ETEC JOS MARTIMIANO DA SILVA - RIBEIRO PRETO CLASSE DESCENTRALIZADA EE WINSTON CHURCHILL SERTOZINHO Gesto de Marketing II Tec.

em Adm-3 modulo Professora: Daniele

Estratgias e Planejamento de Marketing.

Objetivos da aula
Elaborar um planejamento de marketing utilizado estratgias. O detalhamento do processo de anlise da situao compreendo o diagnstico do que est acontecendo e prognstico de situaes futuras. Analisar e avaliar nos ambientes externos e internos. Identificar oportunidade nos ambientes estratgicos.

Introduo
Planejamento estratgico de marketing, concluem os autores, significa encontrar oportunidades atraentes e desenvolver estratgias de marketing rentveis.

O planejamento de marketing compreende: Fixao de objetivos Avaliao de oportunidades Planejamento de estratgias de marketing Desenvolvimento dos planos de marketing Desenvolvimento do programa de marketing

Plano de Marketing
O Plano de Marketing, portanto, integra o planejamento estratgico de marketing, que por sua vez, ao ser formulado, deve considerar no apenas as variveis controlveis da empresa (variveis do ambiente interno da organizao ou micro ambiente de marketing), mas tambm as variveis externas (incontrolveis) que dizem respeito aos ambientes competitivo, econmico, tecnolgico, poltico e legal, scio-cultural, alm, e com os recursos e objetivos da empresa. McCarthy, tambm emprega o conceito de planejamento estratgico orientado para o mercado como sinnimo do planejamento estratgico de marketing, reforando sua importncia por dar a direo para todo o negcio.

Plano de Marketing
FERRELL e outros autores, (2000, p.20) em sua obra dedicada administrao de marketing estratgico, enfatizam a necessidade da perfeita integrao das estratgias e planos de marketing com a misso e as metas da organizao, e os planos das outras reas funcionais. Desenvolver uma estratgia de marketing impossvel sem que as metas e os objetivos organizacionais e de marketing estabeleam os resultados especficos que devem ser atingidos por meio do plano de marketing.

O processo de planejamento estratgico

O processo de planejamento estratgico de mercado descrito por Ferrell (2000) integra a gesto estratgica da organizao, e contempla as seguintes etapas: Anlise dos ambientes interno, externo e dos consumidores. SWOT_ Anlise das foras e fraquezas internas e das oportunidades e ameaas externas. Misso, metas e objetivos organizacionais. Estratgia corporativa ou estratgia das unidades de negcio. (afetam todas as reas funcionais da organizao, marketing, finanas, produo recursos humanos, etc.). Metas e objetivos de marketing o Estratgia de marketing o Implementao o Avaliao e controle o Plano de marketing

Propsitos essenciais do plano de MKT

Quanto ao plano de marketing, FERRELL (2000, p.26) descreve cinco propsitos essenciais que o mesmo dever conter: 1.Explica as situaes atuais e futuras da organizao, incluindo anlise ambiental, SWOT e anlise do desempenho anterior da empresa; 2. Especifica os resultados esperados (metas e objetivos), de maneira que a organizao possa antecipar sua situao no final do perodo de planejamento; 3. Descreve as aes especficas que devem ser adotadas, de maneira que possa ser atribuda a responsabilidade por cada ao, o que ajuda a assegurar a implementao das estratgias de marketing; 4. Identifica os recursos que sero necessrios para a execuo das aes planejadas; 5. Permite o monitoramento de cada ao e seus resultados, facilitando assim a implementao dos controles. A avaliao dos resultados alcanados fornece as informaes para o reincio do ciclo de planejamento no perodo seguinte.

Propsitos essenciais do plano de MKT

Alm dos conceitos centrais acima, na dinmica das organizaes, pode-se observar a elaborao de planos de marketing efetivamente funcionais, convivendo com outros que so apresentados somente para cumprirem um ritual, contendo falhas estruturais, que os tornam inteis para as finalidades a que se propem. A anlise da situao de um plano fantasia, feita para apoiar um ponto de vista particular, provavelmente com a inteno de demonstrar que as estratgias subseqentes fazem sentido, ao contrario do plano funcional, onde a anlise aprofundada, expondo informaes bsicas para a tomada de deciso, independente das estratgias que sero seguidas.

