MODULO I CONCEPTOS BSICOS DE MARKETING Contenido 0.

Piramide de Maslow

1. Necesidades, deseos, demandas

2. Valor, costo y satisfaccin

3. La planificacin estratgica

Un estratega en marketing adecuara su producto, su mensaje, su comunicacin al escaln de necesidad que cree que puede 0. cubrir y satisfacer.

PIRAMIDE DE MASLOW

Autosuperacin, armona, libre de prejuicios xito, reconocimiento, prestigio, aprecio, status. Comunicarnos, establecer grupos, aceptacin. Trabajo, estabilidad, seguridad, ingresos Respirar, comer, dormir, sexo,
Necesidades, deseos, demanda Valor, coste, satisfaccin Intercambio, transaccin y relacin Buscadores de intercambio

Productos

Mercados

1. NECESIDADES, DESEOS, DEMANDAS

Cada individuo tiene preferencias claras para versiones particulares y marcas determinadas de bienes y servicios. Una necesidad es la carencia de un bien bsico Los deseos son la carencia de algo especfico que satisface las necesidades bsicas. Las demandas son deseos de un producto especfico, en funcin de una capacidad de adquisicin determinada.

Yo necesito comer, un pollito a la brasa bien rico, de preferencia en el Restaurante de Gastn Acurio.

2. VALOR, COSTO Y SATISFACCIN

El valor es una cualidad, virtud o utilidad que se le confiere a las cosas, hechos o personas una estimacin, ya sea positiva o negativa El trmino costo hace referencia al importe o cifra que representa un producto o servicio de acuerdo a la inversin La satisfaccin se considera el nivel del estado de nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas. El trmino producto en general como "todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.

Cuanto estoy dispuesto a pagar por un buen pollo que me haga chupar los dedos.

INTERCAMBIO, TRANSACCION
El intercambio es uno de los cuatro caminos a travs de los cuales las personas pueden obtener los productos que desean. El primero es la autoproduccin. Las personas pueden saciar su hambre a travs de la caza, pesca o la recoleccin de frutos. No necesitan relacionarse con otros. En este caso no hay mercado y no hay marketing. El segundo camino es la fuerza. Las personas hambrientas pueden luchar o robar alimentos a otros. A stos no se les ofrece ningn beneficio, salvo el de no hacerlas dao. El tercer camino es la caridad. Un individuo hambriento puede acercarse a otro y pedir alimento. No tienen nada tangible que ofrecer, excepto la gratitud. El cuarto camino es el intercambio. Las personas hambrientas pueden acercarse a otros y ofrecerles algo a cambio, sea dinero u otros bienes y/o servicios.

Pero para que exista intercambio

1. Debe haber al menos dos partes. 2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. 3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. 4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta. 5. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra

Pero para que exista intercambio

Si se dan estas condiciones existe un potencial de intercambio. Que el intercambio tenga o no lugar depende de que ambas partes puedan llegar a acordar los trminos del mismo. Este es el sentido en el cual se describe el trmino intercambio como un proceso de creacin de valor; es decir; el intercambio normalmente satisface a ambas partes ms que cuando iniciaron el proceso.
Alta calidad y equipos duraderos Precio adecuado a la calidad proporcionada Entrega puntual de los equipos Buenas condiciones financieras Buen servicio de mantenimiento y repuestos

Mitsubishi
Pago puntual Buenos comentarios a otros constructores

Empresa constructora

Me siga comprando

MERCADO
El mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlo a travs del intercambio de otros elementos de valor.

As pues, el tamao del mercado depende del nmero de personas que muestren una necesidad, tengan recursos que interesen a la otra parte y estn deseando intercambiar estos recursos por lo que ellos desean.

Originalmente el trmino mercado se utiliz para designar el lugar donde compradores y vendedores se reunan para intercambiar sus bienes, tales como la plaza de las ciudades. Los economistas usaron el trmino mercado en relacin con los compradores y vendedores que intercambiaban un determinado producto o clase de producto; as, por ejemplo, el trmino mercado de trigo, mercado inmobiliario, etc.

