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ESCOLA SECUNDRIA COM 3.

CICLO DO ENSINO BSICO DE GAMA BARROS


CURSO PROFISSIONAL DE TCNICO DE GESTO

GESTO
MDULO 7 Marketing

Marketing - Prof. Carlos Costa

MARKETING
Conjunto de mtodos e dos meios de que dispe uma organizao para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objectivos.
Mercator

O marketing: relaciona a empresa com o cliente proporciona a satisfao do cliente possibilita o cumprimento dos objectivos da empresa

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EVOLUO DO CONCEITO DE

MARKETING
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No sculo passado, o mais importante nas empresas era produzir. O fracasso da fase de produo (fig. 1) culminou com o facto de, por toda a Europa, a procura comear a ser, sistematicamente, superior oferta e com o facto de a Segunda Guerra Mundial converter a

Indstria em produo de guerra.


As empresas constataram que no bastava produzir, havia que escoar a produo, o que se tornava cada vez mais difcil.

Passou-se depois a uma fase em que o mais importante era vender; assim, o cliente torna-se o recurso mais importante da empresa. na fase das vendas (fig. 2) que a empresa comea a desenvolver esforos promocionais. Nesta fase, satisfazer o cliente os seus interesses e necessidades encontra-se num plano secundrio, recorrendo-se, muitas vezes, chamada publicidade enganosa.

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nesta fase que surge dentro da empresa uma melhor organizao do servio de venda, com tcnicas e mtodos para analisar os mercados. Constata-se, pois, a necessidade de encontrar novas formas de vender visitando o cliente, apesar de a empresa continuar a olhar muito para dentro de si prpria.

Na fase de orientao para o mercado (fig. 3), a empresa, numa primeira etapa, comea a interessar-se pelo produto, pelo mercado e pelo cliente. O cliente o objectivo a atingir. Numa segunda etapa, a oferta comea a exceder a procura e os produtos comeam a competir em termos de qualidade.
A empresa comea a produzir em funo dos gostos do cliente e este passa a ser o centro de toda a organizao (fig. 4).

Actualmente, a principal funo da empresa no produzir, mas vender para poder continuar a produzir.
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MARKETING / VENDAS
Durante muito tempo o marketing confundiu-se com a venda O marketing s comeava depois do fabrico do produto e da colocao do seu preo A funo de venda tem-se juntado a outras funes que se desenvolvem antes da concepo

do produto e que se prolongam aps a sua venda


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FUNES DO MARKETING
Estudo de mercado Escolha do mercado Marketing estratgico Concepo/desenvolvimento do produto Fixao dos preos Escolha do canal de distribuio Elaborao da estratgia de comunicao Publicidade e promoo Aco dos vendedores Marketing operacional Marketing directo Distribuio dos produtos Merchandising Servios Ps-venda

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POSIO DO MARKETING
Na actual ptica de marketing este servio no tem cessado de
crescer e, hoje, em termos de estrutura transformou-se numa direco ao nvel das outras. Em certos sectores, esta funo assume uma posio de destaque na empresa, enquanto noutros ainda considerada uma funo acessria de outras funes ou ainda um rgo de

staff.
A funo central da direco de marketing consiste em elaborar as estratgias de marketing, o planeamento e o controlo.

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POSIO DO MARKETING

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POSIO DO MARKETING

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PAPEL DO MARKETING NAS NOVAS TECNOLOGIAS


Com o desenvolvimento das novas tecnologias de informao e comunicao, o marketing assume uma nova dimenso. O MARKETING ONE-TO-ONE (O2O) No tempo dos nossos avs todos ramos tratados , empiricamente, de forma one-to-one. Os consumidores eram conhecidos pelo nome, sabia-se onde viviam , que tipo de produtos consumiam e quando os necessitavam. Sabia-se, tambm, como queriam que esses produtos fossem entregues e como costumavam pagar as suas contas. Tudo isto era objecto de registo na memria do lojista.
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PAPEL DO MARKETING NAS NOVAS TECNOLOGIAS


O marketing O2O o mximo de tratamento personalizado ao cliente. A massificao do marketing transforma-se na individualizao do marketing, utilizando-se meios multimdia para um contacto directo com o cliente (exemplo: a web).
INTERACO COM OS CONSUMIDORES
Selectividade Vantagens Interactividade Medio dos resultados Os clientes so seleccionados O cliente interage com a empresa Os resultados so medidos rapidamente

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O MARKETING-MIX
OS 4 PS DO MERCADO A poltica de produto

