ESTRATEGIA DE PRECIO

Semana 5: Determinacin del Precio Inicial Enfoque en base a los Costos

Determinacin del Precio Inicial en base a los Costos

Temas a tratar:

2do Paso : Determinar el Precio Inicial en funcin a los Costos

Precios Internos: Precio Umbral, Precio Tcnico y Precio Objetivo. Riesgo de razonamiento circular Anlisis de Rentabilidad para Decisiones sobre Fijacin de Precios: Anlisis del Punto de Equilibrio

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Recordemos el Flujo del Proceso de Fijacin de Precios 1 Determinar

objetivos de fijacin de precio

3
Estrategias de precios

4
Estrategias de precios promocionales

5
Plazos y opciones de pago

2 Determinar
precio inicial

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Precios Internos
Se llaman precios internos a aquellos calculados en base a los costos, sin referencia a los datos del mercado. Podemos identificar tres tipos de precios internos :
Precio Umbral o Mnimo Precio Tcnico Precio Objetivo.
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Precios Internos: Precio Umbral

Es aquel precio que permite recuperar nicamente los costos variables, permite reponer los factores usados directamente en la produccin, entonces: Precio Umbral = Costo Variable Unitario. Conocido tambin como precio mnimo. Marca el lmite de precio por debajo del cual la empresa no puede vender su producto en ningn caso. Apropiado para todas las empresas?
No, pues no considera los costos fijos y, por definicin, pone a la empresa en prdida. Solamente aplicable en empresas que tienen sus costos fijos cubiertos con otros productos y quieren testear un producto nuevo en el mercado.
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Precios Internos: Precio Tcnico

Es aquel precio que permite recuperar todos los costos en los que se ha incurrido para su produccin, pero sin dejar un margen de utilidad a la empresa, entonces: Precio Tcnico = Costo Total Unitario Corresponde a la situacin de la empresa que se conoce como punto de equilibrio o punto muerto. Apropiado para todas las empresas?
No, pues aquellas que no tienen las espaldas financieras para sobrevivir sin generar utilidades, necesitan los mrgenes de utilidad. Solamente aplicable en empresas que pueden soportar ingresar al mercado sin la necesidad de recuperar su inversin de manera rpida.

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Precios Internos: Precio Objetivo

Comprende la suma del costo variable ms el costo fijo ms el margen de utilidad que la empresa desea aplicar al producto, entonces: Precio Objetivo = Costo Total Unit + Margen Utilidad Es el precio final de venta con el cual la empresa cumple sus objetivos de rentabilidad y consigue la colocacin de los volmenes proyectados. En este caso, el margen suele considerarse como un porcentaje encima de los Costos Totales.

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Utilidad de los Precios Internos

Los precios internos el punto de partida Aportan respuestas a:
Qu volumen de actividad es necesaria para cubrir la totalidad de los costos? Cmo se compara el precio objetivo con el precio de nuestro competidor ms importante? A que cuota de mercado corresponde el volumen situado en el punto de equilibrio? Cual ser el impacto de un aumento de gastos fijos (p.e. campaa de publicidad) sobre la cantidad de equilibrio? Qu reduccin de precios podemos hacer, sin comprometer la cobertura de gastos fijos? Cul es la tasa de rendimiento sobre el capital invertido para diferentes niveles de precios?
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Precios Internos: Riesgos de Razonamiento Circular

La prctica de precios objetivo se debe a su simplicidad y la certeza de que se obtendr un margen. El inconveniente es que este mtodo ignora la relacin precio-volumen. Nada garantiza que el precio adoptado genere realmente el volumen sobre el que ha sido calculado.

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Clculo de los Precios Internos (2)

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Mtodo del Costo ms Margen

Consiste en seguir la misma Estructura de Costos explicados en las diapositivas anteriores. Generalmente se aplica cuando el comerciante o fabricante tiene un canal corto de distribucin / comercializacin, es decir, que atiende directamente al comprador / usuario. Ejemplo: cafetines, panaderas, etc.
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Precio de venta Margen

Costo mercadera

Precio = Costo de mercadera + Margen de Utilidad

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Mtodo del Margen en el Precio

Es una variante del mtodo anterior, utilizada sobre todo en el comercio minorista. Es considerado cuando existe longitud en el canal de distribucin / comercializacin. En este caso, el margen se fija como deseado en un porcentaje deseado y se calcula el precio de venta que permitir dicho margen. Deben considerarse diferentes niveles de margen a distintos tipos de intermediarios, segn su importancia y su funcin.
Precio de venta Margen