Propsitos essenciais do plano de MKT

Um plano inadequado tem objetivos imprecisos como, por exemplo, no prximo ano a empresa assumir uma posio de liderana. Os objetivos em um bom plano de marketing so especficos e mensurveis, sua redao assertiva e comprometida com indicadores de performance como a participao da empresa no seu segmento de mercado e o volume de vendas definido por perodos. Planos de fantasia costumam apresentar estratgias infalveis e solues definitivas. Planos funcionais indicam estratgias, mas devem mostrar que h mais de uma forma para se resolver um problema, indicando aquela que faz mais sentido naquele momento. Um plano de fantasia utiliza uma linguagem cifrada, volumoso, contm pginas de quadros, grficos e nmeros que no tem ligao direta com os problemas estudados, onde a nfase, esta na forma e no no contedo.

Propsitos essenciais do plano de MKT

No plano funcional a linguagem simples e direta, e a apresentao clara contendo informaes objetivas e relevantes. O plano funcional apresenta idias novas em relao ao anterior, os problemas principais e as formas de resolvlos esto identificados e relacionados ao pessoal responsvel por sua implementao. Como conseqncia, constri-se um sistema de compromissos e uma administrao por objetivos, com prazos definidos. Uma das maneiras eficazes para que o plano tenha efetividade e comprometimento pessoal com seus resultados, o envolvimento de toda a equipe funcional em sua elaborao. As revises so sempre necessrias, durante a fase de preparao e depois dela, mantendo-se assim a atualizao permanente. (cf. CAMPOMAR, 1983).

Figura 1 - Etapas do Processo de Administrao Estratgica

Fonte: TAVARES (2000, p.156)

Figura 1 - Etapas do Processo de Administrao Estratgica (cont)

O processo de gesto estratgica de marketing, por integrar, o planejamento estratgico corporativo, pode seguir em suas linhas gerais as etapas apresentadas na figura 1 acima, e o correspondente fluxo das aes necessrias sua implementao.

Definio de um modelo de Planejamento Estratgico e Plano de Marketing

Como j mencionado no tpico anterior, para que se possa levar a bom termo os objetivos deste estudo, torna-se necessria a escolha e definio do processo de Planejamento Estratgico de Marketing, suas respectivas etapas, e as caractersticas bsicas do Plano de Marketing que sero utilizados como modelo no desenvolvimento de um plano de negcios. Este estudo prope a investigao do processo gerencial do marketing tanto no desenvolvimento de novos negcios, como na elaborao de planos para negcios j implantados. Cabe aqui, portanto, optar entre um dos modelos de planejamento consultados, ou, conforme sugerido pelos prprios autores, combinar as diversas etapas e elementos que constituem estes modelos, construindo um caminho crtico que considere as caractersticas especficas de cada projeto.

Definio de um modelo de Planejamento Estratgico e Plano de Marketing

O caminho definido neste trabalho corresponde segunda opo, entre as duas possibilidades acima discutidas. No desenvolvimento deste modelo prprio, foram consideradas as quatro funes clssicas da administrao, distribudas em dois blocos respectivamente: I - O Planejamento Estratgico de Marketing envolvendo as funes de anlise e planejamento. II - O Plano de Marketing, incorporando as funes de implementao e Controle. A combinao resultante implicar na definio dos objetivos estratgicos do negcio como resultante do processo de planejamento, e a elaborao do plano de marketing definindo as etapas e passos necessrios para a implementao dos objetivos estratgicos planejados.

