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ESTRATGIA E DESEMPENHO DE SISTEMAS DE OPERAES

Professor Andr Medeiros

GESTO ESTRATGICA DE OPERAES DE SERVIO

Resumo

Enquanto as operaes de manufatura tm recebido crescente ateno em termos de seu gerenciamento estratgico, as operaes de servio ainda so tratadas de forma simplista.

Resumo

Adicionalmente, a importncia do setor servios para a economia brasileira tem crescido continuamente ao longo dos ltimos anos, demandando portanto uma abordagem gerencial estratgica mais pragmtica.

Resumo
Podem-se achar numerosas prescries na bibliografia a respeito de o que fazer (como encantar o cliente), mas poucas a respeito de como fazer, considerando recursos tecnolgicos, humanos e informacionais - estratgicos por natureza - utilizados no processo de prestao dos servios.

Resumo
Este artigo uma tentativa de ajudar a preencher esta lacuna da bibliografia, propondo as linhas gerais de um mtodo para o desenvolvimento de estratgias de operaes para operaes de servios, alm de apresentar algumas ferramentas estratgicas, que podem auxiliar a analisar as operaes de servios face s suas prioridades competitivas. A

A IMPORTNCIA DOS SERVIOS NA ECONOMIA


A importncia das atividades de servios na nossa sociedade pode ser demonstrada, por um lado, pela posio que ocupam na economia, seja atravs da participao no Produto Interno Bruto ou na gerao de empregos, e pela anlise das tendncias e transformaes que a economia mundial est experimentando.

* desejo de uma melhor qualidade de vida e mais tempo de Alazer; IMPORTNCIA DOS SERVIOS NA ECONOMIA * a urbanizao, tornando necessrios alguns servios (como segurana, por exemplo); * mudanas demogrficas que aumentam a quantidade de crianas e/ou idosos, os quais consomem maior variedade de servios; * mudanas scio-econmicas como o aumento da participao da mulher no trabalho remunerado e presses sobre o tempo pessoal; * aumento da sofisticao dos consumidores, levando a necessidades mais amplas de servios; * mudanas tecnolgicas (como o avano dos computadores e das telecomunicaes) que tm aumentado a qualidade dos servios, ou ainda criado servios completamente novos.

A IMPORTNCIA DOS SERVIOS NA ECONOMIA


Alguns fatores que propiciam o aumento da demanda por servios so: desejo de uma melhor qualidade de vida e mais tempo de lazer; a urbanizao, tornando necessrios alguns servios (como segurana, por exemplo); * mudanas demogrficas que aumentam a quantidade de crianas e/ou idosos, os quais consomem maior variedade de servios; * mudanas scio-econmicas como o aumento da participao da mulher no trabalho remunerado e presses sobre o tempo pessoal; * aumento da sofisticao dos consumidores, levando a necessidades mais amplas de servios; * mudanas tecnolgicas (como o avano dos computadores e das telecomunicaes) que tm aumentado a qualidade dos servios, ou ainda criado servios completamente novos.

A IMPORTNCIA DOS SERVIOS NA ECONOMIA


Paralelamente, as atividades de servios exercem um papel importante no desempenho de outros setores da economia, principalmente o industrial. Este papel pode ser sumarizado em trs categorias: * como diferencial competitivo - as atividades de servios prestados ao cliente (como projeto, crdito, distribuio e assistncia tcnica), pelas empresas de manufatura, tm atuado no sentido de diferenciar o pacote produto/servio que a empresa oferece ao mercado, gerando um diferencial competitivo em relao aos concorrentes; * como suporte s atividades de manufatura - muitas das funes dentro das empresas de manufatura so, na verdade, operaes de servios (como recursos humanos, manuteno, processamento de dados, entre outros), as quais so fundamentais para o desempenho competitivo da empresa; * como geradores de lucro - muitas atividades de servios de empresas de manufatura podem desenvolver-se a um ponto tal que ultrapassem a mera funo de apoio, passando a constituir "centros de lucro" dentro das empresas.

