RAZVOJ I DIZAJN PROIZVODA

Danijela Perkui Malko, dipl.oec.

dperkusi@oss.unist.hr

Plan rada: 1. Analiza svih sastavnica marketinkog plana + praktini primjeri 2. Rad u timu - izrada marketinkog plana 3. Primjena na vlastitom proizvodu

1. MARKETINKO PLANIRANJE

Zato marketinki plan? Marketinki plan dio je STRATEGIJE MARKETINGA. to je strategija marketinga?
Strategija je skup sadanjih i planiranih ciljeva, uporaba resursa i interakcija s tritem, konkurentima i ostalim faktorima okruenja.

Strategija marketinga
konkurenciju)

TO?

Ciljevi, to treba postii

GDJE? KAKO?

Na koju industrijsku granu ili na koji proizod je strategija usmjerena

Koji e se resursi i koje aktivnosti angairati za svaki proizvod i svako trite, kako bi se iskoristile povoljne prilike, a izbjegle opasnosti na tritu i na taj nain stekla komparatina prednost u odnosu na konkurenciju
5

Povezanost marketinga i strategije poduzea

Izvor: Marui, M.: Plan Marketinga, Adeco, Zagreb, 2006.

 Nain koritenja oruja je da se izvode operacije samo nakon to se prvo odredi (svoja) strategija. Paljivo ispitaj klimatske prilike i uzorke terena i gledaj u srca ljudi. Podui ih koritenju vojne opreme, postupi tako da se nagrade i kazne prepoznatljivo jasne, promotri strategiju protivnika, pazi na opasne prolaze na putu, razlikuj mjesta sigurnosti i opasnosti, iznai stanje na objema stranama, budi svjestan o tome kada napredovati, a kada se povui, prilagodi timing okolnostima, postavi obrambene mjere dok pojaava svoje napadake snage, unapreuj vojnike zbog njihovih sposobnosti, pripremi planove da bude uspjean, razmotri pitanje ivota i smrti samo kada si to sve uinio, moe odaslati armije povjerene generalima, koji e izai van sa snagom da ulove protivnike.

Sun Tzu, Umijee ratovanja

7

Marketinki plan - je pisani dokument koji sadri smjernice za provedbu marketinkih programa i njihovu alokaciju kroz planirani period.

Svrha marketinkog plana

Definira nae trite Otkriva potroae i konkurente Zacrtava strategiju kojom e se privui i zadrati postojei potroai Predvia nadolazee promjene Raspolaganje planom marketinga stavlja poduzee u bolji poloaj u odnosu na ona koja plan nemaju.
9

Horizonti marketinkog planiranja

Vremenski Potroaka Industrijska dobra period dobra
Taktiko planiranje

Usluge

1 godina 3 godine

62% 5%
15% 4% 0

45% 5%
17% 3% 2%

65% 8%
3% 6% 2%

Strateko planiranje

5 godina Dugi rok Neodreen

Drugo

14%

28%

16%

10

Koraci u planiranju
Sakupljanje sekundarnih podataka

primarni podaci analiza podataka

objekti (ciljevi) strategije programi financijski dokumenti

ispregovaran finalni plan

mjerenje napretka ka ciljevima Praenje

Primjer iz prakse
Od 43 poduzea koja je Tom Peters izabrao kao izvrsna poduzea u 1982. godini, malo njih bi danas bilo proglaeno izvrsnima, a mnoga su posve nestala jer su bila opsjednuta izvrsnom taktikom na tetu strategije.
Izvor: Richard T. Pascale, Managing on the Edge

12

Strategija (raditi dobre stvari) neuspjena djelotvorna uspjena

Taktika (raditi stvari na dobar nain)

PROPAST (BRZA) 3

USPJEH 1

nedjelotvorna

PROPAST (SPORA) 4

PREIVLJAVANJE 2

13

Hijerarhija planiranja

Corporate strategic planing

Group or sector planning

SBU planing

Annual marketing (business plan)

14

NAJEE POGREKE U PLANIRANJU:

1. Brzina procesa planiranja 2. Koliina prikupljenih podataka 3.Tko provodi planiranje? 4. Struktura planiranja 5. Koliina stranica 6. Uestalost planiranja 7. Broj smjerova akcije (strategije) 8. Tko ima uvid u plan? 9. Plan kao instrument prodaje 10. Nedovoljna ukljuenost Uprave 11. Ne postojane veze izmeu kompenzacija(nagrada) i uspjeno ostvarenih ciljeva planiranja
15

to sadri dobar sustav planiranja?

