Los Sistemas de informacin y la Investigacin de mercados

Concepto y clasificacin de los Sistemas de informacin en Marketing

Es un proceso sistemtico de captura, ordenacin y anlisis acerca de problemas relativos al marketing de bienes y servicios, bien para el seguimiento de la eficacia comercial, bien para reducir el riesgo de error ante un tema ocasional que requiera la toma de decisiones, tanto a nivel estratgico como tctico.
(Definicin de la American Marketing Association)

SIM ocasional

SIM permanente

Clasificacin de los Sistemas de informacin en Marketing

SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el fin de obtener

informacin para una toma de decisiones concreta. Es lo que normalmente se
conoce como un estudio de mercado

SIM permanente: es un sistema metdico y organizado de recogida de informacin con carcter regular que tienen por objeto determinar la eficacia de las acciones de marketing de la empresa.

Diseo del SIM

Exploratorio: el objetivo fundamental es explorar un problema, tener
ms informacin y establecer o definir hiptesis de trabajo. Esto se hace en una fase inicial.
Reconocer el problema Identificar posibles vas de actuacin

Evaluacin de las vas de actuacin

Seleccin de las vas de actuacin Concluyente: proporciona informacin que lleva a conclusiones relevantes de cara a la toma de decisiones que se afronta.

Descriptivo: longitudinal o transversal

Causal: de campo o de laboratorio

Descriptivo
El objeto fundamental es el de conocer profundamente las variables a estudiar, definir las caractersticas de un fenmeno. Longitudinales: es una muestra fija en el tiempo sobre la que se observa la evolucin de determinadas variables. Ej.: Panel. Transversales: en estos se analizan una serie de muestras en un momento dado. Ej.: Estudio de mercado.

Smil:
Un sistema de informacin descriptivo longitudinal es como una pelcula. Un sistema de informacin descriptivo transversal es como una fotografa.

Causal

Se preguntan el por qu. Estudian el efecto de unas variables causales o independientes sobre otras variables dependientes. Se trata de experimentaciones. De campo: en una situacin real. Ej.: Mercado de prueba. De laboratorio: reproducen situaciones reales manipulando determinadas condiciones para observar sus efectos o consecuencias. Ej.: Asessor.

Fuentes de informacin

Datos secundarios: informaciones existentes previamente, muy probablemente elaboradas con otros fines.

Datos primarios: los obtenidos especficamente para el problema objeto del estudio.

El Sistema de Informacin de Marketing (S.I.M.)

Directores de Marketing Anlisis Planificacin Gestin Control

Valorar las necesidades de informacin

Estrategia de Marketing
Datos internos Inteligencia Marketing

Pblico objetivo

Canales
Competencia
Apoyo a las decisiones de marketing Investigacin de marketing

Distribuir la informacin

Grupos de inters Fuerzas de macroentorno

El Sistema de Informacin de Marketing (S.I.M.)

Directores de Marketing Anlisis Planificacin Gestin Control

Valorar las necesidades de informacin

Estrategia de Marketing
Datos internos Inteligencia Marketing

Pblico objetivo

Canales
Competencia Grupos de

Distribuir la informacin

Sistema de datos internos inters Apoyo a las Investigacin de Sistemamarketing pedido-envo-factura decisiones de Fuerzas de marketing Sistema de informes de ventas

macroentorno

El Sistema de Informacin de Marketing (S.I.M.)

Directores de Marketing Anlisis Planificacin Gestin Control

Valorar las necesidades de informacin

Estrategia de Marketing
Datos internos Inteligencia Marketing

Pblico objetivo

Canales
Competencia Grupos de inters Fuerzas de macroentorno

Distribuir la informacin

Sistemaa de inteligencia de Apoyo las Investigacin de decisiones de marketing marketing marketing Fuentes y procedimientos usados para obtener informacin sobre el entorno de la empresa

El Sistema de Informacin de Marketing (S.I.M.)

Sistema de apoyo a las decisiones de Directores de Marketing Anlisis Planificacin Gestin Control
Distribuir la informacin Apoyo a las decisiones de marketing Investigacin de marketing

Valorar las necesidades de informacin

Estrategia de Conjunto de modelos y herramientas Marketing Datos estadsticasInteligencia a los ejecutivos en que asiste Pblico objetivo internos Marketing el anlisis de los datos con el objeto de Canales mejorar sus decisiones de marketing. Competencia Grupos de inters Fuerzas de macroentorno

marketing (S.A.D.E.M.)

