenaentreeles. Produto bruto e Produto lquido: diferenciados pela depreciao, que excluda do Produtolquidoeincludanoprodutobruto Produto a custo de fatores e Produto a preo de mercado: o Produto a preo de mercadoincluiosimpostosindiretoseexcluiossubsdios Produtointernoe Produto nacional: Produto interno o realizado dentro do territrio nacionaleProdutonacionalrepresentaarendaquepertenceaosresidentesdopas Produtonominale Produto real: Produtonominal incluivalorda in ao eo Produto realexcluivalordain ao. f)Referencialderespostas: Listareexplicarosprincpiosbsicosrelativosa: contabilizaodebenseservios nais mediodaproduocorrente,ouseja,doprprioano transaescomo uxoaolongodeumperodo moedacomounidadedemedida nocontabilizaodetransaespuramente nanceiras. g)Apresentarasquatrocontasdosistemadecontasnacionaisequalasuacomposio emtermosdedbitoecrdito. Conta Produto Interno Bruto: a) dbito: pagamentos das unidades de produo aos fatores de produo, incluindo os impostos indiretos (excluindose os subsdios) b) crdito: valores que as empresas receberam dosagentes que adquiriram os bens e servios nais. Conta Renda Nacional Disponvel: a) dbito: a utilizao da renda por parte das famlias e do governo (uso em consumo ou poupana). b) crdito: rendas recebidas pelasfamliasepelogovernoeosresultadoslquidoscomtransfernciasdoexterior. Aindadesselado,apareceovalordadepreciao,comsinalnegativo. Conta Transaes com o Resto do Mundo: a) dbito: gastos dos no residentes com bens e servios produzidos dentro do pas (exportao de bens e servios), os rendimentos e as transferncias recebidos do resto do mundo (rendas e donativos) e a poupana externa. b) crdito: compras realizadas pelos residentes de bens e serviosproduzidosnoexterior(importaesdebenseservios)eospagamentose transfernciasaosnoresidentes(rendasedonativosenviadosaoexterior). ContaCapital:a)dbito:gastoscomaformaodecapital(investimentoseestoques), incluindo depreciao (com sinal negativo). b) crdito: fontes de recursos para os investimentos,ouseja,apoupanadosagenteseconmicos,sendoesteosaldodas contasanteriores. Atividade2p.29 Vocdeveexplicarqueomercadoexige,atualmente,umnvelmaiordequali caoquem opossui,temganhosdesalrioquemnoo possuirecebemenosouatmesmocorreo riscode cardesempregado,piorandoascondiesderepartiodarenda.

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Atividade3p.30 1)polticamonetria 2)poltica scal 3)polticacambial 4)polticacomercial(incentivosexportaes) 5)polticaderendas

COMPONENTECURRICULAR AdministraodeRecursosHumanos RoteirodeEstudo1 RecrutamentoeseleoeAvaliaodedesempenho

Atividade1p.41 a) b) c) d) e) ( )V ( )V ( )V ( )Fexistemdiversosmeiospararecrutarpessoasenoapenasum. ()Fasorganizaesusamtantodorecrutamentointernocomodoexterno.

Atividade2p.41 LetraC Aentrevistaestruturadafacilitaumamelhorsintoniaefontedeinformaoentreocandidato easnecessidadesdaorganizaoemavaliaropotencialdocandidatoemquesto. Atividade3p.42 LetraA Controle de pessoal no feito pela avaliao de desempenho e, sim, por um outro instrumentogerencial.Aavaliaodedesempenhoavaliaoempregadonodesempenhode suasatividades. Atividade4p.42 A resposta correta a letra D.A alternativa V incorreta, j que a aplicao de testes pertencenteetapadaseleo.

Atividade5p.42 LetraA Na avaliao de desempenho, no se enquadra plano de benefcios sociais, pois a nalidadedaavaliaomedirdesempenho, avaliaramotivaoe levantarnecessidades demelhoria,sendoqueoplanodebenefcioumdireitodetodos,independentementedo seudesempenho.