1. Sakuplja znanje razliitih razina menadmenta 2. Interne i eksterne informacije 3. Osnova uspjene strategije

Da li se isplati planirati?

16

KOMPONENTE MARKETINKOG PLANA

1. Saetak za Upravu (Executive Summary) 2. Analiza postojee situacije (gdje smo sada i kako je do toga dolo prognoza: gdje cemo stii ako nastavimo ovim putem) 3. Ciljevi marketinga (gdje elimo biti) 4. Strategija proizvoda/marke (kako do tamo stii - openito) 5. Razvijanje taktika marketinga - 4P (kako do tamo stii specifino)
http://www.youtube.com/watch?v=-ul65NjOMzo

6. Financijski proraun (kako stojimo sa novcem, kako emo ga rasporediti) 7. Praenje i kontrola (kako nam ide) 8. Plan nepredviene mogunosti (contingency)

17

U budunosti e biti bogati samo oni bogati znanjem. Winston Churchill Znanje nee donijeti novac ako nije usmjereno na praktinu akciju. Napoleon Hill

18

 Uinkoviti marketinki plan pomoi e tvrtki da ostvari svoju zamiljenu konkurentsku prednost Povoljniji poloaj u odnosu na konkurente, odnosno u odnosu na ona poduzea koja nemaju plan Plan osigurava sustavnost u primjeni marketinga od samog poetka pa sve do postizanja planiranih ciljeva (sustavno zapisivanje, planiranje te kontroliranje aktivnosti) Osobito znaajno za male tvrtke jer im osigurava anticipiranje moguih iznenadnih situacija te brzu reakciju

19

 Marketinki plan slui kao putokaz koji nam daje detaljniji uvid u marketinke aktivnosti ukljuujui izjavu o misiji, ciljevima, analizu situacije, prilike za rast, ciljna trita, budet te plan implementacije.

20

Razliita stajalita marketinkog plana Plan marketinga novog proizvoda

Izrauje se za novi proizvod ili uslugu, liniju proizvoda ili marku proizvoda Puno vie nepoznanica nego za godinji plan marketinga

Godinji plan marketinga

Izrauje se za proizvode, projekte, usluge ili marke proizvoda koje se ve prodaju na tritu i koje predstavljaju stalno poslovanje poduzea

21

Stil pisanja marketinkog plana

Koristi direktan i profesionalan stil pisanja. Koristi primjerene poslovne i marketinke izraze bez argona. Sadanje i budue vrijeme (aktiv umjesto pasiva) Budi pozitivan i specifian. Izbjegavaj superlative. Koristi kvantitativne injenice gdje je to mogue Koristi bullet points za naglaavanje i oznaava zasebna poglavlja Koristi vizualne elemente (grafove, ilustracije,tablice) 15 35 stranica (male tvrtke 15 stranica) Dizajn naslovne stranice (dizajn prezentacije) treba dati notu profesionalizma cijelom planu

22

1. Saetak za upravu The Executive Summary

Moe biti potreban ako se plan radi za inozemnog partnera ili inozemnu upravu, gdje je obiaj da se upravi daje tekst koji e u kondenziranom obliku sadravati sve informacije potrebne kao temelj u odluivanju posebno vano kada traimo financijska sredstva Saetak predstavlja saetak cijelog plana i mora sadravati njegove glavne dijelove max duine do nekoliko stranica (npr. 2 stranice za plan koji ima 35 stranica)

23

Saetak za upravu The Executive Summary - nastavak

Mora biti sroen tako da potakne na itanje cijelog plana, ali i da omogui zakljuivanje na temelju saetka

U pravilu se pie na kraju, nakon to je cijeli plan napisan, budui da e se najbolje napisati ako su svi dijelovi plana detaljno obraeni stavlja se na poetak

24

Saetak za upravu The Executive Summary Sugestije za pripremu teksta

Uvod
Godine 200.. osnovano je poduzece.... sa svrhom da... Danas je poduzee u situaciji da eli... Misija naeg poduzea je....