Costo mercadera

Precio = (margen % x Precio ) + Costo de mercadera

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Notas importantes:
Al momento de disear una Estrategia de Precio debe definir el alcance, es decir, hasta que nivel del canal de distribucin / comercializacin su empresa maneja el precio. De considerar la Fijacin de Precios en un solo nivel se sugiere trabajar con el Mtodo de Costo ms Margen. En el caso que considere varios niveles y por lo tanto fije el precio de venta al Consumidor Final / Usuario se sugiere trabajar con el Mtodo de Margen en el Precio. Recuerde que deben considerarse diferentes niveles de margen a distintos tipos de intermediarios, segn su importancia y su funcin
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Observaciones Finales
Las decisiones de precios son a futuro, por lo que los costos futuros son ms importantes que los histricos. Existe la dificultad de diferenciar claramente entre:
Costos fijos y variables; Costos relacionados a todo el negocio o slo a un producto
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Observaciones Finales
El clculo de costos es necesario para determinar que productos son rentables. Los costos por si solos no deben ser determinantes de los precios de venta:
No tiene en cuenta las necesidades del comprador, ignora la demanda del mercado como factor principal que condiciona volmenes de venta. Slo son competitivos si la relacin de costo y margen del competidor da lugar al mismo precio.
Seguiremos viendo estos cambios de Precios cuando abordemos al final del Curso el Captulo correspondiente a las Consideraciones Comerciales.
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Anlisis de Rentabilidad para Decisiones sobre Fijacin de Precios

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Elementos de Rentabilidad Existen cuatro elementos bsicos que afectan la rentabilidad de cualquier empresa:
Precio por unidad de cada producto. Costos:
Costos variables por unidad y Costos fijos del periodo

Cantidad producida y vendida Ventas en soles, como consecuencia de mezcla de productos ofrecida.
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Anlisis del Punto de Equilibrio

Un punto de equilibrio es usado comnmente en las empresas u organizaciones para determinar la posible rentabilidad de vender determinado producto. Para calcular el punto de equilibrio es necesario tener bien identificado el comportamiento de los costos; de otra manera es sumamente difcil determinar la ubicacin de este punto.
Wikipedia

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Ventas netas Totales

Costos Totales

S/.
Costos variables totales

Punto de Equilibrio

Costos fijos totales

Cantidad de Equilibrio
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Cantidad

Reglas del Punto de Equilibrio

Para que esta herramienta sea de total utilidad debe considerar el primer nivel del canal de distribucin / comercializacin. Un cambio en los costos fijos o costos variables afecta el Punto de Equilibrio. Un aumento en el precio o una disminucin en los costos variables puede contrarrestar el aumento en los costos fijos (suponiendo que la cantidad vendida permanece constante). Dos productos pueden tener idnticos Puntos de Equilibrio, pero nos permitirn obtener beneficios o prdidas segn su ratio de MC.
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Limitaciones del Anlisis del Punto de Equilibrio El volumen de producto

vendido no es, normalmente, independiente del precio de venta. Clasificar los costos fijos y variables depende del horizonte de tiempo contemplado. Anlisis vlido slo para el corto plazo.
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Clculo del Punto de Equilibrio

CF ----------P - CV

CVPE =
Donde:
CVPE CF CV P

: Cantidad (unidades) vendidas en el punto Equilibrio : Costos fijos del periodo. : Costo variable unitario : Precio de venta unitario

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Clculo del Punto de Equilibrio

Una tienda minorista compra camisas a su proveedor por US$ 8.00 y las vende a US$ 10.00. Supongamos que sus costos fijos anuales ascienden a US$ 10,000. Calcule el punto de equilibrio o cantidad que debe vender para no ganar ni perder. Calcule el ratio de contribucin MC

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Clculo del Punto de Equilibrio

Usted est asesorando a una empresa y decide hacer el anlisis de punto de equilibrio. Encuentra que la empresa est vendiendo por debajo de su punto de equilibrio, con un precio de $25 por cada una de las 3,600 unidades que vende. El anlisis indica que incurre en un gasto de $13,000 por alquiler y $31,000 por planillas y otros fijos mensualmente. Sabe adems que el margen de contribucin es de 44%. Cunto ms debe vender para alcanzar su punto de equilibrio?
Margen de Contribucin (%) = Contribucin por Unidad ($) Precio de Venta por Unidad ($)

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Clculo del Margen de Contribucin

El margen de contribucin de una empresa a lo largo de un periodo contable se calcula con la diferencia entre el volumen de ventas y los costes variables. Margen de contribucin = ventas - coste variable El margen de contribucin es la diferencia entre el volumen de ventas y los costes variables. O, para decirlo de otra manera: El margen de contribucin son los beneficios de una compaa, sin considerar de los costes fijos.
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Clculo del Margen de Contribucin

Los costes fijos son los costes que no varan con el volumen de produccin, algunos ejemplos son el alquiler, las amortizaciones y los sueldos. Los costes variables, por el contrario, son los que cambian con una variacin del volumen de produccin.

Tambin es posible calcularlo como un ratio, es decir un porcentaje:

Margen de Contribucin (%) =
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Contribucin por Unidad ($) Precio de Venta por Unidad ($)

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Clculo del Margen de Contribucin

Ejemplo El fabricante Federico produce 1.000 bolgrafos por mes, que venden a 10 euros cada uno, resultando un volumen de ventas de 10.000 euros por mes. Federico tiene una empleada, Esmeralda, que le ayuda con la produccin y a la que Federico paga 2.000 euros. Los costes de materia prima son 5 euros por bolgrafo (es decir, 5.000 euros por mes). Esto resulta un beneficio de (10.000 2.000 5.000) 3.000 euros. El margen de contribucin entonces es (10.000 5.000) 5.000 euros. El margen de contribucin es muy til cuando se encuentra en relacin con algo. Por ejemplo, puedes calcular el margen por producto vendido (5.000 Euro / 1.000 bolgrafos = 5 Euro/boligrfo) y con eso el umbral de rentabilidad.

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Prctica Dirigida 2
Ejercicios de Precios Internos, Mtodos y Punto de Equilibrio

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Ejercicios
Ejercicio 1 De un producto tiene los siguientes datos: Utilidad: 16% Esperanza de ventas: 40,000 unidades Costo fijo del total de productos producidos: S/. 38,000 Costo variable unitario: S/. 10.00 El IGV es 18% Elabore la estructura de costos del producto Calcule el precio umbral, tcnico y objetivo Determine el punto de equilibrio en unidades fsicas y unidades monetarias si es que le plantean un precio de venta al pblico de S/.19.00

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Ejercicio 2
Usted est listo para iniciar su negocio, pero no cuenta con ms dinero que el necesario para arrancar la operacin. Es muy importante saber cul es su punto de equilibrio para determinar sus necesidades de financiamiento en caso no alcance los niveles mnimos de venta. Cuenta con la siguiente informacin: Precio de Venta Unitario: S/.40.00 Costos Fijos: S/.32,000 Materia Prima: S/.6.00 / unidad Mano de Obra: S/.2.00 / unidad Capacidad de Produccin: 5,000 unidades

Calcule el Punto de Equilibrio en unidades y en Nuevos Soles (S/.). Explique qu quiere decir esta cifra. Asumiendo que venda solamente el 75% de su capacidad de produccin y manteniendo constante el resto de las variables, cul sera el resultado final (utilidad o prdida) del perodo. Calcule el margen de contribucin e interprete. Calcule el margen de utilidad e interprete.

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Ejercicio 3 Tiene a su cargo un producto con la siguiente informacin: Precio de Venta: S/.38.95 Mano de Obra: 2.5 horas (S/.5.50 / hora) Materia Prima: 0.5 m (S/.7.99 / m) Capacidad: 15,000 unidades Sabe que la capacidad de produccin de la empresa es de 150,000 unidades y le asignan el porcentaje de costos fijos de acuerdo a su capacidad sobre la produccin total. Las planillas de la empresa alcanzan los S/.100,000 y los costos fijos llegan a S/.250,000. Calcule: 1. Costo Variable / Costo Fijo / Costo Total (todos unitarios) 2. Rentabilidad del producto (Unitaria / %) 3. Punto de Equilibrio. Qu significa?

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Ejercicio 4 Usted quiere lanzar su producto a S/.2.99, pero antes calcula el Punto de Equilibrio. Cada unidad de su producto requiere de 0.15 horas de trabajo. La Mano de Obra se cotiza a S/.5.50 por hora. Su Materia Prima ha sufrido un incremento de 25% para este ao, luego de haber costado S/.1.19 por unidad durante el 2008. Este producto ocupa el 22% de la capacidad de su empresa y se producen 295,000 unidades que se venden todas. El costo fijo total de la empresa es de S/.950,000 mensuales.

Cul es su costo total unitario? Cul es el PE considerando el precio mencionado? Ser factible lanzar el producto a dicho precio? Su margen mnimo aceptable es 8% y aplica una estrategia de precio de penetracin qu precio le pondra al producto?

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