INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO EMPRESARIAL

DISEO DE MARCAS

Adivina adivinanza

Qu es una marca?

Una marca es una entidad compleja que podemos compararla con una persona. Es mucho ms que un nombre. Una marca, como una persona, est compuesta por atributos tangibles e intangibles que integra un todo indivisible.

QU ES UNA MARCA?
Tiene un NOMBRE (y tambin apodos)
Tiene una PERSONALIDAD Tiene una IDENTIDAD

Tiene un POSICIONAMIENTO. Tiene una SIMBOLOGIA

Tiene un DISCURSO

Tiene un NOMBRE (y tambin apodos)

La importancia de tener un buen nombre. Generalmente, el ideal de un nombre de marca es que cumpla con una serie de reglas bsicas.

ORIGINALIDAD

BREVEDAD
(NOMBRE)

SUGESTIN

EUFONA PRONUNCIABILIDAD

RECORDACIN

Coca-Cola Coca Coke

ORIGINALIDAD BREVEDAD SUGESTIN EUFONA PRONUNCIABILIDAD RECORDACIN

Tiene una IDENTIDAD

Tiene una IDENTIDAD

Responde a la pregunta quin es?.

(esta persona)

Responde a la pregunta qu es? (esta marca)

Tiene una IDENTIDAD

Responde a la pregunta qu es?

(esta marca)
Para construir la identidad de la marca es necesario definir , principalmente, sus ATRIBUTOS TANGIBLES.

Cules son los valores principales

Cul es el respaldo de la marca Cmo queremos que la marca sea percibida.

Tiene una PERSONALIDAD.

Woody Allen

Tiene una PERSONALIDAD. Responde a la pregunta cmo es?. (esta persona)

Woody Allen

Responde a la pregunta cmo es?. (esta marca)

Tiene una PERSONALIDAD

Responde a la pregunta cmo es? (esta marca, ms all de las apariencias)

Para construir la identidad de la marca es necesario definir , principalmente, sus ATRIBUTOS INTANGIBLES.
Factores que construyen la personalidad.
Nombre/Referente fsico/Referente psquico/Personajes/Testimonio/Consumidor/Mirada social

Tiene una SIMBOLOGA.

PAZ

Tiene una SIMBOLOGA.

La simbologa de una marca est ntimamente ligada con el nombre a travs de la escritura. A la marca la define tanto su nombre como su simbologa. (El logotipo y el isotipo son smbolos de la marca)

Tiene un POSICIONAMIENTO.

Tiene un POSICIONAMIENTO.

El posicionamiento, es (por tradicin), el espacio en la mente de una persona que ocupa la marca. Pero, lo ms importante es, la diferencia con sus competidores, percibida y creda por esa persona. Qu es y cmo es esa marca para m y porque la prefiero a otras similares

Tiene un POSICIONAMIENTO. Posicionamiento tangible: Mximo Poder desengrasante.

Posicionamiento comunicacional: Sabor del encuentro

Posicionamiento logstico: Lder de ventas exclusivamente Internet

Tiene un DISCURSO marcario.

LA MARCA COMUNICA

Tiene un DISCURSO marcario. La marca habla a travs de: Comunicacin ATL (medios masivos)

Comunicacin BTL (medios selectivos)

Packaging / Prospectos/ Boca a boca/ Eventos/ MKT viral/ Telefona celular/

LA MARCA COMUNICA

PODRN REGISTRARSE COMO MARCAS LOS SIGUIENTES SIGNOS

Las palabras o combinaciones de palabras.

Las letras, los nmeros, la combinacin de colores.

Las imgenes, figuras, smbolos, grficos, isotipos, sonidos.

Las formas tridimensionales (envolturas, los envases, la forma no usual del producto o su presentacin).

PROHIBICIONES DE MARCA

SIGNOS GENRICOS

CHIMICHURRI

RESTAURANTE

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PROHIBICIONES DE MARCA

SIGNOS DESCRIPTIVOS
PAN DE PUEBLO SELECTO

PREMIUM

SACA GRASA

PRODUCTOS NATURALES
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PROHIBICIONES DE MARCA

SIGNOS DESCRIPTIVOS
DULCE
FRIO

CARAMELOS
HELADOS

ALGODN
ANTICASPA GRANEADO ESPUMOSA

ROPA
SHAMPOO ARROZ CERVEZA
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PROHIBICIONES DE MARCA

SIGNOS DE CARCTER USUAL

CHELA CERVEZA

MICA
TELO

CAMISAS
HOTEL

HUACHIMAN
TABA

VIGILANCIA
ZAPATOS

TICLA

BICICLETAS
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PROHIBICIONES DE MARCA SIGNOS ENGAOSOS

TEQUILA PERUANO

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Caractersticas Marca / Nombre

EUFNICA Dove: agradable al odo y no resulte ridcula brandy pepito

Que sea..

