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Universit Mohammed V Agdal Facult Des Sciences Juridiques, Economiques Et Sociales - Rabat

Licence professionnelle : Management PME-PMI

Marketing fondamental

Objectifs du cours
Le cours doit amener l'tudiant connatre et comprendre la notion marketing et son apport la gestion de l'entreprise et lui permettre d'en utiliser et d'en appliquer les principaux concepts. Ce cours constitue une introduction visant :

expliquer le rle du marketing au sein des activits de l'organisation et


prsenter les principaux outils marketing utiliss en entreprise.
Pr. EL ISSAOUI K. 2

Bibliographie
Armstrong G., Kotler Ph., Le Nagard-Assayag E. et Lardinoit T. (2007), Principes de marketing, Pearson.
Bre J. (2004), Le comportement du consommateur, Dunod. Burk Wood M. (2005), Marketing planning, Pearson.

Chirouze A. et Chirouze Y. (2004), Introduction au marketing, Foucher.


Dubois P.-L. et Jolibert A. (1998), Le Marketing, fondements et pratique, ISSAOUI K. 3 dition, Economica. Pr. EL 3

Bibliographie
Kotler Ph., Keller K. L., Dubois B. et Manceau D. (2006), Marketing Management, 12 dition, Pearson. Lendrevie J., Levy J. et Lindon D. (2006), Mercator, 8 dition, Dunod.

Martin Vedrine S. (2006), Initiation au marketing, Editions dOrganisation.


Vernette E. (2006), Techniques dtudes de march, Vuibert.
Pr. EL ISSAOUI K. 4

Plan global du cours


Chapitre 1 : Lintroduction au marketing

Chapitre 2 : La relation entreprise-client


Chapitre 3 : Les tudes de march

Chapitre 4 : La stratgie marketing


Chapitre 5 : Le marketing-mix
Pr. EL ISSAOUI K. 5

Chapitre 1 : Lintroduction au marketing

Pr. EL ISSAOUI K.

Sommaire
1. Dfinir la notion marketing 2. Limportance du marketing

3. Lorientation lentreprise

marketing

de

Pr. EL ISSAOUI K.

I Dfinir la notion marketing


Le marketing consiste identifier les besoins humains et sociaux, puis y rpondre
Le marketing rpond aux besoins de manire rentable

Kotler (2006)
Pr. EL ISSAOUI K. 8

Dfinition du marketing (suite)


Le marketing est une fonction de lorganisation et un ensemble de processus visant :

crer,
communiquer et fournir une valeur destine des clients, de mme qu grer les relations avec ceux-ci de faon rentable pour lorganisation et ses partenaires. (Association Amricaine de Marketing, 2004)
Pr. EL ISSAOUI K. 9

Visions traditionnelle et moderne de lentreprise

Pr. EL ISSAOUI K.

10

Les dterminants de la valeur dlivre au client

Pr. EL ISSAOUI K.

11

II Limportance du marketing
Dcouvrir quels sont les produits que les clients dsirent Indiquer la fonction production quoi produire, en quelle quantit, sous quel format, etc.
Pr. EL ISSAOUI K. 12

III Lorientation marketing de lentreprise


Loptique production

Loptique produit
Loptique vente

Loptique marketing
Loptique marketing holiste
Pr. EL ISSAOUI K. 13

1 - Optique production
Lappropriation de loptique production
Les dterminants du choix du produit dans loptique production Le rle de lentreprise dans loptique production Les risques production inhrents
Pr. EL ISSAOUI K.

loptique
14

Dans quels cas loptique production est-elle approprie ?


Pr. EL ISSAOUI K. 15

Appropriation de loptique production


La demande massive et peu fortune Demande Offre Lentreprise vise largir son march travers la rduction de ses cots de production

Pr. EL ISSAOUI K.

16

Les dterminants du choix du produit dans loptique production

Dans loptique production, le client achte le produit en fonction de : Disponibilits


Prix
Pr. EL ISSAOUI K. 17

Le rle de lentreprise dans loptique production

Le rle de lentreprise dans le cadre de loptique production :


Distribuer massivement le produit
Rduire les cots de production

Pr. EL ISSAOUI K.

18

Les risques inhrents loptique production

Baisse de la demande

Offre Demande
Pr. EL ISSAOUI K. 19

2 - Optique produit

Les dterminants produit

du

choix

du

Le rle de lentreprise dans loptique produit Les risques inhrents loptique produit
Pr. EL ISSAOUI K. 20

Les dterminants du choix du produit dans loptique produit

Dans loptique produit, le client achte le produit en fonction de : de sa meilleure qualit de sa meilleures performances
Pr. EL ISSAOUI K. 21

Le rle de lentreprise dans loptique produit

Dans loptique produit, le rle de lentreprise est damliorer en permanence la qualit de ses produits

Pr. EL ISSAOUI K.

22

Les risques inhrents loptique produit


Lentreprise devient passionne du produit

Lentreprise sous-estime les ractions du march La performance du produit peut ne pas trouver dutilit auprs des clients alors que les cots de production sont trop levs et non rentabiliss
Pr. EL ISSAOUI K. 23

3 - Loptique vente

Les dterminants du choix du produit dans loptique vente Le rle de lentreprise dans loptique vente Les risques inhrents loptique vente

Pr. EL ISSAOUI K.

24

Les dterminants du choix du produit

Dans loptique vente, le client achte le produit lorsque

stimule lintrt du client pour le produit.


lentreprise

Pr. EL ISSAOUI K.

25

Le rle de lentreprise

Dans loptique vente, le rle de lentreprise est de vendre ce quelle produit plutt que de produire ce quelle pourrait vendre.

Pr. EL ISSAOUI K.

26

Les risques inhrents loptique vente

Mais quel est le risque encouru par lentreprise dans loptique vente ?
Pr. EL ISSAOUI K. 27

Les risques inhrents loptique vente


Lentreprise suppose que le client qui est amen acheter le produit lapprciera et que dans le cas contraire, il nen dira pas de mal ses proches

Lentreprise ne se proccupe pas de lutilit relle du produit pour le client

Lentreprise ne cherche pas fidliser le client

Le client peut ne pas apprcier le produit Bouche--oreille non favorable pour lentreprise
Pr. EL ISSAOUI K.

28

4 - Optique marketing

Le rle de lentreprise dans loptique marketing La comparaison avec loptique vente

Pr. EL ISSAOUI K.

29

La comparaison entre loptique vente et loptique marketing


Loptique vente
Focalisation Produits existants

Point de dpart Usine

Moyens Vente et promotion

But Bnfices tirs du volume des ventes

Loptique marketing
March Besoins et dsirs du clients Marketing intgr
Pr. EL ISSAOUI K.

Bnfices tirs de la satisfaction du client


30

La comparaison entre loptique vente et loptique marketing (suite)


La vente se proccupe de convertir le produit du vendeur en argent liquide ; Le marketing, de satisfaire les dsirs du client laide du produit et de tout ce qui est associ sa cration, sa distribution, et finalement sa consommation.
Pr. EL ISSAOUI K. 31

5 - Optique marketing holiste


Le marketing relationnel
Le marketing intgr Le marketing omniprsent en interne

Le marketing socialement responsable


Pr. EL ISSAOUI K. 32

Les dimensions du marketing holiste

Pr. EL ISSAOUI K.

33

Chapitre 2 : Relation entreprise-client

Pr. EL ISSAOUI K.

34

Sommaire
Les besoins et les dsirs
Les principaux facteurs influenant le comportement des consommateurs Les tapes du processus dachat Le comportement post-achat
Pr. EL ISSAOUI K. 35

Les besoins et les dsirs


Besoins
tat de manque La consommation dun produit ou service vient satisfaire un besoin exprim ou latent

vers

Dsirs
Prfrence Faon de combler le besoin

Pr. EL ISSAOUI K.

36

Le marketing cre-t-il des besoins ?


Pr. EL ISSAOUI K. 37

Le marketing cre-t-il des besoins ?


Le marketing ne cre pas de besoins. Le marketing propose un moyen de satisfaire un besoin. Le marketing influence les dsirs. Exemple : prfrer calmer sa faim (besoin) en optant pour un restaurant japonais plutt quun service de restauration rapide.
Pr. EL ISSAOUI K. 38

Quels sont les diffrents types de besoins du consommateur ?

Pr. EL ISSAOUI K.

39

Besoins
En marketing, les besoins du client peuvent tre classs en : Besoins exprims : ce que le client dit ;

Besoins rels
Besoins latents

: ce qu'il veut dire ;


: ce quoi il ne pense pas ;

Besoins rvs

: ce dont il rverait ;

Besoins profonds : ce qui le motive secrtement.


Pr. EL ISSAOUI K. 40

Quels sont les facteurs qui influencent le comportement dun consommateur ?


Pr. EL ISSAOUI K. 41

Influences des
facteurs culturels facteurs sociaux facteurs personnels
Age et cycle de vie Profession et Position conomique Personnalit

facteurs psychologiques
Motivation Perception Apprentissage Mmoire

Culture et Groupes sous-culture Famille Classe sociale Statuts rles

Concept de soi

Pr. EL ISSAOUI K.

42

Les facteurs culturels


La culture

Ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs, de traditions acquises par lhomme en tant que membre de telle ou telle socit.
Les sous-cultures

Nationalits Religions Groupes ethniques Origine gographique Groupes dintrts particuliers


Les classes sociales

Groupes relativement homognes et permanents, ordonns les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le mme systme de valeurs, le mme mode de 43 vie, les mmes intrts et comportements.

