NEGCIOS INTERNACIONAIS

O AMBIENTE DO MARKETING GLOBAL

PROFESSOR: Ariston Alves da Silva

Slide 3-1 Figura 3.1

Processo para Decidir Entrar ou No em Mercados Globais

Incio
Precisamos?

No

Devemos?

No Concentrar-se

domesticamente

Sim

Sim No
Aumentar a Capacidade

Podemos?

Sim
Identificar as oportunidades especficas Selecionar a opo de entrada
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Marketing Internacional
A internacionalizao das atividades produtivas uma realidade que acompanha a conquista do mercado global por determinadas marcas de produtos e servios. Casos como a Coca Cola, McDonalds, Burger King, se desenvolvem ao redor do mundo, encontrando adeptos nos diversos pases para onde se encaminham.

Empresa Global:
Que opera em vrios pases; Obtm vantagens de marketing, P&D, Financeiras, etc., quando comparado com empresas que s atuam no mercado local ; Planeja e atua como que o mundo todo fosse um nico mercado; Minimiza as fronteiras ; Desenvolve marcas transnacionais; Levanta matria-prima, capital e componentes e fabrica e comercializa seus produtos finais em locais mais apropriados; 4

Sua competitividade ampliada ainda em relao a suas concorrentes locais a partir do momento em que as fronteiras nacionais so minimizadas ou deixam de existir, e a a empresa passa a usufruir de mais um conjunto de benefcios, dentre os quais possvel relacionar:

 Ampliao do mercado consumidor: a empresa global tem a percepo de seu mercado como o mundo todo;

Benefcios da Empresa Global:

Obteno de fontes de recursos muitas vezes subsidiadas por governos locais que, com o objetivo de atrair o capital produtivo, oferecem redues de impostos ou obras de infra-estrutura que reduzem o custo geral da organizao; Aquisio de matria-prima, insumos e componentes em larga escala, atravs de compra centralizada, obtendo assim maior condio de negociao com 6 fornecedores

Benefcios da Empresa Global:

Aproveitamento de recursos naturais, tecnolgicos ou humanos em regies onde so mais abundantes, com melhor qualidade ou com menores custos; Proximidade dos mercados consumidores, possibilitando a adaptao de modelos, embalagens e caractersticas de produtos a requisitos especficos da regio.

Desse modo, o marketing internacional pode ser visto como o esforo mercadolgico empreendido pelo vendedor para o desenvolvimento de canal junto a seus consumidores em outro pas, respeitando as peculiaridades intrnsecas daquela localidade.
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Trata-se do suporte dado ao processo de internacionalizao da empresa, garantindo a correta adequao do composto mercadolgico em funo das variveis observadas no mercado alvo localizado no exterior.
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O AMBIENTE DO MARKETING GLOBAL

1. O mundo est encolhendo. 2. O comrcio internacional est em plena expanso: 3. A quantidade de multinacionais aumentou de 7 mil em 1969 para mais de 70 mil. 4. Das 100 maiores economias do mundo, 53 so pases e 47 so empresas multinacionais.

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O AMBIENTE DO MARKETING GLOBAL

O Comrcio total no mundo tem crescido entre 6 e 10% a.a., enquanto o PIB global cresceu entre 2,5 e 4% a.a.

Algumas empresas que obtiveram sucesso no mercado global so Coca-Cola, GE, IBM, Colgate, FORD, Caterpillar, Boeing, McDonalds, Gerdau, JBS, Cargill, etc.

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O AMBIENTE DO MARKETING GLOBAL 1. Mas a medida que o comrcio global cresce, a competio global se intensifica. 2. Poucos setores esto livres da competio estrangeira internacional 1. As empresas que adiarem a sua internacionalizao correm o risco de perderem o mercado ou serem excludas do processo de negociaes internacionais.
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O AMBIENTE DO MARKETING GLOBAL 1. As empresas que operam localmente sem se preocupar com a concorrncia global, tambm correm o risco de perder o mercado local

2. Empresas que nunca pensaram nos concorrentes estrangeiros esto tendo esta concorrncia na sua rea de abrangncia.

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O AMBIENTE DO MARKETING GLOBAL

Porm, da mesma maneira que a internacionalizao das empresas se torna necessrio, o risco desta atuao grande.

