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UNIVERSIDAD DEL MAYAB Campus Mrida MERCADOTECNIA

ADMINISTRACIN DE PRECIOS Mrida, Yucatn, Nov/Dic de 2004

Ubicacin del contexto (envolvente)

INTRODUCCIN
1. Necesidades, satisfactores, economa 2. Percepciones 3. Funcin de utilidad 4. Asignacin de recursos 5. Factores de la produccin, uso intensivo en funcin de la escasez relativa 6. Las funciones del sistema econmico y del sistema de precios 7. Sociedad, valores 8. Contrato social, organizacin social. 9. Instituciones 10. Adaptacin social. 11. Paradigmas.

MODELOS
Qu es un modelo? Extraer de la realidad las caractersticas esenciales de un fenmeno Escritos, grficos, matemticos, visuales, audiovisuales, fonticos, etc De identidad1 Kg. = 1,000 grs De comportamiento y = f (x) De equilibrioS = D Las determinadas por el contexto. NO manejables Las determinadas por nuestro sistema. MANEJABLES Valores de referencia para medir el desempeo de un sistema Supuestos de comportamiento para saber el desempeo de un sistema

Tipos de modelos

Relaciones entre variables

Variables exgenas Variables endgenas Parmetros Hiptesis

EL SISTEMA ECONMICO MODELO SIMPLE


FLUJO CIRCULAR DE LA RENTA

Mercado de Factores Pago de Factores de la produccin ($) Factores de la produccin

Flujo circular de la renta

Microeconoma

Ahorro

Familias

Empresas

Inversin

Bienes y servicios Pago de Bienes y servicios ($) Mercado de Bienes y servicios Mercado Financiero

Sistema Financiero

Macroeconoma

Lo anterior significa
Interrelaciones entre variables.

Evolucin de las interrelaciones.


Formas de organizacin. Procesos. Planificacin en el uso de recursos. Mtodos de direccin. Instrumentos de control.

El proceso de intercambio implica 4 actividades principales

Producir Aspectos tecnolgicos y de el satisfactor. diseo.


Determinar Determinacin de costos y aspectos de mercado. su precio.
Procesos de Darlo a conocer. comunicacin.

Hacerlo llegar a la sociedad.

Procesos de distribucin.

Las 4 Ps
Mezcla de mercadotecnia

LA EMPRESA MODELO DESCRIPTIVO: EL CONTEXTO DE LA EMPRESA

Contexto Econmico
Demanda agregada, distribucin del ingreso, inflacin

Contexto Poltico
Monopolios y prcticas restrictivas. Localizacin industrial, legislacin laboral, etc.

Proyecciones de demanda Mercado de factores Mercado de trabajo Sindicatos Mercado de insumos y servicios Mercado de dinero y servicios financieros
Contratos negociaciones Integracin vertical Estructura de capital, finanm to. Expectativas de la empresa

Relaciones Pblicas, Cabildeo Parlamentario La empresa


Inv. de Mdos.

Mercado de productos Demanda del Consumidor Competencia Interna Competencia Extranjera

Director General Alta Gerencia

MKT Colusiones Conglom erados Alianzas Estrategias

Misin, Visin y Valores tica, Moral y Enfoques.

Mandos Medios

Operativos y empleados Patentes, investigacin y desarrollo, pronsticos tecnolgicos

Relaciones pblicas, imagen social.

Tamao de la poblacin, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologas.

Contexto Social

Contexto Tecnolgico

La Nueva Economa

Estamos viviendo una nueva economa


Los

negocios van a cambiar ms en los prximos diez aos que lo que han cambiado en los ltimos cincuenta

(Bill Gates)

Cultura del nanosegundo Rpido comienzo, rpido cambio

Globalizacin Internet, logstica, marcas universales

3
Hypercompetencia Los competidores son visibles y los precios transparentes

5 caractersticas de la economa actual


Asesora externa (Outsourcing) Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia

4
Adecuacin al cliente Personalizacin, segmentos de uno; MKT 1to1

Velocidad de cambio
1980s Preparen, apunten.

1990s Preparen, 2000s

apunten

LA VIEJA ECONOMA
Activos tangibles Jerarquas Organizacin vertical Mercados protegidos Jerarqua de distribucin Barreras rgidas Estandarizacin Poder del comprador Tecnologa relativamente estable

LA NUEVA ECONOMA
Activos intangibles (Marriott) Tecnologa cambiante (Microsoft) Asesora externa Out-sourcing (GM) Mercados abiertos (TLC, UE) Comercializacin directa (Amazon) Entradas flexibles a mercados (Des-regulacin) Adecuacin al cliente (Dell) Cultura de nanosegundo (Intel) Poder del comprador (Priceline) Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)

Las regulaciones del sistema

Contexto Econmico
Demanda agregada, distribucin del ingreso, inflacin

Contexto Poltico

GOBIERNO

Monopolios y prcticas restrictivas. Localizacin industrial, legislacin laboral, etc.

Proyecciones de demanda

G O B I E R N O
Relaciones pblicas, imagen social.

Mercado de Factores

Flujo circular de la renta

Relaciones Pblicas, Cabildeo Parlamentario

Ahorro

Familias

Empresas

Inversin

Mercado de BB. y servicios Sistema Financiero

Mercado Financiero

G O B I E R N O
Patentes, investigacin y desarrollo, pronsticos tecnolgicos

Tamao de la poblacin, estructura de edades, nivel educativo.

GOBIERNO

Innovaciones, nuevas tecnologas.

Competencia interna

La competencia

La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano.

La competencia es inevitable, aunque las empresas preferiran no competir.

Variables principales de competencia

Las 4 Cs

Las 4 Ps
Mezcla de mercadotecnia

Producto

Plaza
Conveniencia

Solucin del consumidor

Comodidad

Precio Costo del

Promocin

consumidor

Comunicacin

El producto

Qu es un producto?

Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

Producto diferente. Producto homogneo. Producto diferenciado.

Producto diferente.

Producto homogneo.

Producto diferenciado.

