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Jorge I.

Martnez Lobatn

MERCADEO 1
01 Fundamentos

Programa de Actividades Detallado


Lectura Obligatoria
Autor*
Sem

Tarea acadmica Trabajo Final (20%)

Fecha

Tema

Cap

Controles de lectura (20%)

Participacin en clase (10%)

1 2 3 4 5 6 7 8

W 22-ago W 29-ago W 05-sep W 12-sep W 19-sep W 26-sep W 03-oct

Fundamentos de Mercadeo Planificacin Estratgica, Entorno y Mercadeo Informacin de Mercado - Cuali Inf. de Mercado - Cuali y Cuanti Comportamiento del consumidor Segmentacin, mercados meta y posicionamiento Producto

RA KA KHR KA RA KHR KHR

1 2 8 4 3 9 11
SEGUNDO Semanas 4 a 6 PRIMERO Semanas 1 a 3

Avance 1 Observacin

Avance 2 Focus

Examen Parcial (25%)

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Objetivo de la sesin

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Agenda
Conceptos tradicionales de Marketing

Necesidades, deseos y demanda


Nuevos conceptos de Marketing Proceso de Marketing
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Campos del marketing

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Conceptos Tradicionales de Marketing


Dos facetas:
1. Una filosofa, actitud, perspectiva

u orientacin administrativa orientada hacia la


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2. Actividades llevadas a cabo para

implementar esa filosofa

Charles W. Lamb Jr.

Lamb, Ch. W., Hair, J. F. McDaniel, C. (2006). Fundamentos de Marketing (4.ed.). Mxico: Thomson

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Conceptos Tradicionales de Marketing


Sistema total de actividades...

de negocios... ideado para:


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William J. Stanton

planear productos asignarles precios promoverlos y distribuirlos

Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B.J. (2007) Fundamentos de Marketing. Mxico: Mc Graw Hill

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Conceptos Tradicionales de Marketing


Proceso de:

planificar y ejecutar la concepcin de


ideas, bienes y servicios fijar sus precios...
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promocionarlos y
distribuirlos

Cmo se compara esta definicin con la definicin anterior?

Definicin anterior

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Conceptos Tradicionales de Marketing

Es la orientacin empresarial centrada en el cliente. Es asegurar la relacin entre la empresa y el cliente. (Haciendo lo siguiente:)

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Arellano, R. Marketing, enfoque Amrica Latina (2000). Mxico: McGraw Hill

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Conceptos Tradicionales de Marketing


1.

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Recolectando y procesando la informacin sobre: las necesidades Investigacin de Mercados los deseos de los consumidores

Comportamiento del Consumidor

Arellano, R. Marketing, enfoque Amrica Latina (2000). Mxico: McGraw Hill

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Conceptos Tradicionales de Marketing


2. 3.
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4. 5.

Proponiendo productos (bienes y servicios) para satisfacerlos Fijando un precio de acuerdo a sus posibilidades Organizando su puesta fsica en el mercado de manera adecuada Comunicando a los clientes sobre su existencia

Arellano, R. Marketing, enfoque Amrica Latina (2000) McGraw Hill

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Conceptos Tradicionales de Marketing


2. 3.
Jorge I. Martnez Lobatn

4. 5.

Proponiendo productos (bienes y servicios) para satisfacerlos Cmo Fijando un preciose compara de acuerdo a susdefinicin esta posibilidades Organizando su puesta fsica en el mercado con las de manera adecuada definiciones anteriores? Comunicando a los clientes sobre su existencia

Arellano, R. Marketing, enfoque Amrica Latina (2000) McGraw Hill

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Precio

Plaza

Promocin

Producto

Mezcla de Mercadotecnia

Marketing Mix

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Conceptos Tradicionales de Marketing


Labor

de ... entidades
bienes servicios experiencias eventos personas lugares propiedades organizaciones informacin ideas

crear...
promover y entregar
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las personas a los negocios

productos

Philip Kotler

Kotler, P. y Keller, K. (2001). Direccin de Marketing (12. ed.). Mxico: Pearson

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Yogurt Gloria 2

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Conceptos Tradicionales de Marketing


