Comunicacin Corporativa

Los modos de transmisin de la comunicacin empresarial: tcnicas y medios

Tema 3: La comunicacin por el acontecimiento

Finalidad
Qu pretendemos con este tema?

Conocer la naturaleza de la comunicacin publicitaria a travs de la participacin en acontecimientos

Para ello analizaremos:

- El concepto de CpA
- Los criterios de trabajo - El desarrollo de una accin de CpA

Contenidos
3.1. Delimitacin conceptual 3.2. La CpA en la estrategia global 3.3. Planteamiento estratgico de la CpA

3.La comunicacin por el acontecimiento

3.1 Delimitacin conceptual

Idea de reconocimiento social

Bsqueda de nuevos cauces para establecer comunicacin ms all de las acciones publicitarias: llegar a la audiencia a travs de sus propios intereses Paternidad de acontecimientos que son medios representativos de valores de referencia en la sociedad: sutilidad del mensaje

3.La comunicacin por el acontecimiento

3.1 Delimitacin conceptual

Idea de comunicacin sutil

Gestin de la explotacin ptima del acontecimiento para alcanzar los objetivos de comunicacin fijados
Transmisin bsicamente de mensajes implcitos: aprovechar (si interesa) posibles escenarios creados para incluir soportes publicitarios con mensajes explcitos

3.La comunicacin por el acontecimiento

3.1 Delimitacin conceptual

Objeto/ Acontecimiento/Medio El acontecimiento es el medio para conseguir unos atributos de imagen

Acontecimiento

Connotaciones

Marca

Receptor

Cada acontecimiento comporta una serie de connotaciones con las que nos queremos vincular.

3.La comunicacin por el acontecimiento

3.1 Delimitacin conceptual

Terminologa: Patrocinio

Sponsorizacin:
Asociado a un sector actividad empresa Busca resultados corto plazo: rentabilidad operacin Ajustado a estrategia de valorizacin comercial marca

Mecenazgo:
Actividades empresa en conjunto Busca resultados largo plazo Vinculado a actividades ms sociales Ajustado a estrategia de valorizacin institucional de la organizacin

Marketing con causa

3.La comunicacin por el acontecimiento

3.1 Delimitacin conceptual

Objetivos bsicos acciones CpA

Apropiarse rasgos de imagen: connotaciones Conseguir notoriedad marca: repercusin medios Revalorizacin del producto: vinculacin a su uso en el acontecimiento y muestreo de producto (regalo a asistentes como potenciales
usuarios, confeccin de BdD, etc.)

Potenciar las relaciones con la comunidad

Marginal: ventajas fiscales

3.La comunicacin por el acontecimiento

Apropiarse rasgos de imagen: connotaciones

3.La comunicacin por el acontecimiento

Conseguir notoriedad marca: repercusin medios Desafo Cruzcampo en los medios

http://www.youtube.com/watch?v=SW_p2wcZoq0

3.La comunicacin por el acontecimiento

Conseguir notoriedad marca: repercusin medios

Presencia en medios-Desafo Cruzcampo

3.La comunicacin por el acontecimiento

Revalorizacin del producto: vinculacin a su uso en el acontecimiento y muestreo de producto

Nespresso en la Americas CUP

3.La comunicacin por el acontecimiento

Potenciar las relaciones con la comunidad

3.La comunicacin por el acontecimiento

Potenciar las relaciones con la comunidad

3.La comunicacin por el acontecimiento

Potenciar las relaciones con la comunidad

3.La comunicacin por el acontecimiento

Beneficios fiscales

3.La comunicacin por el acontecimiento

3.1 Delimitacin conceptual

Concepto de tica empresarial

Villafae: va complementaria para potenciar imagen

positiva desde tica empresarial en funcin de la cual la empresa debe devolver a la sociedad parte de lo que sta le ha dado. Dilogo con receptor no solo como consumidor sino como ciudadano: comunicacin con registro distinto al comercial Expresin de manifestaciones tangibles de la tica empresarial Legitimacin social: asume responsabilidades con la colectividad sin estar obligada a ello

3.La comunicacin por el acontecimiento

3.1 Delimitacin conceptual

Concepto de tica empresarial

Villafae: va complementaria para potenciar imagen positiva
desde tica empresarial en funcin de la cual la empresa debe devolver a la sociedad parte de lo que sta le ha dado.

