PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE GOIS DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL GRADUAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Percepo no Consumo

Prof. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha

Fatores que influenciam o consumo

Fatores de Internos de natureza psicolgica: Necessidades Desejos Percepo Aprendizagem Motivao Atitudes Personalidade

O que percepo para vocs?

Percepo

No dia-a-dia, no estamos conscientes dos processos que determinam nossa percepo. Ns raramente paramos para analisar as sensaes que nos chegam e como as interpretamos, se correspondem percepo da viso, audio ou tato. Sabemos apenas que enxergamos, ouvimos e respondemos a situaes em contextos significativos. Esta uma caracterstica humana em relao a tudo que familiar no meio ambiente.

Percepo

Dessa maneira, costumamos organizar coisas em nossa mente a partir de uma forma, uma figura, uma melodia, ou uma cena que estrutura o todo significativo. No vemos primeiro as partes e depois o todo.
Qualquer que seja a percepo ela uma experincia unificada.

Se olharmos um rosto, por exemplo, no enxergamos primeiro o nariz, depois a boca e depois os olhos. No enxergamos suas partes, mas percebemos o rosto todo que reconhecemos como de pessoa amiga ou no.

Percepo

Segundo Sternberg (2000) a percepo o conjunto de processos psicolgicos pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e conferem significao s sensaes recebidas por meio dos estmulos ambientais captados pelos rgos dos sentidos (viso, audio, gustao, tato e olfato).

No uma recepo passiva, ativo pois depende do envolvimento do individuo para ter o resultado final que o significado;

Percepo

Percepo um processo psicolgico de atribuio de significao aos estmulos sensoriais, direcionado tanto para o sistema de crenas e valores do individuo quanto por sua codificao dada pela cultura e pelo contexto situacional; O profissional de marketing deve conhecer de forma detalhada os estmulos ambientais que interferem no comportamento de compra a fim de influenciar na tomada de deciso do consumidor;

Percepo

O manejo dos estmulos sensoriais fundamental importncia no processo despertar a necessidade e a motivao compra; Chamar a ateno para seu produto crucial batalha pela mente do consumidor;

de de da na

Percepo- como percebemos?

A percepo humana possui dispositivos que proporcionam a seleo das informaes baseada em critrios de relevncia e de interesse, chamados de filtros perceptivos. Alguns filtros: - Ateno seletiva = capacidade de selecionar as
informaes que chegam; Marketing pode explorar formato, tamanho, cor e posio dos produtos; - Distoro seletiva = interpretar as informaes dando um significado pessoal mediante a crenas e valores; - Reteno seletiva = armazena estmulos sensoriais que reforam o sistema de crenas e valores;

Percepo- organizao dos estmulos

Os estmulos do meio ambiente so percebidos de acordo com a sua freqncia (peas publicitrias so mostradas vrias vezes num intervalo de tempo) e intensidade (nos intervalos comerciais de TV o som aumenta) a fim de que o estmulo seja percebido. a) por similaridade: tendemos organizar estmulos semelhantes pertencentes mesma categoria. o caso de comprarmos um produto de qualidade inferior devido a semelhana de embalagem com um produto superior;

Percepo- organizao dos estmulos

b) por proximidade: tendemos a perceber coisas e objetos que se encontram prximos, formando um conjunto. Produto de marca conhecida ajuda a vender outro com a mesma marca quando colocamos prximos; c) por continuidade: consumidores tendem a perceber os objetos com um todo, tendemos a dar continuidade ao que est incompleto;

Percepo- banalizao dos estmulos

Banalizao do estmulo: uma estimulao contnua da mesma fonte resulta numa diminuio da percepo. Hoje o cliente est to exposto aos padres repetitivos dos anncios, que no presta mais ateno o que leva o anunciante a aumentar o nmero de repeties num crculo vicioso.

