ndice

ndice

Introduccin
Para que estamos aqu?
Lanzamiento Lexus CT200h en Espaa

Introduccin
Qu se espera de nosotros?

Introduccin
Qu se espera de nosotros?
Realizar un Estudio acerca de:

Introduccin
Qu espera de nosotros?
Realizar un Estudio acerca de:

Introduccin
Qu espera de nosotros?
Realizar un Estudio acerca de: Segmento? Oferta? Posicionamiento? CT200h

Segmento ? Oferta ? Posicionamiento ?

ndice

Qu estamos haciendo?
Lanzar el Primer Compacto Premium Hbrido del Mundo

Qu estamos haciendo?
Lanzar el Primer Compacto Premium Hibrido del Mundo: Lexus CT200h

Dirigido a

Qu estamos haciendo?
Lanzar el Primer Compacto Premium Hibrido del Mundo: Lexus CT200h

Dirigido a

A travs de nuevos canales de comunicacin

Qu estamos haciendo?
Lanzar el Primer Compacto Premium Hbrido del Mundo: Lexus CT200h

Dirigido a

Nuevos Canales de Comunicacin

ndice

TOYOTA Cultura Corporativa

Enriquecer la vida de todo el mundo con la forma ms segura y ms responsable de desplazar a la gente

Fuente: Toyota Global Vision

Definicin de Sector y Mercado

SECTOR
Venta de vehculos para el desplazamiento de personas

MERCADO
Venta de vehculos tipo turismo

SEGMENTO
Venta de los diferentes tipos de turismo que comercializa TOYOTA/LEXUS

Utilitario

Compacto

Berlina

Monovol.

Todoter.

Deportivo

Segmentacin mercado de turismos

Caractersticas Socio-Econmicas
% de Vehculos matriculados en Espaa

Tipo de Vehculo

Fuente: ANFAC 2010

6%

78%

15%

0,3%

Qu es Lexus?
Marca que ofrece un lujo diferente, con una mezcla atractiva de:

Enfatizar las emociones al conducir

Diseo de lujo inteligente e innovador

Proporcionando soluciones social y medioambientalmente sostenibles

Meta: Superar las expectativas de los cliente

Cul es el POSICIONAMIENTO de Lexus?

Plan de investigacin de mercados

Entrevistas en profundidad presenciales (15 minutos) Poblacin joven (26-40 aos), pblico objetivo CT200h 24 entrevistados Entrevista on-line Valoracin de 5 atributos Innovacin Diseo Respeto Medio Ambiente Seguridad Fiabilidad 444 participantes Diversidad demogrfica

Estudio de mercado cuantitativo

Cmo est posicionado Lexus en la mente del consumidor?
Investigacin de mercado on-line (444 encuestados)

Sexo
Mujer 27%

Edad

26 - 40 47% Hombre 73% 18 - 25 > 65 3% 0.5%

41 - 65 50%

Resultados encuesta on-line

Atributo con mayor margen de mejora/diferenciacin

Fuente: Estudio de Mercado propio

ndice

Tendencias del mercado

Soluciones a la movilidad: car sharing

Diferenciacin: Consumo eficiente e innovacin en seguridad

Inversiones centradas en tecnologas verdes Vehculos hbridos y elctricos liderarn el crecimiento los prximos aos

Alianzas estratgicas para acceder a nuevas tecnologas

Fuente: KPMG Global Auto Executive Survey 2011

Mercado Premium en Espaa

31.9% 28.8% 27.5%

16.7%
7.5% 1.9%
Fuente: ANFAC 2010

22.1%
2.1%

30.6%

26.0%

18.1%

10.3%

Las marcas Toyota y Lexus lideran la lista de preferencias para la compra de coches hbridos
Fuente: Brandcontrol

En Espaa qu Premium tienen tecnologa hbrida?

