CASO GRUPAL A fines de la dcada de los 70, dos inversionistas muy aficionados a la msica disco estaban listos para

inaugurar una mega discoteca en la ciudad de Nueva York. Deseaban competir con las grandes discotecas que en aquella poca congregaban a miles de personas en esta ciudad. Su local se encontraba en una de las mejores zonas comerciales y de entretenimiento, tena capacidad para 5 mil personas y estaba dividida en sectores que permitan captar diferentes perfiles de clientes. Los inversionistas se contactaron con una agencia de comunicacin a la que le hicieron llegar su deseo: Queremos organizar una recepcin de inauguracin del local a la que acudan la mayor cantidad de personas. Para ello contamos con una base de datos con 50 mil personas, asiduas concurrentes a discotecas, potenciales clientes nuestros. Les pedimos que nos presenten una estrategia sumamente creativa que precise: la forma como se va a hacer la convocatoria, material (elementos) a emplear, definicin del grupo o grupos objetivos (tomados de la base de datos), caractersticas de la invitacin, etc. Nosotros nos encargamos de la atencin a las personas que acudan. Pasarn una noche inolvidable! Indicaron adems que la forma de pago era la siguiente: Por cada persona que asista recibirn 100 dlares. Con ese dinero debern cubrir todos los costos de la convocatoria y el margen resultante queda en poder de la agencia. Adicionalmente, se har efectiva una penalizacin de 200 dlares por cada espacio que no llegue ser cubierto con respecto a la capacidad total del local Por ejemplo, si se llega a convocar a 3,500 personas se recibir en total 3,500 * 100 1,500 * 200 = 50 mil dlares (lo cual significara probablemente una gran prdida para la agencia) El grupo debe preparar lo siguiente: a) El brief estratgico creativo que los inversionistas deberan elaborar. b) La estrategia de convocatoria que considere ms creativa y efectiva, precisando la forma como realizar la convocatoria y los medios o elementos a emplear. cmo asegurar la rentabilidad del servicio a brindar? cul podra ser el mayor margen a obtener? qu mensaje es el que se va a comunicar? c) Diseo de por lo menos dos piezas publicitarias que utilizaran y la invitacin que haran llegar a los clientes de la base de datos. Un dato adicional: los inversionistas quieren que la inauguracin sea un fin de semana, lo cual genera un problema mayor, ya que los 50 mil clientes de la base de datos esos das asisten, en su totalidad, a por lo menos una de las ms de 20 discotecas de la ciudad.

Desarrollo: a) El brief estratgico creativo que los inversionistas deberan elaborar:

Brief de Mega Discoteca Anlisis de Situacin

a) Definicin de la empresa: La empresa esta dentro del sector de entretenimiento; por lo que inaugurar una mega discoteca en la ciudad de Nueva York. Ofrece un ambiente cmodo y diferente para aquellos clientes que gustan de la msica disco, donde pueden divertirse con sus amigos, bailar en grandes pistas baile, la cual estn equipadas con juegos de luces especiales que originan un ambiente nico y por ltimo, los clientes tienen a su disposicin las diferentes barras donde encontraran una variedad de bebidas a su gusto y preferencia. El local se encuentra en una de las mejores zonas comerciales y de entretenimiento, teniendo una capacidad para 5 mil personas y esta dividida en sectores para los diferentes perfiles de clientes. La empresa ofrece un servicio de entretenimiento para las personas jvenes que deseen pasar un momento divertido, escuchando y bailando msica disco; disfrutando del servicio especializado y de calidad. b) Estrategia: La empresa por ser nueva y ya que no ha inaugurado, no tiene participacin de mercado; pero se desea llegar a ser una de las mejores discotecas del medio y competir de esta manera con las 20 discotecas mas concurridas de la zona. Posicionamiento: La empresa desea ocupar un lugar preferencial dentro de la mente del cliente, ya que relacionara la Funky Town Disco con la frase una noche inolvidable.
Notoriedad (Top of Mind): La empresa desea que la marca sea relacionada directamente cuando el cliente piense en diversin nocturna, entretenimiento y calidad.

