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MARKETING AVANZADO

INTRODUCCIN
PROFESOR R . BERRIOS

Blockbuster Tiene Sus Das Contados?

Quin 'mat' a Blockbuster?


Una empresa global joven de tan solo 20 aos

LO MAT LA PIRATERA? Es indudable que la piratera afecta Puede ser una excusa fcil para ocultar motivos ms profundos:

Lo mat su poltica comercial?

Su propuesta de valor qued obsoleta?


Hubo una tecnologa disruptiva que lo desplaz?

DISRUPCIN TECNOLGICA

tecnologas abollan el modelo de negocio de Blockbuster: primero la

posibilidad de comprimir audio y video de forma tal que su tamao (en bits) sea perfectamente transmitible por internet, y segundo la masificacin y reduccin de costos de los grabadores de DVD.

Por qu no ven la amenaza como una oportunidad?


O SIMPLEMENTE PORQUE NO LA VEN

Por qu entra el ao 1998 Si el problema era INTERNET?

El Producto
Una de las mayores crticas a Blockbuster radica en que se haya enfocado tanto en producciones hollywoodenses, las cuales son copiadas por millones en el mercado negro y ofrecidas a S/.3, y que no haya dirigido sus bateras al alquiler o venta de producciones latinoamericanas, europeas o asiticas, 99,9% de las cuales no son estrenadas en salas latinoamericanas

Servicio y Distribucin
Nunca tuvo en latinoamerica servicio de entrega a los hogares Tampoco tuvo un catalogo en internet

El Precio
El precio era relativamente alto para las mercados locales El precio real era an ms alto. Frecuentemente inclua multas que sospecho hacan parte de la rentabilidad e indignaban a los clientes

VALORES QUE PROYECTABA


Por aos, fue odiada por aquello que la vean como una organizacin monoltica que disfrutaba el cobrar altas cuotas, y tena poca o nada de preocupacin por lo que los clientes ms queran

INDIFERENCIA

EMOCIN DE TIENDA

im too lazy to drive to blockbuster anymore its too far away (10 minutes) so im sticking with netflix...

El modelo de negocios de blockbuster queda anacrnico, basndose en una distribucin fija, y con poca consideracin por el producto, el servicio y el precio NETFLIX

Blockbuster

Innovacin o tecnologa disruptiva

NETFLIX UNA PROPUESTA DE VALOR SUPERIOR


Ingresa al mercado de alquiler de pelculas con 2 diferencias estratgicas primordiales 1. la devolucin de sus pelculas no tiene una fecha establecida, por lo tanto no tiene
mora (no late fees), la nica condicin es que no puedes volver a solicitar otra pelcula si no has devuelto las anteriores primero 2. no tienen locales comerciales en donde exhiben sus pelculas, todo es por delivery.

Con estas 2 estrategias captaron una gran base de clientes

muy insatisfechos y disconformes con el servicio de Blockbuster

El servicio de alquiler de vdeos por Internet Netflix (NFLX) demand hoy ante un tribunal de San Francisco a su rival Blockbuster Inc. (BBI), al que acusa de copiar su sistema de alquiler de pelculas a travs de la red.

Blockbuster ha copiado voluntaria y deliberadamente los mtodos de negocio de Netflix. Steve Swasey, portavoz de Netflix

La esencia del Marketing y del Marketing Estratgico


Entendamos bien lo que es Valor

Qu es el Marketing esencialmente?
Marketing es un conjunto de procesos para
crear, entregar y comunicar valor a los consumidores y una forma de managerear las relaciones con los clientes de forma de beneficiar a la empresa y sus accionistas (AMA, 2004)

En sntesis, una forma de crear valor al consumidor y captarlo para la empresa mediante el precio o crear valor para la empresa

Qu hizo NETFLIX?
Baj el Precio real del arriendo de video, reduciendo fuertemente

El tiempo Incurrido en ir a buscar un VIDEO

Seleccin en el domicilio mediante Internet

Entrega y recogida a domicilio gratuitas

Evit la frustracin de ir y no encontrar

Pero tambin
Elimin las multas, slo pidiendo que no se soliciten pelculas antes de devolver las otra. Pero stas se pueden tener cuanto se quieren

Ampli el surtido de beneficios Interpret mejor al Consumidor moderno cansado de los abusos- pequeeces de Blockbuster

En sntesis, elev el Valor Percibido por el Consumidor en la solucin de Netflix respecto a la de BLOCKBUSTER

Valor Percibido = Beneficios Funcionales + Beneficios Emocionales + Servicio en un Producto, Precio+ Coste de Oportunidad (tiempo) + otros Costes servicio, o marca

Formulacin de VALOR percibido de la KELLOGGS business school

PERO PUDO ELEVARLO PORQUE

Haba una masa crtica y una tendencia clara que haca factible la nueva solucin de NETFLIX y que estaba tornando en obsoleta la antigua solucin

Utilizar internet an tena un aura emocional

NETFLIX cre valor para el consumidor, y la empresa?, aprovechando cambios en el entorno social, econmico y tecnolgico, que hacan posible y deseable una nueva solucin para el consumidor que arrendaba pelculas BLOCKBUSTER vio erosionado el valor que haba creado para el consumidor
Valor precibido por el consumidor en una solucin

Crear valor sustentablemente es la esencia del marketing estratgico


Tiempo

Anexo: Visin alternativa de VALOR PERCIBIDO pero similar en caso de Servicios

Capturar el Valor y Crear Valor Econmico para la Empresa

Entregar un Valor Percibido Superior


el Primer Paso hacia una Mayor Rentabilidad o Valor para la EMPRESA

Incrementar el valor percibido de un producto/ marca/servicio para los consumidores


Aumenta la deseabilidad de utilizar el producto/servicio Aumenta la disposicin a pagar por el producto/ servicio Aumenta la Satisfaccin por el producto/servicio Aumenta la Calidad Percibida

A septiembre 30 del 2007, NETFLIX tiene 7.100.000 suscriptores aproximadamente


Total Access de BLOCKBUSTER reaccion y tiene 3.1 millones de suscripstores en un servicio similar

precio

CAMBIOS EN LA DEMANDA de videos a BLOCKBUSTER


Se ve forzado a disminuir su precio, si no queda fuera de competencia Destruye valor al consumidor y destruye valor al inversionista

Cantidad

precio

INICIO DE ACTIVIDADES Y ROBUSTECIMIENTO DE LA PROPOSICIN DE VALOR DE NETFLIX a)El consumidor est dispuesto a pagar por NETFLIX (recuperacin del valor) b)El consumidor quiere arrendar mucho ms videos en NETFLIX

Cantidad

Una mayor rentabilidad para una compaa post Internet Bubble

Valor accin de Netflix Valor Accin de Blockbuster

El ao pasado Netflix cerr con un EBITDA de 22% y Blockbuster con 5.24%. Es gracioso ahora ver los webs de Blockbuster y de Netflix, el primero ha copiado toda la estrategia del segundo.

CMO SE LAS ARREGL NETFLIX PARA SER RENTABLE Y 2) MS RENTABLE QUE BLOCKBUSTER Asegur sus ingresos al generar una proposicin de valor ms atractiva

Elimin los Locales

Cre un mercado de suscripcin

Disminuy sus costes fijos

LA VISIN DEL INVERSIONISTA y la captura de valor

Al inversionista le importa la percepcin de valor por parte del consumidor en la medida que esto lleve a un mayor precio, y a una mayor rentabilidad En rigor una empresa crea valor econmico si y solo s crea un valor superior al costo de oportunidad de los recursos que utiliza Rentabilidad multitiendas 2005

En rigor hay creacin de Valor para el Inversionista, si ste obtiene una rentabilidad de su capital mayor al costo de oportunidad de su capital y recursos en el mercado

EJERCICIO
Cmo crea GOOGLE valor para el consumidor?

Cmo crea valor para el accionista?

La Naturaleza Subjetiva del Valor

CuL Prefiere ?

+ Simple

Cmo Valoramos una Marca de Papel Confort?

Sin olvidarnos de Pensar en l

Si no lo ha pensado antes, le doy estas seales tpicas del Supermercado

Cul elegira realistamente para su casa?

$1.824

$ 1.636

$1.287

Cul encontrar en la cabaa que arrend en verano?

$1.095

$901

$675

Precios Octubre de 2005

SHARE Aproximado de Papel Higinico en Los Hogares C1 a C2 en SANTIAGO


Qu reflejan estos resultados la valoracin de calidad que hacen los consumidores, o sus restricciones de ingreso?

Papel Higinico

0% 4%

0% 4% 36% Elite Confort Favorita Scott

56%

A Cuenta Lider

Qu tiene que ver la Valorizacin con esta Eleccin?

Por qu el 56% de los hogares tiende a elegir Confort y no Elite ?


$ 1800

1era Respuesta:$Por qu es ms caro 1.300


Confort

Share 56%

Elite

Okay pero, hay muchos hogares que an teniendo lo suficiente como A Cuenta $ 675 Marca no para pagarlo lo hacen

Competencia de bajo precio 50 % menos 129% menois

R: Porque no lo valorizan lo suficiente como para pagar la diferencia

Qu tiene que ver la Valorizacin con esta Eleccin?


Reconstruyamos un Grfico de Percepcin de Precio y de Calidad del Papel Confort

Share 36%
$ 1800

56% Percibe que ,,,


Elite

Percepcin de Precio

Share 56%
$ 1.300 Confort

Elite

Confort

Competencia de bajo precio 50 % menos 129% menois

Marca A Cuenta $ 675

Percepcin de Calidad PROXY de VALORACIN

Explicaciones Alternativas de la Eleccin Mayoritaria de la Marca Confort

Precio Percibido

Alternativamente rea sobre la Diagonal: Mal valor por la Compra

A
A

Muchos consumidores de B. no consideran que tenga una calidad tan inferior a A,

o en su valoracin no requieren de tal nivel de B sofisticacin para sus necesidades- Por tanto, no la valoran y la encuentran cara rea bajo la Diagonal: Excelente valor por la compra
Percepcin de Calidad

El mercado, los consumidores de todas las marcas ven a A como una marca de calidad superior a la cual se cambiaran de tener mayor ingreso o si estuviera ms barata

Situacin ms normal: La Restriccin del Ingreso

Las marcas nos hacen finalmente pensar que lo caro es mejor y lo barato ms malo

Muchos quisieran comprar estas marcas (aspiracionales)

Percepcin de Calidad

Son un razonable compromiso entre precio y calidad Si estamos en apuros

Las rehuimos aunque caigamos en la marginalidad. Estn fuera del set de consideracin de cualquier cristiano salvo un drama

Percepcin de Precio (disposicin a pagar)

Anexo: Ejercicio estudiantes avanzados

Precio CA

2
Los consumidores rojos valoran ms la calidad y estn dispuestos a pagar ms por ella que los consumidores amarillos, alcanzando su mayor nivel de bienestar (2) en el precio CA, y los amarillos su mayor nivel de bienestar en el precio CB

Precio CB

Percepcin de Calidad Calidad B Calidad A

Cambie 2 supuestos: Parte de los rojos no cree que las Calidades sean distintas o no las valoran de forma distinta, para sus necesidades es lo mismo Cul sera el mximo precio que pagaran?Qu pasara si convence totalmente a los amarillos de la superioridad de A

ESTATICAMENTE, LA VALORACIN DE UN PRODUCTO O MARCA , ES SUBJETIVA Y DIFERENTE

Segn las circunstancias Segn el segmento de consumidores Segn el uso que pretenda hacer del producto SI EXISTE OTRO PRODUCTO SERVICIO DE REFERENCIA, DESTINADO A SATISACER LA MISMA NECESIDAD Valoracin de Marca por el Consumidor

(Beneficios Funcionales + Beneficios Emocionales)


Precio + Coste de Oportunidad +Otros Costes Psicolgicos

Siempre Valoramos ms un SUPERMERCADO grande que un almacn para hacer nuestras


compras? Generalmente valoramos ms un auto propio que uno arrendado? Valoramos ms un lago apartado y solitario o una playa-lago con carrete? Valoramos Igualmente un COCA COLA para nosotros que par el cumpleao de los nios? Todas las madres valoran ms la leche NIDO que la PURITA?