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COMPONENTECURRICULAR GestodaProduo RoteirodeEstudo1 AdministraodaProduo:MRPIMaterialRequirementsPlanning

Atividade1p.72 Asde niesdassiglasMRPIeMRPIIso: MRPIMaterialRequirementsPlanningPlanejamentodasNecessidadesdeMateriais umafuncionalidadedossistemasintegrados degestodeplanejamentodasnecessidades demateriais. MRPIIumafuncionalidadedossistemasintegradosdegestoquecontemplaosroteiros defabricaodetodosositensquecompemaestruturadoproduto,relacionandoasordens deproduoaseremfabricadas,permitindonade niodoPlanodeProduonotempo,a elaboraodomapadecargadeproduodafbrica. O MRPII uma evoluo dos sistemas MRPI,desenvolvidos a partir da dcada de 1970. OssistemasMRPI incorporaramasfuncionalidadesdo MRPIIa partirdadcadade1980, parasupriremumanecessidadedasempresasdemanufaturaque,almdeplanejaremos materiaisaseremutilizadosno processodefabricaodosprodutos,passaramaplanejar demodomaisefetivo,emfunodoaumentodedemanda,osrecursosdemanufaturacomo mquinas,homens,ferramentaseoutrosrecursosnecessrios. Atividade2p.72 ApsaliberaodasordensdeproduoparaoPPCP,nosistemadaempresa,oplanejador, comosdadosdisponveisdaestruturadoproduto,rodaosistemaMRPI,oqualsegueas etapasdescritasdeacordocomaFigura1.4desseroteiro: 1. identi na linha da tabela Necessidades Brutas a data e a quantidade a ser ca providenciadadeacordocomasordensdeproduoaseremfabricadas 2. identi canalinhadatabelaRecebimentosProgramadossehquantidadedoitem sendofabricadaoucompradacomprevisoderecebimento.Sehouvereestiverlivre deempenho(comprometidaparaoutraordem)osistemasubtraiaquantidadede nida nalinharecebimentobrutodaquantidaderecebimentoprogramado 3. nalinhaEstoqueProjetadoosistemaveri casehsaldodeestoqueaserutilizado oudisponvel.Sehouver,subtraidaquantidadetidacomoresultadoousaldodalinha derecebimentoprogramado 4. nalinhaRecebimentodeordensplanejadasosaldo naldalinha3de nidocomo recebimentodeordensplanejadas 5. liberaodeordensplanejadasnessalinha,consideradoosaldoouquantidade da linha 4, mais reposio do estoque, se houver necessidade, e adequao da quantidadequantidadede nidacomolotepadrodecompraouproduo. Atividade3p.73 Osparmetros,deacordocomaFigura4doroteiro,so: 1. lote:oqualrepresentaotamanhodolotedecompraouproduode nidocomopadro paraoitemaserplanejado 2. LT( leadtime):oqualrepresenta otempodefabricaooudo processodecompra paraobtenodoitem 3. ES (estoque de segurana): quantidade prde nida como padro reservada para qualquereventualidadenorecebimentoporpartedofornecedornocasodecompra

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oufabricaonocasodaempresaseraresponsvelpelaobtenodoitem. Atividade4p.73 1. demandaindependentesoosmateriaiscujademandadependedanecessidadedo mercado,ouseja,oquantooconsumidor nalestdispostoacomprar 2. demandadependentesotodosositensquecompemaestruturadoprodutoeque tmasuademandadependentedoprodutoacabado. Atividade5p.73 AsreasenvolvidasnoprocessodoPPCP,cujaintegraodefundamentalimportnciaparao xitodosplanosestabelecidoseexecutados,sooDepartamentodeCompras(Suprimentos), o Departamento Comercial (identi cando as necessidades do mercado quanto a prazos e quantidades)eoDepartamentoFinanceirodaorganizao,estabelecendoasnecessidades de uxodecaixa,assimcomoacontroladorianocontroledoscustosoperacionais.

