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LA GUERRA DE LAS COLAS Introduccin.

"La Guerra de las Colas" es un libro escrito por Roger Enrico, Presidente de PEP SI, quin narra, segn su respetable punto de vista, como lleg a convertirse en un jo ven guerrero que incit e invit a la batalla a toda la organizacin, aprovechando la oportunidad en la que su principal enemigo estaba dormido. La obra que bien pudiera considerarse una gua para todos aquellos administradores que aspiramos a dirigir una organizacin, consta de 16 captulos. Y en ellos se nos narra a travs de un discurso sencillo, el detalle las experiencias personales y vivencias que el autor paso en conjunto con otras personas, para poder lograr su objetivo. Posicionar a PEPSI por encima de la Co e, en el mercado norteamerican o. Capitulo 1. "El paso ms seguro que jams se dio". Nos advierte el autor que existen hombres de negocios que presumen de conocer la s interioridades de dos compaas que son intensamente rivales, o bien se dedican al trfico de informacin mal habida, o estn inventando cuentos. l asegura que no es de esos, dice que lo que le autoriza a contar la historia multifactico de las dos co mpaas es el ser presidente y jefe ejecutivo de Pepsi Cola Company y la otra razn es la decisin que ha tomado junto con sus colegas directores de Coca Cola al haber inventado la nueva Co e. Afirma que antes que asumiera la presidencia, Pepsi le estaba ganando terreno rpi damente a Co e, con una campaa basada en una prueba directa de sabor que se llam " Desafo Pepsi". La Coca Cola por su parte decidi hacer una prueba de sabores. Los g ustadores eran empleados suyos y la prueba gustativa se llev a cabo en sus propia s oficinas de Atlanta. Segn el Wall Stree Journal, Pepsi gan. A los pocos meses de haber asumido su cargo firm un contrato de publicidad con un a celebridad, por 5 millones de dlares, por el privilegio de hacer dos comerciale s y patrocinar una gira. Muchos pensaron que estaba loco, por el comercial ms car o de la historia. La Guerra de las Colas inici, cuando Coca Cola anunci que desaparecera el producto que le haba dado fama y miles de millones en utilidades. En su lugar tendramos la Nueva Co e, producto segn ms cabal, ms suave, armonioso, y sin embargo ms atrevido. Miles de millones de dlares estn en juego, lo mismo que la participacin en el merca do, el comportamiento de las ventas de una con otras de su categora. Y algo intan gible, pero no menos importante, el orgullo. Ingrediente tal vez, ms importante e n esta historia. Para explicar cmo gan Pepsi esta Guerra, afirma el autor que se tuvo que olvidar p or un momento de Pepsi y hablar exclusivamente de un tema fascinante por muchas razones: La Coca Cola Company. Nos narra que un poco antes de que Co e cambiara su frmula, un hombre muri tranquilamente, se trataba de uno de los dos gigantes de la industria Robert Woodruff. Era un ejecutivo discreto, casi invisible que le gustaba el anonimato y satisfaca su amor propio observando las utilidades siempre crecientes que mostraban los estados financieros de Co e. Amaba su vida privada , no vacilaba jams en ejercer su poder, rara vez daba una orden directa y casi nu nca firmaba un documento, todo el mundo corra a complacerlo. Como no tena descendencia trataba a la compaa como si fuera su hija. Y nunca quiso que fuera otra cosa que la viva imagen de su padre, dnde result que con el paso de los aos coca Cola cosechara ms y ms triunfos y fuera cada vez menos innovadora. Posea una receta nica y tan brillante que no precisaba revisin. Quera letreros de Co e en todas partes y ver botellas de Co e en todas las tiendas. Su propsito, pone r la al alcance de la mano de todo posible consumidor. Otra cosa que tena a su fa vor era la formula del concentrado de Coca Cola. Que ha sido uno de los secretos mejor guardados del mundo. En los das anteriores a los aviones de propulsin a chorro y las bajas tarifas que les permitieron viajar a enormes cantidades de norteamericanos, el mundo ms all de

las fronteras de EUA pareca a muchos grande e inhospitalario; de modo que si enc ontraban con un anuncio de Co e en el extranjero. Era tan agradable como un pais aje de regreso a los USA. Una forma de llevar a cualquier norteamericano de regr eso a su niez. Tales sentimientos no evocaban tan slo nostalgia y fantasas, lo llev aban a una maquina expendedora. Co e se convirti en el ideal americano embotellad o. Su lugar fue ocupado por hombres que tenan sus propias ideas. Brian Dyson asumi el mando Co e USA era una divisin dormida que haba sido zarandeada por los advenediz os de Pepsi. Esto debido en gran parte al mercadeo activo y al desafo Pepsi. Cuando se invent el Desafo Pepsi en Dallar Texas, esa ciudad era territorio exclus ivo de Co e, Pepsi ocupaba la tercera posicin. Por lo que pidi a Alan Pottasch, pa dre de la publicidad de Pepsi que desarrollara una campaa especial para ese merca do. Primeramente se realizaron pruebas de sabor entre las dos bebidas y despus qu e fueron confirmados los resultados por una firma independiente de encuestas de consumo, Pepsi los film y utiliz esos dilogos de la vida real como comerciales de t elevisin, las cifras de Pepsi llegaron a las nubes. Las ventas se elevaron en esa ciudad y se mantuvieron. Pronto del desafo se extendi al 80% del pas. Pepsi estaba vendiendo ms que Co e en los supermercados y estaba ganado terreno en otras part es. Co e segua ejerciendo la supremaca, sta le aseguraba su abrumadora dominacin en mquinas vendedoras, en los restaurantes y en su presencia en todas partes en el e xterior. El impulso de su negocio se deba ms bien a sus realizaciones pasadas que a la visin y energa de sus ejecutivos. Brian fue nombrado para que cambiara todo e so, para que pusiera a Co e a moverse de nuevo. Pero aun cuando haba acumulado un a impresionante serie de aciertos en la divisin internacional de Coca Cola en Mxic o y en la Amrica del Sur, no estaba bien familiarizado con el mercado norteameric ano. Roberto Goizueta nacido y criado como aristcrata, fue nombrado presidente de la j unta directiva de Coca Cola Company. Empez su carrera como ingeniero qumico en la divisin internacional de Co e. En 1977 era jefe de operaciones tcnicas. Ese ao los investigadores iniciaron trabajos secretos sobre la formula de la Diet Co e. Con un pblico tan preocupado por la alimentacin, esta bebida no poda fracasar. Saban qu e la compaa tena entre manos, uno de los mayores xitos de la industria de productos de consumo. Menos los altos mandos de la Coca-Cola Company. Segn ellos Co e era s agrado, no se poda tocar. De modo que a finales de los setentas Diet Co e se arch iv silenciosamente. Cuando lleg a la presidencia en el 81, estaba decidido a cambiar las reglas del j uego y modernizar la compaa. Nada era sagrado. La Diet Co e si se introducira en el mercado. Co e compr Columbia Pictures. Reestructur la compaa para aligerarla del la stre, en especial de embotelladores de tercera generacin que estiba tan enriqueci dos que ya no los podan sacar del campo de golf. Empez a buscar gente nueva. En MC Cann-Ericson, la agencia de anuncios de Co e la cuenta se pas a John Bergin quien durante muchos aos trabajo con BBDO, haba tenido parte importante en la creacin de los comerciales sobre la generacin Pepsi, tambin haba escrito discursos para el pr esidente de la junta directiva de Pepsi. Contrat tambin a Sergio Zyman, ex funcion ario de Pepsi, para que desempear el cargo de vicepresidente de mercadeo de Co e. Y contrato un montn de jvenes ejecutivos sonsacndolos tanto de Pepsi USA, como de l as embotelladoras Pepsi, con contratos tanto lucrativos como concesionarios de C o e. Con todos estos funcionarios y con un nuevo espritu corporativo basado en un a filosofa de accin rpida conocida como "listos-disparen, apunten", la Co e despert. No hay viejas marcas, slo comercializadores viejos incapaces de infundirle nueva vida a los productos que tienen que vender. El mismo producto, con modificacione s muy pequeas, ninguna de ellas relativa al sabor, pero presentado para atraer a una base de consumidores, Co e podra haber hecho algo por ese estilo. Pero sus ej ecutivos no pudieron idear una manera de presentar su producto en una forma nuev a sin sacrificar la idea de "como lo haca mi mam". Entonces apelaron a otra manera de tomar la iniciativa: introducir productos nue vos. Tardaron un poco en hacer las formulaciones y pruebas, Co e pro fin cambi su posicin o modific seis de sus ocho marcas. Ese esfuerzo nunca se pens, llegara a in

