FASES DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Ing. Eduardo Robayo Castro

Fase 1. Establecer la necesidad de una investigacin de mercado

cada organizacin tiene que estudiar su entorno continuamente utilizando un sistema de monitorizacin. El objetivo principal de un sistema de monitorizacin es proporcionar informacin operativa a la gerencia. Esta informacin permitir evaluar si los actuales resultados operativos alcanzan los objetivos de rendimiento. Si la legislacin tiene algn impacto sobre el gasto de consumidores o otros intereses de la industria. Si ocurren cambios en los valores o estilo de vida de los consumidores. Si los competidores estn implementando nuevas estrategias.

Fase 2. Definir el problema

La definicin del problema es el paso individual ms importante en el desarrollo de una IM. Una clara y concisa formulacin del problema es la clave de una buena IM. Hay mucha verdad en el dicho, con un problema bien definido est la mitad resuelto. Desafortunadamente, esto es mucho ms fcil decirlo que llevar a la prctica. Frecuentemente, los mismos clientes no conocen cual es el problema. Ellos saben que las ventas estn cayendo o que la cuota de mercado disminuye, pero no conocen la causa de estos sntomas.

Fase 3. Establecer los objetivos de la investigacin

Los objetivos de la investigacin, aunque relacionados y determinados por la definicin del problema, tienen que definirse de tal manera que cuando se alcancen, proporcionen la informacin necesaria para solucionar el problema. Por ejemplo Averiguar el grado de satisfaccin de los clientes con cada uno de los servicios.

Fase 4. Determinar el diseo de la investigacin

Cada proyecto de investigacin es diferente. Aun as, hay muchas semejanzas entre los proyectos de investigacin que permiten diferenciarlos por mtodos y procedimientos de investigacin utilizados para recoger y analizar los datos.

De hecho, existen 3 tipos de diseos de investigacin:

1. investigacin exploratoria 2. investigacin descriptiva 3. investigacin causal

Diseo de investigacin exploratoria

La investigacin exploratoria se define como la recoleccin de informacin de una manera no estructurada e informal. Cuando un gerente lee informes peridicos sobre el estado de su sector industrial, se puede decir que lleva a cabo una investigacin exploratoria. Por ejemplo, los dueos de un restaurante de xito pueden comer o cenar en restaurantes de la competencia para recoger informacin sobre la oferta, precios y calidad de servicio.

Diseo de investigacin descriptiva Los diseos de investigacin descriptiva se refieren al conjunto de mtodos y procedimientos que describen variables de marketing. Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las preguntas quin?, qu?, por qu? y cmo?.

Estos tipos de estudios de investigacin pueden describir las actitudes, intenciones y comportamientos de los consumidores o el nmero de competidores y sus estrategias.
Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que describen las actitudes de los consumidores hacia sus propios bancos y los de sus competidores. Estos estudios, llamados "encuestas de anlisis de imagen", esencialmente describen cmo los consumidores valoran servicios bancarios, disponibilidad de crditos, comodidad de ubicacin, etc.

Diseo de investigacin causal Los diseos de IM causal permiten aislar las causas y los efectos. Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si se encuentra que sus clientes han incrementado las compras de ropa por catlogo, esto no constituye una demostracin de que sus clientes ha comprado menos en la cadena de tiendas porque compraban ms por catlogo. Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podran explicar por qu han bajado las ventas. Tales factores podran ir desde la subida de precios hasta cambios de tendencias del mercado.

Fase 5. Identificacin de tipos y fuentes de informacin

Bsicamente, se puede diferenciar 2 tipos de informacin que estn a disposicin de los investigadores de mercados:

datos secundarios datos primarios

Datos secundarios
Como su nombre indica, es la informacin que ha sido recogida con algn otro propsito. Es decir, se utiliza con un propsito que es secundario con respecto a su funcin original.