A poltica de comunicao
A poltica de distribuio A poltica de preo
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NOO DE MERCADO
Mercado em sentido restrito conjunto de dados quantitativos sobre as vendas de um produto.
A empresa deve definir o seu produto de forma ampla: Definio do produto Definir os produtos concorrentes Definir os substitutos A unidade escolhida poder ser: Escolha da unidade Mercado em volume de medida Mercado em valor Definir o mercado Caractersticas Escolha dos critrios Definir os segmentos de segmentao do Mercado Definir os alvos Mercado real medido pelo volume de vendas do produto durante um determinado perodo de tempo ou pelo nmero de consumidores do produto Mercado potencial uma estimativa do valor das vendas de um determinado produto num horizonte temporal determinado e sob certas hipteses bem definidas
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Mercado real e mercado potencial

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Mercado em sentido alargado conjunto dos pblicos (pessoas) susceptveis de exercer influncia no volume de consumo de um produto.
Consumidores Clientes finais Utilizadores Utentes O mercado identifica: Compradores Influenciadores Distinguir compradores de clientes Pessoas que influenciam a compra Pessoas que asseguram a chegada dos produtos aos consumidores

Distribuidores

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MERCADO-ALVO
Pessoas com caractersticas semelhantes possam consumir o produto da empresa. que

Conjunto de pessoas que a empresa selecciona para que possam ser potenciais consumidores do seu produto. EXEMPLOS JOGOS DE COMPUTADOR Crianas, adolescentes, jovens ou adultos dependendo do jogo

QUEIJO LIMIANO KIDS Crianas


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SEGMENTAO DO MERCADO
o processo de identificao de grupos homogneos de consumidores, dividindo o mercado total em segmentos e cada um destes deve ter caractersticas de homogeneidade nos seus aspectos mais relevantes.

Um segmento de mercado tem de respeitar determinados


parmetros para justificar um esforo de marketing: Dimenso suficiente (em n. e em potencial de vendas) Acessibilidade Viabilidade presente e futura
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CRITRIOS DE SEGMENTAO
GEOGRFICOS
Regies Dimenso de localidades Temperaturas Morfologia Nacionalidade Sexo Idade Dimenso da famlia Composio da famlia Rendimento Categoria socioprofissional Nvel de instruo Zona residencial Classe social Convices polticas Esprito de iniciativa Atitudes de liderana Atitude face inovao Autonomia Frequncia de compra Nveis de fidelidade Montante de compras Tipologia de produtos adquiridos Grau de adeso aos produtos Benefcios procurados 19

DEMOGRFICOS

SOCIOECONMICOS

PSICOGRFICOS (COMPORTAMENTAIS)

ATITUDE DE COMPRA E DE CONSUMO

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CARACTERSTICAS DE UM BOM SEGMENTO


O segmento deve ter um conjunto de caractersticas que so comuns a todos os elementos que o compem. HOMOGENEIDADE Se o segmento de mercado for homogneo, possibilitar apenas uma forma nica de actuao da empresa perante ele. Exemplo: segmento de detergentes para mquinas de lavar roupa Devem existir dados estatsticos sobre o segmento de mercado. MENSURABILIDADE

Exemplo: recorrer a estudos de mercado

ACESSIBILIDADE

O segmento deve ser utilizado de modo prtico, escolhendo os canais de comunicao e distribuio que permitem atingi-lo da melhor forma. Exemplo: no colocar uma empresa de iogurtes em Trs-osMontes porque implicaria problemas de distribuio O segmento deve ter uma dimenso tal que proporcione uma explorao rentvel.

SUBSTANCIALIDADE

Pode ser admissvel ter um segmento de mercado com apenas um consumidor, se este tem necessidades especficas. Exemplo: Indstria Aeronutica, Satlites, Ferrari, Maserati

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VANTAGENS DA SEGMENTAO
Permite racionalizar os meios para atingir um
dado segmento de produto ajustando-o aos preos/custos de distribuio e comunicao, com vista a atingir o equilbrio Permite uma especializao da empresa jogando

com as variveis estratgicas (preo, produto,


distribuio desperdcios
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comunicao),

evitando

CONSUMIDORES
Conhecer: As motivaes de consumo As suas necessidades e os seus desejos

A sua identificao
As suas caractersticas Os seus processos de deciso de compra Permitir empresa: desenvolver as melhores aces de marketing

Oferecer os produtos/servios certos


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TIPOLOGIA DOS CONSUMIDORES


Inovadores ou temerrios Adaptadores primitivos Adquirem o produto assim que lanado no mercado. So normalmente lderes de opinio responsvel pela difuso de uma inovao. Prezam a ponderao e o cepticismo, s consumindo depois de o produto ter sido testado e aceite por grande parte das pessoas que pertencem ao seu grupo de referncia. Muito dificilmente adquirem um determinado produto inovador. S aceitam inovaes se estas forem tradicionais.