Kratka povijest
Ve godinama ljudi troe ... (neki drugi proizvod ili sl., to je to novo to mi nudimo). Upravo smo zapoeli/zavrili fazu uvoenja proizvoda/usluge... Nai pogodni proizveli su do 200... (koliine, litre...). Prodaja koju prognoziramo za slijedeu godinu.. je... Dakle - opisati koliko ljudi koriste Va ili sline proizvode, kako se proizvod ponaa na tristu i koji su planovi za budunost.

Stanje
Opiite stanje svojeg proizvoda/usluge u industrijskoj grani/grupaciji. Opiite svoje mjesto na tom tritu. Opiite svoj proizvod ili uslugu zato ga potroai ele u odnosu na konkurenciju?

25

Saetak za upravu The Executive Summary Sugestije za pripremu teksta

Ciljevi
Potrebno je opisati kratkorone i dugorone ciljeve tvrtke. Koji su planovi za nastup na tritu, kako e se tvrtka pozicionirati, planira li izgraditi nove pogone, modernizirati postojee, izlazi li na nova trita ili ulazi u neki strateki savez.

Poslovno upravljanje (management)

Opisati od koliko se zaposlenika sastoji uprava, koja im je struktura obrazovanja i radno iskustvo, seminari i sl.

Marketing
Opisati procjene vezane za potencijal proizvoda i industrijske grane, kretanja u gospodarstvu. Nadalje opisati od ega se sastoji Vaa marketinka strategija te opisati poduzee u odnosu na promjene na tritu.

Financije
Kratko navesti sva financijska oekivanja to e se postii, koji su povrati i sl.

26

Primjer Nivea Razvoj marketinkog plana

27

 NIVEA je jedna od najpoznatijih marki za njegu koe i ljepotu u svijetu. NIVEA krema je prvi put predstavljena 1911. dok se marka NIVEA trenutno odnosi na 14 proizvodnih linija koje su prisutne u cijelom svijetu, od linije za zatitu od sunca, do hidratantnih krema, dezodoransa i proizvoda za tuiranje.
28

 Beiersdorf, meunarodna kompanija koja je vlasnik marke NIVEA, 1980. godine je lansirala NIVEA FOR MEN meunarodnu liniju proizvoda i tako je otvorila nova trita sa svojim balzamom poslije brijanja.
To je bio prvi balzam koji nije sadravao alkohol, koji iritira kou te se proizvod pokazao kao izrazito popularan kod potroaa.

29

1993. NIVEA razvija jo veu liniju proizvoda za mukarce, NIVEA FOR MEN. Ovo je utjecalo na rastuu drutvenu prihvaenost ovih proizvoda kod mukih potroaa. To je omoguilo NIVEA-i da iskoristi cjelokupno dosadanje znanje o tritu proizvoda za njegu koe. Istraivanja su pokazala kako mukarci ele proizvode za kou koji tite lice nakon brijanja. Mukarci su bili voljni kupovati proizvode koji im pomau u smirivanju iritirane koe. Marka NIVEA FOR MEN je u Velikoj Britaniji lansirana 1998. godine. U to je vrijeme godinja prodaja proizvoda za njegu koe za mukarce bila samo 68 milijuna funti, dok je dio proizvoda za njegu lica u to vrijeme vrijedilo samo 7,3 milijuna funti. Nakon lansiranja marke NIVEA FOR MEN prodaja proizvoda za njegu koe mukaraca konstantno raste te je trite u 2008. godini vrijedilo vie od 11 milijuna funti, dok je na proizvode za njegu lica ostvarilo prodaju od 49 milijuna funti.
30

NIVEA FOR MEN je eljela poveati svoj udio na tritu proizvoda za njegu lica u Velikoj Britaniji te ova studija sluaja pokazuje kako je NIVEA ponovno lansirala liniju wanted to increase its share of the UK male skincare market. NIVEA FOR MEN u 2008. Ovo je ujedno bio dio cjelokupnog plana da se ova linija proizvoda razvije u Velikoj Britaniji. Plan pokazuje kako je tvrtka razvila marketing plan za ponovno lansiranje linije te kako je organizirala marketinke aktivnosti koje su omoguile postizanje ovog cilja. Studija sluaja se fokusira na to kako tvrtka moze odgovoriti na promjene u oekivanjima kupaca, unutarnje utjecaje te poslovne ciljeve kako bi ostvarila unaprijed odreene ciljeve.