Percepo- dissonncia cognitiva

Um dos efeitos da apresentao de estmulos antagnicos; um estado mental de desconforto e ansiedade produzido pela presena de opes excludentes e at contrastantes; Resultado inevitvel de uma deciso, implica em escolhas; O uso de estmulos sensoriais leva a construo da percepo do produto;

Percepo e a compra

preciso que o cliente esteja plenamente satisfeito e consciente dos benefcios do produto/servio:

Disponibilizar ampla informao relevante sobre o produto/servio e seus benefcios

Cuidar dos benefcios ofertados; Realizar pesquisa de satisfao para verificar se existe motivo real de insatisfao;

Percepo de si mesmo: Autoconceito

Refere-se a imagem que o consumidor tem de ser prprio.

A diferena entre o eu real e o ideal leva a compras compensatrias.

Percepo de si mesmo: Autoconceito

-

Auto-imagem real: refere-se imagem que os indivduos tm de si mesmos;

Auto-imagem ideal: a forma que gostaria de se ver;

Auto-imagem social: a forma em que acreditam que so percebidos pelos outros; Auto-imagem social ideal: como gostariam que os outros os vissem.

No sei se aquele realmente seu rosto ou outra mscara...

TREINANDO A PERCEPO

O que vocs percebem?

Fases da Percepo

Exposio a uma informao; Ateno a informao;

Decodificao.

Caractersticas da percepo

Subjetividade; Seletividade; Simplificadora; Limitada no Tempo; Cumulativa.

Caractersticas dos estmulos percepo

Intensidade As pessoas tendem a selecionar estmulos de maior intensidade, como claro forte, som agudo, etc.

Tamanho

Prestamos mais ateno em anncios maiores

Forma

Formas e contornos bem definidos so melhores percebidos

Cor objetos coloridos atraem mais ateno

Mobilidade

Anncios mveis so mais percebidos do que os estticos.

Contraste

Quando o anncio trabalha com as ausncias para impactar o expectador.

Localizao

Pginas impares so mais caras; Canto superior esquerdo de revistas; Pontas de gndola versus prateleiras; Horrios da TV; Ordem de seqncia na janela.

Inslito caractersticas fora do comum

Nveis de processamento das informaes externas

Sensao Registro dos estmulos recebidos pelos rgos sensoriais somente sentimos desvios e discrepncias.

Organizao a capacidade de classificar e categorizar os estmulos recebidos por semelhanas, tendo por base informaes gravadas na memria.
Interpretao A tendncia para interpretar como queremos que ele seja.

(perceber) o mundo

Formas de organizao da percepo

Figura
Elemento

central

Fundo
Elemento

difuso

Formas de organizao da percepo Grupamento

Quando os estmulos so vrios e no imediatamente organizados em figura h necessidade de organiz-los

Formas de organizao da percepo Continuidade

Necessidade de completar uma figura ou idia.

Formas de organizao da percepo - Estmulos ambguos

Implica em diferentes tipos de leitura e a interpretao se faz em funo das expectativas.

Vieses perceptuais

Distores entre o que o produto , o que o fabricante quer que seja e o que o cliente percebe como tal.

As diferenas percebidas entre produtos existem mais em funo da receptividade dos consumidores s aes de marketing do que a diferenas concretas.

Vieses perceptuais

Exposio seletiva

Os consumidores escolhem os estmulos aos quais querem ser expostos; Apenas os estmulos relacionados a interesses especficos chamam e prendem a ateno do consumidor;
Consumidores interpretam os estmulos de acordo com seu mapa de experincia e as suas crenas.

Ateno seletiva

Interpretao seletiva

Formas de respostas a estmulos recebidos:

Reativa negativa aparente concordncia com o estmulo recebido = relao de envolvimento;

Reativa positiva concorda de fato com o estmulo recebido = relao de comprometimento

Oscilantes transitam nos dois universos

Referncias bibliogrficas
DIAS, Srgio Roberto. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003. Cap. 3 KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1998. Cap. 6 ROCHA, Angela. Marketing: teoria e prtica no Brasil. So Paulo: Atlas, 1999. Cap. 3