www.inacap.cl
Introduccin
La tercera tarea de la Administracin Estratgica es la Creacin de la Estrategia.
La Estrategia, es la forma que utilizaremos para cumplir los objetivos y de esa forma hacer realidad la visin de la empresa. La estrategia es el medio, el objetivo el fin. Responde a la pregunta cmo lo haremos? para lograr los objetivos inmersos en la visin, pero adems, cmo lo haremos? para: Superar a la competencia Lograr ventaja competitiva sustentable Reforzar la posicin a largo plazo de la empresa Lo que se hace al definir o crear la estrategia, es definir el conjunto de acciones a seguir para cumplir los objetivos planteados. Esto involucra compromisos de la empresa respecto a enfoques competitivos especficos y modos de operar.
El diseo de la estrategia de la empresa incluye muchas estrategias diferentes orientadas a cumplir diferentes w w w .objetivos. inacap.cl
Diseo de la Estrategia
La estrategia de la empresa considera tres componentes importantes: 1) Acciones proactivas. 2) Acciones reactivas. 3) Experiencia de la empresa y las capacidades de competencia que ha alcanzado.
www.inacap.cl
1) Acciones Proactivas
Las acciones proactivas, son acciones planeadas con anticipacin por la direccin de la empresa. Son acciones delineadas y diseadas cuidadosamente, que se plantean como parte de un plan estratgico. Sin embargo, no es raro que ocurra que una vez implementada la estrategia planeada, esta no sea todo lo efectiva que se pensaba, por diversos motivos no contemplados o condiciones cambiantes. Es importante detectar la efectividad de la estrategia con la mayor prontitud posible, y actuar con rapidez. Para esto es importante la definicin de los objetivos a corto plazo.
www.inacap.cl
2) Acciones Reactivas
Las acciones reactivas son acciones desarrolladas ante imprevistos o cambios del mercado. La situacin cambiante y dinmica del mercado genera constantemente nuevas condiciones positivas o negativas, ante las cuales las empresas deben responder, adaptando sus acciones (estrategia). Es normal que la estrategia se replantee, ya que las condiciones futuras del mercado son en gran medida impredecibles (no sabemos como reaccionarn los consumidores ni las empresas rivales ante una nueva estrategia) Replantear la estrategia parte de detectar la efectividad de sta. (se estn cumpliendo los objetivos?)
www.inacap.cl
3) Experiencia de la empresa
La experiencia de la empresa, los aprendizajes logrados y las capacidades de competencia respecto de sus competidores tambin influyen a la hora de disear la estrategia.
Es decir, si la empresa ha logrado una competencia debe mantenerla y seguir potencindola. Esa ventaja sobre los competidores (fortaleza) debe ser una base para el diseo de la estrategia.
www.inacap.cl
Caractersticas de la Estrategia
Las estrategias se dan a conocer pblicamente slo en forma global.
Tambin es posible deducirla desde el exterior de la empresa (competidores, proveedores) Sin embargo, hay una parte clave de la estrategia, la receta, que se guarda celosamente y no se da a conocer. Mas an, cuando son estrategias que estn en etapa de planeacin, y se espera dar un golpe en los negocios al implementarla.
www.inacap.cl
Caractersticas de la Estrategia
La elaboracin de una estrategia es una actividad de emprendimiento que contempla:
Captar y potenciar las oportunidades del mercado Detectar y atender las nuevas necesidades de los clientes Desarrollar la innovacin y creatividad Atreverse (arriesgarse)
Muchas veces, ser pionero, marca una gran ventaja en el mundo de los negocios. Existen empresas cautelosas que por no asumir riesgos dejan pasar oportunidades ventajosas.
www.inacap.cl
Caractersticas de la Estrategia
Hay ocasiones en que la estrategia puede ser revolucionaria porque rompe reglas redefiniendo la industria y la forma en la cual opera.