Os servios na economia brasileira

Em todos os pases desenvolvidos o setor de servios ocupa posio de destaque na economia. Os principais indicadores utilizados para evidenciar este fato tm sido os percentuais de participao do setor de servio na ocupao de mo de obra e na gerao do Produto Interno Bruto. No Brasil, as estatsticas no se mostram diferentes da tendncia apresentada no mundo industrializado. Em termos de ocupao de mo de obra, o setor de servios vem aumentando sua participao nas ltimas dcadas.

Os servios na economia brasileira

Mantendo-se a atual tendncia de crescimento do setor de servios no Brasil, possivelmente mais de 60% da populao em idade ativa estar alocada ao setor de servios, por volta do ano 2000. Parece evidente, portanto, a importncia de se desenvolver conceitos e tcnicas de administrao para as operaes de servios, pelo menos com a mesma nfase que tem sido dada manufatura, para que no se corra o risco de ter a economia dominada por uma atividade pouco produtiva e vulnervel competio internacional.

Os servios como diferencial competitivo em empresas de manufatura


Segundo Porter, h trs estratgias genricas que uma empresa pode utilizar,separadamente ou em conjunto, para competir nos mercados: liderana em custos, atravs de economia de escala, reduo de custos pela experincia, minimizao de custos em reas como pesquisa e desenvolvimento, servios, vendas, publicidade, entre outras; diferenciao, atravs da criao de algo que o setor industrial como um todo perceba como sendo exclusivo, como, por exemplo, projeto, imagem da marca, tecnologia, servio ao consumidor, rede de distribuio, entre outros; e foco, atravs do atendimento excelente, em qualidade, servios e custos, a um segmento de mercado restrito e bem definido.

Os servios como diferencial competitivo em empresas de manufatura

Mais especificamente, Porter estabelece algumas dimenses a partir das quais uma empresa pode montar suas opes estratgicas e, entre elas, destaca-se o item servios associados ao produto, como suporte a projeto, assistncia tcnica, crdito, entre outros.

Introduo
- Durante muito tempo: prioridade da funo produo: eficincia - Atualmente: - no mais a nica prioridade - dependendo do mercado e das necessidades dos clientes, outras prioridades podero ser valorizadas: - qualidade; - prazo; - flexibilidade; - inovao; - servios.

Introduo
- Objetivo

do artigo:

desenvolver e explicar as novas prioridades competitivas adequadas construo de edificaes

Introduo
- Etapas do Artigo:
- Reviso Bibliogrfica; - Exposio do mtodo de pesquisa; - Proposta de novas prioridades competitivas adequadas construo de edificaes com suas respectivas justificativas

Reviso Bibliogrfica
Estratgia de Produo - Slack e Wheelwright:
- Ligao: viso do negcio e viso operacional - Funo Produo: fonte de vantagem competitiva - Neste estudo: - decises relativas funo produo devem ser coerentes: - estratgia competitiva da empresa; - outras funes da empresa.

Reviso Bibliogrfica
Estratgia de Produo - Neste estudo: - busca-se introduzir o conceito de competitividade dentro do setor de produo; - incorporao do conceito de eficcia junto com o de eficincia.

Mtodo de Pesquisa
-Confronto: - opinies de especialistas - realidade das pequenas empresas de construo de edificaes - Para isso: - entrevistas com professores, pesquisadores e consultores ligados ao sistema em estudo; - diagnstico estratgico da funo produo das empresas deste setor

Processo de entrevistas
- Entrevistas divididas em trs partes: - a primeira buscou conhecer questes a respeito do processo de formulao de estratgias, tanto competitivas quanto de - a segunda trabalhou com os critrios competitivos da funo produo e as relaes com o setor em estudo - a terceira abordou questionamentos a respeito das categorias de deciso da produo e a construo de edificaes.

