The Influence of a Mere Social Presence in a Retail Context

A Influncia de uma mera presena social, num contexto de varejo

Embora a maioria das pesquisas de consumo que tem estudado as influncias sociais tem-se centrado sobre o impacto de uma presena interativa social, nesta pesquisa, demonstrar que a presena no-interativa social (isto , uma mera presena) tambm influente. Realizamos dois experimentos de campo em um ambiente de varejo para mostrar quando e como uma presena no-interativo social que difere em tamanho e impactos proximidade dos consumidores emoes e comportamentos auto-apresentao. Ao fazer isso, ns refinar Teoria de Impacto Social, identificando as condies-limite em que a teoria no detm.

A influncia social tem sido demonstrado que desempenham um papel importante no processo de consumo (Bearden e Etzel 1982; Moschis 1976). A maioria das pesquisas nesta rea tem se concentrado em como uma influncia social interactiva, como sendo cumprimentado pelos vendedores ou debater uma compra em grupo, impacta o consumidor (por exemplo, Childers e Rao, 1992). No entanto, as situaes de influncia social no consumo no se restringe apenas a situaes interativas, mas tambm incluir aqueles que ocorrem sem uma interao. Estas situaes no-interativas sociais incluem eventos em uma entidade social fisicamente presente durante o consumo, mas no est envolvida nem tenta envolver o consumidor de alguma forma (por exemplo, outros clientes em um corredor de supermercado ou um membro da platia companheiro no teatro). At o momento, pouca pesquisa tem estudado os efeitos deste tipo de influncia social sobre o consumidor (para excees, ver Dahl, Manchanda, e Argo 2001; Zhou e Soman 2003). O objetivo da presente pesquisa ampliar a nossa compreenso dos efeitos de uma presena no-interativo social e investigar sua relevncia em uma situao de consumo. O referencial terico utilizado em nossa pesquisa a Teoria de Impacto Social (SIT; Latan '1981), que prope que as pessoas so impactadas pela presena real, implcita ou imaginado ou ao de uma presena social (ou seja, outra pessoa ou grupo de pessoas) . Este impacto resulta de trs "foras sociais": nmero (ou seja, social-size quantas pessoas esto presentes), o imediatismo (ou seja, a proximidade), e fora de fonte social (ou seja, importncia; Latan ', 1981). Usando um ambiente de compras de varejo como o nosso contexto, investigamos o impacto de duas dessas foras sociais, tamanho sociais e de proximidade, sobre as emoes dos consumidores e de auto-apresentao comportamentos em dois experimentos de campo. Nossa pesquisa contribui para a literatura existente refinando SIT atravs da identificao de condies-limite em que a teoria no detm. Em dois estudos, descobrimos que SIT no prever o impacto de uma mudana no tamanho social sobre as emoes dos consumidores e produz resultados mistos para as tendncias de gesto de impresso. A um nvel mais geral, que validam a importncia de uma influncia no-interativo social no contexto do consumo e apontam para importantes oportunidades para futuras pesquisas. Em seguida, analisamos os princpios da SIT e apresentar a hiptese para estudo 1.

