MARKETING DES SERVICES

1re partie
20/03/08

MARKETING DES SERVICES

BIBLIOGRAPHIE
Marketing des Services
Christopher Lovelock et Denis Lapert Editions Publi Union

Marketing et Stratgie de Service

Pierre Eiglier Economica- Gestion

Service Gagnant
Ralph Hababou First Edition

MARKETING DES SERVICES SOMMAIRE

1re Partie Gnralits et dfinitions Diffrentes classifications Servuction et Blueprinting Caractristiques diffrentielles Interactivit Personnel/Client

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SOMMAIRE
2re Partie
Comportement et motivations dachat Dmarche stratgique Les variables du Mix marketing

3re Partie

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SOMMAIRE
3me Partie
Marketing des Services en B to B 4me Partie

Cas Sectoriels

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GENERALITES ET DEFINITIONS

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Dveloppement important des activits de services dans les annes 70

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MARKETING DES SERVICES

=
MARKETING DE BIENS IMMATERIELS

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Quest-ce quun service ?
Cest un acte ou une performance propose par une partie une autre. Les services sont des activits conomiques qui crent de la valeur et dlivrent des bnfices aux consommateurs des priodes et endroits spcifiques et comme rsultat dun dsir de changement LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology, Strategy, fourthedition; Something which can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot, LOVELOCK et alii, 1996

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Une dfinition du Marketing des Services :
Le marketing des services est lagrgat dlments (humains et techniques) plus ou moins standardiss pour rpondre le plus favorablement (notion defficacit) et de manire efficiente la demande formule, contingente et donc volutive ,
Callot, 2002.

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DIFFERENTES CLASSIFICATIONS

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CLASSIFICATION SELON FISK ET TANSUHAY

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Health Care Services Financial Services Professional Services Educational and Research Services Hospitality, Travel and Tourism Services

Sports, Arts and Entertainment Services

Telecommunication Services Distribution Services Personal, Repair and Maintenance Services Governmental and none governmental Services

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CLASSIFICATION SELON Christopher LOVELOCK

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Le marketing des services peut sadresser:

Au particulier: B to C A lentreprise: B to B

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Le service peut tre dfini selon 2 grandes finalits:

Finalit tangible: Rsultat physique visible

Finalit intangible: Rsultat immatriel

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FINALITES TANGIBLES
SERVICES AUX PERSONNES
(Tendance B to C) Transport Sant Logement Restauration-Htellerie Coiffeurs Pompes funbres Salons de beaut Salles de gymnastique

SERVICES AUX BIENS

(Tendance B to B)
Transport fret Rparation-Maintenance Stockage Gardiennage Distribution Entretien des locaux Travaux Assurances

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FINALITES INTANGIBLES
SERVICES AU MENTAL
(Tendance B to C) Publicit Spectacle Loisirs Radio-TV Formation Concert-Spectacles Psychothrapie Conseil Exposition d art SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES (Tendance B to B) Comptabilit Banque Gestion de donnes Recherche Programmation Assurances

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CLASSIFICATION OPERATIONNELLE
Jean-lou POIGNOT

MARKETING DES SERVICES 3 grandes formes de service:

Service associ une vente

Service intgr un ensemble de services

Service en tant que finalit

MARKETING DES SERVICES 1.SERVICE ASSOCIE A UNE VENTE

Suppose la vente pralable dun bien et regroupe lensemble des prestations li lexploitation de ce produit par le client.

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EXEMPLES DE SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
Livraison-Installation Formation-Conseil Maintenance - SAV Approvisionnement en consommables et/ou pices dtaches

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SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
Changement de concept:
Hier: Service aprs vente = un mal ncessaire Aujourd hui: Services aprs la vente = un relais de croissance !

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SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
De nombreuses entreprises ont saisi cette opportunit et ont assis en grande partie leur stratgie sur ce point:

DARTY - DECATHLON JARDILAND - Mr. BRICOLAGE - SEPHORA

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SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
Exemple DARTY: Le contrat de confiance La livraison gratuite Loffre satisfait ou rembours La carte de paiement Les cartes cadeaux La HotLine informatique

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SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
Exemple DECATHLON La carte DECATHLON Les ateliers Loffre satisfait ou rembours Les Trocathlons Le crdit-financement La livraison-montage Le centre de relation clients

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LES DETERMINANTS DE LA CROISSANCE PAR LES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
Fidlisation des clients Conqute de nouveaux clients Diffrenciation de l offre * Renforcement de l image Acceptation d un prix plus lev Gain de profitabilit Stabilisation de l activit

MARKETING DES SERVICES L OFFRE * DIFFERENCIATION DE

1- Le client n achte plus seulement le produit lui-mme mais une offre globale dont le service est une part importante.