cluir su marca bandera. Cambiar los productos que la gente consume en cantidades y con los cuales se est ntimamente familiarizada, es un negocio muy arriesgado. E l cementerio del mercadeo abunda en huesos de viejas marcas de renombre y de gra ndes ejecutivos que pasaron por alto este hecho. Cuando el imperio reuna sus fuerzas y se preparaba a lanzar sus gaseosas nuevas o las reposicionadas en el mercado, los ejecutivos descubrieron que tenan un probl ema. Cmo decirle a Woodruff que habran estado traveseando con la frmula secreta? Cua ndo hay duda se investiga. Co e contrat entre otros investigadores a Caddell que figur mucho en la campaa presidencial de Jimmy Carter. La compaa dijo que 200 mil pe rsonas probaron la Nueva Co e en el curso de tres aos y que la encuesta costo 4 m illones, fue la investigacin ms exhaustiva y costosa de su historia. Pero no hicie ron bien la tarea. Se limitaron a que los consumidores probaran pequeas cantidade s de productos no identificados. El 55% de los encuestados mostr preferencia por la Nueva Co e. Y cuando les informaron que haba probado dos variedades de Coca-Co la la preferencia subi a 61%. No hicieron ninguna prueba extensa del consumo domst ico, para evaluar el atractivo de la bebida en un periodo largo de tiempo. Tampo co hicieron ningn mercadeo de ensayo, como poner a la venta la nueva formula real en una o dos ciudades a fin de estimar la reaccin de los consumidores antes de l anzarse a cambiar el producto en todo el pas. Tampoco les dijeron que votar por l a Nueva Co e era un voto para acabar con la vieja. Lo irnico que la administracin de Coca cola no necesitaba cambiar su formula para sacar del aire al Desafo Pepsi, porque en 1983 tambin hubo un cambio de guardia en Pepsi. El autor lleg a presidente y jefe ejecutivo de de Pepsi Cola USA, resuelt o a revolucionar sus anuncios a los pocos meses suspendi la campaa de Desafo Pepsi y firm un contrato con Michael Jac son. A los doce meses siguientes el 97% del pbl ico norteamericano los vio por lo menos una docena de veces. Generaron una publi cidad inmensa para Pepsi y concentraron muchsima atencin. La preferida de una nuev a generacin. Gan todos los premios posibles e hizo historia para la compaa. Y para l a Co e. Que habra cometido el colosal error que fue la Nueva Co e. Adems Co e no p udo aguantar la publicidad "La preferida de una nueva generacin" les haca parecer viejos y anticuados. En Pepsi haba gusto por las Guerras de las Colas, saban que eran buenas para los n egocios. Todos los que estn en el negocio salen ganando. El inters de los consumid ores dilata el mercado. Cuanta mayor diversin se le ofrezca, ms gente compra los p roductos. Tiene que verse como una lucha continua sin sangre. Todo el inters esta en sostener la curiosidad del pblico. Cuanto ms xito tengan ellos, ms listos tenemo s que ser nosotros. Nos encanta ser los de abajo, los camorristas de la industri a y no podran serlo si los chicos de Co e se dieran por vencidos. Sin embargo ell os no tienen esa misma actitud despreocupada ante la competencia. Capitulo 2. Para los que piensan como jvenes. Las gaseosas se han vuelto parte de la vida norteamericana, porque compaas como Pe psi dedican una gran cantidad de tiempo y energa para estimular al consumidor en ese sentido. Lo hacen por medio de anuncios impresos, cupones en los diarios, le treros en los estadios, carteleras en carreteras, despliegues vistosos en los su permercados y tiendas, estribillos pegajosos en anuncios por radio, entre otros. Los comerciales de televisin se vuelven cada da ms importantes y en ellos se desti na una importante cantidad de presupuesto. Sin embargo si se ha de ganar la guer ra, se tiene que ser ms listo en muchas formas. Principalmente ms astutos, ms rpidos , mejor sintonizados que Co e, en donde los ve el pblico, la televisin. En otros n egocios crear una imagen no es tan importante. Por lo que despus de asegurarse de que sus productos son lo mejor que se puede hacer, lo ms importante es la imagen que se ofrece. Es importante darle a Pepsi una imagen que no se pueda confundir con Co e. Durante 20 aos se ha venido presentando a los consumidores jvenes a Pepsi, como "l a Generacin Pepsi" y a todas las personas que miran haca adelante, que tienen la c uriosidad sobre lo que vendr y quieren ms de la vida. Ese mensaje gusta porque tam bin en Pepsi se mira adelante. El pasado, la nostalgia, los valores norteamericanos tradicionales, los pueblos

pequeos, los desfiles, muy buenas cosas, pero mortales en el negocio. Si esta ima gen es dominante en una marca. Co e queda encajonada. Cosa terrible a corto plaz o, lleva a experimentos realizados en condiciones de tensin que pueden llevar a e rrores. Como llev a la Nueva Co e. Durante la mayor parte de los 88 aos que Pepsi ha estado compitiendo con Co e, no tuvo tanto xito como para que incitara a los ejecutivos de Coca Cola a cometer d isparates, ni siquiera para que los pusiera nerviosos. Caleb Bradham boticario d e Carolina del Norte, prepar la Pepsi-Cola ene. Decenio de los ochentas del siglo XIX como cura para la dispepsia. En 1902 solicit el registro de la marca. Desde el principio comprendi que el secreto del xito estaba en el mercadeo. Los anuncios le dieron buen resultado, en 1905 construy su primera planta embotelladora. Dos aos despus contrato a una agencia de publicidad. Los problemas de Pepsi empezaron al final de la primera guerra mundial, cuando e l precio del azcar subi. Temiendo que el alza continuara, compr grandes cantidades, pero los precios bajaron. La compaa quedo en estado de insolvencia y un ao despus s e declaro en quiebra. Roy Megargel no tuvo ms suerte y de 1923 a 1928 la compaa per di dinero todos los aos. Se hizo imposible al estallar la crisis de 1929 y a princ ipios de 1931 volvi a quebrar. Charles Guth compr la marca registrada e hizo cambi ar la formula. En 1933 sus baladronadas haban fracasado. Lleg a enviar a un emisar io para ofrecerla a Co e la Pepsi-Cola Company. Desesperado inici otras series de experimentos. Ofreci la botella de 12 onzas por 5 centavos mientras que las de l os dems eran de 6 onzas por el mismo precio. Les daba a los consumidores una buen a razn para comprar Pepsi. La compaa realiz utilidades. En 1938 fue nombrado preside nte Walter Mac quien consideraba que la publicidad era la clavel del negocio de bebidas gaseosas y transform a Pepsi en una moderna compaa comercializadora. El mayor golpe publicitario de la compaa en 1940 fue un estribillo que se cantaba con la tonada de Jhon Pell, no tena introduccin, ni anunciador, ni lo patrocinaba ninguna celebridad. Al principio Pepsi compr tiempo para este comercial, pero la gente se volvi loca con l y a finales del ao se haba cantado gratis 300 mil veces en 500 emisoras. Y como el pblico quera seguir oyndolo, la compaa hizo 1 mil 500 copias para tocadiscos tragamonedas. La gente pagaba 5 centavos por or una cancioncilla sobre una bebida que vala la misma cantidad. Se distribuyeron 100 mil copias. La fama y la prosperidad haban llegado. El gobierno construy en el extranjero cerca de 100 plantas embotelladoras de Co e , con lo cual pudo abastecer a las fuerzas armadas del 95% de las bebidas gaseos as que se consumieron durante la guerra. Cuando termino el conflicto, Co e no so lo contaba con millones de consumidores, sino tambin con la base de una red mundi al de embotelladoras por cortesa del "To Sam". Pepsi por el contrario, salio de la guerra prisionera de su lema de "el doble por los mismos 5 centavos", posicin id eal durante la depresin, pero mucho menos eficaz un poco despus. Esta tendencia ba jista no se corrigi hasta que lleg a la presidencia Al Steele en 1949. introdujo u na botella elegante, cre un departamento de mercadeo, present la Pepsi como una be bida refrescante, ligera y de bajo contenido calrico. Logr que los embotelladores echaran mano de todos sus ahorros e hipotecaran sus casas para invertir en el ne gocio, donde result que en 1959 haba ms de 200 embotelladores de Pepsi con que nadi e soaba diez aos antes. Las ventas internas subieron un 200% y las utilidades el 7 00%. Al fin Pepsi se convirti en un desafo significativo para Co e. En 1963, Pepsi tuvo la fortuna de que a su presidencia llegar Donal M Kendall, le dio tanta fama su habilidad para vender donde menos se poda esperar, en la Unin S ovitica, transform la Exhibicin Nacional Norteamericana en Mosc, en un escenario par a la promocin de un solo producto del capitalismo. El vicepresidente Richard Nixo n estuvo presente. Se las ingeni para persuadir a Krushov de que se acercara al p uesto de Pepsi y probara dos tipos de esta, una embotellada en los Estados Unido s y otra en Rusia. Que Krushov prefiriera la rusa no haca el caso; lo importante fueron las fotografas del premier haciendo la prueba que le dieron la vuelta al m undo con leyendas como sta: "Krushov aprende a ser sociable." Transform a Pepsi en una corporacin que ocupa el puesto 41 (Co e el 44) de Fortune. El vehculo para es ta realizacin fue la fusin entre Pepsi y bocadillos Frito-Lay. Tena una visin y una meta imperiosa: creara la mayor compaa pequea del mundo, una corporacin que se distin guiera realmente por su personal talentoso y donde prosperara el espritu empresar

ial. En 1986 cuando le entrego el mando a Wayne Callogay la corporacin a la cual perte necan ya los restaurantes de Pizza Hot y Taco Bell, adems de los negocios de bebid as gaseosas y bocadillos, venda 9 mil millones. Volumen 18 veces mayor que en 196 5. En 1962, ao anterior al del nombramiento de Kendall la BBDO bas su campaa publicita ria en sus encuestas sobre edad de los consumidores: "Ahora Pepsi, para los que piensan como jvenes", fue el lema. Por primera vez se vio en televisin con ms frecu encia que en anuncios impresos u odos por la radio. Sus rdenes fueron sencillas. L os comerciales tenan que poner nfasis en personas de carne y hueso. Tenan que ser v isualmente llamativos y deban tener un gran anzuelo musical. Con esto estuvo disp uesto el escenario para la creacin de la campaa publicitaria de mayor duracin y xito entre las de su clase. BBDO tuvo una frase inolvidable: "Anmese Usted es de la G eneracin Pepsi". Los comerciales de la Generacin Pepsi con su nfasis en el estilo d e vida de los consumidores y las ms adelantadas tcnicas de filmacin, causaron sensa cin entre el pblico. Pero en su forma pura duraron exactamente dos aos. Despus de la creacin de PepsiCo. En 1965 Don Kendall tuvo que concederles ms atencin a cuestiones corporativas, lo reemplazo un talentoso ex embotellador. El nuevo presidente no confiaba en la publicidad que no se centraba en el producto. Una i nvestigacin demostr que lo que ms recordaban los consumidores de los anuncios de Pe psi, era el tema de los comerciales que se haban retirado del aire casi 2 aos ante s: La Generacin Pepsi. En 1969 ese error se corrigi y el equipo creativo produjo l os mejores comerciales de todos: Usted tiene mucho que vivir y Pepsi tiene mucho que dar. Cuando Kendall ocup la presidencia de la junta, Andy Person fue nombrado presiden te de la compaa, reconocieron que para llegar a ser la primera compaa comercializado ra se necesitaba mucho ms que querer serlo; necesitaban formar un equipo de merca deo enteramente nuevo. Esto implicaba la tarea desagradable de reemplazar a much os de los viejos del diagrama organizacional. En 1974 Pepsi se haba emparejado con la Co e en los almacenes de alimentos. En 19 77 Pepsi tom la delantera permanentemente. Pronto empec a desarrollar una nueva lne a de gaseosas con adicin de jugos de frutas. A medida que el desafo ganaba importancia uba desplazando la publicidad de la Gen eracin Pepsi. Invertamos una menor proporcin de nuestros presupuestos de publicidad de imagen. Nuestro mensaje estaba limitado a "Pepsi saber mejor que Co e". Era un mensaje fuerte y convincente, pero obviamente no era nuevo. Hay 3 cosas que el consumidor no perdona: Calidad inferior a la esperada, anunci os engaosos y que lo hagan aburrir. Aburrir al pblico era un peligro inminente com o lo es siempre que los comercializadores tienen miedo de abandonar una forma pu blicitaria bien probada y buena; lo cual equivale a decir, cuando se teme a la c reatividad en vez de estimularla y adoptarla. A finales del 82, Pepsi estaba madura para cambiar su campaa de publicidad. Lo qu e necesitbamos eran los 2 elementos que constituyen toda gran publicidad: Una per sona dispuesta a asumir el enorme riesgo que semejante cambio implica y una idea tan potente que capturara la imaginacin del pblico norteamericano. En ese momento escaseaban las buenas ideas para crear la importantsima nueva imagen de Pepsi. Y nadie parecera dispuesto a correr grandes riesgos. Captulo 3. Aprendiendo a Dirigir. Cmo llegu a ser presidente de una gran empresa norteamericana?. La mayor parte de m i vida antes de cumplir los 21 aos sugiere que la administracin corporativa no era una direccin muy promisoria. Yo era un individuo prctico. No me desviva por acomet er trabajos corporales ni me interesaban los deportes mayormente. Trabaj como vol untario en la campaa presidencial de John F: Kennedy, me hice elegir presidente d e mi clase y descubr que dirigir las cosas era divertido. Tena la idea de que lo mejor que se puede hacer en la vida es experimentar cuanta s cosas distintas sea posible. Evitar programarse uno excesivamente, dejar lleva r un poco de la corriente de las oportunidades y seguir distintos intereses. Los ejecutivos que han triunfado no han seguido una senda estrecha con peldaos cuida