Les facteurs sociaux


Les groupes Groupes de rfrence Groupes dappartenance Groupes primaires Groupes secondaires Les leaders dopinion
La famille La famille dorientation La famille de procration Les statuts et les rles

Les facteurs personnels


Lge et le cycle de vie
La profession et la position conomique La personnalit et le concept de soi Personnalit = ensemble de caractristiques psychologiques distinctives qui engendrent des rponses cohrentes et durables lenvironnement. Concept de soi = reprsentant subjectif de la personnalit, correspondant limage que lindividu a de lui-mme et la manire dont il pense que les autres le voient. Le style de vie et les valeurs
45

Cycle de vie : neuf phases gnralement reconnues et les comportements qui leur sont associs

Phase du cycle familial


1. Clibataire

Revenu
modeste

Type de consommation
vtements, boissons, loisirs biens durables, loisirs logement, quipements, jouets, mdicaments

2. Jeunes couples sans enfants 3. Couples avec enfants de moins de 6 ans 4. Couples avec enfants de plus de 6 ans 5. Couples gs avec enfants charge 6. Couple gs sans enfants charge, chef de famille en activit
7. Couple gs, maris, sans enfants charge, chef de famille retrait 8. Ag, seul, en activit 9. Ag, seul, retrait

croissant en baisse

en baisse
en hausse maximum

ducation, sport
rsidence secondaire, mobilier, ducation voyages, loisirs,

en baisse

sant, loisirs

stable en baisse

voyage, loisirs, sant sant

Un modle de comportement dachat

47

Les facteurs psychologiques


La motivation
La thorie freudienne de la motivation

Le marketing sensoriel Lapproche qualitative : les tudes de motivation


La motivation selon Maslow
La thorie dHerzberg

Les lments de satisfaction Les lments de mcontentement

48

La pyramide des besoins selon Maslow

49

La perception
Lattention slective
Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins. Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus quil sattend rencontrer. Un individu remarque dautant plus un stimulus que son intensit est forte par rapport la normale. La distorsion slective La rtention slective La perception subliminale
50

Lapprentissage

Besoin (mobile) Stimulus Indices Rponse Renforcement Genralisation Discrimination

51

La mmoire
Le codage Lactivation

Pr. EL ISSAOUI K.

52

Comment un consommateur prendil sa dcision ?


Pr. EL ISSAOUI K. 53

Les tapes du processus dachat


La reconnaissance du problme Rvlation du besoin La recherche dinformation Les sources personnelles Les sources commerciales Les sources publiques Les sources lies lexprience
Modle de processus de dcision dachat

54

Rduction progressive de lespace de choix dun consommateur

55

Lvaluation des alternatives


Les attributs Les croyances et attitudes Le modle compensatoire linaire de formation des attitudes

56

Lvaluation des alternatives

Les modles non compensatoires Modle conjonctif Modle lexicographique


La dcision dachat

57

Les tapes du processus dachat

La dcision dachat

Le risque peru Risque fonctionnel Risque physique Risque montaire Risque social Risque psychologique Risque temporel

Le comportement post-achat

La satisfaction Les actions post-achat Lutilisation du produit


58

Les diffrentes faons dutiliser ou de se dbarrasser dun produit

59

La satisfaction

Quest-ce que la satisfaction ?

Pr. EL ISSAOUI K.

60

La satisfaction
La satisfaction est limpression positive ou ngative ressentie par un client vis--vis dune exprience dachat et/ou de consommation.
Elle rsulte dune comparaison entre ses attentes lgard du produit et sa performance perue. (Kotler, 2006)

Pr. EL ISSAOUI K.

61

La satisfaction
Des consommateurs satisfaits :
sont plus longtemps fidles ; achtent plus (nouveaux produits) ; rpandent un bouche--oreille favorable ; sont plus fidles la marque (moins sensibles au prix) ; donnent un feedback lentreprise ; rduisent les cots de transaction.

La satisfaction est avant tout un moyen de favoriser la fidlit.


Pr. EL ISSAOUI K. 62

La fidlisation

La fidlisation est un engagement profond pour acheter ou frquenter nouveau un produit ou un service en dpit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement dachat .

Pr. EL ISSAOUI K.

63

La gestion de la relation client Customer Relationship Management (CRM)

La gestion de la relation client (CRM) consiste

rassembler des informations dtailles et individualises sur les clients et


grer avec soin tous les moments de contact avec eux en vue de lentreprise. maximiser
Pr. EL ISSAOUI K.

leur

fidlit
64

La gestion de la relation client Customer Relationship Management (CRM)

La gestion de la relation client (CRM) correspond toutes les activits consacres : une meilleure comprhension des clients,

lintensification des relations avec eux et


llaboration doffres personnalises.
Pr. EL ISSAOUI K. 65

Chapitre 3 : Les tudes de march

Pr. EL ISSAOUI K.

66

Sommaire
1. Les marchs

2. La dfinition dune tude de march


3. Limportance des tudes de march 4. Les tapes de ralisation dune tude de march
67

Les marchs
1. La notion de march en marketing 2. Les principaux marchs de clients

3. La dfinition marketing

du

concept

demande

en

4. Les diffrents nivaux de demande en marketing

Pr. EL ISSAOUI K.

68

Quest-ce quun march en marketing ?


Pr. EL ISSAOUI K. 69

Notion de march en marketing

Un march est un ensemble de consommateurs, individus ou entreprises qui expriment des dsirs et des besoins en achetant des produits, des services ou encore des ides.

Pr. EL ISSAOUI K.

70

Un systme marketing simple

Il est donc PRIMORDIAL consommateurs :

dobtenir

des

INFORMATIONS

sur

les

Profils Motivations Perceptions Attitudes Comportements Etc.

Notion de march en marketing

Secteur March

Vendeurs Clients

Offre Demande

Pr. EL ISSAOUI K.

72

Le march
4 types de march : de consommation (B2C) dentreprise (B2B) global public

POPULATION

Besoins
Pr. EL ISSAOUI K.

MARCH
73

Principaux marchs de clients Marchs de grande consommation (bto-c)


Marchs business-to-business Marchs globaux

Marchs publics et but non-lucratif


Pr. EL ISSAOUI K. 74

Quest-ce quun march de grande consommation ?


Pr. EL ISSAOUI K. 75

Marchs de grande consommation


Dfinition
Les socits qui vendent des produits et des services des particuliers cherchent construire une image de marque attractive.

Pour cela, il faut clairement identifier sa cible et les besoins auxquels le bien ou le service rpondent, il faut ensuite communiquer son positionnement de faon persuasive.
Pr. EL ISSAOUI K. 76

Quest-ce quun march business-to-business ?

Pr. EL ISSAOUI K.

77

Marchs business-to-business (B2B)


Dfinition

Les entreprises qui vendent des biens et services dautres entreprises sont confrontes des acheteurs professionnels forms, informs et habitus comparer des offres concurrentes

Pr. EL ISSAOUI K.

78

Quest-ce quun march global ?

Pr. EL ISSAOUI K.

79

Marchs globaux
Dfinition
Les socits qui vendent leur produits et services lchelle internationale sont confrontes des dfis supplmentaires.

Les dcisions de marketing international doivent tre prises en tenant compte des contextes rglementaires et culturels, des styles de ngociations locaux et des fluctuations possibles des monnaies.
Pr. EL ISSAOUI K. 80

Quest-ce quun march public et but non lucratif ?


Pr. EL ISSAOUI K. 81

Marchs publics et but non lucratif


Dfinition
Les entreprises qui vendent leurs biens et services des organismes but non lucratifs, comme les universits, les associations ou les ministres, doivent tarifier leur offre avec soin face un pouvoir dachat souvent limit.

Pr. EL ISSAOUI K.

82

Dfinition du concept demande en marketing

Une demande apparat lorsquil y a vouloir et pouvoir dachat. Une entreprise ne doit pas seulement tudier les dsirs, mais les apprcier travers les filtres des ressources conomiques.
Pr. EL ISSAOUI K. 83

Diffrents nivaux de demande en marketing En marketing, huit niveaux de demande peuvent exister :
Demande ngative Absence de demande Demande latente Demande dclinante

Demande irrgulire
Demande soutenue Demande excessive
Pr. EL ISSAOUI K. Demande indsirable 84

Niveau de demande
Demande ngative
Absence de demande Demande latente Demande dclinante Demande irrgulire Demande soutenue Demande excessive Demande indsirable

Dfinition

Rle du marketing

loin dtre attirs par le produit, les clients tudier les sources de potentiels cherchent viter dy penser. rsistance et inverser la Ex : soins dentaires, assurances dcs, tendance
la clientle est ignorante du produit dmontrer lavantage que procure le produit

de nombreux clients prouvent un dsir qui faciliter le lancement des ne peut tre satisfait. produits et services correspondant les clients achtent souvent. Ex : le magntoscope. le produit moins Raisons du dclin, demande: relance retire ou

de nombreux produits sont consomms Convaincre les acheteurs irrgulirement. dtaler leurs achats le marketing veille maintenir le niveau et Rsister aux attaques de le rythme dachat. la concurrence socits dautoroutes les jours de grands Accrotre les prix dparts. pratiqus, rduire le niveau de service certains produits, comme la drogue, sont Efforts de communication jugs nfastes. OnPr. EL ISSAOUI alors leur dcourage K. 85 consommation.

2- Dfinition dune tude de march


On appelle tude de march la prparation, le recueil, lanalyse et lexploitation de donnes et informations relatives une situation marketing.
86

quoi sert une tude de march ?


Pr. EL ISSAOUI K. 87

Importance des tudes de march

Rle dune tude de march


Complexit de l'volution de la demande Complexit du comportement des consommateurs Rapidit des changements conomiques, technologiques et concurrentiels de l'environnement de l'entreprise Mieux comprendre lvolution de la demande Mieux cerner les besoins, les dsirs et la satisfaction des consommateurs Suivre/anticiper ces changements

Cot du marketing: le risque d'chec de nouveaux produits est grand


Intensification de la concurrence

Rduire cette incertitude positionner ses produits

Pr. EL ISSAOUI K.

88

tapes de ralisation dune tude de march


Dfinir le problme et les objectifs de recherche

Dvelopper le plan dtude

Recueillir linformation

Prsenter les rsultats


Pr. EL ISSAOUI K.

Analyser les rsultats

89

1- Dfinir le problme
Le problme rsoudre doit tre dfini soigneusement, de manire ni trop large, ni trop troite. Il existe trois grands types dtudes : Recherche exploratoire : clairer le problme - suggrer des solutions ou de nouvelles ides. Recherche descriptive : Apporter des informations permettant de dcrire un march, une cible, un rseau de distribution. Recherche causale : Rechercher des explications aux phnomnes pour formuler des prvisions - Tester des relations de cause effet.
90

Dfinir le problme (suite)


tape cruciale du processus de recherche : un problme bien dfini est moiti rsolu.
Objectif : dfinir les informations recueillir.

