Posicionamiento
Concepto:
Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia.
Posicionamiento
El posicionamiento se refiere a las estrategias
orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la empresa en relacin con la competencia, siendo parte de una progresin natural cuando se utiliza la segmentacin de mercado.
Posicionamiento
Sociedad Sobrecomunicada:
LA MENTE, COMO MEDIO DE DEFENSA EN CONTRA DEL VOLUMEN DE LA COMUNICACIN ACTUAL, FILTRA Y RECHAZA GRAN PARTE DE LA INFORMACIN QUE SE LE OFRECE. POR LO GENERAL, LA MENTE ACEPTA SOLO LO QUE TIENE RELACIN CON CONOCIMIENTOS O EXPERIENCIAS ANTERIORES
Posicionamiento
La nica defensa que tiene una persona en una
sociedad sobrecomunicada es tener una mentalidad demasiado simplificada. Por esta razn el mejor mtodo que se puede adoptar en una sociedad sobrecomunicada es la elaboracin de mensajes sobresimplificados.
Posicionamiento
1.
2. 3. 4.
Recomendaciones en relacin al mensaje: Eliminar y evitar las ambiguedades Simplificar el mensaje Principal enemigo: Volumen de Comunicacin. Buscar la solucin del problema en la mente del cliente no en el producto.
El asalto a la mente
Por que no llegan los mensajes a la mente del consumidor? 1) Exceso de informacin dirigido a la mente del consumidor.
Posicionamiento
Ace es un detergente sin cloro que le da blancura incomparable a
sus prendas. Ace remueve el percudido que otras marcas no pueden y mantiene su ropa blanca por ms tiempo. Adems, tambin puede utilizarse en ropa de color. Ace fue introducido al mercado mexicano en 1998 y desde entonces ha sido la marca de detergentes con mayor crecimiento gracias a su excelente desempeo. Ace blancura intensa cuenta con ingredientes que mejoran la blancura de las prendas desde la primera lavada y continan trabajando durante el secado! Adems cuenta con una mejora en sus abrillantadores... la tecnologa de Ace capta la luz del sol (UV) y la proyecta en el rango de los blancos azulados que son los que ms le gusta a las consumidoras mexicanas! Por ello, Ace actualmente es la marca ms importante del segmento de precio medio del mercado de detergentes.
Posicionamiento
Posicionamiento
Posicionamiento
3) El Aumento de Productos
Posicionamiento
Por que no llegan los mensajes a la mente
del consumidor?
4) El incremento en la publicidad
Posicionamiento
Cul es la mejor manera de llegar a la mente
del cliente?
SER EL PRIMERO
Historia de la Comunicacin
ERA DEL PRODUCTO ERA DE LA IMAGEN ERA DEL POSICIONAMIENTO:
LA CREATIVIDAD NO ES LA CLAVE DEL XITO SINO EL OCUPAR UNA POSICIN EN LA MENTE DE LOS CLIENTES PROSPECTO y ESTA IMAGEN DEBE COMPETIR FRENTE A LA COMPETENCIA.
POSICIONAMIENTO
No siempre quien realiza el invento del
producto o del servicio es el primero en posicionarse en la mente del cliente an cuando esto es lo mas importante . Quien invent la computadora?
Sperry Rand?????? O IBM ?????
mensaje, examine con detalle el objetivo ltimo de toda comunicacin: la mente humana.
Posicionamiento
LA MENTE HUMANA SOLO ACEPTA LA
Posicionamiento
LA MENTE HUMANA EN PROMEDIO NO
Posicionamiento
PARA PODER
CLASIFICAR MENTALMENTE LOS PRODUCTOS Y LAS MARCAS LA GENTE SE FORMA EN SU MENTE UNA ESPECIE DE ESCALERAS MENTALES Y CADA ESCALERA REPRESENTA UNA CATEGORIA DE PRODUCTO DIFERENTE. ASCENDER EN LA ESCALERA MENTAL NO ES TAREA FACIL.
