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Parte I

Princpios de Marketing

O que

Marketing?

Funo gerencial que busca ajustar a oferta da organizao demandas especficas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princpios e tcnicas.

Processo social pelo qual so reguladas a oferta e a demanda de bens e servios para atender s necessidades sociais.

Orientao da Administrao, uma filosofia, uma viso. Reconhece que a tarefa primordial da organizao satisfazer o consumidor, atendendo suas necessidades, levando em conta seu bem estar a longo prazo, respeitadas as exigncias e limitaes
impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivncia e continuidade da organizao.

Marketing

comea e termina no consumidor.

Termina?????

O que

Marketing?

Desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e servios desde os produtores at os consumidores e usurios. (AMA American Marketing Association)

marketing

Pode-se considerar que sempre haver necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo da venda. O objetivo do marketing conhecer e entender to bem o cliente que o produto e o servio sejam adequados a ele e se vendam sozinhos. Idealmente, o marketing deveria resultar de um cliente disposto a pagar. A nica coisa necessria ento seria tornar o produto ou o servio disponvel. (Peter Drucker)

Apenas

Vendas e propaganda?

A crena de que o marketing, a venda e a propaganda so a mesma coisa uma viso comum e ilusria compartilhada pelo pblico e por muitos executivos (Kotler)
Alm de marketing no ser propaganda ou vendas, tambm no : milagre, folhetos no sinal, e-mail congestionando as caixas postais, pginas amarelas, esperteza, telemarketing em horrios incovenientes, nomes criativos para os produtos e marcas.

Filosofia de Administrao
de

Marketing

O estabelecimento de relacionamentos com os clientes , hoje, um compromisso que precisa ser assumido por todos na empresa. (Rgis Mckenna)

Marketing importante demais para ser deixado a cargo do departamento de marketing. (David Packard HP)
Numa organizao de marketing nunca se sabe exatamente quem pertence ao departamento de marketing. Todos na organizao tm de tomar as decises baseadas no impacto de marketing. (Stephen Burnet North Western University)

Condies bsicas para que ocorra

Marketing

Duas ou mais partes com necessidades no satisfeitas


Desejo e capacidade de satisfazes tais necessidades Um canal para que as partes possam se comunicar

Algo para ser trocado

O papel do Marketing:
Identificar necessidades no satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos, servios ou idias que ao mesmo tempo proporcionem satisfao, gerem bons resultados aos investidores e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da sociedade em geral.

A que se aplica o Marketing?


Bens Servios Eventos Experincias Pessoas Lugares Propriedades Organizaes Informaes Idias

Variaes do Marketing

Marketing direto Marketing de relacionamento Marketing de fidelizao ou reteno Marketing um a um ou individualizado Marketing de transao Marketing pessoal Marketing social Marketing Institucional Marketing internacional Marketing interativo Marketing digital

Marketing religioso Marketing poltico Marketing esportivo Marketing turstico Marketing ecolgico Etc...

Principais mercados de clientes


Mercado consumidor Mercado organizacional Mercado global Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental)

Desafios do Marketing
Executar as variveis controlveis (4Ps) prevendo ao mximo o que vai acontecer com as variveis incontrolveis (mudanas). Quando se resolve essa equao garantia de sucesso. Produto Preo Praa Promoo

O que faz o
Demanda heterognea

Marketing?
Ofer ta heterognea

CONSUMIDORES

PRODUTOS

Marketing procura obter o melhor acoplamento possvel entre segmentos da demanda e da ofer ta.

Ameaas Incontrolveis
para os produtos:
Mudana no ambiente Mudana no comportamento do

consumidor
Mudana na ao dos concorrentes

Como o Marketing produz o ajustamento?


Maior satisfao ao consumidor

(diferenciao da oferta feita pela empresa com relao a dos concorrentes).


Oferecendo a mesma satisfao pelo menor preo.

Necessidades X Desejos
A confuso entre necessidades e desejos conduz pior das doenas empresariais.

Empresrio mope em Marketing aquele que olha para os seus prprios produtos.

Qual o seu BUSINESS?

Orientaes da empresa para o Mercado


A orientao de produo
A orientao de produto A orientao de vendas A orientao de marketing A orientao de marketing holstico

Tarefa bsica do Marketing:


administrar a demanda

Demanda negativa
Situao: os consumidores no gostam do produto e podem at mesmo pagar para evit-lo. Exemplos: Vacinao, viagens de avio, servio militar Ao: Pesquisa para identificar as razes; adequar o produto, modificar ou alterar a forma como visto; campanhas promocionais ou aes educativas. Marketing de converso: a oferta positiva. A tarefa do marketing ser converter demanda negativa em positiva.

Demanda inexistente
Situao: os consumidores no conhecem o produto ou no esto interessados nele. Exemplos: Todos os produtos quando so lanados Ao: Expor o produto Marketing de estmulo: preciso estimular a criao da demanda.