Parfois simple (ex. Post-test publicitaire), parfois plus complexe (ex. Comment amliorer ma position concurrentielle ?). Dans ce cas prcis, une recherche exploratoire simpose.

Exemples des problmes de recherche en marketing


Problmes de marketing Problmes de recherche
valuer la notorit, le rappel Ma campagne publicitaire publicitaire, la rtention et la comprhension du message, ainsi est-elle efficace ? que les intentions dachat/rachat

valuer le potentiel de march en Notre entreprise devrait-elle mesurant les prfrences des lancer ce nouveau produit ? consommateurs, leur intrt lgard du produit et leurs intentions dachat
valuer les perceptions des Quelle stratgie de consommateurs lgard des positionnement adopter pour marques concurrentes et identifier notre marque ? les avantages distinctifs de la marque

2 Dvelopper le plan dtude


A ce stade, le charg dtudes se trouve confront une grande varit dapproches possibles.

A. Les sources dinformations


B. Les approches mthodologies

C. Le plan dchantillonnage

Pr. EL ISSAOUI K.

93

A. Sources dinformation

Les informations secondaires Les informations primaires

Pr. EL ISSAOUI K.

94

Quest-ce quune information secondaire ?


Pr. EL ISSAOUI K. 95

Informations secondaires
Les informations secondaires dsignent les informations qui ont dj t collectes une premire fois dautres fins et que lon va rutiliser. En consultant ces donnes, le charg dtude conomise du temps et de largent.

Pr. EL ISSAOUI K.

96

O peut-on trouver les informations secondaires ?


Pr. EL ISSAOUI K. 97

Informations secondaires
Les informations secondaires peuvent se trouver :
dans les sources internes
dans les publications institutionnelles

dans les priodiques et les livres dans les donnes commerciales en-ligne dans les associations dans les informations de socits
Pr. EL ISSAOUI K. 98

Forces des donnes secondaires


conomiques; Rapides obtenir; Reposent (en gnral) sur des mthodologies robustes Souvent disponibles de faon longitudinale; Peuvent pargner les cots dune tude ad hoc; Utiles pour les entreprises qui ne disposent pas de budgets de recherche substantiels.

Faiblesses des donnes secondaires


Ne Le rpondent chercheur pas na spcifiquement aucun contrle sur la la

problmatique du chercheur ;
mthodologie de collecte; Souvent recherche; Tombent rapidement en dsutude. moins prcises que linformation recherche adopte lors de la

Donnes primaires versus secondaires


Primaire
Opinions des vendeurs

Secondaire
Rapports des vendeurs

Interne

Suggestions demploys Analyse des donnes clients Sondages employs


Sondages

Plaintes des consommateurs Historique des ventes tudes antrieures


Statistiques gouv.

Externe

Groupes de discussion Entrevue en profondeur Consultation dexperts

Donnes dassociations Priodiques spcialiss Donnes industrielles

Quest-ce quune information primaire ?


Pr. EL ISSAOUI K. 102

Informations primaires
Si lentreprise ne trouve pas la rponse ses problmes dans les informations secondaires, il lui faut collecter directement des informations auprs des consommateurs, des intermdiaires, des reprsentants, des concurrents ou de toute autre source approprie.

Ncessit de mthodologique

choisir

une

approche

Pr. EL ISSAOUI K.

103

B. Approches mthodologiques
Lenqute quantitative Lenqute qualitative par mthodologie

par

mthodologie

104

Enqute par mthodologie quantitative


Lenqute est particulirement utile pour des tudes sur les comportements, les connaissances, les attitudes, les prfrences et la satisfaction. Elle repose sur un questionnaire individuel administr en face--face, par tlphone, Internet, ou courrier.
105

Quest-ce quun questionnaire ?


106

Dfinition du questionnaire

Un questionnaire est compos dun nombre plus ou moins lev de questions prsentes par crit et qui portent sur des opinions, des gots, des comportements, etc.

107

Comment laborer un questionnaire ?


109

Questionnaire
La prparation dun questionnaire exige de faire attention :

la nature des questions


la forme et la rdaction des questions
lordre des questions

110

Nature des questions

Concernant la nature des questions poses, le charg dtude doit viter les questions auxquelles linterview ne sait pas ou ne souhaite pas rpondre.
111

Forme des questions


Le choix entre les diffrents types de questions (fermes ou ouvertes) sera fonction : des objectifs de ltude,
de la finesse des rponses dsires et des contraintes budgtaires.
112

Les principaux types de questions


Questions fermes
Nom Descriptif Exemple
Lorsque vous avez organis ce voyage, avez-vous contact la compagnie arienne RAM ? Oui Non

Dichotomique

Deux rponses proposes.

Choix multiple

Trois rponses proposes ou Vous avez effectu ce voyage avec : aucune autre personne davantage.

votre conjoint vos enfants un ou plusieurs collgues Un groupe organis autres

chelle de Likert

Une phrase par rapport Les petites compagnies ariennes laquelle le rpondant exprime offrent en gnrale un meilleur service que les grandes compagnies ariennes. son degr daccord ou de Pas du tout daccord dsaccord. Plutt pas daccord

Ni daccord ni pas daccord Plutt daccord Tout fait daccord

chelle smantique diffrentielle

Une chelle contenant deux mots opposs. Le rpondant indique le point correspondant son opinion.

Selon vous, RAM est-elle une compagnie arienne de grande ou de petite taille ? Grande Petite

Les principaux types de questions


Questions fermes (suite)
Nom Descriptif Exemple

chelle dimportance

Une chelle mesurant Selon vous, est-il important de pouvoir choisir une boisson servie avec le limportance dun critre.
plateau repas ? Pas du tout important Peu important Moyennement important Assez important Trs important

chelle de jugement

Une chelle valuant un Selon vous les repas servis bord des produit ou un service sur un lignes RAM sont-ils de bonne ou mauvaise qualit : critre. Trs mauvaise

Plutt mauvaise Ni bonne ni mauvaise Assez bonne Trs bonne

chelle dintention dachat

Une chelle demandant Si lon vous proposait un service lintention dachat du dappel tlphonique bord dun avion, est-ce que vous lachteriez ? rpondant. Certainement pas

Probablement pas Je ne sais pas Probablement Certainement

Les principaux types de questions

Questions ouvertes
Nom Descriptif Exemple

Sans structure Une question laquelle on Que pensez vous de la compagnie


peut rpondre de multiples arienne RAM ? manires.

Associations de mots

On cite un mot. Le rpondant Quel est le premier mot qui vous doit indiquer le premier mot vient lesprit lorsque vous entendez . qui lui vient lesprit.
Compagnie arienne RAM

Phrases complter

Une phrase incomplte est Lorsque je choisis une compagnie cite ; le rpondant doit la arienne, mon premier critre de choix est terminer.

Histoires complter

Une histoire incomplte est Jai pris un vol RAM il y a raconte et le rpondant doit quelques jours. Jai remarqu lamnagement original de la terminer.
lappareil. Cela ma fait penser
115

Les principaux types de questions

Questions ouvertes (suite)


Nom Descriptif
deux sont prsents. Lun dit quelque chose. Le rpondant doit indiquer la rponse lautre. Une image est prsente. Le rpondant doit raconter une histoire correspondant ce qui arrive dans limage.
116

Exemple

Bulles Une image o complter personnages

Tests TAT (Thematic Appercepti on Test)

Illustration
Les questions 14, 15 et 16 sont des questions ouvertes. Les questions 5, 6b et 13 sont des questions fermes auxquelles linterview doit rpondre par oui ou par non. Les questions 3, 4, 6, 9, 11 et 12 sont des questions fermes choix multiples.
117

Rdaction des questions


Le rdacteur du questionnaire sefforcera dutiliser des termes simples,

directs,
sans ambigut ni connotation.
118

Ordre des questions


La squence des diffrentes questions doit tre perue comme logique par lenqut : 1)Les 1re questions doivent veiller lintrt. 2)Les questions personnelles sont places en deuxime moiti dinterview, de faon viter toute raction motionnelle susceptible daffecter des rponses ultrieures ou dinterrompre lentretien. 3)Enfin, on termine en gnrale par des questions trs faciles (ge, lieu dhabitation)
119

Enqute par mthodologie qualitative


Lenqute qualitative consiste interroger des consommateurs en profondeur afin danalyser les croyances, les motivations et les freins lachat dun produit ou dune marque.

120

Les outils qualitatifs


Les outils utiliss dans les tudes qualitatives doivent faire lobjet dun soin particulier afin didentifier des manires cratives dexplorer les perceptions des consommateurs. On retrouve les mthodes suivantes : Le guide de discussion de groupe

La grille dobservation (galvanomtre, tachytoscope, laudiomtre, camra oculaire, etc.)


Techniques associatives et projectives
121

Lobservation
Lobservation permet dtudier les comportements des consommateurs lorsquils achtent ou utilisent des produits.

122

C. Plan dchantillonnage
Qui faut-il interroger ? Combien de personnes ?
Comment choisies ? doivent-elles tre

Pr. EL ISSAOUI K.

123

Qui faut-il interroger ?

Population interroge

Pr. EL ISSAOUI K.

124

Combien de personnes?

Taille de lchantillon

Pr. EL ISSAOUI K.

125

Comment doivent-elles tre choisies?

Mthode dchantillonnage
Pr. EL ISSAOUI K. 126

Principales mthodes dchantillonnage

chantillon Alatoire (probabiliste) chantillon alatoire simple

chantillon non alatoire (Non probabiliste) chantillon de convenance

chantillon alatoire stratifi chantillon raisonn chantillon alatoire en grappe chantillon par quotas

Pr. EL ISSAOUI K.