Dilogo con receptor no solo como consumidor sino como ciudadano: comunicacin con registro distinto al comercial
Expresin de manifestaciones tangibles de la tica empresarial Legitimacin social: asume responsabilidades con la colectividad sin estar obligada a ello

3.La comunicacin por el acontecimiento

3.1 Delimitacin conceptual

Concepto de tica empresarial

Villafae: va complementaria para potenciar imagen positiva
desde tica empresarial en funcin de la cual la empresa debe devolver a la sociedad parte de lo que sta le ha dado.

Dilogo con receptor no solo como consumidor sino como ciudadano: comunicacin con registro distinto al comercial
Expresin de manifestaciones tangibles de la tica empresarial Legitimacin social: asume responsabilidades con la colectividad sin estar obligada a ello

3.La comunicacin por el acontecimiento

3.1 Delimitacin conceptual

Concepto de tica empresarial

Villafae: va complementaria para potenciar imagen positiva
desde tica empresarial en funcin de la cual la empresa debe devolver a la sociedad parte de lo que sta le ha dado.

Dilogo con receptor no solo como consumidor sino como ciudadano: comunicacin con registro distinto al comercial
Expresin de manifestaciones tangibles de la tica empresarial Legitimacin social: asume responsabilidades con la colectividad sin estar obligada a ello

3.La comunicacin por el acontecimiento

3.2 La Cpa en la estrategia global

Principios gestin del patrocinio

a) Establecimiento de criterios generales gestin patrocinio: - Dimensin de la compaa

- Papel de la accin en la estrategia de comunicacin corporativa

- Metfora de la personalidad

3.La comunicacin por el acontecimiento

3.2 La Cpa en la estrategia global

Principios gestin del patrocinio

b) Condiciones exigibles al evento - Relacin calidad evento/ empresa - Impacto meditico

- Compromiso del patrocinado

3.La comunicacin por el acontecimiento

3.2 La Cpa en la estrategia global

Principios gestin del patrocinio

C) Papel activo del patrocinador
- Desarrollo del servicio ofrecido por el patrocinado

- Prever posibles acusaciones mercantilistas

- Aprovechar oportunidades tcticas

3.La comunicacin por el acontecimiento

3.2 La Cpa en la estrategia global

Principios gestin del patrocinio

d) Enriquecimiento comunicacin patrocinio por

- Publicidad del evento

- Relaciones pblicas: relaciones con la prensa - Comunicacin interna

3.La comunicacin por el acontecimiento

3.3 Planteamiento estratgico de la Cpa

1. Reflexin estratgica: integracin de la accin

-Objetivos

- Pblicos
- Analizar sinergias - Analizar inversin: acto + comunicacin

3.La comunicacin por el acontecimiento

3.3 Planteamiento estratgico de la Cpa

2. Eleccin del evento

- Formas de patrocinio:
- Naturaleza apoyo - Modo - Tipo

- Consideraciones
- Creble relacin empresa/evento
- Creatividad: +notorio/comunicable

3.La comunicacin por el acontecimiento

3.3 Planteamiento estratgico de la Cpa

2. Eleccin del evento

-Consideraciones:
rentabilidad: - Audiencia cualitativa

- Audiencia cuantitativa
- Riesgo de fracaso - Acciones competencia

3.La comunicacin por el acontecimiento

3.3 Planteamiento estratgico de la Cpa

3. Ejecucin del evento

- Intervencin interna - Intervencin externa: motivos estratgicos, tcnicos, jurdicos, etc.

3.La comunicacin por el acontecimiento

3.3 Planteamiento estratgico de la Cpa

4. Revalorizacin comunicativa Programa especfico de relaciones con la prensa

- Calidad informativa: crear noticias - Portavoces - Gua de prensa del evento

3.La comunicacin por el acontecimiento

3.3 Planteamiento estratgico de la Cpa

4. Revalorizacin comunicativa Acciones de relaciones pblicas

- Favorecer clima para desarrollo - Campaa publicidad y soportes publicitarios vinculados - Programa comunicacin interna - Relacin con la distribucin

3.La comunicacin por el acontecimiento

3.3 Planteamiento estratgico de la Cpa

5. Evaluacin de resultados
- Notoriedad impacto: audiencia directa e indirecta - Valores de imagen asociados - Nivel comercial: ventas o solicitudes