Una estrategia puede replantear un producto o servicio mediante la redefinicin del mercado, el surgimiento de nuevas necesidades y nuevos enfoques de soluciones.
www.inacap.cl
www.inacap.cl
www.inacap.cl
Estrategias Funcionales
Estrategias de Operacin
www.inacap.cl
estrategia corporativa
Cencosud
estrategia de negocio
Santa Isabel
Abastecimiento
Almacenes Paris
Comercial Administracin
Easy
Servicio al cliente
estrategia funcional
www.inacap.cl
estrategia corporativa
Cencosud
estrategia de negocio
Santa Isabel
Almacenes Paris
Easy
estrategia de operaciones
Centro Concepcion
Chilln
Los Angeles
www.inacap.cl
Estrategia Corporativa
La estrategia corporativa plantea la forma en que el holding pretende posicionarse en diferentes industrias, as como tambin las medidas, enfoques y formas empleadas para mejorar el desempeo del holding en su conjunto. La estrategia corporativa es el plan de accin administrativo general para una compaa diversificada. Esta estrategia se extiende a nivel de todo el holding, abarcando todas las empresas.
Las preguntas que se deben responder a este nivel son las siguientes: En qu tipo de negocios se debe involucrar la compaa? Cules son las metas y las expectativas para cada negocio? Cmo se deben asignar los recursos para que se pueda alcanzar las metas?
www.inacap.cl
Estrategia Corporativa
La creacin de la estrategia corporativa implica cuatro clases de iniciativas: 1. Establecer posiciones en diferentes negocios y lograr la diversificacin: Decidir en cuntos negocios incursionar el holding, de que clase, definir diversificacin (si son negocios relacionados o no) y como entrar a estos (iniciando un nuevo negocio o adquiriendo uno).
2. Mejorar desempeo integral de los negocios: Potenciar ventajas derivadas de las empresas relacionadas del holding para lograr mayor eficiencia. Traspasar informacin relevante, procedimientos administrativos, capacidad de gestin, financiamientos y fusiones.
www.inacap.cl
Estrategia Corporativa
La creacin de la estrategia corporativa implica cuatro clases de iniciativas: 3. Captar estrategias individuales de cada empresa y transformarla en una ventaja comparativa general: Cuando un holding se diversifica hacia negocios con tecnologas relacionadas, operaciones similares, canales de distribucin o clientes comunes; gana una ventaja competitiva que no poseen empresas individuales u holdings con negocios completamente independientes.
4. Establecer prioridades de inversiones: El holding canalizar recursos hacia las reas de negocios que presenten mayores perspectivas de rentabilidad (mercados emergentes e industrias con alto crecimiento) y las disminuir hacia aquellas que presentan menores ganancias. Considerar eliminar las inversiones en industrias decadentes y traspasarlas a las emergentes. www.inacap.cl
Estrategia de Negocio
La estrategia de negocio es el plan de accin para un slo negocio o una empresa individual. Incluye las medidas y enfoques creados por la gerencia general de la empresa con el fin de ser exitoso en una lnea de negocios especfica. Las estrategias de negocio determinan el enfoque que debe aplicarse al mercado y cmo conducir un negocio, teniendo presentes los recursos y las condiciones del mercado.
Responde a las preguntas: Cmo competir dentro del mercado? Qu productos y servicios ofrecer? A qu clientes apuntar? De qu manera administrar las diversas funciones a fin de satisfacer las metas del mercado? Cmo distribuir los recursos dentro del negocio?
www.inacap.cl
Estrategia de Negocio
La estrategia de negocios debe concentrarse en:
Analizar y reaccionar al entorno (macro entorno e industria) Crear competencias y enfoques de mercado que conduzcan a una ventaja competitiva sustentable. Unir y conjugar iniciativas estratgicas de los departamentos (estrategias funcionales) Abordar determinados problemas estratgicos a los que se enfrente el negocio.
www.inacap.cl
Estrategia de Negocio
Una estrategia de negocios debe promover una posicin competitiva sustentable en el mercado, a partir de una ventaja competitiva.
