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EL CONSUMIDOR URUGUAYO EN EL ESPEJO

Vernica Massonnier

INDICE Introduccin Captulo 1 El individuo en sociedad, protagonista de esta historia Quin es el consumidor En busca de las necesidades Los roles sociales, eleccin o imposicin? La motivacin como impulsor Perfil motivacional de los uruguayos La sociedad segmentada Consumo: deseo y accin Satisfactores e inhibidores en el proceso de consumo Captulo 2 La creacin de las macrotendencias Cmo se gestan las macrotendencias La personalidad del producto El camino para llegar a una decisin Influencias en el proceso de decisin Quines son los lderes de opinin El consumidor uruguayo: imagen de s mismo Captulo 3 La sociedad en movimiento La aceleracin del proceso de cambio La autorrealizacin como meta La mujer y sus desafos Los nios enfrentados al maana El trabajo en conflicto El stress de la diversidad de opciones El doble discurso en el proceso de consumo

Captulo 4 Las expresiones del cambio Nuevas modalidades de compra El marketing directo en accin El crdito y su influencia en el proceso de consumo La computadora: el extrao interlocutor La tendencia "verde" El culto a la belleza La preocupacin por la calidad de vida Las contradicciones en el cuidado de la salud Los cambios en la alimentacin Final y continuacin

"Ver un buen problema es ver algo que est escondido pero que, con todo, es accesible. Ello se hace mediante la integracin de algunas experiencias vulgares en claves que sealan una posible laguna en nuestro conocimiento. Acometer un problema es abrazar la creencia de que uno puede llenar esa laguna y, de este modo, establecer un nuevo contacto con la realidad. Esta entrega ha de ser apasionada; un problema que no nos preocupe, que no nos excite, no es un problema: no existe. La prueba slo surge de una conjetura que alberga su propia esperanza y aspira fervientemente a realizarla. Sin esa entrega apasionada no aparecer una prueba que sirva de apoyo ni se sentir el fracaso de no encontrar esa prueba; no se sacarn y probarn conclusiones; y tampoco habr bsqueda". Michel Polanyi

Introduccin Qu significa mirarse en un espejo? Significa buscar una visin de uno mismo, investigar los rasgos, las peculiaridades, percibir aquello que define la identidad. Sin embargo un espejo nunca muestra la realidad tal como es: la percepcin siempre est impregnada de lo que se desea ver, de lo que se teme ver, de lo que se cree. Es, por lo tanto, una visin subjetiva. El objetivo de este trabajo es mostrar una perspectiva de cmo la sociedad uruguaya se describe a s misma en relacin a los cambios que estn ocurriendo dentro de ella, y cmo eso se expresa a nivel de conductas de consumo, de preferencias, de elecciones, algunas de ellas vitales. La informacin de base surge de los trabajos realizados durante los ltimos aos en el campo de la investigacin motivacional y de opinin pblica. A travs de ellos hemos recogido, integrado y analizado multitud de perspectivas y puntos de vista individuales, y cmo se reflejan en el grupo social ms amplio. Por eso hablamos de un espejo: es la visin que la sociedad uruguaya transmite acerca de s misma, y sus respuestas ante algunos caminos de cambio que sacuden al mundo. Este anlisis se dirige no slo a quienes estudian la psicologa social, sino a todos aquellos interesados en explorar nuestros valores, creencias, comportamientos, y cmo ellos se proyectan en el borde del nuevo siglo. Agradezco especialmente a todas las personas que a lo largo de los aos me han aportado sus opiniones, han analizado conmigo la realidad y me han estimulado para bucear ms all de las palabras.

Captulo 1 El individuo en sociedad, protagonista de esta historia "Para ser un yo hay que aprender mucho, especialmente en el sentido del tiempo, con uno mismo extendindose al pasado (al menos hasta "ayer") y al futuro (al menos hasta "maana"). Karl Popper "Para entender la dinmica del proceso social tenemos que entender la dinmica de los procesos psicolgicos que operan dentro del individuo, del mismo modo que para entender al individuo debemos observarlo en el marco de la cultura que lo moldea". Erich Fromm

Quin es el consumidor Cuando analizamos las grandes tendencias que una sociedad expresa a travs de su consumo, real o simblico, estamos frente a un fenmeno que trasciende lo individual pero que en ltima instancia comienza y termina en lo individual. Un comportamiento o tendencia social est creado por las innumerables decisiones individuales que lo conforman. Por ello, para el anlisis es imprescindible tomar como punto de partida al individuo, clula del organismo social, que encierra en su microcosmos todas las respuestas y fundamentos de las conductas macrogrupales. Al tocar un concepto tan abarcativo como "comportamiento del consumidor" estamos pensando en todo el comportamiento vinculado con actitudes de consumo. Pero, en realidad, no estamos consumiendo slo cuando efectuamos la compra de un producto, cuando realizamos un intercambio econmico. En esta acepcin amplia estamos abarcando todas las acciones que, a travs de la bsqueda de un objeto, tangible o intangible, intentan satisfacer una necesidad humana. El comportamiento, el conjunto de acciones de un individuo, son la expresin de sus valores, de sus temores, de sus expectativas, de sus necesidades, de la imagen que tiene de s mismo y del otro: en fin, a travs de las conductas se expresa todo lo que una persona es. Por eso el comportamiento del consumidor es el comportamiento del hombre, y cada vez que una persona acta, acta su estructura como un todo, incluso con sus contradicciones, sus incongruencias, sus dudas ms profundas y sus convicciones ms arraigadas. Todo ello da lugar a la expresin final, la conducta. Lo interesante es no quedarse slo en el comportamiento sino buscar ms all: porque slo as podremos interpretar el presente y anticipar, aunque sea parcialmente, las conductas esperables en el futuro. En cada conducta hay implcita la toma de una decisin. Esta puede ser consciente o no, puede ser producto de una larga deliberacin o de un impulso. Pero, evidente o no, existe all una eleccin, con la afirmacin de una voluntad positiva y el dolor de la renuncia a todas las alternativas que quedaron atrs.

Segn Kotler, el marketing es una "actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio". En esta definicin el nfasis est puesto en lo social, y presupone un profundo conocimiento del individuo para lograr el objetivo final, la satisfaccin de sus necesidades. En este nuevo concepto la palabra marketing ya no se aplica slo a los procesos de compra y venta, sino que comprende todo el desarrollo de actividades o servicios que, dentro de un marco institucional, buscan satisfacer una necesidad. Por esto se aplica tanto a la empresa que produce y comercializa, como tambin a un servicio de salud, a un partido poltico, a una institucin de divulgacin artstica. El nfasis est puesto en ofrecer una propuesta que logre colmar las expectativas del pblico al cual est dirigido, y sto pasa por conocer a ese sector de la sociedad, comprender sus intereses, temores y necesidades reales. La historia ha mostrado que las propuestas, ya sea de productos o instituciones, que no tomaron en cuenta a su interlocutor decisivo, fueron finalmente inexitosas; pueden forzar un tiempo su permanencia a travs de la imposicin o la anulacin de las dems alternativas, pero inexorablemente fracasarn si no estn funcionando como intrpretes de las necesidades de la sociedad. Podramos decir entonces que la propia sociedad ha estimulado un giro en el que ya no es tan importante lo que "yo" (empresa, producto, institucin) estoy en condiciones de ofrecer, sino lo que el "otro" (consumidor, usuario, interlocutor social) requiere. Si mi propuesta no se ajusta tendr que cambiarla. Se da un proceso de maduracin desde el "narcicismo" que supone desestimar al otro, hasta un verdadero enfoque hacia lo social, sin el cual no hay supervivencia empresarial. Las ciencias sociales profundizan e investigan tanto a nivel "micro", individual, como a nivel "macro", a travs de informacin de conductas de los grandes grupos. Por qu este doble inters? Investigamos a nivel individual porque las motivaciones, las expectativas que generan las conductas se dan a nivel individual, y slo a ese nivel se produce una comprensin profunda.

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Por otro lado, las pautas de conducta se repiten de un individuo a otro, y se producen respuestas globales que pueden incluso crear alteraciones macroeconmicas: si toda una sociedad comienza a creer que algo ocurrir y comienza a actuar en consecuencia, es muy posible que el efecto se produzca realmente, como han analizado tantas veces los economistas. Por lo tanto, los fenmenos sociales comienzan a generarse a travs de conductas individuales pero luego sus efectos se retroalimentan y multiplican hasta llegar a corrientes de verdadero "contagio" emocional que producen respuestas que a nivel individual no hubieran sido esperables. Otro punto interesante es observar lo que podramos llamar la "inteligencia grupal": un individuo, considerado aisladamente, puede realizar una eleccin que no responde a sus verdaderos intereses, tomar una decisin errnea y, a nivel de consumo, equivocarse. Sin embargo, si considerramos un gran grupo durante un cierto perodo de tiempo, observamos que su "inteligencia" es mayor que la de los individuos tomados de a uno: una opcin que no satisface en cuanto a calidad, que no responde a las expectativas sociales, difcilmente podr sostenerse en el tiempo y perdurar. Las investigaciones muestran que los errores en marketing, cuando hay diversidad de opciones, son detectados: no se equivocan todas las personas durante todo el tiempo. El marketing, entonces, se apoya en una acertada interpretacin de las necesidades de su entorno: no hay estrategia efectiva si no se logra comprender correctamente una necesidad. Las necesidades no se crean sino que se reconocen, forman parte del ser humano. El anlisis busca interpretar esas necesidades y sus formas de satisfaccin, ya sea directa o simblica.

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En busca de las necesidades Para comprender al individuo es necesario analizar por un lado su estructura interna, cmo se organiza psicolgicamente, y por otro lado sus modos de contacto con el otro, con las dems personas, con el cuerpo social que lo trasciende. Todos estos niveles estn ntimamente vinculados, no pueden comprenderse uno sin el otro: el hombre existe en sociedad. Diferentes marcos tericos han analizado al ser humano y han buscado diversas denominaciones para los niveles de la estructura psicolgica individual. El psicoanlisis en algn momento describi el psiquismo a partir de tres niveles: el yo, el ello y el superyo. El ello -asimilable al "nio" de otros modelos tericos- es el nivel de los deseos, los impulsos, la creatividad, los aspectos ms infantiles y primitivos de la personalidad. El superyo constituye el marco normativo, el "padre interno": es el sector de las prohibiciones pero tambin de los valores, construido a partir de los mensajes parentales reales y los imperativos sociales. Por ltimo, la instancia psquica que se comunica con el mundo es el yo, el nivel "adulto", el que acta, la parte visible del ser humano. El yo vive en una permanente lucha para satisfacer los deseos e impulsos ms ntimos y al mismo tiempo contemplar las exigencias de las normas, valores, prohibiciones. Como resultado de todo este sistema, aparece la conducta, transaccin final entre lo que el hombre desea, lo que debe y lo que puede hacer en funcin de la realidad. Esta extrema simplificacin de un modelo terico muy rico y complejo permite intuir que el hombre vive en un conflicto interno permanente, que a veces se resuelve con facilidad en los actos ms simples y a veces le provoca angustia frente a la toma de una decisin. Cada persona manifiesta un balance distinto de estos tres niveles en su personalidad. Esto se traduce muy claramente a nivel de consumo, en decisiones impulsivas (donde prevalece el deseo, an contra ciertos marcos racionales), decisiones forzadas (donde hay una postergacin del deseo en funcin de otros valores) y elecciones muy equilibradas donde se logra un buen balance de lo emocional con lo racional, generando una sensacin de tranquilidad y satisfaccin.

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Dentro de la dinmica diaria el individuo se enfrenta con una permanente necesidad de tomar decisiones, ms o menos trascendentes, y por lo tanto hay una constante bsqueda de ese equilibrio, de ese balance subjetivo. En las conductas de consumo se expresa ante a la aparicin del deseo, con un relevamiento de informacin que posibilite un "permiso" interno a travs de mecanismos racionales, un proceso de lucha entre partes que pueden tener intereses opuestos ("lo quiero pero es caro", "me gusta pero no es saludable", etc.) hasta llegar finalmente a una eleccin que permita satisfacer total o parcialmente el deseo sin violentar los mandatos de la razn ("es caro pero va a durar ms", etc.) La decisin entonces, aunque aparente ser rpida o impulsiva, lleva consigo toda una evaluacin, ms o menos consciente, de alternativas. En cada decisin estamos poniendo de manifiesto toda una escala de valores y determinando un estilo de vida, ms o menos guiado por el "deseo", ms o menos gobernado por el "deber".

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Los roles sociales, eleccin o imposicin? Al insertarse en el cuerpo social, la persona comienza a ocupar determinadas posiciones y a desempear ciertos papeles, que no existen sin la presencia de las otras personas. Esto es lo que llamamos "roles", y tendrn una enorme trascendencia en la toma de decisiones y en el momento de sopesar las alternativas. Cada persona desempea a lo largo del da varios roles, varios papeles que lo vinculan con otras personas y cada uno de ellos le confiere ciertas expectativas por parte del grupo social. Por ejemplo, es muy probable que la misma persona sea "empleada", "madre", "esposa", "anfitriona" y "amiga", todo a lo largo del da. Sus decisiones como "madre" van a implicar determinadas exigencias y responsabilidades de orden racional, que probablemente no tenga en su rol "amiga", donde puede actuar de manera ms distendida, y dejar aflorar sus propios aspectos "infantiles". A medida que la sociedad se complejiza se van multiplicando los roles que desempea cada individuo. Es necesaria una versatilidad cada vez mayor para ser, a la vez, miembro, usuario o responsable de mltiples instituciones sociales, y conformar en cada una de ellas nuestra propia exigencia y la de los dems. Esto es todo un desafo para la capacidad de adaptacin del individuo, y las exigencias de los roles se evidencian en edades cada vez ms tempranas y se han incrementado notoriamente en la mujer, al mismo tiempo que sta ha adquirido un creciente protagonismo social. A su vez, la sociedad va generando en el ser humano, desde el inicio de su vida, una serie de actitudes, prejuicios y expectativas que marcan fuertemente su conducta, valores y creencias que lo moldean. Qu son las actitudes? Son disposiciones, ms o menos estables y permanentes, para percibir, juzgar y actuar. Se forman tempranamente en funcin de las experiencias y la informacin recibida, y luego son difciles de cambiar. Las actitudes no son conductas, pero van a predisponer acerca de cmo actuar frente a una situacin concreta. Por ejemplo, nuestras actitudes acerca de la salud van a traducirse en todas nuestras conductas de alimentacin, de cuidado fsico, de evaluacin de riesgos, etc.

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Los prejuicios son tambin actitudes: marcan una manera congelada de interpretar la realidad, y en consecuencia se responde "como si" esa fuera la realidad, sin cuestionarla. Los valores, a su vez, son las reglas con las que se mide lo bueno y lo malo, y determinan los lmites de la conducta. Las personas actan en funcin de sus actitudes, de sus creencias, de sus valores, que a veces no son conscientes pero estn en la raz de los comportamientos. La percepcin elige, selecciona aquello que va a incluir, y esa seleccin se hace en funcin de esas creencias, actitudes, expectativas. Nunca se ve toda la realidad sino aquello que se desea ver, que se puede ver, que se teme ver. Las macrotendencias se van formando como la resultante de estas actitudes, prejuicios, valores, creencias, expectativas que subyacen y que son en ltima instancia la forma de ver el mundo, de cada uno pero compartidas por muchos. La percepcin, la forma de ver el mundo, siempre es selectiva: se ven algunas cosas de la realidad, se omiten otras. Las expectativas del rol marcan lo que la sociedad espera de cada uno de nosotros por ser quienes somos, por ocupar un cierto lugar, por formar parte de un subgrupo. Nuestro interlocutor social espera que actuemos de determinada manera y muchas veces lo hacemos consciente o inconscientemente, porque somos parte de esa estructura social y respondemos, en mayor o menor medida, a sus mandatos. Algunos autores hablan del "inconsciente colectivo", comprendiendo "la totalidad de las tradiciones, convenciones, costumbres, prejuicios, reglas y normas de una colectividad humana, que dan la direccin a la conciencia del grupo como un todo y que son vividas, la mayor parte de las veces, de un modo absolutamente irreflexivo. Incluyen no slo los mandatos y prohibiciones del mundo que son "introyectados" y actan desde el interior de la psiquis, sino tambin aquellos que ininterrumpidamente determinan desde afuera al hombre en su hacer y no hacer, en sus sentimientos y pensamientos". La estructura social, y nuestros papeles dentro de ella son por lo tanto un marco que muchas veces oprime, encasilla, asfixia. En cada conducta, por espontnea que

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parezca, encontramos una respuesta a lo que se espera de nosotros o ms an, a lo que creemos que se espera de nosotros: frecuentemente la expectativa personal, la autocrtica, es ms severa y limitante de lo que la propia sociedad esperara. Sin embargo, el hombre es un ser social. Con toda su complejidad y constriccin, la vida social permite satisfacer una serie de necesidades humanas, motivaciones que estn en la base de todas las conductas. Al mismo tiempo que delimita espacios, la vida social posibilita encuentros y permite la expresin de la propia individualidad dentro del grupo. En ese delicado balance individual-grupal estn inscriptas todas las elecciones, las decisiones y, como manifestacin final, las acciones.

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La motivacin como impulsor Qu es la motivacin? Este trmino originalmente tcnico ha pasado al lenguaje cotidiano, y se emplea con frecuencia. La motivacin es un impulso que proviene de una necesidad, y genera un movimiento para satisfacerla. Qu significa esto? En el ser humano aparecen las necesidades como expresin de un desequilibrio, de un sentimiento de incompletud. Una persona perfectamente satisfecha en todos los sentidos no se vera impulsada a hacer nada, a realizar ninguna accin, experimentara una sensacin de plenitud y perfeccin. En la vida real esto ocurre slo en instantes aislados y puntuales. Por el dinamismo propio de la vida, siempre existe una necesidad a satisfacer, siempre existe un desequilibrio en algn rea, una meta, un objetivo. Una vez que se alcanza uno surgir otro, y as se generarn nuevos movimientos para satisfacerlo. All est la clave de la motivacin: en la incompletud parcial pero tambin en la energa que se genera para buscar la completud, juego en el que el ser humano est toda la vida. La motivacin es entonces energa hacia una meta, impulsin para realizar acciones. Algunas de estas metas y el desequilibrio que subyace, son muy simples y de satisfaccin inmediata: por ejemplo, comer cuando se siente hambre. Otras necesidades son tan complejas que pueden perseguirse toda la vida sin estar nunca seguro de haberlas logrado: por ejemplo, la autorrealizacin. El motor de la motivacin, la disconformidad, es intrnseco al ser humano. La clave est en que no se convierta en un sentimiento inhibidor, y esto depende de que la meta se perciba como posible, como alcanzable. La motivacin parte de una insatisfaccin, pero debe existir en la base la posibilidad, la perspectiva de lograr la satisfaccin para que se produzca el movimiento. Muchos autores han hecho un anlisis de las necesidades humanas que subyacen a la motivacin. Aqu tomaremos algunos ejemplos, siguiendo sobre todo a Maslow y McClelland, sin pretender hacer un anlisis exhaustivo, sino tan solo como base para poder comprender luego cmo estas necesidades se expresan en las macrotendencias de conducta.

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En primer lugar estn las necesidades llamadas bsicas, fisiolgicas, primarias. Remiten al mantenimiento del cuerpo, de la vida, y comprenden la alimentacin, el sexo, el bienestar fsico. An en los productos o conductas ms sofisticados muchas veces identificamos referencias a estas necesidades, ya que precisamente por ser primarias son comunes a todas las personas, son fuertes e impostergables. Mientras no estn satisfechas, salvo casos excepcionales, atraen toda la atencin y es difcil pasar a otras motivaciones: una persona que siente un malestar fsico (hambre, fro, enfermedad, etc.) difcilmente pueda crear, pueda pensar en la autorrealizacin o an preocuparse por las dems personas. Muy vinculada con esto est la necesidad de seguridad, que tiene que ver con la conviccin de poder satisfacer las necesidades primarias tambin en el futuro. Este determinante motivacional es crucial y se encuentra presente en infinitas conductas, productos o servicios que lo que hacen es garantizar que el bienestar de hoy puede continuar maana, o que la carencia de hoy puede desaparecer de manera permanente. La casa, la familia, la estabilidad laboral son los mximos smbolos de seguridad: la casa a nivel de seguridad fsica, la familia expresando la seguridad emocional y el trabajo garantizando la continuidad de la satisfaccin de las necesidades bsicas en el tiempo. Estos smbolos son tan fuertes que el marketing apela permanentemente a ellos para sus propuestas, y son a la vez representaciones que unifican a la sociedad ms all de diferencias culturales o econmicas. En seguida debemos considerar las necesidades llamadas sociales, de estima, afecto, afiliacin. Todo ser humano necesita pertenecer a grupos, sentirse identificado con otros, ser querido. Esto es tan generalizado y fuerte que la persona muchas veces renuncia a puntos de vista propios, a necesidades propias para no perder el afecto, para ser aceptado por un grupo. La aceptacin tambin tiene que ver con la bsqueda de la propia identidad: pertenecer a un grupo, emplear ciertos objetos, marcas o smbolos, confiere a la persona una imagen determinada, ante s mismo o ante los dems, que puede o no coincidir con la identidad que se desea. Este punto es muy importante en las conductas de consumo: el hombre busca desarrollar una imagen propia ante los dems, pero tambin ante s mismo, y esto lo impulsar hacia ciertas conductas que l perciba que lo acercan a esa imagen. La autoimagen deseada puede pasar por el status o el elitismo, pero tambin por el altruismo, por la autonoma, por

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la sobriedad: en el complejo mundo de la mente humana, aceptarse uno mismo y ser aceptado por los dems son determinantes fundamentales de las conductas. Asociado tambin con lo social aparecen las necesidades de reconocimiento y poder: en ese caso ya no se trata slo de ser aceptado sino adems de destacar, de ser protagonista, de ocupar un rol diferencial dentro del grupo. El prestigio implica destaque, diferenciacin. El poder supone adems la posibilidad de actuar sobre los dems, de hacer que las cosas pasen, de generar acciones en las dems personas. Luego identificamos las necesidades de autorrealizacin, de logro, de expresin de las propias potencialidades. Aqu ya estamos en un mbito menos social, ms ntimo. Este determinante motivacional es el que impulsa a hacer algo por la satisfaccin de verlo realizado, cumplido, acabado. Es el principal satisfactor de los individuos creativos, tanto en las grandes obras como en las pequeas tareas. En muchos casos genera la superacin, la bsqueda de nuevas ideas, de conocimientos, de respuestas. Sin embargo entre los distintos grupos y personas vara mucho la expresin de esa necesidad, y qu tipo de logros necesita para su autorrealizacin: desde la satisfaccin por la perfeccin de una tarea cumplida, de un objeto construido con las propias manos, hasta la necesidad de una construccin monumental que muestre a la sociedad esa realizacin, cada uno buscar la expresin de esta necesidad ms acorde con el conjunto de su personalidad. La motivacin es entonces el impulso resultante del desequilibrio que en ese momento presenten las necesidades. Es la expresin que adquiere ese balance o desbalance, con la particularidad de que la motivacin es siempre energa positiva: parte de una frustracin pero se traduce en una disposicin a la accin.

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Perfil motivacional de los uruguayos Es importante destacar que dentro de cada individuo se encuentran todas y cada una de estas necesidades pugnando por lograr un balance y un equilibrio. Lo que vara de una persona a otra es el peso relativo que adquieren las necesidades, y esto contribuye a definir la personalidad y el perfil individual. Es muy interesante analizar si existe un perfil de macrogrupo en cuanto a motivacin, si hay caractersticas generalizables. Para esto exploraremos la imagen que las personas manifiestan acerca de s mismas, como individuos y como grupo, es decir, buscaremos una "autoimagen". Evidentemente sobre un tema tan complejo cualquier generalizacin empobrece la visin de la realidad. Sin embargo, realizaremos este anlisis como punto de partida para posteriores reflexiones. La percepcin ms generalizada que la sociedad uruguaya transmite acerca de s misma es su identidad "conservadora": le cuesta incorporarse a los cambios, y manifiesta fidelidad en sus conductas de consumo. Hoy en da estara enfrentando un proceso de aceleracin de los cambios, que pone a prueba su capacidad de adaptacin y la lleva a cuestionarse pautas de conductas que mantuvo durante mucho tiempo. Frente a este desafo hay indicios de algunos cambios culturales, de una apertura hacia puntos de vista ms flexibles, que se ven en las generaciones ms jvenes que estn recin actuando como agentes de decisin, pero an chocan con resistencias en sectores ms arraigados en sus hbitos. La mayora de los grupos perciben en la sociedad uruguaya una fuerte motivacin por la seguridad en todos sus rdenes. Se considera que si bien el sector mayoritario de la poblacin puede cubrir sus necesidades bsicas, no tiene, sin embargo, la tranquilidad de saber que sto va a mantenerse a lo largo del tiempo. Las personas que dependen de salarios fijos temen siempre un descenso de su poder adquisitivo, o la prdida de sus fuentes de trabajo. Los grupos que dependen de trabajos por cuenta propia o poco estables manifiestan una permanente preocupacin por la continuidad de sus ingresos. Esto crea un contexto de inseguridad, proyectado hacia el mediano o largo plazo: an cuando el presente pueda ser menos negativo, la perspectiva de futuro no es optimista, y esto se repite en estudios realizados a lo largo de aos.

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Se produce como consecuencia el hipercrecimiento de la necesidad de seguridad, que a nivel de consumo se expresa de diferentes maneras: la lenta incorporacin a los sistemas de crdito, con conductas cuidadosas y reaseguradoras, la preferencia por productos durables, cuyo nivel de calidad haga pensar en una reposicin diferida. Esta eleccin privilegia el nivel de calidad y an en detrimento de la moda o de algunos atractivos de diseo o prestaciones, y determina la eleccin de colores neutros, marcas tradicionales, diseos menos llamativos para evitar el cansancio en el uso prolongado. Estos hbitos estaran cambiando con lentitud en funcin del aumento de la oferta y la accesibilidad y multiplicacin de las alternativas. En los electrodomsticos la situacin se expone con claridad: aumenta la oferta, descienden los precios, desciende la durabilidad y el producto acorta su ciclo de vida y de recambio. Sin embargo, an cuando muchos comprenden que se tiende a las opciones renovables rpidamente, casi "descartables", algo los lleva a pretender opciones "para toda la vida", buscando la eleccin ms racional y prudente. La valoracin de la seguridad, que surge de sentimientos de inseguridad subyacentes, va unido con la necesidad de una extrema racionalidad en la asignacin del dinero, y la bsqueda de reafirmacin en cuanto a que la opcin tomada sea la mejor, con cierta severidad ante la eleccin equivocada. A nivel de servicios y vnculos con instituciones tambin se observa esta motivacin por la seguridad. Cierta resistencia al cambio hara que muchas veces se permanezca asociado como usuario a instituciones que no brindan una respuesta totalmente satisfactoria, con la idea de que otra puede ser peor, o el temor a perder algo conocido. Esto es por ejemplo observable en los estudios de las instituciones vinculadas con la salud. Lentamente se estara procesando un cambio que posibilita tomar algunas opciones de mayor riesgo (por ejemplo marcas no conocidas pero de precio menor, o conceptos novedosos). A cambio de ese riesgo, se obtienen otros posibles beneficios y se experimenta, poco a poco, una mayor apertura.

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Otro de los objetivos motivacionales que segn los grupos est exacerbado en la sociedad uruguaya es la necesidad de estima y pertenencia. Se valora de manera muy importante la afiliacin, el responder a las normas del grupo para sentirse respaldado y apoyado por el propio grupo. Este fenmeno supone, muchas veces, la postergacin de puntos de vista propios o la disminucin de la preocupacin competitiva, y produce como consecuencia la limitacin del desarrollo de algunas potencialidades individuales que pueden discordar con el grupo. Esto se percibe fuertemente en los grupos de trabajo, en los que el individuo valora su integracin y hace que a veces evite o incluso rechace posiciones de liderazgo formal que lo pudieran colocar en una posicin diferente y hacerlo perder parte de la estima de ese grupo. En un nivel social ms general esta tendencia se manifiesta en la evitacin o el disimulo de comportamientos diferentes a los de la mayora, y se traduce en cierta uniformizacin de los hbitos, vestimenta, elecciones. Las generaciones ms jvenes sienten que este punto est cambiando, pero tambin experimentan la presin de una sociedad que consideran como uniformizada, que privilegia el acuerdo sobre la discrepancia, y que puede incluso manifestarse como conformista por temor a las prdidas que el cambio pueda implicar. La necesidad de prestigio s aparece con fuerza dentro de una sociedad que se ve a s misma como muy pendiente de las conductas de los dems: as como se tiende a valorar la estima, tambin se valoran ciertas conductas que confieren prestigio y diferenciacin, siempre y cuando estn dentro de las normas establecidas y aceptadas. En cambio se observa cierta problemtica en relacin con la necesidad de poder: hay cierta desconfianza hacia los individuos motivados por el poder dentro de los grupos, como si la bsqueda de liderazgo conspirara contra la valorada uniformidad y bsqueda de coincidencias. Esto no se percibe tanto en los liderazgos informales como en los formales: a nivel de un grupo hay una preponderancia natural de ciertos individuos y esto se acepta. Pero si estas mismas personas buscan ejercer ese liderazgo de manera institucionalizada son en muchos casos cuestionadas por su grupo de pares.

