Introduccin al Marketing

ORGANIZACION CONSUMIDOR MARKETING

QUE CONDICION ES ESENCIAL PARA QUE UNA ORGANIZACIN ECONMICA PUEDA NACER?

ORGANIZACIN CONSUMIDOR MARKETING

UNA CONDICION ESENCIAL ES QUE EXISTA

MERCADO

ORGANIZACIN CONSUMIDOR MARKETING

Y QUE PUEDA EXISTIR LA POSIBILIDAD DE

INTERCAMBIO

ORGANIZACION CONSUMIDOR MARKETING

EXISTE POTENCIAL PARA EL INTERCAMBIO, CUANDO DOS O MAS PARTES POSEEN CADA UNA DE ELLAS ALGO DE VALOR QUE PODRIA CONCEBIBLEMENTE COMERCIAR. ESE ALGO DE VALOR PODRIAN SER: bienes, servicios, dinero o buena voluntad.

CONDICIONES BASICAS DEL INTERCAMBIO

DEBE HABER DOS PARTES CADA PARTE TIENE ALGO QUE PODRIA SER DE VALOR PARA LA OTRA CADA PARTE ES CAPAZ DE COMUNICACIN Y ENTREGA CADA PARTE ESTA EN LIBERTAD DE ACEPTAR O RECHAZAR LA OFERTA

TRANSACCION E INTERCAMBIO

LA TRANSACCION. ES LA
ACTUALIZACION DEL INTERCAMBIO POTENCIAL, DONDE HAY ACUERDO SOBRE EL USO, PROPIEDAD O TRASLADO DE RECURSOS

EJEMPLOS DE TRANSACCIONES DE INTERCAMBIO

VENDEDOR PATRON POLICIA

COMPRADOR

EMPLEADO
CIUDADANOS FELIGRESES DONANTE

IGLESIA

CARIDAD

PARA FACILITAR EL INTERCAMBIO , LA EMPRESA:

IDENTIFICA POTENCIALES NECESIDADES Y COMPRADORES EN EL MERCADO CREA BIENES Y SERVICIOS PARA SATISFACER TALES NECESIDADES COMUNICA LOS BENEFICIOS QUE SE OBTIENEN CON ESOS PRODUCTOS LOS HACE ACCESIBLES Y DISPONIBLES LES FIJA PRECIO Y CONVENCE A LOS COMPRADORES QUE INTERCAMBIEN SUS RECURSOS CON ESTOS PRODUCTOS

Y ESTO LO HACE ATRAVES DE MARKETING

Marketing
Disciplina Cientfica*: Cuerpo ordenado de conocimiento cuyo objeto de estudio es la funcin comercial de las organizaciones y el mercado, entendido como conjunto de compradores. Funcin o rea funcional en una organizacional: la funcin comercial o rea comercial Orientacin o filosofa para la gestin de la funcin comercial: La Orientacin al Mercado (Market)

* No todos los autores reconocen de que marketing sea una ciencia.

EL INTERCAMBIO Y LA SATISFACCION

CARENCIA
SATISFACTOR

FUENTE

TENSION

LA EMPRESA DEBE SER EL ESPEJO DEL MERCADO

mercado

innovacin

verificacin

empresa

EL SATISFACTOR ES EL COMPLEMENTO DE LA NECESIDAD

 Q U E C O N D IC IO N E S E S E N C IA L E S D E B E N D A RSE PA RA Q U E LA EM PRESA PU ED A S O B R E V IV IR ?

L A S O B R E V IV E N C IA Y C R E C IM IE N T O D E L A S E M P R E S A S , E S T A N D E T E R M IN A D O S P O R

L A

R E N T A B I L I D A D D E L S E C T O R D O N D E S E E N C U E N T R A N

L A V E N T A J A C O M P E T I T I V A Q U E T E N G A N

P O T E N C IA L D E R E N T A B IL ID A D D E U N A IN D U S T R IA
COMPETIDORES ACTUALES POTENCIAL DE RENTABILIDAD PRODUCTOS SUSTITUTOS NUEVOS ENTRANTES

PROVEEDORES

CONSUMIDORES

LA CONCEPCION DEL MARKETING

EL BIENESTAR SOCIAL, NO DEPENDE DE INTENCIONES ALTRUISTAS SINO QUE R3ESULTA DE LA CONJUNCION DE INTERESES, POR MEDIO

DEL INTERCAMBIO COMPETITIVO, ENTRE LOS

PRODUCTORES Y CONSUMIDORES

L o s f u n d a m e n t o s d e la e x p r e s i n s o c ia l y o p e r a c io n a l d e l M A R K E T I N G s e e n c u e n t r a n e n lo s p r in c ip io s c l s ic o s d e la e c o n o m a d e m e r c a d o .