Planejamento Estratgico de Marketing

TAVARES (2000), coloca em discusso a questo de qual seria a etapa inicial deste processo, anlise ambiental ou definio da viso, valores e misso? O posicionamento em favor de um ou de outro ponto de vista deve ser apoiado em alguns pressupostos, que podem orientar melhor esta deciso (TAVARES, 2000, p.153). Estes pressupostos esto correlacionados ao incio e natureza do negcio, e a experincia da organizao em planejamento ou gesto. As empresas de pequeno porte com finalidade lucrativa tm seu incio vinculado a uma habilidade especfica de seu fundador ou fundadores que decidiram iniciar seu prprio negcio. Assim, de maneira intuitiva, a organizao, acaba personificando a misso de seus empreendedores. Mais adiante em sua reflexo, Tavares (2000, p.155), recomenda: Nas organizaes sem experincia em planejamento convm inici-lo a partir da definio de seu espao de negcio, a viso e a misso.

Planejamento Estratgico de Marketing

O autor atribui sua recomendao nestes casos, que espelham a situao de anlise deste trabalho, s seguintes vantagens: Proporciona indicaes do sentido segundo o qual a anlise ambiental deve ser conduzida; Permite a reformulao ou refinamento dos parmetros inicialmente propostos(viso, valores e misso) a partir da anlise ambiental interna e externa, segundo o prprio ciclo do processo de planejamento. Favorece a implementao do ciclo de planejamento, uma vez que a relao entre a misso e o ambiente dinmica. Enquanto a definio da misso orienta e delimita o sentido da anlise ambiental, esta fornecer os parmetros para a redefinio da primeira. Desta forma, caracteriza-se o ciclo de planejamento como uma relao circular, na qual cada dimenso acaba por influenciar a outra. (Figura1)

Planejamento Estratgico de Marketing

Considerados os critrios acima discutidos, este trabalho prope iniciar o planejamento estratgico de marketing, com a anlise e definio do pensamento da empresa quanto aos seguintes fatores: Viso: Qual a perspectiva divisada pela empresa quanto ao seu futuro? Que propsito pretende atingir, o que pretende ser, como imagina ser reconhecida nos prximos 5 a 10 anos? Valores: Quais so as crenas e valores que a empresa associa (ou pretende associar) ao cumprimento de seus propsitos junto aos seus clientes (mercado), fornecedores,intermedirios, colaboradores internos ou externos, tica dos negcios, etc. Misso: Qual o escopo e a abrangncia do seu negcio quanto a produtos e mercados? (Foco da empresa).

Planejamento Estratgico de Marketing

Definidos os parmetros iniciais do processo, a prxima parte compreende as anlises ambientais da empresa, abrangendo a situao interna (ambiente organizacional) e externa (micro e macro ambientes de marketing), conduzidas de modo a avaliar as condies da organizao para cumprir com seus propsitos estratgicos. O micro ambiente de marketing ou ambiente tarefa representado pelos fornecedores, intermedirios, concorrentes e o mercado da empresa, e o macro ambiente, composto pelo conjunto dos ambientes demogrfico, econmico, natural, tecnolgico, poltico legal e sociocultural.(cf. KOTLER, 2000). O produto destas anlises a identificao dos pontos fortes da empresa na anlise interna,e das situaes favorveis na anlise externa, como sendo aqueles que podem contribuir positivamente para o cumprimento de sua misso, manuteno dos seus valores, e, alcanar sua viso de futuro. J os pontos fracos e situaes desfavorveis, sero aqueles cuja contribuio percebida como sendo negativa para satisfazerem as mesmas condies (misso, valores e viso).

Anlise da Situao
O detalhamento do processo de anlise da situao compreende o diagnstico do que est acontecendo e prognstico de situaes futuras. Esta anlise conforme enunciado acima deve ser feita com base em informaes internas e externas organizao, as quais devem ser obtidas atravs de um Sistema de Informaes de Marketing eficiente, devendo ser a mais completa possvel. A anlise interna envolve as variveis crticas controlveis e avalia as capacitaes mercadolgicas e competitivas da organizao, destacando-se: Produto ou servio: descrio, finalidades, qualidade, apoio complementar, vantagens que oferece, inovao. Polticas de Marketing vigentes: produto, preo, promoo (comunicao integrada de marketing), distribuio e logstica.