Cmo crear una ventaja competitiva sustentable? 1) Definir atributos del producto o servicio que signifiquen una oportunidad cierta para ganar una ventaja competitiva. 2) Desarrollar habilidades, experiencia y capacidades competitivas que distingan a la empresa de sus rivales. 3) Tratar de revertir o minimizar medidas y accionar de los competidores. La estrategia de negocio debe conjugar las estrategias funcionales emanadas de las diferentes reas de la empresa. Por otro lado las estrategias funcionales deben respaldar el enfoque competitivo de la empresa. Por lo tanto, ambas estrategias (de negocios y funcionales) deben estar unidas y coordinadas. www.inacap.cl
Estrategia Funcional
La estrategia funcional concierne al plan de accin administrativo para manejar una actividad funcional o de un proceso importante dentro de un negocio ( investigacin y desarrollo, produccin, marketing, distribucin, finanzas, servicio al cliente, recursos humanos etc). Una empresa necesita una estrategia funcional para cada actividad importante y unidad organizacional. Todas las estrategias funcionales deben estar coordinadas, de modo de reforzarse mutuamente, logrando as el mayor aporte a la estrategia de negocio. Mientras que la Estrategia Corporativa y la de Negocio definen la parte de la estrategia mas cercana al qu hacer?, cundo competir? y dnde competir?, la estrategia funcional es la ms cercana a cmo hay que hacer las cosas, a cmo se deben utilizar y aplicar los recursos. (va mas al detalle, al procedimiento y la accin) La estrategia funcional tambin se enfoca en el logro de los objetivos por rea.
www.inacap.cl
Estrategia Funcional
A menudo las empresas descuidan la parte funcional de la estrategia, sin embargo, sta es tanto o mas importante que la corporativa o de negocios. La estrategia funcional define el uso y aplicacin correcta de los recursos segn la estrategia corporativa y de negocios. Si la estrategia no est bien definida y alineada con las estrategias corporativa y de negocios; la empresa difcilmente saldr adelante. Los principales tipos de estrategia funcional son: Estrategias de Produccin Estrategias de I+D y Tecnologas Estrategias de Recursos Humanos Estrategias de Marketing Estrategias Comerciales Estrategias Financieras
www.inacap.cl
Estrategia Funcional
Las estrategias funcionales tienen horizontes de tiempo ms cortos. El proceso de la estrategia funcional contempla: a) Comunicar los objetivos departamentales. b) La descripcin de las acciones necesarias para el logro de los objetivos: Es la estrategia funcional propiamente tal. c) La creacin de un ambiente que favorezca su logro: Motivacin para implementar la estrategia.
Es importante que los administradores de los niveles inferiores participen en el desarrollo de las estrategias funcionales, de modo que comprendan adecuadamente qu es lo que es preciso realizar y se sientan ms comprometidos la estrategia utilizada.
www.inacap.cl
Cada una de las reas funcionales cuenta con distintas responsabilidades y, por tanto prioridades diferentes. El rea de marketing, por ejemplo, seguramente demandar la existencia de grandes inventarios de productos terminados de modo que se pueda responder con rapidez a los pedidos de los clientes y sin embargo el rea de finanzas desear mantener a los inventarios y los costos en un nivel bajo. Tales conflictos pueden y deben resolverse recurriendo a la estrategia general de la organizacin.
www.inacap.cl
Estrategia de Operacin
El concepto bsico de las estrategias de operacin considera la forma de administrar las unidades organizacionales dentro de la empresa (plantas, distritos o zonas de venta) y a la forma de desempear estratgicamente tareas de operacin significativas (compra de materiales, control de inventarios, mantenimientos, envos, campaas publicitarias). Contemplan iniciativas y enfoques estratgicos todava ms acotados y la realizacin de tareas cotidianas. La estrategia de operacin involucra tomar decisiones, las cuales deben ser consistentes con la visin de la empresa y el plan estratgico. Las estrategias de operacin, aun cuando son de alcance limitado, agregan detalles e integridad a las estrategias funcionales y al plan de negocios general.