1.- LOS INDIVIDUOS BUSCAN EXPERIENCIAS GRATIFICANTES.

Esta bsqueda es el motor del crecimiento, del desarrollo individual y lo que determina el bienestar.

EL INTERCAMBIO LIBRE Y COMPETITIVO, PERMITE A LOS INDIVIDUOS Y A LAS EMPRESAS

ALCANZAR MEJOR SUS OBJETIVOS.

2.-

Habr intercambio, si hay satisfaccin de ambas partes, es decir, si hay generacin de Plusvala para ambos.

3.- EL CONSUMIDOR DEBE SER SOBERANO EN SU ELECCION

El consumidor es soberano, cuando tiene sus propios fines y cuando sus elecciones influyen en la productividad.

Filosofa de accin del Marketing

LA SATISFACCION DE LAS NECESIDADES DE LA CLIENTELA DEBE SER EL OBJETIVO PRIMORDIAL DE TODA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA Lambin.

IDEAS COMUNES SOBRE MARKETING

METODO AGESIVO DE VENTA (til en empresa en mercados de gran consumo) CONJUNTO DE HERRAMIENTAS DE ANALISIS. (til en empresas grandes) ARQUETIPO DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO

DEFINICION DEL MARKETING

MARKETING, es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de la NECESIDADES y deseos de los individuos y las organizaciones a travs de la creacin y el INTERCAMBIO COMPETITIVO y voluntario de PRODUCTOS generadores de utilidad
Lambin J.J.

Concepto de Marketing
Detectar necesidades y/o deseos insatisfechos, y que podran transformarse en negocio. Desarrollar la oferta (mix comercial) de acuerdo a los clientes.
Colaborar en el desarrollo de satisfactores adecuados a dichas necesidades y/o deseos. Desarrollar el resto del mix.

Distribuirlos y Promoverlos eficazmente

Esos productos se vendern muy fcilmente

CONCEPTOS CLAVES
LA NOCION DE NECESIDAD
Pone en juego las motivaciones y comportamiento del comprador.

EL CONCEPTO DE PRODUCTO
Remite a los modos de accin , de produccin y de organizacin de los productores.

EL INTERCAMBIO
Pone en juego los mecanismos de equilibrio entre la oferta y la demanda

niveles decisionales y funciones

NIVEL ESTRATEGICO misin, negocios, atractividad, competividad riesgo, previsin dda.etc. NIVEL TACTICO mercados existentes, mix comercial, presupuesto, participacin de mercado. NIVEL OPERATICO recepcin pedidos, promociones, control existencias, distribucin GCIA. GENERAL GCIA. COMERCIAL

GCIA. VENTAS. BRAND Y PRODUCT MANAGER, SUPERVI SION..

VENDEDORES REPONEDORES PROMOTORES

estructura organizativa de marketing, POR FUNCIN

DIRECCION GENERAL INVESTIGACION Y DESARROLLO PLANIFICACION A LARGO PLAZO

OTRAS DIRECCIONES

DIRECCION MARKETING

DPTO. VENTAS

DPTO. INVESTIGACION COMERCIAL

DPTO. PUBLICIDAD Y PROMOCION

estructura de marketing POR PRODUCTO

GERENCIA GENERAL INVESTIGACIONY DESARROLLO GERENCIA MARKETING PLANIFICACION A LARGO PLAZO OTRAS DIRECCIONES

DPTO. VENTAS

DPTO. INVESTIGACION COMERCIAL

DPTO. PUBLICIDAD

DTOR. PRODUCTO A

DOTR. PRODUCTO B

DTOR. PRODUCTO C

DOTR PRODUCTO D

Orientaciones de la Comercializacin
Orientacin a la Produccin
producir + distribuir

Orientacin al Producto
producir + distribuir + calidad tcnica

Orientacin a las Ventas

producir + distribuir + esfuerzo de ventas

Orientacin al Mercado (Marketing)

necesidades de los clientes (mercado)

ENFOQUE AL PRODUCTO
PRODUCTO

EMPRESA

CONSUMIDOR

Las ideas fuerza del enfoque al producto:

LO QUE TECNICAMENTE ES BUENO, ES BUENO PARA EL CONSUMIDOR. LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA SON SUPERIORES Y LOS COMPRADORES SEGUIRAN DESEANDO SUS PRODUCTOS.