El Sistema de Informacin de Marketing (S.I.M.) Sistema de informacin de marketing Diseo, recogida, anlisis de datos e informacin relevante para resolver Valorar las Datos Inteligencia necesidades un problema concreto. internos Marketing
de informacin

Directores de Marketing Anlisis Planificacin Gestin Control

Estrategia de Marketing Pblico objetivo

Canales
Competencia
Apoyo a las decisiones de marketing Investigacin de marketing

Distribuir la informacin

Grupos de inters Fuerzas de macroentorno

Etapas de la Investigacin de Mercados

Son seis los principales pasos a seguir para realizar una efectiva inverstigacin de mercado:
Definir los objetivos de la investigacin Recopilar y evaluar las fuentes Disear un estudio de investigacin de carcter primario Recopilar fuentes primarias Analizar los datos obtenidos

Prepara un informe sobre los resultados obtenidos

Diseo del SIM

Desarrollo de Objetivos
Recopilacin de fuentes secundarias Diseo de la Investigacin Cualitativa Mtodo Screener questionnaire Gua de discusin
Diseo de la Investigacin Cuantitativa Mtodo Diseo de la muestra Instrumentos de recopilacin de datos Recopilacin de fuentes primarias (Usualmente hecho por un equipo de campo)

Investigacin conductal (Usando entrevistas guiadas) Anlisis de los datos (Subjetivo)

Preparacin del informe

Estudio exploratorio

Anlisis de los datos (Objetivo)

Preparacin del informe

Desarrollar los Objetivos de la Investigacin

Definir los propsitos y objetivos que ayuden al desarrollo de un diseo
apropiado para la investifgacin de mercado. Una declaracin de objetivos ayuda a definir el tipo y el nivel de informacin requerida.

Recopilacin fuentes secundarias

Informacin secundaria es cualquier fuente o dato generado originalmente para algunos propsitos diferentes a los objetivos planteados por nuestra investigacin. Proveen claves, ideas y direccionamiento para el diseo de la investigacin con fuentes primarias.

Diseo de la Investigacin de Fuentes Primarias

Estudios cualitativos que pueden ser usados para obtener nuevas ideas. Estudios cuantitativos enfocados en la recopilacin de informacin descriptiva.

La investigacin cualitativa
La informacin cualitativa es aquella en la que, sea o no expresable
numricamente, se desconoce su grado de representatividad en relacin a la poblacin objeto del estudio. La informacin obtenida suele utilizarse fundamentalmente en diseos de tipo

exploratorio.
Los mtodos ms habitualmente utilizados son la entrevista en profundidad y la reunin de grupo.

Mtodo para la recoleccin de datos cualitativos

Entrevistas en profundidas

Focus Groups

Entrevista en Profundidad

Una larga y no estructurada entrevista entre un ENTREVISTADO y un ENTREVISTADOR altamente entrenado. El ENTREVISTADOR minimiza su participacin despus de establecer de manera general y clara el objeto de la entrevista. La entrevista en profundidad puede llegar a proveer valiosas ideas acerca del diseo de productos y/o servcios, y puede de igual manera dar indicios claros relacionados con el posicionamiento o reposicionamiento del producto y/o servicio.

 Respecto al uso del lenguaje: evitar preguntas directas, referencia personales, trminos ambiguos, objeciones, juicios de valor...

Recomendaciones al realizar entrevistas en profundidad

Respecto al lenguaje no verbal: cuidar la actitud corporal, generar

confianza...

La entrevista en profundidad
Reflejo o simple reiteracin Resumir la comunicacin del entrevistado, destacar los aspecto ms importantes o repetir las ltimas palabras. Reflejo del sentimiento Aclarar el mensaje recibido, proponiendo un sentimiento o una actitud. Elucidacin Prximo a la interpretacin, poner de relieve sentimientos o actitudes que no se deducen directamente de las palabras, sino que se deducen

de la comunicacin o de su contexto.

Fuente: Rogers, Carl Ransom. Cliente-centered counselling, 1951 www.inted.org

La reunin de grupo

(Focus group)

Grupo de personas que se renen para discutir de manera abierta y no estructurada acerca de un determinado tema. El grupo es conducido por un moderador de manera no directiva y suele estar formado por un nmero de 8 a 10 personas.

Principios bsicos de la accin de un grupo

Un ambiente favorable Reduccin de la intimidacin

Liderazgo distribuido
Formulacin clara del objetivo Flexibilidad Consenso

Comprensin del proceso

Evaluacin continua

Fuente: Gibb, Jack R. (ccoaut). Manual de dinmicas de grupo, 1999.

Campo de aplicacin de las reuniones de grupo

Obtencin de informacin previa a un estudio

Determinacin de comportamientos, actitudes, opciones, creencias, motivaciones, hbitos

Identificacin de nuevos conceptos de productos Limitacin de posibles investigaciones

Obtencin de informacin complementaria

Diseo de la Investigacin Cuantitativa

Mtodo

Diseo de la Muestra

Instrumentos de recopilacin de datos

Mtodos para la recoleccin de datos

Observacin

Experimentacin

Sondeos o Encuestas

Investigacin Observacional
Es muy beneficiosa porque se puede llegar a entender en profundidad existente entre las personas y los productos vindolos comprar y usando los productos. Ayuda a los investigadores a aprovechar un mejor entendimiento de lo que los productos simbolizan
Es ampliamente utilizado por los investigadores que trabajan bajo la corriente INTERPRETIVISTA.