Los tres niveles del producto


Instalacin Envasado Producto ampliado Producto real

Beneficio o servicio fundamental

Producto fundamental

Diseo Garanta

Los bienes, los servicios, la percepcin y las expectativas

Las 4 Cs

Las 4 Ps
Mezcla de mercadotecnia

Producto

Plaza
Conveniencia

Solucin del consumidor

Comodidad

Precio Costo del

Promocin

consumidor

Comunicacin

Las otras 3 Cs

Las otras 3 Ps
Clientes

Mezcla de mercadotecnia

Empleados Otros Pblicos Cadenas

Presencia
fsica

Confort

Procesos Confianza

integradas

Rango de bienes y servicios


Relojes CD Autos Alfombras Restaurantes Reparaciones: auto, casa, etc Cines Aire ac. Mdicos Viajes Seguros en Educacin avin

BIENES

SERVICIOS

Caractersticas de los servicios


Los Servicios son intangibles por lo que es imposible tener una probadita. La intangibilidad se reduce a:

Visualizacin Asociacin Presentacin fsica Documentacin

El servicio y el creador del servicio son a menudo

inseparables.
Los servicios son heterogneos. Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser almacenados

Todos los productos son una combinacin de bienes y servicios y pueden ser clasificados en un rango que va de servicio puro a bien puro
Servicios que son suplementarios a la venta de un bien tangible: por ejemplo arreglar el largo del pantaln, entregar las flores a domicilio

Existen dos clases de servicios

Servicios que son el principal objeto de la transaccin: por ejemplo rentar un auto o arreglar una hipotensin hipotalmica

Cuando se hable de servicios, ser sobre servicios identificables e intangibles que son el principal objeto de una transaccin destinada a proveer satisfaccin a los clientes.

Seis distinciones
Entre bienes y servicios

Intangibilidad

Relacin proveedor-cliente
La forma de prestar el servicio Produccin y servicio simultneos No almacenamiento Contro de calidad

La percepcin implica (entre otras): Variables visibles Variables ocultas Tangibilidad Intangibilidad Estndares Calidad

Todas las Ps son importantes, pero en los servicios estas Ps se vuelven MUY importantes
Clientes

Presencia
fsica

Empleados Procesos Confianza Otros Pblicos

Confort

Cadenas integradas

Construccin para
entender la calidad del servicio

Dimensione s
Tangibles
Cumplir lo prometido * Respuesta Seguridad Empata

Factores del consumidor


Recomendaciones Necesidades personales Experiencias pasadas Comunicacin externa

Percepcin de la calidad
Servicio percibido Servicio esperado Servicio recibido Consonancias

Atributos visibles

Atributos asimilados

Atributos contrastantes

* Habilidad para proveer el servicio prometido

Construccin para
entender la calidad del servicio

Dimensione s
Tangibles
Cumplir lo prometido * Respuesta Seguridad Empata

sta es la que ms valora el consumidor

Atributos visibles

* Habilidad para proveer el servicio prometido

Construccin para
entender la calidad del servicio

Factores del consumidor


Recomendaciones Necesidades personales Experiencias pasadas Comunicacin externa Atributos

No controlables que pueden ser grandes aliados

asimilados

Construccin para
entender la calidad del servicio

Percepcin de la calidad
Servicio percibido Servicio esperado Servicio recibido Consonancias

Atributos contrastantes

Las expectativas y la calidad:


Calidad: hacerlo bien a la primera Expectativas: 2 aspectos

Existen dos clases de expectativas

Lo que el consumidor cree que va a pasar cuando utilice el servicio (predicciones)

Lo que el consumidor quiere que ocurra (deseos)

A su vez, existe tambin dos niveles de expectativas:

El nivel deseado El nivel adecuado

En consecuencia, hay una diferencia entre ambos

Servicio deseado

Zona de tolerancia

Servicio adecuado

Entre ms importante sea el servicio, ms reducida es la zona de tolerancia


MENOS IMPORTANTE Servicio deseado

MS IMPORTANTE

Servicio deseado

Zona de tolerancia

Zona de tolerancia

Servicio adecuado

Servicio adecuado

Por ejemplo, en los servicios de salud la zona de tolerancia es reducida porque


EL CONSUMIDOR LOS PERCIBE COMO MUY IMPORTANTES

SIENDO INTOLERANTES, AUMENTA EL VALOR OTORGADO A LAS PROMESAS (EFECTO PIGMALIN)


Y CAEMOS EN EL ERROR

QUEREMOS COMPENSAR AL CLIENTE

Cuando ocurre una falla en el servicio, disminuye la confianza pero se otorga una segunda oportunidad, excepto cuando:
La falla refuerza un patrn recurrente
Existen dos clases de errores

La empresa compensa en lugar de corregir la falla

Distribucin (plaza)

Distribucin
Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposicin del consumidor o usuario.

La funcin de los distribuidores


Agentes (brokers).
Intermediarios o contactos entre productores y mayoristas. Trabajan por comisin y generalmente en operaciones de comercio exterior.

Mayoristas.
Compraventa y almacenaje de mercancas en grandes cantidades con el propsito de venderlas a intermediarios menores. Implica la especializacin por familia de productos.

Detallistas.
Compra de mercancas para reventa, en pequeas cantidades.

Las actividades de los distribuidores


Transporte: De las fbricas a los puntos de venta.
(incluye procesos intermedios) Mantenimiento: Carga y descarga de productos. Almacenaje: Conservacin de productos. Clasificacin: Eleccin de productos adaptados a la clientela. Lotificacin: Transformacin en lotes de produccin en lotes de venta. Servicios: Presentacin, entrega, instalacin, etc.

Esquema de distribucin
1 2 3 4 5 6 7 8 9
A. Nmero de contactos sin distribuidor MxC=3X3=9

1
4 Tienda 2 5

B. Nmero de contactos con distribuidor MxC=3+3=6 = Consumidor = Distribuidor

= Productor

Canales de comercializacin del consumidor


Canal de cero niveles (F-C)

(F-D-C)

Canal de dos niveles


(F-M-D-C)

Fabricante

Detallista

Mayorista

Detallista

Canal de tres niveles


(F-M-C-D-C)

Mayorista

Medio mayorista

Detallista

Consumidor

Canal de un nivel

La franquicia

Los Sistemas Verticales de Mercadotecnia

SVM Corporativos:

Un SVM corporativo combina las etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo una sola propiedad. La integracin vertical se puede lograr por medio de la integracin hacia adelante o hacia atrs.
Sears obtiene ms del 50% de los bienes que vende de compaas de las que tiene la propiedad total o parcial. Sherwin Williams fabrica pinturas, pero tambin es propietaria y maneja 2,000 tiendas de ventas al detalle. SVM Administrados: Un SVM administrado coordina las etapas sucesivas de produccin y distribucin no por medio de la propiedad comn sino a travs del tamao y poder de una de las partes. Los fabricantes de una marca dominante son capaces de asegurar la cooperacin y el respaldo por parte de sus revendedores.