www.inacap.cl
Estrategia de Operacin
EJEMPLOS
Un gerente de planta necesita una estrategia a fin de cumplir con los objetivos de la planta, realizar la parte que le corresponde a sta del plan general de produccin de la empresa y solucionar problemas relacionados con la estrategia que existan en dichas instalaciones. Un gerente zonal de ventas requiere una estrategia de ventas particular para esa zona (caractersticas locales de los consumidores) y a los objetivos de ventas.
www.inacap.cl
Conclusiones
El plan estratgico de una empresa es un conjunto de estrategias a distintos niveles. Mientras mas grande la empresa, ms puntos de iniciativa estratgica tiene. Idealmente, las diferentes estrategias deben unirse y potenciarse; sin embargo, a veces ocurre que las unidades funcionales y operativas estn mas interesadas en Estrategia Corporativa realizar lo que es mejor para sus propias reas que en cooperar con otras unidades a fin de respaldar la estrategia corporativa o de negocios. Estrategia Funcional El proceso de creacin de la estrategia debe partir desde el nivel superior (corporativo) hacia los niveles de negocio, y de ste hacia los niveles funcionales y operativos. Los administrativos de nivel inferior no pueden crear una buena estrategia si no comprenden la direccin a largo plazo y las estrategias corporativas o de negocios. Estrategia de Negocio Relevante es el papel del gerente general, que muchas veces marca un estilo en la administracin entera, que debe lograr comunicacin, cohesin y entendimiento entre las diferentes unidades.
Estrategia Operativa
www.inacap.cl
Ventajas Competitivas
Qu es una ventaja competitiva?, Porqu las empresas se esfuerzan en desarrollar y mantener ventajas competitivas?
Justamente, la estrategia de negocio apunta a desarrollar una ventaja competitiva sustentable Una ventaja competitiva acertada tiene relacin directa con los factores claves para el xito (FCE). Los FCE son aquellos factores que influyen y determinan que un negocio prospere o decaiga en un mercado, industria o tiempo determinado. Los FCE son las reglas que determinan que una empresa sea financiera y competitivamente exitosa, y responden a las siguientes preguntas: a. En base a que criterios los clientes eligen entre las opciones de un mismo producto? b. Cules son los recursos y habilidades que necesita un vendedor para tener xito? c. Qu se necesita para que los vendedores logren una ventaja competitiva sustentable? www.inacap.cl
Ventajas Competitivas
La direccin de la empresa debe comprender que es prioritario para el xito competitivo y qu es menos importante, adems de conocer los recursos influyentes.
Una empresa que logra comprender los FCE y concentra sus esfuerzos en ser mucho mejor que sus rivales en uno o dos de estos aspectos, de seguro que podr desarrollar una ventaja competitiva sustentable que ser la base de su estrategia de negocio.
Los administradores y gerentes deben jerarquizar los FCE y dejar de lado aquellos factores no sean relevantes.