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En cuanto a la autorrealizacin, hay una percepcin generalizada en los grupos sociales de que la mayora de la sociedad ve limitada su posibilidad de realizacin personal, de expresin de su creatividad, por causa de la escasez de opciones laborales y de recursos econmicos. Lo primero ocasiona una larga permanencia en el tiempo dentro de la misma actividad, a veces no gratificante, a causa de dificultades de encontrar otra, o por el temor a la prdida de la seguridad. La limitacin de los recursos econmicos hace que a nivel de formacin, aprovechamiento del tiempo libre, etc., tampoco sea fcil lograr el desarrollo de capacidades creativas o expresivas. Por todo ello el individuo se ve atrapado en ese nivel intermedio donde tal vez satisfaga sus necesidades bsicas pero ve frenadas otras potencialidades. Al mismo tiempo, la tendencia igualadora que ya mencionramos, la fuerte necesidad de estima y aceptacin lleva a algunos a ocluir ciertas posibilidades de diferenciacin personal, o a lo que muchos describen como "disimular el xito", para no despertar la antipata de una sociedad, que no ve con agrado la competitividad interna entre sus miembros. As se describen a s mismos, en trminos promediales, los uruguayos. Se destacan una y otra vez las diferencias con la sociedad argentina, a la que se percibe como mucho ms competitiva, donde hay una valoracin mayor de los logros materiales y permisividad para su exhibicin. A la vez, se sealan tambin las diferencias con la sociedad brasilea, u otras, donde se percibe una mucho mayor tolerancia hacia las diferencias en cuanto a estilos de vida. Desde el punto de vista motivacional, entonces, la sociedad uruguaya se ve a s misma -ms all de diferencias culturales y econmicas- como una sociedad que valora ante todo la seguridad, el acuerdo y la estima, en detrimento de la competitividad y el poder, aunque todo esto conjugado produzca algunas postergaciones a la autorrealizacin. La resistencia al cambio, las descripciones de "conservadores" o "tradicionalistas" tienen su explicacin en un perfil motivacional en el que la necesidad de seguridad puede llevar a asumir menos riesgos y el cambio (ya sea de marca, de comportamiento o de valores) conlleva un riesgo implcito: la prdida de lo conocido, aunque no sea del todo satisfactorio, en funcin de la experimentacin. En los

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subgrupos ms jvenes se seala que muchos de los que s estn dispuestos a promover cambios o no responden a ese perfil motivacional eligen otros pases para su experiencia, con la percepcin de que all donde los perfiles de valoracin son diferentes hay un mayor espacio para la canalizacin de necesidades de poder o autorrealizacin.

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La sociedad segmentada Hemos sugerido, en lneas muy generales, cmo el grupo social se percibe a s mismo desde el punto de vista motivacional y cmo esto se traduce a nivel de acciones y elecciones. Sin embargo, un estudio ms profundo revela que dentro de una sociedad vamos a encontrar diferentes subgrupos marcados por diferentes edades, niveles econmicos y culturales, y fundamentalmente diversos marcos de valor y estilos de vida. Este enfoque no se opone al anterior, ms generalizador, sino que es complementario: cada sociedad tiene estructuras de opinin y una cierta homogeneidad en sus puntos de vista, que trasciende y subyace a las diferencias grupales. A la vez, esas diferencias se insertan dentro de un marco ms general de valores, creencias y expectativas, que van a influir determinando las conductas. Qu es segmentar? Segmentar es dividir la sociedad en grupos que tengan comportamientos homogneos, similares entre s y a la vez diferentes de los de los otros grupos. Los segmentos no los crea la psicologa social ni el marketing, sino que son analizados por estas disciplinas: se identifican conductas diferenciales, quines las protagonizan y se analiza qu es lo que ellas tienen en comn. Los segmentos entonces se reconocen como tales, pero ya preexisten sin ese rtulo diferencial. Al segmentar siempre se corre el riesgo de etiquetar, de sobresimplificar, de atribuir a alguien conductas o puntos de vista que no son suyos, slo por pertenecer a un subgrupo. Las primeras categoras de segmentacin son muy primitivas: "los jvenes", "las mujeres", "los del Interior" o "de Montevideo", etc. Es tan difcil inferir conductas o puntos de vista a partir de estas variables, an cuando se afine algo el anlisis, que se ha buscado en otras variables ms intangibles, ms sutiles, que profundizan en el marco de los valores y el estilo de vida.

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Cules son las variables de segmentacin? Las ms sencillas son las que se relacionan con aspectos objetivos, demogrficos, comprobables fcilmente: edad, sexo, ocupacin, nivel de ingresos, aspectos geogrficos, nivel cultural, pertenencia a instituciones, situacin familiar, etc. Luego aparecen otras variables que se relacionan con el estilo de vida, con los valores y creencias. No es lo mismo vender un artculo para el hogar a un ama de casa tradicional que a una mujer preocupada sobre todo por el status, o por la ecologa, o por su realizacin profesional, etc. Los segmentos en funcin del estilo de vida tienen la virtud de crear mensajes dirigidos especialmente a ciertas necesidades, y por lo tanto maximizar la efectividad de la comunicacin de la empresa con su pblico. La segmentacin, es decir el proceso de conocer las conductas de los subgrupos sociales, permite desarrollar desde el inicio productos que cumplan con las expectativas de esos grupos, diferencindolos y acotndolos. Permite por lo tanto tomar decisiones empresariales que significan eleccin: dirigirse a una parte de la sociedad, para trabajar intensivamente en ella. Su mejor aprovechamiento se logra cuando los productos, por tipo, distribucin, precio u otra variable no van a llegar al total de la poblacin. La empresa debe exigirse entonces optimizar sus recursos para proponer la oferta justa, en el momento justo, al pblico justo. La segmentacin psicogrfica se basa en actitudes, modos de pensar, motivaciones y valores. Requiere un estudio profundo que abarca no solamente los comportamientos de consumo sino las creencias e intereses que rigen esos comportamientos. Conociendo stos, pueden crearse propuestas "de medida" que tengan por lo tanto mximas posibilidades de aceptacin. En muchos pases se han creado modelos de segmentacin, en algunos casos de tipo general y en otros vinculados con alguna lnea de productos. Uno de los ms conocidos es el modelo VALS, desarrollado en Stanford, que estudia la sociedad norteamericana desde el punto de vistas de sus valores y estilos de vida. Ms all de las diferencias cualitativas y especialmente cuantitativas que pueden haber entre esta sociedad y la uruguaya, es interesante observar ese anlisis y reflexionar acerca de sus posibles referentes locales. Plantearemos una sntesis muy rpida de esta tipologa, sin analizarla en profundidad, para tomarla como punto de partida para reflexiones acerca de nuestra sociedad.

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Bsicamente los estilos de vida y valores que se reflejan en actitudes de consumo permiten identificar dos grandes grupos: - orientados hacia afuera - orientados hacia adentro Los orientados hacia afuera seran todo aquel sector de la sociedad que se rige fundamentalmente por los valores representados por la mayora, y para el cual la aceptacin y aprobacin del grupo social es muy importante. En la sociedad norteamericana forman el grupo numricamente ms grande, y se divide en tres subcategoras: - integrados (o pertenecientes) - mulos - mulos realizados Los integrados son un segmento de valores conservadores, ms bien tradicionalistas, que privilegian todo lo que tiene que ver con la familia. Se rigen por estilos de vida convencionales, y en principio son reacios a experimentar productos o comportamientos nuevos hasta que no son avalados por la sociedad en general. Desde el punto de vista motivacional estaran orientados a la seguridad y a la afiliacin, ya que necesitan la estima y apoyo de sus pares. Los mulos son un subgrupo orientado a la ascensin social, a la bsqueda de posiciones de prestigio que an no han logrado. Buscan smbolos de valoracin social y toman como modelo de referencia las conductas de los grupos de mayor poder econmico o status. Se manifiestan como un grupo ms inseguro, propensos a adoptar nuevas modas, y ms orientados al consumismo. Desde el punto de vista motivacional estaran ms incentivados por el prestigio y el poder, buscando tambin una autorrealizacin que an no alcanzan. Los mulos realizados son el subgrupo que ha logrado xito y bienestar econmico, orientados hacia el prestigio y el poder. Son un segmento de alto nivel de consumo, que busca marcas exclusivas y conductas de lite, y necesitan exhibir su xito para

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recibir el reconocimiento de su medio social. Estaran ms motivados por el poder, y una autorrealizacin medida en funcin de la posicin en la sociedad. El otro gran sector de la sociedad, los orientados hacia adentro, est formado por las personas que se rigen ms por valores propios que por los del grupo social, y van desde un nivel de cuestionamiento y bsqueda de cambio hasta un oposicionismo que puede llevarlos a comportamientos que la sociedad mayoritaria rechaza. Este sector, si bien es importante en su totalidad, es cuantitativamente menor que el que antes analizramos. Dentro de los orientados hacia adentro encontramos varios segmentos: - los socioconscientes, cuestionadores de la sociedad, preocupados por la ecologa, reflexivos en sus conductas de consumo, preocupados por la calidad de vida. - los experimentadores, propensos a ensayar nuevos productos y nuevas conductas, en muchos casos propulsores de cambios en los hbitos a travs del liderazgo de opinin y de su propia influencia en los grupos como adoptadores tempranos. - los individualistas, grupo minoritario que muchas veces se dedica a actividades creativas, y an se mantiene un poco al margen de las cuestiones sociales. Estos segmentos desarrollaran una fuerte motivacin por la autorrealizacin y en ocasiones pueden subsistir sin el reconocimiento social o con un reconocimiento tardo, ya que obtienen gratificacin por algunos mecanismos individuales. Sin embargo dentro de los socioconscientes muchas veces se descubren personajes orientados al poder, que cumplen papeles de liderazgo social. El modelo VALS describe adems el grupo dirigido por la necesidad, aquel sector de la sociedad con carencias econmicas tan importantes que ellas condicionan sus posibilidades de eleccin. El consumo dentro de este grupo se rige casi exclusivamente por la variable precio, y tienen un bajo nivel de gasto discrecional. Estas personas, apenas su situacin econmica mejora pasaran a integrar los dems grupos segn su ideologa y valores: mientras se encuentren en situacin carenciada

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es difcil analizar sus conductas de alternativa, o cmo actuaran en condiciones diferentes. Creemos de todos modos que es posible investigar a este grupo, que si bien ejecuta pocas acciones de consumo, pertenece tambin a marcos ideolgicos y esquemas de valor que es interesante conocer. Es importante destacar que, como decamos en relacin a los perfiles motivacionales, todos los individuos presentan cierta orientacin hacia afuera, a los valores del grupo y su influencia, y cierta orientacin hacia adentro, que los lleva a tomar decisiones basadas en puntos de vista individuales. Lo que hace que alguien pueda estar ubicado dentro de uno y otro segmento es el balance, el equilibrio entre la fuerza que tienen estas tendencias y cmo se exteriorizan en sus conductas y elecciones, que es en ltima instancia el aspecto medible. Si bien este anlisis est hecho en otro contexto, es interesante tomar de l algunos perfiles tan generales que pueden identificarse en todas las sociedades, ms all de las proporciones que signifiquen. Cuando se investiga la autopercepcin de la sociedad uruguaya, vemos que gran parte de la sociedad se identifica con los valores conservadores de los integrados y su respeto por las tradiciones y la seguridad. Sin embargo, a medida que las comunicaciones acercan otros estilos de vida y se produce una apertura y ampliacin de la oferta de productos, los estilos de vida van variando y hay un crecimiento de lo que la sociedad llama "tendencia consumista", asociada a la emulacin y la posesin de bienes materiales. Los grupos que realizan este pasaje en general ya formaban parte de ese esquema de valores y en la medida en que la realizacin prctica les resulta posible, aparece una eclosin de comportamientos de consumo diferentes, ms intensos, con menor preocupacin por la seguridad y el largo plazo y ms gratificacin de necesidades inmediatas o por impulso. Por comparacin con otras sociedades, los uruguayos se perciben a s mismos como menos sujetos a la emulacin, y a la carrera por smbolos de status. Sin embargo, es difcil identificar cunto de este perfil se debe a una base ideolgica y cunto a las limitaciones de poder adquisitivo, que dificultan las conductas de emulacin y el acceso a bienes que prestigian socialmente.

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Al mismo tiempo los uruguayos transmiten acerca de s mismos un perfil poco propenso a la experimentacin, a la adopcin temprana de nuevos productos o hbitos. Por el contrario, surge constantemente la comparacin con las dos sociedades vecinas, argentina y brasilea, en las cuales se percibe que existira un mayor porcentaje de mulos realizados, y un mayor porcentaje de experimentadores.

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Consumo: deseo y accin La motivacin, como veamos, tiene su origen en una carencia, un desequilibrio, algo que falta y que podra funcionar como satisfactor. Sin embargo, esa carencia puede existir y no ser percibida como tal por el individuo, o estar tan asumida y aceptada que no es una necesidad sentida. Muchos productos que para alguien son indispensables para otras personas pasan inadvertidos o son percibidos con indiferencia. Cuando existe motivacin existe un movimiento hacia el objeto, una bsqueda dirigida hacia l o por lo menos una tensin que, aunque no se traduzca en acciones, hace al individuo consciente de su necesidad. Sin embargo para que llegue a existir motivacin, para que llegue a producirse la impulsin deben ocurrir algunos procesos intermedios. En primer lugar la necesidad debe transformarse en una necesidad sentida: slo cuando el individuo se hace consciente de su carencia, slo cuando la falta de ese objeto es sentida como un desequilibrio, slo all se producir el movimiento. Pero an en esa etapa, si el individuo considera que la satisfaccin de esa necesidad es demasiado lejana o la percibe como inaccesible, es posible que ponga en juego sus mecanismos de defensa y ocluya esa necesidad sentida. As vemos que un individuo podra desear infinidad de artculos y situaciones, a los que en la prctica no puede acceder. Esto producira en su vida un nivel tan fuerte de insatisfaccin que se volvera insoportable. En realidad existen infinitos deseos potenciales que nunca llegan a experimentarse como tales o que, si pasan por la conciencia en un momento dado, sta se encarga de descalificarlos con algn razonamiento, o algn mecanismo interno de represin. Esto es lo que algunos llaman deseos pasivos o latentes, y slo si algn cambio en las circunstancias los despierta y los pasa al terreno de lo posible, cobran sentido real. Estamos ya en el terreno del deseo, o necesidad sentida. Pero an estamos lejos de la conducta real de consumo, en tanto no aparezca la confirmacin de la posibilidad, en relacin al poder adquisitivo, o poder de logro del objetivo: slo all el deseo se transforma en verdadera demanda. En estos ltimos niveles estamos en el terreno de la motivacin. Hay impulsin, movimiento hacia el objeto. An no sabemos si ya se

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defini cul es el objeto concreto que funcionara como satisfactor, pero si an no existe ser buscado, ya est presente la tensin, la disposicin, ya estamos a punto de pasar al terreno de la accin. Cuando hablamos de objeto nos estamos refiriendo ms genricamente a un satisfactor en general, que puede ser un producto, un servicio o an otro ser humano que en ese momento es percibido como capaz de subsanar la carencia. Ahora bien, cundo un objeto (en este sentido genrico) es percibido como satisfactor? Para que esto ocurra debe haber una concordancia, una compatibilidad entre los atributos que ese objeto transmite o comunica acerca de s mismo y la idea o expectativa previa que la persona tiene respecto de su "satisfactor ideal". Para aclarar este punto nos basaremos muy libremente en el modelo que Levy propone, acerca de las estructuras de atributos. Segn este modelo cada persona tiene, acerca de cualquier producto genrico, una estructura de atributos que engloba todo lo que esa persona piensa que ese producto debera ser. La mayora de las veces la persona no es consciente acerca de lo que considera su ideal, pero cuando se enfrenta a un producto concreto lo evala comparndolo contra ese ideal propio. Frente a una diversidad de alternativas triunfar aquella que rena ms atributos de valoracin e importancia y que a la vez tenga menos aspectos de los considerados inaceptables. Tomemos como ejemplo el concepto "cerveza". Para un consumidor A la estructura ideal puede comprender los siguientes atributos: - liviana - mucha espuma - precio medio - poco amarga Para el consumidor B, en cambio, la estructura ideal podra ser: - ms consistente - poca espuma - precio bajo - muy amarga

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Estos dos consumidores elegirn productos y marcas diferentes. Pero supongamos que aparece en el mercado una marca que comprende como atributos: - consistente - mucha espuma - precio alto - muy amarga Algunos atributos coinciden con los esperados por B (muy amarga y consistente) pero al mismo tiempo el precio es ms alto de lo que estaba dispuesto a pagar y tiene otro atributo que no conforma (mucha espuma). Aqu la decisin tendra que tomarse en funcin del peso relativo que para cada uno tengan los aspectos positivos y negativos del producto: si el precio lo ubica fuera del rango de demanda, de nada servir que los atributos organolpticos sean satisfactorios. Si algn atributo no coincide con el ideal pero se considera un atributo secundario (como podra ser la espuma) es posible que sea una alternativa considerada. Lo interesante es que existen mltiples, diramos infinitas estructuras ideales de atributos, casi tantas como individuos. An cuando las agrupemos por similitudes, muy difcilmente un producto las satisfaga completa y perfectamente. En la vida real las opciones se dan entonces entre alternativas que cumplen algunos atributos y dejan de cumplir otros, y el consumidor debe ponderar en cada caso, la importancia que tienen para l las fortalezas y debilidades del producto. En marketing es sumamente interesante analizar, para un producto o servicio, cul es la estructura ideal de atributos que presenta el pblico al cual ese producto busca dirigirse. Luego debe analizar su propia estructura de atributos teniendo en cuenta que no importa tanto cmo es sino cmo es percibido. Si su pblico lo percibe de una determinada manera, as funcionar con respecto a l. En el mundo de las percepciones lo que importa es lo que logra transmitirse: lo que importa es el resultado de la comunicacin, no sus intenciones. Si un producto es percibido como insatisfactorio en algunos aspectos, el pblico actuar hacia l en funcin de esa percepcin an cuando se haya intentado comunicar lo contrario.

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Satisfactores e inhibidores en el proceso de consumo En el anlisis que realizbamos veamos que el individuo se dirige a un "objeto" (genricamente producto, servicio, o an a otro ser humano) cuando percibe all la capacidad de satisfacer su necesidad sentida. Se establece entonces una relacin entre el que llamamos genricamente "consumidor" y lo que llamamos el "producto" y se produce una evaluacin de las caractersticas de ste. Llamamos "satisfactores" a todos aquellos atributos del producto que son percibidos como positivos, todos los que coinciden con la estructura ideal de atributos, y por lo tanto funcionan como impulsores para acercar el producto a su pblico. Llamamos "inhibidores" a todos los atributos percibidos como negativos, porque no coinciden con la estructura ideal de atributos o, ms an, porque van contra ella o contra otras convicciones, valores o creencias del individuo. Estos factores desmotivarn hacia el consumo, desestimularn a la persona. Los satisfactores e inhibidores tienen mucho que ver con los determinantes motivacionales que ya analizramos. Hay satisfactores e inhibidores de orden racional y otros de orden emocional, pero en general se entrecruzan y es difcil separarlos totalmente. Por ejemplo, el precio y el razonamiento econmico se considera en general dentro del orden racional: una evaluacin de conveniencia funciona como satisfactor, un precio alto desestimula. Pero muchas veces no es as, ya que un precio alto puede sugerir un consumo prestigiante, o satisfacer la necesidad de poder, o valorarse como regalo, y por lo tanto satisfacer a nivel simblico o emocional, otras motivaciones. Cada producto encierra dentro de s satisfactores e inhibidores que funcionaran como tales para algunas personas y no para otras. Por ejemplo, sigamos con el ejemplo de la cerveza. Si lo analizamos a nivel elemental podramos decir que satisface una necesidad biolgica (la sed). Pero esta misma necesidad puede satisfacerse a travs de otros muchos productos; por qu entonces se produce la eleccin? Existen atributos organolpticos: sabor, aroma, color atractivos. Pero tambin existen en nuestra sociedad satisfactores ms sutiles: lo social, asociado con momentos con amigos, la distensin que produce el consumo de alcohol, la

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gratificacin de uno mismo despus de una jornada de trabajo, etc. Pero, al mismo tiempo, algunos atributos de este producto funcionarn como inhibidores para otro sector del pblico: el precio, el rechazo que tienen algunos sectores hacia el consumo de alcohol, la ingesta de caloras u otras referencias a la salud. Para ciertos segmentos del pblico estos inhibidores sern de poco peso, o se desestimarn mediante razonamientos (autnticos o engaosos). Para otros, los satisfactores simblicos u organolpticos no tendrn tanto peso como para generar atraccin. El balance que se produzca entre todos estos y otros factores en su conjunto ser el que determine la opcin. Continuemos analizando la sed y sus alternativas a travs de otro ejemplo: la leche. Adems de los atributos organolpticos, la leche tiene en nuestra sociedad una serie de significados simblicos. Por un lado la asociacin a lo materno la convierte en un producto de fuerte carga emocional, pero tambin de reminiscencias infantiles. Est asociada a la salud, pero a la vez es en general de consumo familiar, ntimo, y est excluida de lo social. No presenta el precio como inhibidor, pero s la percepcin para algunos de que engorda, y de que se consume "cuando se est enfermo" o se necesita una especial nutricin. El balance entre esos satisfactores e inhibidores producir la decisin final y especialmente limitar las ocasiones de consumo. En suma, el interjuego de esos mltiples factores genera las elecciones y los rechazos. Este proceso es dinmico, vara en el tiempo para una misma persona, y vara entre los grupos sociales para un mismo producto. El equilibrio final y la decisin consiguiente se juega en un terreno tan complejo y difcil de abordar como es la mente humana.

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Captulo 2

La creacin de las macrotendencias "Resulta [...] difcil definir, y no tendra importancia para nosotros, si en general los hbitos cambian primero y las estructuras despus, o si son ligeras modificaciones en la estructura las que llevan al cambio de hbitos, ocurriendo probablemente a menudo ambas cosas simultneamente". Charles Darwin

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Cmo se gestan las macrotendencias Como veamos, individuo y sociedad estn en un proceso permanente de interaccin y retroalimentacin. Las creencias, conductas o temores de una persona no influyen en la macroeconoma ni producen tendencias generalizadas de consumo. Sin embargo, las creencias, conductas o temores que se van extendiendo y contagiando a lo largo de los grupos s producen cambios ms generales y van determinando las direcciones de la historia. Hablbamos de cmo los motivos, las actitudes y las expectativas influyen en la conducta individual. Cuando esas actitudes y expectativas se generalizan estamos frente a tendencias que van a determinar el modo de conducirse de una sociedad. Las actitudes representan ciertos puntos de vista generalizados que nos hacen ver ciertas situaciones como favorables o positivas y otras como desfavorables, generando evitacin. A su vez, nuestra perspectiva del tiempo se extiende hacia adelante y hacia atrs. Nuestras conductas se determinan en base a las experiencias pasadas, las percepciones acerca del presente, y las actitudes con respecto al futuro. Estas actitudes respecto del futuro son las expectativas: se constituyen en base a las experiencias anteriores y lo que ellas permiten suponer acerca de lo que vendr. Algunas expectativas se basan en la repeticin: si algo ocurri siempre as, esperamos que contine. Este mecanismo funciona cuando no hay cambios en las variables del entorno. Ahora bien, cuando ocurren cambios tan fuertes como para romper esa inercia, comienzan a virar las expectativas, las actitudes y creencias acerca de ese futuro. La sociedad uruguaya se encuentra en este momento sintiendo que hay una transicin, que se estn operando cambios que pueden actuar sobre las expectativas, hacia el futuro. Los grupos sienten que estn pasando cosas en el mundo que se estn reflejando aqu, an dentro de un contexto percibido como tradicionalista y resistente al cambio. Las personas transmiten la sensacin de que los procesos de cambio se estn acelerando, que lo que antes ocurra a lo largo de toda una generacin, ahora

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transcurre en poco tiempo, y esto altera las expectativas de continuidad acerca del futuro, produciendo incertidumbre. Para comprender estos procesos de cambio social es interesante analizar cmo se forman las actitudes, cmo se produce el "aprendizaje social". En primer lugar, en las sociedades ocurre lo que se denomina la generalizacin del afecto. Esto significa que las respuestas emocionales ante un hecho se van "contagiando", y de repente toda una sociedad comparte una respuesta emocional de aprobacin, de temor, de rechazo, etc. Es muy interesante ver cmo esto hace que en un momento dado, la gran masa social apruebe y acepte fenmenos tan especiales incluso como una guerra, y en otro momento los rechace totalmente. En marketing esto se percibe en fenmenos tales como la imagen de marca, que una vez que se consolida es difcil de cambiar, o fenmenos de sustrato macroeconmico como expectativas inflacionarias, que han generado verdaderos trastornos cuando su generalizacin es muy fuerte. Otro proceso que incide en la formacin de tendencias es la seleccin y polarizacin de las noticias. Las personas, individualmente o en grupo no prestan atencin al cmulo de hechos que constituyen noticia sino que seleccionan en funcin de ciertos ejes centrales de atencin. Luego de ello, se "escucha" lo que coincide con ese eje, y se percibe mucho menos lo que est en disonancia. Es decir, el ser humano busca que su percepcin del mundo sea congruente, sin contradicciones, y para ello privilegia ciertos hechos y acta en funcin de ellos. Cuando, por ejemplo, se habla en nuestra sociedad de un aumento en el ndice de delincuencia, comienzan a destacarse y comentarse socialmente todos aquellos hechos que confirman esta percepcin. Luego, como consecuencia, se producen conductas de consumo que responden a esa sensacin social generalizada, como instalacin de sistemas de seguridad, etc. Ms all de la validez cuantitativa de estos fenmenos, se convirtieron en realidades para el grupo social, y determinaron comportamientos. Otro de los fenmenos del aprendizaje social son los hbitos, el acostumbramiento a las cosas. Algunas macrotendencias se van formando en funcin de los hbitos, de la repeticin de hechos que los vuelve familiares y producen cada vez menos sorpresa, integrndose a la vida diaria y llevando a que las conductas se adapten a esas tendencias. A nivel macroeconmico, hay pases que por momentos se habitan

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por ejemplo a la inflacin, y organizan sus conductas en funcin de esa expectativa. A nivel de marketing, se ha observado por ejemplo cmo el uso del crdito se fue incorporando lentamente a la vida cotidiana, hasta constituir, para grandes sectores, un hbito. La adquisicin de nuevas actitudes y nuevos modelos de conducta por parte de los grandes grupos ocurre en general en forma gradual e insume perodos bastante prolongados. Una de las condiciones importantes para que surjan respuestas uniformes a los estmulos por parte de mucha gente es el refuerzo mutuo a travs de intercambio de informacin entre grupos de pares, por medio de la palabra. La referencia directa, el relato de la propia experiencia son factores que influyen poderosamente en la conducta individual. Ahora bien, una vez que se forman hbitos, que se estereotipan conductas, tambin es muy lento el proceso para cambiar una opinin, para dejar un hbito, para alterar una forma de percibir. En el fondo de todo esto est el hecho de que los hbitos, creencias y estereotipos son para el ser humano una forma de ahorrar tiempo. Ante cualquier informacin nueva, la primer tendencia es a inscribirla dentro de lo ya conocido, a incluirla en marcos de referencia ya creados, a buscarle similitudes con otras cosas. Por lo tanto, si bien los hbitos y la opinin pblica se forman con lentitud, tambin presentan una gran inercia ante el cambio. El ser humano evita la incertidumbre; ante algo que no comprende o no responde a sus modelos anteriores, la primer respuesta es tratar de explicarlo a travs de esos modelos, o desestimarlo. Para que se rompa un estereotipo tiene que aparecer un estmulo lo suficientemente fuerte como para sorprender, chocar, provocar disonancia, poner en cuestionamiento lo anterior. En el momento en que un gran grupo, o una sociedad, incorpora un nuevo modelo, o genera una macrotendencia, se produce una simplificacin, una prdida del detalle. Las explicaciones de los grandes grupos son simplificadoras "los productos alemanes son buenos", "los jabones verdes son ms naturales", etc. Cuando se intenta

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profundizar en esta creencia, muchas veces vemos que casi no hay soportes racionales o informacin que la justifique. Por eso es tan importante el proceso de formacin de una creencia; en el camino pierde detalles, pierde tal vez sustento real, pero adquiere un tono emocional, y luego se consolida. En ese punto ya existe en el consciente o inconsciente social, ya adquiri vida propia, deja en general de ser cuestionada y pasa a formar parte, para bien o para mal, de la realidad percibida.

