MERCADO DE CONSUMO

UNIDAD 2
EL CONSUMIDOR, CONCEPTOS BSICOS Y SU ENTORNO 2.2
2.2.1
Mercado de Consumo y Comportamiento de Compra

Proceso de Compra del Consumidor

2.2.2

Factores que influyen en la decisin de Compra

UNIDAD 2. Mercado de Consumo

Los mercados de consumo estn integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar.

En trminos puramente econmicos se entiende por consumo la etapa final del proceso econmico, especialmente del productivo, definida como el momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto consumidor

Tipologas de consumo
En funcin de las necesidades del sujeto econmico y de la frecuencia en el gasto del bien o servicio, se pueden establecer tres tipologas de consumo:

Consumo Experimental

Consumo Ocasional

Consumo Habitual

Ejemplos de artculos considerados dentro del consumismo

1. Todo tipo de productos de baja calidad. Por su relativa

menor duracin poseen un margen materiales/beneficio menor que los respectivos de mayor calidad, as cuesten un tanto ms.

2. Alimentos empaquetados y bebidas embotelladas. Un

ejemplo es consumir dos litros de agua al da repartidos en cuatro botellas de medio litro. Luego de un ao se habrn producido ms de 1200 botellas de desecho.

3. Platos, cubiertos y todo tipo de desechables. Es cmodo

por su bajo precio usar y tirar, sin embargo el costo global considerando el impacto ambiental es importante.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

El Proceso de Decisin de Compra MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Entorno social
Factores

Estmulos de la empresa De situacin

5. EVALUACIN

Diferencias personales
1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

3. VALORACIN DE LAS ALTERNATIVAS

Proceso

2. BSQUEDA DE INFORMACIN

4. COMPRA

Retroalimentacin

Aprendizaje Satisfaccin/insatisfaccin Disonancia cognoscitiva

LA CAJA NEGRA DEL COMPRADOR

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIN

ESTMULOS DE MARKETING Y DE OTRO TIPO

ECONMICO TECNOLGICO POLTICO CULTURAL

PROCESO DE
DECISIN DEL COMPRADOR

CAJA NEGRA DEL COMPRADOR

Caractersticas
que afectan la conducta del consumidor TIEMPO DE COMPRA IMPORTE DE COMPRA

ESCOGER PRODUCTO ESCOGER MARCA ESCOGER

DISTRIBUIDOR

RESPUESTA DEL COMPRADOR

PROCESO DE DE COMPRA

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MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR

ESTIMULOS DEL MARKETING Y OTROS DEL MEDIO AMBIENTE PRODUCTO, PRECIO, PLAZA, PROMOCION ECONOMIA, TECNOLOGIA, POLITICA, CULTURAL

CAJA NEGRA DEL COMPRADOR CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR

PROCESO DE DECISION DE COMPRA

RESPUESTAS DEL COMPRADOR

Eleccin del producto Eleccin de la marca Eleccin del distribuidor Momento de compra Cantidad de compra

PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

FUNCIONES EN LA COMPRA INICIADOR: Una persona que sugiere la idea de
adquirir el producto o servicio especfico. INFLUYENTE: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algn peso en la decisin final. EL QUE DECIDE: Una persona que determina alguna parte de la decisin de compra; si se compra, que se compra, como se compra o donde se compra. COMPRADOR: La persona que hace compra. USUARIO: Una persona que consume o usa el producto o servicio.

PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

VARIABLES DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN PROMOCIN

VARIABLES INTERNAS
MOTIVACIN PERCEPCIN

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BSQUEDA INFORMACIN EVALUACIN ALTERNATIVAS DECISIN COMPRA / NO COMPRA SENSACIN POST COMPRA

VARIABLES EXTERNAS
ENTORNO:
ECONMICO POLTICO LEGAL CULTURAS

CLASE SOCIAL GRUPOS SOCIALES FAMILIA INFLUENCIAS PERSONALES SITUACIONES

EXPERIENCIA
CARACT. PERSONALES ACTITUDES

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PROCESO DE COMPRA

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA DECISION DE COMPRAR

EVALUACION DE ALTERNATIVAS

BUSQUEDA DE INFORMACION

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

El Proceso de Compra

ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad 2. Bsqueda de informacin

Maslow

Anlisis interno (memoria) y externo Informacin que en general no proviene de la empresa

3. Valoracin de alternativas
Valora las posibilidades de compra que tiene

4. Decisin de Compra
Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada

5. Evaluacin
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El Proceso de Decisin de Compra

ETAPA DE EVALUACIN (RETROALIMENTACIN) Aprendizaje: Consecuencia de la experiencia de compra y del uso de los productos Satisfaccin / insatisfaccin: Sentimiento consecuencia de la compra y uso del producto Disonancia cognoscitiva: Duda posterior a la compra por las alternativas existentes
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NECESIDADES DE ACTUALIZACIN (autodesarrollo y actualizacin) NECESIDADES DE ESTIMA (autoestima, reconocimiento, posicin)