Ejemplo: Los FCE para la industria cervecera son: Utilizar toda la capacidad de produccin, red de distribuidores mayoristas y publicidad inteigente. www.inacap.cl
Cadena de Valor
Qu es el anlisis del costo estratgico? Implica comparar los costos unitarios de mi producto respecto del ofrecido por mis principales rivales. Qu es la cadena de valor? Es un instrumento para analizar el costo estratgico. Identifica las actividades, funciones y los procesos de negocios de una empresa encargados de disear, producir, comercializar y apoyar un producto o servicio. La cadena de valor parte con el suministro de materia prima, continua con la produccin de partes y piezas, la fabricacin y el ensamble, la distribucin al mayor y la venta al detalle hasta que el producto o servicio llega al consumidor final. Una vez que se han identificado los principales elementos de la cadena de valor, se deben desglosar los costos unitarios; y luego compararlos con los de los competidores. La forma en que una empresa administra sus actividades en la cadena de valor le da la posibilidad de desarrollar una ventaja competitiva. Benchmarking: Identifica los mejores procedimientos y prcticas de www.ina a p . ca l la propia, de modo de otras empresas y las implementa ycadapta
Cadena de Valor
Las desventajas de costos pueden ocurrir en tres reas: proveedores, proceso interno de la empresa, distribucin. Formas para mejorar costos derivados en el rea de: Proveedores: Negociar precios mas bajos, colaboracin, cambiar a insumos sustitutos, integracin hacia atrs. Interno: Implantar mejores prcticas, replantear cadena de valor, subcontratar, inversin en tecnologa, innovar en componentes, simplificar diseo. Distribuidor: Presionar para disminuir mrgenes de distribucin, colaboracin, cambiar de canal de distribucin, integrarse hacia delante. Por lo tanto, la competitividad de costos de una empresa depende no slo de los costos internos de sta (su propia cadena de valor), sino tambin de los costos en las cadenas de valor de proveedores y distribuidores. Luego, cualquier iniciativa que ayude a mejorar la eficiencia de proveedores y distribuidores, incrementa la propia www.inacap.cl
Tipos de Estrategias
Las estrategias de negocios se plantean para desarrollar una ventaja competitiva sustentable; la cual se logra cuando una empresa es capaz de captar nuevos clientes y/o mantenerlos, fortalecer la presencia en el mercado y sortear las estrategias competitivas de sus rivales. En la estrategia competitiva se trata de ser diferente. Significa optar concientemente por realizar las actividades de manera diferente o desarrollar actividades propias y nicas que me diferencien del resto Michael Porter. Cualquiera de estas alternativas por las que opte la empresa, requiere de una implementacin nica; vale decir, que tenga caractersticas, competencias y capacidades propias que no puedan ser imitadas fcilmente por la competencia.
Existen innumerables variaciones en las estrategias utilizadas por las empresas, sin embargo, es posible identificar las mas comunes, que son: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) Estrategias Competitivas Genricas Estrategias de Cooperacin Estrategias de Fusin y Adquisicin Estrategias de Integracin Vertical Estrategias de Desglose y Outsourcing Estrategias Ofensivas Estrategias Defensivas w w w . i n a c a p . c l
www.inacap.cl
B. Diferenciacin
Las estrategias de diferenciacin son un enfoque competitivo atractivo siempre que las necesidades y preferencias de los compradores sean demasiado diversas para satisfacerlas con un producto estndar. Para tener xito con esta estrategia, la empresa tiene que estudiar las necesidades y comportamiento de los consumidores para detectar qu consideran importante, que creen que tiene valor y cuanto estn dispuestos a pagar. Luego, la empresa debe incorporar esos atributos deseados por los consumidores en su oferta de productos y servicios, de tal forma que la distingan de sus competidores.
La diferenciacin exitosa permite a una compaa cobrar un precio mas alto, incrementar las ventas, o ganarse la lealtad de los compradores hacia la marca (mercado cautivo)
www.inacap.cl
B. Diferenciacin
Los tipos de diferenciacin pueden ser diversos, desde un sabor nico, caractersticas individuales, comodidad, servicio superior, disponibilidad garantizada, calidad, liderazgo tecnolgico, diseo nico, fiabilidad, imagen y reputacin, exclusividad etc
Los enfoques de diferenciacin mas efectivos son aquellos que los rivales no pueden imitar o les resulta muy costoso.
Las diferenciaciones mas efectivas son: innovacin, superioridad tcnica, calidad y fiabilidad de los productos, servicio integral a los clientes y capacidades competitivas nicas.