As empresas passam a enfrentar governos e moedas instveis, polticas e regulaes governamentais restritivas, barreiras comerciais, corrupo, etc.
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O AMBIENTE DO MARKETING GLOBAL

Algumas perguntas devem ser feitas as empresas: Que posio deveremos ocupar no mercado? Quem sero os nossos concorrentes? Quais as estratgias dos concorrentes? Quais as nossas estratgias? Onde produzir? Onde comercializar? Onde buscar matrias-primas?
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Slide 3-3a Tabela 3.1

Anlise Ambiental em Mercados Globais

Estrutura Industrial de um pas: 1. Economias de Subsistncia 2. Economias Exploradores de Matria-Prima

Econmico

3. Economias em Fase de Industrializao

4. Economias Industrializadas 5. Poder de compra dos consumidores

6. Tipo de moeda; taxa de cmbio

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Ambiente Econmico
Economias de Subsistncia

Produo agrcola para consumo

Poucas Necessidades de aquisio

Mercado oferece poucas oportunidades

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Ambiente Econmico
Economias Exploradores de Matria-Prima
So economias ricas em matrias-primas, sejam recursos naturais ou produtos agrcolas. Grande parte de sua receita proveniente destes produtos Possuem escassez em outros recursos So bons mercados para equipamentos pesados, ferramentas, autopeas e artigos de luxo, como exemplo; Exemplos: Chile (cobre e estanho), Arbia (Petrleo), Congo (cobre, caf);
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Ambiente Econmico
Economias em Fase de Industrializao

A atividade industrial representa mais de 20% da economia.

A medida que a industrializao desenvolve-se o pas passa a necessitar de matrias-primas especiais, maquinrio pesado, tecnologia, equipamentos e mquinas especificas, etc.
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Ambiente Econmico
Economias em Fase de Industrializao

A industrializao agrega renda a populao, podendo criar uma classe alta rica e uma classe mdia participativa do mercado.
Exemplo: Brasil, ndia, emergentes, etc.
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Ambiente Econmico
Economias Industrializadas

So os maiores exportadores de produtos industrializados e capital para investimento As atividades manufatureiras e a classe mdia fortalecida nessas naes, transformam-nas em mercados atrativos para todos os tipos de produtos

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Ambiente Econmico
Poder de compra dos consumidores
A distribuio de renda nos pases fator de anlise para a atividade internacional.

Nos pases industrializados, podem existir domiclios de baixa, mdia e altas rendas.
Nos pases de economia de subsistncia, as rendas so baixas; Nos demais pases, podem ocorrer rendas altas, baixas, concentradas, isoladas, etc. Porm, mesmo em pases de rendas baixas ou economias em desenvolvimento, podem surgir grandes oportunidades para todos os tipos de mercadorias. EX: 22 CHINA, Angola, etc.

Ambiente Econmico

Poder de compra dos consumidores

A distribuio de renda nos pases fator de anlise para a atividade internacional. Nos pases industrializados, podem existir domiclios de baixa, mdia e altas rendas. Nos pases de economia de subsistncia, as rendas so baixas; Nos demais pases, podem ocorrer rendas altas, baixas, concentradas, isoladas, etc. Porm, mesmo em pases de rendas baixas ou economias em desenvolvimento, podem surgir grandes oportunidades para todos os tipos de mercadorias. EX: CHINA, Angola, etc.

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Anlise Ambiental em Mercados Globais

Poltico e Legal

Estabilidade poltica
Leis que limitam o Comrcio Internacional Leis locais Regulamentaes Monetrias
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Anlise Ambiental em Mercados Globais

Poltico e Legal

Alguns pases oferecem cotas de importao, restries ao cmbio e outras limitaes Outros, no entanto, oferecem incentivos e condies favorveis.
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Anlise Ambiental em Mercados Globais

Poltico e Legal As formas de governo e a estabilidade poltica tambm influenciam as negociaes internacionais As regulaes monetrias: Pagamento em moedas de alta liquidez

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Anlise Ambiental em Mercados Globais

Poltico e Legal
As negociaes podem ocorrer atravs da tcnica da permuta

Escambo: troca de produtos por outros. EX: Azerbaijo compra trigo da Romnia e paga com petrleo
Compensao ou recompra: Pas vende mquinas e equipamentos e compra produtos acabados: Japo vendeu mquinas para fbrica txtil na China, recebendo os produtos acabados Compra compensada: O pas vendedor recebe o pagamento em Dinheiro, mas obrigado a gastar parte dele no pas comprador. EX: Boeing vende avies para ndia e compra caf, arroz, etc. 27