Diagnstico Estratgico da Produo


- permitiu conhecer o processo de tomada de decises da funo produo das empresas - verificou-se, entre outras coisas: - como as empresas decidiam investir; - o que levavam em considerao neste processo; - como agrupavam os vrios questionamentos existentes

Diagnstico Estratgico da Produo


- trabalhou-se com trs pequenas empresas de construo de edificaes do RS - apesar de ter sido dada maior nfase funo produo; - procurou-se analisar cada uma delas de forma abrangente - o que possibilitou um maior entendimento das empresas

Estratgia de Produo e Critrios Competitivos


- principais elementos que definem o contedo de uma estratgia de produo: - critrios competitivos relacionados com a estratgia competitiva da empresa; - categorias de deciso de longo prazo que influenciam a tomada de deciso na funo produo das empresas. - lembrando: - critrios competitivos: - qualificadores; - ganhadores de pedidos.

Estratgia de Produo e Critrios Competitivos

Estratgia de Produo e Critrios Competitivos


- necessidade de priorizao dos critrios competitivos - refora-se a necessidade de as empresas se concentrarem no que realmente interessa ao cliente. - no entanto, importante lembrar: - critrios competitivos precisam ter um patamar mnimo de desempenho; - caso contrrio, podem compremeter o desempenho competitivo dos outros critrios;

Estratgia de Produo e Critrios Competitivos


- no incio do trabalho, utilizaram-se os critrios clssicos: - custo; - desempenho na entrega; - flexibilidade; - qualidade. - porm, em virtude: - das caractersticas deste setor industrial ; - de sua funo produo; - e do porte das empresas estudadas. - observou-se que os critrios competitivos deveriam ser mais bem detalhados e adaptados

Estratgia de Produo e Critrios Competitivos

Custo
- produto da construo de elevado valor: - preo tem importncia muito grande durante o processo de tomada de deciso do cliente; - condies de pagamento tambm podem ter influncia considervel: - muitas vezes, o valor da prestao e a forma de pagamento preponderam em relao ao preo real do imvel.

Custo
- produto da construo de elevado valor: - preo tem importncia muito grande durante o processo de tomada de deciso do cliente; - condies de pagamento tambm podem ter influncia considervel: - muitas vezes, o valor da prestao e a forma de pagamento preponderam em relao ao preo real do imvel.

Custo
- A produo tem papel fundamental na competio pelo menor preo por meio da atuao nos custos de produo. - Esta atuao se d por meio da busca de menores custos e de melhor adequao ao fluxo de caixa dos empreendimentos.

Custo
- est diretamente ligado eficincia da empresa em produzir mais utilizando menos recursos, ou seja, sendo mais produtiva. - de acordo com as entrevistas com especialistas, este o critrio mais perseguido pelas empresas na construo de edificaes. - Porm, muitas vezes: as empresas no sabem muito claramente como reduzir estrategicamente os seus custos.

Custo
- Alm disso, a funo produo da empresa pode:
- ajustar-se s condies de pagamento do financiamento por meio de um bom planejamento e seqenciamento das atividades, procurando adaptar-se aos desembolsos previstos. - investir em processos construtivos e equipamentos que possibilitem a execuo postergada de atividades, sendo elas executadas mais prximo do trmino da obra. - com isso, ela se capitalizar no incio e concentrar as despesas no final do empreendimento, obtendo maior retorno financeiro.

Desempenho na Entrega
- Segundo Slack (1993), pode-se dividir o critrio desempenho na entrega em: - velocidade de produo (ou entrega) - e confiabilidade de entrega. - Este critrio est baseado na valorizao do tempo.

Desempenho na Entrega
- A velocidade de produo caracteriza-se pela capacidade de uma empresa fazer determinada atividade mais rpido que a concorrncia; - Para a construo de edificaes, este critrio valorizado em nichos de mercado onde os empreendimentos precisam de um retorno rpido do investimento. - Normalmente valorizado em obras comerciais (shopping centers, hotis, hospitais etc.); - Nas obras residenciais, ele no to valorizado, porque os compradores freqentemente no tm condies financeiras para suportar a acelerao do ritmo de produo. - Excees regra so os empreendimentos financiados por investidores.