c) Consumidor:
Los clientes sern hombres y mujeres jvenes de entre 18 a 35 aos que les guste la msica disco y deseen pasar una noche de diversin y entretenimiento. Adems el lugar estar divido en varios sectores donde cada cliente pueden sentirse ms cmodo, de acuerdo a su preferencia y estilo; por ejemplo: rea de bares, donde aquellos clientes quienes solo desean tomarse un trago y disfrutar de la msica o conversar con un amigo o pareja. rea de las pistas de baile, en este lugar se contara con grandes pistas de baile donde los clientes que les gusta bailar puedan hacerlo sin ninguna limitacin.

rea de las mesas y sillones, donde los clientes que acudan en grupos grandes puedan sentarse y estar reunidos, adems de estar muy cerca a las pistas de baile.

d) Competencia:
Competencia directa: La empresa tiene 20 competidores directos, los cuales son las diferentes discotecas ya existentes que satisfacen las mismas necesidades de los clientes potenciales de la empresa; adems se ubican en la misma zona comercial. La competencia directa ofrece al sus clientes todas las comodidades y exclusividad que ellos requieren, por lo que son las 20 discotecas mas concurridas e importantes en la zona comercial. Funky Town Disco analizo y evalu las fortalezas y debilidades de su competencia para de esta manera mejorar y repotenciar las fortalezas y evitar cometer los mismos errores.

e) Distribucin:
Inauguracin: Para la inauguracin se cuenta con una base de datos de 50 mil clientes potenciales que concurren a los otros establecimientos de entretenimiento. Se utilizara una carta de invitacin para la apertura de la mega discoteca en la fecha prevista. Prestacin del servicio: Ya que es una empresa de servicios, solo cuenta con un tipo de canal para hacer llegar el servicio a los clientes, el cual es el local donde se realizara el servicio directo a los clientes. El nico canal para brindar el servicio es directo: Empresa Clientes

Estrategia de Marketing

a) Objetivos de Marketing: Lograr un 25% en la participacin de mercado para el primer ao. Ofrecer un superior valor de la calidad de servicio de Funky Town Disco para el cliente. Crear espectculos nuevos de acuerdo a las diferentes ocasiones en el ao. Mejorar el ambiente de atencin, mostrndolo como un ambiente cmodo y diferente, adems de brindar una rpida atencin. Mantener la estabilidad de los precios tanto en bebidas y entradas frente a la suba de los insumos para el primer ao. Desarrollar un programa de promociones estacionales.

b) Anlisis del servicio: La empresa desea ofrecer un servicio nico y de calidad para el cliente, un lugar donde pueda divertirse con sus amigos, escuchando msica disco; adems de ofrecerle una variada carta de bebidas y espectculos nicos.

c) Posicionamiento: Se desea estar presente en la mente del pblico objetivo, hombres y mujeres jvenes de 18 a 35 aos. La empresa desea que los clientes tengan la marca en su mente y puedan de esta manera relacionar el servicio ofrecido con calidad, diversin y entretenimiento. Adems peridicamente se deber contar con diferentes medios publicitarios por los cuales los clientes podrn recordar y familiarizarse con el negocio. d) Presupuesto/ Tiempo: Se contara con un presupuesto de inversin inicial, el cual ser suficiente para todo lo necesario antes de abrir la Funky Town Disco, adems del presupuesto inicial para la fiesta de inauguracin y para la posterior publicidad y diversas promociones. Estrategia de Comunicacin a) Estrategia de marketing: - Realizacin de una campaa publicitaria a travs de afiches publicitarios unos meses antes de la inauguracin por las calles y Avenidas ms transitadas de la ciudad de Nueva York. - Elaboracin y ejecucin de un programa de capacitacin y concientizacin a los empleados sobre la importancia de la buena atencin al cliente. - Implantar un Sistema de Gestin del cliente (CRM), a travs de su registro de datos hacindole conocer las ofertas y promociones con las que cuenta la empresa cada mes. - Despus de la inauguracin se ofrecer los diversos espectculos prometidos.

