ENTREGA 2

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Pedro Lecaros Santiago Ros Sergio Salgado Benjamn del Valle Francisco de Borja Vicua 3/24/13

Anlisis de Mercado
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Anlisis de Mercado
Unidad de Anlisis

Dentro de los negocios que tiene Cencosud nuestra unidad de anlisis ser el mercado de los supermercados en Chile.

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Definicin del Negocio

Los supermercados en Chile ofrecen productos necesarios para el hogar de uso cotidiano. Presencia en todos los lugares en nuestro pas. Muy importante la logstica y distribucin para ahorrar costos y lograr una mejor posicin frente a la competencia y proveedores. Se pueden competir por diferenciacin, lder en costos o conveniencia.

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Definicin del mercado relevante

Caractersticas similares o idnticas. Ocasin similar de uso. Mismo Mercado Geogrfico. Todos los supermercados de Chile que cumplen con las tres caractersticas.

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Rivalidad Interna
(Cifras 2011)

ndice de Herfindahl: 0,26 Crecimiento de la industria estable 6.6 % en los ltimos 10 aos. Altos esfuerzos por diferenciarse (puntos nectar, unimarc y club lider). Baja elasticidad de la demanda.

Estructura de Mercado

Competencia Monopolsticas
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Barreras de entrada

Fuertes economas de escala. Grandes costos hundidos en marca. Alta fidelizacin. Relacin con proveedores (Logstica y Distribucin). Barreras estratgicas como Limit Pricing, precio Predatorio y exceso de capacidad, que impidan que entre un nuevo participante.

Altas barreras de entrada

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Barreras de salida

Gran inversin en costo hundido ya sea en marca como en infraestructura. Contratos de arriendo, con proveedores y personal. Porcentajes de participacin lejanos a Monopolio. Posibilidad de compra o fusin.

Bajas barreras de salida

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Poder de negociacin con proveedores

Proveedores pequeos Mercado concentrado en slo 3 firma, poder de negociacin BAJO, pueden encontrar varios proveedores para los mismos productos. Proveedores grandes Las grandes cadenas necesitan sus productos ya que son muy importantes para el consumidor, poder de negociacin ALTO. (Coca Cola y Soprole).

Si bien existen algunos proveedores con alto poder, en general el poder de negociacin de los proveedores es BAJO.

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Poder de negociacin de los clientes Clientes pocos concentrados (un cliente representa muy poco sobre el total de las ventas). Existen mtodos de fidelizacin de los clientes que son costos de cambio muy altos. El consumidor tiene informacin de los sustitutos. Los clientes representan un poder de negociacin indirecto, ya que no se obtiene descuentos por volmenes, lo que hace que no varen las rentabilidades entre clientes.

Poder de negociacin de los clientes BAJO.

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Productos Sustitutos

Los siguientes podran supermercados:

ser

calificados

como

sustitutos

de

los

Son sustitutos para momentos especiales en que el consumidor est apurado y no tiene tiempo para ir a un supermercado.

No logramos encontrar lo que un consumidor busca en un supermercado, por lo tanto no existe amenaza de sustitutos 3/24/13

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Rentabilidad econmica de Cencosud
EERR CxP 2011 $ 1.546.276.340 $ 1.447.631 $ 1.547.723.971 $ 769.472.451 $ 887.168.696 $ 2.257.736.415 $ 2.366.653.591 $ 397.543.908 $ 555.646.112 $ 418.918.158 $ 119.197.962 2010 $ 1.276.614.243 $ 970.145 $ 1.277.584.388 $ 567.117.473 $ 778.065.533 $ 1.723.391.486 $ 1.790.990.104 $ 365.681.544 $ 457.182.643 $ 380.575.352 $ 76.168.821

Existencias CxC Activo fijo

EERR Tasa de impuesto ROIC WACC

2011 0,2845 16,798% 10%

2010 0,2001 20,418% 10%

Capital invertido

NOPAT

EBIT EBT Impuesto 3/24/13

EVA EVA EVA EVA

2011 2011 2010 2010

= = = =

ROIC - WACC 6,798% ROIC WACC 10,418%

Anlisis de Mercado
Atractivo del mercado

Dada las 5 fuerzas de Porter:

Bajo poder de negociacin de los proveedores.

Baja amenaza de sustitutos.

Competencia Benigna.

Mercado poco atractivo para los nuevos entrantes.