Anlise Ambiental em Mercados Globais

Poltico e Legal

EX: Permutas mais complexas: DaimlerChrysler vendeu 30 caminhes para a Romnia. Recebeu 150 jipes romenos, que foram vendidos para o Equador, que pagou por eles em bananas. Estas foram vendidas a uma rede de supermercados na Alemanha, que pagou em moeda alem.
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Slide 3-3b

Anlise Ambiental em Mercados Globais

CULTURAL

1. Influncias culturais sobre o comportamento de compra 2. Diferenas de lngua 3. Tamanho e distribuio da populao 1. Condio socioeconmica 2. Impacto do Marketing na cultura 3. Consideraes ticas como suborno e direitos humanos
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Slide 3-3b Tabela 3.1

Anlise Ambiental em Mercados Globais

CULTURAL O Homem francs usa duas vezes mais cosmticos e produtos de beleza que a mulher Os alemes comem mais espaguete empacotado que os italianos As crianas italianas comem chocolate com po no lanche

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Slide 3-3b Tabela 3.1

Anlise Ambiental em Mercados Globais

CULTURAL

Os executivos americanos gostam de ir direto ao assunto nas negociaes, tornando-as rpidas e acirradas Os japoneses consideram esse comportamento ofensivo. Eles comeam com conversas amenas e raramente dizem no em conversas frente a frente Os sulamericanos ficam prximos nas conversas e negociaes
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Slide 3-3b Tabela 3.1

Anlise Ambiental em Mercados Globais

CULTURAL

A Nike teve que tirar o logotipo air de seu tnis enviado aos pases rabes muulmanos, pois se assemelhava a AL na escrita rabe; Tambm teve um insucesso ao fazer uma campanha publicitria onde Le Bron derrotava vrias personalidades reverenciadas pelos chineses em lutas de kung fu.
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Slide 3-3b Tabela 3.1

Anlise Ambiental em Mercados Globais

Natural

1. Recursos disponveis 2. Impacto do marketing sobre os Recursos Naturais 3. Polticas ambientais utilizados nos pases e respeitados pelas empresas 4. Sustentabilidade
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Slide 3-3b Tabela 3.1

Anlise Ambiental em Mercados Globais

Tecnolgico

Nveis de desenvolvimento tecnolgico Infraestrutura disponvel

Competitivo

Grau de participao do governo na concorrncia Tipos de concorrentes - locais, globais ou governamentais

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Slide 3-4 Tabela 3.2

Exemplos de Diferenas Culturais que Poderiam Levar a Problemas de Marketing

Linguagem Corporal Ficar em p com as mos nos quadris um gesto de desafio na Indonsia.

Contato Fsico
Em uma cultura oriental, tocar outra pessoa considerado uma invaso de privacidade, enquanto no Brasil, no sul da Europa, em pases rabes um sinal de cordialidade e amizade.

Pontualidade Chegue no horrio quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China. Comida e Cozinha indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na Noruega, Malsia ou Cingapura. Outros Costumes Sociais Na Sucia, nudez e permissividade sexual so aceitveis, mas o hbito de beber condenado.
Fonte: William J. Stanton, Michael J. Etzel and Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, 9th ed.. (New York: McGraw-Hill, 35 1991), p. 536. 1991 by the McGraw-Hill Companies, Inc., and e reproduzido com autorizao do editor

DECISES DE COMO ENTRAR NO MERCADO

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Slide 3-5

Exportao
Alto

Risco

Exportao
Baixo

Controle

Alto

Definio: Modo de entrada no mercado que envolve a fabricao de um produto em um pas e seu transporte para outro pas com fins de venda.
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Slide 3-6

Licenciamento
Alto

Risco

Licenciamento Exportao
Baixo

Controle

Alto

Definio: Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou um processo.

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Slide 3-7

Joint Ventures
Alto

Risco

Joint Ventures
Licenciamento Exportao

Baixo

Controle

Alto

Definio: Acordo empresarial em que duas ou mais organizaes compartilham a direo de um empreendimento.

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Slide 3-8

Propriedade Direta
Alto

Propriedade Direta
Risco

Joint Ventures
Licenciamento Exportao

Baixo

Controle

Alto

Definio: Modo de entrada no mercado em que uma organizao se estabelece num local com novas instalaes ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma 40 linha de negcios.