Demanda latente
Situao: os consumidores compartilham de uma forte necessidade que no pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado. Exemplos: Mercado de segurana e sade Ao: Avaliar o mercado latente; dimensior o potencial de consumo; desenvolver produto Marketing de desenvolvimento: converter demanda latente em demanda real.

Demanda declinante
Situao: os conumidores comeam a comprar o produto com menos freqncia ou deixam de compr-lo. Exemplos: Escola de informtica, viagens de trem Ao: Identificar causas; reestimular a demanda; criar novo uso para o produto; desenvolver novos mercados; promover alteraes nos produtos; comunicao mais eficiente. Marketing de revitalizao: Visa dar incio a um novo ciclo de vida do produto.

Demanda irregular
Situao: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o ms, a semana, o dia ou o horrio. Exemplos: transporte de massa, hotis, ovos de pscoa Ao: reduzir a oferta, flexibilizar o preo Marketing de sincronizao: Mudar o padro temporal da demanda.

Demanda plena
Situao: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado. Exemplos: Ao: Observar o mercado; ateno aos trs nveis de ameaas; manter produto adquado Marketing de manuteno: Manter a eficincia e qualidade para a satisfao do consumidor, evitando a eroso da demanda.

Demanda excessiva
Situao: h mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponveis. Exemplos: fila da adoo; restaurantes da moda; grandes cidades; hospitais Ao: Elevar os preos; reduo da qualidade (?); criao de barreiras Marketing de reduo: reduo temporria ou permanente da demanda.

Demanda indesejada
Situao: os consumidores se sentem atrados por produtos que tm conseqncias socias indesejadas. Exemplos: jogos de azar; fumo; drogas; substituio de linha de produto Ao: campanhas de esclarecimento; induzir a demanda de produto substitutivo; ao de convencimento Marketing de eliminao: no venda

Empresas, marketing e
-

mudanas

Mudana tecnolgica Globalizao Desregulamentao Privatizao Aumento do poder do cliente Customizao Concorrncia ampliada Convergncia setorial Transformao no varejo Desintermediao

Mudanas na administrao de
-

marketing

Do marketing faz o marketing para todos fazem o marketing Da organizao por unidades de produto para a organizao por segmentos de clientes Do fazer tudo para comprar mais bens e servios de outras fontes Do uso de muitos fornecedores para o trabalho com menos fornecedores em sistema de parceria De dependncia de velhas posies de mercado para o descobrimento de novas Da nfase em ativos tangveis para a nfase em ativos intangveis Da construo de marcas por meio de propaganda para a construo de marcas por meio do desempenho e das comunicaes integradas

Mudanas na administrao de
-

marketing

Da atrao de clientes por meio de lojas e vendedores para a disponibilizao dos produtos on-line Da venda para todos para a tentativa e ser a melhor empresa a atender mercados-alvo bem definidos Do foco em transaes lucrativas para o foco no valor do cliente ao longo do tempo Do foco de obteno de participao de mercado para um foco de construo de participao no cliente De local para glocal (ao mesmo tempo global e local) Do foco no resultado financeiro para o foco nos resultados de marketing Do foco nos acionistas para o foco nos interessados

As novas capacidades do
-

consumidor

Aumento substancial do poder de compra Maior variedade de bens e servios disponveis Grande quantidade de informaes sobre praticamente tudo Maior facilidade de interao para fazer e receber pedidos Capacidade de comparar impresses quanto a produtos ou servios

Satisfao do
-

consumidor

Sistemas de reclamaes e sugestes Pesquisas de satisfao de clientes Compras simuladas Anlise dos clientes perdidos

Administrao de Marketing
Anlise Planejamento Implementao Controle
Anlise de mercado Identificao de oportunidades e riscos Segmentao de mercado, seleo do mercado-alvo Objetivos de mercado Estratgias de diferenciao de produto Estratgias de preos, comunicao e distribuio Plano ttico Oramento de marketing Avaliao e controle

Parte II

Mercado

Mercado potencial e mercado existente


O

mercado deve ser definido com base na existncia de uma necessidade. Ou no h necessidade, no h mercado. A necessidade deve ser percebida pelo consumidor, que precisa ter condies de adquirir o produto que a atende (demanda).

Mercado potencial e mercado existente


Condies bsicas para

que exista um

mercado: 1- Consumidor perceber necessidade 2- Existir produto para satisfaz-la 3- Capacidade de compra

Mercado potencial e mercado existente


Mercado existente

aquele em que existem produtos ou servios que atendem a uma necessidade percebida por consumidores que dispe de recursos para adquiri-los. Mercado potencial aquele em que uma dessas condies no ocorre.