COMPONENTECURRICULAR MarketingBsico RoteirodeEstudo1 Escolhadomelhormercadoparacompetir

Atividade1p.89 1. Todo naldetardeZManguaaseencontracomseusamigosdeinfncianobar pertodesuacasa.ZManguaagostadetudorelacionadodiversoeentendeque olcoollhetrazessassensaes.Comoabebidaconsumidanoumprodutode necessidadebsicadesobrevivncia,ento,elegeraumademandairregularneste estabelecimento. (ademandageradaplena,poisnoinciodaquestoarmadoquetodosos 2.

diaselecompraabebidaenoprevodiaemqueestarparandodeconsumi la,almdemuitaspessoasassimtambmdeniremabebida.)
Z Fo nho vai a um novo supermercado fazer sua compra mensal de limpeza, higiene e alimentao. Neste momento, compra tambm cinco pes, presunto e queijoparafazerumlanchequandochegaremcasa.Nocasodacompradospes temsecomoavaliaouma demandalatente,poisamaioriadaspessoasconsomem constantementepesemsuasrotinasdavida. (Sserialatentesenoexistisseesseprodutonomercado,masjarmado

naquestoqueaspessoastmporhbitooconsumodoprodutosempreviso deparardeconsumilo,portantoademandaplenanestecaso.)
3. O trabalho de Z Man est em baixa no momento, uma vez que trabalha como lixeiro, ou seja, trabalhador municipal que mantm a cidade limpa. A demanda relacionadacomageraodesseempregodeclinante,poisolixodeveserretirado constantementedasruasedascasas,mascolocadoadequadamenteemdepsitos, evitandoepidemiasedoenasdapopulao.

(Ademandaplena,mesmocomapopulaointerferindonamanutenodas ruasaojogarlixonolixo,ouseja,aguradolixeiroirpredominaraindapor muitotempouma vez que umamudana cultural elevartempoparacada cidadocuidardeseulixo.)

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4.

ZRuelatrabalhaemumamontadoradecarrosnacidadedeTaubatecomeoua questionarseusuperiorsobreaproduodetantoscarrosseamaioriadosbrasileiros no tinha condies depagar por um veculo novo. Seu supervisora rmou que a demandaporveculospopulares,quesocarrosmaiseconmicosnocombustvel e depreomaisbarato,, naatualidade, inexistenteassimcomoademandapelo consumodeenergiafornecidapelaCEMIGnoestadodeMinasGerais.

5.

(A demanda por carros populares na atualidade plena, ou seja, ser uma constante pelas prximas dcadas, e o consumo de energia tambm considerado demandaplena,poisa populao nose vsem equipamentos queconsomemenergia.)
ZCariocaumagentemunicipaleestcuidandodacampanhadeeliminaodo mosquito transmissorda doena dengue.A populao e o governo municipal no esto tolerando mais as conseqncias dessa epidemia no municpio. Com isso, a demandagerada pela populaode eliminaodesse mosquito estem estado declinante,umavezqueaspessoasnoadesejam.

(Demanda indesejada seria a resposta correta, pois ningum, em perfeitas condiesmentaisefsicas,desejaadquiriradoenaesuasconseqncias.)


Atividade2p.89 Vocpoderidenti cararespostadentreasopesabaixo,explicandooquesigni cacada situao. Anlisedapolarizaoeconmicaderegies. Avaliao da performance de marketing e de vendas conforme cada segmento e produtosdeaceitao. Estmulo da participao de mercado por segmento fazendo uso de promoes de vendasqueproporcionemaumentonasvendas. Segmentaoparadeterminaroper ldoconsumidoralvo. Obtenodemelhorde niodalocalizaodoinvestimentocommenorprobabilidade deerroseriscosenvolvidos. Poltica de penetrao de mercados, aps compreender as variveis demogr cas, psicogr cas, comportamentais e geogr cas, oferecendo produtos que atendam necessidadedosclientesproporcionalmenteaoseupoderdecompra. Polticadeprodutosdeacordocomascaractersticasregionais. Poltica de publicidade, promoo de vendas e merchandising todas essas prticas focadasnos grupos dereferncias, ouseja,naspessoas com hbitos e valores que conferemcomoconsumidoralvo. Permissodeumajustenapolticadedistribuioevendasaodisponibilizaroproduto ondeoclienteseencontra. Estabelecimentode previsode vendasedemetas devendas noproduzindo mais doqueomercadoestpedindo. Atividade3p.90 Voc dever debater a questo da individualidade e das preferncias mais comuns em determinadas classes sociais e grupos de referncias dos quais o consumidor provem. Devertambmperceberquesegmentaodemercadoexisteporqueaspessoasdiferem muito umas em relao s outras. Se todos os humanos fossem idnticos em suas preferncias e comportamentos, no haveria necessidade de segmentao de mercado. Todos osprodutosseriamidnticos.Como as pessoas diferem tantoemsuasmotivaes, necessidades, processos decisrios e comportamentos de compra, o ideal seria que os produtosfossemfeitossobmedidaparacadausurio,paraproporcionarsatisfaomxima aosconsumidores.Essesprodutosgeralmentesairiamcarosenopoderiamcompetircom produtosdeordempadronizadaouproduzidosemescala.Ento,pormeiodasegmentao de mercado, os consumidores obtm produtos direcionados, baseados nas caractersticas principais e aglutinadas em cada submercado. Signi que as opes de compra sero ca 98
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maiores, com maior competitividade que traro preos mais interessantes para o cliente e comatendimentotambmmaioremrelaossuasnecessidadesdetectadas.