31

NIVEA FOR MEN je eljela poveati svoj udio na tritu proizvoda za njegu lica u Velikoj Britaniji te ova studija sluaja pokazuje kako je NIVEA ponovno lansirala liniju wanted to increase its share of the UK male skincare market. NIVEA FOR MEN u 2008. Ovo je ujedno bio dio cjelokupnog plana da se ova linija proizvoda razvije u Velikoj Britaniji. Plan pokazuje kako je tvrtka razvila marketing plan za ponovno lansiranje linije te kako je organizirala marketinke aktivnosti koje su omoguile postizanje ovog cilja. Studija sluaja se fokusira na to kako tvrtka moze odgovoriti na promjene u oekivanjima kupaca, unutarnje utjecaje te poslovne ciljeve kako bi ostvarila unaprijed odreene ciljeve.

32

Kljuni elementi NIVEA poslovnog plana

Proizvodnja i plan svih aktivnosti

Poslovni ciljevi

Poslovni plan

Proizvodi i usluge i njihova pozicija na tritu

Podaci sa trita ukljuuju veliinu trita, trendove i konkurenciju

Financijske informacije koje ukljuuju budete

Marketinki plan

kljuni dio poslovnog plana

33

Prvi korak u razvijanju marketinkog plana je evaluacija poslovanja, marki i proizvoda te njihova pozicija na tritu. Ono to je NIVEA FOR MEN trebala znati je to njihovi potroai ele i koji konkurentski proizvodi postoje na tritu. Osim to su mukarci ciljno trite, to su ujedno i ene budui da one esto kupuju proizvode za mukarce odnosno pomau im u kupovini istih.

NIVEA FOR MEN je koristila SWOT analizu kako bi bolje razumjela situaciju na tritu.

34

Prvi korak u razvijanju marketinkog plana je evaluacija poslovanja, marki i proizvoda te njihova pozicija na tritu. Ono to je NIVEA FOR MEN trebala znati je to njihovi potroai ele i koji konkurentski proizvodi postoje na tritu. Osim to su mukarci ciljno trite, to su ujedno i ene budui da one esto kupuju proizvode za mukarce odnosno pomau im u kupovini istih.

NIVEA FOR MEN je koristila SWOT analizu kako bi bolje razumjela situaciju na tritu.

35

SNAGE
- vodea marka na tritu Velike Britanije - postojei resursi za osiguravanje kvalitetne marketinke kampanje - kvalitetni zaposlenici (istraivai, marketinki strunjaci)

SLABOSTI
- Da li je linija proizvoda i dalje vana za potroae? - Da li distribucija odgovara ciljevima marketinga? - Da li su marketinka istraivanja novija ili zastarjela?

PRILIKE
- NIVEA je ve uoila rast trinog udjela i smatra da postoji mogunost da ga i dalje poveava - NIVEA je takoer eljela iskoristiti promjene u razmiljanjima i ponaanju mukaraca, koji su postali otvoreniji te su imali sve manji otpor prema proizvodima za njegu lica

PRIJETNJE
- potroai raspolau sa sve veim brojem informacija te sa informacijama o cijenama konkurentskim proizvoda, popustima i sl. - ulazak konkurencije na isto trite zbog eka se NIVEA nuno morala diferencirati i na taj nain razlikovati od konkurenata

36

Beiersdorf states its goal as ...to increase our market share through qualitative growth. At the same time we want to further improve our sound earnings performance so that we can fulfil our consumers wishes and needs with innovations today and in the future. This will give us a strong position within the global competitive environment.

ovo pokazuje kako se marketinki plan mora povezati sa jasnim ciljevima koje je tvrtka postavila

37

Beiersdorf je elio poveati trini udio u UK, ali je takoer htio i veu penetraciju trita za proizvode za njegu koe za mukarce, odnosno elio je postii da vie mukaraca kupuje proizvode za njegu lica. Jedan od kljunih ciljeva je tako bio potaknuti mukarce od samog razmiljanja o kupovini proizvoda za njegu koe na stvarnu kupovinu proizvoda. Takoer, cilj je bio prodati vie proizvoda za mukarce enama, budui da su istraivanja pokazala kako su ene najee inicijalni kupac ovih proizvoda. NIVEA FOR MEN je iskoristila ove injenice za poveanje prodajnih prilika. Jo jedan cilj je bio postavljen razviti imid marke NIVEA FOR MEN. Marka NIVEA je uvijek isticala kvalitetu svojih proizvoda te ih je predstavljala kao pouzdane proizvode kod kojih se dobiva jako dobra vrijednost za novac. Osnovne vrijednosti marke su sigurnost, povjerenje, bliskost i kredibilitet. Ove su se vrijednosti ojaale i proirile kroz ponovno lansiranje proizvoda, na nain da i mukarci i ene o NIVEA FOR MEN proizvodima razmiljaju kao o svom prvom izboru.

