pas 1

Definicin problema del

Paso 1
Discusin tomadores de decisin Entrevistas con expertos Anlisis de datos secundarios Investigacin cualitativa

Contexto del problema

Informacin Histrica y Pronsticos

Recursos y restricciones

Objetivos

Conducta de compra

Entorno legal

Entorno econmico

Capacidades tecnolgicas y de marketing

Problema de decisin gerencial

Problema de investigacin de mercados

1. Discusin con tomadores de decisiones / Ejercicio Toyota

a) Situacin:
1) Los modelos de lujo de Toyota estn perdiendo participacin de mercado frente a las
versiones de ms lujo de Mercedes, BMW y Jaguar.

2) Tendencia: contraccin del mercado de autos de lujo; y crecimiento del mercado de autos de
semilujo de Mazda y Nissan

b) Qu le preguntamos al cliente?

1. Discusin con tomadores de decisiones

Auditora del problema:
a. Como notaron que requieren tomar una accin (situacin del problema), ejemplos: cada de ventas, no alcanzar las cuotas de ventas, poca retencin de clientes, crecimiento de competidor, baja satisfaccin clientes, etc.) b. Cul consideran que es el problema o situacin y cules piensan que son sus causas, ejemplo: prdida de participacin de mercado ocasionado por que la competencia se promueve mejor sumado a una mala distribucin de los productos de la compaa. c. Alternativas de accin, es decir, que estrategias tienen en mente ejecutar para corregir el problema (qu es lo que quieren hacer?), ejemplos: bajar precios, aumentar el tamao del producto, creacin de nuevos productos, apertura de nuevas sucursales, ampliacin de horarios, lanzamiento de promociones especiales y publicidad. d. Criterios para evaluar las alternativas, ejemplos: los resultados de una reduccin de precios pueden medirse con base en su contribucin a la participacin en el mercado y en la generacin de nuevos clientes. e. Informacin necesaria para responder a las preguntas de quienes toman las decisiones, ejemplo: resultados de una comparativa de la empresa vs. sus

2. Entrevistas con expertos

Eleccin de expertos:
1. Conocedores de la compaa y/o el ramo, dentro y fuera de la compaa 2. Objetivo: ayudar a definir el problema de investigacin de mercados, ms que a encontrar soluciones definitivas. 3. Caractersticas: la entrevista debe ser flexible (sin embargo, se recomienda la elaboracin de una gua de tpicos). 4. Dificultades: 1) algunos que se dicen expertos no lo son; 2) difcil conseguir la ayuda de expertos que no pertenecen a la organizacin.

2. Entrevistas con expertos / Ejercicio Toyota

1) A quines entrevistamos? 2) Qu le preguntamos a cada uno de ellos?

2. Entrevistas con expertos

Cul es la situacin de la educacin en Mxico?

3. Anlisis de datos secundarios

4. Investigacin Cualitativa

4. Investigacin Cualitativa

5. Contexto del problema

Ejercicio: VOLARIS
1) Quiere evaluar cul es la percepcin de su marca entre el mercado mexicano. 2) Quiere disear campaas de lealtad para recompensar a sus mejores clientes. 3) Preguntas: Qu informacin de contexto debes investigar?

5. Contexto del problema

1
Info. Histrica y pronsticos
Ventas x producto Ventas x zona Ventas x lnea Margen x producto Margen x zona Margen x lnea Nmero de clientes Nmero de operaciones Clientes perdidos Clientes nuevos Ventas industria Ventas x industria Tendencias x industria Participacin mercado Estndares industria Estndar competidores

2
Recursos y restricciones

3
Objetivos

4
Conducta de compra
Nmero y ubicacin de compradores y no compradores Caract. Demogrficas Caract. Psicogrficas Hbitos de compra Consumo de categoras de prodtos. relacionados Consumo de medios y respuesta a las promociones Sensibilidad al precio Tiendas preferidas Preferencias del comprador

5
Entorno legal
Patentes Marcas registradas R egalas Acuerdos comerciales Impuestos Aranceles

6
Entorno econmico
Poder de compra Ingreso neto Ingreso disponible Precios Ahorros Disponibilidad de crdito Crecimiento R ecesin Inflacin Empleo

7
Capacidades mkt y tec.
R ecursos $$$ ca. R ecursos tecnolgicos R ecursos humanos R ecursos crdito Capac. Produccin Capac. Mkt

Capital disponible Metas de la empresa Tiempo disponible Metas personas Subcontratar? Inhouse? Cultura organizacin

6. Problema gerencial vs Problema de investigacin

Problema de decisin gerencial
a) Qu tengo qu hacer? b) Tiende a la accin c) Se enfoca en los sntomas
a) Qu debo hacer para aumentar la clientela de Liverpool?

Problema de investigacin
a) Qu informacin necesito? Cmo la obtengo? b) Se inclina a la informacin c) Se centra en las causas
a) Determinar las ventajas y desventajas de Liverpool, comparadas con los principales competidores y respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda. Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra de los nuevos productos. Determinar la eficacia de la campaa de publicidad actual. Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el efecto en las ventas y utilidades de diferentes cambios en ste. Determinar el nivel de conocimiento de la marca, las preferencias de los consumidores y el tamao del mercado potencial.

b)

Se debe producir una nueva lnea de botanas dulces?

b)

c)
d)

Se debe cambiar la campaa publicitaria? Se debe aumentar el precio de la marca?

Debo comprar esta franquicia de restaurante de comida japonesa

c) d)

e)

e)

La verdad no es copia. No es un rtulo ni una reflexin mental. Es algo que hacemos en el encuentro con el mundo que nos est haciendo. No tenemos sentido en el conocimiento y en la repeticin. Esa es mi definicin de la inteleccin, y tambin de la sabidura. Representacin, no rplica.

Marshal Mcluhan