www.inacap.cl
B. Diferenciacin
Diferenciacin en la cadena de valor: La diferenciacin no es slo tarea de marketing ni de la calidad y servicio; tambin existen posibilidades de diferenciacin en la actividades de Adquisicin (cuando las materias primas influyen directamente en la calidad), Investigacin y Desarrollo (lograr caractersticas nicas, seguridad y ecologa), Produccin (mejores garantas, reduccin de defectos, calidad), Distribucin (surtidos y abastecimiento), Marketing, Ventas y Servicio al Cliente (asistencia tcnica superior, mejores
Valor real v/s valor percibido: Los compradores pagarn mas slo si perciben un valor superior, el cual puede ser distinto al valor real del producto. Control del costo de la diferenciacin: La diferenciacin mejora la rentabilidad siempre que el precio adicional que debe pagarse por el producto compense los costos asociados por lograr la diferenciacin. Conviene incorporar caractersticas de www.inacap.cl
B. Diferenciacin
Cuando funciona mejor una estrategia de diferenciacin: En mercados en que existen muchas maneras de diferenciar el producto o servicio y los compradores dan valor a esas diferencias, existen variadas necesidades y preferencias de los clientes, pocas empresas competidores estn siguiendo la misma estrategia de diferenciacin, el cambio tecnolgico y la innovacin de los productos es alta.
Riesgos asociados a la diferenciacin: Diferenciarse en un atributo que no sea significativo para los clientes, exagerar en la diferenciacin, precio demasiado elevado, no enfatizar en el valor del producto, no identificar lo que los clientes consideran como valor.
Una estrategia de bajo costo puede derrotar a una de diferenciacin, cuando los consumidores se sientes satisfechos por un producto bsico y no creen que se justifique pagar mas por atributos w w w adicionales. .inacap.cl
D. Enfoque
Cundo es atractiva esta estrategia? Cundo el nicho de mercado es suficientemente grande para ser rentable y con perspectivas de crecimiento, cuando los lderes de la industria no se interesan en ese nicho, cuando un mercado tiene muchos nichos y segmentos diferentes, cuando las necesidades especficas de cada nicho son difciles de atender en conjunto
Cules son los riesgos de la estrategia de enfoque? Existe la probabilidad que los competidores ingresen al nicho de mercado con una oferta mas atractiva del producto, que las necesidades especficas del nicho de mercado se desplacen hacia lo masivo del mercado, que el nicho de mercado llegue a ser tan atractivo que lo sature y la rentabilidad decaiga.
www.inacap.cl
D. Enfoque
Lo que distingue a esta estrategia es la atencin especfica en un segmento del mercado, que puede definirse por ubicacin geogrfica o necesidades especficas. La meta de una estrategia enfocada es atender mejor a los compradores en el nicho de mercado de destino que los competidores rivales. Esta estrategia de nicho de mercado puede basarse en el costo mas bajo o en la diferenciacin. Una estrategia enfocada que se basa en los costos bajos depende que exista un segmento de compradores cuyas necesidades sean menos costosas de satisfacer en comparacin con el resto. Ej: Marcas propias de las grandes tiendas. Una estrategia enfocada que se base en la diferenciacin depende de que exista un segmento de compradores que busque atributos especiales del producto o capacidades nicas de los vendedores. Ej: Porsche, Ritz Carlton, Armani. www.inacap.cl
D. Enfoque
Las panaderas locales, hostales personalizados, negocios atendidos por sus dueos y otros casos de empresas que han reducido sus operaciones para atender segmentos de clientes limitados o locales, son ejemplos de la estrategia de enfoque. El enfoque en costos funciona bien cuando una empresa puede reducir sus costos limitando su base de clientes a un segmento de compradores bien definido. El enfoque en diferenciacin puede adoptarse en casi todos los mercados, ya que siempre existe un segmento de compradores dispuestos a pagar un precio excesivo por los artculos ms finos posibles.
www.inacap.cl
2) Estrategias de Cooperacin
Muchas empresas recurren a estrategias de cooperacin por muchos motivos (ampliar mercado, obtener tecnologa, informacin, capacidades comerciales y recursos).