127

chantillon alatoire (probabiliste)


chantillon alatoire simple Toute personne appartenant la population a une chance connue et identique dappartenir lchantillon.

chantillon alatoire stratifi


chantillon alatoire en grappe

Lunivers est dabord rparti en strates mutuellement exclusives (ex. : classes dge), au sein desquelles sopre le tirage au sort.
La population est divise en grappes mutuellement exclusives (ex. : rues) ; on tire au sort les grappes tudies au sein desquelles on interroge lensemble des individus.
Pr. EL ISSAOUI K. 128

chantillon non alatoire (non probabiliste)


chantillon Le chercheur slectionne un chantillon de sa porte pour recueillir linformation (ex. : convenance personnes prsentes ce jour-l dans un magasin). chantillon raisonn chantillon par quotas Le chercheur choisit lchantillon en fonction de sa capacit lui fournir une information fiable. La mthode des quotas se base sur la rpartition connue de la population pour un certain nombre de caractres (ge, origine, catgorie socioprofessionnelle...). Cest la mthode la plus utilise dans les tudes de march. Pr. EL ISSAOUI K. 129

3- Recueillir linformation
Il y a quatre linformation : mthodes pour recueillir

Lenqute par tlphone


Lenqute postale Lenqute en face face Internet
130

4 Analyse des rsultats


Les diffrents types danalyse : Analyse univarie Analyse bivarie Analyse multivarie : Rgression multiple Analyse de variance Analyse conjointe Analyse discriminante Analyse factorielle Analyse hirarchique Analyse multidimensionnelle des similarits
Pr. EL ISSAOUI K. 131

Analyse multivarie
Rgression multiple Estimer limpact dun ensemble de variables explicatives (indpendantes) sur une variable expliquer (dpendante). Ex. Impact des dpenses publicitaires, des et de la taille de la force de vente sur le chiffre daffaires. Mme principe que la rgression multiple sauf que lanalyse de variance sapplique lorsque les variables explicatives sont qualitatives. Ex. Effet de la mise en place dune opration promotionnelle sur les ventes.

Analyse de variance

Analyse conjointe Un produit est un ensemble dattributs. Une voiture peut tre caractrise par les attributs suivants : prix, pays de fabrication, couleur, allure, performance, moteur, garantie, etc.).
Pr. EL ISSAOUI K. 132

Analyse multivarie

Analyse factorielle

Technique danalyse statistique qui permet de rduire plusieurs variables corrles entre elles en un nombre restreint de nouvelles variables non corrles entre elles appeles facteurs. Mthode descriptive qui sattache classifier des objets ou des individus en groupes homognes. Elle est trs utilise pour la segmentation de march. Sapplique lorsque la variable expliquer est qualitative alors que les variables explicatives sont quantitatives. Par exemple, pour dterminer quelques facteurs expliquant pourquoi certains magasins sont performants et dautres non. Pr. EL ISSAOUI K. 133

Analyse hirarchique

Analyse discriminante

Analyse multivarie
Principe: construire une carte perceptuelle partir de mesure perues de la similarit (ou dissimilarit) entre des objets. Analyse multidimensionne lle des similarits (MDS)

Les mesures de similarit correspondent des distances psychologiques plutt que physiques.
Lanalyse MDS vise dterminer les dimensions auxquelles les consommateurs se rfrent lorsquils comparent des objets (produits, marques, etc.) Elle est considre comme un point de dpart de la rflexion sur le positionnement. Ex. plusieurs marques de boissons gazeuses ont fait l objet d une comparaison par paires auprs d un chantillon de consommateurs. Pr. EL ISSAOUI K. 134

5 Prsentation des rsultats Rdaction du rapport final Rsultats et recommandations

Pr. EL ISSAOUI K.

135

5 Prsentation des rsultats Rdaction du rapport final Rsultats et recommandations

Pr. EL ISSAOUI K.

136

Exemple dune tude de march fromage de chvre

Dfinition du problme

Augmenter et diversifier la production de fromages de chvre fabriqus par la fromagerie Ajbane Chefchaouen.

Pr. EL ISSAOUI K.

137

Mthodologie de ltude
Cette tude exploratoire et descriptive sest base sur des sources de donnes primaires (uniquement partir des enqutes avec les consommateurs) moyennement un sondage sur les lieux de vente des fromages (picerie, grand surface, march centrale) et en utilisant un questionnaire compos de diffrentes chelles de mesure (questions ouvertes, questions semi-ouvertes, chelles de mesure de frquence, chelle de mesure de prfrence, chelle de mesure de comportement dachat etc).
Pr. EL ISSAOUI K. 138

Villes concernes par ltude

Prs de 1074 enqutes rparties entre les villes de Chefchaouen, Ttouan, Tanger, Rabat et rgions, Casa, Fs et Mekns ont t ralises.

Pr. EL ISSAOUI K.

139

Prsentation des rsultats


Consommateurs Selon le genre : Les hommes ont tendances consommer le fromage de chvre lgrement plus que les femmes : Parmi les consommateurs 54,8% sont des hommes et 45,2% sont des femmes.

Selon la ville : On ne distingue pas de diffrence entre les taux de consommation de fromage de chvre dune ville une autre, sauf pour Sal lgard de Rabat Selon les ges : Avec lge, les gens ont tendances passer de non-consommateur consommateur. Disons que a prend du temps afin de dvelopper une apprciation pour ce fromage.
Pr. EL ISSAOUI K. 140

Prsentation des rsultats


Consommateurs

Selon le revenu : Le pourcentage des consommateurs est proportionnel au Revenu : Quand le Revenu augmente, le % de Consommateur augmente et celui des nonconsommateurs diminue Situation familiale : La plupart des consommateurs font partie du 2me groupe (Mari), soit 56,8% dentre eux. Ce qui peu insinuer que le fromage de chvre se consomme plus et mieux en groupe ou en famille. Pr. EL ISSAOUI K. 141

Limportance des attributs Les rsultats de ltude indiquent que les gens accordent une importance particulire aux attributs suivants : Fracheur 56% des gens, Valeur Nutritive 40.7% et Prix 38%.

Les attributs les moins importants sont :


Quantit 58,4% et

Texture avec 29,6%.


Concernant lEmballage seuls 16,7% lui donnent de limportance. Pr. EL ISSAOUI K. 142

Freins la consommation

Les contraintes qui sopposent la consommation, sont dans lordre suivant : Naime pas lodeur ou le got,
ignorent la raison, raret de marques connues.
Pr. EL ISSAOUI K. 143

Rsultats et recommandations Les prfrences du consommateur sont : texture : fromage moelleux got : fromage doux.

saveur : saveur naturelle pour les personnes ge et arme pour les plus jeunes.
ge fromage : Jeune. matire grasse : faible pour les femmes et les personnes ges.

Pr. EL ISSAOUI K.

144

Rsultats et recommandations Les prfrences du consommateur sont : Emballage : quantit de fromage : 250g

forme : Ronde . Cependant, l'emballage demeure peu important aux yeux des consommateurs. matire : rustique pour les hommes et moderne pour les femmes.
couleur de la nature. Le transparent reflte aussi la fracheur (on a pas de dfaut cacher Pr. EL ISSAOUI K. 145 : on est fier de notre produit).

Ltude fromage de chvre :

met donc en vidence la ncessit dlaborer un produit indiscutable sur ces critres et
aide au marketing. choix dune stratgie

Pr. EL ISSAOUI K.

146

Chapitre 4 : La stratgie marketing

Pr. EL ISSAOUI K.

147

March : constat
Difficult de sadresser tous les consommateurs de manire uniforme. Diffrences dintrts, dattentes, de modes dachats, etc.

Notion de marketing cibl (stratgie marketing):

Segmentation
Ciblage
Pr. EL ISSAOUI K. Positionnement 148

Sommaire

Segmentation

Ciblage
Positionnement

Pr. EL ISSAOUI K.

149

Segmentation
La dfinition de la segmentation Les critres de segmentation

La mthodologie de segmentation
Les diffrents niveaux de segmentation
Pr. EL ISSAOUI K. 150

Quest-ce quun segment de march ?


Pr. EL ISSAOUI K. 151

Quest-ce quun segment de march ?

Un sous-ensemble dun march qui ragit dune faon semblable

( travers son comportement dachat)


un mme stimulus marketing.
Pr. EL ISSAOUI K.

152

Segment = ensemble de clients ayant une attente, des comportements dachat et dutilisation (ou de consommation) homognes / un produit au potentiel suffisamment important
Pr. EL ISSAOUI K. 153

Le responsable marketing cre-t-il des segments ?


Pr. EL ISSAOUI K. 154

Le responsable marketing ne cre pas les segments.


Il identifie ceux existant sur le march.

Pr. EL ISSAOUI K.

155

Segmentation

On ne segmente pas un march... on dcouvre la segmentation qui existe dj !

Pr. EL ISSAOUI K.

156

La segmentation...

cest dcouvrir les

structures existantes
du march
Pr. EL ISSAOUI K. 157

Une faon de voir le march !

Pr. EL ISSAOUI K.

158

Une autre faon de voir le march !

Pr. EL ISSAOUI K.

159

Encore une autre faon de voir le march !

Pr. EL ISSAOUI K.

160

Le march ?

Pr. EL ISSAOUI K.

161

Exemple : Segmentation du march du lait


Le march du lait

lait entier homognis

lait demi-crm UHT lait entier UHT

lait entier pasteuris


lait crm UHT

Plusieurs segments dans un vaste march

Pr. EL ISSAOUI K.

162

SEGMENTATION = (laboration de segments)


Pr. EL ISSAOUI K. 163

Quels sont les critres de segmentation ?

Pr. EL ISSAOUI K.

164

Les critres de segmentation

La segmentation des marchs de la grande consommation


La segmentation des marchs B2B
Pr. EL ISSAOUI K. 165

Quels sont les critres de segmentation des marchs de grande consommation ?


Pr. EL ISSAOUI K. 166

Critres de segmentation des marchs de grande consommation


La segmentation gographique
La segmentation sociodmographique La segmentation psychologique La segmentation comportementale

Pr. EL ISSAOUI K.

167

Segmentation gographique
Une segmentation gographique consiste dcouper le march en diffrentes units territoriales. Lentreprise fait gnralement lhypothse que le potentiel ainsi que les cots dexploitation commerciale varient dune unit lautre.