Labor

de ... entidades
bienes servicios experiencias eventos personas lugares propiedades organizaciones informacin ideas

crear...
promover y entregar
Jorge I. Martnez Lobatn

las personas a los negocios

productos

Philip Kotler

Kotler, P. y Keller, K. (2001). Direccin de Marketing (12. ed.). Mxico: Pearson

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Interb

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Conceptos Tradicionales de Marketing


Labor

de ... entidades
bienes servicios experiencias eventos personas lugares propiedades organizaciones informacin ideas

crear...
promover y entregar
Jorge I. Martnez Lobatn

las personas a los negocios

productos

Philip Kotler

Kotler, P. y Keller, K. (2001). Direccin de Marketing (12. ed.). Mxico: Pearson

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Marca Per Espaa

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Conceptos Tradicionales de Marketing


Labor

de ... entidades
bienes servicios experiencias eventos personas lugares propiedades organizaciones informacin ideas

crear...
promover y entregar
Jorge I. Martnez Lobatn

las personas a los negocios

productos

Philip Kotler

Kotler, P. y Keller, K. (2001). Direccin de Marketing (12. ed.). Mxico: Pearson

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AFANOC

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Conceptos Tradicionales de Marketing


Labor

de ... entidades
bienes servicios experiencias eventos personas lugares propiedades organizaciones informacin ideas

crear...
promover y entregar
Jorge I. Martnez Lobatn

las personas a los negocios

productos

Philip Kotler

Kotler, P. y Keller, K. (2001). Direccin de Marketing (12. ed.). Mxico: Pearson

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Agenda
Conceptos tradicionales de Marketing

Necesidades, deseos y demanda


Nuevos conceptos de Marketing Proceso de Marketing
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Campos del marketing

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Necesidades, deseos y demanda

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ORGANIZACIN Marketing

Productos con Valor

Necesidades

CLIENTE

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8. ed.). Mxico: Pearson

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Necesidades, deseos y demanda

demanda

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ORGANIZACIN Marketing

Productos con Valor

deseos Necesidades

CLIENTE

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8. ed.). Mxico: Pearson

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Agenda
Conceptos tradicionales de Marketing

Necesidades, deseos y demanda


Nuevos conceptos de Marketing Proceso de Marketing
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Campos del marketing

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Nuevos Conceptos
Kerin, Hartley y Rudelius
(en base a la nueva definicin de AMA)

Actividad que: Crea Ofrece Comunica e Intercambia

Ofertas

Que benefician a: La organizacin Sus grupos de inters La sociedad en general

Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2009). Marketing (9. ed.). McGraw Hill / Interamericana

Nuevos Conceptos
Supuesto principal
Los consumidores prefieren
productos que tienen atributos que les generan valor
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(que les dan beneficios).

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8. ed.). Mxico: Pearson

Nuevos Conceptos
Las empresas deben

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Conocer a las personas Crear valor para ellas Comunicar valor

Knowledge Management Product Management Brand Management

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8. ed.). Mxico: Pearson

Dibrolax

Nuevos Conceptos
Las empresas deben

Jorge I. Martnez Lobatn

Conocer a las personas Crear valor para ellas Comunicar valor Entregar valor

Knowledge Management Product Management Brand Management Costumer Management

Basado en Marketing Strategy at the London Business Forum Recuperado el 30.07.2012 de http://www.youtube.com/watch?v=bilOOPuAvTY Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8. ed.). Mxico: Pearson

Nuevos Conceptos

Jorge I. Martnez Lobatn

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8. ed.). Mxico: Pearson

Nuevos Conceptos
Las empresas deben

Jorge I. Martnez Lobatn

Conocer a las personas Crear valor para ellas Comunicar valor Entregar valor

Knowledge Management Product Management Brand Management Costumer Management

un target market generando ganancias

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8. ed.). Mxico: Pearson

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Kotler CCDVTP

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Nuevos Conceptos
Marketing es el proceso por el cual Las empresas .
crean valor para los clientes y establecen relaciones slidas con ellos, y
Philip Kotler