La cooperacin puede ser a travs de alianzas, convenios y otros. Las alianzas son ventajosas porque ambas (o ms) empresas se potencian y complementan. Las alianzas tambin se pueden dar entre proveedor-fabricante o fabricante-distribuidor. La ventaja competitiva surge cuando una empresa adquiere recursos y capacidades a partir de una alianza, que no podra w w . i propia. nacap.cl haber obtenido porwcuenta
2) Estrategias de Cooperacin
Por qu en los ltimos diez aos las alianzas han sido cada vez mas comunes? Globalizacin, mayor competitividad, mayores niveles de informacin y avances tecnolgicos. En el mundo actual, una empresa que no puede posicionarse pronto pierde oportunidades; por esto cada vez mas empresas forman alianzas estudiadas las cuales les permiten acceder en forma ms rpida a estas oportunidades. (Contra el proceso mas lento y costoso de crear sus propias capacidades) Ej: Cerveza Miller
Una alianza de colaboracin entre varias empresas menores, es una estrategia utilizada para neutralizar a una empresa lder en el mercado. www.inacap.cl
www.inacap.cl
6) Estrategias Ofensivas
Las estrategias ofensivas suelen ser dirigida a las fortalezas y debilidades de los competidores, que pueden ser el lder del mercado, una empresa que ocupe el segundo lugar, empresas en crisis o empresas pequeas. Es factible emplear varias medidas estratgicas ofensivas para conseguir una ventaja competitiva, tales como: Iniciativas para neutralizar o superar las fortalezas de los competidores. Iniciativas para sacar provecho de las debilidades de los rivales. Iniciativas simultaneas en varios frentes (rebajas, promocin, publicidad, promociones) Ofensivas de guerrillas (iniciadas por pymes a grandes empresas, sorprender y aprovechar la coyuntura)
www.inacap.cl
7) Estrategias Defensivas
Las estrategias defensivas protegen la posicin de una compaa y resguardan la ventaja competitiva.
El propsito de la estrategia defensiva es reducir el riesgo de sufrir ataques, debilitar el impacto de cualquier ataque e influir en los rivales para que stos dirijan sus ataques a otras empresas. Algunas estrategias defensivas ponen trabas a los posibles contendores o bien emiten seales de represalias en caso de ataque directo.
www.inacap.cl
Entorno Industrial
1. Industrias Emergentes: Es una industria que se encuentra en sus comienzos, en etapa formativa, con altas perspectivas a futuro pero tambin con una cuota de incertidumbre, barreras de entrada bajas y mucha especulacin.
Las empresas se estn afianzando, estn perfeccionando la tecnologa utilizada, adquiriendo o construyendo instalaciones y reforzando sus operaciones. Son recomendables las estrategias de: Diferenciacin (general o nicho) en superioridad tecnolgica o del producto, Adoptar la tecnologa dominante con prontitud, Alianzas estratgicas con proveedores claves, Detectar nuevos grupos de clientes, Usar reducciones de precio cuando el producto ya ha entrado al mercado (en la siguiente etapa, masificacin)
www.inacap.cl
Entorno Industrial
2. Industrias de gran Dinamismo: Son industrias en que los cambios tecnolgicos muy rpidos, cortos ciclos de vida de los productos, ingresos de nuevos rivales importantes, lanzamientos de nuevos productos y cambiantes expectativas de los clientes.
El desafo de las empresas es manejar el cambio, para lo cual es aconsejable seguir las siguientes estrategias: Invertir en I & D Estructura Organizacional flexible y reactiva Implantar nuevas medidas estratgicas cada pocos meses no esperando a que sean necesarias. Marketing: Mantener productos en el centro de atencin.
www.inacap.cl
Entorno Industrial
3. Industrias Maduras: Son industrias que han pasado de un crecimiento rpido a uno lento. Se dice que una industria es madura cuando todos los posibles compradores ya son usuarios del producto o servicio y, por lo tanto, las ventas consisten en reposicin del producto. Una industria madura crece a la misma tasa que la economa. Aumenta la competencia.