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La personalidad del producto Cada objeto, cada institucin, cada propuesta comunica una serie de atributos que son percibidos por el interlocutor, son evaluados y determinan atraccin, rechazo o indiferencia. El producto o la institucin adquieren ante el individuo una cierta configuracin de atributos que, como veamos, coinciden ms o menos con su ideal. Lo interesante es que el producto va perfilando ante los ojos del sujeto que lo percibe, una cierta "personalidad", va a crear con su interlocutor una cierta relacin (buena o mala), o slo a generar indiferencia. Este vnculo determinar todas las conductas posteriores de ese consumidor potencial en relacin al producto. Cuando investigamos las imgenes de una marca, de una organizacin o empresa, vemos que los grupos sociales, sean usuarios o no, tienen en general una imagen de esa marca o empresa cargada de atributos, tanto racionales como emocionales. Una marca, producto o empresa puede aparecer a los ojos de los consumidores como "envejecida", "distante", "lenta", "simptica', "accesible", "soberbia", en fin, puede representar los infinitos matices que van configurando esa cierta "personalidad". Al igual que ocurre entre las personas, esos atributos generarn una afinidad y por ltimo una eleccin, por lo cual el individuo puede definir su compra, su opcin entre alternativas. Esta personalidad no va a ser evaluada unnimemente por el pblico, aunque a veces se dan tendencias muy generalizadas: hemos estudiado instituciones que tienen un perfil "antiptico" para todos los segmentos de la poblacin, y an para sus propios funcionarios, con una imagen "gris", "lenta" y "frustrante" para todos ellos. Si esto ocurriera con un producto de consumo, seguramente sera un fracaso comercial y desaparecera del mercado. Por esto en general lo que ocurre es que la personalidad del producto, igual que sucede con los seres humanos, atrae a unos y rechaza a otros, tiene una configuracin compleja de atributos. La atraccin o rechazo tiene mucho que ver con la personalidad, los valores y estilos de vida de los individuos o grupos que funcionan como interlocutores. El perfil motivacional de la persona, y los grupos sociales a los que pertenece aportan puntos de vista y esquemas de valoracin. Cada persona percibe con toda su personalidad

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puesta en juego, con toda su historia, sus temores, sus prejuicios, sus expectativas. En el momento de evaluar un producto o cualquier otra alternativa, esos mecanismos generan acercamiento o alejamiento. Incluso se proyecta en el producto o institucin algunos aspectos de la propia personalidad, y as se da una mayor afinidad. Por ejemplo, las personas motivadas especialmente por el poder suelen valorar productos o marcas que transmitan fuerza, solvencia, que se perciban como competitivas y comuniquen ese mismo poder que acta como satisfactor. Los mulos, sectores en busca de ascensin social y de la asimilacin con grupos de mayor nivel social o econmico suelen sentir afinidad hacia marcas notorias, que expresen un liderazgo explcito. Otros grupos valorarn la imagen de solidez, de continuidad en el tiempo, la imagen de honestidad empresarial, de seguridad, o de preocupacin ecolgica, etc. Cada persona, con su complejo mundo de valores y afinidades, detectar en lo simblico, en lo intangible que transmite un producto, informacin que va mucho ms all de sus beneficios funcionales. El producto, adems, transfiere a su usuario, de manera no consciente, parte de sus atributos. La pertenencia a un club, la eleccin de la vestimenta transmiten mucho ms que un poder adquisitivo: transmiten un marco de valor, una ideologa. Un consumidor con baja autoestima o inseguro de s mismo muchas veces ni siquiera ingresa a determinados comercios, autoexcluyndose mucho antes de saber que va a pagar un precio similar en otra parte. Lo que acta all es la discordancia entre la imagen que l tiene de s mismo y lo que comunican las seales del producto. All est el inters que este anlisis puede tener para un producto o servicio. Muchas veces la institucin no es consciente de cul es su personalidad pblica, qu atributos transmiten sus productos, su edificio, su nombre, su historia. El pblico, el interlocutor social, generalmente tampoco es consciente de esto porque no llega a desarrollar un inters tan grande como para reflexionar acerca de estas imgenes. Sin embargo, acta en funcin de ellas en todo momento y estas imgenes subyacentes permiten explicar el porqu de las elecciones. Si recordamos los perfiles motivacionales y marcos de valor ms frecuentes en nuestra sociedad, podremos comprender mucho mejor ciertas elecciones y conductas de consumo. La valoracin de la estima del grupo, la preeminencia de lo "medio", la

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autoimagen conservadora, la postergacin de lo competitivo en pro de lo igualador, la importancia de la pertenencia en detrimento del individualimso, estas autodescripciones de los grupos sociales explican tambin sus comportamientos y preferencias. En marketing se habla siempre de posicionamiento del producto, y muchas veces se intenta crear o determinar desde la empresa ese posicionamiento, definiendo cuales atributos se van a destacar de acuerdo al deseo de la empresa. Sin embargo, el posicionamiento no es una intencin ni una definicin previa, sino una resultante. El verdadero posicionamiento es la personalidad, la estructura de atributos que un producto o empresa representa en la mente del pblico. Debe estudiarse desde y en el pblico, no desde la empresa. El posicionamiento, la configuracin de atributos del producto se generan a partir del vnculo que establece con los sectores sociales, y se conforma a partir de un conjunto muy complejo de informacin que la empresa emite: su presencia fsica, su precio, su nombre, pero tambin su procedencia, la historia empresarial, sus similitudes con otros productos. En ltima instancia todo esto tambin determina cul es el valor percibido del producto. Muchas veces no hay una coincidencia entre el valor percibido y el precio real, que puede estar por encima o por debajo. En la conformacin del valor percibido acta todo lo que la imagen de empresa transfiere al producto, su presencia en ciertos puntos de venta, el modo de exhibirse, e infinitos detalles que provocan una respuesta emocional, a veces muy sutil. Ahora bien, percibimos todo lo que un producto es o representa? Veamos que la percepcin humana es selectiva, toma algunos aspectos y desestima otros; en el contacto con un producto tiende a percibir especialmente lo que constituyen sus atributos diferenciales, es decir, aquello que lo diferencia, aquello que sobresale frente a otros, lo que ese producto o institucin tiene ms marcado. Esos atributos, tanto si tienen para el interlocutor un tono positivo como negativo van a opacar otros aspectos, van a marcar el perfil, en detrimento de otros rasgos tal vez tambin reales pero que perceptualmente destacan menos.

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En las empresas e instituciones esto tiene que ver con la identidad corporativa y se transmite desde la puerta de entrada del edificio, desde su diseo fsico, hasta la modalidad de atencin de su personal. Una empresa le transmite a su cliente, voluntariamente o no, qu es lo que opina de l, cunto lo valoriza o desvaloriza, a partir de su atencin telefnica, de su sala de recepcin, de mltiples detalles a veces aparentemente intrascendentes. De este modo se integran lo que analizramos como segmentacin del pblico y lo que describimos como personalidad del producto. De la afinidad entre ambos, de la congruencia entre los valores y estilos que ambos representan, depender el comportamiento de consumo.

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El camino para llegar a una decisin Cada conducta de consumo, trascendente o insignificante, encierra un proceso previo que comienza, como veamos, con la existencia de una necesidad sentida, con la percepcin de accesibilidad del objeto satisfactor, con la conviccin de la propia posibilidad de llegar a l, tanto sea econmicamente como tambin por posicionamiento social, u otros factores. Cada una de esas decisiones en algn momento llev un proceso previo de deliberacin y de consideracin de alternativas, aunque slo se trate de un producto de consumo masivo y de fcil reposicin. Es entonces que identificamos, segn las caractersticas del producto y la situacin, dos tipos bsicos de decisin: automticas y autnticas. Se consideran decisiones autnticas aquellas en las que el proceso de deliberacin y consideracin de alternativas es consciente y ocupa por algn tiempo la atencin del individuo. En cambio, en las decisiones automticas hay una repeticin de la eleccin sin percibirse conscientemente un proceso de evaluacin de alternativas. Es posible que cada decisin automtica provenga de una decisin que una vez fue autntica pero luego, al consolidarse el hbito, gener una conducta repetitiva. Los hbitos y las decisiones automticas se crean para evitar el conflicto de decidir cada vez, tienen como objetivo simplificar las conductas diarias. Las decisiones genuinas o autnticas, en cambio, estn muy relacionadas con la importancia subjetiva que se le confiere a esa eleccin. Esa importancia puede estar dada por tratarse de decisiones que se toman slo una vez o muy ocasionalmente, y determinan consecuencias a largo plazo (ej.: eleccin de un club, de una tarjeta de crdito, etc.). Tambin puede estar asociado con la trascendencia subjetiva de la decisin, que puede estar basada en aspectos reales (ej.: eleccin de la vivienda) o aspectos de fuerte carga emocional (ej.: artculos para el beb). Esto significa que no siempre la importancia de la decisin est en funcin de su significacin econmica, sino que influyen otros factores. En nuestra sociedad los electrodomsticos son un

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rubro que se encuentra en un interesante proceso de cambio. Tradicionalmente, salvo en los sectores de ms alto poder adquisitivo, los electrodomsticos, an los pequeos, se asociaron con un proceso de decisin prolongado y cuidadoso. En este momento el valor relativo de ellos ha descendido y los coloca en un nivel similar al de otros artculos de menor trascendencia subjetiva, por ejemplo vestimenta. Sin embargo la decisin de compra en ese rubro contina percibindose como trascendente (aunque en menor medida) debido a la expectativa de duracin prolongada (creada por el hbito) y por lo tanto una reposicin muy lenta. Si bien las macrotendencias estn indicando cambios, an un sector importante de la poblacin se opone al concepto de rpida obsolescencia y rpida reposicin. La decisin autntica se da adems cuando hay una experiencia insatisfactoria que obliga a la revisin de un hbito (por ejemplo descenso en la calidad de un producto), o cuando se toma consciencia de que todo el grupo de pares sigue una conducta diferente. Por ltimo, tambin ocurre cuando nuevos estmulos vuelven a atraer la atencin sobre una decisin automtica (aparicin de nuevas marcas, cambios en la comunicacin del producto, etc.). Las compras por impulso son una situacin intermedia, en la que la evaluacin de alternativas muchas veces no existe o se hace tan rpido que no pasa por el nivel consciente: aqu es mucho mayor el peso de lo emocional, la atraccin, la inmediatez del deseo (que a veces no exista conscientemente antes de aparecer el satisfactor) y la ejecucin. Sin embargo, para que exista ese pasaje al acto es preciso que la decisin se perciba subjetivamente en consonancia con nuestro marco de valores, sin inhibidores importantes de orden racional, y en sintona con la posible aprobacin social. Es siempre importante recordar que ningn producto ser satisfactor definitivo de la necesidad: por el dinamismo de los procesos internos, por el bombardeo de comunicacin al que est sometida la persona, ninguna eleccin genera ms que una satisfaccin momentnea: la necesidad vuelve a surgir, el desequilibrio y el deseo se renuevan, y por lo tanto recomienza permanentemente el ciclo de necesidad sentida, bsqueda, eleccin.

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A travs de ese dinamismo siempre existe el espacio para la revisin y el cambio.

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Influencias en el proceso de decisin An cuando una persona perciba sus decisiones como individuales y subjetivas, antes de llegar a ellas recibi mltiples y determinantes influencias provenientes de su medio social. Obviamente los medios masivos que llegan por caminos directos o indirectos al potencial consumidor son instrumentos que muchas veces transforman una necesidad latente en una necesidad sentida, despertando el inters por un nuevo satisfactor. Sin embargo, est comprobado que las influencias ms importantes y decisivas son las interpersonales: el proceso de persuasin de persona a persona, las referencias del grupo de pares, la aprobacin de las figuras claves, la asociacin con grupos de referencia a los que se busca emular. En marketing se analiza el proceso llamado "liderazgo de opinin", y muchas veces se piensa en figuras pblicas, con una notoriedad que trasciende al microgrupo. Sin embargo, los estudios muestran que en la mayora de los casos las influencias ms fuertes provienen de personas cercanas: en el proceso de consumo, el principal grupo de influencia es la familia, y lo siguen inmediatamente el grupo de compaeros de trabajo y amistades ms directas. Dentro del balance motivacional veamos la importancia de las necesidades de afiliacin y estima. Por lo tanto, es frecuente que en las decisiones influyan aquellas opiniones que sugieran aprobacin y aceptacin de la eleccin, mostrando que est en armona con los valores y estilos de vida del grupo de pertenencia. Si una persona fuertemente motivada por estas necesidades percibe una discrepancia con su grupo, es probable que revise su preferencia y necesite un mayor reforzamiento de sus propias convicciones. Esto se acenta en los segmentos que el modelo VALS llamara "integrados", pero tambin en los "mulos". Otras decisiones buscan la satisfaccin de diferentes necesidades, vinculadas con el prestigio, el desarrollo social y el poder. All la influencia ms importante estar en los llamados "grupos de referencia", que funcionan como modelos de identificacin por representar situaciones sociales deseadas y valoradas en uno y otro sentido. Estos

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grupos tienen mucha fuerza en los segmentos que VALS llamara "mulos" y "mulos realizados". Hay una experiencia muy interesante, realizada por Asch, que demuestra que en un grupo, cuando hay discrepancia entre el punto de vista propio y el del grupo mayoritario, aproximadamente la tercera parte de las personas emiten respuestas que van contra su propia percepcin, para no diferir de la percepcin de la mayora del grupo. Este resultado es impactante: muestra que un gran nmero de personas, o bien se sienten inseguras cuando su percepcin difiere de la de los dems (y por lo tanto dudan de su propio punto de vista) o bien sienten como ms importante mantener la concordancia con el grupo que defender una perspectiva diferente. A nivel de consumo, este fenmeno incide decisivamente. El papel del vendedor como opinin influyente es relativo. En los casos en que hay un conocimiento personal funciona como un informante calificado pero tambin como un amigo, y es posible que all su influencia en la decisin sea clave. Cuando esto ocurre muchas veces el proceso de deliberacin se acorta, ya que en ocasiones ni siquiera hay bsqueda de precios. En cambio cuando el vendedor es un desconocido, cosa que ocurre mucho ms en Montevideo que en el Interior, hay una falta de confianza intrnseca que muchas veces hace sospechar incluso intenciones opuestas a las manifiestas de apoyo al cliente. Pasa entonces a ser muy importante el perfil personal del vendedor, su credibilidad como persona y el grado de apertura del cliente. En este sentido se est poniendo de manifiesto en nuestra sociedad un progresivo aumento de la desconfianza, que cuestiona la veracidad de las ofertas, la transparencia de los planes de pago y an la validez real de las garantas. En muchos casos est basado en experiencias reales, propias o transmitidas, donde el consumidor se sinti desprotegido y engaado. El proceso de crecimiento de la oferta en cuanto a marcas y conceptos alternativos provoca en el consumidor, a la vez que el atractivo de la diversidad, tambin la

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inseguridad de las opciones desconocidas, al moverse en un terreno donde no mantiene los marcos de referencia de las opciones tradicionales. Se vuelve entonces renovadamente importante el proceso de influencia interpersonal, y la figura del lder de opinin.

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Quines son los lderes de opinin? El liderazgo de opinin es entonces el proceso por el cual una persona influye a travs de la comunicacin informal sobre las acciones o actitudes de otras. Esto significa que cualquiera de nosotros puede actuar como lder de opinin cuando sugerimos a un amigo probar un producto que nos dio resultado, y l efectivamente lo prueba. Los lderes de opinin no son personas que necesariamente sean famosas o populares, aunque stas tienen ms probabilidad de ejercer influencia. Cualquiera puede influir sobre otras personas siempre que se produzcan determinadas condiciones: - debe haber credibilidad en la opinin, basada en que el que la proporciona sea neutro, objetivo, y la brinde con conviccin. - el que opina debe tener informacin y conocimiento sobre el tema que le otorguen esa credibilidad. Por eso los expertos o aficionados fuertes en un tema tienden a ser fcilmente lderes de opinin sobre ese tema. - la influencia funciona si esa persona es percibida como experta en ese tema especfico. En otro tema, su opinin puede ser considerada tan vlida como la de cualquiera, sin inters especial. La excepcin a esto podran ser algunas personalidades muy carismticas que ejercen influencia en casi cualquier tema que toquen, porque actan como modelos de identificacin. Por qu funciona este mecanismo? Sobre todo por nuestra necesidad de obtener informacin desinteresada y objetiva y disminuir el riesgo. Por ejemplo antes de comprar un electrodomstico importante o un automvil, de definir una tarjeta de crdito o la afiliacin a una institucin, es frecuente consultar a las amistades sobre sus experiencias. Aqu, el amigo funciona como lder de opinin sin necesidad de ser experto, pero su influencia es incuestionable. Los lderes de opinin presentan algunas caractersticas a considerar:

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- tienen un nivel de inters acentuado en ese tipo de producto, por lo cual estn ms informados y son usuarios directos. - son ms innovadores en esa categora de productos, precisamente debido a su inters. Por ejemplo cuando se lanza algo nuevo para el automvil, la persona pregunta a sus amigos "fanticos" y probablemente ellos ya estn al tanto y tal vez ya lo hayan ensayado. - como rasgos de personalidad, son en general seguros de s mismos y muy sociables. La confianza en s los hace a su vez transmitir con conviccin, y la sociabilidad facilita los contactos. Esto sugiere que los lderes de opinin tienden a estar entre los amigos, compaeros de trabajo y otras personas del mismo nivel socioeconmico y estilo de vida. Sin embargo, hay excepciones: cuando se trata de moda en todos los rdenes, se buscan modelos de mayor poder adquisitivo como referencia, y en general ms jvenes, con pautas de conducta que se desearan para uno mismo. Y sin duda, los expertos reconocidos ofrecen un liderazgo firme y slido, siempre y cuando tengan a la vez el perfil carismtico necesario y estn hablando sobre sus temas especficos.

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El consumidor uruguayo: imagen de s mismo Estas reflexiones se basan en investigaciones motivacionales en las que se plantea a diversos segmentos, de perfiles culturales, econmicos y etarios diferentes, cules son a su juicio los rasgos ms caractersticos de la sociedad uruguaya en su conducta de consumo, si es que resulta posible identificar rasgos o conductas caractersticos. Es interesante observar los niveles de convergencia en las respuestas y el perfil descripto por grupos muy diversos en cuanto a edad y perfil socio-econmico. Esta congruencia seala que dentro de la sociedad existe una cierta autoimagen, que trasciende las conductas especficas de cada uno en rasgos comunes que permiten comprender por qu ciertos comportamientos aparecen como naturales y otros en cambio producen sorpresa o an rechazo. En primer lugar, los diferentes segmentos admiten que si bien las conductas varan de acuerdo al poder adquisitivo, estamos en una sociedad que no presenta enormes distancias ideolgicas, y ello se traduce en sus conductas de consumo. Todos los segmentos reconocen que hay una valoracin de la practicidad. El consumidor uruguayo se caracteriza por elegir productos por su grado de practicidad, de utilidad real an en detrimento de otros valores, como de la esttica en ocasiones. Lo prctico se asocia con un consumo racional, con la valoracin de la conveniencia, con el anlisis de la relacin calidad-precio y un nfasis en la durabilidad y el rendimiento. La autopercepcin entonces es de un consumidor bsicamente racional, con un menor nivel de compras por impulso en comparacin con otras sociedades. Esto se asocia con elecciones muchas veces muy condicionadas por el poder adquisitivo, pero no solamente se explican por ese factor: las caractersticas de eleccin racional, poco impulsiva y con valoracin de la practicidad y la durabilidad se da tambin en niveles socio-econmicos con mayor poder adquisitivo. Si bien hay excepciones, los grupos sienten que en la base de todo esto hay un marco de valores, una filosofa de vida que trasciende al poder adquisitivo puntual ("nos encante comprar en la feria, porque nos parece que es todo ms barato, aunque muchas veces no es as"). Esto se traduce tambin en un nivel general de elecciones poco sofisticadas, o en principio mucho menos sofisticadas, que en otras sociedades. En muchos rdenes la sociedad argentina funciona como modelo de comparacin, y hay una percepcin de que en

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todos los niveles econmicos el uruguayo realiza elecciones pensando ms en la comodidad que en el lucimiento, ms en la duracin que en el diseo, con un perfil que se describe como menos competitivo ("todas tenemos un vestido negro que nos sirve para muchos casamientos"). En cuanto a la asignacin de prioridades en el consumo, la sociedad manifiesta que la mayor preocupacin se centra en la alimentacin: dentro de la economa familiar, tradicionalmente se habra privilegiado una alimentacin abundante y nutritiva, aunque esto significara postergar la asignacin de dinero hacia otros rubros, como vestimenta y cuidado personal. En cuanto al tipo de alimentacin, se admite en general que se ha valorado la cantidad por encima del balance, y si bien hoy en da se dispone de informacin que muestra ciertos desequilibrios en la dieta tradicional uruguaya, muchos sectores muestran todava cierta permisividad y autojustificacin ante costumbres arraigadas que pueden no ser las mejores desdes el punto de vista diettico o en el resultado esttico. "Tiene que ver con que nos importa ms el estmago que el arreglo personal. El argentino es totalmente diferente, por eso tienen lnea, buena ropa. Yo viv en Argentina y me maravillaba de las argentinas que van a trabajar de punta en blanco, de peluquera, pero claro, van y comen ... en vez de bizcochos dos galletitas, no gastan tanto en comida". Esto se relaciona con una percepcin generalizada de que el uruguayo en su mayora no ha cuidado en el grado suficiente la esttica personal, tanto sea en vestimenta como en cuidado del cabello en la mujer, o en el mantenimiento de una dieta balancedada. "Para los uruguayos la vida es una sola", expresara la permisividad de una menor disciplina. En cuanto a la salud, hay una coincidencia en que en general el cuidado preventivo es insuficiente. Ms all de las dificultades e incomodidades propias de los servicios de salud, los grupos sienten que en gran medida esta postergacin responde a cierta negligencia, un "dejar para maana" la atencin preventiva, y estas conductas (que en todos los niveles tienen excepciones) se advierten en los diversos tramos socioeconmicos.

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En muchos grupos se percibe cierto orgullo por un estilo de vida que mantiene sus tradiciones y marcos de valor que se ven como propios, con tolerancia ante algunas de las conductas descriptas, aunque no se consideren las adecuadas. Sin embargo, en la actualidad los medios de comunicacin han puesto al alcance de toda la sociedad reflexiones sanitarias y modelos estticos que llevan a cuestionarse conductas tradicionales. En todos los niveles socio-econmicos y etarios hay una percepcin de que las actitudes de consumo "estn cambiando": esto significara que adems de la evolucin natural de los hbitos, se estn evidenciando procesos ms fuertes, ms notorios o ms acelerados que no pueden obviarse. An muchas conductas no responden a esas macrotendencias del cambio, pero ya hay seales en el discurso que muestran caminos. El cuidado de la salud, del balance diettico, de la esttica personal, son algunos de los terrenos en los que el discurso muestra seales de atencin, temas de los cuales la sociedad habla aunque an mantenga sus hbitos previos. Profundizando en estas respuestas volvemos a encontrar los perfiles motivacionales y de segmentacin psicogrfica que habamos analizado: la motivacin por la seguridad presente en el consumo racional y en la preocupacin por la relacin calidad-precio, la valoracin de la pertenencia al grupo, que genera una cierta homogeneizacin de las elecciones y un menor nivel de consumo extravagante. Sin embargo, no todo es homogeneidad: como veamos en captulos anteriores, la sociedad est formada por un mosaico complejo de perfiles y tendencias. Dentro de los balances y bsqueda de modelos promediales estamos perdiendo de vista la diversidad y los matices. En el estudio de tendencias en desarrollo observamos que algunos de estos cambios se acentan ms en un subgrupo que en otro, o ingresan primero dentro de un cierto nivel econmico o cultural. Sin embargo lo interesante es que por el fenmeno de aprendizaje social, los cambios en los hbitos se van procesando y proyectando de unos segmentos hacia otros, en un movimiento de interconexiones y "contagios". Analizaremos, en prximos captulos, algunas de las tendencias que la sociedad siente en movimiento.

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Otro de los valores que se destacan en proceso de cambio es la fidelidad en las preferencias de consumo. Se describen actitudes tradicionales arraigadas en los hbitos, marcadas por la fidelidad a la marca, al punto de venta, a la frecuencia de reposicin. Sin embargo, el crecimiento de las alternativas de la oferta y la presin de los medios de comunicacin estaran estimulando el cambio, y con ello poniendo a prueba las lealtades. ("No somos consumistas, nos han introducido eso, pero nuestro pas no es consumista"). A su vez, analizbamos en otro captulo la percepcin de una menor solidaridad interpersonal, que a nivel comercial se traduce en una mayor desconfianza acerca de la calidad y el respaldo. Esto, inserto en una ideologa que privilegia las elecciones racionales y la relacin calidad-precio, hace que las antiguas fidelidades vayan siendo sustituidas en la medida en que nuevas opciones satisfacen mejor las necesidades. As, el consumidor orgulloso de su lealtad comienza a descubrir que la ampliacin de la oferta lo beneficia en tanto lo hace objeto de una competencia para mejorar la presentacin, las alternativas de pago, u otros atributos del producto. Surge entonces una y otra vez en los grupos la oposicin fidelidad-cambio, y es interesante cmo las generaciones ms jvenes, educadas en la diversidad de alternativas, sienten una mayor comodidad para moverse en esa apertura, donde la tendencia lentamente conduce a las opciones cada vez ms personalizadas. Esto lleva a una nueva reflexin: productos cada vez ms estandarizados u opciones cada vez ms "de medida"? La respuesta parece estar en una integracin de ambas tendencias: los productos y servicios creados en serie ofrecen al mismo tiempo una mayor diversidad que permite al usuario armar sus propios conjuntos o "paquetes", en los cuales encontrar la mxima afinidad con los gustos personales. Otra de las caractersticas que describen los grupos es la distribucin de roles dentro del hogar en cuanto a compras. En general se advierte que ha habido una evolucin en cuanto a que la pareja comparte cada vez ms la responsabilidad de las compras, en un doble sentido: el hombre comparte ms la compra cotidiana, tradicionalmente a cargo de la mujer, y la mujer tiene un rol ms protagnico en las compras significativas, tradicionalmente privilegio masculino. Estos cambios tienen que ver

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con procesos sociales ms profundos, como el mayor aporte econmico que realiza la mujer al hogar, que le proporciona mayor injerencia en la toma de decisiones. De todos modos hay ciertos esquemas y modalidades que se observan repetidamente. Por ejemplo, la mujer contina en general encargada de la economa del hogar, y por lo tanto es la que ms enfatiza antes de una compra de nivel medio (por ejemplo un electrodomstico) la bsqueda de precios y el orgullo de lograr la opcin que optimice la relacin calidad-precio. El hombre, en cambio, que tradicionalmente se ocupa de las decisiones especialmente financieras grandes, cuando se ocupa de las compras de importancia media o menor muestra una conducta ms impulsiva, es menos rastreador de precios y puede ser ms proclive a la seduccin de una compra menos reflexiva. Estos roles son reales o son una fantasa que se retroalimenta a s misma?. Por lo menos son descripciones que hombres y mujeres hacen de sus papeles dentro del grupo familiar, con cierto orgullo por parte de la mujer por su racionalidad como encargada de compras, y cierta tolerancia hacia la conducta masculina, ms impulsiva, que de repente "trae a casa un electrodomstico que le gust y despus no sirve para nada". Pero hay otra realidad concomitante, y es la existencia cada vez mayor de hogares unipersonales donde tanto el hombre como la mujer tienen que hacerse cargo de todas las decisiones. Estas situaciones, producto de cambios sociales ms generales, estaran desarrollando una generacin ms autosuficiente, donde cada persona est menos sujeta a roles preestablecidos y tiene una mayor autonoma pero tambin responsabilidad en las decisiones: ello la lleva a ser discriminativa tanto en la poco trascendente eleccin de un producto de limpieza como en significativas decisiones financieras o inmobiliarias.

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Captulo 3

La sociedad en movimiento

"La capacidad del hombre de elevarse por sobre su situacin social e histrica parece condicionada por su capacidad de aquilatar hasta qu punto est vinculado a ella". Edward H. Carr

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La aceleracin del proceso de cambio Todos los grupos sociales estn sintiendo que el tema "cambio" es hoy un factor determinante en sus vidas. El proceso del cambio, sus repercusiones en la vida diaria, su velocidad, son un tema de trasfondo permanente, cualquiera sea el motivo puntual de estudio. Si bien la sociedad siente que la evolucin es constante, y que en todos los momentos de la historia se han estado procesando mutaciones, algo habra ocurrido en el ltimo perodo que convirti al cambio en un punto focal, dej de ser un proceso suave y casi imperceptible para convertirse en un protagonista, un trmino habitual del discurso, y tambin un motivo de preocupacin y anlisis. Los grupos dicen "las cosas estn cambiando, lentamente como ocurre todo en el Uruguay, ms lentamente, pero estn cambiando". A qu se refieren sta y otras reiteradas reflexiones? En primer lugar, el individuo percibe que los cambios sociales estn llevando a cuestionar los estilos de vida tradicionales de los uruguayos. Al cuestionar los estilos de vida, tambin se ponen en tela de juicio los esquemas de valor y los marcos de referencia. Segn los grupos, antes las personas saban a qu atenerse desde el principio al fin de sus vidas, y eso comprenda su esquema familiar y de relaciones sociales, su actividad laboral, sus expectativas con respecto a lo que poda esperar de las dems personas y de sus logros personales. A causa de sto el individuo se senta ms seguro de cmo deba actuar para obtener las respuestas esperadas, y saba con mayor conviccin cmo educar a sus hijos, qu valores inculcarles, cmo orientarlos laboralmente y en las decisiones vitales. La percepcin social es de que antes las convicciones, valores y expectativas trascendan el tiempo de una generacin, y cuando haban cambiado era de manera tan lenta que la persona se iba adaptando casi sin darse cuenta. Hoy la sociedad siente que dentro del tiempo del ciclo de vida de una persona se procesan los cambios a tal velocidad que obliga al individuo a revisar lo que crea

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vlido, a readaptarse, a reciclarse laboralmente, y lo conduce permanentemente a cuestionarse la validez de sus convicciones. Esto tiene varias consecuencias a nivel emocional. Por un lado, crea inseguridad; las personas ya no estn seguras de que durante el resto de su vida va a permanecer el mismo marco familiar o de relaciones, no estn seguras de su estabilidad laboral futura y de que sus habilidades actuales les garanticen una buena insercin en el mundo laboral de los prximos aos. Esto produce ansiedad, y una de las consecuencias es la necesidad de actualizar en todo momento habilidades y an puntos de vista. Otra consecuencia es la menor firmeza en la que, en el rol de padre, se puede orientar a los hijos. Tal vez las convicciones que un padre puede transmitir ya no son vlidas hoy, y tal vez no ayuden a la adaptacin y supervivencia en el mundo de la prxima generacin. Antes, se dice que un padre uruguayo tpico luchaba para dar a su hijo la posibilidad de una carrera universitaria tradicional, con la conviccin de que estaba en el camino correcto. Hoy percibe que ese puede no ser el mejor camino, que la autorrealizacin intelectual y emocional del hijo pueden ir por otro lado y van a ser reivindicados los infinitos matices individuales: lo que alguien crea bueno puede no ser lo mejor para otro que cada vez ms defiende sus elecciones, sus caminos personales, las opciones a su medida. En lo laboral aparecieron alternativas fuera de las carreras tradicionales que en muchos casos parecieron ser ms exitosas que stas a nivel de realizaciones materiales, pero parte de esas carreras ya mostraron obsolescencia, un ciclo de vida corto, una rpida prdida de valor, ya sea por saturacin del mercado, ya sea porque los cambios tecnolgicos rpidamente las volveran opciones perimidas. La computacin, por ejemplo, abri numerosas puertas que deslumbraron a muchas personas que creyeron adquirir habilidades vlidas como "perfoverificador", y despus "operador", etc. La aceleracin de los cambios tecnolgicos mostr que la obsolescencia de esas habilidades era vertiginosa y que pronto ya no significaran una aptitud valorada. Ms adelante surgi el entusiasmo por alternativas vinculadas al marketing y otras que dieron lugar a un gran entusiasmo en las elecciones. Gran expectativa de futuro o espejismo laboral? Pocos pueden hoy responder a las preguntas acerca de la saturacin posible, y los caminos del cambio en este sentido.