Definies estratgicas (amplas)


Deve incluir produtos que atendem mesma necessidade especfica do consumidor, ou seja, que o consumidor consideraria como alternativos ou substitutos, se sua deciso de compra no fosse afetada por: capacidade aquisitiva (preos), conhecimento do produto (propaganda), facilidade de compra (canais).

Definies estratgicas (amplas)


Deve

incluir no somente os produtos similares aos que a empresa vende, como tambm aqueles que sejam produzidos com tecnologias diferentes, desde que possam ser considerados como substitutos pelo consumidor.

Produtos substitutos
Ao

comprar um ou mais produtos determinados, o consumidor deixaria de comprar os demais, at que houvesse decorrido o tempo normal de reposio (manifeste novamente a necessidade) Ao chegar o momento da reposio, possam suceder-se na preferncia do consumidor.

Segmentao de mercado
Nem

todos os indivduos so consumidores potenciais para determinados produtos. Algumas pessoas estariam mais dispostas a comprar um produto do que outras. Quem so essas pessoas? Como atingir os segmentos-alvo?

Segmentao de mercado
Segmentar

um mercado reconhecer sua natureza heterognea. um processo essencialmente dinmico, j que os desejos das pessoas mudam.

Segmentao de mercado

Nem todos os indivduos so clientes potenciais para determinados produtos. Algumas pessoas esto mais dispostas a comprar um produto do que outras. Quem so os consumidores para os quais determinado produto oferece interesse?
Demanda heterognea Ofer ta heterognea

Mercado heterogneo Satisfazer, de forma precisa, necessidades e desejos Mudam as formas

CONSUMIDORES

PRODUTOS

Marketing procura obter o melhor acoplamento possvel entre segmentos da demanda e da ofer ta.

Segmentao de mercado: processo dinmico

Segmentao de mercado
No se pode tratar a todos os consumidores da mesma forma, como no se pode tratar todos de forma diferente. O que fazer? Reunir grupos de pessoas com caractersticas, gostos e preferncias semelhantes e trata-los como se fossem iguais. Segmentao de mercado a subdiviso do mercado em conjuntos homogneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcanado.

Segmentao de mercado
Objetivo da segmentao: Desenvolver programas de marketing especficos para cada grupo de clientes, de forma a melhor atender s suas necessidades. Cada grupo de consumidores deve apresentar o mnimo de diferenas entre si e o mximo em relao aos demais segmentos. Se no possvel diferenciar a oferta da empresa (produtos e servios), o contedo da comunicao (propaganda, promoo, venda pessoal), os canais de comunicao (mdia) e o acesso aos produtos e servios (canais) no h razo para segmentar.

Segmentao de mercado
Vantagens de segmentar os mercados:

Domnio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; Maior proximidade com o consumidor final Possibilidade de preos competitivos Pontos de venda adequados Propaganda direta aos segmentos visados Melhores condies para localizar e avaliar as oportunidades de marketing Melhor avaliao da concorrncia Diminuio dos riscos

Segmentao de mercado
Separar os consumidores em grupos de tal forma que a necessidade genrica a ser atendida tenha caractersticas especficas, que sejam semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais grupos. Determinao do mercado. Determinao das condies necessrias. Definio de critrios e mtodos. Avaliao estratgica.

Consumidor individual

Consumidor organizacional

Variveis geogrficas

REGIO: norte, nordeste, sul, leste... CLIMA: quente, frio, mido, seco CIDADE: pequena, mdia, grande ZONA: urbana, rural

REGIO: norte, nordeste, sul, leste... CLIMA: quente, frio, mido, seco CIDADE: pequena, mdia, grande ZONA: urbana, rural

Variveis demogrficas

IDADE: At 10, 11-15, 15-25, mais... TAMANHO DA FAMLIA: 1-2, 2-5... RENDA: menos de 1 mnimo... SEXO: feminino, masculino... NACIONALIDADE: brasileira... ESCOLARIDADE: ensino mdio...

TEMPO DE EXISTNCIA: 1 gerao... NMERO DE EMPREGADOS: <200... SETOR: mecnico, construo civil... TIPO DE ADMINISTRAO: familiar... NACIONALIDADE DO EXECUTIVO:...

Variveis psicogrficas

PERSONALIDADE: agressividade, autoritarismo, dependncia... ESTILO DE VIDA: esportivo, consumista, trabalhador...

PERSONALIDADE DO LDER: autoritarismo, agressividade, propenso a aceitar riscos... ESTILO DE GESTO: participativa, centralizadora, humanista...

Variveis de comportamento de compra

FREQNCIA DE USO: usurio freqente, nousurio, ex-usurio... ORDEM DE USO: primeiros usurios, usurios tardios... SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING: sensvel a preo, promoes, cupons, propaganda... BENEFCIOS RACIONAIS: custo, convenincia, rapidez... BENEFCIOS PSICOLGICOS: status, prestgio, segurana... EXPERINCIA COM PRODUTO: sim ou no GRAU DE CUSTOMIZAO: customizados, padronizados GRAU DE USO: novos ou usados, originais ou de reposio

FREQNCIA DE USO: usurio freqente, nousurio, ex-usurio... ORDEM DE USO: primeiros usurios, usurios tardios... SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING: sensvel a preo, tecnologia, servios, ps-venda...