TEORIA DE IMPACTO SOCIAL Como observado anteriormente, o impacto de uma presena social em um resultado pessoa de "foras sociais", que incluem o tamanho, o imediatismo, ea fora da influncia social (1981 Latan '). Teoria Impacto Social encaminha trs princpios que definem a sua funcionalidade. Primeiro, as teoria postula que o impacto dos aumentos sociais de uma presena social de foras como uma funo de potncia tal que a maior influncia vai surgir quando a presena social grande (vs. pequeno), est na proximidade (vs. muito) prximo, ou alta (vs. baixo) em intensidade da fonte (Latan "e Wolf 1981). O segundo princpio trata das relaes entre as foras sociais e sugere que a influncia de uma presena social uma funo multiplicativa das foras com o maior impacto ocorre quando h vrias pessoas na proximidade e na intensidade da fonte de alta. Finalmente, o terceiro princpio afirma que a influncia de uma presena social uma funo inversa do nmero de alvos, de proximidade e intensidade da fonte, o impacto das foras sociais sero divididos entre os alvos. A nossa investigao concentra-se sobre as ideias inerentes nos primeiros dois princpios. Ns comeamos o nosso desenvolvimento conceitual, destacando a importncia da dimenso social relativa s emoes e comportamentos dos consumidores. Tamanho Social. Teoria Impacto Social prope que, como o tamanho de um aumento de presena social, ele deve ter um increasingimpact sobre suas emoes e comportamentos. Primeiro, a pesquisa sobre medo de palco tem apoiado esta previso, mostrando que um aumento nos resultados dos ndices de audincia nos participantes experimentando mais emoes negativas (Jackson e Latan '1981; Latan' e Harkins 1976). Do mesmo modo, a investigao sobre aglomerao descobriu que um aumento no nmero de pessoas presentes diminui sentimentos dos participantes de conforto e aumenta a sua influncia negativa (Griffitt e Veitch 1971; Langer e Saegert 1977). Assim, um aumento no tamanho de uma presena no interactiva social esperado um aumento emoes dos consumidores negativos e diminuir emoes positivas. Em segundo lugar, em geral, as pessoas tm um desejo generalizado para ser visto em uma luz positiva (Leary e Kowalski, 1990), e para alcanar esse desejo, eles se envolvem em comportamentos de gerenciamento de impresso. Na verdade, os consumidores vo para grandes comprimentos, como mentir (Sengupta, Dahl, e Gorn 2002) ou adquirir certos produtos (Leigh e Gabel, 1992), para impressionar os outros. Assim, espera-se que um aumento no tamanho social, o que resulta em mais pessoas para impressionar (Schlenker e Weigold 1992), vai se traduzir em uma maior tendncia para os consumidores a gerir as suas impresses. H1: Como o tamanho de um no-interativos aumenta presena sociais, o consumidor ser mais provvel que a experincia negativa (e menos positivo) e emoes gerenciar auto-apresentao comportamentos. ESTUDO 1 Mtodo

Em um cenrio de compras de varejo, um projeto entre sujeitos experimental testado o impacto do tamanho social (ningum contra uma pessoa contra trs pessoas) em emoes e comportamentos dos consumidores. Oitenta e sete alunos de graduao (sexo masculino p 48, fmeas p 39) a partir de uma grande universidade norte-americana completaram o estudo (tamanhos de clulas variou de 28 a 30). Varivel independente. Tamanho Social foi manipulado, utilizando confederados treinado (um homem / duas mulheres), que assumiu o papel de compradores de lojas. Nas condies sociais de presena, um confederado (trs confederados) situava-se na loja de p corredor 2 a partir de uma exibio da bateria consumidor. Os confederados foram treinados para evitar a interao com os participantes e ensaiou o seu papel de assegurar a coerncia. Na condio nenhuma presena social, um cmplice no estava presente. Manipulaes tamanho Sociais foram baseadas em pesquisas anteriores (por exemplo, Jackson e Latan ', 1981). Procedimento. Os participantes foram executadas individualmente e foram informados de que o propsito do estudo foi avaliar a livraria da universidade para a gesto de loja. Como parte da avaliao, eles foram convidados para visitar a loja, fazer uma compra do produto atribudo por sorteio, em seguida, fornecer suas impresses. Desconhecido para os participantes, o nico produto que poderia ser sorteado um pacote de quatro pilhas AA. Exposio da loja da bateria foi localizado em um corredor lowtraffic longe da vista dos caixas. A escolha do corredor de armazenamento e do facto de que o estudo foi executado durante horas offpeak ajudou a minimizar a probabilidade de que os compradores adicionais estaria presente no corredor, ao mesmo tempo como os participantes. Os participantes receberam R $ 5,00 para fazer a compra e disse que eles poderiam manter o produto e qualquer alterao restante. Depois que os participantes retornaram a partir da loja, eles completaram um questionrio. Para avaliar as suas emoes, eles indicaram como eles se sentiram enquanto no corredor do shopping, com 11 itens de sete pontos da escala (nada / muito). A anlise fatorial indicou quatro dimenses subjacentes (dois negativo / positivo duas, 72% da varincia explicada), incluindo incmodo (irritado e frustrado;! Rp 0,55, p .001), a autoconscincia (self-conscious e inbil; rp 0,88 , p .001), felicidade (bom, feliz, animado e interessado;! ap 0,81), e de confiana (confiante, segura e certa; ap 0,81). Para avaliar o tamanho manipulao social, que foram convidados como muitos, se for o caso, outras pessoas estavam presentes no corredor em que se encontravam seu produto atribudo. Os participantes tambm indicaram o seu sexo, idade, e respondeu a uma sonda de qualquer suspeita. Anlise dos efeitos de gnero, cruz gneroefeitos, idade, ea sonda suspeita no foram significativas em qualquer dos estudos e no so discutidas adiante. Um observador situado a dois corredores de distncia do monitor de bateria avaliada autoapresentao comportamentos. O comportamento primeiro medido na medida em que os participantes interagiram com uma estao de bateria de testes, localizado ao lado do mostrador, usando uma escala de trs pontos (1 p no usar, 2 p utilizado um pouco, 3 p usados extensivamente). Um pr-teste mostrou que o uso da estao era "nerd" e "uncool" na presena de outros. O segundo comportamento registrado foi de seleo da marca.