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Otra de las consecuencias que percibe la sociedad es la prdida parcial de la solidaridad interpersonal. Muchas personas sienten hoy que la autodefensa es una necesidad acuciante: defenderse a nivel comercial de una calidad cada vez ms baja, de un respaldo cada vez menos confiable, defenderse a nivel fsico de una sensacin de peligro creciente, de un aumento de la delincuencia, protegerse a nivel emocional de las posibles decepciones producidas por las dems personas, depositando desde el inicio menores expectativas en las relaciones interpersonales. Estos cambios percibidos en el marco de la solidaridad tienen un tono emocional negativo, y producen como consecuencia una menor apertura inicial hacia el otro, una mayor proteccin de uno mismo, y retroalimentan los elementos de individualismo que estn en su base. Si bien aqu estamos analizando reflexiones que transmite la sociedad uruguaya, esto coincide con anlisis realizados en otras sociedades que, tal vez con mayor intensidad o mayor rapidez, perciben fenmenos similares. Cmo se visualiza esta aceleracin del proceso de cambio a nivel del consumo? Veamos las respuestas que describen los grupos sociales en su comportamiento de consumo. En primer lugar, se acorta el ciclo de vida del producto. El pblico comienza a aceptar que su compra no es "para toda la vida" y por lo tanto desciende su expectativa de calidad pero tambin la expectativa puesta en la eleccin, porque comprende que cualquier eleccin que haga, dentro de cierto tiempo estar perimida, exigir recambio o ser superada por otra que l mismo desear en ese momento. Esto choca con lo que la sociedad describe como su perfil "conservador": en parte por limitacin del poder adquisitivo pero en parte tambin por ideologa, un sector de la sociedad an espera una larga duracin, an espera reasegurarse de la perdurabilidad de su opcin en el tiempo, aunque racionalmente sepa que esto no es realista. En segundo lugar, la aceleracin del cambio produce la creacin permanente de nuevas alternativas para satisfacer la misma necesidad. Como veamos, las necesidades humanas bsicas son siempre las mismas, pero la bsqueda del satisfactor ideal estar influida por variantes culturales, de historia personal, de idiosincracia y estilo de vida. La profusin de alternativas que aparecen como

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satisfactores de las distintas necesidades, que se traducen en infinitos productos y marcas, despiertan en el individuo una avidez de prueba y cuestionan otro viejo estereotipo de la sociedad uruguaya que es su fidelidad en cuanto a conductas de consumo. Los grupos insisten en considerar que nuestra sociedad tiende a ser fiel a los productos, marcas y puntos de venta que les han resultado satisfactorios. Sin embargo la diversidad de alternativas que compiten en su exhibicin de superacin frente a las opciones anteriores, lleva al individuo a cuestionarse sus elecciones o dudar si su fidelidad es un motivo de orgullo o un modo de quedarse atrs. Como consecuencia, aumenta en gran medida la probabilidad de prueba y por lo tanto de cambio en los hbitos y conductas. Los satisfactores, entonces, van mutando a un ritmo cada vez mayor. En tercer lugar, gran parte de la sociedad considera que todo esto est provocando lo que llaman un "aumento del consumismo". Con este trmino los grupos hacen referencia a un impulso, de connotaciones negativas, hacia el consumo por el consumo mismo, a la compra por impulso, a satisfacer necesidades cada vez ms accesorias, menos bsicas. El "consumismo" crea cierta culpa y rechazo en algunos sectores de la sociedad, que desean mantenerse fieles a un modo de vida ms austero, que segn estos grupos habra sido tradicional en los uruguayos y los habra diferenciado de otras sociedades a las que perciban como corriendo tras lo nuevo, la ltima moda, privilegiando la novedad antes que la calidad y la perdurabilidad. La accesibilidad de la oferta, el ciclo de vida ms corto del producto, cierta connotacin de una tendencia a lo "descartable", productos de rpido recambio superados permanentemente por otros, provocaran en algunos subgrupos el rechazo ante lo que consideran expresin de una "carrera consumista". Estas tendencias iran en contraposicin con el sentido de afecto y apego al objeto, ya que ningn objeto est diseado como para que su extenso ciclo de vida sea un valor primordial, ni an algunos artculos como automviles, relojes y otros que en generaciones anteriores exhiban con orgullo su perdurabilidad. El hombre siente entonces que no puede establecer relaciones duraderas con los objetos, y esto le crea una respuesta emocional ambivalente: por un lado siente abiertas sus posibilidades de acceso a alternativas cada vez ms amplias; por otro lado, sabe que permanentemente debe enfrentar la posibilidad de tener que revisar su eleccin, replantearse una nueva

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alternativa, aprender el manejo de nuevos "aparatos", e incluso esforzarse en comprender conceptualmente recursos tcnicos a los que tendr que adaptarse. Para ciertos grupos, la sociedad uruguaya podra describirse como resistente o menos abierta para esta aceleracin del proceso de cambio. Su fidelidad a los viejos esquemas es para algunos motivo de orgullo. Para otros, especialmente las nuevas generaciones, la aceleracin del proceso de cambio es vista como una puerta hacia nuevas oportunidades pero tambin un aumento de la exigencia: es difcil predecir qu habilidades tendrn validez en un futuro no tan lejano, es difcil y desafiante moverse en un mundo de relaciones interpersonales menos estructuradas y con un mayor grado de incertidumbre. Ser ste un camino irreversible, o sobrevendr la recuperacin de antiguos valores, as como se restauran muebles antiguos luego de la saturacin de los valores modernistas? Lo cierto es que hoy toda la sociedad percibe que, ms o menos lentamente, creando ms o menos ansiedad, estn pasando cosas que ya nadie puede dejar de percibir, a las que es necesario adaptarse para no permanecer al costado del camino.

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La autorrealizacin como meta Cuando analizbamos los determinantes motivacionales del individuo apareca la autorrealizacin como uno de los mecanismos ms complejos, y se encontraba ubicado al "tope" de la escala de necesidades. La autorrealizacin alude al sentimiento ntimo de expresin de las potencialidades propias. Decimos que es un sentimiento ntimo porque slo el individuo puede experimentarlo: una persona podra tener muchos logros valorados por la sociedad, y an as sentirse interiormente frustrada o insatisfecha. La autorrealizacin tiene entonces que ver por un lado con el logro; est asociada con las sensaciones que se experimentan cuando se alcanza una meta, cuando se conquista algo deseado, cuando se concluye con xito un emprendimiento. Al mismo tiempo tiene que ver con la creatividad: se experimenta cuando se da lugar a una obra creativa, cuando se pone algo de uno mismo, cuando se expresan libremente los aspectos personales. Muchas veces este sentimiento no va unido al reconocimiento social: podra ser el caso de artistas annimos que se sienten plenamente desarrollados an sin la valoracin de sus contemporneos. En la mayora de las personas, en cambio, la autorrealizacin est unida al logro de metas que s son valoradas y compartidas por la sociedad y que, aunque se expresen a travs de logros personales, significan tambin un posicionamiento dentro del grupo. Actualmente nuestra sociedad siente que la realizacin individual y plena, el logro en todas sus formas, es no slo una meta individual sino tambin en cierta medida una exigencia que se impone al individuo. Esta imposicin es vivida de manera muy fuerte por el hombre, pero tambin de manera creciente, y por ello cada vez ms fuerte, por la mujer, que en otras generaciones se vio de algn modo "eximida" (o postergada) de logros extrafamiliares, y hoy en cambio los siente, en algunos casos no slo como una oportunidad sino como una exigente condicin para ser valorada. Esta realizacin personal a la que nos referimos va acompaada de ciertos smbolos que expresan el xito o el fracaso, de algunos elementos tangibles que lo muestran a

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los dems. As, vamos comprendiendo que una sensacin ltima de logro ya no es tan individual, desde el momento en que muchos comparten esas metas, comparan estos smbolos, y por ltimo pueden entrar en una carrera de exhibicin de sus logros, traducida en elementos materiales (xito laboral, vivienda, objetos de consumo) pero tambin smbolos no tan materiales (familia organizada, esposa/o socialmente valorada/o, etc.) Es fcil suponer que en la alimentacin del fenmeno se encuentran los medios de comunicacin, y la influencia de otras sociedades que han alcanzado un mximo desarrollo en esta direccin. Pero aqu no intentamos investigar las races de los fenmenos sino ms bien analizar cmo estas tendencias son vividas y percibidas en nuestro medio. El discurso de los grupos muestra la transicin entre las generaciones mayores y las generaciones en crecimiento. En las generaciones hoy mayores se destaca el credo de la disciplina personal, el culto del trabajo, las reglas morales compartidas y la abnegacin en la mujer. Si en este contexto se alcanzaba la realizacin personal y la felicidad, bienvenidos. Pero se aceptaba que el cumplimiento de una vida ordenada, y en el mejor de los casos con xitos materiales, era una meta suficientemente vlida. Las generaciones actuales, a partir de cuestionamientos personales y colectivos que no pueden evadir, sienten que eso ya no es suficiente. Es necesario ms, y es necesario intentar, por todos los medios, ser uno mismo, desarrollarse como individuo, ser feliz. Podra hablarse de la obligacin de ser feliz? Hoy en da tener un trabajo en el que no se expresa la creatividad, vivir dentro de un matrimonio no satisfactorio, no llegar a la autorrealizacin, es vivido como una frustracin, y tiene cierta connotacin socialmente vergonzante. Sin embargo los grupos admiten que hace varias dcadas ese mismo trabajo rutinario, esa misma vida familiar mediocre eran aceptados como parte de una realidad inapelable por la mayora de la sociedad. La sociedad, entonces, habra evolucionado en el sentido de hacer conscientes a sus miembros acerca de sus derechos como seres humanos, de sus necesidades y de sus potencialidades, cargndolos al mismo tiempo con nuevas responsabilidades: ahora

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que lo saben no pueden dejar de verlo, ahora que se hicieron conscientes estn insertos en esa bsqueda permanente. La propia sociedad estimula al cambio, a la bsqueda de la mejor alternativa en la diversidad cada vez mayor de estilos de vida, de actitudes permitidas. Pero, como no todos sus miembros son capaces de lograr esos trabajos creativos, esas familias armnicas e idealizadas, hay un sinnmero de individuos frustrados, conscientes de que no han encontrado el camino: la autocrtica es severa, y la sociedad demanda ver los smbolos de la autorrealizacin. Podra pensarse que este fenmeno es privativo de los niveles con mayor poder adquisitivo y que en los otros, preocupaciones ms urgentes haran secundaria esta inquietud. Sin embargo, trabajando con diversos grupos vemos que ste es un fenmeno general, que por supuesto adquiere matices y perfiles diferentes en las diversas subculturas, y que se posterga momentneamente mientras no estn cubiertas las necesidades bsicas y de seguridad, pero subyace y aparece apenas se dan las condiciones. En las generaciones jvenes queda claro que, adems de la inquietud por una insercin laboral que se vive como difcil por lo limitado del medio, se experimenta la bsqueda de un espacio, laboral o no, para la expresin de s mismo. Este proceso adquiere matices diferentes en el hombre y en la mujer. En el hombre la autorrealizacin promueve en general smbolos muy tangibles y all la carrera competitiva es fuerte y explcita. Aparece el culto del "entrepreneur", la empresa propia como mxima expresin del logro personal, y los smbolos tradicionales vinculados con el consumo, que abarcan tanto lo laboral como el tiempo libre, valorando socialmente el disfrutar, el ser permisivo consigo mismo, el perfil masculino exitoso pero no esclavo de su trabajo. En cada nivel socio-econmico varan las conductas y smbolos, pero se orientan en el mismo sentido. Transcribimos algunos comentarios dentro de los grupos de nivel socio-econmico medio- bajo, que ejemplifican aspectos que se reiteran:

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"Me parece que tambin hay algo de status, se nota que la gente quiere mantener cierto status. Dentro de su nivel, clase media o clase alta, pero como que, por ejemplo el hecho ahora de ir a jugar al padel, como que es el boom". "He sentido como que en determinadas personas tanto el hecho de ir, como el de comprarse algo, o el de comentar s, me fui de vacaciones a Brasil, como que es un poco eso de tener cierto status". "Me llama la atencin que en zonas que no son pudientes de repente encontrs en una esquina un club de padel con antena parablica y con sombrillas como si all fuera la playa, pintado de verde como si fuera csped. Tambin creo que se hace no slo para vender sino porque la gente despus de trabajar tanto tanto, siente que adems de trabajar obligatoriamente, vive. Otro tema aparte es que el trabajo no tiene que ser quitarte la vida, porque vos pods tener un trabajo que es vital, que te gusta, si pods, si gans lo que elegiste, pero la mayora de la gente trabaja en dos o tres lados y est obligada, tiene necesidad de esa dispersin, de estar en un lugar que lo haga sentir que l puede, o ella tambin puede". "Conozco una muchacha que tiene un jardn de infantes que atiende mucho, nueve horas de bebitos, y ella me deca que cuando termina de trabajar en vez de irse a la casa, va a hacer gimnasia. No lo hace slo por el cuerpo, sino porque necesita saber que hace algo por ella". La autorrealizacin va unida a una mayor individuacin. En este contexto se valora ms lo particular de cada ser humano, se respetan ms sus elecciones y se van generando personas cada vez ms "diferenciadas" en la medida que cada vez menos tienen que responder a patrones preestablecidos de conducta. Por el contrario, en el nuevo contexto se valora positivamente una identidad clara, la asuncin cabal y directa de lo que la persona realmente es. Segn Lipovetsky, que analiza otras sociedades y generaliza a toda una poca, "as opera el proceso de personalizacin, nueva manera para la sociedad de organizarse y orientarse, nuevo modo de gestionar los comportamientos, no ya por la tirana de los detalles sino por el mnimo de coacciones y el mximo de elecciones privadas

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posibles, con el mnimo de austeridad y el mximo de deseo, con la menor represin y la mayor comprensin posible .... Ya nadie cree en el porvenir radiante de la revolucin y el progreso, la gente quiere vivir en seguida, aqu y ahora, conservarse joven y no ya forjar el hombre nuevo". En el nivel de las conductas de consumo el proceso de individuacin, con la bsqueda de realizacin personal que subyace, tiene su apoyo en un fenmeno que analizbamos en otro captulo y que contina creciendo: la segmentacin. Segmentar, como veamos, significa identificar dentro del conjunto de la sociedad subgrupos de individuos proclives a actuar de una determinada manera, similar entre s y diferente del resto de la sociedad. La segmentacin es el proceso paralelo y concomitante de la valorizacin de la individualidad: en tanto existe ms apertura para conductas diferentes, cada uno es ms libre de realizar elecciones "de medida", y debe encontrar el objeto satisfactor (producto, servicio, etc.) que ms se ajuste a su propio perfil. Si la amplitud de la individuacin permitiera el surgimiento de tantos perfiles como personas, se podra llegar al extremo de que cada persona fuera un "segmento": nico, particular, incomparable. Sin llegar a esos lmites, sin embargo, el marketing transita en esa direccin; ya no es efectivo proponer alternativas vlidas para todos, sino cada vez para un grupo ms pequeo, que responde a un esquema de valores bsico similar pero diferente del resto. Esto diversifica enormemente las alternativas y en ese universo complejo cada individuo tiene una mayor probabilidad de encontrar el producto que mejor se ajuste a su perfil, pero tiene que buscarlo. La diversidad concomitante a la segmentacin, unido a la limitacin del recurso econmico, hace que el consumidor deba ser ms "estratgico" en sus decisiones: tiene ms opciones, pero le es por lo tanto ms difcil elegir, en tanto cada vez ms buscar que esa eleccin lo represente realmente. Como consecuencia, aparece un aumento de la exigencia en la eleccin y, de manera esperable, un aumento de la satisfaccin.

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La mujer y sus desafos En el caso de la mujer, las exigencias de autorrealizacin se expresan con matices propios, intensos, y forman parte de una importante evolucin a nivel de los roles. La mujer se ha insertado progresivamente en el mercado laboral, y en nuestro medio se ha dado por necesidad en la mayora de los casos. Sin embargo, una vez adaptada a los nuevos roles, estos comienzan a ser fuente de gratificaciones que van ms all de lo econmico: un mayor desarrollo social, un mayor nivel de independencia para el manejo del dinero, y un espacio para expresar, en ciertos tipos de trabajo, el potencial creativo. A consecuencia de esto se producen otros fenmenos. A nivel familiar, la relacin de poder hombre-mujer se ve alterada de sus esquemas clsicos: la mujer adquiere mayor poder en las decisiones conjuntas, y ampla el rango en el que toma decisiones por s misma, apoyada esencialmente en dos pilares: aporta dinero al hogar (con lo cual el clsico smbolo de poder no es ya exclusivamente masculino), y es capaz de autosostenerse, lo cual la hace tericamente libre para elegir si desea otro tipo de vida. Transcribimos algunos comentarios que ejemplifican reiterados puntos de vista. "Yo pienso que evolucion, cambi por el aporte que tiene en la casa. Antes era como un mueble dentro de la casa, pero ahora aporta como el hombre y tiene derechos, voz y voto. Antes no, haba que conformarse". "Toma ms decisiones, ms compras sin consultar". "La mujer tambin se arregla sola". "La necesidad de que la mujer salga a trabajar a veces es econmica, y a veces es porque a la mujer no le gusta estar en su casa o hacer las cosas. Tiene su vida como ella la quiere".

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"Como que la mujer tiene derechos, adentro de la casa quiere la liberacin femenina, que lave un lavarropas, y salir a trabajar". A nivel personal, todo ello deriva en un incremento de la autoestima: la mujer que experimenta este proceso de crecimiento personal siente que es un camino sin vuelta atrs, que aumenta la seguridad en s misma y la confianza en su potencial. Es as que a veces comienza con una actividad y luego busca otras, cada vez ms afines con su personalidad, a medida que se va descubriendo a s misma. A nivel social, la apertura que significan los nuevos roles amplan el universo de contactos y el conocimiento de otras realidades y estilos de vida. Las mujeres transmiten que de este modo muchas veces se vuelven ms permisivas hacia los dems y hacia s mismas, en la medida en que hay una mayor comunicacin con diferentes esquemas de valores y creencias. Qu ocurre con la mujer que no trabaja? En muchos casos siente que el rol de ama de casa se encuentra devaluado por la propia sociedad. "El trabajo de la casa no da nada como persona, no sabs lo que pasa afuera, no te relacions con otras personas, no te preocups tanto por la apariencia, como ests en tu casa ...". "La mujer tiene que tener un lugar en la sociedad, no solamente por la parte econmica sino para formarse y hacer algo que le guste". "Es cierto que la misma sociedad desmejor la figura del ama de casa. Hoy por hoy decir ama de casa nos llama la atencin, como decir no hace nada, o se pasa lavando o planchando". Muchas veces parte de este cuestionamiento proviene del propio ncleo familiar, donde el esposo puede hacer sentir a la mujer la carencia de un mayor desarrollo, o los hijos inquieren acerca de un rol que perciben como pasivo.

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Existe una problemtica particular a nivel de las mujeres que, llegando al entorno de los cuarenta aos se divorcian, y muchas veces deben reinsertarse en un mundo laboral y social que haban descuidado en los ltimos aos. Este segmento atraviesa por una coyuntura difcil -que en otras generaciones era infrecuente-, y que muchas veces obliga a un replanteo de la propia identidad, la revisin de la autoestima, y la evaluacin de las potencialidades para la autorrealizacin en el nuevo contexto. Esta realidad es especialmente difcil porque involucra a una generacin que en muchos casos no se haba preparado para desenvolverse en forma autnoma y formaba parte de la transicin entre los valores tradicionales y los de la juventud actual. Las respuestas ante esta problemtica son diversas, y su resolucin es a veces psicolgicamente costosa. Sin embargo, muchas mujeres relatan que el haber transitado por esa crisis las oblig a una revisin general con resultados positivos, habiendo salido fortalecidas en la medida que redescubrieron potencialidades que estaban inexploradas, y reforzaron, an con un costo emocional importante, su imagen como seres autnomos y creativos. A partir de ese punto, de ese proceso de maduracin forzada, las nuevas elecciones suelen traducir una visin diferente y un cambio en el marco de valores. Ahora bien, todo el proceso de crecimiento personal, la diversificacin de los roles en la mujer indudablemente ha trado consigo un nivel de exigencia mayor. Desde el punto de vista fsico, en los niveles socio-econmico medio y medio-bajo es frecuente que la mujer no se haya desprendido de las responsabilidades del hogar, y est a cargo de una doble tarea, dentro y fuera. Al mismo tiempo se encuentra ms exigida en cuanto a su cuidado personal: los nuevos roles la estimulan para una mejor presencia pero tambin la presionan, colocndola en un sistema mucho ms competitivo que el esquema tradicional. Por todas estas razones, actualmente la sociedad, especialmente la sociedad montevideana, ha desarrollado hacia la mujer expectativas fuertes y difciles de satisfacer en su conjunto. No la ha liberado de sus papeles tradicionales en cuanto a encargada de la alimentacin familiar (por lo menos su direccin y responsabilidad), del cuidado de la salud familiar, y de la coordinacin de la educacin y la organizacin del tiempo de los hijos. En las nuevas generaciones estas

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responsabilidades son muchas veces compartidas, pero an representan una demanda. Al mismo tiempo, le formula otras demandas: ser laboralmente activa y cuidar su presencia fsica y su insercin en un entorno competitivo. El crecimiento personal, el desarrollo de la autoestima, va entonces acompaado del stress de la multiplicidad de roles, de la compatibilizacin de funciones y sus dilemas. Cmo se traducen estos fenmenos sociales a nivel de conductas de consumo? En primer lugar, la mujer aparece cada vez ms como agente de decisiones. Ha incrementado, en la medida de su poder econmico, su poder en la toma de decisiones y su autonoma. Muchas veces esto origina compras por impulso, un mayor gasto discrecional, y es uno de los fenmenos que acompaan el crecimiento de la venta directa, donde la mujer acta como principal cliente pero tambin como agente de la venta. Al mismo tiempo, los nuevos roles requieren un mayor cuidado personal, estimulando la demanda de artculos y servicios en este sentido. Por otro lado, aparecen mltiples emprendimientos empresariales femeninos: la mujer en la sociedad uruguaya no alcanza fcilmente posiciones destacadas dentro de la empresa, pero ha mostrado ser capaz de crear y desarrollar negocios propios, teniendo en muchos casos que acentuar su creatividad para lograr espacios en un medio que an le cierra muchas puertas. El otro gran factor de cambio en el consumo tiene que ver con la diferente asignacin de sus tiempos que realiza la mujer. Esto la hace cada vez ms receptiva ante todos los facilitadores de la tarea domstica, ya sea aparatos de apoyo para cocina y limpieza, como tambin facilitadores de la alimentacin. En este sentido el proceso es gradual, pero la mujer, especialmente joven, ha tenido que ir habitundose a ciertos alimentos congelados, semi-preparados, etc., que generaron al principio inhibidores importantes. El punto no es solamente que la mujer "no tenga" tiempo para estas tareas, sino a qu actividades desea asignar su tiempo libre. En consecuencia tambin se ha convertido en una usuaria mucho ms intensa de

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actividades de tiempo libre como gimnasios y otras opciones -an dentro del nivel econmico medio- con todas las conductas de consumo que traen aparejadas. El otro aspecto que estara en crecimiento es el nmero de mujeres que poseen vehculo propio. Esto tambin influye en sus conductas de consumo, no slo por convertirla en decisora en un rubro tradicionalmente masculino, sino por facilitar un papel ms activo en todo lo que tiene que ver con los desplazamientos independientes. Los cambios traen aparejados otros costos sociales y afectivos. Veamos al respecto un anlisis de Prost y Vincent realizado en la sociedad francesa, que puede alertar sobre posibles consecuencias. "La ascencin de la mujer hasta los puestos claves de la sociedad no tena forzosamente que poner en cuestin las relaciones conyugales. A la incontestable inferioridad del marido en trminos de longevidad, a sus plausibles debilidades en el campo sexual, vienen posiblemente a aadirse contrarresultados en su estrategia profesional. Los estudios realizados por Andre Michel muestran que las mujeres activas mejor tituladas son las que se declaran menos satisfechas de su matrimonio y que su autonoma -mucho mayor respecto a su marido- hace necesaria una nueva definicin de la vida conyugal, un nuevo reparto de las funciones y los papeles, no solamente dentro de la familia, sino tambin fuera de ella. [...] Hace algunas dcadas, en los casos en que una mujer haba seguido estudios superiores, no era raro que renunciase a toda actividad profesional en el momento del matrimonio. Utilizaba su capital cultural para ayudar a su marido en su carrera y para educar a sus hijos. [...] Hoy en da, las cosas han cambiado: la tensin -si no la ruptura- puede sobrevenir cuando la mujer alcanza resultados universitarios superiores a los de su marido. As nace en la pareja una nueva forma de celos, pues la persistencia de las ideas convencionales corre el riesgo de hacer insoportable para el marido unos logros profesionales superiores a los suyos. Esta rivalidad profesional an no estudiada -es demasiado pronto- plantea en nuevos trminos las relaciones entre padres e hijos, cmo percibirn stos los "papeles"...? Por lo que hace a los celos entre mujeres, tradicionalmente fundamentados sobre rivalidades en el plano fsico o sobre asuntos relacionados con sus papeles como "ama de casa", no empezarn a reposar sobre

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nuevas comparaciones, por ejemplo, sobre las respectivas carreras? Esto ya es un hecho". Estas reflexiones sobre la sociedad francesa, son aplicables a nuestro medio? An no podemos anticipar el curso que tomar la historia. Lo cierto es que la mujer, en funcin de su crecimiento, afronta cada vez nuevos desafos.

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Los nios enfrentados al maana Hay una coincidencia en todos los sectores sociales con respecto a que los nios, cada vez ms temprano, se ven sometidos a mltiples exigencias, tanto a nivel de estudiantes como de consumidores. Existe en los grupos un recuerdo idealizado de la infancia de varias dcadas atrs, en la que el nio tena un ritmo de vida ms distendido, con juegos en la calle o la plaza, con tiempo para observar la naturaleza y la sociedad, que de algn modo transcurra a su alrededor pero no lo involucraba activamente. Ese nio experimentaba con materiales poco estructurados, exploraba los jardines vecinos, construa juegos en base a elementos que encontraba disponibles, y viva la sensacin de un tiempo "largo", hasta encarar las elecciones de la adolescencia. Ms all de la cuota de idealizacin presente en esas imgenes, todos los grupos transmiten hoy un ritmo de vida muy diferente, que ha condicionado los tiempos y las exigencias de la infancia. En primer lugar, se seala que la vida urbana, con sus calles cada vez ms transitadas y peligrosas, as como el hecho de vivir en apartamentos, hace cada vez ms difcil para los nios experimentar la libertad de las calles y jardines, y dificulta el contacto con la naturaleza. Al mismo tiempo los espacios pequeos no ponen al alcance del nio materiales para investigar, construir, y an romper y desechar (disponibles en general en las casas grandes y jardines), sino que llevan a tener que manejarse con juguetes ms estructurados, que dan menos espacio a la imaginacin y destreza manual. La presencia de la televisin cumple muchas veces la funcin de ocupar un tiempo libre que pudo haberse dedicado a actividades ms creativas. Otro factor que incide decisivamente es el trabajo de la mujer, que hace que muchas madres tengan que definir cmo y dnde sus hijos van a pasar las horas de su propio trabajo, llevando a una estructuracin del tiempo del nio en funcin del suyo propio. Todos estos factores son sealados con preocupacin por padres actuales y futuros, que perciben cambios en los estilos de vida que no siempre tienen un valor positivo en relacin a la infancia, pero que involucran secundariamente al nio.