Ao
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 CT200h Clase s400 Hybrid Active Hybrid 7 Lexus RX 450h ActiveHybrid x6

Compacto

Berlina

Todoterreno
Lexus RX 400h

Lexus GS450h Lexus LS600h

2005 LEXUS RX 400h

2006 LEXUS GS 450h

2007 LEXUS LS600h

2011 LEXUS RX450h

2011 LEXUS CT200h

ndice

Qu TENEMOS?
Recursos y Capacidades
Red de concesionarios propios

Amenazas y Oportunidades Factores Higinicos

Seguridad y comodidad Altas prestaciones Servicio postventa y garanta Red de concesionarios Nacional

Tecnologa hbrida Mercado maduro con alta competitividad Tecnologa en continua evolucin Crisis econmica Restricciones circulacin en grandes ciudades Alto riesgo de imitacin y copia Coches elctricos Prestigio internacional Enfoque de gestin hacia el cliente Formacin y desarrollo profesional Gran inversin en I+D

Mercado hbrido en crecimiento Mayor conciencia medioambiental Polticas incentivadoras hacia motores hbridos Alianzas estratgicas para motores hbridos

Dnde nos lleva el CT200h?

Recursos y Capacidades Amenazas y Oportunidades

Factores Higinicos

Cul es la VENTAJA COMPETITIVA?

Sistema produccin bajo en costes Economa de escala Experiencia y conocimiento Sistema de distribucin

Durabilidad del vehculo N1 calidad en USA (Toyota) Prestigio Internacional

Vehculo de gama alta a un precio menor que la competencia

Lderes en motores hbridos Sistema de produccin sostenible (RRR) Inversin en I+D

Exclusividad Lujo sostenible Tecnologa

Imagen de marca Red de distribucin Tecnologa

Mejora continua servicio postventa Comunicacin proactiva con el cliente Vehculo de gama alta a menor precio

Dnde nos lleva el CT200h?

Posicionamiento

Recursos y Capacidades Amenazas y Oportunidades

Factores Higinicos

Cul es el POSICIONAMIENTO?
Tecnologa Diseo Exclusividad Notoriedad Diferenciacin Potencia Bajo consumo Confort Internacional Gama Alta Japons Tecnologa Cliente adulto

Lujo Ecologa Pionero en mundo Hbrido Primera experiencia Bajo consumo Cool, moderno

Informacin escasa nula

Con qu estrategia se posiciona el CT200h?

Exclusividad
Jvenes Clase media-alta Comunicacin: Kylie Minogue Ecolgico Diseo moderno

nico compacto hbrido del mundo

Buscamos producir una disociacin de la clase de vehculo compacto de gama alta

Desarrollo propuesta de POSICIONAMIENTO

Caractersticas socio-econmico
LOW COST GASOLINA MEDIO PREMIUM

Disociacin de la clase de vehculo compacto

DIESEL HBRIDO

Ocupar el espacio vaco

Ofreciendo el primer turismo compacto hbrido premium de bajo consumo y altas prestaciones y tecnologa, con un tamao ptimo para circular en reas urbanas e interurbanas

Es coherente el POSICIONAMIENTO del CT200h?

Gama alta Tecnologa Diferenciacin Cliente adulto Bajo consumo

Posicionamiento CT200h
Lujo Ecologa Pionero Bajo consumo Moderno, cool

Joven Moderno Innovador Conciencia ecolgica Creativos

Posicionamiento otros Lexus

Segmento objetivo

Dnde nos lleva el CT200h?

Posicionamiento

Recursos y Capacidades Amenazas y Oportunidades

Factores Higinicos

Estmulos

Qu ESTMULOS lanza Lexus al mercado?

Dnde nos lleva el CT200h?

Posicionamiento

Recursos y Capacidades Amenazas y Oportunidades

Factores Higinicos

Estmulos

Qu PERCEPCIONES pretendemos conseguir?

Ecologa

Exclusividad

Diseo

Moderno

Dnde nos lleva el CT200h?

Posicionamiento

Recursos y Capacidades Amenazas y Oportunidades

Factores Higinicos

Estmulos

Racional Emocional Relacional

Pero es TODO?

