© Miquel Altarriba
Gandhi
© Miquel Altarriba
Parafraseando
Cuida tus pensamientos
porque se convertirán en palabras/imágenes.
Cuida tus palabras/imágenes
porque se convertirán en obras.
Cuida tus obras
porque se convertirán en habilidad creativa.
Cuida tu habilidad
porque formará tu criterio.
Cuida tu criterio
porque forjará tu oficio.
Cuida tu oficio porque formará tu destino.
Y tu destino serà tu vida.
© Miquel Altarriba
Director de Arte
Un diseñador
que milita en la Publicidad.
Su responsabilidad primordial
es diseñar una acción persuasiva.
Su función principal
es visualizar el concepto.
Ha de ser capaz
de ilustrar palabras y escribir imágenes.
© Miquel Altarriba
Copy publicitario
Un redactor
que milita en la Publicidad.
Su responsabilidad primordial
es diseñar una acción persuasiva.
Su función principal
es expresar el concepto.
Ha de ser capaz
de escribir con imágenes
[color, contraste y acción].
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Art & Copy
Ernest E. CALKINS (nacido en 1868)
© Miquel Altarriba
Copy & Art, función i forma
© Miquel Altarriba
Las palabras y Las imágenes
Forman un lenguaje sincrético.
se complementan,
se nutren.
La composición y síntesis
de imagen y texto/sonido
es el paradigma de la depuración
y del arte de argumentar y seducir
en poco espacio y en tiempo reducido.
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El diseño es un valor de venta
Vender
ni es malo ni vergonzoso.
Seducir y enamorar, tampoco.
El arte de la persuasión
debe practicarse con estética y ética.
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Art-Copy : Copy-Art
Ping-Pong Creativo
Un juego de habilidades.
La pelota es el concepto.
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La comunicación publicitaria
© Miquel Altarriba
Aptitud y actitud
¿?
Porque alguien sepa utilizar el Illustrator,
ya es un buen director de arte
© Miquel Altarriba
La creatividad publicitaria
!!!
Se ha de dar base estratégica
a la creatividad.
© Miquel Altarriba
Primero cerebro…
© Miquel Altarriba
Niveles de creatividad publicitaria
El aficionado
se imagina directamente el anuncio
sin reflexión previa.
El profesional emergente
fija una estrategia
y realiza directamente un anuncio.
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Salto creativo
El profesional de verdad
[“verdad de la buena”]
piensa y repiensa, imagina e intuye,
utiliza todo el cerebro y el corazón.
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La creatividad profesional
© Miquel Altarriba
La creatividad conceptual
Un buen concepto
hace que la campaña tenga “patas”.
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Imágenes y/o palabras
Una imagen
vale más que mil palabras
¿?
¿Cuántas imágenes necesitamos para demostrar
lo que dicen estas palabras?
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La creatividad fundamentada
La Publicidad es subjetiva
Originalidad: rareza, distancia y cleverness
© Miquel Altarriba
La creatividad paso a paso
© Miquel Altarriba
La creatividad gestiona el conocimiento
© Miquel Altarriba
Cuanto más conocimiento mejor
Marca
producto/competencia
Audiencia
perfil psicográfico
Entorno
circunstancias
Tema
o proposición principal,
significativa y diferencial
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Dos polos: Marca/Producto-Consumidor
Si se quiere seducir, enamorar y comunicar,
primero se trata de buscar el grado de complicidad posible.
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Marca/producto-Consumidor
© Miquel Altarriba
Marca/Producto-Consumidor
Cuantos más puntos de contacto,
más efectiva será la comunicación
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La creatividad de las campañas
© Miquel Altarriba
Eficiencia y eficacia
© Miquel Altarriba
Equipo creativo
© Miquel Altarriba
Ping-pong con el concepto
Eje motivacional
Concepto
Manifiesto
Ethos
Logos
Pathos
© Miquel Altarriba
Mensaje publicitario
El arte publicitario
es una idea gráfica acompañada de texto.
El lenguaje publicitario
son palabras inteligentes expresadas con arte.
El lenguaje multimedia
es un diálogo entre personas interactivas.
© Miquel Altarriba
“The true well told”
El poder de comunicación
depende de nuestra propia convicción.
© Miquel Altarriba
La verdad
Aspirina
“Si alguien te dice que hay
un analgésico que además de aliviar el dolor
puede salvarte la vida, igual no te lo crees.
pero ¿y si ese alguien es tu médico?”
© Miquel Altarriba
No es lo mismo
“Regala una corbata"
que "se le hará un nudo en la garganta"
“Fotos maravillosas”
que “fotos perfectas para un mundo imperfecto”
Más que decir, hay que sugerir. Ilustrar la mente con imágenes gràficas.
Hay un clic mental que te avisa cuando tienes una buena proposición.
© Miquel Altarriba
Antonio Machado en Proverbios y cantares
“-¿Más el arte?