O pr-teste estabelecia os preos de cinco marcas para refletir diferenas na qualidade percebida, com preos mais altos denotam maior qualidade: Duracell / Energizer ($ 4.29), Rayovac / Panasonic (3,99 dlares), e Chateau (3,69 dlares). Resultados A manipulao tamanho sociais foi bem sucedida. Anlise de varincia com a medida do nmero de pessoas no corredor como o tamanho varivel dependente e social como fator independente produziu um efeito significativo (F (2, 84) p 139,06, p 0,001;! M p 0,37, M p ningum 1 pessoa 1,45, M p 3,54). Postar testes hoc mostrou diferena significativa diferenas entre as condies ningum contra uma pessoa (t (57) p 5,91, p! .001), uma pessoa contra trs pessoas (t (55) p 10,31, p! .001), e no um contra trs pessoas (t (56) p 17,72, p! .001). ANOVA demonstrou que o tamanho sociais emoes dos consumidores influenciaram de forma significativa "(aborrecimento: F (2, 84) p 3,51, p .05; auto-conscincia: F (2, 84) p 5,06, p 0,01; felicidade: F (2 , 84) p 4,02, p 0,05; e confiana:! F (2, 83) p 5,61, p 0,01; para meios, ver tabela 1)!. No entanto, os testes post hoc produziu um resultado surpreendente. Especificamente, a previso de que um aumento no tamanho sociais resultaria num aumento negativo (diminuir em positivo) emoes no foi realizado. Em vez disso, um padro em forma de V (invertido em forma de V) surgiu, onde as emoes negativas, pelo menos (mais positivo) foram experimentados na condio de uma pessoa (no um contra uma pessoa, todas da p .05;! Uma pessoa contra trs pessoas , todos da p! .05). As condies de pessoas no um e trs no diferiram significativamente para qualquer das emoes (todos da t! 1). Os resultados para as duas medidas comportamentais tambm no suportam a hiptese 1. ANOVA para a medida da estao de teste da bateria-produziu um efeito principal para o tamanho social (F (2, 84) p 5,35, p! .01). No entanto, os testes post hoc indicaram que enquanto os participantes utilizaram a estao menos (ou seja, conseguiu comportamentos mais) quando uma presena no-interativo sociais existia contra quando estavam por si mesmos (ningum contra uma pessoa, t (57) p 2,81, p!. 05; ningum contra trs pessoas, t (56) p 3,35, p! 0,01), no houve diferena significativa entre as condies identificado presena sociais (t! 1). Da mesma forma, a anlise de regresso ordinal demonstrou que o tamanho do impacto social, marca de seleo (pb 1,36, Wald p 6,79, p! .01). Exame posterior das frequncias indicou que a menor qualidade / marca preo foi seleccionada a mais, quando no havia uma presente a imprimir, mas quando uma presena social existiu (uma ou trs), no houve diferena na seleo da marca. Discusso. Os resultados do estudo 1 mostrou que dois padres distintos surgiu quando o tamanho de uma presena no interactiva social aumentou. Especificamente, quando o