Altos costos hundidos en Publicidad e infraestructura

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Posicionamiento Estratgico y Ventaja Haga clic para modificar el estilo de subttulo del Competitiva
patrn

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Posicionamiento Estratgico
Posicin Frente al Mercado y Competencia

Jumbo se posiciona como una empresa que busca ofrecer la mayor variedad de productos enfocndose en la calidad del producto y servicio.

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Posicionamiento Estratgico
Posicin Frente al Mercado y Competencia

Busca posicionarse en la mente de los consumidores como una empresa que est en constante bsqueda de nuevos productos de calidad. De esta manera logra satisfacer constantemente las nuevas necesidades de los consumidores.

Jumbo denomina a sus marcas propias como: Productos de calidad a un mejor precio

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Ventaja Competitiva
Diferenciacin de Producto Busca Diferencia rse Conoce a la Competen cia Invierte en I&D y Publicidad

Marcas Propias. Ms Variedad de productos. Mejor Servicio.

Diferenciacin de Producto

Crear Valor (B C)

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Ventaja Competitiva
Comparacin Precios

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Ventaja Competitiva
Comparacin Precios

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Ventaja Competitiva
Comparacin Precios Precios marca propias Gran diferencia en precios. Precios otras marcas baja diferencia en precio, pero Jumbo tiene precios mas altos. Jumbo debe seguir con su lnea de productos diferenciados y es por eso que los precios son mayores a los de lder ya que se debe seguir una consecuencia con respecto a la estrategia (diferenciacin) . Esa diferencia en precio se compensa en un mejor servicio, es decir mayor beneficio.

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Ventaja Competitiva
Recursos

Fuerte imagen de la marca Jumbo como calidad superior. Grandes y eficientes centros de distribucin. Patentes. Capital invertido.

Activos Especficos

E E E E

M M M M

Experiencia en el Rubro. Liderazgo de los altos mandos. Cultura Organizacional.

E E E

M M IM

Activos Humanos

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Ventaja Competitiva
Capacidades Buen Servicio (Logstica de distribucin muy compleja) Eficiente. Buenas Relaciones con los proveedores. Fundamental para conocer las necesidades de los consumidores. Inversin en Innovacin y Desarrollo. Nuevas Cajas autoservicio. Poltica de contratacin cuidadosa y responsable: Se evitan las sobredotaciones. Constante motivacin de los empleados: Gran sistema de incentivos (Sueldos, Indemnizaciones y Bonos). Aumento de capacitacin.

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Lmites Horizontales
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Lmites Horizontales
Tamao de la empresa y productos

Ingresos 2011 US$11.500 MM

(Memoria 2011).

Gran Variedad de Productos Lneas de productos electrodomsticos. (Para satisfacer distintas Lneas de productos alimenticios . necesidades) Lneas de vestuario. Otros.

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Lmites Horizontales
Economas de Escala

Locales Jumbo / Superficie:

39
.

1 5

Santiago

2 4

Regiones

242.000 m2

A medida que aumenta la cantidad de productos: CF se dividen entre ms productos, por lo tanto el CMe disminuye.

Jumbo se esfuerza constantemente en mejorar la logstica y distribucin: Disminuyen los costos de coordinacin y as los CME (Centro de distribucin) 3/24/13

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Economas de mbito y Aprendizaje

Jumbo aprovecha sus economas de mbito en: Publicidad Distribuci n Administraci n

Gracias a los ms de 37 aos en el rubro de los supermercados, Jumbo aprovecha economas de aprendizaje: A medida que pasan los aos Jumbo va adquiriendo el Know-how, lo que permite: Disminuir los CV y CMe Con las nuevas tecnologas implementadas en sus nuevos locales ahorra desde un 25% a un 35% (Memoria
2011).

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Lmites Verticales
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Lmites Verticales
Integracin Vertical

Integracin vertical hacia atrs: Servicio de distribucin centralizado Locales realizan pedidos (SAP) rea de logstica consolida todas ordenes de compra y genera una sola al proveedor El proveedor lleva sus productos a un centro de distribucin Jumbo despacha con sus camiones a sus locales Cobro segn volumen de compra Disminucin: Costos de Transaccin. Costos de Agencia. Costos de Influencia. Riesgo Hold Up.

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Integracin Vertical

Integracin vertical hacia adelante: Servicio de despacho a domicilio Internet. Telefnico .

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