Posicionamiento
LA MENTE NO TIENE ESPACIO PARA LO NUEVO A MENOS QUE SE RELACIONE CON ALGN PRECEDENTE. Si tenemos un producto que es realmente nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no es el producto en vez de lo que es.
La Posicin en contra
Dentro de las escaleras mentales de las
personas, una marca puede alcanzar una buena posicin al relacionarse con la marca de nivel superior. Si una compaa no es la primera, tendr que ser la primera en ocupar la posicin nmero 2
Posicionamiento
La posicin sin cola consiste en lograr ascender
con astucia por la escalera de alguien mas. NO PODEMOS LLEGAR HASTA ALLA DESDE AQU
Herramientas de diferenciacin
La diferenciacin es el acto de disear un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de las de su competidor .
Como diferenciarnos?
Productos: Forma, Caractersticas, Desempeo, Conformidad, Durabilidad, Confiabilidad, Reparabilidad, estilo y diseo.
Servicios: Facilidad para ordenar, entrega, instalacin, capacitacin al cliente, asesora al cliente, mantenimiento y reparacin.
Como diferenciarnos?
Personal:
Competente, cortesa, credibilidad, confiabilidad, capacidad de respuesta, comunicacin. Canal: Cobertura, experiencia y desempeo.
Como diferenciarnos?
Imagen:
cierto grado, pero no todas las diferencias son importantes. Conviene establecer diferencias en la medida que estas son: Importantes, distintivas, superior, exclusiva, costeable y rentable.
Estrategias de Posicionamiento
Posicionamiento por atributos:
Por ejemplo: tamao, antigedad, Experiencia. Posicionamiento por beneficios: Por ejemplo: diversin, tranquilidad, Lujo ( experiencias ). Posicionamiento por uso o aplicacin: El mejor producto para determinado uso.
Estrategias de Posicionamiento
Posicionamiento de por usuario:
Posicionarlo como el mejor dentro de un grupo de usuarios. Posicionamiento por Competidor: Se afirma que el producto es mejor en algn sentido que el del competidor cuyo nombre se dice.
Los compradores tienen una idea vaga de la marca. Sobreposicionamiento: Los compradores tienen una idea demasiado estrecha de la marca. Posicionamiento Confuso: Los consumidores tienen una idea confusa de la marca porque se afirman demasiadas cosas de la misma.
Para los consumidores podra ser difcil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las caractersticas, Diferenciacin y posicionamiento precio o fabricante del producto.
La Gestin de Marketing
La Empresa (misin, negocios, objetivos, estrategias, recursos) La Competencia El Entorno El Mercado (segmentos) La Oferta de Valor Estrategias de Marketing
Marketing Estratgico
Tarea:
Desarrollar posibles
Imagen Empresaria de forma que ocupe un lugar Significtivo y una Posicin Distintiva en la Mente del Prospecto -Meta.
Segmentacin de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con caractersticas ms homogneos respecto a los factores que repercuten en la demanda Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables
Niveles de Segmentacin
Macrosegmentacin Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia Criterios:
Funciones o necesidades Tecnologias o productos Grupos de compradores
Macrosegmentacin
Mercado de Referencia
Grupos de compradores (constructoras, colegios,
dueos de casa, etc.) Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho, etC.) Tecnologas o productos (pinturas, papel, madera, etc.)
Resultados de Macrosegmentacin
Funciones
Producto - Interseccin entre un grupo de compradores Mercado y de una funcin basada en una tecnologa
Compradores
Tecnologas
Funciones
Tecnologas
Funciones
Industria
Compradores
Tecnologas
Segmentacin de Mercado
Beneficios:
Mejor
Importancia de la Segmentacin
Servir mejor a los clientes
Segmentacin Eficaz
Medible
Sustancial
Accesible
Suceptible de accin
que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmento
Diferenciable
Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin socio-demogrfica
Supuesto: las diferencias socioeconmicas repercuten en las
Sexo
Ingresos Educacin Grupo socioeconmico
Problema:
Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarizacin de los modos de
consumo a travs de los grupos socioeconmicos Debe ser complementada con otros anlisis para prever comportamiento de compra
Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin por beneficios o ventajas buscados
Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficiosbuscados,
(nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos Variables utilizadas:
Calidades Servicios Economa Comodidad
consumidores a los atributos (valoracin de los aributos) Dificultad: la determinacin de los atributos relevantes
Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin conductual
Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y
histrica
Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin Psicogrfica
Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la
opiniones (conservador, liberal, aventurero) Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo) Valores (esforzados, devotos, altruistas, ntimos, buscadores de deversin, creativos)
de consumidores
Criterios de Segmentacin
Mercado industriales
Variables demogrficas Ubicacin geogrfica Sector industrial Tamao de las empresas Variables de operacin Tecnologa Intensidad de uso Servicios complementarios requeridos Criterios y procesos de compra Atributos preferidos Centro de poder Polticas de compra Otros Actitud frente al riesgo Grado de lealtad y cooperacin
< de 30
30 a 40
40 a 50 > de 50 ABC1 C2 C3 D E
Accesibilidad
Objetivos y recursos de la empresa Atractivo estructural del segmento
Amenaza de Ingreso
Prorveedores
Competidores de la Industria
Poder de Proveedores
Rivalidad competitiva
Compradores
Poder de Compradores
Sustitutos
Amenaza de Sustitutos
CONCEPTO:
desaparecer
Enfoque o alta segmentacin es una
M2
M3
P1 P2 P3
M1
M2
M3 P1 P2 P3
M1
M2
M3
Especializacin Delproducto
M1 P1
M2
M3 P1 P2 P3
M1
M2
M3
P2
P3
Especializacin Selectiva
Cobertura Amplia/total
Posicionamiento
POSICIONAR: Es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta
Posicionamiento
CONCEPTO: Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas
JACK TROUT Y AL RIES
Imagen y Posicionamiento
Imagen Como las marcas en la mente de los onsumidores estn relacionadas con los atributos propios del producto Posicionamiento Cmo los consumidores perciben una marca en relacin a otras
Consumidor
Consumidor
Competidor
Preferencia de marca Percepcin del grado de superioridad de una marca en relacin a los beneficios claves del producto
POR QU POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamiento
Lo harn los propios consumidores Lo har la competencia Se producir confusin entre los clientes No se estar ayudando al consumidor
Eleccin de un posicionamiento general para la marca Eleccin de un posicionamiento especfico para la marca Eleccin de un posicionamiento de valor para la marca Seleccin de la marca
Desarrollar la marca
Posicionamiento General
Enfoque de Porter Liderazgo total en costos Diferenciacin Enfoque
Costo
Diferenciacin
Ventaja, beneficio o solucin aportada (deja la ropa ms blanca) Utilizacin especfica mejor desmanchador) Categora de usuario el hombre de mundo) Clase de producto (Lovato, automatizacin industrial)
(el (para
Errores De Posicionamiento
Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razn para comprar una marca) Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto) Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios) Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores) Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)
Ms por mucho ms (hoteles, restaurantes) Ms por ms Ms por lo mismo (automviles japoneses) Lo mismo por menos Menos por mucho menos Ms por menos
Segmentacin
Seleccin M. Meta
Posicionamiento
Anlisis Competitivo
Diferenciacin
Diferenciacin
Disear un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores
Diferenciacin
Forma Caractersticas Calidad de desempeo Calidad de conformidad (todos) Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseo
Reparacin
Otros (garantas, contratos, recompensas)
Confiabilidad
Capacidad de Respuesta
Comunicacin
Exclusividad
Internet
Selectividad