SVM Contractuales:
Un SVM contractual consiste en empresas independientes en diferentes niveles de produccin y distribucin que integran sus programas sobre una base contractual a fin de obtener ms sistemas econmicos y/o impacto en las ventas de los que podran obtener solas. Las SVM contractuales son de tres tipos: Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas Cadenas de detallistas Organizaciones de franquicias Podemos distinguir tres formas de franquicias:

La PRIMERA es el sistema de franquicias de venta al detalle patrocinado por el


fabricante, que se puede ejemplificar con la industria automotriz. Ford, por ejemplo, autoriza a los distribuidores para que vendan sus automviles, siendo stos negociantes independientes que estn de acuerdo con cumplir las distintas condiciones de venta y servicio.

La SEGUNDA es el sistema de franquicias de mayoreo patrocinadas por el fabricante, que se puede encontrar en la industria de los refrescos. Coca-Cola, por ejemplo, autoriza a los embotelladores (mayoristas) en diversos mercados que compran su concentrado de jarabe, para despus agregar agua carbonatada, embotellar el producto y venderlo a detallistas en mercados locales.

La TERCERA es el sistema de franquicias de venta al

detalle patrocinadas por la empresa de servicio. En este caso, una empresa de servicio organiza todo un sistema para prestar a los clientes sus servicios de manera eficiente. Algunos ejemplos los encontramos en el negocio de la renta de automviles.

O de servicio de comida rpida,

y de hoteles.

Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia horizontal


Otro desarrollo de los canales es la preparacin de dos o ms compaas no relacionadas para reunir recursos o programas a fin de explotar una oportunidad de mercadeo que surge.

Pillsbury y Kraft Foods Company llegan a un acuerdo en el que Pillsbury fabrica y promociona su lnea de productos de pasta refrigerados, en tanto que Kraft utiliza su experiencia para vender y distribuir estos productos en las tiendas.

Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia de canal mltiple


La mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o ms canales de mercadeo para llegar a uno o ms segmentos de clientes. Est claro que las compaas necesitan pensar a travs de la arquitectura de sus canales con anticipacin.

Definicin y participantes
Definicin.
Mtodo de colaboracin entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propsito de explotar un concepto del franquiciante.

Participantes (4).
* Franquiciante: Otorga la franquicia. * Franquiciatario: Utiliza la franquicia. * La red: Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputacin simbolozados por el emblema o la marca. * Consumidor.

Promocin

Promocin
Promocin Sentido amplio Promocin Sentido estricto (SS) Publicidad Propaganda Publicity

Relaciones pblicas

Las 5 M de la Publicidad
Dinero (Money) Factores considerados Participacin de mercado Competencia Frecuencia publicitaria sustituibilidad del producto Media Alcance, Frecuencia, impacto Principales medios Vehculos especficos Timing Asignacin geogrfica Mensaje Generacin Evaluacin Ejecucin Responsabilidad social Medicin Impacto en comunicacin Impacto en ventas

Misin
Metas de venta Objetivos publicitarios

Precios

Variables adicionales

LAS OTRAS CUATRO Cs

C liente

QU

C ompaa

Segmentacin

Diferenciacin C Ventas

Posicionamiento

E Estrategia
Mercados meta
C

Tcticas Mezcla de MKT

MKT C
C CMO

PORQU

Marca

V Valor
C ompetencia Proceso Servicio C ambio

dnde ocurre la competencia?


(el campo de batalla)

ESTRUCTURAS DE MERCADO

LA INDUSTRIA
MODELO SIMPLE:

RELACIN DE LA EMPRESA EN
SU ENTORNO COMPETITIVO

Contexto Econmico
Demanda agregada, distribucin del ingreso, inflacin

Contexto Poltico
Monopolios y prcticas restrictivas. Localizacin industrial, legislacin laboral, etc.

Industria: Estructuras de mercado F

Empresas E A

B
G I
Relaciones pblicas, imagen social.

Patentes, investigacin y desarrollo, pronsticos tecnolgicos

Tamao de la poblacin, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologas.

Contexto Social

Contexto Tecnolgico

Contexto Econmico
Demanda agregada, distribucin del ingreso, inflacin

Contexto Poltico
Monopolios y prcticas restrictivas. Localizacin industrial, legislacin laboral, etc.

AMENAZAS
FUERZAS

E A F G OPORTUNIDADES
Relaciones pblicas, imagen social.

D
DEBILIDADES

B I

Patentes, investigacin y desarrollo, pronsticos tecnolgicos

Tamao de la poblacin, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologas.

Contexto Social

Contexto Tecnolgico

ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS


Caractersticas Numero de Empresas Producto Barreras a la entrada Influencia sobre el Precio Coeficiente de Concentracin Ejemplos Competencia Competencia Perfecta Monopolstica Muchas Idntico Ninguna Ninguna 0 Trigo y Maz Muchas Diferenciado Moderadas Moderado Bajo Alimentos, Ropa Oligopolio Pocas Idnticos o Diferenciados Moderadas, altas Bastante Alto Automviles, Cereales Monopolio Una No tiene sustitutos cercanos Altas Bastante o Regulado 100 Provisin de agua

Tipos de mercados
Monopolio
1

Oligopolio
3

Competencia monopolstica

Competencia perfecta

1. Estabilidad o inestabilidad del sector.


Diferencia importante:
Posicin de mercado Empresa A Empresa Empresa B C Segmentacin de mercado

SI
S II ByC S III ABC AyC

Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados


Mercados fragmentados Mercados consolidados (producto posicionado)

C H J K M L XYZ DE

AB JK

H DE

C AB

X FG M L

YZ

FG

Estabilidad o inestabilidad del sector.

Mercados estables Poca diferenciacin


Producto X Empresas Ay B
Producto Y Empresas C, D, E Producto Z Empresas B, D, G

Mercados inestables Mucha diferenciacin

LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

La estructura competitiva
Condiciones competitivas.