DISTINTA Ace Ariel de las marcas competidoras que se ASOCIE al producto desinfectador don limpio yogures vitalnea

PRONUNCIABLE schweppes, beefeater CORTA CAT cortty- trina que sea FCIL de reconocer y recordar KFC

que tenga CONNOTACIONES POSITIVAS AMENA

 El nombre del fundador Una procedencia geogrfica Una referencia al producto o a sus beneficios Una palabra inventada Un acrnimo o unas siglas

TIPOS DE MARCA
MARCA DENOMINATIVA
Constituida por palabras o conjunto de palabras, letras grabadas en cualquier alfabeto. La garanta de este tipo de marca se resume en la palabra en si y no en la forma como ella est escrita. Ejemplo de marcas nominativas:

MARCA FIGURATIVA
o Son las constituidas por dibujos, que pueden ser representativo de una cosa o enteramente caprichosos, pueden ser formas geomtricas, el color delimitado en una forma especifica, las letras, los nmeros. Ejemplos:

MARCA MIXTA
o Son aquellos signos distintivos que se componen de elementos denominativos y grficos

MARCA TRIDIMENSIONAL
o Las marcas plsticas o tridimensional es por regla general la que se utiliza en ciertos tipos de envases o envoltorios, cuando tienen caractersticas especiales que las hacen distintivas, la proteccin de este tipo de signos est supeditado a que no estn constituidos en formas usuales.

o Son los signos que en un mismo producto se distinguen varias marcas, como por ejemplo cuando en un solo producto aparece una forma especial, una etiqueta, figuras, colores, y una denominacin.

MARCA OLFATYIVA

MARFCA SONORA

Llamada tambin como marcas de olor); por ejemplo papel de cartas con cierta fragancia que el consumidor se acostumbra a reconocer tales productos por su olor.

Las que pueden ser transcriptas en notas musicales u otros smbolos y las dems. Por ejemplo el grito de un animal

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TIPOS DE MARCA POR SU NOMBRE Marcas Genricas Guardan una relacin directa con el producto tienen alta posibilidad de tener xito ejemplo: El diario de hoy, Pizza hut, Pollo campero, La lechera, etc.

Marcas no Genricas No tienen relacin directa con el producto por ejemplo: Kodak, Adidas, Ford, Bimbo, Diana, Sony, etc.

Tipos de marca en atencin a su capacidad distintiva

MARCAS SUGESTIVAS O EVOCATIVAS

CRUNCH
Clase 16

PLENITUD
Clase 16

Mas que describir, sugieren las cualidades o caractersticas del producto o servicio que distinguen

MARCAS ARBITRARIAS

Aquellas que son de uso comn en el lenguaje, pero que se aplican para designar productos o servicios en relacin con los cuales no describen o sugieren ingredientes, cualidades o caractersticas. No guardan relacin con los productos o servicios que distinguen

EVOLUCION DE LAS MARCAS

EVOLUCION DE MARCAS

EVOLUCION DE LAS MARCAS

EVOLUCION DE LAS MARCAS

EVOLUCION DE LAS MARCAS

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento en base a Precio/Calidad
Algunas compaas se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relacin precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehculo con la mejor relacin precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la ms amplia garanta. Tambin existen compaas que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Swatch. Duracell vs Panasonic

Posicionamiento por atributo/beneficio principal: Ejemplo: Volvo por ejemplo se posiciona como el coche seguro Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple accin (limpieza, frescura y proteccin) Posicionamiento por uso o aplicacin: Ejemplo: McDonalds, no vende hamburguesas, vende sonrisas y se posiciona como el mejor en el mercado de comidas rpidas.

- Posicionamiento por competidor: Ejemplo: Pepsi se posiciona en contra de Coca Cola como lo joven, la nueva generacin, lo nuevo en contra de lo clsico. Ejemplo: Colgate, no vende productos para cuidado bucal, personal y del hogar, vende calidad con respecto a sus competidores.
- Posicionamiento por categora de productos: Ejemplo: La marca de carro honda no busca competir con los Porsche (carro de lujo) sino que compite para posicionarse entre carros econmicos como Toyota.

POSICIONAMIENTO POR ASOCIACION Este posicionamiento lo vemos claramente en BIG COLA ya que este utiliza los mismos colores de lo que es COCA COLA con el fin de que se vean parecidos

TIPOS DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento respecto al uso

Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicacin. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.

Posicionamiento orientado al usuario

Este tipo de posicionamiento est asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las caractersticas del producto y del target (mercado al que va dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirn ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Posicionamiento atraves del nombre

Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando pide un insecticida pide el Fleet, marca que desapareci hace muchos aos del mercado.

ESTRATEGIA DE NOMBRE DE MARCA

1. Estrategia de nombre de marca de familia Esta estrategia consiste en que todos los productos que una empresa ofrece al mercado van a tener el mismo nombre de marca. Ejemplo UMBRO, SAMSUNG, GUESS.