dosamente preparados para escalar la cima. Ms bien se han permitido la oportunida d de aprender y desarrollarse de una manera ms natural, aunque a veces parezca al azar. En su carrera han tenido muchas metas distintas, muchos oficios diversos; no necesariamente con distintas compaas, pero si en diferentes funciones en una m isma compaa. Son mejores ejecutivos de mercadeo porque trabajaron en personal o en fabricacin. Son mejores ejecutivos de fabricacin porque han hecho un poco de mercadeo. Y son mejores jefes ejecutivos de una corporacin porque tienen una visin amplia de los negocios, de la vida y, de la gente. Sentirse fuera de lugar es algo que asusta. Pas por la facultad en 3 aos y tan preocupado estuve dirigiendo una sociedad estud iantil y un tribunal de estudiantes, y editando el anuario del curso, que no me qued tiempo de pensar qu iba a hacer despus. Tena facilidad para los nmeros, no matemt icas avanzadas, sino nmeros comunes y corrientes, lo que realmente quera era hacer algo en que tuviera trato con la gente. Me decid por la funcin de personal, pensa ndo que por lo menos desde ese punto de vista tendra la oportunidad de aprender q u es lo que hacen realmente las personas en una empresa grande, y de determinar d espus cul sera el campo para m. Un grado superior me ayudara muchsimo en mi carrera de negocios, solicit admisin en la facultad de estudios superiores de Babson y me ac eptaron, pero no llegu a matricularme. Respond a la propaganda de: "Alstese en la M arina y conozca el mundo" y sent plaza en el programa de Aspirantes a Oficiales n avales, pensando solamente en lo divertido que sera conducir un buque en la inmen sidad del mar. Aprend a prestar odos a los almirantes. Pocos meses despus, habiendo concluido mi s ervicio en Vietnam, fue un ao divertido y me dio tiempo para reflexionar sobre lo s principios de liderazgo que haba observado durante mi permanencia en el Sudeste de Asia, principios que tendran importante aplicacin en mi carrera de negocios. De Bill Aldenderfer aprend que uno tiene que dedicar mucho tiempo a averiguar en qu consiste realmente su oficio. Del almirante aprend que escuchar a los dems es im portantsimo. De ambos aprend que uno est en capacidad de aventurarse solamente desp us de haber hecho ambas cosas. Entonces s es sensato correr el albur, porqu contand o con una inteligencia razonable, su juicio ser acertado en la mayora de las ocasi ones. En 1970 volv a la General Mills, esta vez como gerente de producto. Los buenos gerentes de producto investigan el mercado para descubrir qu atraer a l os consumidores haca su producto. Luego conectan todo eso con la publicidad, la f ijacin de precios y las tcticas de promocin para fomentar la marca. Y ante todo, le trazan una direccin estratgica a su negocio. Cuando las cosas salen bien, el gere nte de producto es el eje del negocio, pues es el coordinador central de informa cin. Y la informacin lo es todo. Los buenos gerentes jvenes lo entienden as y buscan activamente informacin. Los mal os jams lo acaban de entender. Siguen concentrndose en formar organizaciones ms gra ndes bajo su mando y en controlar mayores presupuestos de gastos. Creen que esta s cosas representan el poder en una compaa y con esta visin tocan apenas la superfi cie de las cuestiones, y tal vez hasta hacen poltica con el jefe. Despus de 6 meses de mi primer ascenso, empec a preocuparme el cheque de mi sueldo no mostraba aumento alguno. Mi jefe me dijo: usted ha sido ascendido, pero el s ueldo se lo aumentaremos cuando a nosotros nos de la gana. Lo primero que pens fu e: Vyanse a la porra. Despus de unas pocas semanas, llegu a la conclusin de que no v ala la pena seguir con la General Miils. Pronto afectara mi energa y entusiasmo. Si yo segua resentido, se justificara que me despidieran. Enve mi hoja de vida a cuan tos patronos en potencia. Afortunadamente recib contestacin de Frito-Lay, divisin d e PepsiCo. Promet no tratar nunca jams a nadie que trabajara par mi en forma tan d espiadada o insensible como me trat el jefe de mi jefe. A veces se necesita hacer un esfuerzo extra para recodar que a los empleados hay que tratarlos con dignid ad y hasta con un poco de amor. Da buen resultado para ellos, para el negocio, p ara uno mismo. Empec mi carrera en PesiCo como gerente asociado de producto en Fr ito-Lay. Mi director de mercadeo me dijo "cuando las ventas caen en esta forma, generalmente es porque alguien ha cambiado algo: o la publicidad, o el diseo del empaque, o incluso podr ser un cambio en el producto mismo. Averguelo usted, todo, especialmente estas cosas. No pude encontrar nada que anduviera mal. Luego ocur

ri una cosa curiosa. Mi jefe el gerente de producto vino a verme y me dijo: Me cre era usted? Esta maana contest el telfono y era una seora ya entrada en aos, una consum idora quejndose, que ella coma Funyuns pero ya no porque le saben a quemado. Yo no s dnde sacara semejante cosa. Segu adelante con mis investigaciones y encontr una cor relacin: la venta de Funyuns empez a decaer aproximadamente en la misma poca en que Frito-Lay sac otro producto nuevo, un bocadillo de papa con el nombre de Munchos . Esta es una de las grandes cosas de la compaa. El que hace el trabajo de zapa en una cuestin, lleva la bola hasta la cima. Nada de estar mandando memorandums esc aleras arriba, para que luego baje una orden desde arriba a la tropa que debe ej ecutarla. Nunca deberamos de haber cambiado la formula. Nadie entiende a qu se refiere el je fe, pero todos se alejan un poco de la mesa. Bueno no les quisimos decir nada a ustedes, responde Lilley, pero la Administracin de Alimentos y Drogas estaba exam inando el colorante que usbamos en los Funyuns, tinte rojo nmero dos. Entonces pen samos que era conveniente no seguirlo asando en el producto, por si acaso esos s eores lo encontraban perjudicial. Le agregamos un poquito de azcar de modo que cua ndo el producto se fre se acaramela un poco y mantiene el color rojizo. Y no le h aba dicho nada al personal de fabricacin, a quien se le ensea a frer hasta que d el t ono requerido. Y frean el producto demasiado tiempo y el azcar se quemaba. Solamen te los consumidores podran saberlo. Tres meses despus me ascendieron. Uno no aprende nada si pasa todo el da sentado en un silln. Yo pasaba mucho tiempo en el terreno con la gente de fabricacin y ventas de Frito-Lay. En esas visitas fue mucho lo que aprend sobre el negocio. Yo me dije: Esta compaa hace un producto y lo vende, pero no lo hace ni lo vende en su sede. Entonces sal al terreno para observar y escuchar. Me haban pedido que colaborara en el mercadeo de Japn. Con ese motivo haba viajado varas veces a To io y habamos ensayado todo lo que utilizbamos en el mercadeo en lo s Estados Unidos, pero all nada nos daba resultados satisfactorios. Era hora de p ensar en hacer cambios. Nuestros competidores se valan de distribuidores japonese s mayoristas ya bien establecidos que tenan sobrada capacidad para cumplir una bu ena tarea, y peor aun, es esa forma llevaban rpidamente sus productos a centenare s de miles de puntos de ventas al por menor. Empiezo a hablar explicando por qu d ebemos de abandonar el sistema de ventas con camiones de reparto en el Japn. Cre q ue lo que ms nos conviene es un contrato de asociacin con una buena compaa japonesa que nos indique lo que hay que hacer en su territorio. Digmoselo a la gerencia. Don Kendall no es aficionado a las malas noticias. Su actitud es: No me cuente d urante una hora y media cmo todo anda mal. Dgame qu remedio le va aponer. El sistem a con camiones no funciona all. A los japoneses no les gusta los vendedores viaje ros. Habl del sistema japons de mayoristas distribuidores, de contratos de asociac in de nuestros competidores japoneses, de llevar nuevos productos al mercado. Y c on muchsimo cuidado habl de que deberamos de organizar un grupo de tarea para verif icar si estas ideas se ajustan a la realidad. No dice nada. Poco despus me llama Fran Pec , vicepresidente principal de ventas y mercadeo de Frito-Lay. John ha resuelto organizar el grupo de tarea, puede ir al Japn por una s pocas semanas? Parti para To io como miembro de la fuerza de tarea de John Scu lley y en septiembre de 1975 me ofrecieron el cargo de presidente de PepsiCo Foo ds de Japn. Pocas semanas despus iniciamos negociaciones para celebrar un contrato de asociacin con una compaa japonesa. Pero la primavera siguiente, estando en medi o de estas negociaciones Sculley me llam a los Estados Unidos para decirme que la s suspendiera, pues estaba pensando comprar una compaa de bocadillos ms grande en e l Canad. All me dara a mi un papel importante, de modo que quera que vendiera nuestr a compaa japonesa por cualquier cosa que me dieran. Pocas semanas despus, supe que Kendall iba a visitarnos al Japn. Se alojara en la residencia del embajador nortea mericano y se iba a entrevistas con el primer ministro de relaciones exteriores, con el ministro de economa y conmigo. Aparentemente para hablar del contrato de asociacin. No nos vamos a retirar del Japn. Pocos meses despus la nueva sociedad, Fujiya-Frito-Lay, inici operaciones. Yo fui su primer presidente. Posteriormente me trasladaron a Brasil como vicepresidente de rea para Pepsi-Cola Internacional. Una manera de quitarle el poder a un jefe es hacerlo depender tanto de uno, que

