Esquema del Plan Publicitario

Nombre de la compaa marca/servicio):

Para la evaluacin ejecutiva, condensacin del plan ntegro de publicidad en dos o tres pginas como mximo

I. Resumen ejecutivo
A. Antecedentes: sntesis de la informacin presentada en el plan de marketing B. Resumen de los objetivos de la publicidad C. Resumen de la estrategia publicitaria D. Resumen del presupuesto

II. Anlisis de la situacin

A. Situacin mercadolgica actual de la compaa (o del producto)
Revisin condensada de los elementos pertinentes que se incluyeron en el plan de marketing.

1. Informacin referente a la compaa o a la industria 2. Descripcin de la compaa, del producto o del servicio

a. Etapa del ciclo de vida del producto b. Clasificacin de los bienes c. Posicionamiento competitivo o de mercado

3. Descripcin general del mercado o mercados atendidos 4. Historial de ventas y participacin en el mercado 5. Descripcin del proceso de compra del consumidor 6. Mtodos de distribucin 7. Estrategias utilizadas de precios 8. Aplicaciones de la investigacin de mercados 9. Historia de la comunicacin

B. Descripcin del mercado meta

1. Identificacin de los segmentos del mercado 2. Mercado primario 3. Mercados secundarios 4. Caractersticas del mercado

a. Geogrficas b. Demogrficas c. Psicogrficas d. Conductuales

C. Objetivos de marketing
1. Objetivos de satisfaccin de necesidades 2. Objetivos de ventas a corto y a largo plazos

D. Mezcla de marketing para cada segmento meta: resumido del plan de marketing
1. Producto 2. Precio 3. Distribucin 4. Comunicacin

E. Papel deseado de la publicidad en la mezcla de comunicacin F. Informacin diversa no incluida en las secciones anteriores

III. Objetivos de la publicidad

Anlisis y declaracin de lo que se espera lograr con la publicidad.

A. Demanda primaria o selectiva B. Accin directa o indirecta C. Objetivos formulados a partir de:
1. Pirmide de la publicidad 2. Comportamiento de compra 3. Otros

D.

Expresin cuantificada de los objetivos

1. Cantidades o porcentajes especficos 2. Plazo para la consecucin de los objetivos 3. Otras mediciones posibles

a. Investigaciones b. Aumento del tamao del pedido c. Creacin de espritu de grupo d. Otras

IV. Estrategia publicitaria (creativa)

A. Concepto del producto: cmo la publicidad presentar el producto atendiendo a: Mezcla deseada de la mezcla
creativa de la compaa, en general para cada producto o para cada segmento del mercado.

1. Posicionamiento del producto o del mercado 2. Diferenciacin del producto 3. Ciclo de vida 4. Clasificacin, empaque, marcas 5. Posicin de decisin de compra segn la rejilla de Kim-Lord

a. Participacin alta/baja del pensamiento b. Participacin alta/baja del sentimiento

B. Audiencia meta: personas a las que se dirigir la publicidad

1. Descripcin detallada de la audiencia meta

a. Relacin de la audiencia meta con el mercado meta b. Influencias futuras de compra c. Beneficios buscados/mensajes publicitarios d. Demogrfica e. Psicogrfica f. Conductual
2. Establecimiento de prioridades en las audiencias meta

a. Primarias b. Secundarias c. Complementarias

C. Medios de comunicacin
1. Definicin de los objetivos de medios
Estrategia para seleccionar los vehculos mediticos que comunicarn el mensaje publicitario a la audiencia meta.

a. b. c. d.

Alcance Frecuencia Puntos brutos del rating Continuidad/escape/palpacin

2. Determinacin de qu medios llegan mejor a la audiencia

a. Medios masivos tradicionales

(1) Radio (2) Televisin (3) Peridicos (4) Revistas (5) Medios exteriores

b. Otros medios
(1) Correo directo (2) Medios digitales/interactivos (3) Publicidad no pagada

c.

Medios complementarios
(1) (2) (3) (4)

Exposiciones industriales Medios de promocin de ventas Otros medios Medios exteriores

3. Disponibilidad de medios relacionados con los patrones de compra 4. Potencial de eficacia de la comunicacin 5. Consideraciones sobre los costos

a. Consideraciones mecnicas/de tamao de las unidades del mensaje b. Eficiencia de costos del plan de medios contra las audiencias meta c. Costos de produccin
6. Relevancia con otros elementos de la mezcla creativa 7. Alcance del plan de medios 8. Exposicin/atencin/valores de motivacin de los vehculos mediticos seleccionados

D. Mensaje publicitario
1. Elementos del texto publicitario
Que quiere decir la compaa y cmo quiere decirlo, verbalmente o en otra forma.

a. Mensajes publicitarios b. Plataforma del texto c. Beneficios principales para el consumidor d. Soportes o reforzamientos del beneficio e. Personalidad o imagen del producto
Elementos del arte

2.

a. Atractivos visuales

b. Plataforma de arte

1) En anuncios y en comerciales 2) En empaque 3) En el punto de compra y en los materiales de venta 1) Layout 2) Diseo 3) Estilo de ilustraciones

3. Elementos de produccin

a. Consideraciones mecnicas en la produccin de anuncios

1) Color 2) Tamao 3) Estilo

b. Valores deseados de produccin

1) 2) 3) 4) 5) Tipografa Impresin Reproduccin del color Fotografa/ilustracin Papel 6) Efectos electrnicos 7) Animacin 8) Pelcula o videotape 9) Efectos sonoros 10) Msica

V. El presupuesto de publicidad
A. Impacto de la situacin mercadolgica Cantidad de dinero que en el mtodo de asignacin
ser asignada a la publicidad u mtodo escogido para hacerlo.

1. Producto nuevo o viejo 2. Curva de la demanda primaria de las ventas del producto 3. Situacin competitiva 4. Objetivos y estrategia de marketing 5. Consideraciones sobre utilidades o crecimiento 6. Relacin de la publicidad con las ventas y con las utilidades 7. Experiencia

B. Mtodo de asignacin
1. 2. 3. 4. 5. Porcentaje de ventas o de utilidades Participacin en el mercado Mtodo objetivo/funcional Unidad de venta Paridad competitiva

VI. Pruebas y evaluacin

Mtodos de investigacin que se aplicarn para crear la publicidad y para evaluar su eficacia.

A. Realizacin de la investigacin de la publicidad

1. Seleccin de estrategias 2. Desarrollo del concepto

B. Prepruebas y pospruebas
1. Elementos probados

a. Mercados b. Motivos c. Mensajes d. Medios e. Presupuestos f. Programacin

2. Metodologa a. Pruebas de ubicacin central b. Experimentos de ventas c. Pruebas fisiolgicas d. Pruebas de recordacin con ayuda e. Pruebas de recordacin sin ayuda f. Pruebas de actitudes g. Pruebas de preguntas h. Pruebas de ventas i. Otras pruebas 3. Costo de las pruebas