Maioria

Retardatrios

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MOTIVAES DOS CONSUMIDORES

DO TIPO HEDONISTA

DO TIPO RACIONAL

DO TIPO TICO

Sentimentos que se Utilidade que se espera Sentimentos

que

se

espera obter com o obter com a compra do prendem com o dever consumo: produto: xito profissional Prazer Funcionalidade Proteco do

Conforto
Valorizao

Economia
Preocupao com a sade

ambiente

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MOTIVAES DOS CONSUMIDORES


Depois de saber como os clientes decidem comprar, a empresa dever conhecer os dados que lhe permitem saber quanto compram esses clientes. A quantificao do volume de compras um elemento importante que permite a tomada de decises futuras. A elaborao da curva dos clientes necessita da recolha de dois dados essenciais: O volume de compras efectuado pelos clientes O nmero de clientes que efectuam esse volume de compras.

Texto de apoio n. 2
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COMO QUE O CONSUMIDOR COMPRA?


POR IMPULSO, como resultado de uma deciso
momentnea Exemplo: compra de snacks DE FORMA PLANEADA, em resultado de um exame cuidadoso das necessidades e alternativas antes de decidir

Exemplo: compra de um automvel


POR ROTINA Exemplo: compra de ovos
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Quando compra de uma forma planeada, o consumidor passa geralmente por cinco fases distintas:

DESPERTAR DA NECESSIDADE PROCURA DE INFORMAES AVALIAO DAS INFORMAES DECISO DE COMPRA SENTIMENTOS PS-COMPRA
Vemos que a tomada de deciso da compra comea muito antes da compra real e acarreta consequncias muito aps a mesma.
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ESTRATGIAS DE MARKETING
MARKETING INDIFERENCIADO um nico produto para todos os segmentos uma nica forma de distribuio uma nica forma de comunicao uma nica embalagem

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ESTRATGIAS DE MARKETING
MARKETING DIFERENCIADO Para cada segmento, diferentes: produtos formas de distribuio formas de comunicao embalagens
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ESTRATGIAS DE MARKETING
MARKETING CONCENTRADO Perante os diferentes segmentos, a empresa opta por abdicar de uma pequena posio num grande mercado a favor de uma grande posio num

pequeno mercado ou segmento de mercado.


As empresas concentram-se em nichos de

mercado.

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A CONCORRNCIA
Concorrentes so todos aqueles que, no mercado, comercializam ou
fabricam produtos que satisfazem as mesmas necessidades do cliente

FINALIDADES DA ANLISE CONCORRENCIAL:


Antecipar o comportamento futuro dos concorrentes Estudar a reaco dos concorrentes a alteraes introduzidas no mercado Escolher os concorrentes a evitar no mercado Seleccionar os concorrentes que podem ser olhados de forma positiva

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A CONCORRNCIA
Quem ?
Quais os seus objectivos e estratgia? Como reage s mudanas no mercado?

Qual o perfil dos seus gestores?


Qual a sua capacidade tecnolgica?
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A CONCORRNCIA
Quem ?
Quais os seus objectivos e estratgia? Como reage s mudanas no mercado?

Qual o perfil dos seus gestores?


Qual a sua capacidade tecnolgica?
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CONCORRNCIA
IDENTIFICAO E DESCRIO
Empresas que se situam no mesmo mercado com produtos semelhantes e que satisfazem o mesmo tipo

de necessidades
Empresas que so potenciais concorrentes, que

podero vir a entrar no mercado


Empresas que lanam produtos substitutos e que podem vir a satisfazer o mesmo tipo de necessidade
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CONCORRNCIA
TIPOS DE CONCORRNCIA
A concorrncia verifica-se entre produtos que, embora diferentes, satisfazem o mesmo tipo de necessidades A concorrncia verifica-se entre verses diferentes do produto que satisfazem o mesmo tipo de necessidade A concorrncia verifica-se entre o valor e notoriedade que as empresas apresentam no mercado
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Genrica

Veculos automveis concorrem entre si, seja qual for a marca ou modelo A Coca-Cola concorre com a Pepsi, o Renault Clio com o Volkswagen Polo Todas as instituies bancrias so concorrentes entre si
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De produto

De empresa

CONCORRNCIA
ITENS A ANALISAR
Estratgia seguida pela empresa concorrente Rapidez de reaco ao mercado Quota de mercado Tecnologia utilizada

Experincia do concorrente ao nvel interno e externo


Poder da marca Investimentos efectuados em marketing

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CONCORRNCIA
CONTROLO
A empresa deve vigiar a sua concorrncia em termos: Comerciais Tecnolgicos Financeiros Ambientais COMO Recolha de dados que permita antecipar aces da concorrncia e prever formas de responder RECOLHA DE DADOS vendedores, distribuidores, imprensa da especialidade, clientes, fornecedores, publicidade, exposies,
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CONCORRNCIA MEDIDA
Um dos indicadores mais utilizados para medir a concorrncia a quota de mercado, medida em volume (n. de unidades) ou em valor.

A quota de mercado serve para medir a posio concorrencial

de um produto, marca ou empresa.

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CONCORRNCIA QUOTA DE MERCADO


EM VOLUME DE VENDAS (QUANTIDADES OU VALOR)

Quota de mercadoda empresa A (QmA)

vo lumede vendasda empresa A (VA) vo lumede vendastotal do mercado(Vt)

10 0

VA Q mA 100 Vt

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EXERCCIO
Calcule a quota de mercado da empresa SUPER, Lda., concorrente no mercado de snacks, sabendo que:

O seu volume de vendas, em 2010, foi de 2 000 000


A sua produo foi de 400 000 Kg O mercado dos snacks, no mesmo perodo, atingiu os 15 milhes de euros para uma produo de 3 500 000 Kg

Q mA

VA Vt

100

2000000 100 13, 3% 1500000 100 11, 4% 3500000


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400000

A quota de mercado dever ser medida em quantidade e em valor para que se proceda sua comparao.
Nem sempre estes valores so coincidentes, da que possam surgir duas situaes diferentes:

1. situao

Qm (quantidade) > Qm (valor)

Uma das razes para esta situao ser o facto da empresa praticar preos mais baixos do que a concorrncia A empresa poder estar a praticar preos mais altos do que a concorrncia, apostando em segmentos mais altos e lucrativos

2. situao

Qm (quantidade) < Qm (valor)

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A quota de mercado servir como medida do grau de concorrncia e competitividade dentro de um determinado sector de actividade ou de um determinado mercado, permitindo a obteno do grau de concentrao desse mercado ou sector.

O mercado diz-se concentrado se uma grande percentagem das vendas nele realizadas provier de

um reduzido nmero de empresas ou produtos.


O grau de concentrao mais visvel se considerarmos a sua representao grfica, atravs de uma curva, denominada

Curva de Lorenz.
Texto de apoio n. 3
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PRODUTO
Consiste em tudo o que a empresa vende ou coloca disposio dos seus clientes.
Mercator Um automvel tem caractersticas tcnicas e materiais visveis e bem percebidas Com o automvel pretende-se comprar independncia e estatuto social A economia, durabilidade e assistncia tcnica so benefcios esperados num automvel

Produto formal

Representa as caractersticas tcnicas e materiais visveis do produto Representa a alma do produto, a sua misso no mercado. So os desejos e as motivaes de compra dos consumidores e o seu imaginrio

Produto mental ou simblico

Benefcios associados

Conjunto de benefcios que lhe so associados

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PRODUTO
Produto formal + Produto mental ou simblico + Benefcios associados
Produto formal

Produto mental
Automvel Performance Estatuto social

Benefcios associados
Assistncia tcnica

Baixo custo de manuteno


Aspecto interior Design

Liberdade

Oficina
Garantia

POSICIONAMENTO DO PRODUTO
Espao que um produto ocupa na mente do consumidor num determinado mercado.

Exemplos: Coca-Cola e Ferrari


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GAMA DE PRODUTOS
composta por um n. de produtos que se podem associar em diversas linhas de produtos.
Mercator

Linha de produtos A

Modelo 1 Modelo 2 Modelo 3 Modelo 1

GAMA 1
Linha de produtos B
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Modelo 2 Modelo 3 Modelo 4


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CARACTERSTICAS DA GAMA DE PRODUTOS


Comprimento Profundidade
N. total de diferentes produtos que a empresa coloca no mercado ou a soma dos produtos de todas as linhas
N. de produtos que uma linha comporta

Largura

N. de linhas de produtos existentes na empresa

EXEMPLO EMPRESA TRIUNFO


Gamas: bolachas e massas Gama de bolachas: Maria, Wafers e Torrada Gama das massas: massa de cotovelos e esparguete

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EMBALAGEM
Conjunto de elementos materiais que, sem fazerem

parte do produto, com ele so vendidos com o fim de o


identificar, consumidor. A embalagem desempenha funes de logstica, de comunicao e de diferenciao dos produtos. proteger, armazenar e apresentar ao

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FUNES DA EMBALAGEM
Deve ser concebida de modo a permitir o transporte em boas condies do produto, do local de produo ao local do consumo Atravs dela, as empresas podem comunicar com os seus clientes

A inovao, em termos de embalagem, pode representar uma


vantagem competitiva em relao concorrncia. Para produtos muito similares, poder ser o nico factor diferenciador.

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FUNES DA EMBALAGEM
Conservao dos produtos nas condies de segurana e higiene TCNICAS Proteco dos produtos condies ambientais Servio ao consumidor Facilitar o transporte (funo logstica) Atrair o consumidor pela cor e formato DE MARKETING Informar sobre a composio do produto Identificar e concorrncia diferenciar o produto da contra melhores

Distribuio dos produtos nos pontos de venda roubo e

Transporte dos produtos at aos consumidores

Promover a imagem tanto do produto como da empresa


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NVEIS DA EMBALAGEM
Est em contacto directo com o produto e contm cada unidade de produto individualmente

Embalagem primria

Pasta de dentes

Embalagem secundria

Contm a embalagem primria ou agrupa vrias unidades do mesmo produto

Pack de iogurtes

Embalagem de transporte

Permite transportar vrias unidades do mesmo produto

Embalagem de transporte de resmas de folhas

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A MARCA
Conjunto de caractersticas como a cor, o smbolo e a palavra, que identificam um determinado produto e que o diferenciam da concorrncia.

FUNES DA MARCA
Identificao Permite o reconhecimento do produto em qualquer local. O logotipo facilita o processo de compra. Torna o produto reconhecvel e ganha a lealdade do cliente. Distingue o produto dos seus concorrentes. Possibilita e favorece o reconhecimento fcil do produto com recurso memria visual ou auditiva. Normalmente os nomes so pequenos e fceis de pronunciar.
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Coca-Cola / Pepsi

Fidelizao Diferenciao

Automveis Dodot, Danone, Sony

Memorizao

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CATEGORIAS DE MARCA
A empresa comercializa ou fabrica diferentes produtos com marcas diferentes
O nome da empresa a sua imagem de marca, a sua razo social. A empresa divulga os seus produtos sem que a marca institucional aparea UNILEVER Skip, Cif e Colgate

PRODUTO

INSTITUCIONAL

UNILEVER

UMBRELLA

A empresa comercializa TRIUNFO bolachas, produtos muito diferentes com massas, chocolates a mesma marca

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CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO Os produtos apresentam um ciclo de vida que poder ser mais ou menos longo e que percorre diversas etapas. FASES DO CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO Os produtos seguem um percurso de vida que passa por quatro fases distintas: criao ou lanamento, crescimento ou desenvolvimento, maturidade e declnio.

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A curva representada denomina-se curva terica do ciclo de vida do produto, conseguida pelo volume de vendas, que nos permite recolher a informao de que a fase de maturidade de subdivide em trs fases: Maturidade de crescimento crescimento das vendas Maturidade de saturao estabilidade das vendas Maturidade de declnio decrscimo lento das vendas
Ciclo da Vida dos Produtos Fase I Criao ou desenvolvimento No existe ainda procura efectiva Vendas de fraca expresso e em progresso lenta Necessidade de grandes investimentos A concorrncia fraca Fase II Crescimento Expanso da procura Necessidades de financiamento Tendncia para o auto financiamento A concorrncia intensifica-se Fase III Maturidade Estabilizao da procura Fraco investimento Excesso de liquidez Selectividade da concorrncia Fase IV Declnio Diminuio das vendas Diminuio dos cash-flows Abandono progressivo A concorrncia praticamente nula
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O mercado tambm apresenta as mesmas quatro fases de vida referidas para o produto. Exemplos de mercados Cassetes VHS (Declnio), Discos de Vinil (ressurgiu)

Pode haver, ou no, correspondncia entre eles. Um produto pode vingar num mercado em declnio e um produto poder falhar num mercado em pleno desenvolvimento. Exemplo Os leitores de Blue-Ray tiveram muita dificuldade em entrar num mercado electrnico em pleno desenvolvimento.
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O PREO
Expresso monetria necessria aquisio de um produto.

IMPORTNCIA DO PREO
Quantifica e transforma em lucro todas as outras variveis Influencia a remunerao dos factores produtivos, a qualidade, a marca, a distribuio e a comunicao dos produtos Uma estrutura de custos competitiva trar benefcios para todas as polticas definidas na empresa Permite uma posio concorrencial face s outras empresas

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A definio do preo feita em cada fase do seu ciclo de vida, com possveis alteraes, e tem de ser feita de forma muito cautelosa. EXEMPLOS Aumento de preo pode comprometer a sua aceitao no mercado Diminuio do preo de um produto de luxo pode afectar as suas vendas A poltica de preos no poder ser rgida, devendo ser flexvel para que as mudanas se possam operar no momento certo.
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FACTORES DE INFLUNCIA DOS PREOS


C U S T O S Fornecedores Internos Custos de produo Contabilidade de custos Ponto crtico das vendas Custos de transporte Preos mais competitivos das grandes superfcies Preo da electricidade Sensibilidade do consumidor Procura Presso da procura perante diferentes preos Condies do mercado Caractersticas e atributos do

Externos

Distribuidores
Legislao

produto
Polticas de marketing da empresa Diversidade de produtos menos

Concorrncia

Limita a fixao livre dos preos da empresa

concorrncia Homogeneidade Mais concorrncia

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Pretende igualar a concorrncia para eliminar Preos de imitao as preferncias do consumidor e o confronto com outras empresas, no caso do preo ser mais baixo Preos de confrontao Preo mais baixo do que a concorrncia Preos de prestgio Preos de concurso Preos arredondados Preos mgicos Preos mais altos do que a concorrncia para diferenciar os produtos Preo depende de concurso (Obras pblicas) Termina em um ou mais zeros (200,00) Termina em 9 (2,99) Se o produto for de qualidade superior e o Preos de aceitao preo muito baixo, o consumidor duvida e no compra
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C
O N C O R R C

I
A

ESTRATGIAS DO PREO
ESTRATGIA DE DESNATAO (dirigida nata do mercado)
Entrar no mercado com preo alto, explorando o snobismo ou a ignorncia do consumidor que no tem termos de comparao, especialmente se o produto significativamente inovador As margens so elevadas, o que atrai a concorrncia sempre possvel, posteriormente, diminuir o preo e penetrar noutros segmentos de mercado Exemplo: O vestido de alta costura vendido a um pequeno grupo de clientes e que, na estao seguinte, pode ser vendido a um preo mais acessvel a clientes menos abastados. Mais tarde ainda, pode ser produzido em srie e vendido a um preo ainda mais baixo.

ESTRATGIA DE PENETRAO
Entrar no mercado com preo baixo para vender grandes quantidades, assegurando uma elevada quota de mercado Deste modo, espera-se neutralizar a concorrncia
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DETERMINAO DO PREO COM BASE NO CLCULO DO PONTO CRTICO DAS VENDAS Este mtodo no permite definir directamente o preo, mas revela-se muito til na determinao do preo limite que a

empresa dever ter como referncia para no perder dinheiro.


PONTO CRTICO OU PONTO MORTO DAS VENDAS Valor segundo o qual a empresa equilibra a sua actividade, ou seja, no perde nem ganha. Consegue-se quando as vendas cobrem os custos fixos e os

custos variveis, ou seja, quando se consegue o equilbrio da


explorao.
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CONCEITOS
Custos Fixos Custos Variveis Custo Varivel Unitrio Preo de Venda

CF CV

Independentes da quantidade produzida ou vendida - Seguro Variam proporcionalmente quantidade produzida ou vendida - Matrias-primas

CVu = CV / Q PV PVu Q
Diferena entre o Preo de Venda e o Cvu

Preo de Venda Unitrio


Quantidades vendidas ou produzidas Margem do Custo Varivel Unitrio Ponto Crtico

MCVu

MCVu = PVu - CVu Pm = CF / MCVu

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EXEMPLO
A empresa Prestige, Lda, vende o seu produto Voltaire ao preo unitrio de 7,48 , com o qual consegue vender todos os produtos no perodo de um ms. O total dos custos variveis ascende a 249 398, 94 e os custos fixos a 174 579, 26 . Durante o ms de Fevereiro de 2010, vendeu 100 000 unidades.

CVu = CV / Q = 249 398,95 / 100 000 = 2,49 MCVu = PVu CVu = 7,48 2,49 = 4,99 Pm = CF / MCVu = 174 579,26 / 4,99 = 34 986 unidades
34 986 unidades o valor segundo o qual a empresa equilibra a sua actividade, ou seja, no perde nem ganha. A partir de 34 986 unidades vendidas a empresa comea a obter lucro.
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DISTRIBUIO
Conjunto de actividades que colocam os produtos (bens ou
servios) disposio dos consumidores ou utilizadores.

Varivel do marketing-mix que se ocupa do estudo da forma


como colocar os produtos: nos mercados desejados no momento certo em quantidade suficiente para a procura efectiva

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FASES DE SELECO DO SISTEMA DE DISTRIBUIO


1. FASE Seleco dos canais de distribuio adequados 2. FASE Nmero, localizao e dimenso dos pontos de venda 3. FASE Gesto das relaes entre os canais de distribuio
Concentrar-se em distribuir os seus produtos de modo a permitir:
Rapidez, para maximizar o servio ao consumidor Entrega, no local certo

Reduo de custos ao consumidor, distribuindo ao melhor preo

COMO?
Seleccionando o melhor circuito ou canal de distribuio
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CANAL DE DISTRIBUIO
Conjunto de entidades situadas entre a empresa produtora e o consumidor. Os canais ou circuitos de distribuio implicam a existncia de intermedirios: Grossistas Retalhistas Transportadores

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CIRCUITO DE DISTRIBUIO
Percurso percorrido por um determinado produto atravs de vrios intervenientes, que assumem diferentes funes, desde a sua produo at o seu consumo ou utilizao.