Entonces, marketing, vendra a significar:

Cualquier actividad humana que acontece en relacin con los mercados para llevar a cabo intercambios potenciales con el propsito de satisfacer necesidades y deseos.

3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA
La planificacin estratgica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compaa y las cambiantes oportunidades del mercado.
El objetivo de la planificacin estratgica consiste en modelar y reestructurar las reas de negocio y producto de la compaa, de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios.

3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA
En los setenta se inici una sucesin de crisis: aumentaron los precios del petrleo debido a la guerra de Yom Kippur; escasearon las materias primas y las fuentes de en~rgay se comenz a sufrir la inflacin de dos dgitos; todo ello se tradujo en el estancamiento de la economa y en el creeimiento de la tasa de desempleo. Bienes de otros pases, principalmente provenientes de Japn, de bajo coste y alta calidad comenzaron a inundar el mercado de los Estados Unidos, buscando alcanzar importantes cuotas de mercado en fuertes industrias americanas como la del acero, la automocin o los aparatos de alta precisin. Ms tarde, las empresas americanas tuvieron que enfrentarse con la ausencia de legislacin en industrias clave. tales como las telecomunicaciones, el transporte, la energa, la salud. Empresas que se haban acostumbrado a las antiguas reglas de mercado, se encontraban ahora con una intensa competencia, tanto en el mercado nacional como en el extranjero, que amenazaba sus prcticas de negocio

Ideas claves de la planeacin estratgica

la primera requera que la direccin de las empresas dirigiera stas como si se tratara de una cartera de inversiones. La cuestin que se planteaba era, qu reas de negocio merece la pena construir, mantener, reducir en importancia o incluso acabar con ellas? Esta pregunta es especialmente importante cuando las empresas no tienen suficientes fondos para financiar todas sus reas de negocio. En esta situacin no tiene sentido que las empresas reduzcan proporcionalmente su inversin a todas las reas de negocio, puesto que cada rea tiene un potencial diferente. Las empresas deban, por tanto, recolocar sus recursos en las reas de negocio ms prometedoras.

3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA

La segunda idea clave es valorar con precisin el potencial del beneficio futuro en cada rea de negocio. Las empresas no pueden hacer previsiones ingenuamente, por extrapolacin de sus antiguas cifras de negocio, sino que tienen que desarrollar escenarios de las futuras condiciones para cada mercado. No vale utilizar simplemente las ventas o los beneficios pasados como gua para decidir los negocios sobre los que debe apoyarse la compaa. La tercera idea clave descansa en el concepto de estrategia. Las empresas deben desarrollar un "plan de juego" en cada negocio para alcanzar sus objetivos a largo plazo. Es ms, no existe una sola estrategia que sea ptima para todos los competidores del mismo negocio. Cada empresa debe decidir lo que tiene ms sentido para ella a la luz de su posicin en la industria, de sus objetivos, oportunidades y recursos.

Cuatro diferentes estrategias, un mismo producto

La empresa Goodyear, la nmero uno del mundo como productor de neumticos, contina invirtiendo dinero, a pesar de su lento crecimiento, exceso de oferta y guerra de precios. Goodyear est invirtiendo fuertemente en la modernizacin de plantas para reducir costes y mejorar la calidad, en I+D para desarrollar neumticos ms avanzados y en marketing, para desarrollar !as preferencias del consumidor y de los puntos de venta. Goodyear es la empresa lder del mundo con un 23% del mercado, pero tiene que defender su posicin frente a la compra de Uniroyal por Micheln o de Firestone por Bridgestone.

1. 2.

La empresa francesa Micheln alcanz su privilegiada posicin a travs de la innovacin, concretamente a travs de los neumticos radiales, unos neumticos que duraban ms que los de la competencia. La innovacin continua de los neumticos de Micheln le ha proporcionado una imagen de alta calidad y le ha permitido vender ms caro. Recientemente, Micheln compr Uniroyal en su intento de "retar" a Goodyear en la posicin de lder.

Cuatro diferentes estrategias, un mismo producto

3. 4.

