INVESTIGACIN DE MERCADOS

Es un proceso sistemtico para obtener informacin que sirve a la empresa en la toma de decisiones, para sealar planes y objetivos, as como para controlar que stos se cumplan

MERCADO
Es el conjunto de personas o unidades de negocios que consumen/utilizan un producto o servicio

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

SE CONSIDERAN TRES OBJETIVOS BSICOS:
Conocer al consumidor Disminuir los riesgos Informar y analizar la informacin

FACTORES QUE LIMITAN LA REALIZACIN DE INVESTIGACIONES DE MERCADOS:

Factor econmico
Factor tiempo Factor de capacitacin tcnica

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIN
PROBLEMA A INVESTIGAR RESULTADOS JUSTIFICACIN

PROCESAMIENTO DE DATOS TRABAJO DE CAMPO

OBJETIVO

HIPTESIS

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN METODOLOGA

TIPO DE INVESTIGACIN

Deteccin de la necesidad de informacin

Mtodo de recoleccin de datos Determinacin del mtodo de muestreo

Cuantitativo Cualitativo Tabulacin Interpretacin y anlisis Conclusiones Elaboracin del informe Presentacin Del informe

Definicin del objetivo

Investigacin preliminar en el SIM Hiptesis Requisicin

Diseo de los instrumentos de recoleccin de datos Trabajo de campo

Proyecto de Investigacin

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS PRETENDE RESOLVER, ENTRE OTRAS, LAS SIGUIENTES CUESTIONES:

Precisar reas de oportunidad de un nuevo producto o servicio
Extensin de lneas Diversificacin de usos Nuevos diseos de envase o etiqueta Ampliacin de segmentos de mercado, etc.

MTODOS DE RECOLECCIN DE DATOS

Los mtodos que se manejan en el campo de la ciencia son:

Investigacin con anlisis cuantitativo Investigacin con anlisis cualitativo

INVESTIGACIN DE MERCADOS CUANTITATIVA

Es cuantitativa cuando nos permite el manejo numrico de la informacin, a travs de una muestra representativa, a fin de proyectar los resultados a todo el universo objeto de estudio.

TECNICAS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN CUANTITATIVA

Entrevista personal Entrevista por correo (postal y electrnico) Entrevista por telfono

Paneles de consumidores
Paneles de distribuidores

INVESTIGACIN DE MERCADOS CUALITATIVA (MOTIVACIONAL)

Es cualitativa cuando nos permite penetrar, a travs de la ciencias de la conducta, en el porqu del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y frenos psicolgicos

TECNICAS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN CUALITATIVA

Sesiones de grupo
Observaciones Entrevistas de profundidad,

Etc.

MTODOS CUANTITATIVOS DE RECOLECCIN DE DATOS

 ENTREVISTA POR CORREO POSTAL ENTREVISTA POR CORREO ELECTRONICO

ENTREVISTA TELEFNICA.
ENTREVISTA PERSONAL

PANELES

Cuando requerimos medir variables que

cambien a travs del tiempo, es necesario establecer paneles, ya sean

Internos o Externos

PANELES DEL CONSUMIDOR

Es el conjunto de hogares y/o personas, con caractersticas homogneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solucin de problemas mercadolgicos.

PANELES DEL CONSUMIDOR

Inventario de alacena (pantry
check) encuestas especficas con el objetivo de evaluar la presencia y la cantidad de productos en el Panel de Hogares o Individuos. Ya se realizaron estudios sobre ropa ntima, higiene bucal y animales domsticos.

Panel de depsito de basura (Dustbin panel)

PANEL DE ESTABLECIMIENTOS:
La auditoria de tiendas proporciona informacin referente al desarrollo del mercado de cada categora de productos/Servicios de una marca determinada y de la competencia. Este estudio es el
que nos da la participacin de mercados

DETERMINACIN DE LA MUESTRA EN ESTUDIOS CUANTITATIVOS

DETERMINACIN DE LA MUESTRA

Primero definamos qu es Universo: Se entiende como universo a un total de elementos que renen ciertas caractersticas homogneas, los cuales son objeto de una investigacin El universo puede ser finito cuando la poblacin objeto del estudio es menor a 500,000 sujetos o infinito cuando es mayor a ste nmero

MUESTRA
Es una parte del universo que debe presentar los mismos fenmenos que ocurren en aquel, es decir, debe tener las mismas caractersticas que tiene ste, con el fin de estudiarlos y medirlos.

MUESTRA

Para alcanzar sus objetivos, la muestra debe reunir las siguientes caractersticas:

REPRESENTATIVIDAD
SUFICIENCIA
Menor tiempo Menor costo Mayor confiabilidad Mayor Control

VENTAJAS

MUESTRA EN POBLACIONES INFINITAS

La frmula para poblaciones infinitas es la siguiente:

n

pq
e2

en donde:

= nivel de confianza
p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra n = nmero de elementos e = error de estimacin

MUESTRA EN POBLACIONES FINITAS

La frmula para poblaciones finitas es la siguiente: Npq n e2 (N-1)+ pq en donde:

= nivel de confianza
p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra n = nmero de elementos e = error de estimacin N= Universo

MTODOS DE MUESTREO

Probabilstico Simple/al azar Estratificado Por reas o polietpico No probabilstico De cuotas De juicio

MUESTREO ESTRATIFICADO
Es necesario formar grupos homogneos cuando se cuenta con un universo demasiado grande
Ejemplo: edad, mismo nivel socioeconmico, mismo sexo, etc. Afijacin Proporcional Afijacin desproporcional

MUESTREO POR REAS (POLIETPICO)

Con este mtodo se pueden determinar la muestra mediante una serie de etapas que deben seguirse para determinar la definitiva

Las etapas son:

Primera etapa: Seleccin de las manzanas en un mapa Segunda etapa: Seleccin de los hogares dentro de las manzanas Tercera etapa: Seleccin de las personas dentro de los hogares elegidos

MTODOS DE MUESTREO NO PROBABILSTICO

De Cuotas: se basa en la prctica y en la experiencia de los entrevistadores. Se recomienda a todas aquellas empresas que tienen su propio departamento de Investigacin de mercados. Es el investigador quien determina el nmero de entrevistas y elige a los entrevistados libremente

Sus resultados no son confiables

MUESTREO DE JUICIO:
Se utiliza cuando el universo es muy pequeo, la seleccin de la muestra se determina en base al juicio del responsable y es muy subjetiva

MTODO DE SALTO SISTEMATICO

Permite fijar un intervalo para

realizar cada entrevista, mientras ms poblada es la zona donde se har el estudio, ser mayor el salto, por el contrario si es una zona de poca densidad, el salto entre un hogar y otro ser menor

MTODO DE SALTO SISTEMATICO

Como punto de partida se puede

tomar el primer hogar ubicado en la esquina sur-poniente de la manzana seleccionada, para realizar la primera entrevista y de ah se aplica el salto

En edificios, cada departamento se maneja como las casas solas

DISEO DEL CUESTIONARIO

DISEO DEL CUESTIONARIO

Es una de las herramientas ms importantes para obtener la informacin deseada, es el cuestionario

Es necesario organizar la informacin que se desea, con el objeto de obtener informacin ms precisa, fcil y rpido

PARA DISEAR UN CUESTIONARIO:

Es muy importante, seguir ciertas reglas para lograr hacer de este diseo el mejor instrumento para la recoleccin de informacin.
De este diseo,depende en gran parte el xito de la investigacin de mercados

TIPO DE PREGUNTAS

Dependiendo de la informacin que deseamos obtener es el tipo de preguntas que se utilizar, tambin depende del grado de conocimientos de los entrevistados sobre el tema objeto de la investigacin

TIPOS DE PREGUNTAS MS FRECUENTES

Preguntas

abiertas Preguntas cerradas

Podemos incluir peguntas que pueden ser abiertas o cerradas, como:

Preguntas introductorias Preguntas filtro Preguntas de Control

TIPOS DE PREGUNTAS MS FRECUENTES

Preguntas
Preguntas

cerradas
de respuesta

mltiple Preguntas en batera Preguntas de evaluacin Preguntas ponderativas

Utilizacin de tarjetas

La utilizacin de tarjetas agiliza la aplicacin del cuestionario: Las circulares permiten que las opciones no tengan un orden y, por tanto jerarquas, deben poder leerse en el mismo sentido (aunque parezca que estn al revs) En escalas de ponderacin, evaluacin y rangos, debe hacerse dos juegos, uno en sentido descendente y otro en ascendente, aplicando uno al 50% de entrevistados y el 50% restante el otro

MEDICIN CUANTITATIVA DE ACTITUDES

Las actitudes son estados mentales utilizados por las personas para estructurar las formas en que perciben su medio ambiente y encauzan la forma en que responden al mismo

UNA ACTITUD PUEDE SER:

AFECTIVA

COGNOSCITIVA ACCIN O INTENCIN

ESCALAS DE CLASIFICACIN:
ESCALA

DE SUMA CONSTANTE

ESCALA DE RANGOS ESCALA DE LIKERT

ESCALA DE THURSTONE

DIFERENCIAL SEMNTICO
Podra definirse como una serie de adjetivos polarizados, antnimos, para evaluar conceptos que pueden ser: imagen, marca, producto, donde el entrevistado tiene que elegir rpidamente un grado de aceptacin hacia los polos de los objetivos

PRUEBA PILOTO O PREVIA La prueba piloto debe ser realizada por el propio investigador, supervisando a los entrevistadores, para percatarse de las eventuales fallas que presente el cuestionario antes de aplicarlo a la muestra definitiva

PRUEBA PILOTO O PREVIA

Este cuestionario se aplica para estar seguros de que las preguntas que se estn haciendo sean claras y lgicas, conocer el tiempo en que se realiza, as como corregir cualquier falla encontrada

FORMA FSICA Y REPRODUCCIN DEL CUESTIONARIO

Para poder reproducir el cuestionario se deben tomar en consideracin algunos principios fundamentales, como:
Presentacin, papel, espacio, etc.

TRABAJO DE CAMPO

Se requiere contar con un buen equipo de entrevistadores para obtener la informacin de campo

Los entrevistadores
Trato amable Facilidad de palabra y buena diccin Facultad de adaptacin, para tratar

gente de todas las clases sociales

Estudios mnimos de preparatoria

Limpieza y orden en su trabajo

Integridad y honestidad en el trabajo

PLANEACIN Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO

Supervisin

Controla Evita Fraudes

Divergencias entre el NSE

del entrevistado y sus respuestas Varias respuestas idnticas Cuestionarios muy meticulosos Cuestionarios corregidos

Comprobacin Previa

La muestra debe ser la indicada

La escritura debe ser legible

Todas las preguntas deben tener respuestas

Revisin y Codificacin
Estos son elementos que permiten evaluar al personal de campo, la eficacia de cuestionario y la operacin de la entrevista en general
Revisin Codificacin

Tabulacin

Consiste en ordenar la informacin recopilada y contar el numero de aspectos que se ubican dentro de las caractersticas establecidas Se realiza un anlisis estadstico de los datos que arroja el estudio, como:

Anlisis factorial

Conjoint analysis
Anlisis de regresin
Mapas perceptuales

Anlisis discriminante
Anlisis de correspondencia

Correlacin Parcial Mapas de preferencia

Tabulacin

Debe definirse desde la planeacin de la investigacin las bases globales de la clase de informacin que se desea tabular Todo trabajo de tabulacin debe estar vigilado por un supervisor general Se debe dividir la informacin, al tabularla, por grupos y separarla Se debe establecer un plan general para revisar la tabulacin con las bases establecidas

Anlisis e interpretacin
Esto se realiza cuando se ha concluido con la tabulacin y se han preparado los cuadros que corresponden a las preguntas del cuestionario
Es importante analizar cada cuadro en particular, revisar los objetivos especficos u operacionales planteados al inicio de la investigacin

Conclusiones
Las conclusiones se deben basar en los objetivos de la investigacin, se recomiendan que se separen las conclusiones en puntos fuertes de la cuestin por resolver, apoyados en el porcentaje que la sustente y por puntos dbiles de la misma
Si se escribi la hiptesis es importante verificar si sta se cumpli o se descart

Informe

Presentacin limpia y atractiva

Redaccin clara y concreta Orden lgico siguiendo la metodologa de la investigacin Ser selectivo

Ser objetivo
Organizacin adecuada

Informe
Ser descriptivo
Escribir para explicar, nunca para impresionar

Separar las cifras del contexto

Subrayar lo que merezca mayor atencin del lector

Utilizar un leguaje acorde con el nivel del lector

Informe
Proporcionar antecedentes
Incluir cuadros sinpticos o de resumen Proporcionar ttulos y subttulos adecuados

Incluir un glosario de trminos poco comunes

Cuidar la puntuacin y reglas ortogrficas

Numerar progresivamente todas las paginas

Procurar un enmarcamiento ptico de los mrgenes del concepto

Formato de presentacin

Portada ndice Prlogo Objetivos Metodologa

Anlisis e interpretacin Conclusiones Implicaciones mercadolgicas Anexos

Mtodo de recoleccin de datos Muestreo Trabajo de campo Mtodo de tabulacin

Determinacin y seleccin de la muestra Cuestionario Tablas y cuadros de resultados