Mejoras a la estrategia de MKT del CT200h (I)

El perfil de comprador de hbrido est ms cercano a los 50 aos que a los 40 aos El 69% de los compradores de vehculos hbridos tiene ms de 45 aos!!!

Fuente: J.D. Power

MERCADO RELEVANTE CT200h (31% del 5%)

1.6% 98.5%

Lexus CT200h no est en la mente de los jvenes en Espaa.

Resto Target objetivo CT200h (jvenes)

Slo el 4,17% de los jvenes encuestados conoce la existencia del CT200h

El mismo error que cometi Mini en sus inicios

Mejoras a la estrategia de MKT del CT200h (II)

Pocas posibilidades de autoconfiguracin al cliente.
Slo 4 posibilidades de equipamiento.
Lexus CT200h HYBRID DRIVE HYBRID DRIVE cuero HYBRID DRIVE navegador HYBRID PLUS Audi A3 2 combustiones 2 tipos de cambios 2 tipos de tracciones 3 equipamientos base 3 equipamientos ext. 3 tapiceras Muchos extras configurables Configurador web!! BMW serie 1 2 combustiones 5 motorizaciones 2 tipos de cambios Gran cantidad de acabados exteriores e interiores 5 paquetes diferenciados de extras Muchos extras configurables Configurador web!!

Es una poltica de Lexus y de Toyota para homogeneizar y estandarizar los procesos de produccin y reducir el margen de errores.

Mejoras a la estrategia de MKT del CT200h (III)

Escaso impacto y creacin de estmulos en el mercado relevante.

Conclusiones para lanzamiento del CT200h

Dbil posicionamiento Poca autoconfiguracin

Perfil del conductor de coche hbrido

Dirigir la estrategia a mayor mercado de referencia potenciando otros factores: otra ciudad es posible - URBANO OTRO ESTILO de vida es posible ECO Mayor inversin en MKT de Comunicacin y/o MKT de Comunicacin ms eficaz: Apuesta por canales on-line, pero necesariamente vinculado a un off-line de apoyo muy potente. Desarrollar un configurador web pionero frente a la competencia basado en EMOCIONES y no en configuraciones. Configurador tiene que ofrecer algo ms de flexibilidad de configuracin al cliente, equilibrndolo con sus procesos de estandarizacin de produccin. Modificar la oferta.

Producto excelente

Microsegmentacin en Jvenes

Escaso impacto/ creacin de estmulos

Guin encuesta cualitativa

Definicin encuesta cuantitativa

Estudio de Mercado por rango de edad

Fuente: Estudio de Mercado propio

Estudio de Mercado por sexo

Fuente: Estudio de Mercado propio

Evolucin histrica de los coches hbridos

1980 Daihatsu lanza el Charmant hbrido 1986 Un grupo de estudiantes suizos lanza el Twike y Honda el Gaselle 1997 Sale al mercado japons (slo) el Toyota Prius (se introduce en el mercado

americano en 2000)
2001 Toyota lanza otros 2 hbridos slo al mercado japons (Crown y Estima) 2003 2 generacin Hybrid Synergy Drive del Toyota Prius con 5 plazas (supera el milln de unidades vendidas en mayo de 2008)

2005 Primer Lexus hbrido (Lexus RX 400h)

2007 Lanzamiento del primer hbrido V8 completo (Lexus LS 600h) 2009 BMW X6 ActiveHybrid, primer vehculo hbrido elctrico full en mercado USA 2009 - Toyota Prius de 3 generacin
Primer hbrido producido en serie Lanzado mundialmente en 2001 Ventas en ms de 40 pases (2009) En agosto09 ms de 2 millones de vehculos hbridos vendidos por Toyota Motor Corporation (1,4 millones de Prius) 3 generacin presentada en 2009
Fuente: Pginas web especializadas

Tendencias por tipo de combustible

Fuente: ANFAC

Tendencias generales (I)

1 - Importancia de definir los vehculos segn su propsito

2 - Principales puntos de diferenciacin: Consumo eficiente e innovacin en seguridad

Tendencias generales (II)

3 - Soluciones a la movilidad: car sharing

4 - Vehculos hbridos y elctricos liderarn el crecimiento los prximos aos

Tendencias generales (III)

5 Inversiones centradas en tecnologas verdes

6 - Alianzas estratgicas para acceder a tecnologas hbridas

Ventas Worldwide Lexus 2006 (unidades)

The biggest challenge, however, is Western Europe, the worlds No. 1 luxury car market and home of the oldest premium marques. Last year, Lexus sold fewer than 37,000 vehicles in Europe a market comparable in size with the United States, where Lexus sold 322,000 cars and crossovers.