tamanho do social aumentou a partir de qualquer 1-1 pessoa, as emoes negativas diminuiu (emoes positivas aumentada) e, em seguida invertido quando o tamanho social aumentou a partir de uma a trs pessoas. Uma possvel explicao para esse padro inesperado que as pessoas tm uma motivao humana fundamental de pertencer (ou seja, eles desejam apego interpessoal; Baumeister e Leary, 1995). A investigao tem sugerido e mostrado que a simples associao entre as pessoas podem criar um nvel inicial de apego social, e que essa mudana em um de pertencimento percebida pode provocar uma resposta emocional positiva (Baumeister e Leary, 1995; Festinger, Schachter, e Back 1950). Assim, a presena de outra pessoa no corredor de compras pode ter necessidade participantes satisfeitos 'para associao e causou a diminuio no negativo (aumento positivo) emoes entre a ningum e uma pessoa condies. Entretanto, de acordo com a SIT, quando o tamanho social aumentou alm de uma pessoa, o consumidor experimentou mais negativo (menos positivo) emoes. Os achados das medidas comportamentais tambm no apoiar SIT. Embora os participantes fizeram gerir as suas impresses mais quando uma presena no-interativo sociais existentes, em comparao com quando eram por si s, o tamanho real da presena social (quando existiu) no pareceu importar. Estudo 2 tentativas de replicar os padres de resultados no estudo 1 e introduz uma fora SIT segundo, a proximidade, cujo impacto sobre as emoes e comportamentos explorado em conjunto com o tamanho do social. Proximidade. Imediatismo uma fora social que se refere proximidade ou a proximidade de uma entidade social para um alvo. Relembre princpio segundo SIT, o que indica que uma combinao de duas foras sociais produz um maior impacto sobre um alvo do que cada uma das foras de forma independente. Este princpio tem sido apoiado em uma srie de investigaes. Pesquisadores descobriram que quando uma presena social em estreita proximidade grande (vs. pequena) de tamanho, o espao pessoal de uma pessoa torna-se invadido, criando estresse e desconforto (Dabbs 1971; Sommer 1969), ea presena social tm reforado a acessibilidade visual para observar os comportamentos dos outros (Kraut, 1982). No entanto, quando a presena social mais longe, o espao pessoal no vai ser invadido, e vai ter acesso menos visual, independentemente do tamanho social. Assim, esperamos que a proximidade ir moderar o impacto do tamanho social sobre as emoes e os comportamentos de auto-apresentao. H2: Um consumidor vai sentir mais negativo (menos positivo) e as emoes sero mais provveis para gerir auto-apresentao comportamentos quando uma presena no-interativo perto sociais aumenta de tamanho, mas quando a presena social mais distante, tamanho social no importa mais. ESTUDO 2 Mtodo Estudo 2 empregou um (tamanho social: um contra trs) 2 # 2 (proximidade: perto vs longe) + 1 controle entre sujeitos de design experimental. Cento e dezoito estudantes de graduao (sexo masculino p 47, sexo feminino p 71) concluiu com sucesso a tarefa atribuda (tamanhos