no pueda hacer casi nada por si mismo. Y yo, proclamndome ignorante, era una pres a fcil. No paso mucho tiempo cuando Zyman se le viera el cobre, y antes de dos aos se vio cul era su lealtad a Pepsi USA cuando se pas a Coca-Cola Company. Tenerlo en Co e hizo muchsimo ms divertido para m ganar la Guerra de las Colas. Una cosa que era cierta de Pepsi era que zarandeaba mucho a sus ejecutivos, apen as empezaba uno a entender su oficio y a conocer una ciudad extraa a dnde lo haban destinado, la compaa le ofreca un puesto distinto, en un negocio distinto, en otro pas. Todo ese zarandeo tiene su lado bueno. Significaba que me haban sealado como u na de las personas que tenan posibilidades de llegar muy alto en PesiCo. Entonces no lo saba, pero los altos mandos s. Para ellos era una manera de ver cmo me desem peaba en distintas situaciones bajo diversas presiones, manejando problemas disti ntos. Lo que necesitbamos era lo que busca todo ejecutivo de mercadeo de producto s de consumo: Una carta ganadora. Una estupenda publicidad es una gran carta gan adora. Es muy importante ver los primeros cortes de los comerciales, con el fin de corr egir cualquier error que se le haya escapado a la agencia de publicidad, para pl anear nuestras compras de espacio en los medios y para preparar nuestra presenta cin a los embotelladores. Nosotros en realidad no le vendemos Pepsi al pblico. Eso lo hacen nuestros 208 em botelladores independientes que son nuestros concesionarios. Nosotros les vendem os el concentrado y el mercadeo. Si los concesionarios creen en lo que estamos h aciendo ellos realizan el resto de la venta con gran entusiasmo y por lo general con magnficos resultados. Como acabo de incorporarme soy el que menos conoce la campaa venidera. Lo nico que s es que el tema para el 83 va a ser: "Oh, qu poca para Pepsi, que utilizaremos msica ms lenta, para cambiar y que probaremos nuevas tcnicas de cmara. No va a hacer nada por nuestra imagen, ni mucho menos le va a causar pnico a Co e, por lo menos no en la forma en que est hoy. Pero nadie tiene idea de cul sera el remedio. La agenci a de publicidad hizo lo que tena que hacer. El comercial no es una invitacin a la accin. Lo que los embotelladores opinen sobre los comerciales es muy importante para no sotros, Pepsi USA paga el tiempo de televisin slo cuando los comerciales de TV se exhiben a nivel nacional; si se transmiten localmente, compartimos el costo por mitad con el concesionario-embotellador local. El problema es que no podemos obl igarlo a exhibir los comerciales en la TV local. El embotellador escoge. Si un c omercial no le gusta, este no se presenta. Hoy nuestra sala de conferencias est l lena de gente que espera ver los comerciales. Todos quieren colaborar, no simple mente criticar. Todo el mundo, hasta los mejores profesionales de los negocios busca un liderazg o. Y la esencia del liderazgo es un punto de vista. La nueva campaa de anuncios q ue salio de la revisin se llam: "Pepsi Ya", nunca fue cosa de otro mundo, pero si tena vida y emocin y tanto a embotelladores como al pblico les gust. Lo ms importante fue que me demostr que yo poda ejercer una influencia en este aspecto del negocio . Fui descubriendo que actuar en los negocios significa ser lder, ya sea que as lo d iga su ttulo o que no lo diga. Por eso siempre me molesta que se caracterice a lo s nombres de negocios como polticos reservados que escriben memorndums en que jams expresan una opinin, que en las reuniones no dicen jams nada que se aparte de la p osicin de la compaa, y que suben a los puestos ms altos clavndoles una pualada en la e spalda a sus colegas. Y me molesta ms todava que haya jvenes que al entrar en el mu ndo de los negocios, creen que sa es la manera de progresar. En las compaas realmente buenas a uno le pagan por dirigir. Y en un negocio basado en el mercadeo, la nica manera de progresar es producir buenas ideas. Y expresar las vigorosamente. A menudo me vi estimulado y a veces obligado a sobreponerme a l natural temor de estar equivocado. Constantemente me vea forzado a descubrir lo que realmente pensaba y luego a decirlo claramente. Con el tiempo aprend que esp erar tras de bastidores para ver de que lado sopla el viento es la mejor manera de ser siempre un segundn. Tener un punto de vista cale cincuenta puntos de cocie nte de inteligencia. Y un punto de vista atrevido sera definitivo para Pepsi en e ste decenio.

Captulo 4. La Guerra de los 180 das. Todo presidente de Pepsi tiene una lista de puntos crticos y estoy seguro de que en todas las listas figura Co e, en un lugar cercano al tope. En mi caso, lo ms m olesto era el cambio que se haba operador en Co e: despus de aos de apata, sbitamente se pona otra vez en movimiento. Las presiones no eran solamente externas. En mi entusiasmo por la accin de nuestr a compaa, orden un alza de precios que les hizo olvidar a los embotelladores la pos ibilidad de un periodo de gracia. A principio de cada ao un presidente de divisin debe presentarle a la corporacin ma triz un plan financiero, en el cual proyecta los volmenes de ventas, los gastos d e capital y las utilidades que se esperan. Al final del ao, es juzgada no solo po r los resultados que produzca sino tambin por la comparacin de dichos resultados c on el plan inicial. Est bien que los gerentes de producto den la direccin estratgica para los comercial es, pero cunado les da por arreglar los textos y trasladarla estrategia a la pelc ula es muy difcil para el personal creativo producir buena publicidad. No voy a p ermitir que los gerentes de producto manejen la publicidad. Demasiadas manos ech an a perder una buena idea. Las personas que tienen talento, trabajan mejor con aquellos a quienes estiman y quienes a su vez las respetan. Durante 20 aos todo Edmundo haba esperado pacientemente una gaseosa para rgimen ali menticio a la cual Coca Cola se dignar darle su nombre. Suerte ma fue que esto suc ediera al comenzar mi guardia; y para ellos, una medida salvadora. En el pasado cuando Pepsi haca una bebida para rgimen alimenticio, comparaba su sabor con el de la bebida original, que tena azucar. Sabamos que una Diet Pepsi jams tendra el mism o sabor a Pepsi, aunque tratbamos de drselo. La gran idea de Co e fue no preocupar se porque la Diet Co e no supiera lo mismo que Coca-Cola. Atacaron el problema d esde una direccin totalmente distinta. Lo que hicieron fue desarrollar un product o con ausencia de negativos, eliminaron de la formula todo lo que la gente no qu era por pequeo que fuese. La Diet Co e es una bebida que tiene muy poca materia sa porifera en comparacin con otras gaseosas dietticas. Debe su sabor principalmente a una buena dosis de vainilla. El resultado es algo que se parece ms a una soda c rema que a una cola. Pero cmo se venda y se venda, la nica pregunta que quedaba por hacer era: Por qu esperaron tanto?. La Diet Co e no me hubiera perseguido tanto si yo hubiera estado satisfecho con los comerciales de la Diet Pepsi. Si no fuera por las tomas del producto, se pod ra jurar que eran anuncios de cosmticos. Lo mismo que toda publicidad basada en tr ucos visuales, esta campaa pronto se desgast. Yo me aseguro desde cuatro ngulos distintos de que todo est cubierto. Yo soaba con una nueva marca que vendiera, con potencial de crecer mucho. Para conseguirlo ha y que tener un punto de diferencia que rpidamente se convierte en una ventaja com petitiva, una caracterstica que distinga nuestro producto tanto de todos los dems, que la gente tenga que ensayarlo. Y cuando lo ensaye, quede agarrada. Invit a nu estro encargado de investigacin y desarrollo, me present en la oficina algunas mue stras. La gaseosa corriente limn-lima era excelente, la diettica, sensacional. Vol vemos a la mesa de dibujo. Ya no hay ms concesiones Pepsi en los Estados Unidos, todas se dieron hace aos y c on el transcurso del tiempo los embotelladores han hecho grandes inversiones en su negocio. Ellos las hicieron para ir formando un capital, un valor permanente que seguir creciendo en el futuro. Se recienten por cualquier aumento del concent rado, y no temen expresarse vigorosamente al respecto. La Pepsi se hace con azcar, concentrado y agua carbonatada. Nosotros slo vendemos el concentrado. El azcar lo comprar por su cuenta y les cuesta ms de lo que quisie ran porque existe un grupo de presin sumamente eficaz que ha logrado que el gobie rno imponga cuotas de importacin para mantener el precio del azcar en este pas, muy por encima del que se paga en el resto del mundo. En el 83 autorizamos el uso d e jarabe de maz con alto contenido de fructuosa para sustituir la mitad del azcar que los embotelladores usan en la preparacin de Pepsi. Es ms barata que el azcar co rriente y los costos bajarn ms que la cantidad del aumento del precio del concentr

ado. A pesar de este incremento gozarn de una ventaja en costos en comparacin con los de sus competidores del sistema Coca-Cola. En 1980 Coca-Cola Company anunci que en adelante la Co e no se endulzara slo con azc ar, sino con una mezcla del 50% de azcar y el 50% de jarabe de maz con alto conten ido de fructosa. No es que Pepsi no supiera de fructuosa, no pareca adecuada. Si Pepsi hubiera sido un producto distinto habramos adoptado inmediatamente la fruct uosa. Pero tiene un sabor ms complejo y delicado que Co e, es ms aromtica, un poqui to ms sutil. En una cola ms spera como Co e no se nota la diferencia entre fructuos a y azcar corriente; pero si se noto en pruebas hechas en 1980 con Pepsi endulzad a con fructuosa. No importa que haga Co er nosotros tenemos a Pepsi, 20 millones de personas en todo el mundo han aceptado el desafo Pepsi y nos han dado triunfo s continuos. De acuerdo con las investigaciones de consumo y las pruebas de mercadeo, ya se e staba produciendo fructuosa de tan buena calidad que el pblico, inclusive nuestro s fuertes consumidores, mostraban preferencia por Pepsi con el nuevo edulcorante . Aspartame es hoy una de las mejores cosas que he encontrado en mi vida; pero d urante mis primeros 180 das fue un dolor de cabeza. Hoy este producto o su marca registrada equivalente Nutra-Sweet, se ve en toda soda diettica que uno pida. En el 83 no era as. Entonces slo se vea sacarina. Co e compra casi todo el disponible. Cada da que pasaba era un da ms de ventaja que le dbamos a Coca Cola en el mercado con su Diet Co e endulzada con aspartame. Una estrella para algn astuto funcionar io de Co e, que vio el bosque en lugar de los rboles. Esta fue una ejecucin perfec ta de su filosofa de listos-disparen-apunten. Promet que nunca ms volvera a vacilar. Al terminar los 180 das yo saba que no bamos a ocupar toda la vida el segundo lugar . Haba aprendido a ser humilde. Segua con mis grandes sueos, pero stos no me cegaban a la realidad. Y a finales del verano de 83 yo peda en mis oraciones un solo tri unfo, algo para demostrar que el equipo de Pepsi era capaz de dar un golpe reson ante. Captulo 5. En busca del terreno alto. En el verano del 83 estaba convencido de que la situacin de Pepsi era muy difcil. Pepsi estaba bien, Burger King nos haba dado una poderosa inyeccin al cambiar Co e por nosotros. Sobretodo marchbamos en direccin a un xito enorme con Pepsi Free, la cola sin cafena que introdujimos mientras Coca-Cola dedicaba todo su esfuerzo a su Diet Co e. Esto fue un gran golpe. Sabamos que no podamos hacer nada para evita r que Diet Co e fuera ampliamente ensayada; pero en lugar de correr a la defensa de Diet Pepsi, nos pareci mejor sacar otro producto que fuera nico en su categora. Las compaas estn en el negocio para satisfacer los deseos de los consumidores, no para imponer esos deseos. Tienen el derecho de escoger. Si quieren una bebida qu e no contenga cafena y nosotros sabemos que les gusta el sabor a Pepsi, entonces si le ofrecemos una sin cafena, Cmo podemos equivocarnos? Es imposible. Al lado de Diet Co e, Pepsi Free estaba entre las marcas de mayor xito en la historia de pro ductos de consumo en los Estados Unidos. Sacar nuevos productos no es ms que un elemento del mercadeo de vanguardia. Para ser una compaa lder en el campo del mercadeo es preciso buscar grandes ideas en apo yo de todo lo que uno hace: diseo del envase, publicidad y hasta la manera de mot ivar uno a sus empleados. Sin duda las grandes ideas requieren creatividad. Y en las compaas grandes lo ms difcil para un presidente es lograr que los empleados con stantemente piensen y acten en forma creativa. Ayudar a esa gente a encontrar ese valor: abrir ventanas, retarla, estimularla para que se atreva y suee, sa es la r esponsabilidad del que dirige. Yo no me contentaba con mejorar comerciales. Quera una compaa totalmente nueva. La idea de esta campaa era hacer para las mujeres lo que los comerciales de Miller L ite haban hecho para los hombres: concentrarse en la relajacin y la camaradera. Nos encant esta publicidad, lo mismo que a nuestros embotelladores y al pblico. Y gra cias en gran parte a ellos la Diet Pepsi, volvi a ser una de las principales gase osas. Femenina, tal vez, pero de ninguna manera, Tab. Le ped a Dan Clar vicepresidente de mercadeo de producto y al director de invest

igacin de mercados, que hicieran algunas encuestas sobre imagen para averiguar qu idea tenan los consumidores de nosotros y de Co e, de manera que pudiramos explora r nuestros puntos fuertes y las debilidades de Co e. Encuestar a nuestros consum idores y luego utilizar esa encuesta como base significativa para modificar nues tro negocio. Lo que hicieron fue reunir 17 grupos compuestos de personas que se identificaron a s mismas como leales consumidores de Pepsi o de Co e. Los resulta dos confirmaron todo lo que nosotros sospechbamos. Haba una idea clara de que Peps i era una compaa joven con ideas nuevas; de que era emocionante, innovadora; de qu e estaba creciendo ms rpidamente y tena buenas posibilidades de llegar a ser la nmer o uno. Como defectos se nos tachaba de ser insolentes y tal vez un poco presumid os. Las virtudes que le atribuan a Co e eran todas patriticas y tradicionales: Co e era "la verdadera". La idea basar la campaa en las ventajas que uno tiene y en las desventajas del competidor, de tal manera que ste no pueda contestar. Nuestra publicidad no lo estaba haciendo as. Lo que yo buscaba no era simplemente una nueva campaa publicitaria. Quera nuevos c omerciales magnficos, uno tras otro. Est bien que uno sepa a dnde quiere ir, pero o tra cosa es cmo llegar all. Ahora tenemos un problema nuevo, en realidad agradable pero al fin problema. Es que stos comerciales han resultado tan buenos, que tene mos que encontrar alguna manera grande de hacerle entender al pblico que hemos ca mbiado. Un suceso generador. Un poco de mercadeo de vanguardia. Captulo 6. Ua y carne. Jay Coleman presidente y fundador de Roc bill, que conecta a los grupos de roc con las compaas, nos propone patrocinar a Michel Jac son. Jay pens en las nuevas ge neraciones, jvenes profesionales que estn ascendiendo. Luego pens en Pepsi Free. A la gente joven le gusta mucho la cola de Pepsi que no tiene cafena. Le llev esta i dea al gerente de producto, a ste le gust mucho y se ola present a Dan Clar , y l me la transmiti. Michel Jac son y su empresario se haban separado, necesitaba la ate ncin del ms excelente promotor del planeta. Don King. l nos pidi 5 millones de dlares . Pienso qu atractivo tan grande sera Jac son para la campaa de Co e, pensamiento q ue me hace desear el cierre inmediato de este negocio. Mucho despus de haberse ve ncido este contrato la gente se acordar de Jac son y Pepsi. Justamente lo que nec esitbamos. En la cabeza me giraron visiones de un gran suceso de mercadeo de vang uardia. Hay que hacer cosas grandes para mantener la imagen del producto a la vi sta del pblico. Hay que hacer cosas que den golpe. Todos firmaron inmediatamente, con excepcin de Michel. l se senta presionado. En re alidad no estaba loco por hacer esa gira. Varios das le costo a King que firmara el contrato con su apellido. Les doy la bienvenida a los Jac son a la familia Pe psi, recuerdo algunas palabras de Michael, quien ha dicho que va a hacer magia c on estos comerciales. l se inclina haca m y me dice al odo. Roger uo les har decir s los de Co e que ojal ellos fueran Pepsi. Le contesto, eso es msica para mis odos. Captulo 7. Cuando uno quiere una estrella. Luego viene la realidad. Algunas horas despus de la rueda de prensa y al da siguie nte, los medios slo hablaban de Jac son y Don King, nada de Pepsi. Evidentemente tenamos que hacer algo. Una manera de tener un poco de accin es decirle a todo el mundo que nosotros le estamos pagando a los Jac son ms dinero del que jams se haba ganado nadie por hacer comerciales. Procedemos de esta forma y los titulares llu even. La prensa se divierte con todo esto, le encanta lo que estamos haciendo, y eso es lo que cuenta. Ahora somos gran noticia y todos escriben correctamente n uestro nombre. Me parece que tenemos entre manos algo ms grande que una nueva cam paa publicitaria. A Michael lo podemos utilizar para infundirle nuevas energas a t oda la organizacin Pepsi. Un espritu nuevo. Una nueva actitud. Como hay una convencin de embotelladores programada hasta el 86, invent una mino c onvencin en Nueva Cor , que debe celebrarse una semana antes del estreno de los n uevos comerciales en la teletransmisin de los Premios Gramy. Tiene que ser en un lugar legendario porque vamos a hacer historia. La funcin ser de corbata negra. Qu iero que sea una noche inolvidable.

Alan Pottasch y Phil Dusenberry me cuentan que Jac son ha mudado de parecer. Sus camaradas le dicen que los comerciales los hacen cuando va ya de vencida en su carrera, pero no cuando est subiendo como cohete. Por lo que si sigue haciendo co merciales se va a exponer excesivamente al pblico. Michael ve los bocetos. Oye la cancin y dice que todo esta bien. Slo hay un problema: Mi cara. Estoy frente a la cmara todo el tiempo. No quiero que me muestren ms de unos pocos segundos. No es que no quiera hacer este comercial, slo que me parece que hay mejores maneras de hacerlo, dice. Hay otras maneras de mostrarme sin necesidad de meterme la cmara e n la nariz, se pueden usar mis smbolos. Tomas de mis zapatos, mis polainas, mi gu ante, mi figura y luego al final, revelarme. Un brillante aprovechamiento de imge nes. La cancin que ustedes escribieron no es grande, Porqu no usar ms bien Billie Je an? Si es la cancin del ao. Parece una buena alternativa. Recuerdo que Coca-Cola es propietaria de Columbia Pictures. Ese es un aparato mu y grande para atrapar estrellas. Tal vez contratar a los Jac son lo nico que he h echo es desatar una guerra teniendo una gran inferioridad de armas. Nos entrevistamos con Lionel Richie, le hablamos de la publicidad de Pepsi y de lo que podra hacer l. Me parece que en esa charla celebramos un contrato verbal. M as adelante firmamos el contrato. Pocos das despus Pottasch me presenta a Les Garland, uno de los vicepresidentes de MTV. Como es inevitable, hablamos de Michael, ofrece estrenar los comerciales d e Jac son en MTV sin costo alguno, si le damos la exclusiva. El 27 de enero llama Alan, ha habido un accidente. Un incendio. Michael se quem e l pelo. Lo llevaron a un centro de quemaduras, creo que est bien. No creo que pod amos hacer nada. Hay mucha guardia de seguridad. El escenario est controlado. Pre gunt: lo han filmado todo? Estbamos en una toma de sobra contesta. Tienen que hacer le saber a Michael que estamos muy preocupados. Le pido a Dios que los medios no nos vayan a mencionar, que no pronuncien el nombre de Pepsi. Vendrn los juicios por daos y perjuicios. A la maana siguiente se confirman mis peores temores. Un vo cero de Michael da una declaracin en la cual trasluce la posibilidad de una deman da judicial. De paso dice que Michael en realidad no quera hacer esos comerciales . La prensa quiere nuestra respuesta. Jac son ha ordenado dar publicidad a la pe lcula que se tom en el momento en que se le incendio el pelo, quiere que la prensa lo conozca. No se puede permitir que nadie vea sta cinta. Me parece que es una m ala idea. Es una cosa grotesca. Un momento tan horrible que lo persigue a uno si empre. Y me temo que as lo van a recordar a Michael si ven la filmacin del incendi o. No volv a or una sola palabra del asunto. Llego el momento de ver los comerciales. Este equipo ha creado los mejores comer ciales que he visto en mi vida. Daremos la puntilla a todo este negocio. Captulo 8. Un mensaje para Michael. Estaba realmente dispuesto a sacrificar el negocio con los Jac son? Sin duda algu na. Si nos fuera imprescindible incluir a una celebridad ah estaba Lionel, y lo d el 85 lo pensaramos despus. Michael tena el derecho de aprobar los comerciales, per o no poda demorar la aprobacin por un tiempo irrazonable. Pero aunque perdiramos 2 millones, todava le ganbamos a Co e por 8 millones. La juventud no es la audiencia de Julio Iglesias. Yo tena la ltima palabra. Michael si me explica qu es lo que no le gusta de los comerciales, los podemos ar reglar. No son lo que convinimos, ni siquiera con las concesiones que hice, resp onde. Sus comerciales de Pepsi siempre son brillantes y llenos de luz. Por eso m e gustan. Yo quiero que los mos tambin sean as. Le mandamos las revisiones, las ve con nuestro productor. Las tomas en que aparece l todava le parecen muy largas. Ho y es mircoles. Los embotelladores vienen a ver estas pruebas el sbado por la noche . No importa lo que diga Michael. Le digo que ya no tenemos tiempo para ms revisiones. Pero despus haremos los cambi os que quiere. Responde que no le importan lo que vean los embotelladores. Lo qu e le interesa es lo que sale al aire. Estoy de pie cerca de los reflectores en el escenario del State Theater en Linco ln Center. Es una vista deslumbrante: embotelladores y empleados con sus familia s, todos elegantemente vestidos. Se empiezan a mostrar los comerciales. Esta es