Las fuentes de datos secundarios pueden ser

externas - como datos censales, una revista de marketing y sin de otras publicaciones; o internas, provenientes de fuentes internas de la empresa - como el uso de las direcciones de los clientes del departamento de entregas para una campaa de mailing directo del departamento de ventas.

Datos primarios

Es la informacin recogida expresamente para servir a los objetivos de la investigacin en curso.

Debido a muchos tipos de problemas, los datos secundarios pueden simplemente ser insuficientes. Por ejemplo, muchos bancos realizan estudios de anlisis de imagen. Aunque un banco pueda disponer de los estudios de anlisis de imagen de los aos anteriores, no existen datos secundarios que puedan proporcionar al banco informacin actual. Por tanto, si el banco quiere esta informacin, tiene que recolectar datos primarios.

Fase 6. Determinacin de los mtodos de acceso

Una vez que el investigador ha determinado qu tipo o tipos de informacin se necesitan, debe determinar los mtodos de acceso a los datos. Cmo conseguirlo? Depende del tipo de datos que se necesite. En comparacin con los datos primarios, el acceso a los datos secundarios es relativamente fcil. Si los datos son internos, el gerente podra recoger la informacin de registro de la empresa, vendedores y otros ejecutivos, sistemas de informacin de mercados, que ofrecen una gran variedad de informacin. Los datos primarios pueden recogerse de diferentes maneras: encuestas telefnicas, encuestas por correo, entrevistas personales puerta a puerta, entrevistas en las tiendas, etc.

La tecnologa tambin ha tenido impacto en el acceso a datos primarios. Nuevas empresas estn desarrollando tecnologas nicas de recogida de datos. Por ejemplo, existen sistemas que encuestan a televidentes y radioyentes utilizando cuestionarios generados por ordenador para registrar respuestas vocales de los encuestados.

Fase 7. Diseo de cuestionario para recogida de datos

Dado que los proyectos de investigacin de mercado recogen informacin, el diseo real del cuestionario para recogida de datos utilizado para preguntar y registrar esta informacin es crtico para el xito del proyecto. Hay 2 mtodos bsicos que se utilizan para recoger informacin: Hacer preguntas Observar Ambos mtodos de recogida utilizan formularios estandarizados, llamados cuestionarios, que registran la informacin comunicada por los encuestados o el comportamiento de los encuestados observado por el investigador.

Hay 2 tipos de cuestionarios: Estructurados Listan preguntas predeterminadas.

que

tienen

opciones

de

respuestas

No Estructurados Tienen preguntas abiertas y/o preguntas basadas en respuestas previas.

Fase 8. Determinacin del tamao de la muestra

Es importante determinar un plan de muestreo y el tamao de la muestra. Cmo se hace esto? Normalmente, la cuestin surge cuando se quiere saber algo sobre un grupo, por ejemplo, cuando el gerente quiere conocer las preferencias de marca entre los adolescentes de 13 a 16 aos para cinco marcas. El grupo que se quiere estudiar se llama poblacin. los investigadores de mercados estudian subconjuntos de la poblacin, llamados muestras, con el fin de recoger informacin de manera eficiente.

Fase 9. Recoleccin de datos

Habitualmente, la recoleccin de datos primarios se realiza por entrevistadores entrenados que estn empleados por empresas de trabajo de campo.

Fase 10. Anlisis de datos

Se necesita algn tipo de anlisis de datos para dar a los datos brutos algn significado. El anlisis de datos implica la introduccin de los datos en el computador, inspeccin de errores y ejecucin de tablas de contingencia, grficos y varios tests estadsticos.

Fase 11. preparacin del informe final de investigacin

El ltimo paso en el proceso de una IM es preparar y presentar el informe final - una de las ms importantes fases de toda IM. Su importancia no puede menospreciarse, porque es el informe, o su presentacin, el que comunica de modo apropiado los resultados del estudio al cliente.

Introduccin, metodologa, grficos, tablas, resultados.