RIESGO del enfoque al producto

MIOPIA COMERCIAL

Ejemplo de asignacin de las tareas de marketing en una empresa orientada hacia la produccin
DIRECCION GENERAL
Agencia de Publicidad

DIRECCION DE PRODUCCION

DIRECCION ADMINISTRATIVA FINANCIERA

Servicio Comercial

DIRECCION DE PERSONAL

Gestion de la Produccin Poltica de producto Distribucin Fsica Serfvicio Postventa

Gestin de personal

Gestion Administrativa Gestin Financiera Precio de Venta Administracin de ventas Relacin con la distribucin Previsiones Presupuestos Comerciales

Reclatuamiento Seleccin Formacin de la Fza de ventas

ENFOQUE A LAS VENTAS

PRODUCTO

ACTIVADORES VENTAS PROMOCION PRECIO ETC.

EMPRESA
COMPETENCIA

CONSUMIDOR

ideas fuerza en el enfoque a las ventas

EL MERCADO HAY QUE TRATARLO CON UNA BUENA ORGANIZACIN COMERCIAL, EN ESPECIAL DE VENTA. LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING PULL PROGRESIVAMENTE REEMPLAZAN A LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING MAS TRADICIONALES DE TIPO PUSH

RIESGO enfoque a las ventas

MANIPULACION SOMETER LA DEMANDA A LAS EXIGENCIAS DE LA OFERTA.

Ej. de asignacin de las tareas de marketing en una empresa orientada hacia las ventas
DIRECCION GENERAL DIRECCION DE PRODUCCION DIRECCION ADMINISTRATIVA FINANCIERA Gestin Administrativa Gestin Financiera Precio de Venta Previsiones Presupuestos Comerciales DIRECCION DE VENTAS DIRECCION DE PERSONAL

Gestin de la Produccin Poltica de Producto Servicio Postventa

Agencia de Publicidad

Gestin de Personal Gestin comercial Organizacin de la red de ventas Distribuicin fsica Publicidad Administracin de ventas Estudios de mercado

ENFOQUE AL CONSUMIDOR
CONSUMIDOR

SATISFACTOR

NECESIDADES

Innovacin

EMPRESA

Verificacin

ideas fuerza del marketing activo

la decisin de la eleccin de los mercados de los productos es parte de la funcin del marketing. La segmentacin de los mercados se utiliza activamente para ajustar los productos ofrecidos a las necesidades de los grupos compradores especficos. El sistema de informacin de marketing reemplaza el estudio episdico del mercado.

limites del marketing activo

Que exista un acento exagerado en los productos demandados por el mercado, en detrimento de los productos desconocidos del Mercado, pero empujados por la tecnologa.
Impida o frene la estrategia basada en el avance tecnolgico, el cual tiene mas probabilidades de desembocar en una innovacin de ruptura y de asegurar una ventaja competitiva a la empresa, a plazo mas difcilmente alcanzable por la competencia

limites del marketing activo (continuacin)

No ser totalmente pertinente para algn tipo de organizacin y que otras orientaciones sean las determinantes para ello, pero que no se logren descubrir por sobredimensionar la Optica de Marketing.