Estudio del perfil de propietarios de coches hbridos

Fuentes: J.D. Power, Top Line Strategy Group, Scarborough Research , University of Michigans Transportation Research Institute, Mindset Media & Hybridcars.com

Noticias

Fuente: marketingdirecto.com (15.04.11)

Fuente: Cinco Das (01.10.07)

Noticias

Fuente: concesionariosycoches.com (13.04.11)

Fuente: motorpasn.com (11.04.11)

Noticias

Fuente: europapress.es (04.04.11)

Fuente: expansin.com (01.03.11)

Fuente: autocity.com (01.03.11)

Noticias

Fuente: pimex.pe (15.09.10)

http://books.google.com/books?id=SLmEblVK2OQC&pg=PA64&dq=marketing+lexus&hl=es&ei=FYu0Ta3IFIWu8gP5k7nRAQ&sa=X&oi=boo k_result&ct=result&resnum=3&ved=0CD0Q6AEwAg#v=onepage&q=marketing%20lexus&f=false

Cambio de comportamiento del consumidor

CAMBIAR CREENCIAS SOBRE LEXUS CT200h No es l ento No es un motor que pueda fa l l a r Lexus no es des conoci da No s upone m s ga s tos ma nteni mi ento CAMBIAR LAS EVALUACIONES DE LAS CONSECUENCIAS Si es un coche de pres tigi o Si s upone a horro en cons umo Si es ta experi mentado Lexus es l der i nterna ci ona l

CAMBIOS EN LA ACTITUD FRENTE AL COMPORTAMIENTO El cl i ente potenci a l es ta m s predi s pues to. Ti ene una percepci n m s fa vora bl e con pocos es tmul os reci bi dos . CAMBIOS EN LAS INTENCIONES CONDUCTUALES/PREDISPOSICIONES APRENDIDAS Actitud fa vora bl e: 1. Al coche. 2. Cu nto l e gus ta? 3. Ni vel de confi a nza y s eguri da d que tiene. 4.Actitud genera l i za da , tanto pa ra el CT200h como pa ra Lexus Ma rca . 5. Actitud a prendi da : Experi enci a pers ona l e i nforma ci n. CAMBIOS DE LAS NORMAS SUBJETIVAS RESPECTO AL COMPORTAMIENTO Rea l i za r comuni ca ci n gra dua l pa ra que el pos i ci ona mei nto de l a ma rca s e a l ma cene en l os 3 nvel es de l a Memori a : Sens ori a l , C/P y L/P. Es tmul o i ni ci a l , refl exi n, motiva ci n, neces i da d y recuerdo.

CAMBIAR LAS CREENCIAS SOBRE LAS PERCEPCIONES DE LOS DEMAS Actitudes a prendi da s por a mi gos y fa mi l i a res :des conoci mi ento, i m gen es tabl eci da por ma rca s competidora s . Sel ecci n de es tmul os : moderno, fi a bl e,di s eo,ba jo cons umo. Orga ni za ci n de es tmul os en 1 mens a je en l a mente del i ndi vi duo (nuevo, ecol gi co,poca i nfo). Interpretaci n a l mens a je: "Lo ms nuevo en diseo y tecnologa". CAMBIAR LAS MOTIVACIONES PARA ACCEDER Ini ci a r l a conducta de compra con una motiva ci n o i mpul s o que el cl i ente tra te de s a tis fa cer: Neces i da d de nuevo coche/Neces i da d de ba jo cons umo/Neces i da d de menta l i da d ecol gi ca (des pertar neces i da des l a tentes ).