PRODUTOR

INTERMEDIRIO(S) grossistas retalhistas armazenadores

CONSUMIDOR

transportadores

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TIPOS DE CIRCUITOS DE DISTRIBUIO


ULTRA-CURTO sem intermedirios CIRCUITO DIRECTO IDEAL PARA:

Empresas com clientes em reduzido n. e pouco dispersos em termos geogrficos


EXEMPLO: agricultor vende a sua produo no mercado da sua zona Utilizao de venda por catlogo ou por encomenda EXEMPLO: Livros Circulo de Leitores e Roupa da La Redoute

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TIPOS DE CIRCUITOS DE DISTRIBUIO


CURTO um intermedirio (retalhista) VANTAGEM: Facilidade da distribuio de produtos para vrias regies EXEMPLOS: Produtor de batatas vende a sua produo a uma cadeia de supermercados, dispersos por todo o pas Fabricante de automveis atravs de um concessionrio Produtor atravs de uma Central de compras
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TIPOS DE CIRCUITOS DE DISTRIBUIO


LONGO dois ou mais intermedirios (retalhista e um ou mais grossistas) OUTROS AGENTES: comissionistas, transportadores, exportadores, IDEAL PARA:
Situaes em que se pretenda uma extensa cobertura geogrfica
Produtos de consumo alargado

A empresa dever ser cuidadosa para no acrescer um custo muito elevado aos seus produtos devido ao n. de intermedirios

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MODALIDADE DE DISTRIBUIO
Distribuio com a mxima cobertura de mercado. Distribuio em lojas generalistas. Distribuio em pontos de venda especializados no produto a vender. Distribuio em lojas especializadas. Distribuio em locais onde o vendedor tem um papel decisivo na venda ao consumidor. Distribuio em lojas especializadas.
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Intensiva

Venda de leite em supermercados

Exclusiva

Relgios de marca em relojoarias

Selectiva

Artigos de desporto de marca em lojas determinadas. Champs da Klorane apenas em farmcias.


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SELECO DOS CANAIS DE DISTRIBUIO


FACTORES
Consumidor

OBJECTIVOS
Conhecer a distribuio geogrfica dos consumidores e os seus hbitos de compra Atendendo s caractersticas fsicas do produto, a empresa deve impor as condies necessrias para a distribuio em boas condies: Facilidade de transporte Imagem de qualidade Imagem de marca que se pretende Quem so os intermedirios existentes Que mercados abastecem Identificao dos consumidores que os procuram

Produto

Intermedirios

Concorrncia Caractersticas da empresa

Conhecer a distribuio da concorrncia


Optar por canais prprios ou contratar empresas especializadas Identificar a imagem que pretende transmitir para o mercado
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DIFICULDADES A ULTRAPASSAR
Distncia Tempo Propriedade Conhecimento Distncia que separa o produtor do consumidor Diferena entre a produo e o momento de aquisio por parte do consumidor Transferncia da posse do produto Diferena entre as necessidades do consumidor e as caractersticas do produto

CRITRIOS DE ESCOLHA DOS CANAIS


Cobertura do mercado
Compatibilidade entre canais Controlo de custos Selectiva (escolha de alguns pontos de venda) Intensiva (generalizao dos pontos de venda) Analisar a compatibilidade dos canais (exemplo: artigos de higiene e medicamentos) Controlar a relao entre custos e nmero de intermedirios
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O MERCHANDISING
Conjunto de tcnicas comerciais utilizadas para apresentar os produtos no ponto de venda aos clientes. Local onde o produto vendido Superfcie de venda atribuda ao produto Quantidade de produto a apresentar Modo de apresentar o produto

Material de apresentao utilizado


Publicidade no local de venda

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O MERCHANDISING
No basta colocar o produto para assegurar a sua venda.
preciso fazer notar ao consumidor a presena do produto, tirando partido:

da motivao de compra
dos hbitos de consumo da compra por impulso

necessrio dispor os produtos dentro do espao destinado venda,


de tal forma que o cliente sinta necessidade de circular pelo maior n. de lugares.

OBJECTIVO: aumentar a compra por impulso e aumentar as vendas


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OBJECTIVO PRINCIPAL DO MERCHANDISING Vender mais e melhor COMO: Prolongando a vida do produto Mantendo a preferncia do consumidor Suportando a agressividade da concorrncia 4 REGRAS BSICAS (OS 4 CS)

O produto certo
O espao certo A posio certa O tempo certo
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A COMUNICAO
Conjunto de smbolos, sinais ou signos emitidos pela empresa em direco aos seus pblicos. PBLICOS
Clientes Fornecedores Distribuidores Prescritores Lderes de opinio
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A IMPORTNCIA DA COMUNICAO
O comportamento dos consumidores, no que diz respeito deciso de compra, depende, em grande parte, da imagem que

faz dos produtos e da empresa que os vende.