Atividade4p.90 Demandairregular: demanda que varia com a estao, perodo do ano e datas festivas. A tarefa do marketing,chamadademarketingdesincronizao,encontraraalternativadealterar apocadedemandaeprocurarprodutosalternativos. Exemplo: panetone para natal, confeces esportivas para o inverno e vero, comrcio nocarnaval,os15ltimosdiasdomsparaosupermercado. Demandaplena: Acontece quando a empresa vende exatamente o que produz. O marketing ter de manterosnveisaltosdesatisfaocomoproduto/servio. Exemplos:jeans,consumodearroz,energia... Demandalatente: Ocorre quando um nmero interessante de clientes no tem suas necessidades satisfeitas com os produtos existentes. Devese medir o mercado potencial e desenvolverprodutoseserviose cientescapazesdesatisfazeraessademanda. Exemplo:leitelongavida,carrodemenorconsumo(carro1.0),cigarrossemnicotina, cervejasemlcool,leodegirassol... Demandadeclinante: Quandoexisteumareduonoconsumoporsaturaoounovasopesnomercado para um ou mais produtos. Devese analisar as causas do declnio do mercado e determinar se a demanda pode ser revigorada atravs de novos mercadosalvo, mudananoprodutoouatravsdeumacomunicaomaise caz. Exemplo:leitepasteurizadoemsaquinho, isnaigrejacatlicaearetomadacomos carismticos.

Atividade5p.90 Voc poder fazer vrias observaes sobre como atuar com o marketing de guerrilha, dentreelas: Osgestoresdevem: acompanhar as tendnciasde mercado em relao aos novosmotivos e hbitos de consumodaspessoas,principalmenteavaliandoaevoluodasclassessociaisesuas necessidades veri car o poder de barganha que seus principais concorrentes tm com os fornecedoresetentar negociaro custoda matriaprima mais interessante parauma melhorformaodopreo. manterse atualizados em relao s legislaes municipais, estaduais e federais em territrio nacional e caso decidam competir no mercado externo devero estar atualizadosecontratarempro ssionaisemrelaesexterioresparaminimizarorisco doinvestimento criar condies para superarem a qualidade operacional e gerencial de seus concorrentes,contratandopessoasquali cadaseatualizandoseusconhecimentosem novastcnicasdeabsorodainformaodocomportamentodoconsumidoresuas necessidades
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conscientizarse de que a sobrevivncia e o sucesso daempresa esto diretamente relacionados s parcerias que consegue obter na conquista pelo cliente. No mundo dos negcios, atualmente, no o maior em estrutura fsica que se sobressai, mas simomaioremrelacionamentosduradouroscomseusparceirosecomseusclientes pesquisar, no mercado, as vantagens competitivas que so fontes de valor para os consumidores, observar a conduo dos concorrentes mais prximos e criar novos diferenciais que realmente agreguem valor para o cliente. Comunicar, em seguida, essasuperioridade.

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