La estructura competitiva se define en tres reas:

Actividades competitivas.

Presiones competitivas.

La estructura competitiva

Condiciones competitivas.
Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeacin estratgica.

La estructura competitiva

Actividades competitivas.
Se refieren al producto mismo y su posicin estratgica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento)

La estructura competitiva

Presiones competitivas.
Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones as como de la participacin de mercado.

La estructura competitiva

Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeacin estratgica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

Determinantes de la competencia interna


Crecimiento de la industria. Costos fijos/Valor Agregado. Sobrecapacidad intermitente. Diferenciacin de producto. Identidad de marca. Tecnologa. Canales de distribucin. Complejidad de informacin. Diversidad de competidores. Funcin de marketing. Barreras de salida. etctera...

Definicin de competencia

Mis competidores son las compaas


que afectan mis ventas cuando toman

decisiones estratgicas orientadas a la


industria donde acta mi empresa.

La definicin ms comn de competencia es la de la competencia directa en sentido amplio, que incluye solamente a las compaas que ofrecen productos y servicios comparables en los mismos mercados meta (sustitutos cercanos).

Sin embargo, existe tambin la competencia indirecta que ofrece alternativas y soluciones diferentes al mismo problema. Es decir, existe mi competencia directa (en mi industria) y la competencia de los sustitutos de otras industrias.

Dnde est la competencia?


El enfoque tradicional es que la competencia

se da entre compaas luchando por los


consumidores, es decir, en los mercados. No obstante, existen en el contexto de la

inteligencia competitiva, otras reas de


competencia igualmente importantes.

reas clave de competencia


1. Estratgica: Competir por espacios y relaciones.

2. Tecnolgica: Competir por procesos, licencias y patentes.


3. Capital intelectual: Competir por el mejor staff. 4. Finanzas: Competir por fondeo. 5. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas. 6. Proveedores: Competir por materia prima. 7. Distribucin: Competir por cobertura e intensidad. 8. Mercados: Competir por clientes. 9. Etc.

Identificacin de competidores

Identificacin de Competidores
Cualquiera que produzca un sustituto.

Competidores

La sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda. Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.

Competidores directos e indirectos

1
Directos: eleccin estratgica que afecta el desempeo de la competencia

2
Indirectos: eleccin estratgica que afecta el desempeo de la competencia dada una reaccin estratgica de una tercera empresa.

Caractersticas de los Substitutos


Tienen caractersticas 1 similares de desempeo
Dos productos tienden a ser substitutos cercanos cuando:

Tienen ocasiones similares para su uso

Son vendidos en la misma rea geogrfica 3

Caractersticas de los Substitutos


El listado de caractersticas es subjetivo pero til Productos del mismo gnero no necesariamente son substitutos
Ejemplo: mercedes y seat, sus caractersticas son muy diferentes

Tienen caractersticas similares de desempeo

Caractersticas de los Substitutos


Los productos pueden compartir caractersticas pero pueden diferir en su forma de uso

Ocasiones similares para su uso

Ejemplo: jugo de naranja y cocacola se usan en diferentes ocasiones Ejemplo: pan dulce y pasteles son alimentos y tienen usos diferentes

Caractersticas de los Substitutos


Productos idnticos vendidos en diferentes mercados geogrficos NO son substitutos dados los costos de transporte

rea geogrfica

Ejemplo: el costo de transporte del cemento provoca precios diferenciales

Definicin de mercado

Mercado

Mercado en la 1 cual la empresa es protagonista

Dos empresas en el mismo mercado si una limita que otra suba precios

Si la estrategia afecta a otra empresa

Los grupos estratgicos

Identificacin del competidor geogrfico

1
Si la empresa vende en diferentes reas es importante definir al competidor en cada rea: Dond-Gamesa

2
Ms que ver las reas, la empresa debe poner atencin en los flujos entre difrentes reas.

Identificacin de competidores por reas

Informacin sobre

Dnde vienen 1 los clientes: rea de atraccin

Dnde 2 compran estos clientes

Compras de internet sobre ciertos artculos

Competencia en precios
Existen muchos vendedores. La competencia en precio se da cuando:

El consumidor percibe el producto como homogneo. Existe exceso de capacidad.

Muchos vendedores
Los carteles y acuerdos coludidos son difciles. Los carteles fallan ya que algunas empresas grandes intentan engaar ya que los pequeos no son detectables.

Productos Homogneos
Para las empresas que bajan precios, los clientes cambian y es posible un incremento en ingreso. Es probable que los clientes se orienten al precio, por lo tanto las empresas buscarn competir en precio.

Exceso de capacidad
Cuando una empresa opera a baja capacidad puede vender abajo del costo medio mientras cubra su costo variable. Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios caen por debajo del costo medio y algunas empresas cierran. Si el cierre no es una opcin, el exceso de capacidad y las prdidas continuarn.

reas de actividad

2 1

Objetivo de inteligencia del competidor

3
Recoleccin y tratamiento de la informacin

4
Evaluacin y ponderacin respecto a los objetivos de la organizacin

Anlisis del medio ambiente y del mercado

Objetivo de inteligencia del competidor

Complemento del anlisis macro: enfoque en un competidor especfico. Anlisis del desempeo,, posicionamiento, participacin de mercado, etc.. Anlisis FODA

3
Recoleccin y tratamiento de la informacin

4
Evaluacin y ponderacin respecto a los objetivos de la organizacin

El concepto de marketing

Las dos caras del marketing

El concepto de marketing

Mercadeo: Actividad operacional.

Merctica: Actividad de anlisis

El proceso estratgico del MKT


Necesidades de la sociedad Bsqueda de soluciones
Mercados de referencia Identificacin de segmentos Anlisis de atractividad Mercado potencial Ciclo de vida

Competitividad
Ventaja competitiva Posicionamiento

El proceso estratgico del MKT

Potencial de crecimiento y de rentabilidad

EL CONCEPTO DE MERCTICA

Conocimiento del mercado

1
Dimensin analtica

Gestin estratgica

Concepto de Merctica
Estrategia de desarrollo

Conocimiento de mercado

Merctica

Anlisis de competitividad Anlisis de atractividad

Dimensin analtica

Anlisis de necesidades

Segmentacin de mercado

Gestin estratgica

Marketing estratgico
Anlisis de las necesidades:
Definicin del mercado de referencia

Segmentacin de mercado:
Macro y micro segmentacin

CONOCIMIENTO DEL MERCADO

Anlisis de atractividad:
Mercado potencial y ciclo de vida

DIMENSIN ANALTICA

Anlisis de competitividad:
Ventaja competitiva defendible

Eleccin de una estrategia De desarrollo

GESTIN

Qu es marketing?
Definicin: Es el arte de manejar, bajo un contexto definido, las variables principales que subyacen en todo proceso de intercambio para satisfacer las necesidades de la sociedad cumpliendo con las expectativas de la empresa.
Producto Precio Publicidad Distribucin (Place)

Marketing: Percepcin. Estrategia.