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La otra gran tendencia que la sociedad observa tiene que ver directamente con el aumento de la competitividad para la supervivencia, y ello influye directamente sobre el nio. Cada vez el adulto tiene ms dificultades para insertarse en un mundo laboral de oportunidades muy competidas, cada vez se requieren ms habilidades para desempearse socialmente, para lograr una posicin satisfactoria dentro del universo interpersonal. Esta exigencia hace que el padre perciba que debe dotar a su hijo, cada vez ms tempranamente, de las destrezas y an de los marcos de valor que le van a permitir moverse en ese difcil mundo. En consecuencia, ya no es suficiente para el nio cumplir con su escolaridad correctamente, y dedicar el resto del tiempo a sus juegos. Hoy es necesario que domine otro idioma, que aprenda computacin, que asista a un club deportivo, y mucha veces que refuerce su escolaridad con clases de apoyo. Para el padre esto significa organizar una agenda compleja y costosa, con la conviccin de que est facilitando de algn modo las perspectivas de xito futuras de su hijo. Para el nio, supone muchas veces tener toda la jornada organizada en actividades estructuradas, con sus reglas, evaluaciones, logros y fracasos; significa tambin la necesidad de disponer de materiales, recursos y an vestimenta predeterminada, dado que desde que se inserta en ese mundo organizado, tambin pasa a vivir sus exigencias. En otro captulo mencionbamos la aceleracin del proceso de cambio, con la incertidumbre que conlleva en cuanto a cules sern las habilidades que determinarn el xito en las prximas dcadas, cules sern las reglas de juego futuras. Este mismo proceso crea en los padres actuales y futuros un gran sentimiento de responsabilidad con respecto a cmo proveer a sus hijos del mximo de recursos posibles, sin estar seguros ellos mismos de cul es el mejor camino. Las generaciones mayores relatan haber sentido una conviccin mayor acerca de cules eran los caminos correctos, qu valores deban inculcar. Equivocados o no, su certeza subjetiva obraba de manera tranquilizadora. Hoy, en cambio, se cuestionan valores, marcos de referencia que parecan intocables se derrumban. Cules son los puntos

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de apoyo, cules las carreras de xito futuro, cules los rasgos de personalidad ms adaptativos para la prxima generacin? Como consecuencia de esa incertidumbre se trata de dotarlos de aptitudes en general utilitarias (ingls, computacin, etc.), reemplazando otras actividades que en algn momento fueron mucho ms valoradas, como expresin plstica o manual, msica, etc. Los padres sealan que, con recursos siempre limitados, deben optar, y optan por lo prctico en cuanto a aprendizaje, y por aquella actividad deportiva que lo socialice y lo ayude a adquirir seguridad en el futuro desempeo grupal. Los problemas que enfrenta la enseanza pblica y el consiguiente crecimiento de la educacin privada han determinado un mundo de consumo mucho ms exigente en relacin a la educacin, y esto no se limita al nivel de mayor poder adquisitivo sino que se traslada a niveles econmicos medio y medio-bajo que estn sometidos a presiones similares. La misma eleccin del centro educativo es una decisin donde entran en juego muchos factores. Por un lado, cul es el mximo de actividades que pueden centralizarse en el horario escolar, y a cambio de qu costo. Por otro lado, cul es el marco de valores que propone la institucin, y en qu grupo social lo inserta: puede el nio sentirse integrado en esos valores? puede el padre afrontar las demandas que el grupo social va a imponer al nio? cules son los factores motivacionales que esa institucin privilegia: la estima, el prestigio social, la realizacin intelectual, la insercin en el mundo del poder? As, la carrera competitiva de las instituciones educativas es cada vez ms fuerte, creando paquetes de "oferta", determinando modas, haciendo cada vez ms complejas las decisiones en las que hay muchos factores que sopesar. En este contexto, el nio es a la vez exigido y exigente. Se ve exigido por todas las reglas, formales e informales que debe cumplir, por las modas que le imponen los grupos, por los recursos de los que debe disponer, tanto para asimilarse a otros nios (por ejemplo manejar video juegos) como para cumplir con sus actividades (uniformes, calzado deportivo, computadora, etc.). Se convierte por lo tanto en

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exigente hacia sus padres, sometido a la presin competitiva impuesta tanto por su actividad social como por la televisin, que ocupa en general horas de su tiempo libre estimulando conductas de consumo. Muchos adultos sienten por todo esto que el nio es cada vez ms "consumista": desde la edad escolar exige marcas, diferencia smbolos de status, de alguna manera necesita emular para ocupar su lugar en la sociedad: es esto justo?. Para muchos padres todo esto constituye un motivo de preocupacin, sintiendo que estn educando una generacin sofocada por sus propias exigencias competitivas, con menor valoracin de lo no utilitario, con menor espacio para la creatividad, ya que an las actividades recreativas estn siendo estructuradas. Como respuesta a estas inquietudes, algunos padres de la nueva generacin consideran la opcin del interior del pas, con sus calles seguras, su vida al aire libre, la imagen de una infancia ms volcada al pasado, con menores presiones y mayor libertad de movimiento. Sin embargo ante sto la pregunta es si no le estn as condicionando las oportunidades futuras, y cuando tenga que insertarse en el mundo adulto se encuentre menos preparado. A la vez, como contrapartida positiva destacan la ampliacin de alternativas que todo esto supone, creando posibilidades mltiples, pudiendo elegir por comparacin de las ofertas. En este sentido, se estaran formando generaciones con un mayor nivel educacional, con una mayor apertura al mundo dada por el crecimiento de las comunicaciones, generaciones que se mueven con comodidad en el mundo tecnolgico, que enfrentan el desafo de aprendizajes complejos, que tempranamente se socializan en un medio extrafamiliar adquiriendo por lo tanto una madurez ms precoz, una independencia que los habilita para tomar sus propias decisiones. La respuesta no parece clara. An cuando estas macrotendencias provoquen una gran preocupacin, para muchos padres es difcil oponerse a ellas sintiendo que todas las decisiones que hoy toman, en el entorno de un mundo cada vez ms incierto, estn comprometiendo en uno u otro sentido las posibilidades futuras de sus hijos.

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El trabajo en conflicto

La problemtica de la nueva generacin En el mbito laboral tambin se expresan modalidades del cambio: cmo se elige el trabajo, cunto se permanece en l, qu espera el individuo de su rol laboral. Los grupos coinciden en afirmar que se han cambiado algunas perspectivas, a raz de dos fenmenos primordiales: el mayor nivel educacional de las personas y sus mayores expectativas de autorrealizacin, que ya analizramos. Las generaciones ms jvenes han buscado cada vez una mayor profesionalizacin, se han aumentado los aos dedicados al aprendizaje, con la consecuencia de que hay cada vez un mayor nmero de personas con un nivel de formacin que les permitira acceder a puestos tecnificados. Al mismo tiempo, se ha incrementado el nmero de profesionales universitarios, que buscan su desarrollo en un contexto de opciones limitadas, donde muchas veces la misma profesin que una o dos generaciones atrs signific una alta expectativa de xito social o econmico, hoy ocasiona dificultades de insercin y demanda una larga trayectoria para lograr consolidarse econmicamente. An sin orientarse a profesiones universitarias, muchos jvenes realizan cursos que los habilitan para tareas administrativas, manejo de computadoras, y otras habilidades que esperan aplicar. Sin embargo, cuando se enfrentan a la realidad de la oferta de trabajo, muchas veces descubren que la plaza est superpoblada de aspirantes con similares calificaciones y tienen que aceptar puestos (en el mejor de los casos estables) para tareas operarias muy alejadas de sus metas originales. A nivel social, an en los sectores de mediano nivel cultural se observa una cierta desvalorizacin de la tarea operaria y una aspiracin, con algo de idealizacin, hacia las tareas administrativas, especialmente si involucran el uso de computadoras. De este modo se crea una poblacin numricamente importante de jvenes que se insertan por necesidad en posiciones laborales que no valorizan, y mantienen

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mientras tanto la expectativa de acceder a otras tareas. Con el paso del tiempo, esta aspiracin se ve en la mayora de los casos frustrada, con lo cual encontramos muchos jvenes desarrollando tareas que consideran por debajo de su potencial, o por debajo de su formacin, determinando en algunos casos una importante frustracin o problemas de adaptacin. Esta situacin podra verse como expresin de un desfasaje entre una sociedad que estimula la formacin pero luego no ofrece oportunidades laborales en la medida necesaria. Al mismo tiempo encontramos, dentro del nivel de tareas administrativas, de ventas y otras, un gran nmero de personas que poseen una carrera universitaria (completa o avanzada) que no es afn con esa ocupacin, la cual aceptan como modo de supervivencia. En este sector tambin surgen las desavenencias entre las expectativas y la realidad y el conflicto puede resolverse de varias maneras: o la aceptacin pasiva de esa realidad, con la concomitante frustracin y resentimiento, o la aceptacin transitoria, con esfuerzos a veces muy exigentes para insertarse en el medio deseado (trabajos honorarios, horarios desmedidos, etc.) o, en ltimo caso, la renuncia a la proyeccin de futuro dentro del pas con la consiguiente partida. Esto se acenta en el Interior, donde no slo es difcil acceder a la formacin, sino que luego el individuo capacitado que desea volver a su localidad encuentra cerradas las posibilidades. Se da as, en muchos casos contra el deseo del individuo, la necesidad de emigrar hacia la capital. Por lo tanto, la migracin interna o hacia afuera son las dos caras de un mismo fenmeno, muchas veces no voluntario. Por todo esto los grupos ms jvenes transmiten hoy una importante inquietud. Son impulsados desde la niez para adquirir formacin, son estimulados culturalmente con una visin del mundo cada vez ms amplia, forman parte de la nueva escala de valores, con el nfasis en la individuacin. Luego, cuando enfrentan el mundo laboral, lo encuentran estrecho y poco verstil, proporcionando un espacio limitado para la manifestacin de esas individualidades. El adolescente transmite hoy en nuestra sociedad el stress ante el futuro que percibe con un alto grado de incertidumbre. Desde el momento de elegir las opciones de formacin, sabe que no puede estar seguro de que eso posibilite el desarrollo

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esperado. Los nuevos valores estimulan las elecciones vocacionales pero muchas veces esa eleccin forzar a buscar horizontes afuera. Las alternativas no son fciles. Los grupos ms jvenes enfrentan hoy el resultado de haber ampliado su perspectiva, de haber abierto su mundo y en contrapartida han perdido la fortaleza de creencias que animaba a las generaciones anteriores: equivocados o no, limitados o no, sentan una mayor claridad en sus elecciones.

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Expectativas y conducta laboral Parte de ese fenmeno se inicia en los cambios en las expectativas que cada generacin ha depositado en su carrera laboral. Analicemos el concepto de expectativa y sus influencias en la insercin en el trabajo. Existen pocos conceptos que influyan tanto en la vida social, determinando modos de conducta individual y grupal como las siempre vigentes "expectativas". Significan un modo de proyeccin hacia el futuro, ya que implican una cierta "imagen" de futuro, deseado o temido, pero en todos los casos algo en lo que se cree. La importancia de esto es clave: dos individuos frente a la misma circunstancia y contexto probablemente acten en forma diferente porque "esperan" una diferente respuesta del entorno, porque perciben el futuro de manera diferente. El delicado equilibrio de las expectativas con la realidad incide decisivamente en la vida de las personas: a nivel individual, haciendo que un individuo se proyecte en forma satisfactoria o frustrante y obtenga respuestas de "xito" o "fracaso". A nivel grupal, por ejemplo empresarial, hacen que un grupo de individuos compartan una cierta conviccin del futuro conjunto que incide en su motivacin y en su desempeo. A nivel de la comunidad las expectativas compartidas promueven o distorsionan fenmenos econmicos y polticos con visibles consecuencias. El individuo elabora un proyecto de vida en el que se ubica a s mismo en relacin al entorno, adjudicndose valores, posibilidades, determinando metas. El ajuste de esas proyecciones con las posibilidades reales es muy difcil de lograr, y a menudo surgen dos distorsiones claras. Si el individuo sobredimensiona sus posibilidades, es posible que haga un esfuerzo muy grande por lograrlas y en el camino obtenga resultados interesantes. Sin embargo, desde el momento que su expectativa es ms alta esos resultados, aunque ellos estn por encima del promedio, le resultarn insatisfactorios. El sentimiento no ser de "xito" sino de frustracin. Muchas personas que tienen un elevado nivel de exigencia hacia s mismos incurren en esta situacin, y son personas que nunca logran estar conformes, aunque sus logros objetivos demuestren lo contrario.

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El caso opuesto es frecuente, y se vincula con la inseguridad personal. Un individuo puede fijarse metas que estn por debajo de sus reales posibilidades, buscando evitar por todos los medios el sentimiento de fracaso. Sin embargo, los logros obtenidos en este caso tampoco sern percibidos subjetivamente como "valiosos" y aunque objetivamente haya un resultado "exitoso", no ser satisfactorio desde el punto de vista personal. Estos desajustes son especialmente evidentes en el terreno laboral, y ambos parten del mismo propsito: evitar el fracaso. La confrontacin con la realidad exige un difcil juego de ajustes y equilibrio. La sociedad hoy, como veamos, propone la autorrealizacin como meta. En otros momentos tal vez la seguridad haya sido suficiente, o por lo menos haya tenido un mayor valor relativo. Es as como se premiaba ms la permanencia que la performance, se adjudicaban "medallas a los 25 aos" y otros smbolos que comunicaban los esquemas de valor de un macrogrupo. Hoy en da esos valores han cambiado. Lo importante es la performance, no slo en tanto significa un mejor desempeo para la empresa, sino porque permite desarrollar otras necesidades individuales. Sin embargo no todos acceden a puestos creativos, donde expresarse y marcar su impronta. Muchos transitan, tensos y frustrados, por esos lugares "seguros" sin lograr salir. Otros luchan, con un alto costo de esfuerzo personal, por la autorrealizacin. En la base de todo este fenmeno se halla un concepto muy interesante llamado "control de destino", es decir el grado en que la persona percibe subjetivamente que sus acciones pueden variar los resultados futuros. Si las aspiraciones son mayores que los logros, y la persona siente que tiene un alto grado de "control de destino", es decir, siente que l puede hacer algo para cambiarlo, es posible que su insatisfaccin lo lleve a luchar por mayores logros. Si, en cambio, percibe que su grado de "control de destino" es bajo, es decir, que puede hacer muy poco para cambiarlo, es posible que la insatisfaccin derive en resignacin, inaccin y resentimiento. Este concepto es decisivo: explica por qu frente a una misma situacin adversa, alguien acta luchando y otro se resigna a su posicin. Explica tambin la conducta de muchos individuos que saben que las

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condiciones objetivas no son modificables con ninguna accin personal; algunos responden canalizando sus energas para lograr macrocambios (bregando por un mayor "control de destino" grupal), otros aceptando con ms o menos pasividad su posicin. El proceso de confrontacin entre ilusin y realidad es siempre complicado, pero inevitable; siempre habr una cuota subjetiva de optimismo-pesimismo en la base de todo. La realidad nunca se percibe tal cual es, sino influida por todo el "paquete" de experiencias anteriores, temores, nivel de autoestima. El grado de control de destino tiene algo de realidad inapelable, pero tambin una cuota de creencia: se cree o no en la fuerza de las acciones personales. Por algo las "recetas" del management hablan de que donde alguien percibe una dificultad, otro encuentra una oportunidad: ser eso cierto?.

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La obsolescencia de las habilidades Como respuesta a todas estas realidades, el individuo en general ya no se inserta en un puesto de trabajo con la idea de permanecer en l toda su vida. Cada vez se acorta ms el ciclo del cambio, y sto tambin se traduce en rotaciones ms rpidas en busca de mejores oportunidades reales o fantaseadas. La aceleracin del proceso de cambio, que analizbamos en otro punto, tambin involucra las habilidades para el trabajo y las aptitudes que la sociedad valora. La persona siente que sus conocimientos pierden vigencia cada vez ms rpido, que le resulta necesario reciclarse permanentemente, dado que de otro modo puede quedar obsoleto y ser reemplazado por nuevas generaciones. Esto provoca un importante stress en el individuo de edad mediana, que compite con nuevas generaciones, formadas con los ltimos modelos tcnicos, y cada vez ms numerosas. La persona de formacin media, muchas veces adquirida empricamente, debe competir con jvenes que tienen una mayor formacin curricular. El valor de la experiencia, tan fuerte cuando la profesionalizacin era menor, est perdiendo vigencia frente a lo curricular. El mensaje sera: la experiencia se adquiere despus, la profesionalizacin no. Esto ha llevado a una depreciacin de todo un sector menos profesionalizado o idneo, que atraviesa o supera la mitad de su vida, y que siente tambalearse los marcos de referencia que antes lo sostuvieron laboralmente. A la vez, sabe que a mediana edad es difcil reinsertarse, y que las empresas prefieren en general profesionales o tcnicos jvenes a los cuales "moldear" dentro de su propia cultura. Para muchos el camino est en la creacin de la empresa propia, a veces de dimensiones muy pequeas, que permite la independencia de ese individuo y la capitalizacin de sus habilidades. La sociedad valora el "entrepreneurship", y se encuentra dispuesta a estimular las iniciativas individuales, que a su vez liberan a la persona de la carrera competitiva por puestos escasos. El problema est en que muchas veces un buen tcnico no es un buen empresario. Si bien existen diversas iniciativas de apoyo a la pequea empresa, no todos acceden a

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ellas y el empresario muchas veces ve tambalear su proyecto no tanto por problemas intrnsecos a su producto o servicio, sino por carencias administrativas, de marketing o de gestin. Aqu identificamos un punto que la sociedad debe fortalecer, para que exista una coincidencia efectiva entre la valoracin a los emprendimientos propios y su viabilizacin. Qu ocurrir en el futuro? Se consolidarn estas tendencias, sobrevendr una revalorizacin de la experiencia? Se darn las condiciones para la consolidacin de la pequea empresa? Es an difcil predecirlo. Lo cierto es que en este momento y por diferentes razones, jvenes y mayores estn enfrentando diferentes problemticas en el orden laboral, y no resulta fcil decidir cules son los caminos ms promisorios.

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El stress de la diversidad de opciones Qu significa la palabra stress? El Dr. Hans Seyle fue el primero en utilizar este trmino, que toma de la fsica, y se refiere al interjuego entre una fuerza y la resistencia que se produce. Desde nuestro punto de vista hace referencia a la respuesta que produce el organismo ante cualquier situacin de exigencia, sea agradable o desagradable. Esto significa que no solamente experimentamos stress ante estmulos negativos, sino que tambin las emociones positivas, son generadoras de stress. Hoy en da el trmino ha pasado a formar parte del vocabulario cotidiano, asocindose en general a sus consecuencias negativas: problemas somticos, depresin, ansiedad, causadas por las exigencias mltiples, la vida en las ciudades, etc. Sin embargo, el stress no es un mecanismo exclusivo de la vida actual y urbana; existe desde el principio de la humanidad, e involucra causas y consecuencias positivas y negativas. Cada vez que el organismo se siente sometido a una exigencia (fsica o emocional), reacciona generando stress, y sus consecuencias son tanto fisiolgicas como psicolgicas. Si la intensidad del estmulo y de la respuesta es adecuada, produce efectos positivos: sensacin de excitacin, desafo, entusiasmo, rendimiento fsico y mental. Si se exceden ciertos lmites, las consecuencias pueden ser disfuncionales: trastornos fsicos o psicolgicos, sensaciones de inquietud, malestares variados. En nuestra sociedad las personas sienten que cada vez ms se acentan los factores de exigencia, de presin, de lucha competitiva, cada vez las decisiones son ms difciles, en parte porque existe mayor diversidad de alternativas, y ello obliga al ser humano a un esfuerzo adaptativo. A causa de sto, se habran generado mltiples stressores que otras generaciones vivieron en menor medida: paradjicamente, cada nueva posibilidad de eleccin, que involucra una oportunidad, encierra al mismo tiempo un factor de ansiedad. Veamos algunas de esas situaciones, tal como son percibidas por los grupos.

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La necesidad de consumo "estratgico" Una de las tendencias que la sociedad uruguaya compartira con otras es la valoracin del consumo "inteligente", el orgullo de ser estratgico en las decisiones, la preocupacin por considerar la mejor alternativa. Esta preocupacin puede acentuarse en nuestro caso por algunos factores condicionantes. Como ya habamos analizado, la sociedad transmite acerca de s misma una imagen de valores conservadores, que se traducen en un consumo racional, prctico, con el cuidado de la relacin calidad-precio. Al aumentar las alternativas posibles, en cualquier orden, el individuo se ve obligado a ser ms cuidadoso en sus elecciones, con la inquietud de no cometer errores. Al mismo tiempo, la limitacin del poder adquisitivo acenta la preocupacin por el acierto en las elecciones, ya que en muchos casos no existe posibilidad de reparar el error. La multiplicidad de alternativas de eleccin genera un entorno en el que es cada vez ms difcil manejarse por intuicin: no se conocen las marcas, el punto de venta no siempre ofrece seguridad. El consumidor ya no est cautivo pero esto le crea a su vez la necesidad de buscar ms informacin para la toma de decisiones. Las consecuencias se ven en varios rdenes: Mayor nmero de decisiones "autnticas". Veamos que las decisiones autnticas -por oposicin a las automticas- se producen cuando algo cambia las condiciones del entorno, obligando a un replanteo. La decisin se hace automtica por comodidad, para evitar tener que analizar cada vez las alternativas. En un mundo donde stas se amplan permanentemente, el individuo se ve estimulado para replantearse a cada paso sus decisiones de consumo, probar cosas nuevas, envuelto en la vorgine de las ofertas que se lo disputan.

Diferenciacin artificial. Al multiplicarse las opciones, tambin los productos van perdiendo sus diferenciales reales y adquieren una diferenciacin muchas veces basada en atributos emocionales o artificiales: para el consumidor es cada vez ms difcil identificar lo real en un mundo de propuestas ilusoriamente diferentes, muchas veces sin la suficiente informacin como para definirse. La segmentacin se apoya

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frecuentemente en los estilos de vida, valores y creencias para dar identidad (aunque sea a nivel emocional) a las alternativas similares.

Cambio en las elecciones menos comprometidas. Como consecuencia, muchas veces el consumidor opta por cambiar, probar y alternar en los productos de uso cotidiano, que representan una decisin poco trascendente, en las que un error es poco costoso, y permite la ilusin del cambio y la versatilidad: alimentacin, cosmtica, limpieza, etc. Existe un gran nmero de personas que resuelven su posicin frente a la diversidad de la oferta abandonando la vieja fidelidad a las marcas en aquellos productos de consumo masivo, que representan un bajo precio y una reposicin frecuente, y les permiten "jugar" con las alternativas.

Limitacin de opciones en las decisiones comprometidas. En cambio, cuando la decisin es difcil, la multiplicidad de opciones plantea un panorama complicado. Al existir tantas alternativas en una eleccin comprometida (automvil, educacin de los hijos, etc.) la tendencia es a no considerarlas todas, sino guiarse por los grupos de influencia, recomendaciones, cercana, tangibilidad: en lugar de analizar la totalidad de las opciones posibles stas se limitan artificialmente y son abarcables, minimizando el stress. En suma, la diversidad ampla el horizonte pero obliga a poner ms atencin y energa en las decisiones de todo orden. El stress de la diversidad de alternativas podra complicar tanto como para paralizar la accin o ser un factor de molestias ms que de gratificacin. Para evitarlo, el ser humano pone en juego una serie de mecanismos racionales (estudio de calidad, precio, limitacin de alternativas) o emocionales (simpata, cercana, confianza, etc.) que le permiten acotar las alternativas y tomar la decisin. Al mismo tiempo, el ciclo de vida de los productos y la aceleracin del cambio permiten -y obligan- cada poco tiempo a una nueva eleccin. En ese juego se satisface la necesidad de cambio, ensayo y novedad, y al mismo tiempo se incrementa la ansiedad ante la toma de decisiones.

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El stress en las elecciones vitales En las nuevas generaciones se transmite cada vez una mayor apertura en la toma de las decisiones de vida: carrera, pareja, estilos de vida, valores. Al perder rigidez los viejos modelos condicionantes, se abre la libertad y la responsabilidad de elegir por s mismo, y la de cambiar de opinin en la mitad del camino para redefinir las opciones. Esto produce un nuevo tipo de mecanismo stressor, proveniente de la misma libertad: cuando los estilos de vida estn pautados, la persona -con agrado o no- sabe lo que se espera de ella. En cambio cuando se amplan los rangos de accin, las decisiones se vuelven ms comprometidas, menos automatizadas, ms individuales. La sociedad siente que esto implica una maduracin, un crecimiento, y tiene por lo tanto connotaciones positivas. Pero al mismo tiempo vuelve al sujeto menos pasivo, lo hace protagonista de sus errores y sus aciertos, de su felicidad o su mediocridad, con todo lo que ello significa. La sociedad le impone entonces al individuo el llevar sobre s la carga de sus elecciones, y lo pone, voluntaria o involuntariamente al frente de su destino. Si siente que no est en el camino correcto podra (tericamente) cambiar. La realidad facilita o dificulta esos cambios? Cunto ayuda la sociedad a la reinsercin laboral, o de pareja? Estas son las grandes preguntas que enfrenta el individuo. Cambiar, aunque sea para crecer, significa abandonar la comodidad de lo conocido para internarse en el mundo de lo posible. Los mensajes estimulan al cambio, al crecimiento personal, pero luego el individuo est solo para encontrar sus nuevos caminos. La libertad, con su consiguiente responsabilidad es entonces uno ms de los agentes stressores que llevan a algunos a aorar tiempos en que "todo era ms fcil: uno crea que saba lo que tena que hacer".

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El doble discurso en el proceso de consumo Al analizar las grandes tendencias que subyacen a los comportamientos intentamos poner en la superficie aquellos valores, aquellas creencias que permiten comprender y explicar el porqu de las acciones. Sin embargo, no todo es congruencia. Existen muchas conductas y an valores, marcos de referencia, que estn en contradiccin uno con el otro, y que como consecuencia determinan acciones poco coherentes entre s. Cabra preguntarse cul de estas actitudes refleja mejor a la sociedad, o tomar una de ellas y considerarla ms vlida, pero esto no sera justo: la realidad es contradictoria, la sociedad se compone de grupos diversos, los propios individuos encierran contradicciones dentro de s. Por lo tanto, observamos en ciertos momentos un doble discurso, seales que van en un sentido y tambin marcan el sentido contrario. Intentar explorar las grandes tendencias nos lleva a simplificar, a tomar algunas de esas seales, que percibimos con ms fuerza y convergencia, en un nivel mayor de generalizacin, pero tambin hay otros signos. Veamos algunos de los puntos en los que los caminos entran en conflicto.

Deseo vs. poder adquisitivo Nuestra sociedad expresa estar transitando cada vez ms en el camino de lo que llama "consumismo": avidez por la prueba de nuevos productos, ansiedad por el cambio, presin para incorporar objetos de confort, viajar y comprar, siempre comprar. Esto se asocia con la accesibilidad cada vez mayor de una variedad de productos atractivos, y tambin con un contacto cada vez mayor con otras sociedades que proponen modelos de consumo mucho ms intensos. Como consecuencia, aparece la estimulacin del deseo. Esto se choca inmediatamente con dos aspectos que los grupos sealan: la limitacin de poder adquisitivo y la escala de valores. La limitacin de poder adquisitivo es un freno que la realidad pone al deseo: consumista o no, la mayor parte de la sociedad se ve presionada por un volumen de

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estmulos que no puede abarcar, se le generan un gran nmero de necesidades sentidas que no va a poder satisfacer, surgen potenciales satisfactores que debe descartar. Aparece el otro punto en cuestin: el marco de valores. La mayora de los grupos opinan que la sociedad uruguaya es por ideologa conservadora, prudente, an austera en sus hbitos (salvo como veamos en la alimentacin). La carrera consumista, segn algunos, se est despertando, incentivada por la oferta y los medios de comunicacin, dentro de una sociedad cuyas posibilidades reales la limitan y que a la vez est enmarcada en una filosofa de vida que no est orientada al consumo por s mismo, o por lo menos no lo estaba. Y aqu vienen las grandes preguntas. Ser que el uruguayo medio no era "consumista" por ideologa, o por falta de opciones? Ocurrir que al aumentar la oferta, al abrirse a una mayor perspectiva del mundo, se despierta una actitud de avidez por lo nuevo que ya estaba latente?. Algunos grupos continan afirmando, con cierto orgullo, que nuestra sociedad tiene otro marco de valores ms conservadores, que tienen que ver con el ahorro y la practicidad. Otros muchos sienten que esos valores fueron expresin de otras generaciones, y han perdido vigencia frente a la seduccin del aqu y ahora, frente a la presin del crdito, al atractivo del satisfactor puesto ah, delante de los ojos. Para muchos, la sociedad uruguaya est mostrando, al abrirse las opciones, una ansiedad consumista que estaba latente; no era que no le interesara el consumo, sino que no se le haba estimulado el deseo, la posibilidad apareca como demasiado lejana. Hoy la oferta acerca posibilidades y el poder adquisitivo las limita. Algunos continuan forzando su disciplina con conviccin; otros, crdito mediante, se vuelcan de lleno a lo posible. Ambas respuestas estn dentro del contexto social, coexisten a nivel de una realidad que no es tan sencilla, que en algunos casos pone enfrente el objeto de la seduccin, y luego hace casi imposible llegar hasta l.

Identidad nacional vs. internacionalizacin

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Uno de los denominadores comunes del momento es el inters por definirnos como uruguayos: cmo somos, cules son nuestros rasgos ms tpicos. Hay por momentos una autocrtica severa, una profunda mirada a nuestros puntos ms dbiles, con un posible fin de replantearnos una identidad: si as hemos sido, cmo queremos ser en el borde de un nuevo siglo. Al mismo tiempo, cada vez ms la sociedad mira hacia afuera, a travs de los viajes ms accesibles, de los medios de comunicacin, de la afluencia de productos. En consecuencia, compara ya que tiene mejores marcos de referencia para hacerlo. Y as, concomitantemente a una cada vez mayor internacionalizacin del estilo de vida, surge el replanteo de la identidad nacional. Es como si Uruguay fuera un producto que necesitara revisar su posicionamiento. Es como si hoy la sociedad, tanto como el empresario, necesitaran mirar crticamente su producto, que se inserta en un mundo cada vez ms competitivo y decir: cules son sus ventajas diferenciales? cules son sus fortalezas y debilidades? sus puntos fuertes estn vigentes o fueron vlidos para un mundo que ya pas? Una de las paradojas que la sociedad percibe actualmente es que, en un contexto en el que cada vez ms se borran las diferencias, es sin embargo imperioso diferenciarse para sobrevivir. Se borran fronteras de ideologa, fronteras de imagen, los productos de diversos pases son cada vez ms similares y se pueden encontrar en todas partes. Y bien, en este entorno es cada vez ms difcil pero ms importante buscar una identidad, una ventaja diferencial, y comunicarla. Tal vez hayan perdido vigencia algunos de los viejos mitos que sostenan la identidad nacional, que definan el "ser uruguayo". La revisin de la identidad expresa entonces una necesidad que siente la sociedad de redefinirse, de redescubrirse a la luz de los nuevos valores, de vivir en un mundo que pierde fronteras, manteniendo su propio lugar: interesante desafo.