la mejor publicidad que he visto. Los embotelladores de ponen de pie para prodig arle a Michael una gran ovacin. Nuestra directora de relaciones pblicas, ya no nec esita estar sentada en su automvil para secuestrar a periodistas que regresan a s us casas. Ahora ellos vienen a nosotros. Los telfonos cobran vida. Nosotros somos noticia. Los das anteriores al estreno en la teletransmisin del Gramy, los notici arios nos piden copias de los comerciales para pasarlos como noticias. Sin embar go nos habamos comprometido a estrenarlos en MTV. Negocio es negocio. MTV acepta que les demos uno de los comerciales. Nadie ha llegado a donde estbamos llegando nosotros: una serie de entrevistas y pre-estrenos de los comerciales, tan escasa mente espaciados que prcticamente constituyen barreras que no nos cuestan nada. No bien transcurridos 30 das del estreno de los comerciales las ventas subieron t anto que hicieron de Pepsi sin disputa la cola normal de mayor crecimiento en el mercado en 1984, y a seguido as hasta hoy. Los embotelladores al fin tenan la sen sacin de que s estaban recibiendo lo que compraban y pagaban. La retrica de alcanza r y superar a Co e pas a ser algo ms que palabrera. Captulo 9. La voz de una Nueva Generacin. Michael insista que se hicieran las modificaciones. Yo he llegado a la conclusin d e que su versin en mejor que la nuestra. Cuelga el telfono muy contento. Los comer ciales se exhiben en la televisin. Las ventas suben. Nadie puede hablar con Micha el y por eso nos llaman a nosotros. Chec Sullivan, promotor, pone sobre el tape te 42 millones de dlares. Eso apenas garantiza a los Jac son. Michael se propone montar el espectculo ms grandioso y ms minuciosamente acabado de toda la historia d el roc . Y lo va a hacer en el escenario ms grande que se haya construido jams. Ce lebra una rueda de prensa para desaprobar el plan de venta de entradas. Y de pas o anuncia que cualquier utilidad que reciba l de esta gira, la destinar a obras de caridad. La gira se basa en su creciente popularidad. La gira de la victoria ne cesita un ensayo general en el cual se puedan coordinar todos los detalles de il uminacin y sonido, escenografa y operarios. Lo maravilloso de patrocinar una gira de conciertos es todo el bien que se puede hacer. Se puede hacer mucho por el negocio. Se puede comprar un 10% de las entr adas y fuera de las que se regalan hacer promociones entre los consumidores. A c ambio de que mencionen el nombre de la compaa, se puede obtener que las radiodifus oras las regalen. Los mercados y las tiendas tambin pueden patrocinar concursos. Y en el lugar del concierto empapelar las paredes con tantos carteles y letreros que nadie pueda marcharse sin haberse enterado de quin es el patrocinador. Fuera de eso, como una gran gira de conciertos le produce mucho dinero a la compaa, sta tiene la oportunidad de hacerles mucho bien a los dems. Por ejemplo, regalarles e ntradas a los orfanatos; crear una seccin especial en las primeras filas para nios invlidos y ofrecerles transporte gratuito, etctera. Hicimos todas esas cosas y no s produjeron gran satisfaccin. En Chicago Co e compr un buen nmero de entradas y de pronto nos sorprendimos oyend o proclamar: "Co e de la bienvenida a los Jac son a Chicago" y "Co e est regaland o entradas". Viviendo se aprende y despus de un tiempo la gira se encarrila. De a lgn modo los embotelladores hacen sus promociones. Las ventas de Pepsi responden cuando los Jac son llegan a una ciudad. Cuando llega la hora de atender "el caso del litigio con Jac son", nunca negamos desde el momento en que Michael sufri una lesin mientras filmaba nuestro comercia l, que haba que darle alguna compensacin. No queramos vernos envueltos en un juicio por esta cuestin, si lo podamos evitar. Michael tiene el proyecto de donar cualqu ier cosa que obtenga al Centro de Quemaduras del Brotman Memorial Hospital, dond e lo trataron. Una vez que la gira de la Victoria hubo agotado su ltimo lser y hub o arrojado su ltima bomba, fuimos a Los ngeles, a fin de asistir a la rueda de pre nsa en el Centro de Quemaduras. Posamos juntos Michael y yo para que tomaran alg unas fotos. Captulo 10. Nivelando la cancha. Tan pronto quedo organizado mi equipo ejecutivo, empezamos a desarmar el negocio

analizando todos sus aspectos. Como grupo; todo lo cuestionbamos y no dbamos nada por sentado. Y con esta perspectiva llegamos a las estrategias que haban de pone r a Pepsi en una marcha ms rpida que nunca. Y lo vamos a hacer como socios. Necesi tamos grandes ideas, correr ms riesgos, me decan. La meta era duplicar el negocio en el decenio de los 80. Seramos los primeros en el mercado con lo ms novedoso en publicidad, promociones, envases y productos. Esto lo realizaramos conociendo ms que todos nuestros competi dores acerca de nuestros consumidores, y aprovechando ese conocimiento con audac ia. Correramos riesgos grandes pero bien concebidos. Y mantendramos a la competenc ia siempre a la zaga, sumida en la incertidumbre respecto de nuestro prximo paso. Todo dlar que pudiramos atrapar, si se gastaba en forma eficaz, producira muchos dl ares en ventas y utilidades. El enemigo de la productividad no es el exceso de trabajo sino el aburrimiento. Si uno tiene siempre un poquito ms de trabajo que tiempo para realizarlo, descubr e el placer de ponerse a la altura de las circunstancias. En Pepsi USA sabemos que la manera de llegar a ser el nmero uno es pensar siempre como nmero dos. Hacer las cosas hoy y hacerlas uno mismo. Llamar por telfono en l ugar de escribir. Cuando uno trabaja con un producto que tiene un verdadero punt o de diferencia, es sumamente difcil ganarle al producto al cual est acostumbrada la gente. Tardaramos seis meses en encontrar la solucin. Ya estbamos preparados para el lanzamiento de Overlord. Tenemos el dinero, lo nico que nos hace falta es el nombre. La agencia de publicidad crea que debera llamars e "Slice". Una semana antes de la convencin de embotelladores se anunci Slice. La anunci el Wa ll Street Journal que lo revel todo. Una bebida gaseosa con aadidura de jugo, merc ados de prueba, lemas de publicidad. Era obvio que se haba filtrado la noticia. Poco despus de la convencin la sacamos a los mercados de prueba. Era tan buena que pronto los competidores la imitaran. En productos de consumo nadie disfruta dura nte mucho tiempo de un mercado virgen. En el mercado de prueba no le quitamos ta ntas ventas a Sprite ni a 7up. Slice se comport bien, pero pareca estar ampliando la categora limn-lima. Pero cuando nos lanzamos al mercado nacional levantamos ron cha. Nuestro departamento de investigacin y desarrollo empez a trabajar en nuevos sabores. Salimos al mercado mucho antes de lo que se esperaba, y a finales de 85 Slice se estaba vendiendo precisamente al ritmo que queramos. La botella de plstico de tres litros se denomin el proyecto Olympian. Yo tena mis d udas. Quin iba a comprar una botella tan grande? Podra una ama de casa siquiera leva ntarla? Y cmo hara para acomodarla en su nevera?. En mayo de 84 se introdujo en Bir mingham, tomo a la competencia por sorpresa, y se tom al mercado por asalto. Lanz ar la botella al mercado nacional, eso fue lo que hice. Co e nos sigui y cuando s inti la polvadera, nosotros tenamos ms volumen con la botella de tres litros que el los. Ya habamos nivelado la cancha. Estbamos bien preparados para enfrentarnos a C o e. Captulo 11. Tomamos la delantera. Tim sostena que el 100% de aspartame era algo que los consumidores realmente quera n. Y haba hecho una investigacin para probarlo. En esa poca cuando comercializamos la Diet Pepsi en latas y botellas, lo mismo que en los comerciales apareca la ind icacin: "Ahora con mezcla de Nutra Sweet". Lo natural es destacar lo que es nuevo . La investigacin nos revel que estaban dispuestos a pagar ms por una cola diettica que lo contuviera, la preferencia era abrumadora. Costara entre 40 y 60 millones cambiar la combinacin aspartame-sacarina, por el 100% de aspartame. Correr riesgo s era la esencia misma de este negocio. Si los consumidores queran el 100% de asp artame, Pepsi se los dara primero. Tenamos que estar seguros que nunca vamos a quedar en desventaja en cuanto al pre cio de aspartame y de que por numerosas que sean las compaas que firmen los contra tos, nosotros nunca tendremos que preocuparnos por la entrega completa de nuestr os pedidos. Las negociaciones continan. He llegado a la conclusin de que sta es la mayor oportunidad que se nos ha presentado en mucho tiempo de controlar la inici ativa en el negocio en las gaseosas dietticas. Otras encuestas que hicimos confir