- Es puro juego,
que es igual a pura vida,
que es igual a puro fuego.
Veréis el ascua encendida”
© Miquel Altarriba
El arte moderno del elogio y la persuasión
La Publicidad es el paradigma
de un género interesado que pretende hacerse interesante.
Subyace un propósito.
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Elogio y persuasión
© Miquel Altarriba
Concepto Ideal: Idea Conceptual
Idea o concepto fuerza
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Brand Essence
© Miquel Altarriba
El creativo publicitario
© Miquel Altarriba
El arte publicitario
William Bernbach, lección de Barcelona [1981]
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El arte de la seducción
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Comunicar: expresar bien
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Toni Guasch
Sobre lo más poderoso del mundo: una Idea
© Miquel Altarriba
Arte publicitario
El arte de la atracción
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“A 160 millas por hora
sólo se siente el tic-tac de tu reloj”
David Ogilvy
“Algunas veces escribo buenos anuncios,
pero cuando me encuentro ante el encargo de hacer uno
no tiengo confianza en mi mismo y estoy seguro que fracasaré,
que jamás me llegarán las ideas...”
Leo Burnett
“Los mejores redactores tenemos la capacidad de escribir
temas conocidos y creibles con relaciones nuevas.
En la agencia tratamos de ser directos.”
William Bernbach
“Nosotros [los redactores] necesitamos habilidad
para motivar y persuadir al consumidor.”
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Publicidad
La comunicación de la complicidad.
El arte del elogio y de la persuasión actual.
Quizás no es un arte
pero se sirve de las artes.
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Aristóteles
Juan Rey
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Apuntes sobre Criterios comunes
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R.P. Bernardo Lamy
“No se persuade solo con hablar bien,
sino con el secreto de ganar el corazón”
William Bernbach
“Las emociones hacen sentir
y son los sentimientos los que mueven a la acción”.
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Cómo diseñar una acción persuasiva
© Miquel Altarriba
Enseñar, deleitar, conmover
Problema habitual:
poca imaginación creativa o ir al cómo antes del qué.
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Proposición y visualización
La proposición básica es la melodia, el argumento/motivación
que utiliza el vendedor para convencer a su cliente.
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Criterios discursivos
Ethos
* Causa * Personalidad * Identidad
Logos
* Verdad * Utilidad * Relación
* Código * Diálogo * Deseo * Rareza
Pathos
* Estética * Complicidad * Recuerdo
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1. Criterio de Causa
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2. Criterio de Personalidad
© Miquel Altarriba
3. Criterio de Identidad
Ret.1365b
© Miquel Altarriba
4. Criterio de Verdad
Poèt. 1451b
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5. Criterio de Utilidad
© Miquel Altarriba
6. Criterio de Relación
Ret.1358b
© Miquel Altarriba
7. Criterio de Código
Ret. 1408a
© Miquel Altarriba
8. Criterio de Diálogo
Ret.1366a.
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9. Criterio de Deseo
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10. Criterio de Rareza
Ret.1364a
© Miquel Altarriba
11. Criterio Estético
Ret. 1362b
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12. Criterio de Complicidad
Ret. 1371a
© Miquel Altarriba
13. Criterio de Recuerdo
Ret. 1370a.
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Ni la Retórica es charlatanería
ni la Publicidad es verborrea
Parafraseando al estagirita,
podemos decir que las ideas conceptuales
de los discursos publicitarios se basan :
1) en el caràcter de aquel que emite el discurso
2) en la manera cómo se dispone al receptor
3) en el mismo discurso, por lo que argumenta, muestra
o parece demostrar.
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“De nada, demasiado” [méden ágan],
prevenía la conocida máxima grega
La Verdad
W.Bernbach,
en la Lección de Barcelona, 1981
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El fundamento de la Retórica
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Retórica y Publicidad
persiguen la eficacia persuasiva
© Miquel Altarriba
“Nulla estetica sine etica”
“Seguimos haciendo funcionar los mismos viejos vagones por los mismos
anticuados raíles. Utilizamos los mismos enfoques, los mismos lugares comunes,
las mismas palabras gastadas y frases mal hechas…estamos demasiado satisfechos
con demasiado poco. La Publicidad actual adolece del lujo de la mediocridad,
lujo que los negocis no se pueden permitir”.
Cada Navidad,
vuestros sueños
juegan a la Lotería.
La suerte es de todos.
Toma parte.
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Encuentra la Navidad en Madrid
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esmadrid.com
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Ejercicio
Palabra clave
Pareja
Trabajo
Coche
Vacaciones
Teatro
Altruismo
Ecología
Paz
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Crear es pensar
Pensar es saber
Comunicar es saber
Pitágoras
“Un pensamiento es una idea en evolución”
Ortega y Gasset
“Los pueblos hablan y piensan con frases”
Flauvert
“Qué gran poeta sería si fuera capaz de expresar
lo que tengo en la cabeza”
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Refrán
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Imagen
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