Varveis de benefcios

BENEFCIOS RACIONAIS: eficincia, eficcia... BENEFCIOS PSICOLGICOS: status, prestgio, segurana...

Variveis do produto

EXPERINCIA COM PRODUTO: sim ou no GRAU DE CUSTOMIZAO: customizados, padronizados GRAU DE USO: novos ou usados, originais ou de reposio

Segmentao de mercado
Os consumidores modernos diferenciam-se muito em suas caractersticas. Adoo de diversos tipos de variveis A estratgia de segmentao consiste na escolha, entre aqueles segmentos identificados no mercado, daqueles que a empresa deseja e pode servir melhor do que os concorrentes, traando as estratgias que lhe permitiro levar sua oferta aos consumidores que formam os segmentos escolhidos.

Parte III

Marketing de Relacionamento

Marketing de Relacionamento
Gesto de clientes no algo novo: conhecamos os clientes; dividamos os clientes com base nas suas necessidades e desejos; dividamos em grupos de maior ou menor valor; juntvamos conhecimento para CONSTRUIR FIDELIDADE; sabendo o que os clientes queriam, no tnhamos em estoque produtos que no quisessem ou precisassem.

Marketing de Relacionamento
TEMPOS MODERNOS PARTICIPAO NO MERCADO SEGMENTAO PESQUISA DE MERCADO PADRES DE COMPORTAMENTO LUTA POR FATIA DE MERCADO

Marketing de Relacionamento
BAIXAR PREO?
INVESTIR EM QUALIDADE?

INOVAO TECNOLGICA?

Ns temos somente duas fontes de vantagem competitiva: a capacidade de aprender mais sobre nossos clientes, mais rpido que nossos concorrentes e a capacidade de transformar esse conhecimento em aes, mais rpido que nossos concorrentes.
Jack Welch

Marketing de Relacionamento
O que fazem as empresas pra fugir disso? (os 3 ps do desespero em marketing) -Promoo -Produto novo -Propaganda Pense bem: Tudo o que voc faz, pode ser feito pelo seu concorrente. A internet assinalou essas semelhanas: compras virtuais; leilo virtual; site de busca por preo
Nosso servio totalmente gratuito para voc consumidor. O BuscaP captura mais de 3,5 milhes de produtos e preos todos os dias para auxiliar na deciso de compra dos consumidores. www.buscape.com.br

Marketing de Relacionamento
E ento, h alguma alternativa? RESSUCITAR as bem sucedidas estratgias utilizadas antigamente pelas empresas. Desafios: Amostras do mercado --------------------------- um cliente de cada vez Vender para mercados ------------------------------ vender para pessoas Participao de mercado ---------------------------------participao no cliente Desconto para aumentar a receita --------------------------criar vnculos fortes

Mais clientes por produtos -----------------------------------mais produto por cliente AUMENTAR A LUCRATIVIDADE
FIDELIZAO DOS CLIENTES MAIS VALIOSOS

Marketing de Relacionamento
Por que s agora retornou-se para essa idia?
TECNOLOGIA (Base de dados, web, call center, automao da fora de vendas, personalizao em massa)

Eu o conheo. Voc est em nosso banco de dados. Diga-me o que quer que eu farei dessa forma. Da ltima vez fizemos assi. Voc quer mais ou menos da mesma forma?

A cada interao a empresa capaz de adequar seus produtos e servios um pouco melhor s necessidades DAQUELE cliente. Relao cada vez mais inteligente. Interaes sucessivas relao de aprendizado Cliente percebe a convenincia de continuar comprando na mesma empresa em vez de ensinar tudo novamente a um outro fornecedor.

Marketing de Relacionamento
Para isso acontecer: -no d para ter Departamento de Marketing -tem que se repensar toda a estrutura, inclusive remunerao dos funcionrios -primar pela integrao de varias reas da empresa Para pr em prtica os quatro passos: -a empresa deve se tornar ONE-TO-ONE.

Os quatro passos bsicos: 1.Identificar os clientes 2.Diferenciar os clientes 3.Interagir com os clientes 4.Personalizar aspectos da empresa

-comear com um ou mais dos passos -repensar a forma da empresa fazer negcio -reconstruir a cultura da empresa -ver todo o negcio a partir da perspectiva do
cliente

Marketing de Relacionamento
IDIA BSICA: Se o cliente tem uma necessidade, ele vai satisfaze-la, seja com voc ou no.
Segredo do sucesso: Saber identificar eventos na vida das pessoas. Esteja perto do cliente quando ele resolver satisfazer suas necessidades.
Supermercado seguradora agncia de viagens Viu a oportunidade pela tica do cliente. A empresa no criou servios por criar. Criou para satisfazer necessidades percebidas nos clientes. No tem estoque de produtos; tem estoque de cliente. Ofertas que tm a ver com o que o cliente quer comprar e no com que a Tesco quer vender.

Marketing de Relacionamento
RELACIONAMENTO One-to-one no para todos. Alguns clientes sempre tm razo. Mesmo que no tenham. Alguns clientes nunca tm razo. Mesmo que tenham. TRATAR BEM A TODOS E MELHOR AOS MELHORES.

RESUMO DE TODA ESSA CONVERSA: O Negcio tornar conveniente que o cliente siga fazendo negcio conosco e cada vez mais incoveniente mudar para a concorrncia.

Programas de Fidelidade no lhe garantem fidelidade, e sim conhecimento.

Fidelidade no pode ser comprada, s pode ser conquistada.


Staffan Ellinder

Fidelizao
As estatsticas e as estimativas demonstram a fora e o impacto econmico produzido por esses programas:

Existem cerca de 90 milhes de membros de programas de milhagem de companhia areas, sendo 74 milhes apenas nos Estados Unidos, onde praticamente todas as empresas areas oferecem algum tipo do programa (Fonte: WebFlyer);

Fidelizao
76

por cento dos supermercados, nos Estados Unidos, dispem de um programa para clientes freqentes; (Fonte: Food Market Institute)
por cento de todos os clientes de supermercados so membros de um ou mais programas de fidelidade (Fonte: Mckinsey);

53

Fidelizao

Estima-se um total de 973 milhes de subscries em programas de fidelidade nos Estados Unidos, numa mdia (aproximada) de 4 programas por indivduo adulto (Fonte: Coloquy);
Em pesquisa realizada em 2004, 56 por cento das empresas que participaram do estudo afirmaram que investem cerca de 20 por cento ou mais do total de verba de marketing em programas de fidelidade (Fonte: Peppers & Rogers Group do Brasil);

Fidelizao

Todas as operadoras de telefonia mvel no Brasil, em 2004, ofereciam ou planejavam dispor em 1 ano um programa de fidelidade (Fonte: Peppers & Rogers Group do Brasil).
Em alguns segmentos, essa prtica deixou de ser uma vantagem competitiva e passou a ser considerada como uma necessidade bsica, fundamental para a prpria existncia do negcio, como o caso de companhias areas e de telefonia celular.

Fidelizao
Qual o efeito do programa de fidelidade no comportamento dos clientes, e como esse comportamento alinha-se com os objetivos da empresa? Que benefcios operacionais, financeiros e estratgicos a empresa pode obter com o programa? Que tipo de benefcio motiva clientes a modificarem seu comportamento de consumo? Qual o impacto financeiro na organizao, considerando-se os custos de desenvolvimento, administrao e premiao?

Fidelizao
Recentemente, o Carlson Marketing Group desenvolveu uma pesquisa com o objetivo de responder algumas das questes acima. O resultado dessa pesquisa aponta casos de programas de fidelidade de muito sucesso, outros de completo fracasso e ainda outros cuja falta de parmetros de desempenho no permite avaliar resultados. Mas algumas concluses claras podem ser extradas:

Fidelizao
Programas de Fidelidade influenciam o desempenho de uma empresa. Esses programas motivam consumidores a consolidarem suas compras com uma mesma empresa. Descontinuar um programa existente resulta na reduo de vendas para os consumidores existentes, quando estes reconhecem o valor do programa. Consumidores esto interessados em conhecer novos programas de reconhecimento. Consumidores que participam desses programas recomendam e encorajam outros consumidores a participarem.

Instrumentos de fidelizao

Programas de fidelidade programas que visam a estreitar o relacionamento com o cliente e tm um forte suporte de marketing direto; o objetivo principal acompanhar o movimento dos clientes, entender o seu comportamento e no futuro, oferecer algo que esteja alinhado com seus hbitos de compra ou ofertar um bom prmio de fidelidade. Programas de benefcios trata-se de um modelo bastante simples, de custos reduzidos, sem sistemas complexos, principalmente porque as empresas utilizam os pontos de vendas para comunicar-se com os seus clientes. Cartes co-branded cartes compartilhados por duas ou mais marcas, geralmente uma administradora de carto de crdito, um banco, uma marca, produto ou servio. Programas de reembolso proporciona aos fabricantes acesso aos seus clientes e conhecimento deles. Quando o cliente compra um determinado produto que tem um programa de reembolso, recebe um carto-resposta que deve ser preenchido e enviado ao fabricante, condio para que seja reembolsado quanto ao desconto prometido. Essa ttica permite certa independncia do varejo. Cartes private label muito utilizado em supermercados do Brasil, surgiu como ferramenta de crdito. Tentou-se com ele a fidelizao e atualmente est estabelecido como carto de parcelamento e crdito sem bandeira de administradora.

Parte IV
Estudo do comportamento do consumidor

O que o estudo do Comportamento do Consumidor?


o

estudo de como os indivduos tomam decises de gastar seus recursos disponveis (tempo, esforo e dinheiro) em itens relacionados ao consumo. Consumidor: indivduo ou coletividade que adquire bens e servios pblicos ou privados, para uso particular, individual ou coletivo. (PROCON)

Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor um processo contnuo e no s o que acontece no instante em que o consumidor entrega o dinheiro e em troca recebe uma mercadoria ou servio. A viso mais abrangente enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui as questes que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra.

Observaes includas no estudo do comportamento do consumidor

Obteno: Atividades que levam a compra ou recebimento de um produto.


Como decide o que quer comprar? Que outros produtos considera comprar? Onde comprar? Como pagar? Como transportar para casa?

Observaes includas no estudo do comportamento do consumidor

Consumo: Sob quais circunstncias os consumidores usam os produtos.


Como voc usa o produto? Como guarda o produto em casa? Quem usa o produto? Quanto consumido? Como o produto se compara s expectativas?

Observaes includas no estudo do comportamento do consumidor

Eliminao: como os consumidores dispe dos produtos ou embalagens.


Como voc se livra dos restos dos produtos ou embalagens? Quanto voc joga fora aps o uso? Voc revende os itens? Como? Como voc recicla alguns produtos?

O consumidor o Rei
A cada
S

dia, em todos os pases do mundo, acontece uma eleio.


o cliente pode demitir a todos. (Sam Walton) como melhorar os produtos existentes, quais tipos de produtos so necessrios no mercado e como atrair os consumidores a comprar os seus produtos.

Compreender

Demarquetizao

consumidores.

Educar e proteger os

consumidores

Ao Comportamento de compra

Motivos (causas) Necessidades Crenas Atitudes Percepo Preconceitos Motivao Hbitos Estado de esprito Etc...

Como estudar os consumidores?

Necessidade de informaes vlidas, acessveis e prticas sobre a motivao e o comportamento do consumidor. Como obter essas informaes de forma mais eficaz? Fundamentao cientfica: cincia aplicada (economia, psicologia, sociologia, antopologia, estatsitica, etc).

Primeiro passo: saber to profundamente o que se passa na mente de um consumidor tanto quanto um cardiologista sabe o que se passa no corao de um paciente. Segundo passo: aplicar os conhecimentos para desenvolvimento de programas de marketing

Tcnicas para entrar na mente

Mtodos para estudar o consumidor

Observao

Entrevistas e levantamentos
Experimentao Pesquisa de consumo

Observao

Observar o comportamento do consumidor em diferentes situaes (comportamento monitorado em ambiente natural ou em ambiente artificial).
Observao domiciliar leva os profissionais de marketing para dentro das casas para constatar exatamente como os produtos so consumidos (entrevistas pessoais ou levantamentos, cmeras de vdeo ou outras tecnologias que mensurem a experincia real com os produtos). Shadowing mtodo no qual o pesquisador segue s escondidas os consumidores ao longo do processo de compra ou consumo.

Entrevistas e levantamentos

Levantamentos modo eficiente de conseguir informaes sobre um grande nmero de consumidores pela formulao de perguntas e o registro das respostas. Podem ocorrer via correio, telefone, internet ou pessoalmente.
Grupos de foco consistem em 8 a 12 pessoas envolvidas em uma discusso liderada por um moderador hbil em fazer com que os consumidores discutam um assunto em profundidade.

Estudos longitudinais repetio de medidas das atividades do consumidor ao longo do tempo para detectar mudanas nas suas opinies, comportamentos de compra e de consumo.

Experimentao

Tenta compreender as relaes de causa e efeito pela manipulao cuidadosa de variveis independentes (nmero de propagandas, desenho das embalagens, mtodos de comunicao) para determinar os efeitos de mudanas nas variveis dependentes (consumo).

Pesquisa do consumo

Examina como as pessoas compram e usam os produtos. A anlise de consumo tenta entender como os valores e a cultura influenciam o uso de produtos e outros comportamentos.

Pesquisas secretas

A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados


Nas gndolas inferiores ficam os produtos infantis. Aougue, padaria, peixaria e setor de frios ficam sempre no fundo. H sempre produtos afins nas gndolas no caminho para o fundo do mercado. Ex.: Para chegar padaria, deve-se passar pelo corredor de gelias e queijos.

A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados


Alguns artifcios para Supermercados
H sempre uma noo de abundncia para suprir carncias: econmicas, afetivas, sexuais ou de segurana.
O consumidor circula mais que o necessrio. Cerca de 50% dos produtos do supermercado esto lacrados, mas a embalagem diz mais que o prprio produto.

A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados


Alguns artifcios para Supermercados
O primeiro produto que o consumidor encontra nunca o da cesta bsica, e, sim, o suprfluo ou importado.
H funcionrios somente para arrumar os produtos na gndolas. Se a embalagem estiver suja ou mal posicionada, o consumidor pode se decidir pelo concorrente.

A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados


Alguns artifcios para Shoppings
Os shoppings esto distanciados da vida real: ali no h relgios ou luz

natural, apenas um cenrio de beleza e luxria. Alm disso, a disposio das escadas rolantes obrigam o consumidor a passear pelo andar. As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforo, porm, ele logo vai embora para dar lugar aos prximos consumidores. As farmcias tendem a esconder os remdios e expor as ofertas de perfumaria. O princpio simples: todo mundo sabe que remdio vai comprar, mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa.

A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados


Alguns artifcios para Shoppings
Depois de quatro horas de passeio pelo shopping, dificilmente o consumidor vai continuar gastando dinheiro. No por acaso que o preo do estacionamento aumenta, promovendo um rodzio. O consumidor deve circular ao mximo pelas escadas rolantes.

As bancadas das lojas so estreitas para que o atendimento seja rpido e o consumidor saia logo. Cria-se uma atmosfera de lazer; as pessoas se comportam como se estivessem passeando.

Processo de deciso de compra


Etapas pelas quais passa um

comprador ao fazer escolhas sobre que produtos ou servios comprar. Estgios: 1- Reconhecimento do problema. 2- Busca de informaes. 3- Avaliao das alternativas. 4- Deciso de compra. 5- Comportamento ps-compra.

Reconhecimento do problema

Depende da tamanho da diferena entre o estado real e o estado desejado. Quando essa diferena ultrapassa uma proporo mnima, uma necessidade reconhecida. Se a diferena for inferior a um nvel mnimo, no haver reconhecimento da necessidade. O reconhecimento da necessidade pode ser disparado pela antecipao de uma necessidade futura imediata que resulta na alterao da situao corrente. Os estados de desejo dos consumidores tambm podem se alterar. O reconhecimento das necessidades ocorre por razes que ultrapassam o controle da empresas. A ativao do reconhecimento das necessidades um dos maiores objetivos do marketing.

Como o marketing pode ativar o reconhecimento das necessidades?

Alterar estados desejados, atravs do oferecimento de algo arrebatador (novos modelos, estilos, desenhos, cores,
materiais, etc).

Promover inovaes nos produtos. Alterar a percepo do consumidor sobre o estado atual das coisas. Lembrar o consumidor de uma necessidade Comunicao de massa Produtos que avisam a necessidade de reposio.

Reconhecimento genrico e Reconhecimento seletivo


A estimulao das necessidades pode se dar na base da demanda primria (categoria de produtos) ou da demanda seletiva (cada competidor dentro da categoria de produtos).

Reconhecimento genrico aumentar

o tamanho total de mercado de um determinado produto.


o caso das categorias de produto s quais os consumidores no percebem diferenas significativas entre os produtos. Se voc lder, melhor ampliar a categoria mesmo que isso venha a ajudar seus concorrentes. Voc precisa construir o maior mercado e depois defend-lo ferozmente. (Jack Trout)

Reconhecimento genrico X Reconhecimento seletivo


Reconhecimento seletivo a

necessidade por uma marca especfica dentro de uma categoria de produtos estimulada. Convencimento de que as necessidades dos consumidores sero satisfeitas por uma marca especfica. A propaganda comparativa uma boa forma de ativar o reconhecimento seletivo das necessidades por parte do consumidor.

Busca de informaes
O fato de

os consumidores reconhecerem uma necessidade no significa obrigatoriamente que vo dar continuidade ao processo de tomada de deciso. Busca a ativao motivada de conhecimento armazenado na memria ou a aquisio de informao do ambiente relacionado satisfao da necessidade. A busca pode ser interna ou externa.

Busca interna
Envolve o

rastreamento e captura de conhecimento relevante para a deciso armazenado na memria. Os consumidores raramente precisam recorrer busca externa antes de uma compra. A confiana na busca interna depende de: adequao e qualidade do conhecimento existente; habilidade de capturar esse conhecimento; existncia de experincias anteriores e grau de satisfao nas experincias anteriores.

Reconhecimento das necessidades

Busca Interna

Determinantes da Busca interna: -Conhecimento existente - Habilidade para capturar conhecimento armazenado

Sim

A busca interna foi Bem sucedida?

No

Continua o processo de deciso

Iniciar busca externa

Busca externa
Quando a busca interna se torna inadequada, o consumidor pode decidir coletar informao adicional no ambiente. A busca interna motivada por uma deciso de compra prxima conhecida por busca pr-compra. Busca contnua aquisio de informaes ocorre em bases regulares sem levar em considerao a irregularidade das necessidades de compra. Pode ser desenvolvida para formar uma base de conhecimentos que possa ser utilizada em tomadas de decises futuras. A busca contnua tambm ocorre simplesmente pelo prazer que vem dessa atividade.

Avaliao das alternativas


Estgio anterior sugere critrios para usar na compra e gera nomes de marcas que podem atender aos critrios (objetivos e subjetivos). Percepo de valor do consumidor. As empresas procuram identificar os critrios de avaliao mais importantes para os consumidores (exibidos na comunicao). Conjunto evocado: Grupo de marcas que um consumidor considera aceitvel dentre todas as marcas que ele conhece.

Deciso de compra

Depois de examinadas as alternativas, restam duas escolhas: A deciso de compra implica uma avaliao tanto dos atributos do produto quanto das caractersticas da empresa que o vende. Outros fatores: atmosfera da loja, capacidade de persuaso dos vendedores, presso do tempo, circunstncias financeiras. Tecnologia de Informao (compra por computador) revolucionar o processo de deciso de compra.

De quem comprar? (condies da venda, experincia passada, poltica de troca). Quando comprar (esperar promoo, desconto, 13 salrio, fazer poupana).

O ambiente fsico
Cor,

rudo, iluminao clima, posio de pessoas ou objetos no espao Mecanismos sensoriais de viso, audio e tato No varejo o estmulo do ambiente deve representar a imagem da loja Percepo de segurana: estacionamento, iluminao

O ambiente fsico
Os

efeitos da msica no ambiente fsico de varejo: Dependendo do ritmo da msica, os clientes andam mais rpido ou devagar Msica lenta 38% mais vendas Os consumidores dizem no notar a msica Restaurante: estudo sobre permanncia influenciada pela msica ambiente A msica deve se adequar a todas as situaes e ambientes

O ambiente fsico
Os efeitos da aglomerao: Movimentos restritos por causa do ambiente; espao limitado (excesso de pessoas, lugar pequeno ou ambos) Reduo no tempo de compra, menos comunicao com o vendedor, aumento da ansiedade, diminuio da satisfao com o ato de comprar, interferncia na imagem da loja Diferena entre densidade e aglomerao Determinar o nvel ideal de densidade

O ambiente fsico
Os

efeitos da localizao: Distncia real e distncia percebida Transferncia de imagem Os efeitos do layout da loja: Facilitar a movimentao, auxiliar na apresentao dos produtos e na criao da atmosfera Pode influenciar as reaes e o comportamento de compra

O ambiente fsico
Os efeitos do ambiente: Termo mais geral do que layout refere-se ao projeto, espao interior, disposio dos corredores, textura, aroma, cores, formas, sons, merchandising, posio dos manequins... Sempre transmite uma mensagem ao consumidor Projetar ambientes de compra que produzam no consumidor efeitos emocionais especficos e que aumentem a probabilidade da compra Kotler Influncia no montante gasto alm do planejado Estado emocional: prazer e excitao

O ambiente fsico - resumindo


O espao modifica e modela o comportamento do consumidor. O espao da loja de varejo afeta os consumidores por meio da estimulao dos sentidos. Lojas de varejo, assim como outros ambientes estticos, afetam percepes, atitudes e imagens. As lojas podem ser projetadas a partir da utilizao do espao, a fim de criar reaes desejadas no cliente. Na era da commoditizao, o ambiente fator de diferenciao.

Comportamento ps-compra
Aps comprar, vem a comparao com as expectativas da vem a satisfao ou insatisfao (que vai afetar o comportamento de compra repetida) Insatisfeito produto deficiente ou expectativas altas demais. Pode exigir mudana no projeto ou rever a comunicao Satisfeitos contam para 3; insatisfeitos para 9 Compra repetida mais rentvel 5 vezes mais caro conquistar um novo cliente. Se a Ford aumentar suas vendas repetidas em 1%, U$ 100.000.000 de lucro

Dissonncia cognitiva
Tenso ou

ansiedade de ps-compra. O consumidor, visando diminui-la, tenta encontrar reforos para aplaudir sua compra. A comunicao ps-venda das empresas tenta reforar a escolha certa.

Influncias do mix de marketing

-Motivao -Personalidade -Percepo -Aprendizagem -Valores, crenas e atitudes -Estilo de vida

Influncias Psicolgicas

Processo de Deciso de compra


1- reconhecimento do problema 2- Busca de informaes 3- Avaliao das alternativas 4- Deciso de compra 5- Comportamento ps-compra

Influncias Socioculturais
-Influncia pessoal -Grupos referncia -Famlia -Classe social -Status -Cultura -Subcultura -Etnia

Influncias Situacionais

Papis de compra
O

usurio no nem pagante e nem comprador O usurio pagante, mas no o comprador O usurio comprador, mas no o pagante O usurio comprador e pagante