man lo que ya sabamos: que esto le dara un impulso tremendo a Pepsi y pondra a Co e en aprietos. No podemos tomar desprevenidos a nuestros embotelladores, que tendrn que desembol sar su parte del coso. Por tanto resolvemos el apoyo de un grupo representativo. Empezamos el proceso de cambiar el aspecto grfico de los envases. Para ganar unos pocos das ms de secreto, elegimos una compaa de confianza para que nos hiciera cent enares de planchas de impresin necesarias para comenzar. Luego hablamos con nuest ros proveedores de envases y les dijimos que cuando recibieran las planchas sabra n de que se trataba. Mientras tanto les pedimos mantener la reserva. El aparato de inteligencia de Co e logra averiguar que le hemos dado el golpe de gracia a l a sacarina. Pero no hay nada que hacer en 24 horas. Pegamos duro. Habamos comprad o ms aspartame del que necesitbamos para bloquear mejor a Co e. Nosotros cubrimos prcticamente el mercado nacional con Diet Pepsi inmediatamente. Nuestros comercia les estaban en todas partes. Diet Co e con el 100% de aspartame, slo se encontrab a en el 12% de las tiendas del pas. La publicidad de Co e era cuestionable y la c adena ABC la retir de su programacin. La Diet Pepsi recibi un enorme impulso. Las ventas se elevaron muy por encima de lo que necesitbamos para pagar el costo adicional de aspartame. Lo mismo le ocurr i a Co e cuando por fin lleg. Una vez ms se vio que la Guerra de las Colas era buen a para el negocio, esta vez tanto para el nuestro, como para el suyo. Lionel Richie nos ense otra manera de contratar celebridades que no tengan par y q ue se diferencien notablemente de todas las conocidas antes. Desde el principio de nuestras relaciones hasta el ltimo da del contrato, Lionel cooper en forma admir able. Tras bastidores saludaba a nuestros embotelladores y a sus familias. Noche tras noche posaba para cuantas fotos le quisieran tomar. Besaba bebs, mujeres fir m un milln de autgrafos. Nada de eso estaba en el contrato. Captulo 12. Ruleta de celebridades. Todo el que haya manejado alguna cosa sabe que siempre hay un rea que se resiste incluso a sus ms vigorosos esfuerzos. Para mi sa rea ha sido la publicidad. La idea era simple, Pepsi es "la eleccin de una nueva generacin", lo cual en lo re ferente a las gaseosas significa gente de 14 a 24 aos. Ahora vamos a hacer que Di et Pepsi sea "la eleccin de una sola calora de una nueva generacin", lo cual en lo concerniente a gaseosas dietticas significa personas de 18 a 35 aos. Este ao de 85 BBDO contina la tcnica de escenas ntimas de la vida real, que tanto xito tuvo en el 84. es una tcnica muy caracterstica que se asocia con Diet Pepsi y que hasta ahora no ha sido limitada. Y esta bien enfocada. Geraldine Ferraro acepta la idea de hacer un comercial para Diet Pepsi, no la va mos a presentar como candidata a la vicepresidencia, ni como figura poltica. La p resentaremos como un ser humano. Error, cuando una figura de la poltica nacional se compromete a patrocinar un producto de una compaa grande, lo primer que har la p rensa es tratar se averiguar cuanto le pagaron, para poder gritarle. De nada val e que en el contrato se haya estipulado que los honorarios no se divulgarn. La no ticia de que Geraldine Ferraro ha hecho un comercial se filtra. Yo aprendo de qu e Pepsi no debe meter las narices en disputas polticas. Faltan dos semanas para el Super Bowl y casi regalados se nos presentan los nomb res de dos defensas rivales, Don Marino y Joe Montana. Los dos firman en menos e n que patean una pelota. Tres o cuatro firmas ms y tendremos una campaa. Vemos los preliminares. Es uno de los mejores comerciales de deportistas que hemos visto. Descubrimos que Shirley MacLaine est dispuesta a hacer un comercial. Una perdida total de una gran cantidad de dinero. No hay una sola cosa buena que se pueda de cir de l. El guin es aburridor. Lo nico positivo es el alivio que uno siente cuando termina el comercial. El anuncio de Mario-Montana permanece en el aire ms de lo que yo crea posible y la s ventas suben. Ese verano aprend dos lecciones: el anunciador se cansa de los co merciales antes que el pblico y la segunda leccin, es algo que yo tal vez debera de haber aprendido de contratar a todas esas estrellas de roc : si uno va a hacer

una campaa basada en celebridades, debe estar bien seguro de que todos los contra tos estn bien firmados antes d empezar. Coca-Cola ha resuelto vengarse. Y todas las grandes ideas y todos los grandes he chos con que nosotros nos hemos adelantado, todos los xitos que hemos obtenido pa ra mantener la delantera todo eso no habr sido ms que entrenamiento bsico. Captulo 13. Dulce venganza. La necrologa de Robert Woodruff apareci en el New Yor Times, al dejar de lado el peridico, tena una fuerte premonicin que el nuevo grupo administrativo de Co e se s entira ahora en libertad de hacer cambios en la veta nutricia, la Coca-Cola misma . Desde hace aos sabamos que sus especialistas en mercadeo e investigacin venan trab ajando en nuevas formulas para esa bebida, las cuales podrn acaso superar nuestro Desafo Pepsi. Lo que iba a hacer Co e era una cosa tan audaz que nadie, ni siqui era su rival dedicado a las ideas audaces, audazmente expresadas, poda imaginar q ue pensara en ella, ni mucho menos que la ejecutara. Creo que habr una nueva formulacin de Coca-Cola, dice el analista. Y creo que otra vez van a cambiar el edulcorante. Esta vez se pasan a fructuosa 90. pero hay do s problemas: uno que no hay existencias suficientes para pensar siquiera en usar la en una marca tan grande como Co e u el otro, que cuesta una fortuna. Imposibl e le digo. Ms adelante me dicen: lo que Co e va a hacer es cambiar totalmente la formula de su producto. A partir del martes. Habr una Co e totalmente nueva. Tendremos que c ompetir con un producto nuevo. Pero tambin nos han hecho un gran elogio, pues Co e se reconoce derrotada y cambia su formula. Co e contar su historia en forma tri unfal y positiva, y si nosotros lo atacamos, se dir que no sabemos perder. Tenemos que convencer a la gente que: nos es que Co e este sacando un nuevo prod ucto, sino que est retirando el viejo. Est reconociendo su derrota. El producto ms famoso del mundo desaparece de los estantes. Abandonan la batalla. Cualquier cos a que hagamos tiene que ser sorpresa. Lo cierto es que no sabemos con seguridad que van a anunciar. Pero aunque estuviramos equivocados una declaracin de victoria no nos queda mal. Poco antes de la conferencia de prensa estara perfecto. As la C o e no tendra tiempo de decir nada. Es preciso que embotelladores y empleados vean esto como un triunfo nuestro. No es hora de que abriguen dudas sobre nuestro producto, nuestra compaa o sobre s mism os. Es el momento de la confianza, traigan lo que trajeren los prximos das. Les da remos un da libre, para celebrar. Transmitiremos a la prensa que Co e lanzar un nu evo producto ms perecido a Pepsi, y les daremos datos estadsticos para que les hag an preguntas a los de Co e, y de paso los invitamos a nuestra fiesta. Cuando los ejecutivos de Co e abren el peridico leen nuestro anuncio y sienten un mariposeo en el estmago, estamos de buen humor para divertirnos. Nuestro anuncio no ha pasado inadvertido. Los periodistas no estn de rodillas alabando el segund o advenimiento de la Co e. Por el contrario plantean preguntas difciles, y las re piten cuando les parece que las respuestas son evasivas. Todo se reduce a una so la pregunta: Cambiaron la formula a causa del xito de Pepsi? Las respuestas aparecen como cnicas y manipuladoras ante los consumidores. Compre nd que a Co e le iba a costar mucho trabajo volver a tomar la delantera. Con todo la batalla apenas ha comenzado. Co e todava no ha dado su nueva bebida al pblico. Yo conozco muy bien su poder de mercadeo, de distribucin y financiero. S que pron to tendrn la Nueva Co e en centenares de puntos de venta. Pido recomendaciones pa ra un programa ofensivo capaz de asegurarnos que el ascenso ser tan penoso que Co e no pueda de ninguna manera recuperar la iniciativa. Esbozo un plan de tres puntos: primero tenemos que comunicarnos con los consumid ores. Basta con mostrar simpata para con los leales clientes a quienes Co e ha ab andonado. Con este fin produciremos nueva publicidad de modo que salga al aire u na semana antes que Co e saque su nueva formula. Segundo, ofreceremos incentivos de compra para atraer a los consumidores haca Pepsi. Adoptaremos un sistema de d oble cupn, una oferta de ensayo para bebedores de Co e no comprometidos, e igual reembolso para los fieles consumidores de Pepsi. La Coca-Cola Company famosa, querida y universalmente respetada, hay incurrido e

