O Briefing no Planejamento de Comunicao

O BRIEFING

Briefing o resumo escrito das informaes coletadas junto ao cliente.

Serve para orientar o desenvolvimento de um planejamento, de forma a proporcionar eficincia no cumprimento de seus objetivos.

O BRIEFING

preparado pelos profissionais de atendimento e equipe de planejamento. Deve reunir informaes essenciais a respeito da empresa, produto/servio, mercado, concorrentes, consumidores e tendncias, alm de especificaes sobre os objetivos mercadolgicos e de investimentos do cliente.

VANTAGENS DO BRIEFING

Ordena o raciocnio Facilita o trabalho criativo Minimiza reprovaes Rentabiliza a operao O cliente passa a ser "cmplice Minimiza a subjetividade na fase de aprovao do trabalho Proporciona mais segurana para o setor de atendimento Evita desgastes cliente/agncia

CARACTERSTICAS

Deve identificar claramente o benefcio bsico do produto/servio a ser divulgado: a principal razo para a "compra". Deve ser claro, evitando dvidas de interpretao. Deve ser simples, destacando apenas as informaes essenciais. No deve "amarrar" a criao. Deve apenas informar sobre o produto/servio e no dizer como o produto/servio deve ser apresentado. Tem de oferecer respostas para perguntas como: "por que comprar este produto em vez de outro?".

POR QUE UTILIZAR?

Ajuda a entender o que a comunicao pode ou no fazer pela empresa. Assegura que os profissionais de criao estejam cientes de todas as informaes importantes sobre o produto/servio. Auxilia os profissionais de atendimento a verificar se todas as faces do problema foram abordadas. Uma forma organizada de delimitar um problema sempre facilita a busca de solues.

TIPOS DE BRIEFING

Apresentao da empresa: relatrio mais extenso e completo, gerado a partir de entrevistas, visitas, observao, levantamentos, estatsticas e pesquisas.
Briefing de ao: relatrio mais objetivo, direcionado a solucionar determinado problema/situao.

ESTRUTURA BSICA
a) Histrico b) Empresa c) Produto / Servio d) Histrico de comunicao e) Fornecedores f) Mercado (Trade) g) Concorrncia h) Pblico alvo i) Ambiente do produto / servio

ESTRUTURA BSICA
j) Fato principal k) Problemas que devem ser resolvidos l) Objetivos da Comunicao m) Tema n) Verba o) Prazos p) Resultados esperados q) Obrigatoriedade e Limitaes r) Compromissos do cliente s) Outras informaes importantes

ESTRUTURA BSICA
a) Histrico:

Histria do segmento Histrico da empresa Destacar pontos marcantes para a formao da imagem da marca.

ESTRUTURA BSICA
b) Empresa:

Ficha Cadastral (Razo Social, CGC, Inscrio Estadual, Responsvel, Endereo, Telefone, E-mail etc.) Produtos/servios oferecidos ao mercado Filosofia e poltica da empresa Organograma Aspectos financeiros Outros detalhes importantes

ESTRUTURA BSICA
c) Produto / Servio:

O que ? Como produzido? Como foi concebido? Como constitudo? Descrio geral (nome, caractersticas, verses/modalidades) Finalidade e forma de uso/consumo Embalagem / Aparncia Benefcio de uso Volume de vendas Margem de lucro...

ESTRUTURA BSICA
c) Produto / Servio:

Imagem atual (e como tem sido a evoluo dessa imagem) Caractersticas diferenciadoras Pontos positivos e negativos Restries legais Outras informaes importantes

ESTRUTURA BSICA
d) Histrico de comunicao:

O que j foi feito? Quando? Resultados esperados e obtidos? Quem fez? Pode ser utilizado novamente (direitos autorais)? Imagem alcanada etc.

ESTRUTURA BSICA
e) Fornecedores:

A empresa tem fornecedores de matria-prima ou know-how que emprestam algum valor (tecnologia, diferenciao, origem, poltica ambiental, social)? Possibilidade de parcerias

ESTRUTURA BSICA
f) Mercado (trade):

Como funciona a intermediao das vendas? Como o produto chega ao consumidor? Tipo de distribuio (atacado, varejo, direto)? Canais e pontos de venda Poltica de preo Prazos de entrega aos PV? Acondicionamento, exposio do produto Promoes em PV

ESTRUTURA BSICA
g) Concorrncia:

Quais so os principais concorrentes diretos e indiretos Caractersticas diferenciadoras dos concorrentes em relao ao nosso produto/ servio (produto, embalagem, preo, distribuio, posicionamento, participao de mercado, grau de conhecimento, presso de comunicao) Principais campanhas de propaganda e atividades de promoo realizadas pelos concorrentes; Resumo das estratgias e tticas de mdia da concorrncia.

ESTRUTURA BSICA
h) Publico-alvo:

Quem compra/usa efetivamente o produto/servio? Quem decide e como decide a compra/uso? Com quem iremos falar sobre o produto/servio? Qual o perfil do consumidor tpico? (Quem , como vive, o que pensa, quais os seus hbitos e atitudes em relao ao produto, freqncia de compra, freqncia de uso, imagem que tem do produto) Outros Pblicos (Stakeholders)?...