2- L apport en services connexes est devenu un critre dterminant de choix.

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2. SERVICES EN CASCADE

Une suite de services se droule en cascade. Un service de tte entrane les autres

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EXEMPLES:
La consultation chez le mdecin qui prescrit des analyses mdicales ou des radiographies, de la kinsithrapie Le Tour Operator qui intgre le gte/couvert, les transports, le guide, les activits, lassurance rapatriement

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EXEMPLES:
Les services complmentaires apports par la grande distribution: Lenseigne CORA

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3. SERVICES EN TANT QUE FINALITE
Cest lessence mme du marketing des services.
Le prestataire exploite ses comptences spcifiques pour raliser une action la demande de son client.

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EXEMPLES: Le coiffeur,

Le taxi,
La compagnie arienne, Lhtelier/restaurateur.

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Le marketing des services est avant tout un marketing de terrain, de proximit avec le client.
Il exige la connaissance parfaite des attentes et besoins du client et de son environnement.

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SERVUCTION ET BLUEPRINTING

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La notion de service est lie celle de la servuction
La servuction cest lorganisation systmatique et cohrente de tous les lments physiques et humains ncessaires la ralisation dune prestation de service dont le niveau de qualit a t pralablement dtermin (daprs Langeard et Eiglier).

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LA NOTION DE BLUEPRINTING
Etudi et dvelopp par G.L. SHOSTACK

Driv du concept de la gestion de projet en production industrielle mais en mode invers (reverse ingeneering).
Permet de dcrire et de comprendre le service delivery system .

Cest la ligne matresse de la servuction

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LE BLUEPRINT: 5 points cls
Il illustre les diffrentes dimensions du temps,
Il permet de visualiser les points dinteractions, Il identifie et permet de corriger les points dtranglement et de redondance, Il doit permettre doptimiser la prestation de service, Il doit permettre le dveloppement de nouveaux services.

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Exemple dlments constitutifs dun logigramme Front Office
Voiturier Enregistrement la rception Bagagiste Utilisation de la chambre Apritif au bar Repas au restaurant Film payant Sommeil Petit-djeuner en chambre Tlphone Dpart, paiement, voiture

Back Office
Rservation Saisie des donnes Garage (gestion du parking) Accs la base de donnes Nettoyage de la chambre Prparation + stocks + achats Gestion du systme Voiturier

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La servuction est relativement simple et linaire en production de biens physiques:
Conception/Ralisation Commercialisation

Matires 1res
+ Machines + Main

Produit

Distribution

Client

doeuvre

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Elle est plus complexe et interactive en prestation de services
Support physique Client

Personnel dexploitation

SERVICE REALISE

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Exemple: le transport urbain

Bus

Passager

Conducteur

Transport

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MODELISATION DE LENTREPRISE DE SERVICE
Front Office
Support physique

Back Office

+
Personnel dexploitation

Prestation de service

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La modlisation de la prestation de service repose finalement sur un triptyque:
Le Client
Marketing oprationnel Marketing relationnel

Le Prestataire personnel

Le
Marketing interne

MARKETING DES SERVICES La participation du client

Un point essentiel:
Le rsultat et la perception de la qualit dpendent du savoir faire du prestataire mais galement du niveau d interaction client/prestataire.

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CARACTERISTIQUES DIFFERENTIELLES

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SPECIFICITES DU SERVICE
Il n'y a pas de transfert de bien ou de proprit mais exploitation dun savoir faire. Il n'est pas stockable et ne se produit pas lavance. Son rsultat dpend en grande partie du niveau d'inter-action client vs. prestataire

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LES 4 CARACTERISTIQUES FONDAMENTALES DU SERVICE L'intangibilit La simultanit L'htrognit La prissabilit

MARKETING DES L'intangibilit SERVICES

Pas dchange physique,
Pas de possibilit dessai,

Observation du rsultat a posteriori,

Mise en oeuvre dun savoir faire non palpable , d'une comptence

spcifique

MARKETING DES SERVICES La simultanit

Il y a simultanit en la production et la consommation du service. Le client joue donc un rle cl dans la prestation. Il est coacteur de la prestation. Sa participation active est tout auant ncessaire que les comptences et moyens du prestataire.

MARKETING DES SERVICES L'htrognit

Les niveaux dexigences et de comptence des clients tant trs variables. Le prestataire peut difficilement standardiser sa prestation. Chaque client est diffrent, chaque prestation peut ltre galement. Le degr dimplication du client est un autre facteur dhtrognit.