RIESGO enfoque al consumidor

PRIVILEGIAR LAS INNOVACIONES MENOS REVOLUCIONARIAS, QUE AQUELLAS PROPUESTAS POR EL LABORATORIO DE LA EMPRESA

Ej. de distribucin de las tareas de marketing en una empresa con orientacin marketing

DIRECCION GENERAL INVESTIGACION Y DESARROLLO

DIRECCION DE PRODUCCION DIRECCION ADMINISTRATIVA FINANCIERA GESTION ADMINIST. GESTION FINANCIERA DIRECCION DE MARKETING Agencia de Publicidad DIRECCION DE PERSONAL GESTION DE PERSONAL GESTION MARKETING PREVISION E INVESTIGACION DE MERCADO DECISIONES ESTRATEGICAS PRODUCTOS Y MERCADOS CIRCULOS DE DISTRIBUCION DECISIONES TACTICAS PRECIO Y PUBLICIDAD

GESTION DE PRODUCC.

D.- MARKETING SOCIAL hiptesis implcitas

Los deseos de los consumidores no coinciden forzosamente con los intereses a largo plazo ni con los de la colectividad. Los consumidores otorgan sus preferencias a las organizaciones que dan una preocupacin real por su satisfaccin y su bienestar, as como por el bienestar colectivo.

D.- MARKETING SOCIAL hiptesis implcitas (continuacin)

La tarea primordial de la organizacin es adaptarse a las necesidades objetivas de una forma que no solo procure la satisfaccin, sino tambin el bienestar individual y colectivo, con el fin de atraer y crear fidelidad en la clientela (Kotler y Dubois)

ENFOQUE AL MERCADO
ORIENTACION AL CLIENTE COORDINACION INTERFUNCIONAL ORIENTACION AL DISTRUBIDOR

EMPRESA
ORIENTACION A LOS COMPETIDORES

CONTROL DEL AMBIENTE

Marketing holistico
Marketing interno Marketing integrado

Marketing holstico

Marketing responsable

Marketing de relaciones

Kotler (2006)

Marketing relacional*
Establecer relaciones firmes y duraderas con las personas o con las organizaciones que directa o indirectamente podran influir en el xito de la empresa. Clientes

Empleados
Socios de marketing (proveedores, distribuidores, intermediarios, agencias)

Miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversionistas, analistas)

*En otras escuelas el Marketing relacional tiene un alcance mayor.

Marketing interno
Asegurar que todos los miembros de la organizacin adopten y sean funcionales a los lineamientos de marketing de la misma. Departamento de marketing Alta direccin Otros departamentos

Marketing responsable
El accionar de las organizaciones afecta no solo a la organizacin misma y sus clientes, afecta a la comunidad. Toda organizacin debe legitimizarse frente a la sociedad, debe vender la idea de la propia existencia. tica: desarrollo y fomento de conductas y de cdigos ticos. Legalidad: cumplimiento estricto de las leyes en todos miembros de la organizacin. Ambiente: Procesos amistosos con el ambiente o acciones compensatorias. Comunidad: Procesos amistosos y marketing con causa social

Marketing integrado
Crear, comunicar y generar valor para los clientes, integrando las distintas actividades, polticas, planes y decisiones.
Producto: variedad, calidad, diseo, caractersticas, marca, empaque, tamao, servicios, garantias y evoluciones. Precio: Lista de precios, descuentos, incentivos, forma de pago y crdito. Mezcla de Promocin (Comunicacin comercial): promocin de ventas, publicidad, fuerza de ventas Distribucin (Plaza): canales, cobertura, surtido, ubicacin, inventario y transporte

marketing: puente activo entre la empresa y el entorno, actividades Analizar nuevas oportunidades de
Negocio. Organizar los flujos fsicos del productor al consumidor Organizar los flujos de informacin antes, durante y despus del intercambio.

MARKETING ESTRATEGICO
GESTION DE ANALISIS

NECESIDADES Y FUNCIONES DIVISION EN U.E.N. O NEGOCIOS ATRACTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD PORTFOLIO DE NEGOCIOS

MACROPOLITICAS DE MARKETING

MARKETING OPERACIONAL
GESTION VOLUNTARISTA

CONQUISTA DE MERCADOS EXISTENTES MIX DE MARKETING PRESUPUESTO DE MARKETING OBJETIVO DE PARTICIPACION DE MERCADO

MICROPOLITICAS DE MARKETING

MARKETING INTEGRADO
NECESIDADES Y FUNCIONES DIVISION EN U.E.N. ATRACTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD PREVISION DDA. GLOBAL CONQUISTA DE MERCADOS MIX COMERCIAL PRESUPUESTO DE MARKETING OBJETIVO DE P. MERCADO