Desempenho na Entrega
- A confiabilidade de entrega a capacidade da empresa de entregar o produto no prazo prometido (Slack, 1993). - Normalmente este critrio est diretamente atrelado com a definio do tempo de entrega (velocidade de entrega); - O reconhecimento de uma empresa como tendo um prazo de entrega confivel, forjado durante anos. - na construo de edificaes o prazo de entrega bastante negligenciado pelas empresas, fazendo com que, em muitas situaes, a confiabilidade de entrega no prazo seja explorada como critrio ganhador de pedido.

Desempenho na Entrega
- Deste modo, a atuao no campo de competio prazo pode ocorrer de duas maneiras: - na valorizao do prazo de entrega, no qual o tempo de entrega o que interessa e, por conseguinte, a rapidez de produo priorizada (velocidade de produo); - ou na garantia da entrega, na qual a concluso do empreendimento no prazo fixado o mais importante e, conseqentemente, a garantia de sua execuo dentro do cronograma acordado fator decisivo (confiabilidade de entrega).

Qualidade
- caracterstica do setor de construo civil: - muitas das dimenses da qualidade so valorizadas durante a fase de projetos; - funo produo, na maioria das vezes, apenas mera executora do que foi estabelecido nos projetos. - dese modo, esta funo quase no adiciona valor ao produto; - mas capaz de proporcionar perda de valor, caso no cumpra corretamente as determinaes dos projetos.

Qualidade
- O critrio competitivo qualidade pode dividir-se em trs dimenses competitivas: - conformao com os contratos; - conformao com os projetos; - qualidade no processo construtivo.

Flexibilidade
- Tipos de flexibilidade. . Flexibilidade de produto: facilidade com que a empresa consegue adaptar seus produtos a um grupo restrito de clientes ou a um cliente individualmente. . Flexibilidade de mix: facilidade com que a empresa altera o que est sendo produzido num dado espao de tempo, modificando os volumes de produo dos diferentes produtos por ela oferecidos. . Flexibilidade de entrega: facilidade com que a empresa altera os prazos de entrega anteriormente pactuados (para mais ou para menos), atendendo solicitao dos seus clientes. . Flexibilidade de volume de produo: facilidade com que a empresa se adapta s flutuaes na demanda de mercado por seus produtos, mudando os totais produzidos.

Flexibilidade
- Com relao construo de edificaes, a flexibilidade mais evidenciada a de produto, pois os outros trs tipos de flexibilidade de sistema no se ajustam muito construo de edificaes. - A flexibilidade de mix difcil de ser implementada na construo de edificaes em virtude do longo tempo de produo e do seu tipo de produto. - A flexibilidade de volume, por sua vez, inerente ao subsetor, pois ele fortemente baseado na mo-de-obra, que altamente flexvel e bastante sensvel s oscilaes conjunturais. - Por fim, a flexibilidade de entrega confunde-se com a velocidade de produo.

Flexibilidade
- A flexibilidade de produto est ligada facilidade com que a empresa consegue adaptar seus os produtos a um grupo estrito de clientes ou a um cliente individual; - Este tipo de flexibilidade poder ocorrer na construo de edificaes: - mediante a oferta de edifcios com vrios tipos de apartamentos ou com um apartamento padro com algumas possibilidades de mudana na sua distribuio interna.

Flexibilidade
- Na flexibilidade do produto, questiona-se: - quais modificaes sero permitidas (o tipo de modificao); - extenso da modificao (o quanto se poder modificar); - e o tempo para solicitar estas modificaes - Define-se: - a flexibilidade de resposta: - perodo de tempo que a empresa leva para se adaptar; - flexibilidade de faixa: - extenso da mudana (flexibilidade) a qual a empresa consegue se adaptar

Inovao
- Na construo de edificaes, este critrio competitivo fica evidente por meio de : - novas concepes arquitetnicas ou novos materiais de construo (produto) - e novas formas de construir (processo).

Inovao
- no muito valorizada neste setor industrial: - empresas pequenas e conservadoras - o que dificulta a introduo e o desenvolvimento dos quatro fatores: - a explicitao estreita dos objetivos da inovao (do que se quer inovar); - a definio da estrutura organizacional para a mudana (equipes multidisciplinares, por exemplo); - a criao da cultura empresarial de valorizao da inovao; - e a disponibilidade dos recursos (fsicos e financeiros).

Inovao
- Atualmente, as poucas empresas que valorizam este critrio: - tm forte influncia do perfil do executivo-chefe e/ou dono da empresa; - porm sem um planejamento deliberado de desenvolvimento e valorizao da inovao como um critrio competitivo.

Servios - segundo Corra e Gianesi (1996), em algumas situaes, os


produtos de empresas concorrentes so muito semelhantes nos seus preos, prazos e desempenho; - o que vai acabar diferenciando uma empresa da outra o seu contato com o cliente e como ela o trata. - corroborando estes autores, Cardoso (1997) tambm destacou os servios como uma das estratgias de diferenciao das empresas de construo de edificaes.

Servios
- Atendimento - Esta dimenso competitiva est diretamente ligada
presteza da empresa, ou seja: - rapidez, cortesia e competncia no atendimento ao cliente durante a execuo do empreendimento. - O atendimento pode ser realizado em reunies peridicas entre construtores e clientes, nas quais os responsveis pela produo explicam o andamento da obra e se predispem a esclarecer as dvidas; - Os operrios e engenheiros tambm podem ser treinados para receber os clientes nas obras, em visitas espordicas ou peridicas, incentivadas pela empresa.

Servios
- Assistncia Tcnica
- Aps a concluso da obra e o incio de utilizao dos imveis, eles esto susceptveis a problemas que precisam ser corrigidos; - Estas correes, normalmente, ficam sob a responsabilidade da funo produo, que deve agir com rapidez, presteza, cordialidade e responsabilidade. - Um dos pontos fortes para uma boa assistncia tcnica reside na capacitao da mo-de-obra responsvel por ela.

Servios
- Assistncia Tcnica
- Deste modo, um dos pontos fortes para uma boa assistncia tcnica reside na capacitao da mo-de-obra responsvel por ela. - Isto importante porque, em muitas situaes, o operrio vai trabalhar em ambientes que j vm sendo ocupados pelos proprietrios e, portanto, - ele precisa, por exemplo, ser cuidadoso para no danificar os mveis e utenslios existentes nestes ambientes.

Servios
- Assistncia Tcnica
- Alm disso, muitas vezes os responsveis pela assistncia tcnica devem estar preparados para: - atender s reclamaes de clientes insatisfeitos com o produto da empresa; - tentando resolver rapidamente o problema; - e aproveitando o contato com o cliente para melhorar a imagem da empresa. - No entanto: - o servio de assistncia tcnica e manuteno, na maioria das vezes, feito por uma equipe deslocada da obra, sem nenhum preparo para trabalhar com estes tipos de servios.

Consideraes Finais
- Neste artigo, apresentou-se uma discusso sobre o
contedo a estratgia de produo, com nfase nos critrios competitivos, especificando a sua adaptao construo habitacional. - Teve-se como base os conhecimentos a respeito da estratgia de produo e da construo civil, que apresenta peculiaridades que a diferenciam da indstria fabril tradicional. - Ento, em virtude destas peculiaridades, da sua funo produo e das caractersticas das pequenas empresas, tornou-se necessrio adaptar os conceitos de estratgia de produo para este setor industrial. - Utilizou-se, para isso, um conjunto de entrevistas aliado um diagnstico estratgico e um estudo de caso em trs empresas de construo habitacional do RS

Consideraes Finais
- Com o exposto no artigo, observa-se a necessidade de fazer
uma adaptao, para setores industriais peculiares, de conceitos relacionados ao contedo da estratgia de produo, sob pena de comprometer o trabalho de formulao de estratgias de produo, pois os conceitos apresentados genericamente podem no se ajustar indstria em estudo, dificultando a definio de estratgias claras de produo.