DECISES DE COMO ENTRAR NO MERCADO

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DECISES DE COMO ENTRAR NO MERCADO

EXPORTAES
o modo mais simples A empresa pode exportar passivamente seus excedentes ou assumir compromissos ativos de exportaes em determinado mercado Em ambas, a empresa produz seus produtos no pas de origem e comercializa com os pases compradores. Podem acontecer adaptaes nos produtos, na organizao, nos investimentos ou na misso da empresa 42

DECISES DE COMO ENTRAR NO MERCADO

EXPORTAES
Geralmente a empresa comea exportando atravs de intermedirios, a chamada exportao indireta. Este tipo de exportao envolve menos recursos e menos riscos Parte da receita fica com os intermedirios
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DECISES DE COMO ENTRAR NO MERCADO

EXPORTAES Na exportao Direta, a empresa passa a controlar as suas exportaes. O risco e investimento so maiores, mas o retorno tambm melhor Pode ser feito de duas maneiras:
Departamento de Exportao interno Filial de Vendas no exterior
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DECISES DE COMO ENTRAR NO MERCADO

JOINT VENTURE A empresa se une a empresas estrangeiras para produzir ou comercializar seus produtos e servios A diferena entre a JV e a Exportao que a empresa vendedora se une a uma empresa do pas importador para vender seus produtos no exterior
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DECISES DE COMO ENTRAR NO MERCADO

LICENCIAMENTO A empresa adquire, atravs de contrato, o direito de usar o processo de fabricao, a marca, a patente, ou outro item de valor da empresa, atravs do pagamento de royalties. EX: Coca-Cola comercializa atravs de engarrafadores licenciados. A Cerveja Budweiser fabricada no Japo nas cervejarias Kirin
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DECISES DE COMO ENTRAR NO MERCADO

PROPRIEDADE DIRETA
Desenvolvimento de instalaes de montagem ou fabricao no exterior. A empresa possui experincia no mercado O mercado suficientemente grande A empresa consegue reduo de custos, principalmente em MO e transportes Pode conseguir incentivos fiscais e governamentais A empresa consegue controlar seu investimento, podendo desenvolver polticas de produo e vendas para o longo prazos
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Pense Global e Aja Globalmente

Mesmo que a empresa aja localmente, deve pensar e agir globalmente. Isso significa adaptar seus produtos e servios s especificaes do mercado mundial. Com o e-commerce, ficou fcil para a empresa regional se tornar global. Desta forma, a empresa consegue realizar negociaes internacionais de forma preparada, ao invs de entrar nesse tipo de comercializao para atender a sua produo de larga escala, ou como forma de gerar novas receitas
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CARACTERSTICAS DO MERCADO
Estudar o mercado significa conhecer suas principais caractersticas, como populao, infraestrutura, geografia, ambiente natural, sciocultural, etc. Estas dizem respeito a populao, a renda e ao consumo, principalmente.

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POPULAO
A populao localizada em determinada rea geogrfica um dos indicadores do tamanho do mercado Demanda potencial Itens de consumo necessrios Disponibilidade de renda da populao Habitantes por domicilio Distribuio da populao por rea rural ou urbana, sexo, idade, nvel escolar, etc.

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RENDA
Ao mercados necessitam ser avaliados em funo da renda individual e grupal Renda per capita de cada pas Nvel de poupana do pas Crdito Taxas de juros Taxa cambial
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CONSUMO
Como o consumo das pessoas do local em anlise
Estilo de vida Consumo de bens necessrios e suprfluos

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DECISO DE INGRESSAR NO MERCADO INTERNACIONAL

Nem todas as empresas necessitam do mercado internacional Operar no mercado local mais seguro e fcil Concorrentes globais podem atacar o mercado local Mercado global pode ser mais rentvel Mercado local pode estar estagnado Clientes da empresas esto indo para o exterior Analisar os riscos e a capacidade de operar globalmente Vai conseguir entender o cliente global?

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DECISO DE QUAIS MERCADOS ENTRAR

Antes de partir para o exterior, a empresa deve definir seus objetivos e polticas internacionais A empresa deve decidir em quais pases operar Verificar a atratividade do pas em aspectos econmicos, geogrficos, logsticos, matriasprimas, MO, clientes, etc. Os mercados podem ser oportunidades substanciais ou desafios assustadores Analisar os fatores culturais
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DECISES SOBRE O MIX DE MARKETING

As empresas precisam definir se iro realizar modificaes ou adaptaes em seu mix de marketing para atender os mercados globais Essas alteraes podem ser feitas nos
Produtos Promoo Preos Canais de Distribuio

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DECISES SOBRE O MIX DE MARKETING

PRODUTOS
As principais maneiras de adaptar os produtos ao mercado externo so:

Extenso direta do produto: Comercializar o produto no mercado externo sem nenhuma modificao. Esta forma tentadora, pois no envolve custos diretos adicionais de desenvolvimento do produto, alteraes na produo e promoo. Mas poder ter altos custos se o mercado consumidor no aceitar bem o produto. Em alguns casos, essa maneira bem sucedida como os Cereais Kellogs, aparelhos de barbear Gillette, cerveja 56 Heineken, etc.