Los clientes entregan, a cambio, valor a las empresas


Valor para el cliente
EMPRESA

Relaciones Valor del cliente

CLIENTE

Costo para el Cliente

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8. ed.). Mxico: Pearson

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Nuevos Conceptos
Marketing es

Philip Kotler

Valor para el cliente


EMPRESA

Relaciones Valor del cliente

CLIENTE

Costo para el Cliente

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8. ed.). Mxico: Pearson

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Nuevos Conceptos

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Arellano, R. Marketing, enfoque Amrica Latina (2010). Mxico: Pearson

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Nuevos conceptos Doble meta en Mkt.


Front-end Marketing

1.

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Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior.

Es la manera de no slo crecer y expandirse, sino de lograr salud econmica para la empresa (solidez econmica y financiera)

2.

Conservar y aumentar los clientes actuales al entregar satisfaccin.

Back-end Marketing

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Nuevos Conceptos
Cada vez ms los consumidores estn en busca de soluciones

para satisfacer sus ansias


de transformar el mundo globalizado en un mejor planeta.
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Las personas buscan


que las empresas respondan a sus necesidades ms profundas como la misin social y ambiental, junto con su visin y valores

Kotler, P. (2012) Las empresas necesitan reinventar el Marketing. Conferencia en HSM ExpoManagement 2010. So Paulo . Consulta del 23.08.2012
http://managementjournal.net/topmanagement/gurues/1652-philip-kotler-qlas-empresas-necesitan-reinventar-el-marketingq-.html

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Nuevos Conceptos
comenz una nueva etapa, con el planteamiento de las organizaciones
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para atraer a esos


nuevos consumidores, que puede ser llamado Marketing 3.0

Kotler, P. (2012) Las empresas necesitan reinventar el Marketing. Conferencia en HSM ExpoManagement 2010. So Paulo . Consulta del 23.08.2012
http://managementjournal.net/topmanagement/gurues/1652-philip-kotler-qlas-empresas-necesitan-reinventar-el-marketingq-.html

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Agenda
Conceptos tradicionales de Marketing

Necesidades, deseos y demanda


Nuevos conceptos de Marketing Proceso de Marketing:
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Estratgico Operativo Relacional

Campos del marketing

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Proceso del Mkt (Mapa)

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segmentacin CC

existen comportamientos diferentes

targeting

a ella le podemos ofrecer algo mejor

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Mi marca le dar
posicionamiento

Comportamiento de Compra

Marketing Estratgico
CC

CC IM STP

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Comportamiento de Compra

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Producto
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Precio

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Canales de Distribucin (Plaza)

Producto
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Precio

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Canales de Distribucin (Plaza)

Producto
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Oferta

Comunicacin (Promocin)

Precio

Venta

Marketing Operativo

Marketing Mix (4Ps)

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Canales de Distribucin (Plaza)

Producto
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Oferta

Comunicacin (Promocin)

Precio

Venta

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CRM
Oferta Oferta

Marketing Relacional

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Marketing Estratgico
(CC+IM+STP)

Mapa (del Proceso) de Marketing


Investigacin de Mercados

SeTarPo

Comportamto. de Compra Plaza Producto


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Promocin
Oferta

Marketing Operativo
(Mkt Mix) CRM

Precio

Marketing Relacional (CRM)

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Kotler Estrategia de Mkt

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Agenda
Conceptos tradicionales de Marketing

Necesidades, deseos y demanda


Nuevos conceptos de Marketing Proceso de Marketing
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Campos del marketing:

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Campos del Marketing


Depende del target: Marketing de consumidores o clientes (B2C) Marketing industrial (B2B) Marketing social (de empresas, ONGs o servicios pblicos) Marketing poltico Marketing turstico Marketing farmacutico

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Objetivo de la sesin

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Agenda
Conceptos tradicionales de Marketing

Necesidades, deseos y demanda


Nuevos conceptos de Marketing Proceso de Marketing
Jorge I. Martnez Lobatn

Campos del marketing: