CORTO

Explique que es una campaa de marketing? Cmo se generan las estrategias e ideas de las campaas? Por qu es importante continuar el testeo?

Estrategias de Posicionamiento y Publicidad

ndice
I. La promocin o la comunicacin de mercadotecnia
1. 2. 3. 1. 2. 3. 4. 5. Definicin Las herramientas que la integran El posicionamiento

II.

La publicidad

III. IV.
V. VI.

La investigacin Relaciones pblicas

Promociones
1. 2. 1. 2.

Cmo funciona la publicidad? Los cuatro jugadores de la publicidad La estrategia publicitaria Los medios masivos Campaa publicitaria

Definicin y aplicaciones El plan de comunicacin Tipos de Promocin Aplicaciones

Plan de campaa de comunicacin integral

I. LA PROMOCIN O LA COMUNICACIN DE MERCADOTECNIA

LA PROMOCION
El elemento de la mezcla de mercadotecnia que comunica el mensaje clave de la mercadotecnia a una audiencia meta. Tambin se llama COMUNICACIN DE MERCADOTECNIA.

Relaciones Pblicas

Publicidad
PROMOCION O COMUNICACION DE MERCADOTECNIA

Promocin de Ventas

Empaques Puntos de Venta

Mercadotecnia Directa

Ventas personales

RELACIONES PUBLICAS
Buscan influir en la actitud de la gente respecto a la compaa o el producto. Proporciona credibilidad. Crea un clima sociolgico de comprensin y de confianza mutua entre una organizacin y su pblico. Actividades con el fin de fortalecer la imagen y generar una buena voluntad: artculos con valor noticioso significativo, conferencias de prensa, eventos, invitaciones, visitas a la planta, donativos, etc. No es inmediato, por lo que dificulta su relacin con la promocin y las ventas. Sirven para apoyar a las campaas publicitarias. Difiere de la publicidad en cuanto a que el anunciante paga directamente por la divulgacin del mensaje, controla en qu medio y qu tan a menudo aparecer y dicta exactamente lo que dir.

Los especialistas de RRPP poseen la habilidad de convertir sus informaciones en noticias, con lo que suelen tener acceso a los medios sin pagar el espacio que ocupan los mismos.

PROMOCION DE VENTAS
Objetivo: Ventas inmediatas Es un incentivo adicional para comprar ahora

Ejemplos: Descuentos en precios, cupones, muestras gratuitas del producto, rifas, concursos y rebajas.
La publicidad se utiliza para realizar actividades de promocin. Opera un impulso a las ventas a corto plazo. Debe usarse de manera no frecuente para introducir nuevos productos y darle un impulso a corto plazo a los ya establecidos.
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MERCADOTECNIA DIRECTA
Conjunto de actividades destinadas a establecer una relacin directa, personalizada e interactiva entre un anunciante y sus clientes. Ofrece un mecanismo para que el prospecto responda. Mientras la publicidad se dirige a grupos, la MD se dirige a individuos. Proporciona una respuesta susceptible de ser medida. Se requiere de una base de informacin de datos acerca de los consumidores. Su objetivo es establecer un dilogo duradero que conduzca a la fidelizacin de la clientela. Se efecta mediante correo, cupones de respuesta, ventas por telfono, volantes, catlogos, tarjetas inteligentes y lugares de venta directa.
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VENTAS PERSONALES
Objetivo: Ventas inmediatas y sucesivas Contacto Directo Para compaas que venden productos que requieren explicacin, demostracin y servicio.

Motiva a los prospectos a tomar una decisin de compra favorable.

Tipos de Ventas Personales 1. Ventas de Detalle 2. Ventas de puerta en puerta Costos Altos
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PUNTO DE VENTA Y EMPAQUE

Entre un 30 y 70% de las compras que se realizan no son planeadas. LA PLV estimula la venta por impulso.

Seales, carteles, exhibidores, y una variedad de materiales diseados para influir en la decisin de compra en el punto donde se realiza.
Facilidad para medir los resultados. Telepromocin Permite la identificacin, informacin y comparacin del producto. Merchandising: Tiene como fin la presentacin de un bien o servicio en el punto de venta en las mejores condiciones materiales y psicolgicas para su adquisicin por el cliente comercial. Un empaque eficaz no slo envuelve un producto, tambin es un dispositivo de comunicacin importante.
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PUBLICIDAD
La publicidad es una comunicacin impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicacin con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella. Tiene capacidad para llegar a un gran nmero de personas al mismo tiempo que otros medios, pero tiene menos capacidad para generar un cambio de comportamiento inmediato. Un gran anuncio tiene un concepto creativo que capta la atencin del auditorio y permanece en su memoria. Logra el conocimiento y el recuerdo de un producto o servicio. Finca lealtad a largo plazo hacia una marca. Sin publicidad, los fabricantes ponen sus marcas en manos de la distribucin.
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Las grandes herramientas

El tronco comn
Segn Luis Bassat Es el arte de convencer consumidores El consumidor, que es hoy un gran experto en el uso de tcnicas de seleccin para filtrar lo impactos que recibe, espera de la publicidad: informacin, confianza y entendimiento. Para sentirse bien informado y con confianza el consumidor acude adems a otros canales: la opinin independiente de los medios, el anlisis de asociaciones de expertos, etc., es decir al resultado de acciones de RRPP.

La Publicidad:

Es la disciplina que construye relaciones duraderas y rentables entre consumidores identificados y las marcas, incrementando su volumen, valor y la fidelidad entre ambos. La existencia de una buena base de datos de clientes ofrece mltiples oportunidades de realizar acciones de relaciones pblicas.

El Marketing Directo:

Su objetivo de activar inmediatamente las ventas, lo persigue mediante el beneficio extra que se le da al producto: el incentivo.

Las Promociones:

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Cmo funciona la publicidad?

El xito de una anuncio se basa en el grado de eficacia con que logra sus metas: conocimiento de marca, cambio de actitudes, recuerdo, incluso ventas.

Tres aspectos primordiales de la buena publicidad:

1. Estrategia Lo que se dice
Dirigido a una audiencia meta Persigue objetivos especficos El Mensaje expresa intereses de la audiencia. (RELEVANCIA) Ejem: Consejo de la Industria de la Carne. Idea central que capta la atencin (ORIGINAL), despierta emociones y permanece en la memoria. (IMPACTO) Tcnicas: Humor, accin, drama, sentimental, etc. Actores: Celebridades, nios, gatos, perros, etc. Publicidad mediante imgenes: Marlboro, Coca Cola, Nike Premios en Cannes no determina a un buen anuncio. Ejecucin correcta para decir el mensaje. Producir adecuadamente el ROI. 14

2.

Creatividad Cmo se dice

3.

Produccin Cmo se dice

Tipos de Publicidad
De Marca Al Detalle

De Servicio Pblico

Institucional De Negocio a Negocio

Publicidad

Poltica
Por Directorio

De Respuesta Directa

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Los cuatro jugadores

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Un anuncio eficaz
1. Detener al espectador: a travs de la creatividad, originalidad, tamao, contraste, color.
2. Poder de atraccin: a travs de la importancia del mensaje a nivel personal. 3. Poder de Fijacin: lograr impresiones duraderas a travs de la calidad del anuncio y las repeticiones frecuentes.

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II. LA INVESTIGACION

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La investigacin de mercados
Objetivo de la Promocin o Comunicacin de Mercadotecnia:
dar a conocer opciones y beneficios del producto.

La investigacin de mercados se utilizar para recopilar e identificar la informacin relevante de un mercado en particular, sobre:
1. Motivaciones hacia el producto: necesidades y deseos 2. Percepciones, actitudes y creencias 3. Impulsos de compra
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Conocer las necesidades y deseos

Conocer las Motivaciones hacia el producto:
Necesidades: constituyen la fuerza bsica que nos impulsa a hacer
algo
Impulso: es un estmulo fuerte que nos hace actuar para atenuar la necesidad. Los impulsos son internos.

Cul es la diferencia?

Deseos: son necesidades que hemos aprendido durante la vida

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Identificar los impulsos

Impulso

Seal

Respuesta

Reforzamiento
Identificar seales o imgenes con asociaciones positivas. Ejemplo: Limn frescura, se incorporan en productos de limpieza. Desodorantes frascos de color claro Shampoo (color) 21

La investigacin
La naturaleza de la informacin: 1. Cualitativa
Su objetivo es comprender cmo y por qu la gente piensa y se comporta de la manera en que lo hace.

2. Cuantitativa
Investigacin que emplea la estadstica para describir a los consumidores.

3. Mixta
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Investigacin Cualitativa
Entrevistas en profundidad
Frente a frente. Objetivo: descubrir sentimientos, actitudes y comportamientos en la toma de decisiones. Estimular a las personas a que hablen entre si con franqueza acerca de un tema. Escenarios naturales donde se registran los comportamientos de los consumidores. Tcnicas Proyectivas
Discurso libre Pantallas proyectivas Collage

Sesiones de Grupo

Observacin Directa:

Experimentos Anlisis de contenidos cualitativos Pruebas de comunicacin

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Pruebas de Comunicacin
(sobre el anuncio)

Qu idea o pensamiento vino a su mente? Qu sentimientos experiment? Con sus palabras describa que se dijo en el comercial y qu sucedi? Adems de vender, cul fue el objetivo del comercial? Cmo se llama el producto anunciado? Hay algo que encuentra confuso? Qu le gust o disgust del comercial?
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Investigacin Cuantitativa
1. Encuestas
Puntos (item) a incluir Cuestionario piloto Cuestionario Muestra

2. Anlisis de contenido cuantitativos

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Fuentes de Informacin

Internas
Primarias
Informacin que descubre usted mismo. Se recopil de las fuentes originales. Informacin que est en la empresa. Informacin Dpto. de Vtas. Informacin Dpto. de Personal Vendedores

Externas
Primarias
Se descubre por si mismo. Pago a otra empresa para que se haga un estudio de la muestra: Encuestas, Entrevistas Observacin de comportamientos de compra, etc.

Secundarias
Se recopil con anterioridad para usted. Alguien lo hizo en la empresa pero me lleg de segunda mano. Memorias Manuales Folletera

Secundarias
Se recopil con anterioridad para usted. Compra de informacin
Internet, INEGI, Nielsen Organismos Gubernamentales Asociaciones Comerciales Bases de Datos, Informacin sobre vtas. Cuota de Mercado, actividades de mkt. de la competencia, etc. 26

La investigacin de mercados
La investigacin de mercados se utiliza para recopilar informacin de un mercado en particular. Es la investigacin de todos los elementos de la combinacin de mercadotecnia. Todas las campaas de publicidad y promocin son combinaciones complejas de verdad, ficcin, juicio, experiencia, inspiracin, especulaciones, ciencia, magia y arte.
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El documento estratgico
Es el resultado de la investigacin que llega a los departamentos creativos de las agencias en forma de documento o resumen creativo, consta de cinco partes:
1. Objetivo de mercadotecnia 2. El producto 3. La audiencia meta 4. Promesa y respaldo 5. Responsabilidad de la marca Presentacin de la estrategia
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Ejem: Una estrategia para leche

1. Objetivo de mercadotecnia:
incrementar un 10% el consumo de leche en la audiencia meta. La leche entre adolescentes disminuye su consumo, el problema es debido a las grasas y las caloras, parte que tiene que ver con el sabor y parte con su imagen infantil y poco excitante. La publicidad puede tener su efecto ms directo sobre el problema de la imagen. hombres y mujeres de 16 a 30 aos. Estas personas son activas y energticas, desean ser populares entre sus colegas y verse bien.
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2. El producto:

3. La audiencia meta:

Estrategia para leche

4. Promesa y respaldo:
1. la leche actualmente puede ayudarte a convertirte en una persona atractiva, divertida y dinmica que quieres ser (promesa). Las personas dinmicas y atractivas beben leche, la leche helada es deliciosa. (respaldo).

5. Personalidad de la marca:
Actual: infantil, prctica, conservadora. Necesaria: contempornea, adulto joven.
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El documento estratgico
Es el resultado de la investigacin que llega a los departamentos creativos de las agencias en forma de documento o resumen creativo, consta de cinco partes:
1. 2. 3. 4. 5. 6. Objetivo de mercadotecnia El producto La audiencia meta Promesa y respaldo Personalidad de la marca Presentacin de la estrategia
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El briefing para realizar campaa

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. La empresa. Antecedentes. El producto La competencia El mercado El consumidor Objetivos de marketing Estrategia de marketing (Elementos de diferenciacin) Objetivos de publicidad Target group Presupuesto Estrategia Publicitaria
Estrategia creativa Estrategia de medios

12. Recomendaciones para la realizacin de la campaa

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III. EL POSICIONAMIENTO

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Posicionamiento
Qu significa el concepto posicionamiento?
Es lo que est en la mente del cliente prospecto. El cmo se posiciona el producto.

1.
2. 3.

Cules son las mejores formas de atraer la atencin de una mente?

No es crear algo nuevo y distinto, sino manejar lo que est en la mente del cliente prospecto. Restablecer conexiones. Claridad en el mensaje porque hay que entender a una sociedad sobrecomunicada. Basar el mensaje en la realidad. Ser el primero en el concepto. Considerar la mente del cliente prospecto. Encontrar el beneficio ms importante y el valor agregado.

4. 5. 6. 7.

34

Posicionamiento
Qu son las escalas o escaleras mentales?
Es una escalera en donde cada peldao es el nombre de una marca en una categora de producto y colocan el producto lder en el peldao ms alto (3-7). Borrar lo anterior para re-establecer un nuevo concepto y subir en la escalera.

1.
2. 3. 4. 5.

Qu es el posicionamiento como lder? Qu tcticas permiten mantener el liderazgo?

Para marcas lderes se requiere estrategia de apalancamiento (evitar cambios) Reaccionar con rapidez No cruzarte de brazos cuando eres el ganador Ser innovador No mirar a la competencia pblicamente

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Posicionamiento

Qu es el posicionamiento del segundo mercado o el rival? Qu tcticas se recomiendan para el posicionamiento de segundo mercado?
Ocupa el segundo escaln en la escalera mental. No debe parecerse al lder Identificar el nicho del mercado y el concepto para ese nicho.

Qu significa el nombre de un producto o servicio en el campo del posicionamiento? Qu tcticas se recomiendan para el uso ptimo del nombre?
La decisin en marketing ms importante es el nombre del producto. Lo que funcion en el pasado no necesariamente funciona ahora o en el futuro. Requiere llamar la atencin y que diga cul es la ventaja competitiva del producto. Ejem. Intense Care, Time, People, 100 % Natural. No puede acercarse tanto al producto como para que se vuelva genrico y se convierta en una denominacin general. Ejem. Lite de Miller. Cuando se desea cambiar una opinin muy arraigada, casi siempre lo primero que se debe hacer es cambiar el nombre. La mente funciona de odo. Taquigrafa fontica, visual.
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6 Pasos para hacer posicionamiento

1. 2. 3. 4. 5. 6. Qu posicin tiene? Qu posicin le gustara tener? A quin debe superar? Tiene dinero suficiente? Puede sobresalir? Es usted digno de su posicin?

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IV. LOS CONSUMIDORES

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Modelo de toma de decisiones del consumidor

Influencias externas

aMercadotecnia Producto Precio Plaza Promocin

Factores sociales y culturales Culturales Demogrficos a Clase social Familia Grupos de referencia

Audiencia meta

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Proceso de decisin del consumidor

Reconocimiento de la necesidad Bsqueda de informacin Evaluacin Toma de decisiones

Factores psicolgicos Percepcin Aprendizaje Motivacin Personalidad Actitudes

Experiencia

Compra Probar Repetir

Evaluacin

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Segmentacin
El segmento de mercado es un grupo relativamente homogneo de consumidores que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing. 1. Proceso de agregacin: agrupar en un segmento del mercado a personas con necesidades semejantes. 2. Asignar nombres a mercados generales de productos. 3. Segmentarlos a fin de seleccionar mercados meta y disear mezclas adecuadas de marketing. Mercado: Grupo de consumidores potenciales con necesidades similares que estn dispuestos a intercambiar algo de valor con los vendedores que ofrecen varios bienes y servicios, medios de satisfacer necesidades.

Ventaja competitiva: Empresa posee una mezcla de marketing que el mercado meta considera mejor que la de sus competidores.
La diferenciacin: significa que la suya es distinta y mejor que la de su competidor.

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Variables de Segmentacin

GEOGRFICA Regin - Tamao de pas Clima - Densidad DEMOGRFICA Edad - Tamao de la familia Sexo - Ingreso Educacin - Religin PSICOGRFICA Clase social - Estilo de vida CONDUCTUAL Beneficios - Frecuencia de compra Nivel de usuario - Nivel de lealtad Actitud hacia el producto o servicio

- Tamao de ciudad

- Ciclo de vida - Ocupacin

-Personalidad

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Identificar el segmento
Proceso de agregacin: agrupar en un segmento del mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente homogneo de consumidores que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing. Facilita descubrir el mercado meta Mercado: Grupo de consumidores potenciales con necesidades similares que estn dispuestos a intercambiar algo de valor con los vendedores que ofrecen varios bienes y servicios, medios de satisfacer necesidades. Obtencin de una excelente mezcla de marketing mediante la segmentacin Ventaja competitiva: Empresa posee una mezcla de marketing que el mercado meta considera mejor que la de sus competidores. La diferenciacin: significa que la suya es distinta y mejor que la de su competidor.

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V. PLANEACION DE LA PUBLICIDAD

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La planeacin de la publicidad La publicidad es un arte disciplinado

Los mensajes publicitarios no son repentinos destellos de inspiracin.

Planeacin = Los mensajes se formulan con el objeto de lograr objetivos especficos y en consecuencia las estrategias se desarrollan de manera especfica para lograr esos objetivos.
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Objetivos= Lo que se quiere cumplir. Es una meta o tarea a cumplir.

Ejem: Reforzar la lealtad hacia la marca del producto

Estrategias= Cmo lograr los objetivos. Es el medio a travs del cul se cumple la meta.
Ejem: Haciendo nfasis en que sta aporta ms beneficios que las marcas de la competencia.

Tcticas=

Lo que se concreta en un plan

Ejem: Actividades para compararse con su competidor. Demostracin, un testimonio, una historia graciosa o emotiva basada en hechos.

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El plan de publicidad hace coincidir a la audiencia adecuada con el mensaje adecuado y lo presenta en el medio adecuado para llegar a esa audiencia.

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El plan de publicidad
1.

Anlisis situacional Estrategia

2.

El problema de la publicidad Oportunidades de publicidad

3. 4. 5. 6. 7.

Creatividad Plan de Medios Plan Promocional Instrumentacin y evaluacin Presupuesto

Objetivos de publicidad Audiencia meta Ventaja competitiva del producto Imagen y personalidad del producto Posicin del producto La estrategia publicitaria (Copy Strategy) Racional Creativo Eslogan

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El plan de publicidad
1. Anlisis situacional
Los problemas
1. 2. 3. La deteccin lleva la pregunta directamente a los consumidores para encontrar qu les molesta del producto o de la categora. Motivos por los cuales la gente no compra lo suficiente o nada el producto. Ejem: Ausencia de recetas en la carne de res. La publicidad slo puede resolver problemas relacionados con el mensaje, como la imagen, la actitud, la percepcin y el conocimiento o informacin.

Las oportunidades Objetivos de publicidad

1. Establecer, modificar o reforzar las actitudes, encauzando a los consumidores a probar un nuevo producto, a que compre ms del mismo o que cambie de marca.

2.

Decisiones clave de la estrategia

Audiencia meta

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Ventaja competitiva del producto

1. Una comparacin de las caractersticas de su producto contra las de los productos de la competencia. Significa que se es ms fuerte en alguna rea que interesa a la audiencia meta y en la que los competidores son ms dbiles.

2.

Imagen y personalidad del producto Posicin del producto

1. La manera en que un producto es percibido por sus consumidores en relacin a sus competidores. Ejem: Avis Trabajamos arduamente para competir con la compaa nmero uno Hertz. Midwest Express Airline La mejor atencin en el aire / Mejor atencin, mismo precio.

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Estrategia de mensaje a) Llevame a casa / Nadie se adapta a sus necesidades como Goodyear. b) Informacin del producto o imagen. Compra racional o emotiva c) La estrategia menos eficaz es la que se centra en la Compaa. Ejem: Somos la Compaa nmero uno Hace cincuenta aos que estamos en este negocio.

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Copy Strategy
d). Las estrategias ms efectivas las centradas en el prospecto. Se centra en las necesidades y deseos como i). beneficios, ii). promesas, iii).justificaciones y iv). una propuesta nica de venta. Beneficio: Lo que el producto puede hacer por el usuario. Comodidad para el viajero. La caracterstica ____________________ es importante porque har por mi _____________________. (Ejemplo: Con crest no me preocupo por la caries). Promesas: Los dientes estarn ms blancos Pronostica. Justificacin. Explica por qu la caracterstica beneficiar al usuario. Porque Dial tiene el doble de ingredientes desodorantes que las otras. Propuesta nica de Venta. Es la nica goma de mascar que no se pega

i. ii.

iii. iv. v.

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Estrategia de Publicidad
(Copy Strategy )

1. Objetivos de Publicidad

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Target Group/ Audiencia Meta Basic Consumer Benefit/ Beneficios Reason Why / Promesas Support evidence /Justificaciones Propuesta nica de venta Eje de comunicacin Tono

Mejorar imagen, crear preferencia por el uso, educar sobre un nuevo uso, informar sobre el lanzamiento, etc.

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Racional creativo
Racional creativo, plataforma creativa o plano creativo es una gua para otras personas involucradas en el desarrollo del anuncio, trabajen con la misma comprensin de la estrategia del mensaje. Ejem:
El objetivo de esta campaa es invitar a la gente a VIVIR una experiencia increble al GANAR dentro del Sorteo UDLA uno de los grandes premios que ao con ao se sortean. La campaa del Sorteo UDLA 2001 deber ir enfocada a fomentar la participacin de la gente al visitar la casa y los mdulos, as como a comprar boletos del Sorteo. Todo esto, como vehculos que llevarn al pblico meta a vivir la experiencia de ganar. El Sorteo UDLA y Marco Antonio Regil, tienen ya una imagen de lo que significa GANAR y PARTICIPAR. La unin de todo lo anterior es lo que nos lleva a proponer para el Sorteo UDLA la siguiente frase de campaa: Vive la Experiencia de Ganar. 54

Eslogan
Es una frase corta que se usa para ayudar a establecer una imagen, una identidad o la posicin de una marca u organizacin. Incrementa el recuerdo. Ayuda a construir los temas de la comunicacin integrada de mercadotecnia de una empresa.
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Eslogan
Funciona con la repeticin de la frase en la publicidad de una empresa, promocin y todas sus comunicaciones pblicas (vendedores). Se utilizan con frecuencia como encabezado o subttulo en anuncios impresos, o como la lnea final que cierra los anuncios de radio y de televisin.

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Eslogan
Un buen eslogan cumple diversos propsitos para una marca o compaa.

1.
2.

Puede ser parte integral de la imagen y la personalidad de la marca.

Si se desarrolla con cuidado y solidez, acta como identificacin abreviada de la marca y proporciona informacin sobre algunos beneficios importantes. Asegura la continuidad de diferentes medios de informacin y entre campaas publicitarias.

3.

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Eslogan
El eslogan de BMW:
The ultimate driving machine, hace mucho para establecer y mantener la imagen de una marca.

El eslogan de Allstate Insurance:

Con Allstate est en buenas manos, comunica los beneficios de tratar con una aseguradora establecida.

El lema de Nike: Just Do It, ha dado a la compaa un tema subyacente para una amplia gama de campaas y otras promociones desde los aos 90.
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Hacer memorable al producto y no al anuncio

Jingle. Comerciales cuyo mensaje se presenta mediante msica. Elemento visual clave. Una imagen dominante alrededor de la cual se planea el mensaje del comercial. Frases de cierre. Frases inteligentes que se utilizan al final de un anuncio para resumir su mensaje. Logotipo. Smbolo distintivo que identifica a un producto, una compaa, una marca. Firma. El nombre de la compaa o producto escrito con un estilo de letra distintivo.

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