NECESIDADES SOCIALES (sentido de pertenencia, amor)

NECESIDADES DE SEGURIDAD (seguridad, proteccin)

NECESIDADES FISIOLGICAS (hambre, sed)

JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES DE MASLOW

FACTORES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLOGICOS

Cultura

Grupos de referencia

Edad y etapa del ciclo de vida Ocupacin

Motivacin
Percepcin Aprendizaje Creencias y Actitudes
COMPRADOR

Subcultura

Familia

Situacin econmica Estilo de vida

Clase Social

Papeles y posicin

Personalidad y concepto del yo

Factores del Proceso de Decisin de Compra

Entorno Social: Factores externos o de tipo sociolgico: cultura, clase social, familia e interpersonales Diferencias personales: Factores internos o de tipo psicolgico: necesidades, motivaciones, percepcin, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores econmicos De situacin: Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos De empresa: 4 ps: Producto, precio, distribucin y comunicacin
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Factores del Proceso de Decisin de Compra

ENTORNO SOCIAL
Cultura Subcultura Clase social

Comprador

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Factores del Proceso de Decisin de Compra

Cultura

ENTORNO SOCIAL

Clase Social

Conjunto de valores, ideas, actitudes y smbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad Proceso de socializacin Dos influencias: Valores: jerarqua trasmitida en el proceso de socializacin Grupos tnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similares Agrupacin homognea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real Divisin clsica: alta, media y baja
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Factores del Proceso de Decisin de Compra

ENTORNO SOCIAL

Grupos de referencia Familia Roles y estatus

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Factores del Proceso de Decisin de Compra

ENTORNO SOCIAL

Familia
Clave en el proceso de socializacin que marca las pautas de comportamiento Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra

Influencias interpersonales
Grupos de pertenencia y de referencia Intervienen con: informacin, normas, reconocimiento, emulacin y participacin Lderes de opinin
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ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia

PRODUCTO MARCA Elevada Influencia Mnima Influencia Mnima Influencia

Primera Necesidad Consumo pblico Marca fuerte
Primera Necesidad Consumo privado Producto/Marca dbil

Elevada Influencia
Productos de lujo Consumo pblico Producto/Marca fuerte
Productos de lujo Consumo privado Producto fuerte

Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES Necesidades: Se generan por la sensacin de carencia que percibe el consumidor con relacin a una situacin que desea alcanzar Biolgicas o psicolgicas Necesidades y satisfaccin: utilidad de los productos Consumidores: necesidades de naturaleza econmica
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DIFERENCIAS PERSONALES Motivaciones: Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfaccin de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra Necesidades alcanzan elevada intensidad Motivaciones Diferencias entre motivaciones y motivos de compra Motivos y motivaciones de compra:
Varan segn la edad, personalidad, cultura, clase social, etc.

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Factores del Proceso de Decisin de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Percepcin:

Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estmulos. Integrantes: Exposicin selectiva Atencin selectiva Comprensin selectiva Retencin selectiva Percepcin de anuncio de TV: tantas como individuos Imgenes, smbolos y significado Proceso que permite a los consumidores interpretar los estmulos que reciben por los sentidos y crear una imagen con significado 29

Factores del Proceso de Decisin de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Actitudes:

Predisposiciones estables hacia marcas o productos Se basan en las creencias de los consumidores Son razones primarias del comportamiento Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.

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DIFERENCIAS PERSONALES Aprendizaje:

Proceso que consiste en la acumulacin de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra La mayor parte del comportamiento humano es aprendido El Marketing:
Proporciona estmulos, informacin y experiencias a los consumidores.

Importancia de conocer el proceso de aprendizaje Comportamientos de compra Influyendo en sus acciones

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DIFERENCIAS PERSONALES
Personalidad:
Representa las propiedades estructurales y dinmicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, segn sus caractersticas psicolgicas Adaptabilidad, extroversin, agresividad ...

Estilos de Vida:
Permite identificar segmentos de mercado Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demogrficas

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CICLO DE VIDA FAMILIAR

SOBREVEVIENTE SOLITARIO

HOGAR VACIO: PAREJAS DE LA TERCERA EDAD, SIN HIJOS QUE VIVAN EN CASA HOGAR ESTABLECIDO III: PAREJAS MADURAS CASADAS CON HIJOS DEPENDIENTES (JOVENES) HOGAR ESTABLECIDO II: SU HIJO MENOR ES DE 6 AOS O MAS

HOGAR ESTABLECIDO I: CON UN HIJO MENOR DE SEIS AOS

PAREJAS RECIEN CASADAS: JOVENES, SIN HIJOS

ETAPA DE SOLTERIA; PERSONAS JOVENES Y SOLTEROS, ECONOMICAMENTE INDEPENDIENTES, QUE VIVEN O NO CON SUS PADRES.

ANALISIS DEL ENTORNO

A) Econmico. C) Tecnolgico.

B) Demogrfico.

CONSUMIDOR
D) Legal.

E. Familiar-Personal