Experimentacin

Pueden utlizarse test de simulacros de ventas con productos y/o servicios con mltiples tipos de variables y de atractivos. Slo una variable es manipulada al mismo tiempo, manteniendo los otros elementos constantes. Pueden ser dirigidas en un laboratorio de ventas o sobre el terreno.

Sondeos o Encuestas

Personal

Correo

Telfono

Online

Ventajas comparativas entre los distintos tipos de sondeos o encuestas

CORREO TELEFONO PERSONAL ON-LINE

Costo Rapidez Tasa de respuesta Flexibilidad geogrfica

Sesgo del entrevistador Supervisin del entrevistador

Bajo Lento
Baja Excelente N/A
N/A

Moderado Inmediato
Moderada Buena Moderada Fcil Limitada

Alto Lento
Alta Dificil Alta Dficil Excelente

Bajo Rpido
Baja Excelente N/A N/A Excelente

Calidad de respuesta

Limitada

Fuente: Shiffman & Kanuk: Consumer Behavior. Prentice Hall, 2002

Diseo de la Muestra

A quines se les aplicar?

Cuntos son?

Cmo los seleccionaremos?

Diseo del Muestreo Probabilstico y No Probabilstico

Muestreo Probabilstico
Muestreo aleatorio simple Muestreo aleatorio sistemtico Muestreo aleatorio estratificado
Cada miembro de la poblacin tiene conocido e igual oportunidad de ser seleccionado. Un miembro de la poblacin es seleccionado de manera aleatoria y posteriormente cada persona es seleccionada siguiendo un esquema.

La poblacin es dividida en grupos mutuamente excluyentes (como la edad), y de manera aleatoria se selecciona la muestra dentro de cada grupo.

Diseo del Muestreo Probabilstico y No Probabilstico

Muestreo No Probabilstico
Muestreo por Conveniencia El investigador selecciona a su conveniencia la muestra ms accesibles de una poblacin de la que requiere informacin.
El investigador utiliza su juicio para seleccionar los miembros de la poblacin que pueden ser buenas fuentes para una certera informacin (ej., expertos en un campo relevante de estudio). El investigador ordena el nmero de personas a aplicar la investigacin dentro de cada categoria previamente diseada.

Muestreo por juicio

Muestreo por cuotas

Instrumentos de Recoleccin de Datos

La encuesta
Una encuesta es simplemente una investigacin metodolgica que se apoya en preguntas y testimonios. Decisiones a tomar respecto a la encuesta: la unidad de sondeo, el tamao de la muestra y la eleccin de los individuos.

Encuestas personales

Encuestas telefnicas

Encuestas postales

Tipos de preguntas en un cuestionario

Preguntas cerradas Preguntas abiertas Preguntas filtro

Preguntas de control

Preguntas cerradas (I)

Ha comprado una cmara de fotos en alguna ocasin?

Dictomas

No

Opcin mltiple

Qu tipo de leche consume habitualmente?

Entera
Semi-descremada Descremada No consume leche

Opcin mltiple

El envase es importante a la hora de comprar chocolate Muy en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

Preguntas cerradas (II)

Diferencial semntico Tejanos Levis Modernos Probar un carro antes de comprarlo es... Escala de categoras Muy importante Relativamente importante No demasiado importante Nada importante Anticuados

Escala de valoracin

El servicio post-venta de estos televisores es... Excelente Muy bueno Normal Malo Muy malo

Preguntas abiertas (I)

No estructuradas Qu opina de las sopas deshidratadas?

Qu viene a su mente cuando oye hablar de...

Asociacin de palabras

Comida congelada Entrega a domicilio Venta por telfono Al comprar el desodorante siempre me fijo en...

Frases inacabadas

Preguntas abiertas (II)

Completar una historia Cuando compre mis ltimos zapatos, en la tienda haba una gran cantidad de tallas y modelos... (Complete la historia)

Complete la conversacin

Completar una historieta

Este problema debera arreglarlo el tcnico...

Test de percepcin temtica

Escriba una historia sobre lo que ve...

Pero hay que tener muy claro:

Qu informacin necesitamos?
Qu queremos saber? A quin se lo vamos a preguntar y cmo? Son realmente relevantes las preguntas que hacemos?

Ser capaz de responder el encuestado?

Ser til la informacin que obtengamos?

Los paneles
Son instrumentos de investigacin de carcter cuantitativo que analizan de manera peridica la evolucin de unas variables en una muestra constante en el tiempo. Los ms utilizados son: Paneles de consumidores Ej. Dym Panel Paneles de detallistas Ej. Nielsen Paneles de audiencia Ej. Taylor Nelson Sofres

Anlisis de los Datos Obtenidos

Investigacin Cualitativa: El moderador o administrador del test, cuando sea el caso, analizar las respuestas.

Investigacin Cuantitativa: El investigador supervisar el anlisis. Las respuestas abiertas sern codificadas y cuantificadas Las respuestas cerradas sern tabuladas y anlizadas

Preparacin del Informe

Conclusiones y recomendaciones. Requiere un informe escrito Una presentacin oral ante los directivos.