Las dos caras del marketing

Marketing estratgico
Anlisis de las necesidades:
Definicin del mercado de referencia

Marketing operativo
Eleccin del segmento objetivo: Plan de marketing:
Objetivos, posicionamiento, tctica

Segmentacin de mercado:
Macro y micro segmentacin

Anlisis de atractividad:
Mercado potencial y ciclo de vida

Presin marketing integrado:


Mezcla de MKT

Anlisis de competitividad:
Ventaja competitiva defendible

Presupuesto de marketing

Eleccin de una estrategia De desarrollo

Instrumentacin de programas

CICLO DE VIDA Y LOS MERCADOS POTENCIALES

El anlisis del atractivo del mercado de referencia

CONCEPTOS BSICOS EN EL ANLISIS DE DEMANDA

(Primaria) (de la industria) 1

2
(o de la marca). Es la cuota de mercado.

3 La demanda es una funcin de respuesta a sus determinantes que son de dos tipos: factores del entorno y factores de marketing (esfuerzo de marketing total).

LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIN DE RESPUESTA

Demanda Primaria (Q1)

Previsin E(Q)

Mnimo E(Q)

Presin total de MKT

LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIN DE RESPUESTA

Demanda Primaria (Q1)

Previsin E(Q)

Mnimo E(Q)

M
Gastos previstos

Presin total de MKT

DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE

Demanda GLOBAL es expansible cuando influye el esfuerzo de MKT.

MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

Potencial actual: Depende del nivel de esfuerzo de MKT de los competidores. 1

Potencial absoluto: es el lmite superior del mercado potencial actual y est en funcin del tiempo. (lmite hacia donde tiende la demanda)

MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

Demanda Primaria

Mercado potencial absoluto

Q=Potencial Actual (en t)

Tiempo

La estructura competitiva
Condiciones competitivas.

La estructura competitiva se define en tres reas:

Actividades competitivas.

Presiones competitivas.

La estructura competitiva

Condiciones competitivas.
Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeacin estratgica.

La estructura competitiva

Actividades competitivas.
Se refieren al producto mismo y su posicin estratgica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento)

La estructura competitiva

Presiones competitivas.
Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones as como de la participacin de mercado.

La estructura competitiva

Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeacin estratgica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Factores bajo control:

1 2 Factores fuera de control:

ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL

La demanda global se estructura de forma diferente segn se trate de demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, segn bienes perecederos, duraderos o de servicios.

ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO

La demanda de consumo se estima en dos factores: (n) el nmero de unidades de consumo y (q) la cantidad consumida por unidad. Por lo tanto se tiene la relacin;

Donde Q es igual a la demanda global

ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO

La demanda de consumo se puede determinar igualmente como sigue:

Donde R son las ventas totales y p el precio promedio por unidad vendida.

MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

Demanda Primaria

Mercado potencial absoluto

Q=Potencial Actual (en t)

Tiempo

BSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Grado de desarrollo del mercado: Diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto.

BSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Entre mas grande sea la diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global. Una diferencia pequea implica la proximidad del nivel de saturacin.

BSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO


Mercado potencial absoluto Insuficiencia de los productos

Competencia Demanda Global Empresa Defender su posicin

La brecha de la planeacin estratgica

Mercado potencial

Crecimiento de diversificacin

Ventas

Brecha estratgica

Estrategias de defensa

5 Tiempo

10

BSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Insuficiencia de la distribucin

BSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios Insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupacin o de penetracin)

Uso irregular del producto

Uso del producto en cantidad insuficiente.

BSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Inadaptacin del producto


Tamao. Contenido Potencia Estilo, color, gusto u olor Bebidas, etc. Calidad Forma Concepcin
Polvo Tableta Lquido

Opciones disponibles

Embalaje

BSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Cada una de estas inadaptaciones es una oportunidad de crecimiento

MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

EL MERCADO POTENCIAL MIDE LA IMPORTANCIA DE LA OPORTUNIDAD ECONMICA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO.

ESTA DIMENSIN DEL ATRACTIVO ES CUANTITATIVA Y DEBE DE COMPLEMENTARSE CON UNA EVALUACIN DINMICA

MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

LA EVALUACIN DINMICA IMPLICA LA EVOLUCIN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO LA EVOLUCIN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO NOS LLEVA A LA NOCIN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDA

Cuatro implicaciones principales

Entorno econmico y competitivo diferente en cada fase El objetivo estratgico prioritario redefinido en c/fase Estructura de costos y beneficios diferente en cada fase El programa de marketing debe ser adaptado en c/fase

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Demanda global

Tiempo

Introduccin

Madurez Declinacin

DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Qu se debe de entender por producto?

Una : (mquinas de escribrir)? Ua forma particular de categora: (mquinas electrnicas)? ? Una marca determinada: (Cannon)?

DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Dos componentes del ciclo de vida

Evolucin del mercado:

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO


CICLO DE VIDA DE DISCOS EN FRANCIA

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO

Hay que considerar

La influencia de los factores del entorno. La influencia del esfuerzo de MKT en el CVP.

Variable.

Por lo tanto

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO

El enfoque estratgico es diferente

La influencia de los factores del entorno. La influencia del esfuerzo de MKT en el CVP.

El CVP determina las estrategias en las diferentes fases

Las estrategias adoptadas deben modelar el CVP

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO

Componentes

Entorno.

EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA

Componentes

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDA

Cuatro implicaciones principales

Entorno econmico y competitivo diferente en cada fase El objetivo estratgico prioritario redefinido en c/fase Estructura de costos y beneficios diferente en cada fase El programa de marketing debe ser adaptado en c/fase

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDA

Anlisis de las fases (factores del entorno)

Fase de Introduccin

Problemas para afinar tecnologa. Problemas de distribucin. Aceptacin de compradores potenciales. No hay competencia (hay que proteger la innovacin de los sustitutos) Fase con alto grado de incertidumbre

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDA

Estrategia utilizada

Fase de Introduccin

Reducir la duracin de la fase creando una demanda primaria lo ms rpidamente posible informando y educando al mercado. El objetivo estratgico prioritario enfatizar en: Concepcin bsica del producto. Distribucin selectiva, incluso exclusiva. Precios elevados. Comunicacin informativa.

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDA

Anlisis de las fases (factores del entorno)

Fase de Crecimieno

Los usuarios repiten compras. La distribucin se ampla. Entrada al mercado de competidores. Los precios tienden a bajar para ampliar mercados. El grupo objetivo es el segmento de compradores precoces. Fase con alto crecimiento y recuperacin de inversin

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDA

Estrategia utilizada

Fase de Crecimiento

Extender y desarrollar el mercado. Maximizar la tasa de ocupacin del mercado Crear imagen de marca fuerte Crear y mantener la fidelidad a la marca El objetivo estratgico prioritario enfatizar en: Mejora del producto. Distribucin intensiva y ampliacin de cobertura. Reduccion de precios. Comunicacin para crear la imagen de marca.

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDA

Anlisis de las fases Fase de Turbulencia (factores del entorno) La demanda crece a una tasa decreciente. El objetivo es la mayora del mercado. Salen los competidores dbiles (precios bajos). La industria se hace ms concentrada. Fase de transicin: una desaceleracin en la tasa de crecimiento de la demanda total.

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDA

Estrategia utilizada

Fase de Turbulencia

Objetivo: maximizar la cuota de mercado. nfasis en la segmentacin y seleccin de segmentos objetivo para diferenciar el producto (muchos me too). El objetivo estratgico prioritario enfatizar en: Encontrar segmentos objetivo prioritarios. Maximizar la parte del mercado en los segmentos. Estrategia de posicionamiento de marcas. Comunicacin de posicionamiento.

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDA

Anlisis de las fases (factores del entorno)

Fase de Madurez

Las tasas de ocupacin y penetracin son muy elevadas. (mercado saturado). Distribucin intensiva, mercado cubierto. Tecnologa estabilizada.

Contina la desaceleracin en la tasa de crecimiento de la demanda total. Mercado muy segmentado.

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDA

Estrategia utilizada

Fase de Madurez

Demanda no expansible. Predomina demanda de reposicin (bienes duraderos). Mercados hipersegmentados. Mercados dominados con lideres visibles. Tecnologas vulgarizadas. El objetivo estratgico prioritario enfatiza en: Diferenciacin de productos (nuevos atributos). Buscar nichos nuevos. Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de MKT diferentes que el producto: imagen, promocin, precio.

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDA

Anlisis de las fases (factores del entorno)

Fase de Declive

Aparicin de nuevos productos sustitutos. Productos demodados. Cambio de contextos y por lo tanto cambio en hbitos de consumo.

Empieza el retiro de empresas del mercado.

LMITES DEL MODELO DEL CICLO DE VIDA

Crticas del modelo de CVP

1 Razonamiento circular. Se apoya en la tasa de crecimiento en ventas para definir las fases del ciclo que despus se utilizan para preveer ventas. Carcter determinista del modelo. 2 Postula una secuencia predefinida de fases en funcin del tiempo.

LMITES DEL MODELO DEL CICLO DE VIDA

Crticas del modelo de CVP Diversidad de los perfiles observados. 3 Estudios realizados observan que no siempre el CVP sigue una forma de S. Demuestran que hay etapas No exhaustivas. 4

El modelo de CVP como marco conceptual. Las empresas pueden influir en la forma de la curva. Adoptan estrategias para: Acortar fase 1; acelerar crecimiento fase 2; prolongar fase 3; retardar fase 4

LA FUNCIN DEL PRECIO EN LA EMPRESA

Demanda, oferta y equilibrio

Demanda y oferta de goma de mascar: 1999


(centavos por paquete) Precios 10 20 30 40 50 60 70 80 90 (millones de paquetes por semana) Cantidad demandada 200 180 160 140 120 100 80 60 40 Cantidad ofrecida 0 30 60 90 120 140 160 180 200

1.Calcule la funcin de demanda. 2.Cul es el precio de equilibrio de la goma de mascar?. 3.Cunta goma de mascar se compra y se vende cada semana al precio de equilibrio?. 4.Cul es el valor de la elasticidad precio de la demanda en el punto de equilibrio? 5.A cmo debo de vender para maximizar mi ingreso?. 6.Qu debo hacer para que al nuevo precio el mercado se encuentre en equilibrio?.

Un objetivo fundamental de MKT es el estudio de la relacin entre la demanda y sus variables explicativas

Escapan del dominio de la empresa. Se puede tener una influencia limitada.

La empresa puede influenciar los mercados moviendo estas variables.

Autnomas: Los contextos, El macroambiente.

Competidoras: Bajo control de las empresas de la competencia

NO comerciales: Productividad, tecnologa, aspectos de financiamiento, etctera.

Variables

Comerciales: Precio, promocin, distribucin, producto, posicionamiento.

Autnomas Variable a explicar Fuera de control de la empresa Competidoras

Demanda

Variables explicativas

Precio Tcticas Promocin SA

Variables NO comerciales

Distribucin

MKT MIX

Bajo control de la empresa

Producto

Estratgicas

Variables comerciales

Posicionamiento

LAS VARIABLES COMERCIALES (BAJO CONTROL)

Las variables comerciales se pueden dividir en dos clases

TCTICAS O MODIFICABLES: 1. Precio. 2. Promocin sentido amplio.

ESTRATGICAS: 1. Canales de distribucin. 2. Producto. 3. Posicionamiento.

LA IMPORTANCIA DE LA VARIABLE PRECIO

La importancia de la variable precio


La nica de las 4 Ps que genera ingresos

No necesita inversin previa

Razones de la importancia del precio

Alta interdependencia de las otras Ps


3

La orientacin estratgica actual (globalizacin)

BIENES INDUSTRIALES Y BIENES DE CONSUMO

BIENES INDUSTRIALES Y DE CONSUMO

De consumo: Bienes destinados a consumidores finales y hogares, que pueden utilizarse sin procesar.