ESTRUTURA BSICA
h) Publico-alvo:

Aspectos demogrficos (classe social, faixa etria, sexo, estado civil, nvel de escolaridade, localizao geogrfica) Aspectos psicogrficos (estilo de vida, condio matrimonial, hobbies e passatempos, prazeres e curties, hbitos - conservador/moderno) Influncias ambientais e culturais a que est sujeito o consumidor em relao ao consumo do produto. O que o consumidor espera do produto/servio (aspectos psicolgicos)

ESTRUTURA BSICA
i) Ambiente:

Principais caractersticas e tendncias Mercado Novos entrantes, novas tecnologias Cultura, poltica, economia, moda...

ESTRUTURA BSICA
j) Fato principal:

O que a comunicao dever trabalhar? (lanamento de produto, aniversrio da empresa, campanha institucional, promocional, posicionamento de produto, nova embalagem, novos usos etc.)

ESTRUTURA BSICA
k) Problema que deve ser resolvido:

O que o cliente espera da agncia? Quais as necessidades, desejos ou aspiraes do consumidor que podem ser solucionadas pelo produto/servio?

ESTRUTURA BSICA
l) Objetivos da comunicao:

O que o cliente pretende com a campanha? Definir o que pode ser feito atravs da comunicao.

ESTRUTURA BSICA
m) Tema:

O que devemos dizer? Conceito desejado pelo cliente. Qual a essncia da mensagem capaz de dar ao consumidor maior motivao, razes e estmulo para consumir o produto? (reason why)

ESTRUTURA BSICA
n) Verba:

Disponibilidade oramentria do cliente para investimento na comunicao.

o) Prazo:

Disponibilidade de tempo para desenvolvimento das aes planejadas

ESTRUTURA BSICA
p) Resultados Esperados:

O que queremos que o consumidor pense/ faa/ perceba.

q) Obrigatoriedade e Limitaes:

Restries legais ou morais em relao ao produto/servio.

ESTRUTURA BSICA
r) Compromissos do cliente:

Contratos de mdia, patrocnios, permutas etc.

s) Outras informaes importantes

ANLISE

Identificar se o problema focado realmente o problema ser resolvido Qual foi o fato gerador do problema? Possveis influncias das aes a mdio e longo prazo

ANLISE

A anlise do briefing um momento de questionamentos Para achar as melhores respostas preciso fazer as melhores perguntas Se as informaes no forem suficientes, devese buscar o apoio da pesquisa.

ANLISE

Identificar e comparar os principais aspectos e atributos do produto/servio e dos concorrentes. Identificar as principais expectativas dos consumidores em relao ao produto/servio Identificar os pontos positivos e negativos e oportunidades.

ANLISE
Diferenciao:

Antes: Unique Selling Proposition (USP)

Benefcio exclusivo

Agora: Identidade de Marca

Personalidade da marca/produto

ANLISE
Matriz do consumidor:
No usurios Usurios

Rejeio

Atuais da marca

Potenciais

Atuais da concorrncia

ANLISE

Rejeio:
Qual motivo? Existe condies de resgate?

Produto ou comunicao?

ANLISE

Potenciais:
Identificar fatores de impedimento Estratgias de longo prazo

ANLISE

Usurios da marca:
Aes de fidelizao Reforar os aspectos positivos do produto Estreitar o relacionamento consumidor/marca Buscar gerar aumento do consumo

ANLISE

Usurios da concorrncia:
Anlise comparativa Identificao pontos fortes e fracos Anlise das motivaes do consumidor Gerar conhecimento da marca Gerar desejo de experimentao Gerar mudanas de comportamento

POSICIONAMENTO

Imagem que o produto conquista na mente do consumidor. Espao de mercado em que o produto est ou pretende ser colocado Personalidade da marca. Capacidade do produto de parecer nico. Ajustar a comunicao de forma mais coerente com as expectativas do consumidor potencial.

POSICIONAMENTO
TIPO DE POSICIONAMENTO
Por atributos

DESCRIO
Refora as caractersticas do produto. Destaca o uso especfico do produto. Compara com marcas concorrentes.

EXEMPLO
OMO lava mais branco. Protector: terrvel contra insetos. SBT: liderana absoluta no segundo lugar.

Por aplicao

Por concorrncia

Por usurio

Posiciona o produto com base no uso de um determinado grupo.

Linha de pratos congelados MaggiExpress: para quem tem pouco tempo para cozinhar.

Por classe de produtos

Posiciona em relao a outra classe de produto.

Shampoo 2 em 1 posiciona-se como shampoo com condicionador, em vez de um simples shampoo.

POSICIONAMENTO

Identificar as caractersticas mais importantes para o consumidor. Verificar o posicionamento da concorrncia em relao a essas caractersticas. Construir um quadro comparativo ou mapa perceptivo. Identificar possibilidades de posicionamento.

POSICIONAMENTO
LUXUOSOS
Vectra CD

Blazer Executive S10 Cabine Dupla

Marea

UTILITRIOS
Fiat Strada Fiat Palio

TRADICIONAISz

Picape corsa Corsa

Gol

POPULARES

POSICIONAMENTO

Share of mind: percentual do pblico-alvo

que se lembra da marca,

Top of mind: a marca mais lembrada pelos

consumidores.