Da que a comunicao assuma particular importncia na transmisso de uma boa imagem e da qualidade dos seus produtos. A empresa deve comunicar de forma disciplinada, voluntria e

sistemtica.

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CONDIES PARA UMA BOA

COMUNICAO EM MARKETING
Simplicidade Uma mensagem simples compreendida e retida pelos consumidores A mensagem tem de ser repetida inmeras vezes para ser memorizada A mensagem tem de durar e ser utilizada constantemente para criar uma imagem no consumidor As vrias mensagens emitidas pela empresa tm de ser articuladas e no contraditrias.

Repetio

Continuidade

Coerncia

Verdade

A mensagem deve ser forte, mas no deve transmitir uma ideia falsa do produto ou da empresa
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O MIX DE COMUNICAO
Instrumentos de que dispe a gesto da comunicao: Publicidade Promoo Relaes Pblicas

Fora de vendas
Marketing directo Merchandising Sero utilizados consoante o tipo de produto, o objectivo a atingir, o oramento disponvel e o tipo de distribuio que se pretende.
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A PUBLICIDADE
Instrumento mais utilizado
Custos elevados Transmite imagens, orais ou visuais, direccionadas aos alvos

OBJECTIVOS
Informar Elucida o cliente, informa sobre as caractersticas dos produtos e compara-os com produtos com caractersticas semelhantes Aumentar a notoriedade Facilitar a deciso de compra Diminuir o esforo de compra Diferenciar Aumenta o nvel de conhecimento dos produtos favorecendo a sua compra e necessidade de experimentao Facilita a deciso de compra porque o consumidor conhece antecipadamente o produto que deseja adquirir Favorece a escolha e identificao dos produtos no ponto de venda, as suas caractersticas e a sua marca Distingue os produtos pela vertente mental ou simblica
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OS 3 FS DA PUBLICIDADE
Fazer saber / Fazer agir / Fazer gostar

TIPOS DE PUBLICIDADE
DE PRODUTO Divulga o produto ou a gama de produtos Influencia para uma determinada marca e centra-se nas vantagens do produto INSTITUCIONAL Centra-se na organizao ou empresa que fornece os produtos, promovendo a sua imagem junto dos pblicos

MEIOS
Imprensa e meios multimdia (rdio, televiso, internet, jornais, revistas)

Meios directos (correio, telemarketing)


Exposio local (merchandising, animao dos pontos de venda
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PROMOO
Brindes Proporcionam aumento das vendas. O valor do brinde no pode aumentar o custo do produto Tm um prazo de validade e aumentam a possibilidade de repetio da compra Aumentam o entusiasmo na compra de um produto. Aumenta a notoriedade, mas no leva sempre repetio da compra Do a conhecer as caractersticas do produto e favorecem a sua entrada no mercado Com custos elevados, proporcionam contactos com clientes e expem os produtos de forma directa
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Oferta de esferogrfica ao comprar um pack de iogurtes Adgio Na compra de um chocolate Dove pode descontar 1 na compra seguinte Sorteio de um automvel ou cartes que acumulam pontos Amostras de TUC na praia

Cupes de desconto

Concursos e jogos

Amostras grtis

Feiras e exposies

Expo Alimentria

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MARKETING DIRECTO
Conjunto de tcnicas de marketing que estabelecem uma relao individualizada com o cliente atravs de uma resposta medvel.

VANTAGENS
Visam directamente os seus destinatrios de forma personalizada, sem intermedirios ou interferncias Obtm uma resposta quase imediata atravs do cupo de resposta Certas empresas escolhem esta tcnica devido sua forma exclusiva de vender La Redoute
Correio directo (mailing) Correspondncia enviada de forma personalizada indicando caractersticas dos produtos, opes de compra e pagamento Contacto atravs do telefone, dando a conhecer os produtos da empresa. flexvel, pessoal e interactivo Desvantagem de no poder mostrar o produto Apresentar os produtos, atravs da televiso, imprensa ou outro meio, possibilitando resposta ou encomenda imediata por telefone ou internet
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Telemarketing

Resposta directa (direct response)

A FORA DE VENDAS
Conjunto de pessoas que assumem o papel de vender os produtos da empresa.

A sua gesto implica a observao dos seguintes aspectos: Atitude dos vendedores Organizao da fora de vendas Recrutamento e seleco dos vendedores

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