Las principales medidas estratgicas que conviene implementar en este caso son reducir la lnea de productos, mejorar eficiencia de la cadena de valor, disminuir los costos, aumentar las ventas a los clientes actuales, comprar empresas rivales a bajos precios, ampliacin internacional, creacin de capacidades nuevas y ms flexibles. El mayor error de una empresa en una industria madura es tratar de establecer un punto medio entre bajo costo, diferenciacin y concentracin; de manera de terminar atrapada en el medio, con una estrategia confusa, una imagen promedio y poco compromiso www.inacap.cl
Entorno Industrial
4. Industrias Estancadas o en Decadencia: La demanda crece a una tasa menor que la economa e incluso decrece. Las empresas que compiten en industrias estancadas deben resignarse a objetivos coherentes con las oportunidades disponibles. En general las empresas que compiten en estos mercados se orientan a las estrategias de: Enfoque dirigido a los segmentos de mayor crecimiento del mercado dentro de la industria. Resaltar la diferenciacin en la mejora de calidad y la innovacin de los productos. Esforzarse por bajar los costos y llegar a ser el lder de los costos bajos de la industria.
www.inacap.cl
Entorno Industrial
5. Industrias Fragmentadas: Son industrias formadas por muchsimas empresas medianas y pequeas, donde no sobresale ninguna. Todas tiene una participacin menor y homognea de mercado.
Las estrategias comnmente utilizadas son: Convertirse en operador a bajo costo Especializarse por tipo de producto Especializarse por tipo de cliente Centrarse en una regin geogrfica especfica
www.inacap.cl
Posicin de la empresa
1. Lderes de la industria: La preocupacin de los lderes gira en torno a defender y proteger su posicin de liderazgo. Hay tres posturas estratgicas que pueden adoptar los lderes: Estrategia de mantenerse a la ofensiva: Ir a la vanguardia, un paso adelante, forzando a la competencia a reaccionar. Un lder debe crecer mas o en el promedio de la industria para mantener su posicin. Estrategia de fortalecerse y defenderse: Implica dificultar la que los competidores ganen terreno y que ingresen nuevas empresas, de modo de mantener la participacin de mercado. La utilizan generalmente los lderes que ya han alcanzado el dominio del mercado (60 % o mas de participacin) Estrategia de despliegue de poder: El lder se muestra implacable con la competencia rivales mas w w w . i n a cuando c a p . c los l
Posicin de la empresa
2. Empresas de segundo nivel o del montn: Son empresas que tienen una participacin de mercado por debajo de los lderes. Hay que diferenciar las empresas del montn que prometen llegar lejos y utilizan estrategias agresivas, y las empresas que siempre se mantendrn en el montn. Estas empresas pueden llegar a ser tan rentables y posesionadas como un lder del mercado.
Dentro de las estrategias mas utilizadas estn: Estrategias agresivas para incrementar % de mercado Estrategia de crecimiento por adquisiciones o fusiones Estrategia de nicho desocupado Estrategia de especializacin Estrategia de seguidor conforme
www.inacap.cl
Posicin de la empresa
3. Empresas dbiles que pasan por crisis: Las opciones estratgicas para empresas en crisis incluyen: Estrategias de recuperacin: Se emplea cuando es una empresa que vale la pena rescatar y busca detener y revertir las causas de debilidad (encontrando la causa de la deficiencia). Algunas medidas de recuperacin son: venta de activos, revisin de estrategia, aumentar ingresos, reduccin de costos y esfuerzos combinados. Liquidacin: Una empresa se liquida cuando ya no es posible revertir la crisis. Una liquidacin temprana conviene a una quiebra inevitable. Estrategias de fin de juego: Se realizan todos los esfuerzos para recaudar todo el efectivo posible antes de cerrar la empresa. Se usa mas en compaas diversificadas en que es posible reasignar los ingresos.
www.inacap.cl
Conclusin
Pasos a seguir en la creacin de la estrategia: 1) Adaptar estrategia genrica elegida a la situacin especfica de la empresa y caractersticas industriales. 2) Ser realistas en el tipo de ventaja competitiva a conseguir por la empresa. 3) Revisar recursos y capacidades de la empresa efectivos para implementar la estrategia. 4) Plantearse como proteger la ventaja competitiva y que medidas defensivas conviene tomar. 5) Definir si se tomar una actitud agresiva, y que medidad ofensivas convendr tomar.
www.inacap.cl
www.inacap.cl