de clulas variou de 23 a 25). Tamanho Social foi manipulada conforme descrito no estudo 1. Para manipular proximidade, um confederado (s) estava situada ou ps 2 (perto) ou 8 ps (longe) a partir da exibio da bateria. Estas distncias foram determinadas com base em prtestes e pesquisas anteriores (eg, Sommer 1959). O procedimento seguido estudo 1, com algumas diferenas notveis. Em primeiro lugar, uma tomada de campus diferente retalho foi utilizado para aumentar o controlo experimental. Em segundo lugar, uma marca de baixa qualidade da bateria foi adicionado para criar um equilbrio entre os diferentes nveis de qualidade da marca. Em terceiro lugar, duas cmeras escondidas registraram os comportamentos medidos no estudo 1, e as imagens foram interpretados por dois codificadores independentes (confiabilidade variou de 97,1% a 100%). Como no estudo 1, as mesmas quatro dimenses de emoes foram identificados (62,3% da varincia explicada; aborrecimento: rp 0,55, p 0,001; autoconscincia! r p 0,65, p! 0,001; felicidade: ap 0,73; e confiana: ap 0,79). Para avaliar a manipulao de proximidade, os participantes classificaram a distncia de outros consumidores em relao a si mesmos usando trs itens (perto / longe, perto / distante, ao meu lado / longe de mim, ap .95). As manipulaes para o tamanho de proximidade social e foram bem sucedidos (tamanho social: F (1, 90) p 248,2, p 0,001; M p 1,09, 1 pessoa M p 3,11; proximidade: F (1, 85) p 91,31, p! 0,001; 3 pessoas M p 1,78, M p 4,02). perto longe Resultados Consistente com a hiptese 2, ANOVA para as emoes produzidas interaes significativas entre o tamanho do social e de proximidade (aborrecimento: F (1, 90) p 10,47, p 0,01; autoconscincia: F (1, 91) p 6,61, p 0,05! ; felicidade: F (1, 89) p 5,09, p .05; confiana: F (1, 91) p 7,46, p 0,01, por meio, ver tabela 2)!. A principal efeito para o tamanho social tambm foi identificada para cada emoo (p da! .05). Contrastes planejados indicaram que, como previsto, as emoes mais negativas (menos positiva) foram sentidas quando uma presena no-interativo perto social foi composta de trs pessoas contra apenas uma pessoa (de p! .01), Mas quando a presena social foi mais longe tamanho, social no influenciar as emoes de forma diferente (t da! 1). Incluindo o grupo controle em one-way ANOVAs usando tamanho social como varivel independente reproduziu o padro distinto de emoes encontradas anteriormente (p da! .05). ANOVA para a medida da bateria de testes estao produziu apenas um efeito principal de proximidade (F (1, 83) p 5,76, p 0,05, p 0,08 M, 0,34 M p!), O efeito de interao no alcanou significncia muito prximo ( p 1 .20). Os participantes interagiram com a estao mais quando a presena social foi mais longe ao invs de perto. No entanto, a anlise de regresso ordinal utilizando a marca da bateria como a varivel dependente e as duas foras sociais e sua termo de interao como variveis preditoras produziu o efeito de interao significativo previsto (pb 1,81, Wald p 3,81, pp .05) e um efeito principal para o tamanho sociais (pb 1,74, Wald p 6,23, p! .05). Testes de regresso simples mostrou que, quando havia trs pessoas (contra uma pessoa) em proximidade, os participantes eram mais propensos a escolher as marcas caras / alta qualidade (pb 1,75, Wald p 6,21, p 0,05!), No entanto, quando a presena social foi mais

longe, o tamanho do social no influenciar a seleo da marca (bp 6.69E-02, Wald p .01, p 1 .20). Como no estudo 1, a anlise subsequente demonstrou que os participantes do grupo de controle interagiu com a estao da bateria de testes e selecionado o mais barato / mais baixa qualidade de marcas mais do que aqueles em uma ou trs condies prximas (de p! .05).

Discusso. Estudo 2 demonstra que a proximidade de um no-interativos moderados presena social do impacto do tamanho social sobre as emoes e seleo de marca. Um aumento no tamanho sociais influenciou apenas os consumidores quando uma presena no-interativo social foi em grande proximidade. Quando era mais longe, embora a presena social foi ainda notado, os efeitos que produziu no se alterou quando o tamanho do social aumentou. Alm disso, este estudo apresenta a robustez dos resultados para as emoes no estudo 1. Contrariando SIT, encontramos novamente que, em condies experimentais com ningum ou uma presena social composta por trs pessoas, as metas experimentaram emoes mais negativas (menos positivo) em relao queles em uma condio presena de uma pessoa social.