DECISES SOBRE O MIX DE MARKETING PRODUTOS

Adaptao do produto Envolve modificar um produto para atender s condies ou necessidades locais

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DECISES SOBRE O MIX DE MARKETING PRODUTOS

A Nokia desenvolveu um celular com reconhecimento de voz para o mercado asiatico, onde os teclados so um problema e aumentaram o volume da campainha para que os usuarios ouam nas movimentadas ruas da regio.

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DECISES SOBRE O MIX DE MARKETING

PRODUTOS

A P&G alterou as embalagens de seus produtos na China, sendo comercializados cosmticos em embalagens pequenas e modernas, com cores fortes e vivas.

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DECISES SOBRE O MIX DE MARKETING

PRODUTOS Inveno de produtos Consiste na criao de algo novo para o mercado externo. Pode ocorrer de duas maneiras: Manter ou relanar formatos anteriores de produtos que sejam adequados ao pas Criar um novo produto para atender uma necessidade de determinado pas.
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DECISES SOBRE O MIX DE MARKETING

PRODUTOS

EX: A Sony criou o Modelo U na linha Vaio, para ser usado em p no mercado japons, onde os consumidores utilizam o laptop em trens na hora do rush. O modelo possui tela de 13 cm na diagonal, largura de 18 cm e teclado sensvel ao toque

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DECISES SOBRE O MIX DE MARKETING PROMOO

As empresas podem utilizar a mesma estratgia promocional ou modific-la para cada mercado local
Mesmo usando as mesmas estratgias, so necessrios algumas adaptaes, em funo de culturas locais e ajustes na lngua.
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DECISES SOBRE O MIX DE MARKETING

PROMOO

EX: O cereal BRAN BUDS da Kellogs precisou mudar de nome, pois na lngua local era fazendeiro queimado.

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DECISES SOBRE O MIX DE MARKETING

PROMOO

A Mitsubishi mudou o nome Pajero para Montero nos pases de lngua espanhola da Amrica. Pajero uma gria para autosatisfao sexual.

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DECISES SOBRE O MIX DE MARKETING

PROMOO

A GM teve que mudar o nome do carro Chevy Nova para Caribe, nos pase de lingua espanhola, pois o nome significa no va (no anda).

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DECISES SOBRE O MIX DE MARKETING

PROMOO

O Slogan da Cerveja Coors libere-se com Coors em espanhol foi entendido como tenha diarria com Coors.
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DECISES SOBRE O MIX DE MARKETING

PROMOO
Outras empresas seguem a estratgia de adaptao de comunicaes, adaptando integralmente suas mensagens publicitrias para os mercados locais. A kellogs, nos USA comparam o valor nutricional dos seus cereais com o concorrentes. Na Frana, onde os consumidores bebem pouco leite e comem pouco no caf da manh, as estratgias so para convenc-los que os cereais so uma alimentao saborosa.
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DECISES SOBRE O MIX DE MARKETING

CANAIS DE DISTRIBUIO
Existem 3 canais: Unidade Funcional da Matriz: que fiscaliza o canal e faz parte dela Canais entre Pases: levam os produtos at a fronteira do pas Canais internos dos pases: Levam os produtos da fronteira at os consumidores
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DECISES SOBRE O MIX DE MARKETING

CANAIS DE DISTRIBUIO
Os canais de distribuio variam muito de pas para pas. Quantidade de Intermedirios e tipos de intermedirios Outro aspecto o tamanho das unidades de varejo no exterior
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DECISES SOBRE O MIX DE MARKETING

PREOS
A determinao de preos feita por 3 formas: Definio de um preo uniforme em todo o mercado: Pode resultar em preos muito altos em pases pobres e no suficientemente alto em pases ricos Preos que os consumidores podem pagar: ignora os custos locais diferenciados em cada pas Adoo de margem padro sobre os seus custos em todos os pases: poderia excluir a empresa do mercado em alguns pases onde os custos so altos 70

DECISES SOBRE O MIX DE MARKETING

PREOS

Independente da forma, os preos no mercado externo sero maiores que no mercado local
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Deus Seja Louvado!!! OBRIGADO

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