n una grandsima equivocacin. No es que el producto sea psimo. Es que no es un ganad or. Es desabrido, no despierta inters. A nosotros no nos importa si la Nueva Co e sabe o no sabe mejor que la Vieja; lo que es bien claro es que no sabe mejor qu e Pepsi. Ni siquiera sabe como Pepsi. Desde ese momento ya no me qued ninguna dud a de que la Nueva Co e sera derrotada. No desaparecera espontneamente. Tendramos que ayudarle un poco. Hay que ser justos: si es ms dulce que Pepsi. Lo cual nos lleva a plantearnos el gran interrogante: si la Nueva Co e es ms dulce cmo pueden decir que contiene menos caloras que sta?. Porque dulzor y caloras van juntos. Co e inform sobre el contenid o de caloras de Pepsi: pero para la Nueva Co e emple un mtodo menos conservador que casualmente arroja un recuento ms bajo de caloras. Jesse publica los resultados. Todo ocurri tan rpidamente que en Co e no pudieron hacer nada. El sentimiento pblic o estallo. Y lo que el pblico quera era echar la Nueva Co e por el derramadero. Nuestras investigaciones, dicen los ejecutivos de Co e, indican una abrumadora a ceptacin de la Nueva Co e y muestran que ya ha superado a Pepsi en participacin en el Mercado. Advertising publica los resultados de una encuesta de consumidores. Los datos sobre el rechazo de la Nueva Co e por parte del pblico coinciden con l os nuestros. A parte de nuestra batahola de nmeros la prensa se diverta de lo lind o. Empec a recibir llamadas de embotelladores de Pepsi que estaban muy asombrados. Y o nunca haba vendido tanta Pepsi en mi vida. Estas llamadas me dicen que el desas tre de Co e es de proporciones maysculas. Ms tarde cuando aparece la informacin de Nielsen sobre participacin en los mercados, nos enteramos, sin gran sorpresa de q ue Coca-Cola ha cado al punto ms bajo de su historia. Captulo 14. "Los hemos lastimado. Lo sentimos mucho." Cuando todo pas, los ejecutivos de Coca-Cola reconocieron por fin la verdadera ra zn del cambio de frmula. Las declaraciones se publicaron en el Wall Street Journal el 24 de abril de 1986. tardaron todo un ao en reconocerlo. Sus encuestas no slo mostraban que la Nueva Co e era menos amada que la bebida que haba sido la bebida nacional. La vieja Co e, sino tambin que la Pepsi le estaba aventajando. Faltaba un golpecito adicional de Pepsi. El anuncio de que ya vena la Cola Savannah. Per o como yo quera tener la formula exacta, esperamos. Esto tal vez fue un error. Si hubiramos sabido que Coca-Cola iba a retirar su bebida maravillosa antes de 90 da s, habramos hecho todo el rudo posible con las pocas latas de Cola Savannah que ya estaban casi listas, por el valor de las relaciones pblicas. Perdimos una gran o portunidad. Resolvieron que Coca-Cola Clsica era un nombre mejor que Co e original. Es claro que la batalla no ha concluido aun. Hice una declaracin completamente seria: "Me alegro de la oportunidad de confrontar el sabor nico y preferido de Pepsi con la personalidad dividida de nuestro competidor". Co e tratar de levantarse otra vez, pero ah estarn sus vecinos para recordarle la traicin al pblico. El concentrado de Nueva Co e que en realidad nadie quiere lo van a introducir en el exterior, donde Co e no se identifica tan profundamente con el espritu nortea mericano. Pero tienen una falla se han olvidado de Pepsi. El 19 de agosto el jef e de la divisin internacional de Pepsi anuncia a la prensa que nosotros vamos a i ntroducir la Nueva Co e en 30 ciudades de todo el mundo, antes que Co e haya ten ido tiempo de despachar al exterior el primer envo de concentrado. Segn Maxwell, Pepsi creci a una tasa de 5.1% en 1985, y fue la gaseosa de mayor ve nta en los Estados Unidos. An contina sindolo. Negocios de tan rpida evolucin como el de las bebidas gaseosas no se prestan para hacer pronsticos a muy largo plazo. Un ao es lo ms que uno puede prever razonableme nte. El error de la Nueva Co e fue importante por una razn definitiva en el negoc io: la imagen. Si se quiere que el negocio crezca, tiene que estimular al personal, una y otra vez, para que busque el riesgo y lo corra con inteligencia; y si a veces esos ri esgos no dan buen resultado, el jefe tiene que ayudarles a sus colegas en las ho ras difciles. Si no los apoya, si no puede tolerar el fracaso, entonces por ms xito que tenga hoy la compaa, maana no lo tendr.

Demostramos, me parece, que Pepsi si puede ganar, y, lo que es ms, ganar con eleg ancia. Captulo 15. Sobre las olas. Para Pepsi aquel caluroso verano del 85 slo trajo cielo azul, brisas suaves y mar abierto; pero los ejecutivos de Pepsi, estbamos tan ocupados compitiendo con Co e, que no tuvimos tiempo de gozar el descanso que nos habamos ganado. Mantener a los astronautas abastecidos de refrescos en el espacio, no es un prob lema que interese a los ejecutivos de las fabricas de gaseosas. En 1984 Co e anu nci a sus embotelladores que su empresa estaba negociando con la NASA para mandar unas latas espaciales en el prximo vuelo del trasbordador espacial. Hablan del e spacio como la prxima frontera de Co e. Los nuestros llevan camisetas con un letr ero en el frente que dice: Un sorbo gigantesco para la Humanidad. No vamos al espacio para llevar a cabo una prueba de sabores entre las dos Colas , declara con mucha intencin el astronauta Charles Fullerton. Y sin embargo nadie habla de otra cosa que de las 4 latas de Pepsi y las 4 latas de Co e. Cul ganar? A principios de verano visitan a Jac Coleman los organizadores de un concierto que segn ellos, va ser el ms concurrido en la historia del planeta. Lo televisarn M TV, unas doscientas estaciones independientes en todo el pas y la ABCS. Y la fort una que se va a levantar con este festival musical se destinar a la misma causa q ue ha conmovido a los Estados Unidos este ao: las muchedumbres africanas hambrien tas y sin techo. Quin no va querer participar en "Ayuda en Vivo"?. Filadelfia en agosto suele ser horriblemente caliente. Llnese un estadio al aire libre, agrguense luces de televisin y se tendrn los ingredientes para producir una sed monumental. Para apagarla la gente de Jay ha puesto en todas partes Pepsi y vasos de Pepsi. Pero cuando veo estos vasos sobre el piano de Phil Collins, hast a yo me sorprendo. Y cuando Phil sale y bebe un trago, me imagino cmo se alegrarn mis amigos de Co e de haber cancelado el trato con ABC. Estamos en enero de 86 a 30 das de nuestra convencin de embotelladores y estreno p ublicitario. Todos los comerciales se han filmado, con la afortunada excepcin de los de Wham, y el comercial de Don Jonson. Este ao la crisis es de tiempo, Don fi lma Miami Vice toda la semana a todas horas del da y de la noche. Tambin es un per feccionista, se interesa mucho en este comercial y quiere que sea algo extraordi nario. No tenemos tiempo de mandarle todas las versiones. Le mandamos una versin 3 das antes de la presentacin a los embotelladores y a la prensa en el estreno. No s dice que no le importa que lo mostremos a los embotelladores pero a la prensa no, hasta que est perfectamente bien. Le digo que los reporteros no son crticos de cine y que lo van a ver una vez en un clu. Dos minutos y asunto concluido. Si n o lo exhibimos en la rueda de prensa, continuo, lo van a destrozar pues pensarn q ue tiene algn defecto. La rueda de prensa se celebra, la rutina es sencilla: se m uestra un comercial; se presenta la estrella y luego las preguntas. Las estrella s dicen lo que quieren. La convencin arranca como los fuegos artificiales que lanzamos esa noche sobre la baha. Hemos terminado el mejor ao de crecimiento de nuestra historia y parece que 1986, va ser mejor aun. Anuncio que llevaremos al mercado nacional otros tres s abores de Slice, todos con el 10% de jugo y todos en dos formas: corriente y, di ettica. Das ms tarde nos informaron que Pepsi haba merecido otro premio, muy especial otorg ado por las "4 as". La primera asociacin de agencias de publicidad del pas. Los gan adores fueron los de la Generacin Pepsi, y Pepsi-Cola fue la compaa ganadora por ha ber sido los mejores durante ms de 20 aos. Captulo 16. A cielo despejado. En Pepsi se produce menos papeleo que en cualquier empresa, pero, lo mismo que c ualquier otro ejecutivo, dispongo de poco tiempo para leer por placer y las esca sas horas libres que puedo dedicar a la lectura, casi siempre escojo libros que tienen que ver con mi trabajo, leo tambin historia, principalmente, historia mili

tar. Aproximndome al final de mi propio libro, me doy cuenta de que la historia que he contado no es nicamente la de mis dos pasiones: superior ejecucin de los aspectos bsicos del negocio y un empuje constante haca la novedad y la diversin en nuestra publicidad. Este libro describe dos ciclos, el de Co e y el de Pepsi. Para Co e somos advenedizos que se pueden acercar a veces a la victoria pero que jams podrn arrebatarle su mtica dominacin. Los directores de esa empresa descubrieron que el pblico americano le tolera a Co e cualquier cosa, excepto el cambio. Justamente p or eso creo que Co e est en un ciclo sin fin, con muchas carreras, solo para qued arse en el mismo sitio. Pero la vida no es, otra cosa, que cambio. Lo cual nos l leva al ciclo de Pepsi. Durante tres aos hemos hecho una pirotecnia que excita, divierte y encanta a nues tros clientes y, me complace decirlo, a un nmero cada vez mayor de antiguos clien tes leales de nuestra compaa. Ahora ya la gente espera que la sorprendamos con ben galas, pitos y magia. Y como nos gusta complacer al pblico, seguiremos tratando d e hacer nuestro negocio ms divertido cada ao. El aspecto de historia que repitamos tiene que estar de acuerdo con nuestro pape l. Y como nuestro umbral de aburrimiento es tan bajo como el de ustedes, tiene q ue ser divertido. En la primavera de 85 nos venderan la tercera compaa de gaseosas en los Estados Uni dos, ms su operacin en el exterior, por una suma razonable. 7-up es un producto nic o en su clase, tiene una posicin especial en la mente del consumidor. Aunque ltima mente haba venido perdiendo ventajas por la culpa ha de su anterior administracin. En enero de 86 la compramos por 380 millones de dlares. Con la adicin de 7up, Pep si ganara unos 7 puntos de participacin. Quedaran muy pocos puntos de diferencia co n la Coca-Cola Company. Al momento de escribir estas lneas las adquisiciones de 7 up por parte de Pepsi y de, Dr. Peper por parte de Co e, han sido colocadas en e ntredicho por el Gobierno y presumo que al fin no se van a consumar. Sabemos que en este juego ni Pepsi ni Co e van a ganar decisivamente. Siempre ha br otras batallas y otros frentes que nos mantendrn demasiado ocupados para celebr ar. Lo importante para Pepsi es seguir demostrando que tiene capacidad para sorp render al pblico. Por su misma naturaleza el negocio de bebidas gaseosas nos obli ga a revitalizar la empresa ao tras ao. Por esta razn es indispensable que al mismo tiempo que le suministremos al consumidor norteamericano la bebida que prefiere , le ofrezcamos tambin las ingeniosas y divertidas sorpresas con que tanto goza. Tenemos una meta, el liderazgo en nuestra industria, y un mapa para llegar all. L o mejor de todo es que sabemos que por el camino nos divertiremos mucho. Conclusiones. No podemos dejar de perder de vista que el seor Roger Enrico era el presidente de Pepsi en los Estados Unidos de Norteamrica, durante esa poca, por lo cual su vers in puede estar un poco sesgada. Sin embargo, no deja de ser una excelente recopil acin de los hechos de esa poca, en la cual se demuestra todo el ambiente altamente competitivo surgido entonces, entre las empresas: "Pepsi" y "Coca Cola", para d ominar el mercado de los refrescos de cola. A lo largo de la lectura pudimos apreciar diversas tcticas de mercadeo, algunas c on sumas astronmicas de dinero para ese tiempo, pagadas a artistas como Michael J ac son, para personificar un comercial y ser la figura atrayente para el grupo o bjetivo. Estos son algunos de los elementos que podemos absorber, sobre como se utiliza el mercadeo a este nivel, y para mover la percepcin y la preferencia del consumidor. Bibliografa. Enrico Roger y Jesse Kombluth. La Guerra de Las Colas: vista por el presidente d e PEPSI. Grupo Editorial Norma. 1991.