DISCUSSO GERAL Usando uma configurao de retalho, os resultados de duas experincias de campo mostram que o tamanho social e proximidade de um no interactiva consumidores presena sociais influenciam compras para um produto em um corredor da loja. A contribuio central de nossa pesquisa que os resultados para ambas as emoes e comportamentos identificar as condies-limite em que SIT no detm. Primeiro, SIT no prever o nico invertido em forma de V padro (e em forma de V) dos resultados encontrados para as emoes. Para se qualificar SIT, propomos que a necessidade de associao interpessoal pode explicar a diminuio em negativo (aumento positivo) emoes que surgiram entre o controle e uma pessoa condies. De fato, no extremo parece que ningum gosta de ficar sozinho em um ambiente de varejo. No entanto, quando o tamanho aumenta social, alm do conforto de uma pessoa, as reaes dos consumidores emocionais se tornam negativas, possivelmente devido ao ambiente cada vez mais lotados. Segundo, os resultados para o gerenciamento de impresso medidas produzida apoio misto para SIT. Embora as tendncias dos consumidores para gerenciar impresses parece ser atenuada quando ningum est presente ou a presena social mais longe, no raramente surgem diferenas entre o ou trs condies da pessoa. Nossa pesquisa apresenta uma investigao inicial sobre o impacto de uma presena nointerativo social em um contexto de consumo. Uma limitao desse esforo que os mecanismos tericos que podem explicar por que a mera presena de outras influncias consumidores compradores no so testados empiricamente. Pesquisas futuras devem testar as explicaes propostas de associao interpessoal e aglomerando identificado.

Outra limitao deste trabalho que, enquanto os estudos de campo reforar a validade externa, eles o fazem em detrimento da validade interna. Para ilustrar, embora os esforos foram tomadas para melhorar o controle experimental, outros clientes no podem ser impedidos de entrar no corredor, e tempo de viagem dos participantes entre o pesquisador e as lojas provavelmente variadas. Embora esses tipos de efeitos deve embaralhar em condies, reconhecemos que as configuraes de laboratrio aumentaria a validade interna. Estas limitaes sublinhado a necessidade de pesquisas futuras. Futuras pesquisas poderiam tambm focar no desenvolvimento de uma explicao mais abrangente terico para nossos achados. Para alcanar este objectivo, a investigao poderia integrar existentes teorias sociais, como o modelo Zajonc de facilitao (1965) social. Apesar do fato de que o modelo Zajonc definido em um ambiente pblico de avaliao social, ela pode fornecer insights sobre o papel da excitao em nosso contexto. Seguindo o modelo, os participantes podem ter ficado excitado quando uma presena social existiu. Como a excitao fatores neutros, e situacional estabelecem sua direcionalidade e intensidade, tamanho social podem ter determinado as respostas emocionais tona. Da mesma forma, uma grande presena social pode ter excitao exacerbada, uma distrao ou prejudicar a capacidade da pessoa para continuar a administrar as impresses em relao a quando uma pessoa estava presente. Se e como a excitao afeta as emoes e comportamentos como resultado de diferentes tamanhos sociais uma questo importante. Pesquisa que mede diretamente a excitao, usando escalas como PAD (Mehrabian e Russell 1974), garantido. Curiosamente, no houve diferenas surgiram nas emoes vividas entre a ningum e trs condies da pessoa. Pesquisas futuras devem abordar este achado nulo, testando as dimenses maiores do que os sociais aqui estudados. A investigao poder tambm explorar fora restante do SIT social, intensidade da fonte. Finalmente, pouca ateno tem sido dedicada ao entendimento do impacto de parcialmente interativos influncias sociais (para uma exceo, ver Stayman e Deshpande 1989), assim, determinar o impacto de vrios graus de interaes sociais para os consumidores necessrio.