El discurso del "encuentro"

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Uno de los denominadores comunes del discurso empresarial y social de los ltimos aos ha sido la necesidad de buscar los puntos de acuerdo entre diversas posiciones, borrar viejas polarizaciones, negociar las diferencias. La idea es que bajo ese esquema de negociacin "ganar-ganar" ya no hay que aplastar al otro sino considerarlo un "socio" para beneficiarnos ambos; el "otro" puede ser cualquier interlocutor social: el consumidor, el trabajador, el empresario, etc. Ya se ha demostrado que una contraparte sofocada, hostil, presionada, es no slo un problema en el largo o mediano plazo sino que mantenerla as tiene un alto costo en mecanismos de represin. El discurso hoy es la negociacin "light", y tambin en esto podemos ver el trasfondo de la preocupacin ecolgica: cuidemos todas las partes de nuestro ambiente, porque la salud de todos est dada por el equilibrio de esas partes. Ahora bien, ese es el discurso, esa es la propuesta, es as en la prctica? En el contexto de un individualismo cada vez ms acentuado, donde cada uno reivindica sus necesidades personales, su derecho a la autorrealizacin, su opcin de elegir y an de cambiar de opinin, es real hablar de una preocupacin "ecolgica"? La sociedad siente cada vez ms la presin competitiva, debe luchar por puestos de trabajo insuficientes, luchar para diferenciar su producto entre tantos otros, para lograr su mejor insercin personal. En este contexto, es realista hablar de encuentro, de negociaciones en las que ambas partes ganan, o esto es slo parte de un discurso socialmente valorado? Para muchos, la perspectiva "ecolgica" de la sociedad es una meta, pero no una meta idealista en funcin de valores superiores, sino una perspectiva que se ve como necesaria para la supervivencia: slo manteniendo las partes en equilibrio, el organismo puede continuar viviendo y desarrollndose. Las partes de ese organismo que estn insatisfechas, que sienten que no estn cumpliendo sus objetivos, son en el mediano plazo un elemento disfuncional que puede comprometer la estabilidad de todo el sistema. La comptatibilizacin de las necesidades de los diferentes sectores que componen el mosaico social es necesaria para viabilizar el crecimiento como pas, para lograr una buena insercin en un mundo cada vez ms complejo. Hoy este parece ser uno de los aspectos en los que el mensaje social es contradictorio. El consumidor, el trabajador, el hombre en sus diversos roles se ven muchas veces presionados entre un discurso que va en un sentido y acciones que van en otro.

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Individuacin o emulacin Si emular consiste en imitar modelos, en buscar aproximaciones a grupos o individuos socialmente valorados, parece ser una tendencia exactamente opuesta a la individuacin, que busca ser cada vez ms uno mismo, desarrollando las caractersticas ms propias. Sin embargo, los grupos sociales expresan, en su discurso y en sus actos, cmo ambas tendencias forman parte de la sociedad, cmo ambas estn en crecimiento; es esto posible?. Por un lado, la necesidad de individuacin se relaciona con la necesidad de autorrealizacin, de ser creativo, de expresarse, de ser feliz. Tiene races fuertes en las nuevas generaciones, orientadas a buscar el mejor desarrollo de sus potencialidades. Al mismo tiempo, la emulacin surge como respuesta a la internacionalizacin de los estilos de vida: mltiples modelos, otras sociedades, el estmulo para la bsqueda y el ensayo de alternativas cada vez ms variadas. Estas dos tendencias coexisten, se oponen y se combinan a la vez. Son parte de lo contradictorio del ser humano, solo o en grupos, que puede conjugar dentro de s el deseo de ser diferente a los dems y al mismo tiempo de sentirse integrado, de seguir una moda buscando a la vez la expresin de s mismo. En ltima instancia, podramos hasta reivindicar el derecho a ser incongruentes, por qu no?

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Captulo 4

Las expresiones del cambio

"La inevitabilidad de tener que elegir entre deseos y valores encontrados, entre medios y fines que se sobreponen y confunden, entre caminos cuyos destinos se desconocen, hace dura y difcil la bsqueda de la realizacin y la felicidad". Luis Rojas Marcos

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Nuevas modalidades de compra Uno de los aspectos en que se estn experimentando tendencias de cambio es en el proceso mismo de la compra: dnde se realiza, quin la ejecuta, qu decisiones se consultan, cmo se selecciona el punto de venta. Analizaremos algunos de estos items.

Los supermercados y la centralizacin Dentro de lo ms notorio que se seala al analizar los cambios est el fenmeno de la centralizacin de las compras en un punto o zona estratgicamente considerado. La centralizacin se expresa a travs de diversas conductas, en gran medida determinadas por el poder adquisitivo: los supermercados se habran constituido en un hbito para el nivel econmico medio alto y parte del sector medio, y en los sectores medio-bajos la bsqueda est orientada a otro tipo de mercados, proveedores mayoristas, cooperativas de consumo, o zonas comerciales econmicas, expresando una similar bsqueda de centralizacin. Esta bsqueda responde a algunos fenmenos sociales ms amplios. Entre los ms importantes se sealan el vuelco de la mujer al mercado laboral, con el consiguiente menor tiempo para dedicar a sus compras y tareas domsticas. En la base de este cambio tambin se advierte una diferente valoracin en la asignacin del tiempo: la compra diaria, atomizada, que en otras generaciones o en localidades pequeas constituye un pasatiempo y un motivo de encuentro social, en la compleja vida urbana tiende a ser reemplazada por otros modos de ocupar el tiempo y un deseo de mayor tiempo libre para dedicar a uno mismo. La mujer, que en el esquema tradicional fue la responsable de la compra cotidiana, encuentra hoy fuentes de contacto social diversas, especialmente en su mbito laboral, y ello se observa en todos los niveles socio culturales. As, la compra cotidiana pasa a tener un valor estrictamente funcional, y se busca minimizar el tiempo destinado a ella. La otra razn fundamental de la centralizacin es la bsqueda de un beneficio econmico, a travs de compras mayores en volumen y menores en frecuencia, y en puntos de venta que por sus dimensiones es esperable que signifiquen un menor

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precio. La preocupacin por la mejor asignacin del dinero es una tendencia generalizada en todos los sectores de la sociedad. La centralizacin se observa especialmente en las compras del rubro alimentacin, perfumera, limpieza, pero no slo en ellos. Con mayor lentitud se van produciendo en otros rubros, como vestimenta, bazar, etc., con la caracterstica de que no existen an los puntos de venta centralizados en nmero suficiente. An as, se tiende a la concentracin de los diversos sectores en las zonas cercanas a la vivienda, expresando lateralmente la misma inquietud. En cuanto a los supermercados, presentan algunos satisfactores e inhibidores a considerar. Dentro de los satisfactores se encuentran el contacto directo y sensorial con el producto, no mediatizado por el vendedor. El consumidor no se siente presionado en el tiempo, y su eleccin reviste un mayor anonimato y libertad. Al mismo tiempo el contacto directo con el producto produce una gratificacin de orden sensorial (visual, tctil, olfativa, a veces degustatoria). Desde el punto de vista motivacional la abundancia de la oferta, su presentacin atractiva y las dimensiones propias del punto de venta transmiten un perfil de poder que se transfiere de alguna manera al cliente como la posibilidad "ilimitada" de elegir. Al mismo tiempo, encontramos algunos inhibidores de orden prctico y otros de orden emocional. Desde el punto de vista prctico una de las mayores limitantes del supermercado es la dificultad de acceder sin vehculo, y en muchos casos el traslado de compras con un volumen que las hace incmodas. Este factor, que todava no ha sido resuelto por los puntos de venta, hace que muchos potenciales consumidores opten por una compra atomizada o por un servicio telefnico an sabiendo que pueden obtener un precio menos favorable. Otro inhibidor de orden prctico lo constituye la necesidad de disponer de montos de contado importantes, pero est siendo subsanado por la gradual incorporacin de los crditos y el hbito del usuario a emplearlos para este nuevo rubro. Desde el punto de vista emocional, el supermercado presenta un inhibidor similar a las tarjetas de crdito: el temor a la propia prdida de control. La abundancia y accesibilidad, as como la necesidad de abstraer los montos totales antes de finalizar

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la compra, hacen que algunas personas eviten ese mecanismo al que perciben con la seduccin y el peligro de la compra por impulso. Disciplina vs. gratificacin, deseos que se generan instantneamente en contacto con el producto, he all la "lucha" del cliente contra el propio mecanismo en el que ingresa. Esta tendencia a racionalizar y centralizar el proceso de compra es percibida por todos los sectores, y est en consonancia con lo que ocurre en otras sociedades. Ahora bien, el acto de compra mantiene una connotacin gratificante y de logro. Los consumidores buscan hacerlas ms cmodas y con menor esfuerzo, pero no desean que se les prive del placer de la recorrida de alternativas, del contacto con el producto, de esa cierta connotacin de "paseo", incluso porque ello posibilita el tiempo para la deliberacin y las consideraciones previas a la decisin. Esto es tomado en cuenta por el cliente de supermercados y shoppings, donde de alguna manera se sustituye el paseo y bsqueda externa por un paseo interno, pero se ponen al alcance del cliente los mismos satisfactores: alternativas para comparar, mecanismos de oferta (que satisfacen necesidades racionales), ambiente de paseo, un espacio que requiere un tiempo de recorrida, la real sensacin de eleccin. Sistemas de venta donde se limitan demasiado las alternativas o se simplifica totalmente el proceso (por ejemplo listados con precio para pedido telefnico) siempre buscan ser complementados por el consumidor a travs de otras vas que proporcionen las gratificaciones que all no se contemplan.

La accin de la compra Dentro de los roles en el hogar, la mayora de las mujeres consideran que continan siendo en la mayora de los casos las encargadas de todo lo que tiene que ver con la salud de la familia, el mantenimiento de la casa y sus funciones. Si bien en los nuevos hogares se tiende a compartir algunas de estas tareas, la mujer contina considerndose en general como responsable final. Esto tiene que ver con el papel de

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"administradora" del hogar, con una preocupacin por la racionalidad econmica en el balance familiar. Ante compras de cierta trascendencia, la mayora de las mujeres realizan la bsqueda preliminar de alternativas y precios, para luego tomar la decisin en conjunto. El hombre se percibe en general como un comprador ms impulsivo, ms propenso a dejarse atraer por un nuevo concepto o por efectuar la decisin sin comparar alternativas. Es el que se encarga mayormente de las decisiones vinculadas a automviles, seguros y manejo financiero. Sin embargo, en las nuevas generaciones estos roles se estn desdibujando. Muchas personas se habitan, desde antes de vivir en pareja, a hacerse cargo de todas las decisiones, y el hecho de que la mujer trabaje y aporte ingresos al hogar, la ha convertido en un interlocutor con ms poder en las decisiones -como ya analizamos-. Cuanto mayor es la trascendencia subjetiva del producto, mayor es la necesidad de una bsqueda y una reafirmacin. Existe un cierto monto subjetivo que se percibe como lmite para una compra por impulso o sin comparacin de alternativas. Esto es variable de acuerdo al poder adquisitivo, pero en general se advierte que el concepto electrodomsticos, an pequeos, marca un lmite inferior dentro de lo que se considera una compra planificada, no tanto por el precio real sino por la expectativa de un ciclo de vida ms o menos largo, y una reposicin deseablemente poco frecuente. En general, se sigue este proceso con la mayora de las compras que implican una decisin "autntica". En cuanto a la eleccin del punto de venta, los comportamientos van pasando desde una conducta guiada por el hbito y la fidelidad hacia una evaluacin de alternativas ms cuidadosa y racional. Esto se asocia con el aumento de puntos de venta, que determina un consumidor menos cautivo, y tambin la mayor competitividad entre unos y otros comercios, que lleva a una homogeneizacin de las condiciones. Con el crecimiento de los sistemas organizados de crdito, tambin se han acercado las modalidades de financiacin. Por lo tanto, las condiciones ya no varan demasiado en funcin de la voluntad del comerciante o de la fidelidad del cliente. Esta situacin an perdura en mayor medida en el interior del pas, con menor diversidad de alternativas y un consumidor que se siente, o bien respaldado por su relacin

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personal con el comerciante, o bien cautivo a causa de la limitacin de opciones. Cuando aparece una ampliacin de la oferta, ya sea a travs de un sistema de venta no tradicional o del surgimiento de competencia, el consumidor se siente fortalecido y beneficiado, en tanto esa diversificacin casi siempre termina volcndose en su beneficio. Ante una compra de mediana trascendencia, entonces, lo ms frecuente es la bsqueda de dos o tres alternativas, generalmente dentro de puntos de venta que ya se conocen, y la decisin pasa por la evaluacin de esas propuestas. Lo interesante es que detrs de todas estas conductas se encuentra la necesidad de seguridad, que se vuelve muy importante en una sociedad que en general tiene un limitado poder adquisitivo. A causa de sto puede ocurrir que si un punto de venta ofrece slo una marca, exista la necesidad psicolgica de buscar otras, no por disconformidad sino por el deseo de reasegurarse en cuanto a que la decisin tomada sea la ms racional y balanceada. Estudios realizados en otras sociedades muestran que esta tendencia a la racionalidad en el consumo no es slo local, y que responde por un lado a la retraccin del poder adquisitivo que han experimentado tambin otros pases, pero tambin a una diferente valoracin social del uso del dinero: hoy, en la mayora de las sociedades, se valora socialmente el consumo "inteligente", el tratamiento ms equilibrado posible del recurso econmico, con nfasis en la relacin calidad-precio. El consumidor, as, experimenta el sentimiento de haber hecho el mejor "negocio", con un adecuado balance entre su inversin y las prestaciones que obtiene a cambio.

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Influencias en la compra En el proceso de la decisin de compra son muy importantes, como veamos en captulos anteriores, las influencias interpersonales. Los estudios muestran que las opiniones de ms peso provienen del propio ncleo familiar, que por ltimo aprueba o desaprueba la eleccin, y que aporta una visin comprometida. En segundo lugar aparecen las consultas a las amistades, que en ciertos rubros, como automviles y electrodomsticos mayores, pueden ser de ms peso que cualquier otra. Se busca de este modo el reforzamiento que proporcionan figuras que se consideran como pares, no interesadas en inclinar la decisin en uno u otro sentido, y que son usuarios del producto, con una visin prctica y realista. Es frecuente encontrar dentro de grupos cercanos la repeticin de marcas en este tipo de artculos, sobre todo teniendo en cuenta que, dada la amplitud de la oferta hoy, posiblemente nadie evale la totalidad de alternativas posibles. As, el universo de la eleccin se mover entre algunas marcas que han penetrado en la consideracin del comprador, a travs de los medios ms fuertes: publicidad, y referencia cercana. El gran desafo de los productos es lograr moverse como para ser considerados como opcin real, y esto muchas veces pasa, como ya habamos visto, por el fenmeno del liderazgo de opinin (especialmente por vas informales como amigos o compaeros de trabajo) y/o una proximidad fsica que transforme una marca abstracta -similar a muchas otras- en una realidad tangible, objeto por lo tanto de deseo, pasible de convertirse en el satisfactor buscado, an cuando esa diferenciacin pase ms por lo emocional que por lo real.

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El marketing directo en accin Uno de los fenmenos que se ha desarrollado con mayor fuerza en los ltimos aos tiene que ver con los sistemas de venta que se dirigen al consumidor sin estar mediatizados por la concurrencia a un punto de venta. El marketing directo adquiere mltiples perfiles, y comprende sistemas persona a persona, venta telefnica, oferta televisiva, catlogos enviados al cliente, y otras. Como una modalidad especial aparece la venta directa, que se caracteriza por ser un sistema persona a persona que se lleva a cabo en el hogar, en el lugar de trabajo o en reuniones, apoyado en folletos o demostraciones pero caracterizado por tener siempre en su base el contacto social como base de la relacin.

Venta directa Estos sistemas estn muy desarrollados y tienen mayor aceptacin a nivel de la mujer, expresando tendencias sociales ms generales. En primer lugar, la mujer necesita cada vez ms insertarse laboralmente, impulsada tanto por su necesidad econmica como por la bsqueda de desarrollo personal. La venta directa funciona en la mayora de los casos como ingreso complementario del hogar; tanto sea que la mujer trabaje como que no, difcilmente sta sea la fuente principal de ingresos. Sin embargo, cumple globalmente un papel importante en niveles que han descendido su poder adquisitivo y donde este monto muchas veces se asigna para algn gasto discrecional que de otro modo no hubiera podido realizarse, o para satisfacer necesidades importantes aunque no bsicas; para la mayora de las vendedoras directas, los rubros bsicos se satisfacen a partir de otros ingresos. A su vez, en un mundo que cada vez ms exige a la mujer la autorrealizacin para sentirse bien consigo misma, muchas veces estas actividades empresariales en mayor o menor grado, contribuyen a reforzar su autoestima, y lo llevan a fortalecerse frente a otras personas y an a ser ms permisivas en gastos destinados a s mismas y su cuidado personal. Para algunas mujeres que no estn insertas en el mercado laboral, les

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permite demostrarse a s mismas y muchas veces a sus parejas, la capacidad de desarrollar un negocio propio. Por otro lado, el carcter netamente socializador de este tipo de venta hace que muchas personas satisfagan a travs de ella necesidades de estima y reconocimiento. Estos sistemas generan conocimiento de personas, reuniones, y pueden representar cierto prestigio en algunos sectores. Funcionan as como satisfactores de necesidades que van ms all de lo econmico y permiten explicar su atractivo pese a que muchas veces el resultado econmico individual es escaso, cuando no se encara como un verdadero "negocio". Dentro de la venta directa pueden diferenciarse los emprendimientos de carcter formal e informal. Los primeros se canalizan a travs de empresas, en las que se destacan los rubros de cosmtica, bijouterie, detergentes, ropa interior y se incrementan permanentemente a travs de nuevos rubros. Estos sistemas, que trabajan a travs de folletos, demostraciones o muestras de producto, no son percibidos en general por la mujer como una ocupacin permanente. La vendedora en general tiene un ciclo luego del cual su motivacin decae, siempre y cuando no logre profesionalizarse y hacer del sistema una fuente continua de ingresos. Dentro de los sistemas de venta directa informal aparecen con gran fuerza la comercializacin de vestimenta en casas de familia, y la comercializacin de todo tipo de artculos (incluyendo tambin los del sistema formal) dentro de los lugares de trabajo. Todos los mecanismos de venta directa se apoyan en dos pilares fundamentales: la compra por impulso y el pago diferido. La compra por impulso est dada por la tangibilidad inmediata del producto y por la escasa comparacin de opciones: se prueba, se comenta en grupo, y as el proceso de la decisin se acorta. En cambio al concurrir al punto de venta, la potencial compradora ya tuvo que tomar una decisin previa, o por lo menos realizar una accin que supone la predisposicin: al entrar, solicitar y probarse ya est avanzando en su decisin de compra.

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En la venta tradicional existe tal diversidad de alternativas, que muchas veces desestimulan incluso el proceso de bsqueda. La venta directa se apoya en estos obstculos para allanar el camino. Se llega hasta el consumidor potencial sin que este haya tenido que tomar ninguna iniciativa, se despliega ante l una cierta variedad de oferta, lo indispensable para que satisfaga su necesidad de considerar ms de una opcin, pero no tanto como para generar confusin. Se establece un contacto lo ms directo posible con el producto, que es percibido con ms destaque en tanto no est sumergido entre miles de alternativas. Luego entra en juego el factor social: el conocimiento personal de la vendedora la hace un informante o consejero ms confiable que el vendedor profesional, la presin del grupo que opina y a veces compite por el producto, la cercana afectiva con el vendedor que a veces crea una "obligacin" sentida de compra. Todos estos factores estimulan la emulacin, refuerzan la permisividad, comprometen una eleccin cerrando el nmero de alternativas, a veces creando la falsa disyuntiva: ya no es quiero o no comprar algo? sino quiero el verde o el rojo? Luego aparece el otro gran factor de decisin, que es el pago diferido. En este sistema, ya antes del auge de los crditos organizados, el cliente se habitu a la financiacin, y muchas veces a la entrega del producto en el acto, con un pago posterior. De este modo se posterga la parte difcil y en cambio se inmediatiza la gratificacin. La cadena de pago financiado con una cobranza personalizada facilita adems una nueva venta en el momento de la cobranza, prolongando as la relacin vendedor-cliente, generando expectativa y lealtad, consolidando la relacin personalizada que alimenta el sistema. La efectividad y el atractivo continan ampliando el nmero de rubros que se comercializan por esta va, que adquiere su mayor desarrollo en la mujer que trabaja, especialmente en los niveles socio-econmicos medio y medio bajo, no slo porque el lugar de trabajo crea un clima social predisponente a la compra por impulso -el reforzamiento social- sino porque la mujer que trabaja, aunque efecte la compra en su hogar, se siente ms libre e independiente en el manejo del dinero.

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Otras modalidades de marketing directo Se advierte una apertura cada vez mayor hacia otras modalidades en las que la compra no se realiza en un punto de venta tradicional. El pblico an no se ha habituado al teleshopping, a la compra por catlogo y otros sistemas, pero comienza en algunos sectores a advertirse una mayor receptividad. En el nivel socio-econmico medio alto hay un contacto ms fluido con otras sociedades a travs de viajes y otros tipos de intercambios, que generan una mayor familiaridad con los sistemas de catlogos. En el interior del pas, donde la oferta es escasa y donde muchas veces se advierte un sobreprecio, existe apertura e inters hacia todos los sistemas que acerquen nuevas posibilidades. Incluso se recuerda con un tono emocional positivo el catlogo de London Pars, a travs del cual el Interior poda acceder en el mismo tiempo y condiciones a la oferta montevideana. En cuanto a la compra por telfono, hay un sector numeroso de pblico que recurre todo lo posible a esos sistemas, especialmente por falta de tiempo, pero tambin porque es un sector que percibe la compra ms desde el punto de vista utilitario y menos como un paseo. En este sentido hay una serie de artculos que, respaldados por su marca y conocidos sus atributos, son manejados ya en ciertos casos en forma telefnica. Un ejemplo seran algunos artculos para el hogar y oficina, herramientas, artculos para el automvil, y algunos de alimentacin cuyas prestaciones ya se conocen, o se describen a travs de material impreso; la compra es efectuada a distancia, particularmente en el segmento de mayor poder adquisitivo. Estos sistemas presentan an en nuestro medio, algunos inhibidores importantes que frenan su desarrollo. El principal es la desconfianza acerca de la calidad. Esto se origina por un lado en el hbito de sensorializar el producto antes de comprarlo: aunque vista y tacto puedan no ser confiables, proporcionan una impresin subjetiva de mayor seguridad. Por otro lado, esa desconfianza se apoya en experiencias reales negativas vividas por el propio consumidor o personas cercanas: productos que no respondan a lo que se comprometi, defectos de calidad, respaldo insuficiente. Ninguno de estos puntos se elimina efectuando la compra en forma personal, pero sin embargo el contacto cara a cara acta como reasegurador frente a los temores.

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Para los consumidores potenciales, estos inhibidores se subsanan en parte a travs del respaldo, ya sea de la marca del producto, ya sea de la empresa que comercializa. En el ejemplo de London Pars la credibilidad, segn el usuario, estaba dada por una tradicin que significaba en s misma una garanta. Otro inhibidor ante estos sistemas es la prdida de ciertos aspectos emocionales de la compra, como son la bsqueda, la comparacin, el paseo, que agregan trascendencia y, para algunos sectores, atractivo. Estos sistemas tienen su mayor apertura en algunos segmentos de la poblacin, y con algunos tipos de productos. Los sectores de mayor poder adquisitivo, con un mayor nivel de consumo discrecional pueden asumir el "riesgo" de una compra a distancia con la conviccin de que un error puede ser menos trascendente en su presupuesto. Al mismo tiempo, los productos que despiertan mayor inters son aquellos que no necesitan sensorializarse, que son difciles de encontrar en el mercado, y especialmente que pueden generar el suficiente atractivo como para una compra no planificada. Adems, podemos incluir todos los artculos reponibles pero ya conocidos, donde el consumidor siente que el sistema de compra a distancia est actuando como facilitador, alivianando su tarea.

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El crdito y su influencia en el proceso de consumo Uno de los fenmenos que han tenido una mayor evolucin en los ltimos aos es el crdito, bajo sus diversas formas y modalidades. Tomemos algunos comentarios de Lipovetzky, referidos a otras sociedades. "Con la difusin a gran escala de los objetos considerados hasta el momento como objetos de lujo, con la publicidad, la moda, los mass media y sobre todo el crdito cuya institucin socava directamente el principio del ahorro, la moral puritana cede el paso a valores hedonistas que animan a gastar, a disfrutar de la vida, a ceder a los impulsos: desde los aos cincuenta, la sociedad americana e incluso la europea se mueven alrededor del culto al consumo, al tiempo libre y al placer. ...Antes, para comprar, haba que ahorrar. Pero con una tarjeta de crdito los deseos pueden satisfacerse de inmediato". En nuestra sociedad, evidentemente, este proceso ha sido diferente, limitado por un poder adquisitivo siempre con escaso margen para el consumo discrecional, y marcado por una cultura que se describe a s misma como conservadora y resistente a los cambios. Sin embargo, tarde o temprano, por necesidad o por satisfaccin de impulsos, lo cierto es que el fenmeno del crdito ha llegado a la sociedad uruguaya, y ha tenido como efecto la creacin de nuevos hbitos. Los sistemas organizados de crdito, con todas sus alternativas, han desarrollado una carrera competitiva que ha llegado hasta el consumidor movilizndolo y an presionndolo a travs de mecanismos que facilitan cada vez ms el acceso al consumo. Estos sistemas organizados han reemplazado o complementado al clsico crdito otorgado por la propia casa de comercio, y se han rodeado de una serie de atributos exteriores que los alejaron en parte de su antigua imagen amenazante creando un clima de receptividad, calidez y aparente accesibilidad. El consumidor ha experimentado con respecto a este tema una evolucin a lo largo de los ltimos aos.