Elle dtermine en consquence les units dans lesquelles elle dsire simplanter.
Pr. EL ISSAOUI K. 168

Critres
Gographiques Rgion

Ventilations usuelles
Chaouia-Ouardigha, Doukhala-Abda Fs-Boulmane, GharbChrarda-Beni Hssen, Grand Casablanca, Guelmim-Es Smara , Layoune-Boujdour-Sakia el Hamra, MarrakechTensift-Al Haouz, Mekns-Tafilalet, LOriental, Oued ed Dahab-Lagouira, Rabat-Sal-Zemmour-Zaer, Sous-MassaDraa, Tadla-Azilal, Tanger-Ttouan, Taza-Al HoceimaTaounate Habitat rural/habitat urbain ; centre ville / banlieue.

Type dhabitat
Tranches dagglomration

Climat

Pr. EL ISSAOUI 169 Montagnard, mridional,K.ocanique, continental, dsertique

Segmentation socio-dmographique
Cette segmentation repose sur des critres tels que lge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau dducation, le cycle de vie familial, lappartenance religieuse, la nationalit, la catgorie socioprofessionnelle, la classe conomico sociale ou la classe sociale.
Les variables socio-dmographiques ont longtemps t les critres les plus frquemment utiliss pour segmenter un march. Exemple

Concernant la saveur du fromage de chvre, avec lge la prfrence des consommateurs se dplace dindiffrent vers naturel Pr. EL ISSAOUI K. 170

Segmentation socio-dmographique : Ajbane Chefchaouen


partir dune tude de march sur le fromage de chvre, Ajbane Chefchaouen a identifi 5 segments distincts au Maroc : Selon le sexe : Les hommes ont tendances consommer le fromage de chvre lgrement plus que les femmes : Parmi les consommateurs 54,8% sont des hommes et 45,2% sont des femmes. Selon la ville : On ne distingue pas de diffrence entre les taux de consommation de fromage de chvre dune ville une autre, sauf pour Sal lgard de Rabat.

Selon les ges : Avec lge, les gens ont tendances passer de nonconsommateur consommateur. Disons que a prend du temps afin de dvelopper une apprciation pour ce fromage.
Selon le revenu : Le pourcentage des consommateurs est proportionnel au Revenu : Quand le revenu augmente, le % de consommateur augmente et celui des non-consommateurs diminue. Situation familiale : La plupart des consommateurs font partie du 2me groupe (Mari), soit 56,8% dentre eux. Ce qui peu insinuer que le fromage de chvre se consomme plus et mieux en groupe ou en famille. Pr. EL ISSAOUI K. 171

Segmentation psychologique

style de vie des individus,

leurs valeurs et
leur personnalit.

Pr. EL ISSAOUI K.

172

Segmentation comportementale

connaissances des consommateurs,


leurs attitudes et expriences lgard dun produit ou de la catgorie laquelle il appartient.

Pr. EL ISSAOUI K.

173

Segmentation comportementale
Situation dachat ou Situation spciale, situation ordinaire de consommation Avantages recherchs produit conomie, commodit, prestige dans le Non utilisateur, ex-utilisateur, potentiel, premier utilisateur, rgulier. Petit utilisateur, utilisateur utilisateur, utilisateur rgulier Nulle, moyenne, forte, totale. Ne le connat pas ; en connat lexistence ; est inform sur lui ; est intress par lui ; est dsireux de lacqurir ; l'intention de Pr. EL ISSAOUI K. 174 lacheter utilisateur utilisateur gros

Statut dutilisateur

Niveau dutilisation Statut de fidlit Relation au produit

moyen,

Quels sont les critres de segmentation des marchs business to business ?


Pr. EL ISSAOUI K. 175

Critres de segmentation des marchs business to business


Variables conomiques Variables gographiques

Politiques dapprovisionnement
Les besoins, les attentes, les situations et les utilisations Le volume et la rentabilit Les variables particulires un march La combinaison de variables
Pr. EL ISSAOUI K. 176

La segmentation des marchs industriels : une approche imbrique

Pr. EL ISSAOUI K.

177

Mthodologie de segmentation

Lidentification et ltude des segments du march Les caractristiques dune segmentation efficace Lvaluation des diffrents segments du march Le processus de segmentation Les piges la segmentation
Pr. EL ISSAOUI K. 178

Lidentification et ltude des segments du march

Identifier les groupes de consommateurs ayant des besoins et des comportements homognes face un produit donn. laborer une tude de march (cf. chapitre 4)
Pr. EL ISSAOUI K. 179

Les caractristiques dune segmentation efficace


Mesurable : la taille, le pouvoir dachat, les profils des segments peuvent tre mesurables.

Volume suffisant : les segments doivent tre suffisamment vastes et / ou rentables pour justifier llaboration dune stratgie marketing spcifique.
Accessible : les segments peuvent tre facilement atteints et desservis. Diffrenci : Les segments doivent rpondre diffremment aux actions marketing envisages.

Faisabilit pour lentreprise : ressources suffisantes pour pouvoir attirer et desservir les segments identifis.
Pr. EL ISSAOUI K. 180

Lvaluation des diffrents segments du march


Le degr dattrait du segment : sa taille, sa croissance, sa rentabilit, son niveau de risque, sa permabilit (la prsence des concurrents). Les objectifs et ressources de lentreprise : les segments ne correspondant pas aux objectifs de lentreprise ou ses ressources et ses comptences doivent tre abandonns.
Pr. EL ISSAOUI K. 181

Le processus de segmentation
1. Lensemble du march des consommateurs htrognes 2. ... est dcompos en units individuelles...

3. ...quon regroupe ensuite en segments homognes...

Pr. EL ISSAOUI K.

182

Les piges de la segmentation


Segmenter les produits au lieu des marchs. Oublier que les segments peuvent changer dans le temps (taille, composition, etc.).

Toujours utiliser lapproche la plus facile et la moins informative (donnes dmographiques).


Oublier didentifier segments naissants. et dinvestir dans des

Trop segmenter de sorte que les cots dpassent les revenus.


Pr. EL ISSAOUI K. 183

Quels sont les diffrents types de segmentation du march ?


Pr. EL ISSAOUI K. 184

Les diffrents nivaux de segmentation


Marketing de masse
Marketing segment Marketing de niche Marketing personnalis (one-to-one)

Pr. EL ISSAOUI K.

185

Quest-ce quun marketing de masse ?


Pr. EL ISSAOUI K.

186

Marketing de masse

Production uniforme destine un march considr du point de vue de ses ressemblances plutt que ses diffrences.

Pr. EL ISSAOUI K.

187

Quest-ce quun marketing segment ?


Pr. EL ISSAOUI K.

188

Marketing segment
Le marketing fond sur la segmentation met laccent sur les diffrences qui opposent certains groupes de consommateurs dautres. Lentreprise sefforce de classer les clients en units danalyse homogne.

Pr. EL ISSAOUI K.

189

Prfrences des clients


Lentreprise peut tre confronte diffrents types de marchs.

Si les prfrences des clients sont reprsentes sous forme de points dans un espace produit, ces points se distribuent, en gnral, selon lune des trois configurations la figure suivante.
Pr. EL ISSAOUI K. 190

Configurations des prfrences dun march

Pr. EL ISSAOUI K.

191

Prfrences homognes
Les consommateurs ont des prfrences peu prs semblables. On ne peut distinguer de segment dans un tel march.

Les marques existantes sont alors proches les unes des autres et situes au centre du nuage de prfrence.
Pr. EL ISSAOUI K. 192

Prfrences diffuses
Les prfrences sont dissmines sans quaucun regroupement ne soit possible. Les consommateurs diffrent profondment dans leurs exigences vis--vis du produit. Si une seule marque est prsente, elle se positionne au centre, car cest l quelle minimise les mcontentements. Si de nombreuses marques sont prsentes, elles se positionnent de faon disperse afin de se diffrencier les unes des autres et dattirer les consommateurs surPr. ELbase K. ces diffrences. 193 la ISSAOUI de

Prfrences groupes
On parle des segments naturels. Lentreprise qui, la premire, attaque un tel march, a trois solutions :

1. Se positionner au centre en esprant attirer tous les groupes ;


2. Se positionner uniquement sur le segment le plus important (marketing concentr) ; 3. Lancer plusieurs marques, chacune positionne sur un segment diffrent
Pr. EL ISSAOUI K.

tant
194

Quest-ce quun marketing de niche ?


Pr. EL ISSAOUI K. 195

Marketing de niche
Dans le cas o les cibles choisies sont trs spcifiques et de petite taille, on parle de marketing de niche. Une niche est un segment trs troit aux besoins spcifiques.

Une niche est attractive si les clients sont prts payer un prix plus lev pour un produit qui rpond prcisment leurs attentes. Lentreprise rduit ses cots en se spcialisant.
La niche offre un potentiel de rentabilit et de Pr. EL ISSAOUI K. croissance
196

Marketing personnalis One-to-one


Le marketing personnalis (appel marketing one-to-one ou marketing individualis) reconnat que chaque client est unique et mrite dtre trait sparment. La personnalisation de masse consiste offrir des produits ou services spcifiquement adapts chaque client.
Pr. EL ISSAOUI K. 197

Quest-ce quun ciblage ?


Pr. EL ISSAOUI K. 198

Ciblage La dfinition du ciblage Lanalyse SWOT La mthodologie du choix des cibles


Pr. EL ISSAOUI K. 199

Quest-ce quun ciblage ?


Pr. EL ISSAOUI K. 200

Ciblage
Dfinition
ciblage
choisir un ou plusieurs segments ATTRACTIFS en fonction des ATOUTS de lentreprise 1. Choisir le(les) segments viss 2. tablir des priorits Cibler, cest choisir un ou plusieurs segments cible.
Pr. EL ISSAOUI K. 201

Segmentation (laboration de segments)


puis Ciblage (Choix de segments)
Pr. EL ISSAOUI K. 202

De la segmentation au ciblage
Le march

Segmentation

Les segments du marche

Ciblage
Les segments slectionns

Pr. EL ISSAOUI K.

203

Quel est lintrt du ciblage ?