ESTRATEGIA DE NOMBRE DE MARCA

2. Estrategia de nombre de marca individual

Esta estrategia busca tener una diferenciacin clara con el producto que sale al mercado, todos tendrn un nombre de marca diferente. Esta poltica siguen empresas como Procter & Gamble

&

ESTRATEGIA DE NOMBRE DE MARCA

3. Estrategia de nombre de marca mixta Esta estrategia se basa en que la empresa utiliza el nombre de la empresa y / o una raiz del nombre de la empresa mas el nombre propio del producto. Ejemplo NISSAN, NESTLE, NIVEA, KELLOGGS.

ESTRATEGIA DE NOMBRE DE MARCA MIXTA

Logo

Eslogan

Eslogan

Logo

SLOGAN
Es una proposicin que define brevemente o representa la misin de una organizacin. Un slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible, distintivo de su organizacin. Desde creencias hasta caractersticas y beneficios particulares, un slogan debera explicar por qu una firma es nica, o por lo menos, establecer su mensaje principal o ventaja competitiva.

Sencillo Fcil de recordar Expresa una promesa

Transmite una sola idea Tiene efecto directo en el pblico

Expresa una ventaja (Nacional)

Promesa y tiene mucho tiempo de estar con la marca

Sentimiento de pertenencia Un solo concepto, una sola idea Mencin al producto

Repetible Directo al pblico meta

Hace mencin al producto Se ha mantenido por mucho tiempo

Simple y brillante Lenguaje coloquial Repetible

Tiene aspectos estticos por ritmo y reiteracin

Es repetible Indica una promesa No indica producto

Es breve Promesa de producto, ventajas

Promesa de campaa. La marca tiene otro slogan. Recordable Directo al pblico meta

 El la representacin visual de todo lo significa una empresa. Distintivo formado por un grupo de letras, abreviaturas o smbolo que representa una empresa, un producto, la celebracin de un acontecimiento, etc.

ORIGEN: En la Edad Media, en los escudos de armas.

ISOTIPO O ANAGRAMA

No es obligatorio, pero s muy recomendable porque ayuda a identificar visualmente lo que la empresa ofrece.

TIPOGRAFA

TIPOS DE LOGOTIPO Logotipo: compuesto por tipografa y no contiene dibujos, acorde con la
imagen que la empresa quiere transmitir.

Isotipo: es una imagen figurativa, un dibujo que representa a una empresa

sin utilizar tipografa.

Isologotipo: combina isotipo y logotipo, contiene dibujo y tipografa.

Qu tipos de Logotipos son?

LOGOTIPO? ISOTIPO? ISOLOGOTIPO?

Elementos bsicos

Forma

Fuente
Logotipo
Logotipo

Color

logotipo

La forma
Algunos efectos que producen las figuras geomtricas cuando se las aplica en el diseo de un logo:

EL CRCULO

EL CUADRADO

EL TRINGULO

La forma

Estilo de Letra
A qu publico? Maysculas?

Un caso especial

Color

Color

Color
Blanco: limpieza, claridad, pureza, luminosidad NEGRO: nobleza, elegancia, discrecin, misterio AMARILLO: inteligencia, luz, sol, optimismo, brillo
ROJO: personalidad extrovertida, vital, ambicioso, excitante, pasin.

NARANJA: alegra, energa, diversin, riesgo, calidez ROSA: inocencia, suavidad, calidez AZUL: confianza, seguridad, honestidad, autoridad, serenidad. VERDE: naturaleza, frescura, esperanza, tranquilidad, juventud. MARRN: tierra, severo, equilibrio, realismo GRIS: serenidad, tristeza, duda, melancola

Qu transmiten estos logotipos por su color?

Gerencia de Marca
Estereotipos de posicionamiento de marca:

o o o o o o

Ritual Smbolo El legado de lo bueno El selecto esnobismo De pertenencia La leyenda

Gerencia de Marca
o Ritual: Marcas que se asocian con determinadas ocasiones, evento o poca, hasta el punto que la marca lo representa todo ejemplo: Celebracin Champaa Navidad Pavo Mxico Tequila

Gerencia de Marca
o Smbolo: Marcas de imagen cuyo smbolo constituye el valor agregado por asociacion ejemplo: Cocodrilo Lacoste Tommy

Gerencia de Marca
o El legado de lo bueno: Por lo general es la primera marca que fija un conjunto de beneficios que posteriormente la posicionan como la primera en su campo ejemplo: Coco Cola La primera bebida de cola Kelloggs La primera en cereales

El selecto esnobismo: Marcas que hacen que la persona pueda exteriorizar su exclusividad ejemplo: Perfume Chanel Carros Ferrari Reloj Rolex

Gerencia de Marca
De pertenencia:

Marcas que hacen que el consumidor se sienta participe de un conglomerado con el cual se quiere identificar ejemplo:

Levis
Benetton

Juvenil/ moderno
Alusin a internacional

Gerencia de Marca
o La leyenda: Marcas que tienen una historia real que se ha convertido casi en un mito ejemplo: Levis 501 El primer jeans Calzado Timberland Fabricado con metodo original de horma de pieles rojas