MARKETING SEMANA 12,13

Profesor: Mg. Alfredo Galdo

NO

Publicidad
Publicidad es cualquier forma pagada, no personal, de presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador. De eso se diferencia de la propaganda. No slo las empresas de negocios hacen publicidad, tambin se anuncian los museos, organizaciones caritativas y dependencias del gobierno. Los anuncios son una forma econmica de difundir mensajes para crear preferencia por una marca como Coca Cola.

Cmo manejan la publicidad las organizaciones?

En las empresas pequeas lo hace el encargado Del departamento de ventas o marketing trabajando con una agencia de publicidad. Las empresas grandes tienen con frecuencia su propio departamento de publicidad, cuyo gerente est bajo la autoridad del vicepresidente de marketing. El departamento de marketing propone el presupuesto, desarrolla la estrategia publicitaria, aprueba los anuncios y campaas y maneja la publicidad de correo directo.

Las 5 Emes de la Publicidad

Misin: Qu objetivos tiene la publicidad? Dinero (Money): Cunto se puede gastar? Mensaje: Qu mensaje debe enviarse? Medios: Qu medios conviene usar? Medicin: Cmo deben evaluarse los resultados?

Las 5 Emes de la Publicidad

Misin
Metas de Ventas Objetivos Publicitarios

Dinero

Etapa CVP % de Mercado Competencia Frecuencia de anuncios Sustituibilidad del producto

Evaluacin Ejecucin Responsabilidad social

Decisin del mensaje

Decisin del medio

Alcance Frecuencia Impacto Vehculos de comunic

Medicin

Impacto de la comunicacin Impacto de las ventas

Qu formas adopta la Publicidad?

La radio est ms cerca de la gente Llama ahora al 0800-70-600!!!

Crear una demanda primaria

Publicidad informativa

Crear una demanda selectiva

Publicidad persuasiva

Comparar una marca con otra

Publicidad comparativa

Mantener a los consumidores pensando en el producto

Publicidad de recuerdo

Carlos s..Danielmmm nooo!! En Direct Tv sen la competencia no

Te informa primero

DINMICA 1

Veamos algunos avisos publicitarios del Libro de ORO de La Publicidad y comenta 2 que te gustaron ms!!!

Ventajas y Desventajas de los Medios ms conocidos

Peridicos Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptacin y alta credibilidad Desventajas: Vida corta, calidad de reproduccin pobre, pequea audiencia pasiva

Televisin Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atencin, gran alcance, eficaz para adolescentes Desventajas: Coste absoluto elevado, confusin elevada, menor selectividad de la audiencia, exposicin de vida corta Publicidad directa Ventajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios dentro del medio, personalizacin Desventajas: Coste relativamente elevado

Ventajas y Desventajas de los Medios ms conocidos

Radio Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geogrfica y demogrfica, bajo coste Desventajas:Slo audio, menor atencin que la televisin, exposicin de vida corta
Revistas Ventajas: Alta selectividad geogrfica y demogrfica, credibilidad y prestigio, reproduccin de alta calidad, larga vida, exposicin que larga vida, eficaz para adolescentes, para mostrar Vestidos. Desventajas:La adquisicin del espacio en el medio lleva tiempo. Publicidad exterior (Outdoor) Ventajas: Flexibilidad, exposicin de repeticin elevada, bajo coste y baja competencia Desventajas: Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativas

Cmo se reparte la inversin publicitaria en el tiempo

Uniforme
Concentrada

Creciente

Decreciente

Alternante

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)
Continua

(6)

(7)

(8)

(9) (9)
Intermitente

(10)

(11)

(12)

Nmero de mensajes al mes

Mes

Estrategias de Ejecucin del Mensaje

Evidencia testimonial Ejm: Inkafarma Evidencia cientfica Ejm: Listerine Experiencia tcnica: Soat Delivery Pacfico
Musical Ejm: Pginas Amarillas y la feria del Cepilln

Situacin de la vida Ejm: Soda Field

Estilo de vida Ejm: Fono Ya
Fantasa Ejm: Body Spray Energizing de Rexona

Estado de humor Ejm: BCP Fin de mes

Pagaron ya!!!

Tipos de Encabezados del Mensaje

Hay seis tipos bsicos de encabezados: a) Noticias: Cuando hace 1 ao sali un spot en el Per que deca algo como: La crisis en Estados Unidos est dejando autos sin vender, aproveche llevarse autos a precios increbles. Esto no se repetir b) Pregunta: Mucho hambre y poca plata? (Burger King)

c) Narrativa: Pueden pasar muchas cosas si no tienes un telfono en casa (Fono Ya)

Tipos de Encabezados del Mensaje

Hay seis tipos bsicos de encabezados: d) Orden: Aprovecha los das rojos (Plaza Vea) e) 1-2-3 formas: El ABC de la Banca te informa que si quieres retirar dinero de un cajero: 1.23. f) Cmo, qu, por qu?: Cmo reconocer un buen hotel de 5 estrellas?Cmo reconocer un buen restaurante de 5 tenedores?Cmo reconocer una cerveza premium con los 5 sentidos? (Campaa radial Cerveza Cusquea ao 20042005)

Estrategias de Ejecucin del Mensaje

El impacto del mensaje no depende slo de lo que se dice, sino de cmo se dice. Algunos anuncios buscan un posicionamiento racional y otros un posicionamiento emocional. EEUU: Posicionamiento racional deja la ropa ms limpia

Japn: Posicionamiento emocional. Ejm Campaa de Nissan Infiniti.

Estrategias de Ejecucin del Mensaje

El formato es importante para atraer la atencin hacia un mensaje, como el tamao, color e ilustracin. Las ilustraciones a cuatro colores captan ms atencin, aunque resultan ms caras. Estudios electrnicos del movimiento de ojos estudian la reaccin ante ciertos estmulos.

En los anuncios impresos la ilustracin, el encabezado y el texto son importantes (en ese orden) para captar la atencin.
Aun as un anuncio destacado captar la atencin del 50% del pblico expuesto, 30% podra recordar el encabezado, 25% el nombre del anunciante y menos del 10% lee la mayor parte del cuerpo.

Estrategias de Ejecucin del Mensaje

Los anuncios que tienen mayor recordacin son los que apelan a: a) Innovacin: Ejm Helados Donofrio hechos a base de gaseosa. (producto nuevo, usos nuevos) b) Atractivo de la Historia: Ejm Cerveza Quara narrando la historia de cmo empezaron a cambiar los hombres luego que desaparecieron las mujeres. c) Ilustracin de antes y despus: Ejm Laura Borlini mostrando su figura antes y despus de entrar a LAIN.

Estrategias de Ejecucin del Mensaje

Los anuncios que tienen mayor recordacin son los que apelan a:

d)

Demostraciones: Ejm Infomerciales sobre productos tipo picatodo o aparatos caseros que nos permiten bajar la barriga sin necesitar de ejercicios

e) Inclusin de personajes: Ejm Tongo como figura de Intralot Rapi Tongo.

Responsabilidad Social y La Publicidad

Se deben evitar anuncios falsos o engaosos. Por ejemplo, no se puede decir que una cera de pisos dura 6 meses a menos que se use en condiciones tpicas. Como tampoco se puede decir que un pan es diettico y que tiene menos caloras, simplemente porque sus rebanadas son ms delgadas. Tampoco se puede engaar diciendo a travs de una publicidad que hay una promocin exclusiva slo por el da del padre si eso no es cierto o decir que vas a conseguir todos los helados Donofrio a un sol y el heladero slo te vende las marcas ms baratas. Tampoco se puede ofender a grupos tnicos (Comercial de Yungay mostrando a un vigilante lorna con rasgos andinos) o el spot de Halls donde muestra a un chico que no puede ver la pelcula porque hay dos personas con rasgos afros que con exageradas cabelleras le impiden ver el film)

Y cmo se generan los mensajes por parte de los Creativos?

Los creativos pueden generar mensajes: a) De manera inductiva: Hablando con consumidores, distribuidores, expertos y competidores b) De manera deductiva: Los consumidores esperan 4 tipos de recompensas: racional, sensorial, social o satisfaccin del ego y consiguen estas 4 recompensas a partir de 3 tipos de experiencias: en el uso del producto, con los resultados del uso, o de su experiencia que acompaa al uso: 12 mensajes distintos!! Y.cuntas alternativas de temas publicitarios presentar?. Cuntos ms temas, mayor probabilidad de xito, pero eso lleva a ms gasto que los ordenadores alivian en cierta forma.

Decisiones en cuanto a Alcance, Frecuencia e Impacto

Alcance (A): Nmero de hogares o personas expuestos durante un tiempo a un mensaje Frecuencia (F): Nmero de veces dentro del tiempo especificado que una persona u hogar representativo est expuesto al mensaje.

Impacto (I): Valor cualitativo de una exposicin.

Nmero Total de Exposiciones (E) = A XF= GRP

Nmero ponderado de Exposiciones (EP)= AXFXI

DINMICA 2

Veamos algunos comerciales de Tv

Evaluacin de la Eficacia Publicitaria

Evaluacin de Efectos en Comunicacin y Ventas

Efectos de comunicacin
Comunica el anuncio correctamente?

Efectos de ventas El anuncio ha aumentado las ventas?

Tiempo dedicado a escuchar radio.

Tiempo dedicado a escuchar radio durante una semana Grupo de Edad Rango de Horas Total 11-25 26-37 38-50
Alcance Semanal 30 a + Horas 24 - 30 Horas 18 - 24 Horas 12 - 18 Horas 06 - 12 Horas 00 - 06 Horas De 12 horas a ms (Heavy) Horas Menos de 12 horas (Light) Horas Promedio de horas a la semana 96.0% 58.2% 16.6% 12.5% 8.6% 5.6% 1.5% 92.9% 7.1% 24.30 98.0% 49.3% 14.6% 15.8% 10.7% 7.6% 1.9% 90.4% 9.5% 22.06 96.6% 62.7% 11.9% 12.0% 7.8% 4.2% 1.5% 94.4% 5.6% 26.30 96.8% 65.6% 12.0% 11.0% 5.5% 4.8% 1.1% 94.1% 5.9% 27.30 51 + 91.0% 57.9% 16.2% 9.8% 9.6% 5.2% 1.4% 93.5% 6.5% 24.30

El 96% de la poblacin sintoniza radio a la semana, un promedio de 24.3 horas por semana (3.5hrs al da)

Fuente: CPI Estudio de Audiencia Radial vs Evaluacin de Alcance & Frecuencia Feb. 2008

Aumento del alcance de la radio (2003-2008)

100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% Feb.03 Feb.04 Feb.05
Alcance

96.8%

96.1%

96.1%

96.1%

96.5%

96.0%

30 25

23.55

21.9

22.45

23.7 22.15

24.85 20 15 10 5 0

A pesar del incremento en la penetracin de otros medios, el alcance se mantiene fuerte, as como el promedio de horas semanales.

Feb.06
Promedio Horas

Feb.07

Feb.08

Por qu la gente escucha radio?

Principal motivo para usar el medio

Diario Televisin Radio

0% 21 52

75

13

12

39

76

20%

40%

60%

80%

100%

Informarse

Relajarse/ Acompaarse/Divertirse

Cultura/Educacin

La radio es principalmente un medio de compaa esto tiene impacto sobre: (1) la utilidad del medio para los anunciantes, (2) en cmo debe usarse y (3) en el futuro de la radio

Fuente: Apoyo Ooinin y Mercado IGM -Hbitos y actitudes hacia la radio y prensa 2007 IGM -Hbitos y actitudes hacia la televisin - 2006

Las audiencias en radio

1200 1188.6 1074.9
1000

800

735.4 657.1
656.3

651.1 543.6
434.8

600

400

338.6

323.3

200 121.7 0 RPP Moda Panamericana Okey Radiomar Plus Felicidad La Mega La Inolvidable Ritmo Romntica Corazin
97.8 66.5

53.8

58.9

66.3

42.8

44.7

28.3

26.9

alcance diario

audiencia promedio por 1/2 hora

Efecto Combinado Radio y Televisin

No expuestos a la publicidad
Ningn medio Solo Radio

Expuestos a la publicidad
Solo TV Radio + TV

Incremento Recordacin publicitaria espontanea Recordacin publicitaria inducida Asociacin con la campaa Recoradacin espontnea de marca Voluntad de compra 6.2% 17.0% 9.2% 16.1% 11.5% 9.3% 24.0% 12.8% 22.9% 16.6% 50% 41% 39% 42% 44% 10.1% 26.2% 15.0% 22.3% 17.8%

Incremento 63% 54% 63% 39% 55% 20.0% 38.7% 22.6% 37.5% 24.5%

Incremento 223% 128% 146% 133% 113%

Fuente: With and Without Help Radio Campaigns work / Advertising Effectiveness - Christoph Wild

Recordacin Publicitaria y Medios

Recordacin Publicitaria

Medios Audiovisuales Medios Visuales Medios Auditivos

0.43 0.15 0.1

Medios Audio Visuales Medios Visuales Medios Auditivos

Fuente: Salgado, J.A. Informe sobre modelo general de la accin publicitaria.

El poder de persuasin de los medios esta en estricta relacin a la cantidad de sentidos involucrados en su recepcin

Per: 235 minutos TV, promedio da

235 x 365 x 70 = 60,000,000 12 aos!!!!
4:38:56
5:16:14

4:10:33

4:49:06

4:07:10

3:55:41

Panam

Argentina Ecuador Uruguay

Chile

Per

Mix de Medios y ROI Incremental

7
Mix Audio VisualVisual Mix Audio VisualAuditivo Mix Visual-Auditivo Mix Total

6.5
6.5 6 2.1 7
Mix Audio Visual-Visual Mix Audio Visual-Auditivo Mix Visual-Visual Mix Total

6 2.1

Audiencia segn Hogares con TV Paga y sin Tv Paga

5% Dvd, Juegos Tv Paga
Dvd, Juegos

45%

8%

50%

Tv Abierta

Tv Abierta

92%

Hogares con Tv Paga Hogares sin Tv Paga

Per: Promedio Saturacin 15 minutos (25%por hora)