b) Pblico objetivo (Target Group): - El pblico objetivo son todos los hombres y mujeres jvenes de 18 a 35 aos. - Los clientes ideales sern aquellos del segmente A y B porque cuentan con cierto poder econmico y cultural para asistir y adquirir los diferentes productos que el establecimiento ofrecer. c) Objetivos de Comunicacin: - Se desea que el mayor nmero de clientes potenciales asistan a la fiesta de inauguracin, dejando de asistir a las dems discotecas. - Lograr que los clientes potenciales se vean atrados por el servicio que ofrece la Funky Town Disco y conseguir posicionarse en la mente de los clientes. - Aumentar la participacin de mercado despus de los 6 primeros meses. - Conseguir que los clientes prefieran asistir a la Funky Town Disco y con el tiempo fidelizarlos con el negocio.

b) La estrategia de convocatoria que considere ms creativa y efectiva, precisando la forma como realizar la convocatoria y los medios o elementos a emplear. cmo asegurar la rentabilidad del servicio a brindar? cul podra ser el mayor margen a obtener? qu mensaje es el que se va a comunicar? Nuestra publicidad estar enfocada a mostrar la alta energa, con temas de baile y discoteca propios de la msica disco (recordemos que era la msica que estaba en boga en ese tiempo), teniendo la caracterstica de ser especial y exclusiva al encontrarse en el centro de Nueva York donde sea una experiencia nica el hecho de entrar en la discoteca. Por eso nuestro slogan para la publicidad ser Disco Fever transmitiendo el mensaje de ser una discoteca nica, independiente y en la que cualquier persona del planeta quisiera estar. Precisamente el da de la inauguracin se har una gran fiesta donde se har nfasis a la mejor msica Disco de la poca junto a conciertos de los mejores cantantes y los espectculos ms espectaculares jams vistos. Para esto se contar con la asesora de una relacionista pblica quien al tener contactos con distintos ambientes de la lite y del espectculo de Nueva York podremos enviar 5 000 invitaciones para la cena inaugural del local. Entre los invitados estarn personalidades de todos los mbitos culturales, financieros y sociales, por ejemplo Mick Jagger y su esposa Bianca, Salvador Dal, Donald Trump, Andy Warhol, Liza Minnelli, Brooke Shields, Michael Jackson, Grace Jones, Donna Summer, Alice Cooper, etc. El propsito de invitar a tales personalidades es el de atraer atencin y publicidad al local sin gastar en millonarias campaas publicitarias adems de causar inters en el pblico general. Recordemos que los medios de comunicacin no eran tan masivos y numerosos como lo son hoy en da, por lo que el hecho de contar entre tus clientes a celebridades permitir la mencin de la discoteca en diversos medios ya se televisin, peridicos o revistas sin la necesidad pagar por la mencin de la discoteca en dichos medios por lo que la estrategia marketing boca odo ser esencial ya que influir entre los asistentes que la discoteca ser una autntica oportunidad para poder entablar relaciones con lo ms exclusivo de la sociedad neoyorkina. Para afianzar el mensaje a transmitir colocaremos afiches en lugares cntricos y exclusivos que demuestren la vanguardia de que la discoteca contar con espectculos sin precedentes. La intencin de toda la convocatoria es que el da de su inauguracin, la discoteca se posicione en la mente del pblico como sinnimo de fiesta, glamour y sofisticacin. Es decir, los clientes formarn otra percepcin de diversin que se tiene hasta el momento, que este acorde a la forma de vida de los finales de los 70`s en que predominaba una juventud especialmente urbana con un alto sentido de la moda, la elegancia y el elitismo, siendo el lugar perfecto para ver y para dejarse ver.

c) Diseo de por lo menos dos piezas publicitarias que utilizaran y la invitacin que haran llegar a los clientes de la base de datos.

Publicidades:

Invitaciones: