Introduo A Pesquisa de Mercado (Marketing) uma ferramenta importante para que voc obtenha informaes valiosas sobre o mercado

o em que atua ou pretende atuar.

Quanto maior o seu conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores, concorrentes, melhor ser o desempenho do seu negcio.

Atualmente, ela est ao alcance das pequenas empresas e pode ser realizada a partir de institutos de pesquisas contratados, empresas juniores compostas por estudantes universitrios ou, realizadas pelo prprio empresrio e seus colaboradores.

A pesquisa de Marketing, est estruturada em nove passos:

1 Passo: Definio do pblico-alvo e objetivos da pesquisa Qual a real necessidade e os motivos que o levaram a realizar essa pesquisa? No incio dessa caminhada a definio dos objetivos ser muito til.

2 Passo: Definio da coleta dos dados Nessa etapa, voc definir como ir levantar os dados de sua pesquisa. 3 Passo: Definio do mtodo de pesquisa de dados primrios Qual o tipo de pesquisa mais adequado ao seu propsito? Defina os procedimentos para a sua realizao.

4 Passo: Definio da amostra Conhecimento do tamanho do pblico a ser pesquisado. 5 Passo: Elaborao dos instrumentos de pesquisa Nessa etapa voc aprender a elaborar questionrios, formulrios e roteiros de pesquisas. 6 Passo: Aplicao da pesquisa A forma como ser abordada, garantir o bom desempenho da sua pesquisa.

7 Passo: Tabulao dos dados Chegou a hora de reunir os dados e trabalh-los de maneira a facilitar a sua anlise. 8 Passo: Elaborao do relatrio final A elaborao do relatrio final lhe permitir analisar os dados obtidos na pesquisa e identificar aspectos relevantes para a tomada de deciso.
9 Passo: Tomada de deciso Com os resultados obtidos a partir da pesquisa ser possvel determinar as aes necessrias em benefcio do seu negcio.

1 Passo: Definio do Pblico-alvo e dos Objetivos da Pesquisa O que e como fazer Tem o propsito de identificar o pblico para quem a pesquisa dever ser aplicada e definir seus objetivos para estabelecer o que voc pretende alcanar. J a definio dos objetivos um processo no qual se estabelece o que se pretende alcanar com a realizao da pesquisa (objetivo geral ou primrio). Os objetivos secundrios definem aspectos que contribuem para o alcance do objetivo geral, pois detalham questes que devero ser pesquisadas, particularizadas e direcionadas.

O Sr. Manoel sempre quis ter um negcio prprio e garantir o futuro de sua famlia. Casado h 40 anos com Dona Zilda e com trs filhos, ele saiu de uma grande empresa onde trabalhou durante 20 anos pelo programa de demisso voluntria.

A oportunidade bateu-lhe porta no momento em que passou a perceber que na regio onde morava havia apenas uma padaria que no abria aos domingos, os preos eram altos e a variedade dos produtos limitada. Como ele vinha de uma famlia de padeiros e tinha muitos conhecimentos na rea de panificao, passados a vrias geraes, ocorreu investir o seu dinheiro em uma padaria naquela regio. Neste momento Sr Manoel parte para uma pesquisa de mercado.

Pblico-alvo: Clientes potenciais Objetivo principal: conhecer os clientes e suas preferncias de maneira a adotar aes eficazes para atra-los at o seu estabelecimento, garantem a compra, a satisfao e a fidelidade. Objetivos secundrios: 1. Identificar os clientes que freqentariam a padaria: Sexo; Idade; Estado civil; Renda; Profisso.

2. Identificar os hbitos de consumo desses clientes: Produtos consumidos; Freqncia de compra; Interesse por lanamentos; Volume de compra. 3. Identificar variveis que motivam a compra: Produtos (variedade, qualidade, disponibilidade); Preos (preos, formas de pagamento, descontos); Estrutura (limpeza, prateleiras, iluminao, sinalizao, disposio dos produtos, fachada, vitrine); Localizao (trabalham ou moram prximo padaria); Atendimento (rapidez, qualidade, uniformidade); Formas de divulgao (mdia utilizada, freqncia).

Pesquisa 2: Concorrncia Pblico-alvo: Concorrentes Objetivo principal: conhecer os concorrentes, seus pontos fortes e fracos e suas aes na regio. Objetivos secundrios: 1. Identificar os principais concorrentes 2. Analisar seus produtos e servios: Produtos comercializados, marcas, servios disponveis; Preos: quanto acima ou abaixo da mdia, tipos de promoes.

3. Analisar seus processos de produo: Capacidade de produo, adaptabilidade, eficincia, qualidade, custos. 4. Analisar seu processo de divulgao: Mensagens, mdia utilizada, tipos de campanhas. 5. Analisar seu pessoal de vendas: Treinamentos, incentivos, qualidade dos servios, atendimento, eficincia. 6. Analisar a estrutura: Iluminao, localizao, disposio dos produtos nas prateleiras, precificao nos produtos, fachada, horrio de funcionamento.

Pblico-alvo: Fornecedores Objetivo principal: conhecer os fornecedores, seus clientes e sua poltica de atuao. Objetivos secundrios: 1. Identificar os principais fornecedores: Quem so, localizao, tempo de atuao no mercado, principais clientes e porte; Tipos de produtos que comercializa e sua qualidade. 2. Analisar polticas de preo: Preo cobrado, frete; Prazos de pagamento exigido pelo fornecedor, tempo e forma de entrega; Condies de pagamento exigidas, tipo de cobrana. 3. Estudar o comportamento de venda: Lote mnimo exigido, grade de produtos, promoes utilizadas, poltica de retorno.

Localizao do ponto de venda Objetivo geral: definir a localizao mais adequada para a padaria. Objetivos secundrios: 1. Avaliar as condies do contrato: Preo, as condies de pagamento e o prazo do aluguel. 2. Verificar infra-estrutura: Luz, gua, telefone, condies do imvel, facilidade de acesso, proximidade da concorrncia, visibilidade, volume do trfego, local para estacionamento, nvel de rudo. 3. Verificar

2 passo: Definio da Coleta dos Dados

A coleta de dados corresponde ao levantamento das informaes necessrias para a realizao da pesquisa. Esse esforo envolve a coleta de dados secundrios e primrios. DADOS SECUNDRIOS A pesquisa de dados secundrios diz respeito coleta de dados j existentes em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associaes de classe, entre outras. Existem diversas maneiras de obter informaes sobre o seu negcio. Voc pode coletar dados relevantes para sua pesquisa a partir de informaes disponveis dentro da prpria empresa; o que chamamos de banco de dados interno:

Banco de Dados Interno Uma empresa possui importantes informaes que, se reunidas, relacionadas e bem utilizadas podem virar instrumentos para a tomada de decises. Voc pode extrair informaes do sistema de pedidos da empresa e de seus vendedores, como: Detalhamento do nmero de vendas efetuadas; Caractersticas dos clientes; Informaes sobre a concorrncia, tais como: preos, formas de pagamento, novos produtos. Voc tambm poder obter informaes a partir de dados externos:

Dados Secundrios Externos Fontes governamentais (federal, estadual, municipal): IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica: www.ibge.gov.br. rgo estatal que possui informaes importantes e abrangentes sobre o mercado brasileiro. Entre as mais importantes destaca-se a PNAD (Pesquisa Nacional de Amostragem por Domiclios), realizada anualmente e o CENSO brasileiro feito a cada dez anos, que retrata tendncias demogrficas, indicadores sociais municipais, trabalho e rendimento, caractersticas gerais da populao, educao, migrao, deslocamento, etc.

IPEA Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada: www.ipea.gov.br. Aqui voc encontra dados sobre a rea econmica e social do pas, como tributao, acompanhamento conjuntural, desigualdades regionais, cultura, arranjos produtivos locais e muitos outros. SEADE Fundao Sistema Anlise de Dados: www.seade.gov.br. A fundao analisa dados socioeconmicos e demogrficos, como a mulher e o trabalho, condies de vida, emprego e desemprego. Publicaes empresariais e setoriais anurios, jornais, revistas, livros, sites. As ferramentas de busca na internet podem ajud-lo a encontrar os sites de que precisa.

Servios de pesquisa Ex: A.C. Nielsen, Ibope, Instituto Gallup, Vox Populi. Grupos profissionais Ex: Federaes, instituies de classe, associaes, conselhos e qualquer outro tipo de organizao setorial. Fundaes e institutos de pesquisas estaduais e municipais. Pesquisas de potencial de consumo, participao e tendncias de mercado, entre outras, comercializadas por empresas de pesquisa. A SBPM Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado possui em seu site: www.sbpm.org.br o critrio de classificao econmica Brasil cuja funo estimar o poder de compra das pessoas e famlias urbanas.

VANTAGENS E LIMITAES DOS DADOS SECUNDRIOS

VANTAGENS
A pesquisa secundria pode oferecer a soluo para o que voc procura e poder no haver a necessidade de pesquisa primria.

LIMITAES
importante analisar a preciso dos dados coletados. Relatrios que no citam fontes devem ser considerados suspeitos: no caso de pesquisas pela internet, sempre opte por sites oficiais para a obteno de dados confiveis. Verifique, tambm, a data da fonte. Os dados podem no ser suficientes para a tomada de decises, sendo necessria a complementao por meio de dados primrios.

Pode alert-lo sobre possveis dificuldades e orient-lo na melhor realizao da pesquisa primria.

Como o Sr. Manoel realizou a coleta dos dados secundrios para sua pesquisa? Seu primeiro passo foi procurar o Sindicato de Padarias e Confeitarias da regio. Ali, ele pde obter muitos dados sobre o segmento de panificao, como: o nmero de padarias existentes na regio, o faturamento mdio de uma padaria, o potencial do mercado, as maiores dificuldades enfrentadas pelo setor, lista de possveis fornecedores, a estrutura e equipamentos necessrios para a abertura da padaria, alm de outras informaes que complementariam a sua pesquisa de campo. Alm disso, pesquisou junto Prefeitura a existncia de legislao especfica em seu municpio sobre "Localizao de Negcios" no ramo de panificao. A partir da definio de aspectos do imvel, entrou em contato com imobilirias para verificar os locais disponveis na regio.

DADOS PRIMRIOS So os dados que no esto disponveis. Para obt-los, necessrio realizar uma coleta que pode ser feita por meio de profissionais de pesquisa ou por conta prpria junto a concorrentes, fornecedores e clientes. Neste caso, importante elaborar um questionrio bem feito, objetivo, que contenha os principais itens, de acordo com o propsito da pesquisa.

3 Passo: Definio do Mtodo de Pesquisa de Dados Primrios O mtodo corresponde ao tipo de pesquisa que se vai utilizar. A escolha depende de vrios fatores: objetivos da pesquisa, tipo de informao pretendida, o pblico-alvo, o prazo e o oramento.

a pesquisa qualitativa e quantitativa. Voc poder optar por uma ou ambas, dependendo do objetivo da sua pesquisa.

PESQUISA QUALITATIVA

A pesquisa de dados secundrios diz respeito coleta de dados j existentes em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associaes de classe, entre outras. Existem diversas maneiras de obter informaes sobre o seu negcio. Voc pode coletar dados relevantes para sua pesquisa a partir de informaes disponveis dentro da prpria empresa; o que chamamos de banco de dados interno. Definio da Tcnica de Pesquisa Algumas pesquisas qualitativas usualmente utilizadas so:

Grupos de discusso: Formam-se grupos de 8 a 10 pessoas que passam cerca de uma hora e meia discutindo detalhadamente determinados assuntos. Essa discusso feita com a presena de um mediador que coordena as atividades do grupo. O objetivo compreender o que as pessoas tm a dizer e porqu. Esse tipo de pesquisa geralmente usado para analisar o uso do produto, hbitos de compra, experincias com garantia e com novos produtos.

Cliente oculto: Esse tipo de pesquisa usado para coletar dados sobre a sua empresa e a de seus concorrentes, permitindo uma anlise comparativa com o objetivo de propor aes de melhoria para o seu negcio. Um pesquisador se faz passar por um cliente e analisa diversos fatores, como atendimento, disposio dos produtos nas lojas, preos e formas de pagamento, servios oferecidos, entre outros aspectos. No cliente oculto, o entrevistador que se faz passar pelo cliente dispe de um formulrio de orientao com os tpicos que ele ter que avaliar.

Teste clnico (experimentao ou degustao): Trata-se de uma entrevista com o consumidor aps ele ter experimentado ou degustado um produto ou servio. Os testes podem ser realizados dentro da prpria loja durante seu horrio de funcionamento ou em locais especficos (em feiras, por exemplo). O objetivo testar caractersticas do produto ou servio, a partir de uma avaliao da reao imediata do consumidor. Esse tipo de pesquisa muito utilizado em lanamento de produtos.

Observao: A tcnica de observao possibilita o levantamento de aspectos importantes, principalmente aqueles relacionados ao comportamento do pblico. uma pesquisa realizada em pontos de venda e serve para verificar a relao cliente e vendedor, para medir o tempo de durao da venda, para ouvir perguntas e reclamaes dos clientes e descobrir quem influencia o processo de compra.

PESQUISA QUANTITATIVA

A pesquisa quantitativa um mtodo de pesquisa que trabalha com indicadores numricos e segue critrios estatsticos. Essa pesquisa apropriada para medir opinies, atitudes e preferncias, estimar o potencial ou volume de vendas de um negcio e para medir o tamanho e a importncia de segmentos de mercado. Para a sua correta aplicao, necessrio que se determine o perfil do pblico-alvo a ser pesquisado e o tamanho relativo a esse pblico.
Aps a definio do mtodo de pesquisa a ser realizado, necessrio definir os seus meios de aplicao.

Definio do Meio de Aplicao da Pesquisa

O meio de aplicao de uma pesquisa corresponde forma pela qual se vai aplicar um questionrio. Existem diversas maneiras de aplicao. Selecionamos algumas mais utilizadas:

ENTREVISTAS PESSOAIS VANTAGENS Versatilidade;

Interao entre o entrevistado e o entrevistador; Registro de informaes adicionais que podero ser importantes para a pesquisa.

DESVANTAGENS Custo elevado;

Tempo de pesquisa extenso; Necessidade de pessoas qualificadas e treinadas.

Entrevistas pessoais podem ser livremente realizadas em locais pblicos. Em locais fechados deve-se solicitar autorizao das pessoas responsveis para sua aplicao.

CORRESPONDNCIA VANTAGENS Ampla cobertura geogrfica; DESVANTAGENS Retorno baixo: geralmente 1 a 2%, sendo necessrio oferecer incentivos, como sorteios, prmios com o intuito de aumentar o retorno;
Lentido de retorno; Total dependncia do entrevistado.

Baixo custo por questionrio; Oferece maior tempo de resposta para o entrevistado.

TELEFONE VANTAGENS DESVANTAGENS Rapidez na obteno de Questionrio deve ser informaes; objetivo; Maior flexibilidade para o Restrito a pessoas que entrevistador; possuem telefone; Custos baixos quando Dificuldade para encontrar aplicado numa pessoas: deve-se regio restrita. planejar os melhores horrios para realizao dos telefonemas.

E-MAIL VANTAGENS Ampla cobertura; DESVANTAGENS Retorno baixo: necessrio incentivo, como brindes, sorteios;
Pode ser interpretado como spam (e-mail indesejado); Restrito s pessoas que possuem acesso Internet. Exemplo

Baixo custo; Oferece maior tempo de resposta para o entrevistado.

Definio da Amostra A amostra uma parcela da populao com a qual se faz uma pesquisa a partir de um universo previamente definido. No caso de uma pesquisa qualitativa, o critrio de seleo da amostra a identificao do perfil do pblico-alvo a ser pesquisado. No h a preocupao de quantificar essa amostra, pois a pesquisa possui um carter subjetivo.

J na pesquisa quantitativa, a pesquisa por amostragem provavelmente a mais conhecida utiliza conceitos estatsticos que indicam o nmero representativo de pesquisas a serem realizadas segundo o universo do qual se dispe. Para se realizar uma pesquisa por amostragem, necessrio que se conhea alguns conceitos importantes que fazem parte de sua definio:

O tamanho da populao: Significa o universo a ser pesquisado; quanto maior for a populao, maior ser o tamanho da amostra. Por isso, muito importante definir bem o pblicoalvo.

Margem de erro ou erro amostral: Identifica a variao dos resultados de uma pesquisa. Um erro amostral de 5% indica que os percentuais de respostas obtidas podem variar para mais 5% ou menos 5%. Esse percentual depende muito do tipo de produto ou negcio; se o produto a ser pesquisado no mercado for um medicamento para o combate de alguma doena, com certeza, ser adotado o menor erro amostral possvel.

Distribuio da populao: Quanto menos variada a populao, menor a amostra necessria. Por exemplo, uma pesquisa realizada na cidade inteira requer uma amostra maior por tratar-se de pessoas de todos os nveis sociais, do que uma pesquisa realizada num bairro de alto padro.

Nvel de confiana: uma medida estatstica que indica a probabilidade de repetio dos resultados obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada novamente.

VAMOS PRATICAR Voc est recebendo formulrios para comear a desenvolver sua pesquisa de marketing. Pblico-alvo definindo: objetivos principal e secundrios. Listas das possveis fontes de dados secundrios. Definio dos mtodos de pesquisa. MOS A OBRA