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En la base del acceso al crdito siempre hay un sentimiento negativo, asociado con el "no poder", con el "pedir", y ello produce una asimetra en la relacin, que vuelve vulnerable al que pide y lo coloca en una posicin desventajosa frente al que otorga. Tal como habamos analizado, la necesidad de poder es intrnseca al ser humano, as como la necesidad de seguridad en cuanto a la posibilidad de satisfaccin de los requerimientos propios y familiares. La solicitud de un crdito va entonces acompaada de una serie de connotaciones emocionales negativas, que en algn momento fueron explcitamente reforzadas por las actitudes del que efectuaba el prstamo, crendose una desagradable relacin de poder. La aparicin de las tarjetas de crdito internacionales revierte en parte esta imagen y su posesin comienza a ser un smbolo de poder, ya que supone requisitos de ingreso que elitizan la admisin. En este punto se produce un cambio en la percepcin del consumidor: utilizar un crdito, o ms bien disponer de l, pasa a ser un elemento valorizante, fuera del alcance del pblico masivo. El desarrollo de los sistemas de crdito locales abre nuevas puertas al consumidor de nivel medio, facilitando el acceso al consumo, proporcionando una herramienta que estimula la compra a cambio de un costo que muchas veces no es analizado en profundidad. En una sociedad que vive el crecimiento continuo de la oferta, con un poder adquisitivo que no lo acompaa, el crdito comienza a funcionar como un modo de inmediatizar la satisfaccin de necesidades, postergando la responsabilidad del desembolso. Esto provoca en los grupos sociales todo tipo de reacciones, de acuerdo al perfil motivacional, de valores y estilo de vida. El segmento ms conservador mantiene en muchos casos la vieja concepcin de que el pago contado es un smbolo de poder, y representa un orgullo para el comprador. El temor a contraer compromisos diferidos, unido a la dificultad de los clculos financieros que implica, hacen que este segmento se haya mostrado en general reacio a los crditos y slo lentamente se haya incorporado al sistema, especialmente en los

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niveles culturales medio-bajos, donde la conceptualizacin de temas financieros ofrece mayor dificultad. Dentro del segmento que el modelo VALS llamara "mulos realizados" es frecuente el acceso a las tarjetas internacionales, con un manejo financiero ms fluido debido al nivel cultural y al hbito de contacto con instituciones bancarias. Los segmentos ms receptivos a los sistemas de crdito locales habran sido los de poder adquisitivo medio, que acceden de este modo a productos en general de un nivel de precio intermedio (vestimenta, regalos, hogar), para ir lentamente incorporndolos a los productos de consumo masivo y frecuente reposicin (ej.: alimentacin). Estos sistemas habran tenido su segmento ms receptivo en los que dentro del esquema VALS seran los "mulos", preocupados por llegar a productos que los asocian a un mayor poder adquisitivo y simbolizan un status superior. El crdito all facilita el acceso a la compra por impulso y por ello tambin es ste el grupo que presenta un mayor peligro de incurrir en interminables cadenas financieras. Dentro de este grupo es frecuente que no se calcule el monto de los intereses, sino slo la accesibilidad de la cuota en su valor absoluto. Funciona como un doble mecanismo de proteccin: evita clculos complicados y permite ocultarse a s mismo el valor real que se paga por el artculo. Cuando los sistemas nacionales presentan sus propias tarjetas, hay una reaccin inicial de connotaciones a la vez positivas y negativas. Desde un punto de vista positivo acerc la posesin de tarjetas a un nivel socio-econmico medio y mediobajo, que hasta ese momento las haba percibido como un smbolo de status. Desde el punto de vista negativo, oblig al usuario poco calificado a un mayor proceso de abstraccin: la solicitud del cupn responda al monto exacto de la compra, y la persona iba as controlando de manera tangible y concreta sus compromisos. La tarjeta en cambio estableca un lmite mximo, que transmita a ciertos usuarios el mensaje de "tengo $X para gastar", como si los tuviera realmente y pudiera efectivamente gastarlos. La comprensin racional de esa "posibilidad" como una abstraccin y no como una disponibilidad real llev cierto tiempo a muchas personas de nivel cultural medio o medio-bajo, que sufrieron al principio confusiones o desbordes, para luego llegar al aprendizaje de uso de ese nuevo concepto. No

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obstante, an algunas personas se autolimitan y prefieren evitar la tarjeta, por el temor de verse desorientadas por un clculo que se les dificulte y por el temor al propio descontrol: es frecuente escuchar observaciones tales como "yo con una tarjeta soy como un mono con revlver", denotando la peligrosidad asociada a la escasa confianza en s mismo. Existe actualmente un segmento de poseedores de tarjeta con una bajsima tasa de uso, que la sienten como un respaldo frente a una eventualidad, pero no la incorporaron como un instrumento de uso cotidiano. En este grupo, el satisfactor que funcionara sera exclusivamente la seguridad. Otro subgrupo, despus de un entusiasta uso inicial, vuelve a conductas ms conservadoras percibiendo la necesidad de una gran prudencia en el uso, especialmente si maneja varias a la vez, y esto lo obliga a un cuidadoso seguimiento de las fechas. En muchos casos, despus de aceptar mltiples tarjetas se vuelve al uso de solamente una o dos, como modo de controlar y organizar los pagos. Hoy en da la masificacin de las tarjetas locales y la difusin cada vez mayor de las internacionales ha hecho que la posesin de una tarjeta ya no funcione tanto como diferenciador, perdiendo parte de su valor simblico a nivel de poder. Sin embargo, contina diferencindose entre las tarjetas "grandes" y las "chicas" y parte del pblico siente que debe pagar financiaciones ms costosas porque no puede acceder a las tarjetas "grandes", que ofreceran condiciones ms ventajosas. En este sentido, estamos frente a un pblico cada vez ms informado, que ha tenido que adaptarse a realidades complejas y realizar un aprendizaje. En el proceso se habran fortalecido los satisfactores de orden racional, en la medida en que el usuario aprendi a moverse con contados diferidos y planes "sin recargo", captando as las posibilidades de mayor conveniencia financiera. Si bien la tarjeta ha perdido entonces parte de sus satisfactores simblicos, se ha convertido lentamente en un instrumento que llega a todos los niveles. El problema es que el segmento de poder adquisitivo medio-bajo, si bien encuentra en este instrumento un facilitador del acceso inmediato a bienes, por otro lado es el sector ms desprotegido ya que es el que ms recurre a

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financiaciones prolongadas y no posee en muchos casos las herramientas conceptuales para medir el costo de su financiacin. Conveniente o no, lo cierto es que el desarrollo de los crditos, especialmente en la ltima dcada, ha producido cambios en el comportamiento de consumo y una mutacin de ciertos hbitos en todos los estratos de la sociedad.

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La computadora: el extrao interlocutor Por qu hablar de "interlocutor" refirindonos a un objeto inanimado? Interlocutor remite a alguien que puede mantener un dilogo, responder, actuar inteligentemente, despertar sentimientos de admiracin, impaciencia, frustracin, inters: para el grupo de "iniciados" en la cultura computacional, la mquina posee todos estos atributos. Para el hombre en su medio laboral, y an social, representa una temtica que ya no se puede ni se desea soslayar, y se advierte una creciente orientacin a experimentar e integrarse en ese desafo intelectual. "El segundo yo" se titula el libro de Sherry Turkle, psicloga e investigadora del MIT, publicado en 1984. En l analiza la repercusin de la computadora en la vida individual y colectiva, a partir del concepto de la "computadora subjetiva" es decir, cmo este objeto es vivido por los diversos sujetos que interactan con l. Dice: "la mayor parte de las consideraciones acerca de la computadora se concentran en la "computadora instrumental", en la clase de trabajo que ella realizar. Pero a mi me interesa algo ms, la "computadora subjetiva". Esta es la mquina como factor que se incorpora a la vida social y al desarrollo psicolgico, la computadora en cuanto afecta nuestra manera de pensar, en particular nuestra manera de pensar sobre nosotros mismos. Creo que lo que me fascina es la callada pregunta que se halla en gran medida detrs de nuestra preocupacin por sus capacidades. Esta pregunta no se refiere a cmo ser la computadora en el futuro, sino, en cambio, a cmo seremos nosotros: en qu clase de personas nos estamos convirtiendo? ... Las computadoras suscitan sentimientos intensos, incluso en aquellos que no se hallan en contacto directo con ellas. La gente percibe la presencia de algo nuevo y excitante. Pero temen a la mquina, que sienten poderosa y amenazadora". El manejo de la mquina llega a convertirse en un medio para la expresin personal, y tal vez all reside en gran medida su atractivo: todos hemos conocido nios o adultos a quienes una vez que comenzaron a "jugar" con una computadora, les resulta difcil despegarse y prescindir de ese peculiar pasatiempo. Dice Turkle: "Cuando distintas personas se sientan ante la misma computadora para hacer el "mismo" trabajo, sus estilos de interaccin con la mquina son muy

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diferentes.... La cualidad camalenica de la computadora, el hecho de que cuando uno la programa se convierte en criatura propia, hacen de ella un medio ideal para la construccin de una amplia gama de mundos privados y, a travs de ellos, para la exploracin de uno mismo. Por esto constituye un "segundo yo", por esto se diferencia de todo otro instrumento de trabajo". No se puede desconocer la importancia de la computacin en nuestro medio, en particular desde que ya la vemos integrada en el lenguaje, en los entretenimientos, en la literatura, en todos los medios expresivos del hombre. Asociada primeramente a la ciencia ficcin, conserva ese misterio que permite crear situaciones fantaseadas de amenaza o de posibilidades ilimitadas. Muchos adultos comienzan a sentir la "brecha generacional" entre la formacin laboral recibida hace unos aos y la perspectiva actual, en la que los nios, ya sea a travs de la fantasa o en la realidad de la escuela incorporan la informtica a su universo de cosas conocidas. Para algunos es un acicate para la actualizacin; para otros, un peligro para el status profesional y el temor de no estar ya en condiciones de responder a exigencias radicalmente nuevas. Los juegos electrnicos, los robots en las fbulas japonesas, las aplicaciones en la medicina, llevan cada vez ms la ciberntica a la vida cotidiana. Las resistencias culturales ante la computacin pueden explicarse por varios motivos profundos. Uno de ellos es la conocida resistencia al cambio que se observa ante cada incorporacin tecnolgica. Conviene recordar la poca de la automatizacin en las fbricas, cuando se hablaba del hombre desplazado por herramientas que iban a ocupar su lugar; si volvemos a leer algunos escritos de principios de siglo, podran ser textuales comentarios del temor ante la informtica. Otra resistencia parece provenir de la naturaleza misma de la informacin: la perspectiva de un sistema capaz de almacenar y combinar cantidades increbles de datos, plantea la amenaza potencial del hombre controlado a travs de la informacin sobre su persona, la invasin de la intimidad, el uso de los datos al servicio de la prediccin de la conducta de un individuo y la consiguiente prdida de libertad frene al poseedor de

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esa informacin. La pregunta, al igual que frente a los progresos de la biologa, es hasta dnde podemos llegar: a nivel ms profundo, todo esto se relaciona con la prdida del libre albedro, la fantasa de la voluntad sometida por fuerzas que no puede controlar. La inteligencia artificial, que logra reproducir en una mquina procesos intelectuales similares a los humanos, lleva a pensar hasta qu punto nuestros propios procesos mentales no estn determinados tambin por mecanismos intrnsecos, ya sea elctricos u otros. Por lo tanto, hasta qu punto el hombre es "libre" o est determinado por procesos que escapan a su control? Esta cuestin es verdaderamente inquietante para los que la estn estudiando. Segn un artculo publicado en Newsweek "la neuroqumica y los circuitos integrados de slice estn en camino de ofrecer soluciones tcnicas al misterio de la mente". Estamos entonces frente a teoras que amenazan desplazar la voluntad humana de su posicin de privilegio, en tanto la "mente" podra ser concebida en trminos de procesos bioqumicos, circuitos elctricos, etc., que manejan la informacin y "producen" la respuesta. Este tema es analizado por Sherry Turkle: "cuando Coprnico despoj a la Tierra y a sus habitantes de su ilusin de ocupar un lugar central en el Universo ... fue como si se hubiera rebajado el status de la humanidad: de ser el centro de la creacin, a ser habitante de una mota de polvo en la vastedad del espacio ...". "Este esquema de cuestionamiento y reafirmacin se ha repetido una y otra vez. La primera reaccin frente a la tesis darwiniana de que el ser humano desciende del animal, fue el rechazo moral. Nuevamente nos expulsaban de una posicin de privilegio ... Pero tambin en este caso, despus de una conmocin, llega una nueva reafirmacin de la singularidad del hombre: podemos ser animales, semejantes a los dems, pero constituimos la culminacin del proceso evolutivo". "... el modelo computacional llega con la autorizada voz de la ciencia tras s, y con la perspectiva de que algn da habr una mquina pensante cuya existencia nos desafiar a que digamos en qu nos diferenciamos de ella".

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Podemos discutir y argumentar este planteo. Pero igualmente queda formulado uno de los puntos ms difciles de dilucidar, en tanto sabemos an demasiado poco sobre los procesos que explican el pensamiento. Por todo esto es claro que estamos an en una etapa de integracin de los nuevos modelos a nivel cultural. Podemos comprender y justificar las dificultades propias de nuestras empresas cuando se ven enfrentadas con la incorporacin de ese nuevo elemento, tan ansigeno, en su territorio laboral. El tema de la informtica y su insercin el mundo laboral est cobrando real vigencia. En nuestro pas hasta hace poco tiempo se consideraba algo esotrico, patrimonio de algunos tcnicos que la empresa contrataba para una tarea ms a insertar progresivamente en las actividades administrativas. Pero en este momento ya no es posible limitar tan claramente el contacto con el tema. Cada vez ms el hombre de empresa siente la necesidad y la curiosidad de experimentar por s mismo las posibilidades de la informtica. Los computadores personales han facilitado en gran medida esto, convirtiendola en un objeto ms accesible fsicamente, ms "abarcable", por lo menos a simple vista, y ms cotidiano, tanto por su creciente presencia en los lugares de trabajo, como por su presentacin. La computadora resulta una herramienta tan apasionante como capaz de generar ansiedad: produce en el individuo reacciones emocionales de simpata, enojo, compenetracin, etc., mucho ms que cualquier otra herramienta del quehacer humano. Muchos piensan que esto se debe a la similitud que se percibe subjetivamente entre el comportamiento de una computadora y el de su operador; es decir es ste el que lo hace actuar a su imagen y semejanza, con su modalidad personal y "ella" es entonces su propio "retrato", no produciendo nada ms (nada menos) que lo que l es capaz de hacerle producir. Pero, a la vez, por la misma "similitud" de sus procesos con los procesos mentales del individuo, es percibida (en cierto nivel) como teniendo "vida" propia. Si responde, razona, se "obstina", se comporta similarmente a como lo hace el hombre, es hasta cierto punto "humana". Esta idea, que ha sido tan explotada por la ciencia ficcin

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responde a una sensacin real que experimentan muchas personas. Estos procesos se ven con mucha claridad en nios, con su tendencia a antropomorfizar los objetos; las sensaciones y vivencias infantiles son interesantes para ver reacciones que se van a repetir, racionalizadas, en los adultos. Una de las claves para comprender la fascinacin y hasta dependencia que se genera frecuentemente hacia las mquinas electrnicas es entonces el hecho de que adems de funcionar como pantalla de proyeccin de s mismo, funciona como recurso para satisfacer diversas necesidades y responder a la estructura motivacional particular. Conviene aclarar que estas reacciones se observan en particular con los computadores personales, con los cuales hay una relacin mucho ms directa y personalizada, y en tanto se pueda manipular libremente, "jugar" con la mquina. Probablemente alguien que se limita a un uso restringido y pautado por instrucciones especficas, sin posibilidad de crear y experimentar, no advertir este modo de contacto. La actitud de cada persona ante la mquina, su modo de cuestionarse o de no hacerlo, expresan modos de relacionarse con el mundo en general. Algunos valorizarn la posibilidad de una herramienta perfectamente objetiva que se maneja rgidamente segn reglas lgicas, comprensible, predecible, sin sorpresas; a veces representa una opcin de concentracin atencional tan intensa que aleja del contacto con las dems personas, evitando situaciones afectivas. Para algunos, es la posibilidad de un universo cerrado, autosuficiente, coherente consigo mismo que contiene la posibilidad de perfeccin y satisface la necesidad de autocontrol a travs del control del objeto externo. En otros casos se privilegia la capacidad de dar una retroalimentacin inmediata, una constatacin de error y acierto, que permite los avances sobre seguro. Para otros, en cambio, es un estmulo a la superacin de s mismo, permitiendo vencer creativamente sucesivos obstculos y limitaciones, y as lograr el dominio cada vez mayor de un instrumento complejo. El individuo orientado al poder puede encontrar un adversario estimulante, el poder del control sobre la mquina pensante; aqul que es incentivado por lo cientfico y el conocimiento del funcionamiento del mundo tiene un vastsimo terreno de

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experimentacin; el que posee una alta necesidad de logro puede satisfacerla a travs de la retroalimentacin que permite realizaciones constatables y progresivas. An el individuo orientado a lo social puede encontrar el sentido de pertenencia a un grupo que comparte un lenguaje, intereses y objetivos dentro de este mbito, que se relaciona tambin con cierto smbolo de status. La versatilidad que tiene el objeto-computadora para satisfacer diversas estructuras motivacionales lo hacen trascender entonces su carcter de mero objeto: la "computadora subjetiva", los significados personales de la mquina, pasan a primer plano. Quienes quieren mantenerse al margen de ese proceso, cada vez tienen mayores dificultades: los nios introducen en el hogar un nuevo lenguaje, nuevas necesidades que obligan al adulto a adaptarse, laboral y socialmente, a una realidad insoslayable.

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La tendencia "verde"

Nosotros y el ambiente La ecologa, bajo distintas formas, es parte ya del discurso de la sociedad, aunque no siempre se traduzca en conductas. Para algunos, es un discurso recibido de otras sociedades, que enfrentan una problemtica ms acuciante en cuanto a desechos urbanos, productos txicos en los cultivos, etc. Para otros, ms sensibilizados ante el tema, es una realidad que debe enfrentarse ya. Al igual que en los temas de prevencin de la salud, advertimos una pseudo-preocupacin a nivel de discurso, y una importante ambivalencia en las actitudes concretas. Los grupos admiten que a nivel conceptual el tema les preocupa, pero que diariamente continan mayoritariamente con los viejos hbitos (ensuciar las calles, usar cualquier tipo de materiales, etc.). Una parte de esta ambiguedad tiene que ver con el nivel cultural y el grado de abstraccin que estos conceptos requieren. Las consecuencias de las acciones diarias, an individuales (fumar, exponerse al sol, etc.) no se advierten en el corto plazo. A nivel social, tampoco se dimensionan los alcances del problema. Algunos subgrupos sienten que este problema afecta a sociedades ms desarrolladas, y postergan su preocupacin sin abstraer las consecuencias de las acciones puntuales. El otro aspecto que influye es la problemtica econmica: los sectores que tienen dificultades para satisfacer sus necesidades bsicas y de seguridad, no se encuentran predispuestos a canalizar energa hacia temas ms abstractos. En la escala de necesidades, las preocupaciones de largo plazo y que requieren un mayor grado de abstraccin son postergadas ante inquietudes ms inmediatas y tangibles. Los grupos ms sensibilizados se encuentran dentro de lo que el modelo VALS llamara "orientados hacia adentro", guiados por sus propios valores ms que por la aprobacin social. Dentro de este segmento, el esquema VALS identifica los "socioconscientes", que sera el grupo con mayor preocupacin por el "otro"

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considerado globalmente, con una perspectiva abarcativa del concepto sociedad. Ejemplificamos algunos comentarios que muestran esta ambivalencia: "Los uruguayos no ayudan, no dejan de tirar la basura en cualquier lado". "La gente se preocupa y no hace nada". "Yo vivo en La Teja y la gente es muy unida. El domingo invitan a los vecinos a limpiar el parque y vamos". "La gente joven se preocupa por el medio ambiente. Se ve tambin en los aerosoles, mis hijos no me dejan comprarlos, o me piden que compre leche en cartn". "Los chicos de una amiga quisieron comprar un pino de Navidad de plstico, por la ecologa". "Yo fumo y mis hijos se enojan". "Es un grupo muy chico el que se preocupa". La mayora estima que es difcil que alguien que ya tiene ciertos hbitos incorporados cambie esas costumbres. Las nuevas generaciones, con su mayor nivel cultural y disponiendo de ms informacin, tienen la palabra.

Las conductas del cambio Existen algunos signos que el pblico advierte, que estaran indicando una tendencia incipiente de preocupacin por el equilibrio individuo-ambiente. Algunos de estos signos estn asociados con conductas de temor, como el tema de la exposicin al sol y el cigarrillo, otros por preocupaciones ambientalistas, como el menor uso de aerosoles y la preferencia por el packaging reciclable. Analizaremos algunos de estos puntos.

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El mensaje de los nios. Los nios han comenzado a recibir los mensajes de preocupacin por su ambiente a nivel de la educacin formal. En muchos hogares los padres reconocen que sus hijos, especialmente adolescentes, son quienes reclaman por un mayor cuidado en los alimentos que se ingieren, en el uso de productos txicos, en los cuidados frente al sol, en el hbito de fumar.

La preocupacin por los alimentos naturales. Dentro de la tendencia "verde" se encuentra una inquietud por los procesos qumicos incorporados a la alimentacin, y aparecen ciertos cambios en las conductas alimentarias, que determinan un consumidor ms cuidadoso e informado. Tambin se detecta un crecimiento de las comidas llamadas "naturistas", en diferentes versiones: moda o conviccin, lo cierto es que orientan en el mismo sentido.

Actitudes frente al sol. Aqu advertimos toda la gama de posiciones ambivalentes: en general se admite una preocupacin a nivel de discurso, expresada en el uso de protectores solares en los nios, el aumento de los niveles de proteccin solar en los adultos, la concurrencia a la playa en horas menos peligrosas. Es sto general? Podemos reconocer la preocupacin en todos los niveles etarios y econmicos, pero no siempre las conductas son acordes con esa preocupacin. En general se advierte que un sector especialmente femenino y de mediana edad, educado en la valoracin del bronceado, contina manteniendo sus prcticas, an con la informacin de que hoy dispone. El subgrupo ms joven, educado en la valoracin de la naturalidad y el individualismo, admite la libertad en la eleccin de las conductas, y reconoce tanto la preocupacin como el descuido, en el culto a las opciones personales.

El temor a los aerosoles. Las campaas informativas acerca del dao de los aerosoles a la capa de ozono realmente produjeron un descenso en las ventas de stos: un gran nmero de personas, cuando disponan de opciones sustitutivas, se

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volcaron a stas. Actualmente el pblico mayoritario conoce la existencia de otros aerosoles, que no atacaran la capa de ozono, y expresa su inclinacin hacia ellos.

Packaging. Parte del pblico est informado acerca del peligro de los envases plsticos volcados masivamente al ambiente. Sin embargo, no siempre dispone de otras opciones. Este es un punto en el que la industria no proporciona alternativas en la medida suficiente, pero la opinin pblica comienza a sensibilizarse.

Tendencia en crecimiento? Los grupos estiman que s, pero dentro de un curso lento. Por ahora se observa un cierto nivel de preocupacin que se traduce en algunas acciones puntuales, en un discurso valorado socialmente, y en cierto sentido de culpa ante a las conductas privadas que no coinciden con el discurso.

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El culto a la belleza

El ideal de consumo La mujer uruguaya siente en general que ha atendido de manera insuficiente su cuidado personal. En esto hay una coincidencia de todos los niveles culturales y etarios que estiman que, como conjunto social, han priorizado otros aspectos: la practicidad, el cuidado de los hijos y el hogar, la economa. En todos los grupos se establece la comparacin con la mujer argentina, que se preocupa mucho de su apariencia personal, y estara dispuesta a sacrificar otros gastos u otros tiempos para dedicarlos a su propio arreglo. Por contraposicin la mujer uruguaya se describe como "sencilla", "poco sofisticada", y experimenta frente a esto sentimientos ambivalentes: por un lado se percibe como menos "frvola", pero al mismo tiempo siente cierta disconformidad hacia su aspecto personal. Estas conductas tienen que ver con marcos ms generales de valor, y estn asociadas por un lado con problemas de poder adquisitivo que a travs de generaciones desarrollaron el sentido de la austeridad y la practicidad; por otro lado, aparecen los papeles tradicionales de la mujer, de la cual se esperaba una postergacin personal en funcin de su rol de esposa y madre, generndose sentimientos de culpa ante conductas de autogratificacin. Sin embargo, como veamos en captulos anteriores, los modelos han ido cambiando. Los nuevos roles femeninos que la insertan de lleno en un mundo competitivo, la revaloracin de la autoestima, la creciente preocupacin social por el cuidado del cuerpo, todo ello ha contribuido a confrontar a la mujer uruguaya con sus viejos modelos y en gran medida, no sentirse satisfecha con ellos. Estas tendencias no seran exclusivas de nuestra sociedad. El Dr. Luis Rojas Marcos, analizando la ciudad de Nueva York escribe:

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"A medida que la poblacin femenina progresa, se libera y va superando los obstculos que histricamente la cultura ha interpuesto en su camino hacia la realizacin, paradjicamente los criterios sociales de belleza y perfeccin externa se hacen ms crecientes e inalcanzables". Y agrega: "las altas expectativas que alberga la sociedad masculina exaltan tpicamente la ambicin; entre tanto, las rigurosas exigencias que recaen sobre la mujer exaltan la belleza fsica. Consecuentemente, segn la mayora de las encuestas que se hacen sobre este tema, mientras slo un hombre de cada diez dice estar insatisfecho con su cuerpo, un tercio de las mujeres afirman sentirse 'altamente' descontentas con el suyo". Este proceso tiene que ver con modelos culturales que son sumamente estrictos en cuanto a las imgenes de identificacin que proponen, y los requerimientos que asocian al concepto "belleza". La mujer uruguaya reconoce que el modelo que se le propone es una figura alta, delgada, bronceada y con un cuerpo deportivamente trabajado. Las actitudes ante este difcil ideal se traducen en algunos tipos de conductas bien diferenciados, que analizaremos. Por un lado, la aceptacin pasiva del modelo lleva a una lucha permanente y costosa para subordinar la naturaleza: es as como hay una demanda creciente y sostenida hacia clnicas de adelgazamiento, dietas de todo tipo, camas solares, y en el ltimo perodo un incremento importante en la ciruga. Estas prcticas, que se inician en el sector de mayor poder adquisitivo, estn sin embargo aumentando su penetracin en el nivel medio, apoyados en la disponibilidad de ingresos propios por parte de la mujer y los crditos. El segmento ms receptivo a estas conductas es el que el modelo VALS llamara "mulos realizados", en primera instancia y luego todos los sectores que funcionan con el mecanismo de emulacin, bsqueda de aprobacin y prestigio social. Si bien en la base de estas conductas podran interpretarse signos de inseguridad, tambin es indudable que transmiten un creciente nivel de autoestima en la medida que suponen de mucho tiempo, dinero y energa destinados exclusivamente al propio cuerpo, con un matiz muchas veces "narcisista".

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El segundo estilo de comportamiento, en el otro extremo, renuncia a la lucha. Sintiendo esos modelos como una meta inalcanzable, tanto por una realidad fsica como por el poder adquisitivo que requieren, muchas mujeres en nuestra sociedad se mantienen conscientemente al margen, con sobrepeso, sin seguir las tendencias de la moda. Esta conducta en general no supone un rechazo de los modelos impuestos y una aceptacin afirmativa de s misma: en la mayora de los casos, hay en el fondo un sentimiento de inseguridad, a veces de incomodidad con respecto al propio cuerpo o el modo de vestirse, pero no se dan las condiciones permisivas consigo mismas como para ingresar ms de lleno en las conductas de consumo vinculadas con la esttica. Este comportamiento se observa ms en la mujer que no trabaja, que por lo tanto an experimenta dependencia econmica y que muchas veces se siente algo apartada de la vida social activa. Dentro de la tipologa VALS, se ubican ms dentro de los perfiles llamados "integrados". Por ltimo, otro grupo de comportamientos diferentes aparece especialmente en la generacin ms joven. Este subgrupo, expresin mxima de la tendencia a la individuacin, rechaza subordinarse a modelos impuestos comercialmente. Dentro del esquema VALS, los ubicaramos dentro de los "orientados hacia adentro", guiados por sus propios valores ms que por los imperativos sociales, preocupados por la calidad de vida en su expresin ms global. Este grupo, que intenta reafirmarse frente a las presiones de los modelos de consumo, oscila sin embargo dentro de un comportamiento ambivalente, aceptando parte de las exigencias, creando sus propias "modas" (a veces tan exigentes como las otras), luchando para mantener un perfil propio, que a pesar de todo, ya hizo suyos algunos de los valores que cuestiona. De todos modos ste sera el grupo menos apegado a los mandatos de la esttica impuesta. Sea cual sea la actitud prevalente, muchas mujeres insertas en la carrera de la belleza expresan cierta aoranza hacia una imagen del pasado, en el cual las exigencias eran menores, y haba una mayor tolerancia ante el envejecimiento. Hoy, en cambio, el ideal de consumo se aleja de esa figura vinculada con atributos maternos. Rojas Marcos dice al respecto: "En muchas sociedades contemporneas, coincidiendo con la desvalorizacin de la maternidad, cada da existe una dicotoma mayor entre la

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imagen que los medios de comunicacin identifican como la "figura femenina", representada por el prototipo de la joven delgada, activa, independiente y en control de la situacin, y la "figura de mujer", madura, maternal, benevolente y fsicamente ms cercana a la norma de la poblacin en general".

Nuevos conceptos de belleza Existe consenso en cuanto a que los ideales de belleza han cambiado, y se asocian con otras tendencias que la sociedad evala como de carcter positivo. Lo ms llamativo es la asociacin cada vez ms acentuada de la belleza con una imagen de salud: se valora el cuerpo deportivo, un rostro lozano y una apariencia de actividad y vitalidad. Esto, a nivel de tendencias de consumo, se expresa de varios modos: - mayor nfasis en los tratamientos de cuidado de la piel del rostro, especialmente anti-envejecimiento - mayor cuidado del cuerpo, asociado con una mayor exposicin y aceptacin del mismo - menor nfasis en el maquillaje, privilegiando todo lo que signifique poca cobertura, piel que respira, sensacin de naturalidad (an en los perfiles ms sofisticados) - cada vez mayor cuidado del cabello, asociando los conceptos de higiene y belleza La asociacin belleza-salud tiene tambin sus expresiones en las tendencias que ya analizramos de cuidado del esquema corporal con una bsqueda de equilibrio, prctica de deportes y ejercicios, y un modelo de vestimenta que valorice el cuerpo pero sin contradecir su forma. En el mismo sentido se busca en la vestimenta un retorno a las fibras naturales, que se consideran ms saludables en contacto con el cuerpo y favorecen sus intercambios con el medio.

