Taller campaa creativa

Segunda unidad clase 1

Hoy comenzamos con la segunda unidad.

En esta unidad veremos fundamentalmente el Brief, como herramienta de trabajo publicitario.

Est dems decirles que esto es algo que vern semestre a semestre pues se trata de LA herramienta que disponemos para el trabajo publicitario, tanto desde un punto de vista acadmico como profesional.
(Con algunos reparos que iremos viendo ms adelante)

El Brief.

Para comenzar digamos que Brief es una palabra inglesa que significa Breve y se refiere a aquellos aspectos esenciales y sintticos sobre algn tema.

Breve porque todo brief tiene por objetivo el inducirnos respecto a los aspectos generales de un tema, con miras a generar en nosotros el proceso obvio de la deduccin.

Induccin + Deduccin (hagamos un parntesis)

inducir v. tr.
1 Influir en una persona para que realice una accin o piense del modo que se desea, especialmente si es negativo: su amigo lo indujo al delito. instigar.

2 Establecer una ley general a partir del conocimiento de unos hechos particulares por medio de un razonamiento: inducir una ley tras la observacin de unos hechos. deducir.
3 Producir un cuerpo electrizado fenmenos elctricos en otro situado a cierta distancia. OBS Se conjuga como conducir.

deducir v. tr.
1 Sacar una conclusin por medio de un razonamiento a partir de una situacin anterior o de un principio general: vi la luz encendida y deduje que estaras en casa. colegir, inferir. 2 Restar una parte a una cantidad: me han deducido del sueldo el 15 % en concepto de impuestos.

3 Alegar las partes sus derechos en un juicio. OBS Se conjuga como conducir.

Ok, volvamos al brief.

El brief es un documento escrito hecho por el cliente, que en algunos casos es complementado por la agencia, y que contiene informacin y anlisis del mercado donde se mueve el producto.

La idea de un brief es entregarnos un punto de partida para iniciar nuestro trabajo o proceso de pensamiento conducente a las conclusiones que nos ayudarn a finalmente entregar el resultado (publicitario) esperado u otro que responda a las necesidades que el propio brief plantea.

Lo interesante del brief es que para nosotros es una

herramienta que responde preguntas tiles respecto a lo que necesitamos saber de un producto o servicio, objetivos a lograr y trabajo por realizar.

Un brief es una herramienta necesaria en cualquiera de los casos que se desee abordar el trabajo

publicitario comunicacional, pues

provee de la informacin necesaria respecto a lo se debe hacer o

requiere y en el mejor de los casos

tambin puede proveer una fuente de inspiracin creativa.

Ac bsicamente hay 7 preguntas que todo

brief debe debe

responder.
Convengamos que dependiendo de las necesidades y timing del proyecto, estas preguntas pueden ser acortadas o explicitadas de otra forma.

1.-Dnde estamos?

Esta es la primera pregunta que debe responder el brief y se refiere al status actual de la marca/empresa/producto/ser vicio en los mbitos que

pretende abordar.

Esta pregunta pretende entregar una imagen actual y objetiva respecto a la situacin de la marca/empresa/producto/servicio tanto a nivel interno (en el caso de endomarketing) como externo (situacin de mercado)

La pregunta donde estamos incluye:

1.-Anlisis de la marca 2.-Anlisis del producto: 2.1.-dnde se vende?: cunto cuesta? 2.2.-Anlisis de la comunicacin del producto

La pregunta donde estamos incluye:

3.-Anlisis de factores externos al producto y mercado 4.-Anlisis y comportamiento de consumidores 5.-Anlisis de la competencia y su comunicacin: marca, productos, servicios y publicidad

6.-FODA

2.-Donde queremos estar?

Esta pregunta se refiere principalmente

a el(los) objetivo(s)
que se busca lograr

como resultado del

trabajo publicitario.

La pregunta Donde queremos estar incluye:

1.-Objetivos: medibles, cuantificables y tangibles 2.-Objetivos cuantitativos y cualitativos

3.-Objetivos corporativos,
comerciales

La pregunta Donde queremos estar incluye:

4.-Posicionamiento: es un objetivo de la marca que dice relacin con la imagen que queremos construir en la mente de nuestros consumidores.

El posicionamiento lo entendemos como el espacio que

una marca / producto / servicio ocupa en la mente de las personas, en trminos de las asociaciones, imgenes, percepciones, pensamientos, colores, etc. Esto se debe considerar al desarrollar las tcticas y tambin est implcito en la creatividad.

En esta etapa debemos definir, tambin, una idea

creativa general para aplicar en las acciones o tcticas

publicitaras.

3.-A quin debemos dirigirnos?

Esta pregunta se refiere a la audiencia, segmento o grupo de personas a la que debemos impactar u orientar nuestro mensaje o esfuerzos publicitarios.

Consideremos que las audiencias o pblicos objetivo pueden ser diversos.

Est dems decir que el a quien debemos dirigirnos involucra todo lo que podamos conocer o saber o suponer de las personas (grupo objetivo).

3.-La pregunta A quin debemos dirigirnos incluye:

1.-Identificar a uno o ms grupos objetivo con sus

caractersticas (demogrficas, sicogrficas, insights,

creencias, motivaciones, etc).

La idea final es entender profundamente quienes

son las personas a quienes orientaremos nuestro mensaje.

4.-Qu hacemos para llegar hasta all (ESTRATEGIA).

Esta pregunta se refiere al QU

HAREMOS para
alcanzar los objetivos planteados inicialmente e impactar al grupo

objetivo determinado.

4.-La pregunta Qu hacemos para llegar hasta all o estrategia incluye:

1.-Desarrollar los lineamientos generales de lo que implica el QUE HACER a nivel comunicacional (es lo que nos toca a los publicistas o comunicadores), bajo

ese punto de vista lo que corresponde es explicitar una

serie de tcticas con un ordenamiento temporal, intensidad e interdependencia que denominamos como estrategia.

Estrategia (Hagamos un parntesis)

La estrategia nace en la guerra, cuando los generales antiguos deban decidir cmo hacer la batalla, en las condiciones ms ptimas, de modo de obtener xito con la menor cantidad de bajas.

Ellos consideraban aspectos geogrficos, de fuerza, logsticos, humanos e incluso religiosos antes de proponer su plan.

De modo que aquellos que mejor lograban resolver la ecuacin, tenan ms probabilidades de ganar.

Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas sistemticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin. Proviene del griego Stratos = Ejrcito y Agein = conductor, gua.

Fin del parntesis

5.-Qu vamos a decir? (COMUNICACION)

Esta pregunta guarda relacin con fijar

un mensaje nico que transporta la

esencia de lo que debemos decir

respecto a nuestro producto/servicio/marca para entregar al grupo objetivo.

En este caso se trata

de desarrollar un
concepto de comunicacin, una idea que sustente lo que haremos.

5.-La pregunta Qu vamos a decir (COMUNICACION) incluye:

-Transmitir una idea o concepto que debe quedar muy claro en lo

que vamos decir.

6.-Cmo lo vamos a decir? (CREATIVIDAD)

Esta pregunta se refiere al como expresaremos el mensaje, cul ser el tono y estilo, cul ser la imagen que se asociar al mensaje de marca/servicio o producto. Est dems decir que esta parte estar alineada con las anteriores en trminos de cumplir con los objetivos planteados.

Esta pregunta considera:

La construccin de un discurso nico y diferente.

7.-Dnde vamos a poner los mensajes para llegar al pblico? (MEDIOS)

Esta pregunta se refiere al plan de medios (soportes e intersoportes)

que utilizaremos para colocar el (los) mensaje (s) de la campaa. Est

dems decir que estos medios son los adecuados para impactar al grupo objetivo predeterminado.

Esta pregunta implica no solo los medios o soportes (televisin, prensa, radio, va pblica, internet, medios segmentados, etc) sino adems los intersoportes (canales, frecuencias, etc) y el detalle especfico del espacio que ocuparemos dentro de cada medio (programas, secciones, etc) adems de una calendarizacin de actividades (flow chart).

Actividad: Buscar y seleccionar una campaa de publicidad que actualmente est en los medios (prensa, TV, revistas, etc) y a partir de ella responder las preguntas del brief.

Eso por el momento