Pr. EL ISSAOUI K. 204

Intrt du ciblage
Satisfaire chaque segment de clientle en adaptant loffre pour rpondre leurs attentes spcifiques.

Pr. EL ISSAOUI K.

205

(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

Analyse SWOT

Lanalyse interne faiblesses)

(forces

et

Lanalyse externe (opportunits et menaces)


Pr. EL ISSAOUI K. 206

(forces et faiblesses) valuation de limportance des facteurs-cls


Mesure de la performance de lorganisation pour chaque facteur.

Analyse interne

Liste de quelques facteurs pour lanalyse interne :


satisfaction des clients, fidlisation des clients, qualit des produits, capacit dinnovation,

part de march,
attractivit des prixPr. EL ISSAOUI K.
207

(opportunits et menaces) En gnral, lentreprise doit analyser la fois le macroenvironnement et le microenvironnement, en identifiant tous les phnomnes susceptibles daffecter son activit. Il faut chaque fois identifier les tendances actuelles et dterminer les opportunits et les menaces quelles impliquent pour lentreprise.

Analyse externe

Pr. EL ISSAOUI K.

208

Opportunits
Une opportunit, pour une entreprise, correspond un phnomne externe susceptible davoir une influence favorable sur son activit ou sa rentabilit.

Pr. EL ISSAOUI K.

209

Pr. EL ISSAOUI K.

210

Exemple : quelques opportunits dont pourrait tirer parti un constructeur de vhicules.


1. La plus attrayante est la premire, car elle a le plus fort impact et les meilleures chances de se raliser. 2. La seconde est intressante, mais les ressources et le savoir-faire de lentreprise ne garantissent pas son succs. 3. La troisime est facile concrtiser, mais na gure dimpact. 4. Enfin, la dernire (provisoirement). peut tre dlaisse
211

Pr. EL ISSAOUI K.

Menaces
Une menace est un problme pos par une tendance dfavorable ou une perturbation de lenvironnement qui, en labsence dune rponse marketing approprie, conduirait une dtrioration de la position de lentreprise. Une menace est dautant plus grave quelle peut affecter en profondeur la rentabilit de lentreprise et quelle a de grandes chances de se raliser.
Pr. EL ISSAOUI K. 212

Pr. EL ISSAOUI K.

213

Mthodologie du choix des cibles

Pr. EL ISSAOUI K.

214

Mthodologie du choix des cibles


La concentration sur un couple produit/march La spcialisation par produit La spcialisation par march La spcialisation slective La couverture globale
Pr. EL ISSAOUI K. 215

Concentration sur un couple produit/march


Marketing concentr

Stratgie qui consiste se concentrer sur un couple produit/march.

Lentreprise acquiert une forte position sur les segments choisis en raison dune meilleure connaissance des besoins particuliers ces segments et dune rputation de spcialiste.
Pr. EL ISSAOUI K. 216

Spcialisation par produit

Lentreprise se concentre sur un type de produit destin plusieurs segments.


A laide de cette stratgie, le fabricant devient un vritable spcialiste.
Pr. EL ISSAOUI K. 217

Spcialisation par march


Le choix est inverse de la spcialisation par produit. Lentreprise se construit une rputation vis-vis de ses clients mais accrot sa vulnrabilit.

Pr. EL ISSAOUI K.

218

Spcialisation slective
On choisit certains produits pour certains marchs en fonction dopportunits particulires.
Une telle stratgie multi-segments a pour avantage de rduire les risques inhrents un produit ou un march.
Pr. EL ISSAOUI K. 219

Couverture globale
Enfin une socit peut dcider de sattaquer lensemble du march.
Deux marketing envisageables : diffrenci ou indiffrenci.
Pr. EL ISSAOUI K.

sont alors le marketing le marketing


220

Marketing diffrenci
Stratgie qui consiste exploiter au moins deux segments du march et concevoir des produits et programmes dactions distincts pour chaque segment. Une stratgie de marketing diffrencie augmente les cots, notamment : Les cots de modification du produit Les cots de production Les cots administratifs

Les cots de stockage


Pr. EL ISSAOUI K. Les cots de communication 221

Marketing indiffrenci
Stratgie qui consiste minimiser les diffrences entre les segments du march.
Lentreprise sefforce de concevoir un produit et un plan marketing qui permettent dattirer plus grand nombre possible dacheteurs. Lentreprise minimise les cots :

de fabrication,
de stockage, de gestion du produit, de production publicitaire et dtudes de march.
Pr. EL ISSAOUI K. 222

Positionnement

Pr. EL ISSAOUI K.

223

Positionnement
La dfinition du positionnement Limportance du positionnement Les tapes du positionnement La dfinition de lunivers de rfrence Les lments de diffrenciation

Pr. EL ISSAOUI K.

224

Quest-ce quun positionnement ?


Pr. EL ISSAOUI K. 225

Positionnement
Dfinition
On appelle positionnement la conception dun produit et de son identit dans le but de lui donner une place/image dtermine dans lesprit des segments de consommateurs cibls. (Kotler).
Le positionnement ne sattache pas ce que lon fait avec le produit, mais plutt ce que le produit reprsente dans la tte du prospect. (Ries et Trout).
Pr. EL ISSAOUI K. 226

Quelle est limportance du positionnement ?


Pr. EL ISSAOUI K. 227

Importance du positionnement
La notion de positionnement est centrale dans toute stratgie de marketing ; le plan marketing doit donc reposer sur cette vision stratgique de lentreprise. Lexercice de positionnement force le manager penser de faon stratgique, car il doit considrer en mme temps le produit, le march et la concurrence comme tant trois lments relis et interdpendants.
Pr. EL ISSAOUI K. 228

tapes du positionnement
Identifier les produits concurrents Identifier les attributs les plus important pour les clients cibles Comprendre comment les concurrents sont perus Identifier les attributs distinctifs de la marque Dterminer le positionnement dsir Recherche marketing Mise en uvre de la stratgie de positionnement
229

Pr. EL ISSAOUI K.

Dfinition de lunivers de rfrence


Lunivers est dfini par les produits avec lesquels la marque entre en concurrence et qui constituent des produits de substitution son offre.

Les responsables marketing doivent informer les clients de lappartenance de leur produit une catgorie donne.
Lentreprise doit analyser les tapes du processus dachat des clients cibls afin didentifier les catgories de produits perues comme des alternatives ainsi que les produits et les marques envisages.

Exemple :
Dop sinscrit dans lunivers des shampooing et des soins capillaires. iMac se situe dans luniversISSAOUI K. de la microinformatique. Pr. EL 230

Diffrences et similarits
Les responsables marketing doivent tablir en quoi leur produit se distingue et se rapproche des concurrents identifis.
Ce type danalyse est reprsent dans une carte perceptuelle du march appele mapping.
Pr. EL ISSAOUI K. 231

Un exemple de carte perceptuelle (mapping)

Pr. EL ISSAOUI K.

232

Exemple : Shampooing

Carte

perceptuelle

Deux axes de positionnement : cot du produit et rsultat obtenu


Dop est peru comme conomique mais moyennement performant. Vichy et Hgor sont des produits proches les uns des autres dans lesprit des clients et donc directement concurrents
Pr. EL ISSAOUI K. 233

Caractristiques du point de diffrence


Le point de diffrence choisi doit tre : Pertinent : la diffrence doit offrir un avantage substantiel aux yeux dun nombre suffisant dacheteurs. Distinctive : la diffrence ne doit pouvoir tre offerte par aucune autre entreprise de manire aussi marque. Crdible : lentreprise, son histoire et ses caractristiques doivent justifier quelle puisse offrir la caractristique annonce.

Faisable : lentreprise doit effectivement proposer la diffrence promise. Cela implique de dfinir le positionnement avant de concevoir le produit, de manire intgrer les attributs correspondants. Communicable : les spcificits du produit doivent pouvoir faire lobjet dune dmonstration explicite associe des arguments rationnels.
Dfendable vis--vis dventuelles copies ou imitations.
Pr. EL ISSAOUI K. 234

Axes du positionnement

Attributs du produit Bnfices client Valeur de la marque


Pr. EL ISSAOUI K. 235

lments de diffrenciation
Diffrenciation : Dfinition

Le fait pour une marque de se distinguer des marques concurrentes sur des attributs importants pour les clients.

Pr. EL ISSAOUI K.

236

lments de diffrenciation
Produit : forme, fonctionnalits, performance, conformit, durabilit, fiabilit, rparabilit, design, etc. Services : rapidit, simplicit, facilit de commande, livraison, rparation, linstallation, Personnel : comptence, crdibilit, fiabilit, serviabilit, etc. Distribution point de vente : gographique, niveau dexpertise, performance. couverture degr de

Communication : image transmise par la publicit, programmes de fidlisation, formes dexpression (symboles et signatures).
Pr. EL ISSAOUI K. 237

Chapitre VI : Le marketing-mix

La politique de produit

La politique de prix
La politique de place (distribution) La politique de promotion (communication)

Pr. EL ISSAOUI K.

238

Le marketing-mix
Cest lensemble des lments qui contrle sont sous le ________ de lentreprise.
Lentreprise _______ : choisit
le produit ou le service quelle veut offrir, le prix de vente, moment lendroit (distribution) et le _______ o elle veut loffrir, le message (______________) quelle dsire communication transmettre aux consommateurs.
Pr. EL ISSAOUI K. 239

La synergie du mix
Chacun des lments doit intgrer s______ aux autres.

Promotion

Mix

prix

produit

Pr. EL ISSAOUI K.

Place

240

La politique de produit La dfinition dun produit Les dimensions dun produit


Les classifications de produit La stratgie de produit
Pr. EL ISSAOUI K. 241

Quest-ce quun produit ?


Pr. EL ISSAOUI K. 242

Dfinition dun produit


Un produit est un panier dattributs (caractristiques, fonctions, bnfices et usages) sujet lchange ou lutilisation, combinant habituellement des formes tangibles et intangibles. Un produit est un ensemble de bnfices perus par le consommateur.
Pr. EL ISSAOUI K. 243

Quels sont les principaux nivaux dun produit ?