38

Marketinke strategije koje su izvedene iz istraivanja trita je prvenstveno razvoj proizvoda sa naglaskom na potrebe potroaa, to je bila kljuna diferencijacija proizvoda NIVEA FOR MEN te je upravo to razlog zato je ova marka jo uvijek lider na tritu UK.

Ujedno, promocija je bila jedno od kljunih fokusa za ostvarenje ciljeva poduzea. Nakon 2000-e godine, sve je vei naglasak na potrebe potroaa te povezivanje sa potroaima putem razliitih kanala koji omoguuju dvosmjernu komunikaciju i tako poveavaju vrijednost proizvoda za ciljanu publiku. Ovakvi oblici promocije poveali su emocionalnu povezanost izmeu potroaa i marke.

39

Dvije strategije: - Poboljati formulu proizvoda - Proiriti liniju proizvoda NIVEA FOR MEN

Istraivanje trita: - Analiza trita - Analiza potroaa - Beiersdorf Skin Research Centre

- ponovno lansiranje proizvoda

- novi visoko kvalitetni proizvodi

20 + proizvoda

4
ienje lica

6 Brijanje

4
Poslije brijanja

8 Njega lica
40

Ono to je NIVEA odlino napravila je kombinacija razliitih vrsta promocije koristila je above-the-line i below-the-line promociju. Koritenje sporta je ovdje bio kljuni element. NIVEA FOR MEN je sponzorirala nogometna dogaanja kroz svoje partnerstvo sa supported football Powerleague da izgradi pozitivne odnose marke sa mukom ciljnom publikom. Ovo je pomoglo u izgradnji jaeg imida, ali i bliskijeg odnosa sa mukarcima. Above-the-line promocija je ukljuivala TV i oglase u kinima, to je omoguilo dosezanje iroke publike. Kroz koritenje veza sa sportom, NIVEA FOR MEN je ciljala na stvaranje pozitivnog imida kod mukaraca koji se povezivao sa njegom muke koe. Marka je takoer imala viestruku korist od objava u raznim popularnim asopisima za mukarce i na taj je nain svakodnevnu upotrebu ovih proizvoda uinila prihvatljivijom.

41

Promocije (below-the-line) su se koristile za privlaenje novih potroaa. Na primjer, distribucija besplatnih uzoraka je potroae ohrabrivala na isprobavanje proizvoda to je rezultiralo kupovinom proizvoda. Ovakve su promocije takoer osigurale veu svijest o marki te poznatost marke kod potroaa were used to attract new customers. Takoer, napravljena je i NIVEA FOR MEN web stranica kao potpora proizvodima na kojoj su se mogle pronai razliite informacije koje su educirale mukarce o potrebama njege koe. Potroai su ujedno mogli odrediti svoj tip koe i na taj nain dobiti prijedlog za kupovinu proizvoda koji upravo njima odgovara.

42

EVALUACIJA REZULTATA NIVEA FOR MEN koristila je niz kljunih indikatora koji su trebali pokazati uspjeh ponovnog lansiranja marke u UK. Pokazatelji su bili: trini udio pokazalo se da je NIVEA FOR MEN trini lider te da nastavlja sa osvajanjem dodatnog udjela na tritu. poveanje prodaje u skladu sa oekivanjima prodaja se poveala za 20% poveanje imida marke - NIVEA FOR MEN je proglaena najboljom linijom proizvoda za njegu lica na FHM Grooming Award 2008 koji se do tada odravao ve pet godina zaredom. Ovu nagradu dodjeljuju potroai to pokazuje kako NIVEA FOR MEN ima izrazito pozitivan imid kod potroaa u usporedbi sa drugim markama inovacija kao odgovor na potrebe i elje kupaca, linija se proirila sa dodatnim proizvodima, a postojee formule su bile poboljane

43

Neto za kraj....

http://www.youtube.com/watch?v=XPPgJz eOAtw

44