ESTRUCTURA DE LOS CANALES DEL MERCADO

PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES CONVENIENTE ANALIZAR EL ENTORNO ESTRATEGICO ...

Consumidores Cambios en poblacin, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educacin, Valores, Estilos. Competencia Entre distintos tipos de tiendas Nuevos Sistemas Ciclo de Vida

Recursos Capital, Instalaciones, Personal, Mercadera, Nuevas Tecnologas

TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL

Demanda efectiva Margen de contribucin

Volumen esperado
Disponibilidad mercadera

Precios y trminos

TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL

Nivel de servicio Fama del fabricante

Calidad de la Marca
Asistencia de promocin

Polticas de distribucin

CANALES: LOS MAYORISTAS

Servicio al proveedor Conocimiento del Cliente Inventarios disponibles Vendedores

Servicio al Minorista Descuentos, material POP Diseo de la tienda Consejos gestin administrativa

GESTIONES CLAVE: Mrgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar

CANALES: GESTION DE MAYORISTAS

Funciones claras y mrgenes adecuados para el canal y el fabricante Entrenar, supervisar y remunerar vendedores, Motivacin y conocimiento Capacitar al Canal: producto, ventas, cuenta, inventarios, anlisis de lnea de producto y anlisis de zona de mercado Marketing Activo: mailing, catlogos, publicidad, promociones

PLANEAMIENTO DE CANALES: 4 PASOS

1. 2. 3.

Necesidad de Servicio del Consumidor Objetivos del Canal Estrategia

Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo, Exposicin, Soporte

4.

Seleccin del canal Apropiado

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
VENDER DIRECTAMENTE

LONGITUD
INDIRECTAMENTE

- Canales Propios - Sistemas Contracturales (Franquicias) - Canales Convencionales

DECISIONES SOBRE CANALES

SELECTIVA

ANCHURA

INTENSIVA EXCLUSIVA

FACTORES DE ELECCION

- Carcatersticas del Producto - Comportamiento del Consumidor - Grado de Control - Estrategia de los Competidores

MODIFICACIONES DE LOS CANALES GESTION DE LOS CANALES

CANALES DE DISTRIBUCION
1.

Determinar Objetivos y Limitaciones Metas de Mercado Limitaciones Provenientes de: Caractersticas del Cliente Caractersticas del Producto Intermediarios Competidores Polticas de la Empresa

CANALES DE DISTRIBUCION
2.

Decisiones a tomar La longitud del Canal La anchura del Canal Modificaciones a los canales actuales

DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL

Es decir, el nmero de intermediarios que participan en el proceso de llevar el producto de la fbrica hasta el consumidor final Dos grandes opciones: vender directamente o a travs de intermediarios Venta Directa: Puede ser la ms efectiva en trminos de costo sobre todo para grandes volmenes Permite controlar mejor la tarea distribucin Situacin ms favorable para satisfacer las necesidades del cliente Se logra mayor informacin de mercado

DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL

Venta a travs de Intermediarios:

Canales Propios: Control muy rgido Fijar y mantener precios Mejor coordinacin de promociones Mejor servicios a sus clientes Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos Humanos Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado

DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL

Sistemas Contractuales (Franquicias):

Franquicias de producto y Marca con derecho a comercializar un producto en un rea de mercado Franquicia de Montaje de Negocio donde se adquiere el derecho a utilizar el Know-How del negocio, adems del derecho a vender. Oportunidad de ser Empresario para el licenciatario Compran un paquete: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formacin y entrenamiento , y apoyo continuo

DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL

Compran un paquete: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formacin y entrenamiento , y apoyo continuo Al licenciador le permite controlar y coordinar su Poltica Comercial Expansin del negocio con capital de tercero

Dbil posicin ante el licenciador

DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL

Canales de Distribucin Convencionales:

Intermediarios Independientes Menor inversin en Capital y Recursos Humanos Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro

Mayor flexibilidad
Gran esfuerzo de coordinacin y negociacin Inestable: bajo ndice de lealtad y facilidad de entrada y salida No obtienen economas de conjunto

DEFINIR LA ANCHURA DEL CANAL

INTENSIVA: Mayor ser el potencial de ventas Productos Bsicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta ms cercano Participacin del Mercado es consecuencia directa del porcentaje Participacin de Distribucin SELECTIVA/EXCLUSIVA: Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos Asegurarse que los clientes tienen a su disposicin Control sobre el precio

DEFINIR LA ANCHURA DEL CANAL

FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:

Caractersticas del Producto Compra de frecuencia y mnimo esfuerzo = Distribucin Intensiva Compra de ir de compras = Distribucin Selectiva El comportamiento del consumidor Ser Selectiva si el riesgo asociado con la decisin de compra es elevado (consejos tcnicos y servicio de post-venta) Si la frecuencia de compra es baja.

DEFINIR LA ANCHURA DEL CANAL

Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta

Donde el papel del personal de venta al pblico es importante para influenciar las compras de los consumidores

Grado de Control Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva

Control de: el precio, ayuda prestada al comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto

DEFINIR LA ANCHURA DEL CANAL

La estrategia de la competencia

La distribucin como factor de competencia

Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida

LA MODIFICIACION DE LOS CANALES

Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de Distribucin por varias razones:

Por presin de la competencia Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores Para atender una nueva zona geogrfica distinta

El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la poltica de distribucin Aunque puede ser una importante fuente de conflictos

CANALES DE DISTRIBUCION
3.

Criterios de Evaluacin

ECONOMICO Clculo de ventas Costo de las distintas opciones Punto de equilibrio y rendimiento
CONTROL Las relaciones verticales en el canal Las relaciones horizontales Los conflictos entre canales

CANALES DE DISTRIBUCION
4.

La Gestin de los Canales

Existir cooperacin del canal cuando el fabricante asuma su papel de lder y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia La gestin del canal es una tarea compleja ya que: Los miembros de un canal son entidades independientes No existe un conjunto de reglas explcitas Cada componente tiene sus propios objetivos individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo No existen relaciones formales

CANALES DE DISTRIBUCION

POSIBLES CONFLICTOS: Conflicto de roles Conflicto de los objetivos Falta de comunicacin CUATRO HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION DEL CANAL: Seleccin Motivacin Comunicacin Evaluacin

CANALES DE DISTRIBUCION

SELECCION:

Caractersticas de los intermediarios deseados

Aos en el negocio, historial de crecimiento, solvencia, cooperatividad y reputacin

Otros productos que comercializa, Recursos Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etc Localizacin, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela

CANALES DE DISTRIBUCION

MOTIVACION: Condiciones de Ventas: Mrgenes Condicin de pago Promocin Facilidades de devolucin

Incentivos no econmicos Convenciones Concurso de ventas Premios

CANALES DE DISTRIBUCION

COMUNICACION: Una de las tareas bsicas es simplemente mantenerlos bien informados Sobre: Cambios en el Programa Comercial Tendencias generales del mercado Cambios en la manera de comprar Cambios en la composicin de los segmentos Tambin recibir informacin relevante de los mayoristas y minoristas

CANALES DE DISTRIBUCION

EVALUACION:

Fijacin de Estndares de actuacin y esquema sanciones Las reas que requieren convenios son: Extensin o cobertura territorial Existencia o no de distribucin exclusiva Control del precio de reventa Participacin en programas promocionales Tratamiento de las devoluciones Servicios al cliente

PLANEACION DE CANALES

CONSIDERACIONES:

Productos includos Clases y tipos de Clientes Territorio cubierto Inventarios Servicios de Instalacin y Reparacin Precios Cuotas de Ventas Compromisos de Publicidad y Promociones Exclusividad Duracin, renovacin y terminacin de la relacin