MARKETING DES SERVICES La prissabilit

La plus par des services sont produit au fur et mesure de leur consommation. Le service nest pas stockable.
Do la ncessite dajuster en permanence la capacit de production la demande attendue.

SERVICES La prissabilit
Pas de gestion des stocks donc mais, une importante gestion de logistique de moyens.

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INTERACTIVITE PERSONNEL/CLIENT

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LE PERSONNEL D'EXPLOITATION

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LE MARKETING INTERNE

Mais il est la richesse vive de lentreprise, cest en

quelque sorte la vraie valeur ajoute.

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LE MARKETING INTERNE
Le personnel du prestataire est en situation quasi permanente de stress.
Ceci est directement li aux caractristiques fondamentales du service: immatrialit et surtout instantanit de la production et de la consommation.

MARKETING DES SERVICES

LE MARKETING INTERNE

Le personnel du prestataire est par ailleurs

tiraill entre la notion de service au client et son

entreprise.

MARKETING DES SERVICES

LE MARKETING INTERNE

Le personnel du prestataire vit une situation paradoxale: lentreprise veut donner au client le moins possible et pour le plus cher possible, le

client en veut le plus possible pour le moins cher.

MARKETING DES SERVICES

LE MARKETING INTERNE

Les conditions de travail sont dfavorables:

Travail post,
Horaires contraignants.

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LE MARKETING INTERNE

Des tudes (J.L Heskett) ont montres le liens entre

satisfaction du personnel, qualit du service et

satisfaction client.

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LE MARKETING INTERNE
Qualit du Back Office Qualit du support physique

Rentabilisation **

SATISFACTION
Productivit **

Satisfaction du personnel de la valeur perue

Augmentation

Formation + Information FIDELISATION

MARKETING DES LE MARKETING INTERNE SERVICES

Lentreprise doit donc: Etre trs attentive la qualit du recrutement, Actualiser et optimiser les comptences, Dvelopper les capacits relationnelles, Entretenir la volont de servir, Impliquer dans l atteinte des objectifs qualitatif et quantitatif

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LA GRH EN 5 FCS:
1. Dfinition claire et prcise des comptences requises,
2. Recrutement slectif, 3. Formation initiale et continue, 4. Motivation/Incitation,

5. Empowerment .

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LE MARKETING INTERNE
Les lments critiques en terme de personnel

susceptibles daffecter la qualit de la prestation:

Labsentisme, Les mouvements sociaux.

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LE MARKETING INTERNE

Quelle que soit la pertinence de la motivation, ces deux points sont susceptibles de porter gravement atteinte limage et la rputation du prestataire.

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LE CLIENT Acteur de la prestation

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Dans la plus part des prestations de service le client est partie prenante et actif.
Il est co-producteur du service et fait partie du service delivery system . Il doit rester impliqu malgr la dlgation. Il peut mme avoir respecter certaines clauses.

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EXEMPLES:
La ponctualit du client chez le coiffeur,
Le respect des rgles dentretien dune voiture de location, Le respectant des chances de lorganisme de crdit, Le respect de la prescription du mdecin.

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INTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE
Interaction dans la gestion commerciale (attentes vs. service propos) Interaction technique (personnel client vs. personnel prestataire) Interaction dans le management (servuction-gestion des problmes)

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La participation du client
5 FCS: Dfinition des besoins et des attentes. Conception/laboration de la prestation. Droulement de la prestation. Contrle et analyse a posteriori. (Communication et bouche oreille).

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Lensemble des inter-relations client/prestataire tant fortement relationnel , une mme prestation de service peut tre perue diffremment par des couples client/prestataire diffrents

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CETTE DIVERGENCE EST DUE A:

La diffrence dans les attentes clients,

L'importance des relations, de la collaboration client/prestataire, La comptence du client,

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Cette donne vient considrablement modifier lapproche du marketing des services. La participation du client peut savrer aussi lourde qualatoire. D'autant que l'on en demande parfois beaucoup au client.

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EXEMPLE: lHypermarch
(en rsum !) Aller jusquau parking, Trouver une place, se garer, Chercher un caddie, Trouver et choisir les produits, Les mettre dans le caddie, Aller la caisse et attendre !!! Payer et ressortir, Vider et ramener le caddie, Repartir.

MARKETING DES SERVICES

EXEMPLE: le mdecin
Prendre rendez vous, Se rendre au cabinet, Etre ponctuel, Attendre dans la salle dattente, Expliquer au mdecin ses symptmes, Se dshabiller, Se laisser ausculter, Rpondre aux questions, Se rhabiller !!! Prendre lordonnance et payer, Faire excuter lordonnance et prendre les mdicaments, Se faire rembourser.