Uniroyal ha escogido el camino de la diversificacin para reducir su dependencia de la industria de neumticos, invirtiendo en otros sectores, tales como la qumica aplicada a la agricultura o las aplicaciones de los plsticos.

La empresa Armstrong ha decidido fabricar neumticos para mercados especiales. Ha mostrado gran habilidad escogiendo y especializndose en la explotacin de segmentos, como los neumticos para vehculos de recreo y equipamientos de granjas. "Cuando uno ciertamente cuida con celo un segmento, le merece la pena", dijo Frank O'Keefe, presidente de la empresa Armstrong. O'Keefe ha profundizado en el proceso de planificacin estratgica de Armstrong, a travs del cual se identifican segmentos rentables y se preparan programas de marketing para conseguir el liderazgo en el segmento escogido.

Cuatro diferentes estrategias, un mismo producto

Goodyear busca reduccin de costos;

Micheln persigue la innovacin;

Uniroyal prefiere la diversificacin; la empresa Armstrong se especializa en segmentos.

Cada estrategia es susceptible de tener xito cuando se dan unas determinadas circunstancias

MISION CORPORATIVA

UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIO

VALORACION DE LA CARTERA DEFINICIN DE ESTRATEGIA

Una organizacin existe cuando tiene sentido en funcin de realizar algo en su entorno. Su objetivo acostumbra a ser claro al comienzo de su vida pero, con el tiempo, algunos directivos pierden inters en l. A veces, la misin, a pesar de permanecer clara, puede perder relevancia en relacin con las nuevas condiciones del entorno; otras, puede llegar a ser menos clara a medida que la empresa crece y aade nuevos productos y mercados. 1. 2. 3. 4. 5. Cul es nuestro negocio? Cul es nuestro cliente? Cul es el valor esperado por el cliente? Cul ser nuestro negocio? Cul debera ser nuestro negocio?

Para disear su misin, hgase ests 5 preguntas:

 Operamos una compaa de telfonos

Ofrecemos servicios de telecomunicacin confiable, telecomunicacin confiable, eficiente y con un precio eficiente

Fabricamos pantalones de mezclilla

Ofrecemos comodidad, elegancia y durabilidad en ropa de vestir

 Fabricamos cmaras y pelculas

Ayudamos a conservar los acontecimientos memorables

producimos petrleo y derivados de la gasolina. Producimos varios tipos de energa segura y rentable

Colchones o sueos placenteros?? Pelculas para nios o entretenimiento para nios? Un auto o la garanta de llegar seguro a donde quieras? Comida italiana, o la experiencia de Italia en su mesa? Zapatos, o la comodidad de caminar Cuidados de salud, o una vida que puedas disfrutar? Entreg paquetes, o conecto ideas? Vendo pan, o vendo desayunos saludables?

 Son todas las fuerzas y actores no controlables que afectan el proceso de gestin del MKT
Es posible influir con creatividad sobre el entorno Si no es posible es necesario saber como reaccionar ante los cambios que ocurren en el entorno

 Proveedores : insumos, productos

Intermediarios : distribuidores, agencias de publicidad, bancos, empresas de transportes Clientes : consumidores, industrias, revendedores, gobierno, mercado internacional Competidores : deseo, producto, marca

 Pblico Local : entorno inmediato, medios (diarios, revistas, TV y radio) Opinin Pblica : pblico general Pblico Interno : recurso humano de la empresa

 Entorno Demogrfico : tamao de la poblacin, su distribucin geogrfica y por edad Entorno Econmico : crecimiento, inflacin, desempleo, tasas de inters, exportaciones, importaciones, gasto pblico, conocimiento Entorno Tecnolgico : relojes suizos-relojes chinos, calculadora electrnica-regla de clculo, cmara digital-cmara convencional, correo-mail, desarrollo Internet

 Entorno Fsico : aspecto ecolgico, recursos no renovables de los que depende la empresa ej, gas natural Entorno Poltico Legal : regulaciones gubernamentales ej telefnicas, elctricas, bancos, AFP, etc. Entorno Socio Cultural : incorporacin de la mujer al mundo laboral, aumento de profesionales, pas digital, pas bilingue