Anlise da Situao
Resultados alcanados: evoluo das vendas, reputao da empresa, participao de mercado, satisfao e reteno de clientes. Fatores referentes a custo, lucro e indicadores de desempenho: margem de contribuio,anlise do ponto de equilbrio, indicadores de relao entre recursos empregados e retorno. A definio dos pontos fortes ou fracos resultante da anlise destas variveis internas, que mostram em situao absoluta ou relativa, como se encontra a organizao quanto a cada um dos itens verificados e sua capacidade competitiva frente ao ambiente, no cumprimento de sua misso.

Objetivos de marketing
Os objetivos de marketing devem ser compatveis com os objetivos estratgicos da organizao, contribuir decisivamente para o cumprimento da misso e valores e possibilitar atingir . A viso; sendo estabelecidos em um processo de negociao de comum acordo entre a administrao e os responsveis por seu cumprimento. Aps a anlise da situao e conhecendo-se as ameaas e oportunidades que a organizao tem ou ter no futuro, pode-se determinar seus limites e desta forma, fixar objetivos especficos, mensurveis, realsticos, e desafiadores, abrangendo todos os aspectos controlveis da atividade de marketing. Objetivos resultantes de um processo analtico como o descrito, tem por finalidade neutralizar as ameaas e aproveitar as oportunidades, o que os caracteriza como objetivos estratgicos de marketing. Sua apresentao deve ser quantificada quanto aos resultados pretendidos no futuro, item a item, de forma bem especfica, em nmeros relativos e absolutos: Por exemplo: obter um incremento de x % na penetrao dos produtos em determinado territrio, com custos, receitas, margem de contribuio, lucro e prazos de realizao claramente definidos por rea, departamento ou elemento-chave responsvel.

Objetivos de marketing
A atribuio de metas por reas de atuao segmenta os objetivos gerando responsabilidade e comprometimento por parte da estrutura organizacional responsvel por sua implementao, facilitando seu controle e avaliao. Enquanto estas aes (metas) no forem cumpridas, os objetivos principais tambm no o sero. O Plano de Marketing o instrumento que ira orientar a implementao dos objetivo estratgicos planejados.

Consideraes Finais
Um modelo de planejamento e plano estratgico de marketing voltado ao desenvolvimento e implantao de novos projetos, ou integrando o plano de negcios de empresas e ofertas j implantadas, poder, portanto, ser constitudo dos seguintes tpicos:
Histrico da empresa Processo de Planejamento Estratgico (Etapas de anlise e planejamento) Viso Valores Misso Anlise da Situao

Consideraes Finais
Interna (Capacitao): pontos fortes e fracos Externa (Cenrios): situaes favorveis e desfavorveis Matriz estratgica (Ameaas & oportunidades) Objetivos Estratgicos Processo de Plano de Marketing e Ao (Etapas de implementao e controle) Estratgias competitivas de mercado Competncias Essenciais Foco Competitivo Posicionamento Estratgico Corporativo Estratgias de Crescimento Estratgias Competitivas Fatores Crticos de Sucesso Instrumentos de Ao Mercadolgica Competitiva Segmentao Pblico Alvo
Posicionamento

Diferenciao Estratgias de Preo Programas de Ao: Composto de Marketing (Marketing Mix) e oramentos Decises de produto e servios Decises de preo Decises de promoo (comunicao integrada de marketing) Decises de ponto de venda (distribuio e logstica) Definio da estrutura de marketing Atribuio e programao de recursos (oramentos) Controle e Avaliao

Referncias Bibliogrficas
FERRELL, C. O.; HARTLINE, M.D.; LUCAS J.R. et al. Estratgia de Marketing. So Paulo: Atlas, 2000. ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C. Marketing: Teoria e Prtica no Brasil. So Paulo: Atlas, 1992. PERREAULT, W. D.; MCCARTHY, E. J. Princpios de Marketing. 13a. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002.