Pr. EL ISSAOUI K. 244

Dimensions dun produit


Produit central Produit gnrique Produit attendu Produit augment Produit potentiel

Pr. EL ISSAOUI K.

245

Produit central
Le cur du produit, lavantage de base, la raison pour laquelle le consommateur achte et utilise le produit.

Produit gnrique
Cest lensemble produit. des caractristiques du

Produit attendu
Ce quoi lon sattend gnralement dans lachat dun produit, au-del des composantes essentielles regroupes dans le produit gnrique. Pr. EL ISSAOUI K. 246

Produit augment (global)


Bnfices additionnels que lon ajoute au produit attendu en vue de le diffrencier de loffre de la concurrence.

Produit potentiel
Tout ce que le produit ventuellement tre. pourrait

Pr. EL ISSAOUI K.

247

Les produits et leurs variantes: le classement


Le degr de tangibilit et de durabilit : biens durables, non durables et services La catgorie dutilisateurs : biens de consommation (grand public) ou biens industriels (entreprises)

Pr. EL ISSAOUI K.

248

Les biens de consommation


Points de comparaison
Produit

Catgories de biens de consommation


Usage courant
lait, pain, savon

Achat rflchi
Meuble, automobile, maison, vtement Prfre certaines marques, accepte les produits de remplacement

Achat spcialis
Produit de luxe: Rolex Jaguar

Non recherch
Assurance

Fidlisation du consommateur

Connat la marque, accepte les produits de remplacement Achats frquents, dcisions routinires Effort --

Trs loyal la marque, naccepte pas les produits de remplacement

Accepte les produits de remplacement

Comportement du consommateur

Achats peu frquents, achat Achats trs rares, Achats rares, complexe, parfois temps et rflexion temps de comparaison Effort ++ rflexion Effort +Effort +
Pr. EL ISSAOUI K. 249

Classification selon le processus de production (biens industriels)

Matires premires Produits manufacturs entrant en totalit dans le produit fini

Biens dquipement
Fournitures et services
Pr. EL ISSAOUI K. 250

La stratgie de produit
Les composantes de produit
Le dveloppement dun nouveau produit Le cycle de vie des produits

Le processus produit

dadoption
Pr. EL ISSAOUI K.

dun
251

Les composantes du produit


Elles permettent produit. Il s'agit de : La gamme l'identification du

La marque
Le conditionnement
Pr. EL ISSAOUI K. 252

La gamme
Elle est compose dun plusieurs types de produits.
Chaque type est plusieurs modles.

ou

de

compos

de

Pr. EL ISSAOUI K.

253

Pr. EL ISSAOUI K.

254

La marque
Elle est identifie par un nom, un sigle, etc.
Elle supporte l______ de lentreprise, le image style de vie quelle reprsente, elle est une qualit garantie de _______ et inspire confiance au _________ consommateur.

Pr. EL ISSAOUI K.

255

A quoi servent les marques pour le client ?


Pr. EL ISSAOUI K. 256

Les quatre fonctions des marques

Diffrencier le produit

Reprer le produit (commodit)


Se faire une (Promesse) ide du produit

Montrer son appartenance


Pr. EL ISSAOUI K. 257

Le conditionnement
Contenant destin faciliter protection la __________, la conservation, la prsentation, la vente ainsi que l______ usage dun produit et qui est en contact direct avec le produit.

Pr. EL ISSAOUI K.

258

Le dveloppement des nouveaux produits

Idation

Test

Lancement

Pr. EL ISSAOUI K.

259

Cycle de vie du produit


Maturit

25 20

Lancement

Ventes / Profit

Dclin
Croissance

15 10 5

PROFIT

ventes profit

10

11

12

-5 Temps
Pr. EL ISSAOUI K. 260

13

La stratgie produit consiste agir sur les composantes du produit un moment de son cycle de vie .
Lancement Croissance Maturit Dclin

Ventes totales du secteur

Profit total du secteur


+ 0 -

Objectifs de marketing
Concurrence Produit

Notorit

Accentuer la diffrenciation

Soutenir la fidlisation la marque

Rcolte, suppression

Aucune Gamme troite

Croissante Extension de la gamme

Nombreuse Gamme complte

Rduite Contraction de la gamme


261

Pr. EL ISSAOUI K.

262

Stratgie produit : Phase de lancement


mise en place progressive du produit sur le march ; lobjectif-marketing est de susciter lessai du produit ; les dpenses marketing sont importantes
Pr. EL ISSAOUI K. 263

Stratgie produit : Phase de croissance


Amliorer la qualit du produit ou ajouter dautres caractristiques ; Crer une prfrence pour la marque ; largir la modles; gamme en crant dautres

Attaquer de nouveaux segments de marche.


Pr. EL ISSAOUI K. 264

Stratgie maturit

produit

Phase

de

La modification de produit : changer les caractristiques dun produit, telles que la qualit, le rendement ou lapparence pour en accrotre les ventes ou prolonger la dure de vie du produit.
La modification de march : accrotre lutilisation dun produit en lui crant de nouveaux usages ou en trouvant de nouveaux clients.
Accrotre lusage pour augmenter la consommation du produit ;
Crer de nouvelles utilisations aux produits existants ; Dnicher de nouveaux usagers dans un nouveau march.
Pr. EL ISSAOUI K. 265

Stratgie produit : phase de dclin


Les ventes et les profits baissent. Linnovation technologique peut en tre la cause, tout comme une mauvaise gestion du produit.

Stratgies :
de suppression : retirer le produit du march; de rcolte : conserver le produit tout en rduisant les cots de marketing associs.
Pr. EL ISSAOUI K. 266

Cycle de vie de produit et son processus dadoption


Ventes

Courbe de cycle de vie

Temps

Le processus dadoption dun produit


Dfinition
Le mcanisme travers lequel les clients potentiels sont amens prendre conscience dun nouveau produit, lessayer, et finalement ladopter (ou le rejeter).
Pr. EL ISSAOUI K. 268

Les adoptants
Les innovateurs
Ouverture au changement, capacit dabstraction, capacit supporter le risque et lincertitude

La majorit prcoce

Rflexion, des gens qui aiment les nouvelles ides, mais sont rarement meneurs. Scepticisme : elle nadopte pas linnovation tant que le poids de lopinion nen dmontre pas lintrt. Attachs la tradition, craignent toute volution, se mfient de tout changement, nadoptent linnovation Pr. EL ISSAOUI K. 269 que lorsquils ne peuvent faire autrement.

La majorit retardataire

Les retardataires

Politique de prix

Pr. EL ISSAOUI K.

270

La politique de prix
La dfinition du prix

Les caractristiques de la variable prix


Les tapes de fixation dun prix

Les stratgies de prix


Pr. EL ISSAOUI K. 271

Quest-ce quun prix ?


Pr. EL ISSAOUI K. 272

La dfinition du prix
Vendeur : somme dargent verse par lacheteur pour lacquisition du produit. Entreprise : moyen de dgager des profits. conomiste : intersection des courbes de loffre et de la demande.
Pr. EL ISSAOUI K. 273

Dfinition du prix : Au yeux du consommateur

Valeur dchange lment dinformation sur le positionnement Indicateur de qualit


Pr. EL ISSAOUI K. 274

Les caractristiques variable prix

de

la

Le prix dans le marketing-mix


Le prix et la concurrence Le prix est dynamique Les composantes de prix
Pr. EL ISSAOUI K. 275

Le prix dans le marketing mix


Produit + Promotion + Place (distribution) = cots Prix = revenu pour lentreprise Toutes choses tant gales par ailleurs, une hausse de prix de 1% entranerait une hausse des bnfices :
Coca-Cola : 6,4% Fuji Photo : 16,7% Nestl : 17,5% Ford : 26% Philips : 28,7%

Pr. EL ISSAOUI K.

276

Le prix et la concurrence
Le prix produit des effets plus immdiats que les autres variables du mix Le prix a des incidences trs fortes sur les quantits qui vont tre vendues par lentreprise et donc aussi sur sa rentabilit les concurrents ragissent plus rapidement des changements de prix qu des changements dimage
Pr. EL ISSAOUI K. 277

Le prix est dynamique


Le prix fait partie de l_____ que vhicule le image produit. Il peut tre rvis en hausse ou en baisse. Il est trs fluctuant pour certains segments de rigide march, mais ______ pour dautres.

Pr. EL ISSAOUI K.

278

Exemples de chutes vertigineuses

Produit Lecteur DVD Camra num. Tl cran LCD Laptop

Prix - 88% - 63% - 62% - 40%

Priode De 1998 2004 De 2000 2004 De 1998 2004 De 2001 2004

Pr. EL ISSAOUI K.

279

Les composantes du prix

Le prix dpend :
du cot de production ; de la valeur du produit aux yeux du client ; tout en prenant en considration la concurrence.
Pr. EL ISSAOUI K. 280

Les tapes de fixation dun prix

Pr. EL ISSAOUI K.

281

Lobjectif de prix
Une politique de prix peut servir jusqu cinq objectifs :
La survie La maximisation du profit La maximisation de la part de march Lcrmage La recherche dimage
Pr. EL ISSAOUI K. 282

Estimation de la demande

Lanalyse statistique de la relation prixdemande; lexprimentation; les enqutes (voir chapitre 4 les tudes de march .

Llasticit de la demande par rapport au prix


Pr. EL ISSAOUI K. 283

Estimation des cots

Les types de cots (cots fixes, cots variables, cot total, cot unitaire total). Les mthodes destimation des cots (cots directs, mthode ABC, Target Costing, etc.)

Pr. EL ISSAOUI K.

284

Analyse des cots, des prix et de loffre des concurrents


Les prix pratiqus par les concurrents constituent un ple de rfrence. Ncessit de collecter de donnes sur le relev de prix dans les magasins concurrents Les tarifs/catalogues des concurrents et de mener consommateurs des enqutes auprs de

Pr. EL ISSAOUI K.

285

Les mthodes de tarification

Cots

Prix des concurrents et substituts

Demande et spcificit perue du produit

Pr. EL ISSAOUI K.

286

Les stratgies de prix Stratgie et qualit Stratgie et cycle de vie du produit Autres stratgies
Pr. EL ISSAOUI K. 287

Stratgie et qualit

Pr. EL ISSAOUI K.

288

Politiques de prix et cycle de vie

Lancemen t Ventes

Croissanc e

Maturit
ventes

Dclin

0 Stratgies

Temps
Prvoir un prix de lancement spcial. crmage/ pntration Rduire les prix pour accrotre la demande et dcourager les concurrents.

Maintenir la stabilit des prix.


Sadapter la conjoncture.

Baisser les prix pour liquider les derniers stocks OURduire les cots et maintenir les prix.

Pr. EL ISSAOUI K.

289

Autres stratgies
La stratgie de prix non arrondis Stratgie qui vise donner lillusion quun produit ou service est moins cher

en fixant son prix de vente de quelques dollars (ou cents) de moins quun prix arrondi.
Les stratgies promotionnelles bas prix de tous les jours,

les rductions de prix


le prix de prestige Le prix est utilis comme indicateur de qualit ou de prestige du produit

Prix de vente lev en vue dattirer les consommateurs qui expriment un besoin de diffrenciation
Stratgie de prix prconise pour les produits de luxe Pr. EL ISSAOUI K.
290

Politique de distribution
Pr. EL ISSAOUI K. 291

Politique de distribution
La dfinition dun circuit de distribution Les rles de la distribution Les fonctions des intermdiaires

Les types de canaux de distribution


Le choix du rseau de distribution

Les stratgies de distribution


Pr. EL ISSAOUI K. 292

La distribution dans le mix marketing


Effort marketing

Stimuler la demande

Servir la demande

Produit
Produit Prix

Distribution
Synergie
Pr. EL ISSAOUI K.

Prix Promotion Communication

Distribution
293

La politique de distribution
Elle dfinit les circuits de distribution pour acheminer le produit vers les consommateurs.

Elle doit reposer sur une force de vente c--d une quipe ou un rseau qui est charg de prospecter, vendre et assurer certains services.
Pr. EL ISSAOUI K. 294

Quest-ce quun circuit de distribution ?


Pr. EL ISSAOUI K.

295

Les circuits de distribution


Un circuit de distribution rfre lensemble des intervenants (intermdiaires) qui prennent en charge lacheminement du produit du fabricant au consommateur final.

Pr. EL ISSAOUI K.

296

Quels sont les principaux types dintermdiaires dans un circuit de distribution ?


Pr. EL ISSAOUI K. 297

La typologie des intermdiaires


Marchands : Grossistes et dtaillants qui achtent en leur non propre les biens quils revendent. Grossiste : intermdiaire qui achte en grande quantit pour revendre aux dtaillants. Dtaillant : intermdiaire qui vend directement au consommateur final. Agents : Courtiers, reprsentants, attachs commerciaux qui qui agit au nom du producteur. Relais : compagnies de transport, socits dentrepts, banques qui facilitent les oprations de distribution.
Pr. EL ISSAOUI K. 298

Pourquoi un producteur accepte-t-il de confier la vente de ses produits des tiers ?


Pr. EL ISSAOUI K. 299

Limportance de la distribution
Avantage concurrentiel Pouvoir des distributeurs durable Rle des TI Diminution des cots Globalisation
Pr. EL ISSAOUI K. 300

Les rles de la distribution

Minimiser les cots

Maximiser les ventes

Il sagit de proposer le bon produit au bon prix au bon endroit au bon moment dans les quantits demandes.
Pr. EL ISSAOUI K.

301

Les rles des intermdiaires


Sans intermdiaire = 16 transactions
Consommateurs

Producteurs
A

C C
Pr. EL ISSAOUI K. 302

Les rles des intermdiaires


Avec intermdiaire = 8 transactions
Consommateurs

Producteurs
A

Intermdiaire
B

C C
Pr. EL ISSAOUI K. 303

Quelles sont les fonctions des intermdiaires dans un circuit de distribution ?


Pr. EL ISSAOUI K. 304

Les fonctions des intermdiaires


Fonction commerciale
Achat et vente de produits Ngociations Activits promotionnelles Prise de risque

Fonction logistique
Entreposage/stockage Transport Fractionnement Assortiment

Fonction de soutien
Financement Contrle de qualit Information SAC
Pr. EL ISSAOUI K. 305

Quelles sont les principaux niveaux dun circuit de distribution ?


Pr. EL ISSAOUI K. 306

La typologie des canaux de distribution


Producteur Canal direct Producteur Dtaillants
Consommateurs

C
Consommateurs

Canal court

C
Producteur Grossistes Dtaillants
Consommateurs

Canal long
Producteur Canal ultralong Agents Grossistes

C
Dtaillants Consommateurs

Pr. EL ISSAOUI K.

C 307

Canaux de distribution
Avantages Circuit direct
Meilleure matrise MKG et Commerciale Personnalisation de loffre aux clients Gain de marge Baisse relative des frais de transport Economie de la marge grossiste Bonne coopration avec les dtaillants Services au client de meilleure qualit

Inconvnients
Ncessite une capacit financire importante Cot du stock GRH des vendeurs Dpendance vis vis des grossistes Pression sur les prix si groupement des achats Risque dinsolvabilit Cot du stock Rentabilit +/- bonne

Circuit long

Circuit court

Pr. EL ISSAOUI K.

308

Sur quelle base un producteur arrive-t-il choisir un circuit de distribution ?


Pr. EL ISSAOUI K. 309

Choix du rseau de distribution


Concurrence

Consommateur

Entreprise

Environnement
Pr. EL ISSAOUI K.

Produit
310

Les stratgies de distribution


La politique de distribution peut prendre plusieurs formes :
distribution intensive _________ : le producteur vise le plus grand nombre de points de vente ; distribution _________ : le fabricant choisit un slective nombre restreint de distributeurs ; distribution _________ : la vente du produit est exclusive confie un distributeur exclusif sur une zone gographique dtermine.
Pr. EL ISSAOUI K. 311

Le cycle de vie de produits et la distribution commerciale


Ventes
Maturit
Motivation Changer la structure Intensive Explorer de nouvelles possibilits de Dclin distribution valuer les impacts dabandonner le produit Slective/abandon

Introduction
Disponibilit viter des ruptures de stock Croissance Slective/exclusive Assurer le support Assurer un nombre valuer la suffisant de clients performance Slective/Intensive Surveiller la concurrence

Temps
312

Pr. EL ISSAOUI K.

Politique de communication
Pr. EL ISSAOUI K. 313

Politique de communication
La dfinition de la communication Les composantes de la communication Le processus de la communication

Les tapes de dveloppement dune communication efficace


Le cycle de vie de produit et la communication
Pr. EL ISSAOUI K. 314

Dfinition de la communication
Ensemble doutils et de moyens

Consommateurs

Informer

Convaincre

Influencer

Rappeler

Pr. EL ISSAOUI K.

Achat

315

Les six composantes de la communication


Publicit
Relations publiques

Vente

Parrainage

Promotion des ventes


Marketing direct Pr. EL ISSAOUI K.

316

Quelques outils de communication

Pr. EL ISSAOUI K.

Le processus de communication

Pr. EL ISSAOUI K.

318

Elaboration dune campagne de communication

Les tapes de dveloppement dune communication efficace

Pr. EL ISSAOUI K.

319

La cible de communication
Un responsable marketing doit commencer par dfinir laudience laquelle il souhaite sadresser.

Il peut sagir dacheteurs actuels ou potentiels, de revendeurs, ou encore de prescripteurs. Le choix de la cible exerce une profonde influence sur ce quil faut dire, comment le dire, o et quand le dire, et qui il faut le dire.
Pr. EL ISSAOUI K. 320

Objectifs de communication
Fidlit Achat Dsir

Connaissance Notorit
Pr. EL ISSAOUI K.

Informer
Persuader Rappeler tablir une relation
321

Concevoir le message
Le contenu du message La structure du message

Le format du message
La source du message
Pr. EL ISSAOUI K. 322

Le contenu du message
Un axe rationnel
Produits impliquant et faible dimension affective ; les clients sont exigeants ; les lments rationnels : qualit, performance, conomie, solidit, etc.

Les axes motionnels

Produits forte dimension affective ; raction affective (positive ou ngative) de nature provoquer lachat.

Les axes thiques

Sens moral du rcepteur.

Pr. EL ISSAOUI K.

323

La structure du message
La manire de prsenter une information a une incidence sur son efficacit : Les implications du message doivent-elle ou non tre prsentes explicitement ?

Lmetteur doit-il se contenter de mettre en valeur les avantages de son produit ou galement mentionner ses faiblesses ?
Faut-il avancer demble ses arguments les plus percutants ou les rserver pour la fin?
Pr. EL ISSAOUI K. 324

La source du message
Crdibilit du message : expertise, confiance,

popularit.
Pr. EL ISSAOUI K. 325

Les canaux de communication


Les canaux personnels
Contact individualis et direct avec laudience : entretien de face face ; communication tlphonique ; messagerie lectronique, etc.

Les canaux impersonnels


Les outils de communication qui acheminent le message sans contact personnalis avec laudience : publicit ; promotion ; relations publiques ; parrainage, etc.
Pr. EL ISSAOUI K. 326

Le budget de communication
Quatre mthodes sont employes pour dfinir le budget de communication :
La mthode disponibles ; fonde sur les ressources

Le pourcentage du chiffre daffaires

Lalignement sur la concurrence


La mthode fonde sur les objectifs et les moyens
Pr. EL ISSAOUI K. 327

La rpartition du budget de communication

Pr. EL ISSAOUI K.

Efficacit des outils de communication diffrentes tapes du processus dachat

Pr. EL ISSAOUI K.

329

La mesure des rsultats


La mesure des effets de la communication : situation compare de deux nouvelles marques

Pr. EL ISSAOUI K.

330

Le cycle de vie de produits et la communication


Ventes
Maturit
Intense activit promotionnelle Diffrenciation : diversifier les utilisations du produit

Lancement
Notorit : publicit et relations publiques Essaie : promotion

Croissance
Prfrence pour la marque : Dveloppement de bouche--oreille
Pr. EL ISSAOUI K.

Dclin
Rduite

Temps
331