Bienes Industriales y de consumo

Industriales: Destinados a producir otros bienes y servicios

BIENES INDUSTRIALES vs. BIENES DE CONSUMO

Tipo de uso del producto Tiempo de negociacin

Sensibilidad al precio

Bienes industriales vs. Bienes de consumo

Mercado limitado Y concentrado

Ecuacin del Valor V=B/P


Donde: V= Valor B=Beneficios P=Precio

B=dimensiones de la estrategia competitiva


Y/O manejando el precio

Cmo puede aumentarse el valor de un producto?

Definicin de precio
Definicin:
Cantidad de dinero que debemos sacrificar para obtener algo que deseamos.

Concepto:
Es la cifra monetaria que representa un valor de transaccin donde cada una de las partes estn de acuerdo para realizar un intercambio.

Definicin de precio
Cantidad de dinero recibido por el vendedor Precio = Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador

Por ejemplo: 10 pesos por kilogramo de papa

Siete formas de modificar el precio


1. Cambiar la cantidad de dinero a pagar. 2. Cambiar la cantidad de BB y/o SS. 3. Cambiar la calidad de BB y/o SS. 4. Utilizar premios o descuentos. 5. Cambiar el momento y lugar de transferencia. 6. Cambiar el lugar y momento de pago. 7. Cambiar la forma de pago.

Factores de rango de precio


Factores de demanda Precio tope mximo Factores competitivos Rango inicial Rango final Percepcin de valor

Objetivos de la empresa y restricciones legales

Precio mnimo

TIPOS DE PRECIOS
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Conjunto. Corriente o habitual. De costo. Finales. (ms bajo y ms alto) De lnea de producto. De origen (FOB) Poltico. Pblico. (inferior al costo; subsidiado) De referencia. De transferencia. Contables, duales, sombra, tericos o ficticios. De mercado. Recomendados. (precio lunar) Precio umbral. Precio de venta.

QUIN FIJA LOS PRECIOS?

FASES DE FIJACIN DE PRECIOS

Primera FASE

El modelo de las 3 Cs para la fijacin de precios

Precio bajo No hay beneficios posibles con este precio

Costos

Precio de los competidores y precio de los sustitutos

Evaluacin de las caractersticas nicas del producto por parte del consumidor

Precio alto No hay demanda posible con este precio

Costos

Competidores

Clientes

Segunda FASE Objetivos poltica precios. Tercera FASE

Fijacin precio venta por objetivos

Estrategia de precios
Conjunto de precios posibles

Cuarta FASE
Limitaciones legales

Eleccin de precio

REVISIN DE PRECIOS

Revisin de precios
1. Al iniciar la empresa hay que fijar los precios. 2. Lanzamiento de nuevos productos o marcas. 3. Nuevos mercados. 4. Modificacin de productos. 5. Los contextos cambian; revisin contnua. 6. Las estructura de mercado cambia *; revisin. 7. Penetracin de mercado. **
* La estructura competitiva

La estructura competitiva
1. Condiciones competitivas. 2. Actividades competitivas. 3. Presiones competitivas.

La estructura competitiva

Condiciones competitivas.
Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeacin estratgica.

La estructura competitiva

Actividades competitivas.
Se refieren al producto mismo y su posicin estratgica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento)

La estructura competitiva

Presiones competitivas.
Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones as como de la participacin de mercado.

La estructura competitiva

Ojo.
Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeacin estratgica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

LOS COSTOS
Captulo 2

COSTOS

DIRECTOS

VARIABLES materias primas mano de obra directa descuentos transporte impuesto directo

FIJOS amortizacin de maquinaria alquiler de almacenes personal directivo vigilancia empresa agua energa elctrica general impuesto predial

INDIRECTOS lubricantes mquinas

Costos: Conceptos y Definiciones


Costo Total (CT) es la suma de los costos de todos los factores que se utilizan en la produccin. El costo total se divide en dos partes: Costo Fijo Total (CFT) es el costo de los factores de produccin fijos. Su monto es independiente del nivel de produccin. Costo Variable Total (CVT) es el costo de los factores de produccin variables. Su monto vara con el nivel de produccin.

Costos: Conceptos y Definiciones

CT = CFT + CVT

Costos: Conceptos y Definiciones

Costo Marginal es el incremento en el CT que resulta de un incremento en la produccin en una unidad. Se calcula como el cambio en el costo total dividido por el cambio en el producto total.

Costos: Conceptos y Definiciones


Costo Medio costo por unidad de producto Costo Fijo Medio (CFMe) es el costo fijo total por unidad de producto. Costo Variable Medio (CVMe) es el costo variable total por unidad de producto. Costo Total Medio (CTMe) es el costo total por unidad de producto. CTMe = CFMe + CVMe

Curvas de costo a corto plazo

Curvas de Costo Total Curvas de Costo Medio Curvas de Costo Marginal

Curvas de Costo Total


Costo (pesos por da)

CT CVT

CT es la suma de CFT y CVT. CFT es constante

CFT

Produccin (suteres por da) Costo Total

Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal


MC

CTMe es la suma de CVMe y CFMe. CMg intersecta CTMe y CVMe en sus puntos mnimos.

Costo (pesos por da)

CTMe

CVMe

CFMe

Produccin (suteres por da) Costo Marginal y Costo Promedio

Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal


MC

Cuando el costo marginal es menor que el costo promedio, el costo promedio es decreciente.

Costo (pesos por da)

CTMe

CVMe

CFMe

Produccin (suteres por da)

Costo Marginal y Costo Promedio

Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal


MC

Cuando el costo marginal es mayor que el costo promedio, el costo promedio es creciente.

Costo (pesos por da)

CTMe

CVMe

CFMe

Produccin (suteres por da) Costo Marginal y Costo Promedio

Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal


MC

Cuando el costo marginal es igual que el costo promedio, el costo promedio es mnimo.