CAMBIO EN EL COMPORTAMIENTO NO SOLO AUDI NO SOLO BMW HAY LEXUS HAY DIFERENCIA

Letra roja : Acci ones crtica s pa ra l ogra r el xi to

Fases del proceso de decisin de compra

MOTIVACIN ENTORNO ECONMICO POLTICO LEGAL PERCEPCIN EXPERIENCIA

MKT Operativo
3. EVALUACIN DE ALTERNATIVAS Depender de l a eva l ua ci n de l os a tri butos por el cl i ente del Lexus CT200h y l a s pos i bl es a l terna ti va s . Atri butos determi na ntes : Motor hbri do vs Motor convenci ona l Ba jo Cons umo vs Menor a horro Poteci a medi a vs Ma yor potenci a Di s eo Excl us i vi da d Di ferenci a ci n vs notori eda d ma rca Crti co: Reforza r creenci a s obre l a ma rca s i l a i ma gen de Lexus pa ra el cons umi dor es i nferi or a s u verda dero va l or.
CULTURAS IMAGEN PRESTIGIO INSEGURIDAD

1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA Neces ida d Prima ria : Compra nuevo coche Motiva ciones la tentes : Ba jo cons umo/Eco Es timula cin de la Motiva cin y Va ria bles del entorno.

2. BSQUEDA DE INFORMACIN El cl i ente tiene poca i nforma ci n a l ma cena da del motor hbri do en genera l . Poca s pos i bi l i da des de que ha ya repetido una compra s i mi l a r. Deci s i n compl eja /Compra pl a ni fi ca da Ri es go a l to perci bi do por el cl i ente: 1. Ri es go del res ul ta do: el coche no cumpl e con l a s expecta tiva s . 2. Ri es go fi na nci ero: El preci o es a l to. Ri es go Soci a l : entorno cerca no puede no a proba r l a compra . 3. Ri es go ps i col gi co: i ncertidumbre por no ha ber a certa do en l a compra . A > Ri es go, >Obtenci n Info, > Cos te

FAMILIA

CARACTERSTICA S PERSONALES

ACTITUDES

INFLUENCIAS PERSONALES

SITUACIONES

5. SENSACIN POSTERIOR A LA COMPRA La experi enci a s er a l ma cena da pos i ti va o nega ti va e l a memori a del cons umi dor. Si ha s i do + l a s a ti s fa cci n s er a n > a l ha ber s i do una compra pl a ni fi ca da (compra dor efi ca z). Es ta bl ece l a ba s e pa ra una futura compra a l a ma rca : Cl a ve pa ra Lexus , fi del i za r a s u pbl i co objeti vo m s joven. Si ha y i ns a ti s fa cci n: prdi da del dobl e de cl i entes poteci a l es .

4. DECISIN DE COMPRA A) El ecci n de Lexus CT200h: En funci n de una compena ci n el cl i ente el i gi r l a ma rca que tenga > puntua ci n en l a s uma de l os va l ores a s i gna dos en l os a tri butos m s rel eva ntes . B) Rea l i za r un buen MK Opera ti vo

TODO ELLO APOYADO POR EL MARKETING OPERATIVO

Bibliografa utilizada
Libros:
Principios de Marketing Editorial ESIC Autores: Marketin - Cengage Learning Editores, 2006 Charles W. Lamb Investigacin de mercados - Pearson Educacin, 2004 Naresh K. Malhotra Manual de Marketing Editorial ESIC M Dolores Garca Snchez Estrategia, de la visin a la accin Editorial ESIC Juan Carrin Maroto MBA de ESADE Editorial ESADE

Informes:
Global Auto Executive Survey 2011 KPMG Automarket overview Ernest & Young Drive value 2009 PWC Informe Sostenibilidad Toyota Espaa 2009

Global Vision 2020 Toyota Japn

Pginas web:
www.lexus-global.com www.mityc.es www.toyota-global.com www.oliverwyman.com www.mundolexus.com www.anfac.com

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