El proceso de toma de decisiones y su influencia en las conversaciones de venta La venta es una profesin intensa, donde intervienen factores diversos.

Cuando planificamos una venta, desarrollamos mentalmente un escenario ideal, pero para planificar profesionalmente habremos de desarrollar escenarios alternativos, especialmente aquellos escenarios que preferiramos que no se dieran. Y a la hora de desarrollar nuestra planificacin de la venta nos vamos a basar en la lgica, y lo racional. Ahora bien, est claro que al tratarse de una interaccin con otra persona hay variables que no estarn bajo nuestro control. Y es cierto, la ausencia de control es algo que asusta a mucha gente. Las etapas por las que pasamos nosotros y nuestro interlocutor en el proceso de venta, son varias, voy a graficarlo aqu para que extraigan ustedes sus propias conclusiones acerca de los vaivenes dentro de la conversacin de venta:

S, como pueden ver, no se trata de un proceso lineal, tal como dijera en el prrafo anterior, hay "vaivenes", idas, y vueltas. Hasta aqu expusimos algunos conceptos fuertes, hablamos de lgica, racionalidad, y control, o en todo caso la ausencia de control y su impacto negativo. Lo notable del caso es que la toma de decisiones est basada en la interaccin de dos factores, el racional que aqu mencionamos (donde interviene la lgica), y el emotivo o vincular, donde intervienen factores de origen emocional. Esta interaccin en el mejor de los casos le otorga un 20% a lo racional, y un 80% a lo emocional. Claramente prepondera el factor emotivo. S, incluso en aquellas operaciones B2B, en las que se supone que el anlisis de la propuesta que se le acerca al potencial cliente es totalmente racional. Lo que resulta complejo es entender cmo podemos utilizar las emociones para cerrar la venta, esto est claro, resulta difcil verbalizar las emociones, y

summosle a eso que no tenemos registro visual de la cara y el lenguaje corporal de nuestro interlocutor. Tenemos a nuestro favor los ltimos descubrimientos en la neurofisiologa del proceso de toma de decisiones. De seguro han odo hablar de neuromarketing. Veamos, en 2004 se empezaron a utilizar todas las opciones que nos brinda la tecnologa en lo que respecta a imgenes generadas por resonadores magnticos funcionales que nos permiten ver en tiempo real qu reas cerebrales se encuentran en accin. Sabemos que el cerebro es un rgano MUY especializado, diferentes reas, de diferente constitucin fisiolgica manejan diferentes acciones. Casi por una cuestin de curiosidad se realiz el famoso desafo Pepsi. Era ese test a ciegas en el que se les daba a los sujetos en cuestin, Pepsi, y Coca, y se les preguntaba luego su preferencia, y del que Pepsi aseguraba llevarse el 51.7% de esas preferencias. Claro, justamente llamaba la atencin que Pepsi no liderara el mercado si ganaba en las preferencias del pblico consumidor. Result en este caso otra vez, una pequea proporcin de preferencia a favor de Pepsi. Ahora bien, el test se hizo otra vez analizando con un resonador magntico funcional, cules eran las reas cerebrales activadas al informarle al sujeto cul era la marca que acababa de consumir. Se descubri que esta vez la balanza se volc a favor de Coca, y el resonador magntico funcional exhibi importante actividad en el neocrtex prefrontal, un rea vinculada al pensamiento superior y a los recuerdos de largo plazo, es all donde intervienen los recuerdos asociados a la comunicacin publicitaria, y a las instancias en las que los sujetos consuman la marca, y que generaban esa asociacin de recuerdos. Desde este origen si se quiere anecdtico de la disciplina en 2004 al da de hoy, se ha avanzado mucho en la comprensin del proceso de toma de decisiones. Para resumir esto les cuento que el rea encargada de la decisin final tiene una composicin celular bien diferenciada del neocrtex, y se lo conoce como cerebro reptiliano dado lo antiguo de su presencia respecto justamente del neocrtex. El cerebro reptiliano es el responsable de manejar todas las percepciones, y acciones relativas al sostn de la vida biolgica, de all su importancia. Es por eso que vamos a tener MUCHO mejores resultados si en la conversacin de venta sabemos exponer con crudeza, qu cosas PERDER el potencial cliente si no tiene nuestros productos y servicios, que si le exponemos racionalmente cules son las cosas que va a ganar al tenerlos.

Y en lnea con estos conceptos, un reconocido experto en la psicologa de la influencia y la persuasin afirma que el elemento ms importante para cerrar la venta es CREAR un entorno psicolgico receptivo. Para avanzar con certeza sobre el cierre de la venta, hay SEIS cosas que tienen que tener en cuenta, y por supuesto la mayora de las seis est asociada a cuestiones emocionales. La primer cosa es haber ayudado al cliente en alguna forma. Esto es muy amplio y diverso, pueden haberle provisto informacin til, pueden haberle dado alguna perspectiva nueva sobre el mercado, o incluso pueden haberle facilitado el dato de algn proveedor que el necesitara, o un referido suyo que podra terminar siendo un cliente de su potencial cliente. Esto al mediano plazo crea una suerte de sentido de obligacin, y tal vez no en forma conciente, el cliente se va a sentir en la obligacin de devolverles el favor. Esto claramente reviste un carcter emotivo. Vamos con lo segundo a tener en cuenta, y es trabajar para posicionar nuestra propuesta como nica o difcil de conseguir. En lnea con lo que expusimos acerca del cerebro reptiliano, y su papel en la toma de decisiones, los clientes van a valorar ms nuestra propuesta ante la perspectiva de NO poder acceder a ella en el futuro. Y aqu va un concepto vinculado a lo racional, y tiene que ver con posicionarnos como personas que sabemos de lo que hablamos. En suma, si el cliente nos considera una autoridad en lo nuestro, vamos a elevar nuestra credibilidad, y el potencial cliente responder afirmativamente con mayor frecuencia. Otro punto VITAL relativo a lo emotivo, que nos acercar MUCHO al cierre de la venta es nuestra habilidad para vincular nuestra propuesta de compra con la imagen que el cliente proclama de si mismo. Esto es, nuestra propuesta debe ser consistente con algn compromiso que hayan hecho los potenciales clientes, especialmente si ese compromiso define su identidad. Tambin es muy importante que el potencial cliente conozca pares, o colegas suyos que nos hayan comprado antes. Van a estar mucho ms dispuestos a avanzar, cuando saben que pares, y/o colegas estn comprando a su vez. Es la famosa prueba social, y es realmente importante. Por ltimo otro concepto de fuerte raz emotiva tiene que ver con lograr que el cliente nos conozca y caerle bien. Esto les va a proveer muchas respuestas afirmativas tambin. La simpata mutua es algo que puede provocarse, mucha gente cree que es algo espontneo, s, lo es, y TAMBIN puede generarse adrede. Es simple, se pueden buscar coincidencias y similitudes y exponerlas, a fin de cuentas estn ambos en el mismo negocio. Si se hace sinceramente, en un

nivel subliminal el potencial cliente lo va a percibir, y va a estimular su decisin positiva. Vean entonces como la mayora de estos seis factores que nos acercarn al cierre tanto como para que ste llegue por s solo tienen relacin con conceptos emocionales antes que racionales.