Costo (pesos por da)

CTMe

CVMe

CFMe

Produccin (suteres por da) Costo Marginal y Costo Promedio

PMe y PMg

PMe PMg

Aumenta PMg y cae CMg: sube PMe y cae CVMe

Cae PMg y sube CMg: sube PMe y cae CVMe

Cae PMg y aumenta CMg: cae PMe y aumenta CVMe


Trabajo

Costo unitario

PMg es mximo y CMg es mnimo PMe es mximo y CVMe es mnimo

CMg

CVMe

Produccin

Problema
Unidades de trabajo Unidades de producto Fijo

Costo
Variable Total

Costo Promedio
Fijo Variable Promedio promedio Total Costo promedio Marginal

0 20 40 60 80 100

0 4,000 10,000 15,000 19,400 23,000

0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000

2,000 -

2.50 2.00 2.00 2.06 2.17

2.50 1.67 2.00 2.27 2.78

Costo
Unidades de trabajo Unidades de producto CFT CVT CT Costo Marginal CFMe

Costo Promedio
CVMe CTMe

0 1 2 3 4 5

0 4

0 25

25 -

75 13 75 125 16 125

7.50

8.33

Output

Costo total

Costo fijo total

Costo variable total

Costo fijo medio

Costo variable medio

Costo total medio

Costo marginal

100 200 300 400 420 560 600 700 800 2,040 290

60

2.00 0.45

150 0.55 0.72 660 1.60 1,840 2.30 1.12 1.43 1.89 4.60 0.70 1.40

FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN COSTOS

Ecuacin del Precio

PV = PC + MA
Donde: PV= Precio de Venta PC=Precio de costo MA=Margen

EL COSTO COMPLETO

costo compra materia prima costo de aprovisionamiento

costo total de la compra costo total de produccin PRECIO DE COSTO COMPLETO

COSTO COMPLETO DE UN PRODUCTO

costo mano de obra gastos generales industriales

costo financiero costo de mkt costo administrativo

costo compra materia prima costo de aprovisionamiento

costo total de la compra costo total de produccin PRECIO DE COSTO COMPLETO

PRECIO DE VENTA DE UN PRODUCTO

costo mano de obra gastos generales industriales

PRECIO DE VENTA

costo financiero costo de mkt costo administrativo

MARGEN

Criterios de reparto proporcional de costos 1. Al costo o tiempo de utilizacin de la mano de obra directa. 2. Al costo de M. de O. y materiales de cada producto. 3. Al costo de transformacin (M. O. + costos directos de fabricacin. 4. Al costo de las materias primas empleadas. 5. Al N de unidades de producto fabricadas. 6. Al volumen de ventas. 7. A las horas mquina empleadas por el producto. 8. Funcionalmente, es decir una combinacin de las anteriores

La medicin del efecto de los precios

La medicin del efecto de los precios 1. Elasticidad

2. Estimacin de expertos
3. Las encuestas a clientes 4. Las pruebas de precios

5. Anlisis de datos histricos del mercado

Elasticidad

Elasticidad y la Elasticidad Precio de la Demanda * Elasticidad es un concepto general que puede ser usado para cuantificar la respuesta de una variable cuando cambia otra variable.
* La elasticidad precio de la demanda mide cmo responde el consumidor ante cambios en el precio de un producto

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA:


P
P1=$3 P2=$2

Elasticidad precio de la

demanda siempre es negativa.


La Elasticidad NO es la

D
Q1 Q2 5 10

misma que la pendiente de la curva de demanda.

E d = % cambio en Q d

% cambio en P

ELASTICIDADES PRECIO DE LA DEMANDA

>
Si

1 1 1

La Demanda es elstica (i.e. La demanda responde a cambios en los precios). Elasticidad unitaria (i.e. el porcentaje de cambio en la cantidad es el mismo que el porcentaje de cambio en el precio). La Demanda es inelstica (i.e. La demanda responde muy poco ante los cambios de precio).

Ed =
<

Resumiendo:
Si el coeficiente de elasticidad es menos que -1 la

demanda es elstica. Los consumidores responden relativamente a cambios en el precio.


Si el coeficiente de elasticidad est entre -1 y 0 la

demanda es inelstica. Los consumidores no responden mucho ante cambios en los precios.
Si el coeficiente de elasticidad es igual a -1, la

demanda tiene elasticidad unitaria.

Ejemplos de elasticidades para 4 tipos de Productos


Producto Insulina Servicio telfonico bsico Carne Pltanos

% cambio % cambio Elasticidad en precio en cantidad +10 +10 +10 +10 0% -1% -10% -30% 0.00 -0.10 -1.00 -3.00

Condicin Perfectamente inelstica Inelstica Elasticidad unitaria Elstica

La inclinacin de una curva de demanda nos da alguna idea de la elasticidad general del bien:
P
D

P
D

Q Perfectamente elstica P
D

Q Relativamente elstica P
D

Q Perfectamente inelstica

Relativamente inelstica

Elasticidad e Ingreso Total

Existe una relacin importante entre elasticidad precio de la demanda y los ingresos totales:

Elasticidad e Ingreso Total


Cuando la demanda es inelstica, el precio y los

ingresos totales estn directamente relacionados. Incrementos en precios generan ms ingresos. Cuando la demanda es elstica, el precio y los ingresos totales estn indirectamente relacionados. Incrementos en precios generan ingresos menores.

DETERMINANTES DE LA ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA


disponibilidad de sustitutos: La demanda es ms elstica cuando existen ms sustitutos del producto. Importancia del bien respecto al presupuesto. La demanda es ms elstica cuando el costo del producto es importante respecto al presupuesto del consumidor. Tiempo: La demanda se vuelve ms elstica en el tiempo.

Otras Elasticidades Importantes


Elasticidad ingreso de la demanda: mide la respuesta de la demanda ante cambios en el ingreso.
Elasticidad cruzada de la demanda: mide la respuesta en lacantidad demandada de un bien Ante cambio en el precio de otro bien. Elasticidad de la oferta: mide la respuesta en la cantidad de un bien ofrecido ante cambios en el precio de ese bien.

Otras Elasticidades Importantes


ELASTICIDAD = INGRESO ELASTICIDAD = CRUZADA % cambio en Qd

% cambio en el ingreso
% cambio en Qd % cambio en el precio de otro bien

ELASTICIDAD PRECIO DE LA OFERTA

% cambio en Qs % cambio en precio

La medicin del efecto de los precios 1. Elasticidad

2. Estimacin de expertos
3. Las encuestas de clientes 4. Las pruebas de precios

5. Anlisis de datos histricos del mercado