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La belleza masculina Hasta ahora hemos analizado el concepto de belleza referido a la mujer. Est el hombre ajeno a lo que llamamos el culto a la belleza? Segn la opinin pblica, el hombre est viviendo un proceso de cambio en cuanto a su preocupacin esttica. En las generaciones anteriores, la preocupacin esttica se asociaba a la mujer, y un hombre podra considerarse poco viril si transcenda ciertos cuidados. Ello le permita incluso eximirse del cuidado del cuerpo, conducindolo tanto al sobrepeso como al abandono de la actividad deportiva. La autorrealizacin, a nivel del hombre, se exteriorizaba en sus posesiones materiales o an en la esttica de la mujer que lo acompaaba. Hoy en da, todos los sectores reconocen que se ha operado un cambio en nuestra sociedad, que ha integrado al hombre en la inquietud por la esttica corporal, y se ha traducido en cambios en conductas que sin embargo recin se manifiestan en la generacin ms joven. El hombre de las nuevas generaciones cuida su dieta, realiza ejercicios no slo con la finalidad deportiva sino especficamente para desarrollar un cierto perfil corporal. Al mismo tiempo comenz usando cosmticos para el cabello, y actualmente empieza a aceptar el concepto "crema", disimulado an bajo formas menos explcitas ("blsamo para despus de afeitarse", etc.). El hombre de la nueva generacin concurre si es necesario a institutos de reduccin de peso o especialistas en cuidado de la piel. Se trata an de un fenmeno incipiente, del cual es posible que las generaciones mayores se mantengan un tanto apartadas, pero que est en sintona con todas las macrotendencias que tienden a consolidarse. Segn diversos sectores, tambin en esta rea el uruguayo es conservador y va a la zaga de otras sociedades. Lento o no, todo parece indicar que tambin en este proceso es esperable un mayor desarrollo futuro. La preocupacin por la calidad de vida El crecimiento personal

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En muchos de los caminos que se han consolidado en los ltimos aos, aparece lo que podramos llamar genricamente una mayor preocupacin por la calidad de vida. Los grupos relatan que en las generaciones anteriores la disciplina, el esfuerzo por el crecimiento econmico y el mantenimiento de la escala de valores sociales y familiares muchas veces hacan que la persona se "olvidara" de s misma, para en algunos casos al final de su ciclo de vida darse cuenta de las postergaciones que habran tenido lugar en el proceso. Nada ilustra mejor este sentimiento que el poema de Jorge Luis Borges "Instantes", escrito en sus ltimos aos, del cual tomamos un fragmento: "Si pudiera vivir nuevamente mi vida, en la prxima tratara de cometer ms errores No intentara ser tan perfecto, me relajara ms. Sera ms tonto de lo que he sido, de hecho tomara muy pocas cosas con seriedad. Sera menos higinico. Correra ms riesgos, hara ms viajes, contemplara ms atardeceres, subira ms montaas, nadara ms ros. Ira a ms lugares donde nunca he ido, comera ms helados y menos habas. tendra ms problemas reales y menos imaginarios". El mundo actual, con la preocupacin por la autorrealizacin, con su individualismo creciente, ya no permite omitir la inquietud por uno mismo, la vida aqu y ahora, la necesidad de disfrutar. Para algunos autores, que han estudiado la tendencia a la individuacin en otras sociedades, sto deriva en una persona narcisista, sumida en el egosmo de la satisfaccin momentnea de sus necesidades, indiferente y en el ltimo caso, con un agudo sentimiento de soledad, angustia y dudas vitales; esta soledad, estas dudas no habran existido en el mundo de la solidaridad interpersonal, de la familia numerosa y fuerte, de los caminos preestablecidos por la sociedad.

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Las personas admiten que antes muchas decisiones vitales se tomaban apoyados en conductas preestablecidas, algunas incluso se tomaban "por omisin": la mujer habitualmente no tena que elegir una carrera, las carreras u ocupaciones eran muchas veces pautadas por la familia, un trabajo poda aceptarse como una realidad (deseada o no) para toda la vida, el matrimonio rara vez se separaba. Por lo tanto haba una serie de situaciones dadas ante las que no se planteaba la duda y por lo tanto el conflicto, aunque tampoco haba lugar muchas veces para el deseo, la vocacin, la expresin de uno mismo. En cambio hoy, abiertos todos los caminos para la individuacin, el hombre habra perdido los marcos de referencia y valor que le daban sentido a las cosas e indicaban el camino a seguir, fueran estos marcos la tradicin familiar, la Iglesia, el partido poltico, o una combinacin de ellos. Cuando no estn indicados los caminos a recorrer, cuando se busca una intangible felicidad, aparecen las dudas y con ellas la angustia. Sean o no vlidas estas reflexiones para nuestra sociedad, lo cierto es que hoy las personas reconocen ser ms exigentes consigo mismas en cuanto a su derecho y a su deber de buscar los caminos del crecimiento personal. Los cambios que analizbamos con referencia a la mujer y sus roles, los cuestionamientos referidos a la educacin de los hijos y el modelo a transmitir en torno a la vida de pareja y a la expresin personal, han producido en nuestra sociedad diversas modalidades de bsqueda de ayuda y esclarecimiento, presentes en todos los niveles socio-culturales, aunque adquieran diferentes formas de expresin. Los grupos transmiten una apertura cada vez mayor hacia la psicoterapia, antes relacionada con la enfermedad mental, ahora admitida en las nuevas generaciones como un intento de autoconocimiento para mejorar la toma de decisiones. La psicoterapia adems se diversific y adquiri mltiples formas, capaces de responder a las nuevas necesidades planteadas. As, surgen terapias breves, destinadas a esclarecer situaciones focales, terapias de familia, de pareja, y modalidades destinadas a ayudar a transitar mejor por una situacin especial: divorcio, duelo, etc. Al mismo tiempo adquieren una gran difusin los libros de autoayuda, destinados a ayudar al propio interesado a comprenderse a s mismo y a encontrar sus caminos. Muchas veces los libros de autoayuda son un prembulo o un complemento de la

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psicoterapia, pero muestran un camino en el que es difcil volver atrs: una vez que la persona admiti su angustia, reconoci la necesidad de un mayor autoconocimiento y en todo caso de ayuda externa, esta apertura y estas adquisiciones permanecen luego, significando una barrera que se traspuso, un prejuicio que se venci. Los libros de autoayuda, los mltiples modelos de psicoterapia han significado un nuevo fenmeno de consumo, y en algunos casos de un consumo sobresimplificado: se han ofrecido al pblico junto con propuestas serias otras livianas, ms similares a recetas que a procesos de bsqueda, que alivian momentneamente indicando caminos pero no pasan de una perspectiva superficial. Adems de la psicologa, la bsqueda de autoconocimiento y de respuestas ha desarrollado con fuerza otras vertientes: religiones no tradicionales, filosofas de vida, exploraciones msticas, cartas astrales. Tambin en el rea del crecimiento personal se ha diversificado la oferta, se han abierto alternativas, cada individuo encuentra opciones diversas de acuerdo con sus afinidades. Si reflexionamos acerca de las dimensiones de nuestra sociedad, resulta sorprendente la multiplicidad de tcnicas entre las que el usuario puede hoy elegir, la diversidad de religiones no tradicionales y grupos de variada ndole que han tenido cabida. Todo esto est sealando una necesidad sentida, una inquietud social traducida en demanda. Lo importante es que el afn introspectivo no paralice la accin: el cuestionamiento y la autocrtica en algunos momentos se convierten en un espejo tan severo, por el temor de equivocarse, como aquel espejo autoritario de las antiguas convenciones. En algunos casos las decisiones vitales se ven frenadas por dudas interminables: "ser sto lo que realmente quiero?". El autoanlisis, herramienta de crecimiento, por momentos amenaza convertirse en inhibidor de la accin.

El permiso para disfrutar

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Paralelamente con el proceso de individuacin, surge el crecimiento de la autoestima y el consiguiente permiso para disfrutar. Desde el momento en que los deseos y peculiaridades individuales tienen mayor cabida, se manifiesta una creciente valoracin y respeto por los deseos y gustos de cada uno. En las familias, este proceso se hace evidente en la crianza de los hijos: la toma en consideracin de las diversas modalidades, de las preferencias en el consumo, de las vocaciones. El adulto, a su vez, reivindica su necesidad de tiempo libre, de autocomplacencia, su derecho a tener un trabajo que lo satisfaga o en su defecto, otras actividades que lo gratifiquen fuera de l. "Vos trabajs todo el da, ests cansado, al otro da lo mismo, entonces llega un momento que decs, tengo que salir de ac, hacer gimnasia, estudiar algo, te cambia el ritmo de vida y llegs a tu casa con otro nimo, aunque llegues a la una de la maana no interesa, hiciste algo que te dio resultado". "El hombre trabaja todo el da y quiere ir al gimnasio, l no va a ser mejor porque vaya al gimnasio, pero quiere hacer algo para l, bueno, la mujer tambin". "A m me parece que la gente se dedica ms al deporte. Me pas que buscaba con mi esposo un lugar en el barrio donde hacer gimnasia, y yo nunca me haba imaginado que en cinco cuadras a la redonda encontraramos seis, chiquitos, que de repente ni te enters". "Yo creo que la gente no hace deporte slo por la esttica, sino para hacer algo para uno mismo, o para asociarse con otras personas diferentes a las del trabajo". "... eso tambin lo ayuda, aunque parezca que no, a desarrollarse como persona". Estas reflexiones, tomadas de grupos de nivel cultural medio-bajo, remiten a una tendencia en la que se unen la preocupacin por el cuerpo, por la calidad de vida, por el crecimiento individual, pero todos ellos formando parte del mismo fenmeno, la persona como un todo y su desarrollo. Al respecto hay algunas reflexiones interesantes de Prost y Vincent:

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"La rehabilitacin del cuerpo constituye sin duda uno de los aspectos ms importantes de la historia de la vida privada. Modifica en efecto la relacin del individuo consigo mismo y con los dems [...] La novedad de finales del siglo XX es la generalizacin de las actividades corporales que tienen como finalidad el cuerpo mismo, su apariencia, su bienestar, su realizacin. 'Sentirse bien en la propia piel', se convierte en un ideal". La preocupacin por la calidad de vida, en consecuencia, involucra el cuidado de la salud, la expresin propia -fsica y psicolgica- y los derechos a equivocarse, a cambiar de opinin y a disfrutar sin objetivos ulteriores. Aparece como un logro de las nuevas generaciones, y una de las macrotendencias ms fuertes. Sus manifestaciones a nivel de consumo son mltiples, incluyendo todo lo que tiene que ver con las conductas permisivas, la organizacin del tiempo, el nfasis en el aprovechamiento del tiempo libre, la comodidad vs. la formalidad, los elementos que facilitan la vida diaria y amplan el espacio para el esparcimiento. En nuestra sociedad, en la que muchas personas deben trabajar la mayor parte de las horas del da y an as disponen de un escaso margen para gastos discrecionales, estas tendencias son un ideal an no realizable en amplios sectores. Lo interesante es que los valores ya estn ah, ya est formada la base ideolgica que sustenta estas conductas; por lo tanto, cada grupo las lleva a cabo en la medida de sus posibilidades, o las vive como una frustracin. Estn latentes, esperando las condicionantes de la realidad para poder manifestarse.

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Las contradicciones en el cuidado de la salud Los uruguayos en su mayora consideran que sus prcticas relativas al cuidado de la salud son insuficientes, especialmente en lo que tiene que ver con la prevencin. Este juicio se repite a lo largo de todos los niveles socio-econmicos, y si bien se considera que es generalizable, tambin se reconocen excepciones en cada uno de esos niveles, partiendo del medio-bajo. Desde hace ya aos la sociedad uruguaya ha sido objeto de mltiples campaas informativas, comerciales o no, que por diferentes vas ha hecho llegar al pblico medio un importante caudal de datos mdicos y sanitarios en general, con un diverso grado de profundizacin. El pblico se considera interesado e informado acerca de la prevencin de la salud, a las advertencias que deben dar lugar a la consulta, y en muchos casos experimenta preocupacin y angustia ante ellas. Sin embargo, admite frecuentemente no llevar a la prctica en forma personal esos cuidados preventivos, no tomar en cuenta esas advertencias. El problema no es entonces de informacin insuficiente, sino que podramos hablar de un problema cultural, en el sentido de hbitos, costumbres, actitudes. No se valora el significado de la prevencin? Evidentemente ste es uno de los temas en los que la sociedad mantiene un doble discurso. A nivel racional, reconoce y se inquieta por lo relacionado con la salud, interesndose en todo lo que los medios masivos ponen a su alcance. En otro nivel, prefiere postergar, "no pensar", dejar para maana, conjurando de este modo algunos temores de orden emocional ("si voy vaya a saber lo que me encuentran"). Detectamos as actitudes de carcter infantil, que ante la fantasa atemorizante reacciona replegndose con la esperanza de que la amenaza desaparezca. Al mismo tiempo, aparecen inhibidores de orden prctico que dificultan y entorpecen el cuidado preventivo. Los sistemas de atencin, segn el pblico, estn ms orientados a atender casos agudos que a facilitar la prevencin. En este sentido, el mutualismo y las instituciones de Salud Pblica aparecen ante los ojos del pblico como sistemas engorrosos, lentos, que dificultan su operativa desestimulando al

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paciente. Este dice realizar muchas veces esperas prolongadas, an de meses, para consultar un especialista y realizar sus exmenes, por lo cual aquel individuo que no est especialmente motivado desiste en el camino. Los subgrupos que s lo llevan a la prctica dicen que en esto habra una parte de verdad y otra estimulada por el propio paciente, que imaginando un proceso complicado, desiste antes de comenzar. Todo esto habla de una insuficiente motivacin, de problemas en la formacin de los hbitos: cuando se explora en mayor profundidad, el miedo o la falta de conviccin en cuanto a la posibilidad real de la prevencin son inhibidores muy importantes. Existen subgrupos comprometidos con este tema, tanto en el nivel medio-alto, que puede acceder a la medicina privada, como en el sector que recurre a Salud Pblica. En ambos grupos quienes estn realmente convencidos encuentran los caminos, por lo cual hablbamos de un tema de hbito y cultura, que se apoya en los obstculos de la realidad. Tambin se advierte una actitud ambivalente de gran parte de la poblacin hacia las instituciones de las que recibe asistencia. Por un lado, existe en general disconformidad acerca de las prestaciones, o gran parte de ellas. Por otro lado, se aceptan con cierta resignacin las carencias respectivas, o an se tolera con sumisin el trato interpersonal, muchas veces considerado insatisfactorio. El pblico, enfrentado a su vulnerabilidad como paciente, se refugia en las personas o instituciones que le ofrecen seguridad, aunque a cambio tenga que aceptar un trato de autoridad-sumisin, de adulto-nio, de fuerte-dbil, en el que el paciente (o su familiar) siempre se percibe como la parte ms dbil de la relacin. As, el paciente siente que muchas veces se establece entre los representantes institucionales y l una relacin de asimetra y poder que no se advierte en otro tipo de vnculos. Desde el punto de vista del paciente esta posicin es comprensible ya que expone en esa relacin aspectos vitales y corporales, su yo ms ntimo. Desde el punto de vista institucional, supone una posicin que es vivida como abusiva por su contraparte. El conjunto de estos aspectos desestimula al paciente en el momento de decidir. Sin embargo, no siempre se produce el cambio de institucin, u otro tipo de reclamacin posible: aparece cierta resignacin o temor a las consecuencias del cambio, con apego a lo conocido.

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En los ltimos aos el pblico ha captado el viraje de las instituciones sanitarias a un perfil de marketing ms marcado: frente a las ineficiencias de los sistemas tradicionales surgen propuestas de alternativa, que buscan cubrir los requerimientos de una sociedad informada pero no tan comprometida. El mximo nivel de preocupacin preventiva se encuentra en los padres con relacin a sus hijos: la mujer admite que muchas veces los cuidados preventivos que descuida en s misma (autoexamen de mamas, Papanicolau, etc.) son sin embargo respetados rigurosamente en lo que respecta a sus hijos (vacunaciones, controles peridicos, etc.) Las nuevas generaciones a su vez reconocen que han crecido y se estn desarrollando en el medio de un discurso caracterizado por el nfasis en la prevencin: respecto de los accidentes, la salud dental, la deteccin precoz del cncer, los peligros del cigarrillo, etc. Es esperable que estas generaciones, en la medida en que no encuentren dificultades prcticas muy marcadas, desarrollen una mayor preocupacin por la atencin temprana. Los medios de comunicacin, y hasta campaas con fines comerciales es posible que en este nivel estn realizando una labor de crecimiento cultural al informar y contribuir a que estas prcticas se vuelvan habituales. En este sentido seguramente influyen tambin otras tendencias ya analizadas: los nuevos criterios de belleza, asociados con un cuerpo sano y vital, las corrientes que estimulan un equilibrio en la alimentacin, la bsqueda permanente de informacin en las conductas de consumo. Sin embargo hay otras corrientes que tambin atraviesan la sociedad y van en sentido contrario: las tensiones derivadas de la multiplicidad de roles, las exigencias en cuanto a la estructuracin del horario (an del tiempo libre), las dificultades econmicas frente a la presin del consumo, las tensiones derivadas de la lucha laboral, exigente y competitiva. Todos estos factores insumen energa, generan stress y ocupan el tiempo, funcionando como asignaciones prioritarias. As nos encontramos ante dos corrientes opuestas y reales: del equilibrio entre ambas surgir la resultante final de la conducta. Se advierte la preocupacin por una mayor

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calidad de vida, incluyendo la salud, pero todava existe el peso de una inercia que evita hacer frente al tema y contina dejando la atencin "para maana".

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Los cambios en la alimentacin Uno de los rubros en los que los procesos de cambio son ms agudamente percibidos por el individuo es el de la alimentacin. Las generaciones mayores admiten que han vivido dos etapas muy diferentes en cuanto a los factores de valoracin y sus repercusiones a nivel de actitudes y conductas. Los antiguos esquemas preconizaban una alimentacin abundante, de fuertes valores nutricionales, y la alimentacin funcionaba como una muestra tangible de la preocupacin familiar -y especialmente de la madre- por la salud y el bienestar de sus seres queridos. As, la dedicacin econmica y de tiempo a este tema funcionaban a nivel simblico como un equivalente afectivo. Al mismo tiempo, las gratificaciones de una comida abundante y de sabores marcados funcion como una de las reas de mayor permisividad de una sociedad que en otros rdenes pudo ser rgida o represiva, o que debido al escaso poder adquisitivo vea limitadas sus posibilidades de esparcimiento. A nivel social, dentro de un esquema donde veamos la importancia de la aceptacin del grupo y la integracin del individuo a sus pautas y valores, tambin la alimentacin actu como modo de refuerzo del vnculo: comer en compaa, beber en compaa, habran sido parte de los rituales de insercin a nivel de grupos familiares y de trabajo. De este modo la alimentacin ha tenido fuertes connotaciones emocionales que le generaron un rol privilegiado dentro de la economa familiar y la significacin social. Dentro de este contexto, la abundancia y la preparacin casera se asociaron con la salud, y la delgadez, especialmente en los nios, pudo constituir un signo de descuido o escasez de recursos en las generaciones anteriores. Ahora bien, sobrevienen cambios sociales que van llevando a un replanteo general del tema. Uno de ellos es el trabajo de la mujer, que si bien se origina en general por necesidad econmica pasa a satisfacer otro tipo de motivaciones y por lo tanto provoca una asignacin diferente del tiempo y la energa. Tambin hay una diferente

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valoracin social; en las nuevas generaciones la mujer que dedica toda su energa a las tareas hogareas puede sentir que le estn faltando otros espacios de realizacin personal, sean o no remunerados. Al mismo tiempo sobrevienen cambios ms universales en cuanto a qu tipo de dieta se considera balanceada y saludable: la cantidad ya no es sinnimo de buena alimentacin, y se introducen transformaciones cualitativas que enfatizan algunos productos de baja presencia en la dieta tradicional uruguaya frente a otros aceptados a travs del tiempo; desde siempre la alimentacin estuvo asociada a la salud, pero lo que habra cambiado son los conceptos que se asocian con salud: ya no el volumen, ya no la predominancia de las carnes rojas, sino que aparecen nuevos criterios. La comunicacin masiva pone al alcance del pblico un gran volumen de informacin -a veces contradictoria entre s- de perfil mdico y nutricional. El individuo medio hoy maneja en su decisin cotidiana conceptos referidos a valores vitamnicos, colesterol, consecuencias de largo plazo de la ingesta de ciertos alimentos. A la vez, se le bombardea (y a veces se le confunde) con la informacin acerca de los peligros de conservadores y otros procesos fsicos y qumicos que sufre el alimento. Con todos estos elementos incorporados, el alimento pierde parte de su anterior significado de simple gratificacin, para condicionarse a una serie de limitantes de orden racional que complican el proceso. Al mismo tiempo las exigencias estticas reorientan las preferencias, sugiriendo la necesidad de un balance, tambin incorporando determinantes racionales. Cmo responde la sociedad a estos mltiples factores de presin? Por un lado, aparece un lento pero progresivo aumento de la tendencia "light": alimentos con menos caloras, bebidas con menor nivel alcohlico y un decrecimiento de la cantidad, especialmente visualizada en el perfil de la comida en la reunin social. Este proceso es lento, y comienza por los niveles socio-econmicos ms altos sin llegar an a la totalidad de la sociedad. En ciertos rubros se advierten a nivel de cifras las tendencias en crecimiento: preferencia por elementos de menor tenor graso, por algunas carnes blancas, por algunas bebidas alcohlicas consideradas "livianas", que van reemplazando gradualmente a las elecciones tradicionales.

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Veamos algunos aspectos del anlisis que hacen Prost y Vincent de la evolucin en la sociedad francesa, que seala procesos similares: "La parte de las rentas que se vierte en gastos alimenticios es proporcionalmente ms elevada en el obrero que en el abogado. Los tipos de cocina varan segn los medios sociales. La "nueva cocina francesa", lanzada por y para la burguesa tradicional, se esfuerza por ser ligera, utilizar el vapor y limitar la utilizacin de la crema fresca con el fin de salvaguardar el "gusto natural". Las clases populares permanecen ms vinculadas a la cocina del pasado y a las salsas". La sociedad en su conjunto, aunque todava no adopte comportamientos congruentes, ya est comenzando a manejar en su discurso trminos y conceptos que sealan el camino: an no se cumple con una dieta ms equilibrada pero ya se conoce a nivel conceptual hacia donde debera ir orientndose, an cierta informacin no se traduce en conductas pero ya existe alguna "culpa" en funcin de lo que no se practica. Otro de los aspectos en los que se observan tendencias interesantes es en la polaridad artesanal-industrial en relacin a la alimentacin. El perfeccionamiento de la produccin industrial, unido al menor tiempo de la mujer destinado al hogar han producido un auge de los elementos que facilitan la preparacin, la conservacin, y como contrapartida, desvirtan en parte el concepto de lo "natural" y los valores asociados con la alimentacin tradicional. La sociedad percibe que la creciente industrializacin lo aleja de las fuentes de produccin ms artesanales, asociadas a productos directamente trados de las huertas, de las granjas y procesados por manos "maternas" con todas las connotaciones emocionales que ello supone. Pero al mismo tiempo la propia industrializacin proporciona un mayor cuidado de la higiene en la produccin, controles de calidad, garantas al consumidor en cuanto a fechas de vencimiento, componentes del producto, uso de sustancias qumicas. En nuestra sociedad la preocupacin por los componentes qumicos vs. los naturales an no habra tomado la importancia que tiene en otras zonas del planeta, tal vez debido a que el consumidor uruguayo todava siente que consume productos bsicamente "naturales", que an procesados no han perdido la mayor parte de sus propiedades o no son una creacin totalmente artificial.

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Lo artesanal y su poesa, lo industrial y sus controles de calidad, cmo conciliar ambas tendencias? En la mayora de los grupos se llega a la conclusin de que el consumidor no desea renunciar a los beneficios de la higiene y el control de la produccin, de la calidad constante, de los recursos tcnicos. Sin embargo, al mismo tiempo y aunque parezca contradictorio, desea recuperar a nivel de imagen el contacto con los orgenes: frmulas de viejos artesanos con las garantas de una fabricacin profesionalizada, la pureza del producto original con el valor agregado de una tecnologa que aporta seguridad. En suma, la atraccin emocional de lo artesanal, de la naturaleza, en el entorno reasegurador de una fabricacin confiable. Esta sera hoy una expectativa mayoritaria del consumidor uruguayo que, en sta como en otras reas, siente que su menor desarrollo tecnolgico, si bien lo atrasa en algunos sentidos, en otros le garantiza an un contacto ms directo con la naturaleza. Algunos comentarios ilustran esta evolucin: "El uruguayo es carnvoro, es muy de la carne, en qu pas se come ms carne que ac? Las harinas tambin, y poca verdura. No se preocupa por la salud". "Yo creo que ahora s se preocupa, desde hace cierto tiempo la gente come mejor. Se han abierto tambin muchos restaurantes de comidas naturistas, antes no se vean, para la cantidad de uruguayos que somos. Me parece que la gente se est preocupando ms por la salud". "Ahora se estn utilizando un poco ms de comidas enlatadas, por el ritmo de vida que llevamos, no porque sea de nuestro gusto personal". A nivel de tendencias de consumo, todo este proceso marca determinadas direcciones: Requerimiento de mayor informacin. Est vinculado con la composicin de los alimentos, sus niveles calricos, sus procesos qumicos.

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Valoracin de lo prctico. Se asocia con los nuevos estilos de vida, que no desean perder los referentes simblicos pero s allanar la tarea. Valoracin de lo natural. Est referido a una creciente tendencia ecologista, por lo cual se busca mantener un perfil alimentario que nuestra sociedad considera que afortunadamente an no ha perdido. Bsqueda de un balance nutricional. Podrn cambiar los alimentos considerados "perniciosos", reivindicarse unos e incentivar el consumo de otros: carnes rojas o blancas, vegetales, harinas, etc., podrn alternarse en su balance y an constituir "modas". Lo que parece claro es que contina la tendencia a controlar y an racionalizar la alimentacin, con la expectativa de una mejor relacin saludnutricin. Preocupacin por los niveles calricos. La macrotendencia asociada al cuidado del cuerpo, la asociacin salud-esttica, la preocupacin por el equilibrio es esperable que por el momento continen traducindose en alimentos de bajas caloras, aunque a veces estn en contradiccin con otras de las tendencias sealadas (bsqueda de lo natural, equilibrio nutricional, etc.) Requerimientos de higiene y seguridad en la fabricacin. Esta exigencia, producto de la educacin del consumidor, probablemente siga en aumento con requerimientos cada vez mayores acerca de controles de calidad y en general garantas para el pblico final. Otros aspectos que estn en proceso de evolucin tienen que ver con el papel que cumple la alimentacin en el ritmo de vida familiar y en sus contactos. Los grupos sealan que se ha ido perdiendo progresivamente el hbito de realizar las comidas en conjunto, como parte del momento de encuentro familiar. La diversidad de los horarios, la complicada serie de actividades que cada uno realiza fuera del hogar, dificulta los encuentros. Al mismo tiempo, esto transmite una valoracin menor de esos encuentros, dado que la asignacin de tiempo supone elecciones: no es solamente el trabajo lo que obstaculiza la comida en familia sino el gimnasio, los amigos, otras actividades de tiempo libre.

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Esto no sera privativo de nuestra sociedad. Veamos el comentario de Prost y Vincent sobre este fenmeno en Francia: "Ayer los ritos de la alimentacin (desayuno, almuerzo, cena) ritmaban la vida familiar. Hoy en da la alimentacin se encuentra cada vez ms sometida a las obligaciones del trabajo. [...] Tiempo corto de absorcin, tiempo breve de preparacin. Conservacin, congelacin, pasteurizacin, [...] han transferido hacia atrs, hacia la fbrica, las tareas que ayer se realizaban en la cocina. El tiempo "falta", puesto que es conveniente darse "prisa", estar "desbordado", para lograr la consideracin del otro". Estas observaciones son interesantes porque ponen el nfasis en algo que va ms all de la alimentacin en s misma, y que tiene que ver con el significado social del cocinar, de la organizacin del tiempo en la familia. No es solamente no "tener" tiempo para preparar la comida o compartirla en familia, sino que los cambios en los hbitos se asociaran con una diferente valoracin de ese tiempo: tal vez se asigne prioridad a otros contactos sociales, tal vez a otras actividades que tienen que ver con el creciente individualismo. Estos aspectos provocan preocupacin en algunos sectores que advierten con nostalgia una prdida en cuanto a los significantes emocionales de la alimentacin, de su simbolismo como contenido (sabor, placer, una mayor libertad y una menor crtica vs. un concepto de "salud" que puede conducir tanto a la prdida de sabor como a la incorporacin de culpa), y como situacin (de ritual afectivo-social que se respeta cada vez menos). Pero las nuevas generaciones, perciban con nostalgia o con naturalidad la inevitabilidad de este proceso, consideran que trasciende a la alimentacin misma para formar parte de los nuevos estilos de vida.

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Final y continuacin Es vlido intentar extraer conclusiones en medio de un proceso? Lo ms interesante al realizar estos estudios fue la posibilidad de tomar cierta distancia y observar la vida, sin pretender congelarla. Las tendencias analizadas estn en proceso y son vida en movimiento. Seguramente algunas se consoliden, y otras se pierdan en el fluir de los cambios. Lo importante aqu no es hacer una prospectiva sino mostrar una visin de la realidad, enfocada desde una ptica particular. Dice Erich Fromm: "... estimo que el psiclogo debe ofrecer lo que es capaz de dar para contribuir sin demora a la comprensin de la crisis actual, an cuando tenga que sacrificar el desideratum de una exposicin completa". Si cambiamos "crisis" por "situacin", estas palabras son vlidas como cierre: he aqu una propuesta de anlisis que puede dar lugar a nuevos aportes, otros puntos de vista y seguramente, nuevas reflexiones en el futuro.

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Obras citadas Anzieu, Didier y Martin, Jaques-Ives. "La dinmica de los grupos pequeos". Ed. Kapelusz 1971 Aries, Phillipe y Duby, Georges. "Historia de la vida privada". Ed. Taurus 1991 Carr, Edward H. "Qu es la historia?" Ed. Planeta-Agostini 1984 Eccles, J.C. "Observando la realidad". Ed. Roche 1970 Fromm, Erich. "El miedo a la libertad". Ed. Planeta-Agostini 1985 Jabobi, Yolande. "La psicologa de C.G. Jung". Ed. Espasa Calpe 1976 Kertesz, Roberto y Kerman, Bernardo. "El manejo del stress". Ed. IPPEM. Levy, Alberto. "Marketing estratgico". Ed. Macchi. Lipovetsky, Gilles. "La era del vaco". Ed. Anagrama 1992 Naisbitt, John y Aburdene, Patricia. "Megatendencias 2000". Ed. Norma 1990 Popper, K.R. y Eccles, J.C. "El yo y su cerebro". Ed. Roche 1980 Rojas Marcos, Luis. "La ciudad y sus desafos". Ed. Espasa Calpe 1992 Squicciarino, Nicola. "El vestido habla". Ed. Ctedra 1990 Turkle, Sherry. "El segundo yo". Ed. Galpago 1984