El significado del Valor para el Consumidor MODERNO

Bsqueda de Simbolismo e Identidad Creciente coste del tiempo Fragmentacin Otras tendencias Salud, Calidad de Vida Bsqueda de soluciones

Sin embargo, hay tendencias relativamente generales que afectarn al consumidor moderno e irn afectando tantos beneficios funcionales como emocionales y nos permitirn una visin ms a mediano plazo de la probable evolucin del valor percibido

En una aceptada interpretacin, el cambio del consumidor moderno al anterior, es que busca y necesita satisfacer y conciliar mltiples metas EVENTUALMENTE CONFLICITIVAS con los productos y marcas que utiliza

Tampoco es insensible a los cambios y tendencias que se estn dando en su poca

LAS MARCAS y los productos en menor medida pasan de Servir a ser SMBOLOS que significan
Utilizamos las marcas como smbolos para relacionarnos culturalmente, ms all de su utilidad funcional Baudrillard, 1981 Esto no es solo status, es bsicamente identidad

Comprarse una camisa Polo es ms que comprarse una camisa. Un reloj swatch a diferencia de un Rolex es decir que se es distinto Una estacin de servicio Copec puede ser entretenida Veranear en Maitencillo o Duao y no en Cachagua o Vichuquen hace una diferencia y una Nike?

Por tanto necesitar marcas , productos y servicios que cumplan mltiples metas al mismo tiempo: funcionales y emocionales Que lo satisfasgan en sus distintos roles

Status y Reconocimiento

Seguridad

Beneficios emocionales

Beneficios Funcionales
Emocin y aventura

Medio de Movilizacin

Marketing ms all de los 90

Marketing de los aos 50 a 60

Qu implica lo anterior?
que el xito o fracaso de muchas marcas debe atender a sus diversos tipos de componentes: funcionales y visibles as como emocionales y ms ocultos

Funcionales y aparentes

Emocionales y Sociales

Las razones de eleccin de marcas de superficie- son respuestas bobas Gregory Carpenter 2002 (Kellog)

EL TIEMPO SE HACE MS ESCAZO Y AUMENTA POR TANTO SU COSTO

Costo del Tiempo


El coste del tiempo se incrementa

Bajo

Nivel de Desarrollo (Sueldos)

Alto

+
El coste del tiempo se vuelve un componente importante en la ecuacin dc valor?

El Concepto del One Stop Shop

El consumidor necesitar productos/servicios que satisfagan varias metas/funciones al mismo tiempo Salas de Cine para ir al cine Tiendas de Ropa para comprar ropa Caf o T para tomar desayuno y relajarse Gasolinera para echar bencina Cafetera para tomar caf, relajarse tomar un snack Kiosko: para comprar perodicos y revistas

Shopping center Mall


Estacin de Gasolina Minimarket o un centro de reunin?

Celulares

La Fragmentacin o Especializacin de las Metas


El consumidor busca nuevas marcas/productos para satisfacer sus necesidades o metas funcionales cada vez ms fragmentadas o especializadas

A medida que el Desarrollo Econmico aumenta : Bajo


El consumidor se sofistica

Alto

Detergente para lavar la ropa Salas de Cine para ir al cine Caf o T para tomar desayuno y relajarse Tiendas de Ropa para comprar ropa Gasolinera para echar bencina Fuente de soda, cafetera para tomar caf
Leche larga vida

Caf suave Caf descafeinado Caf fuerte

Kiosko: para comprar perodicos y revistas Crema para refrescar la piel Leche
Leches especializadas Leches descremadas

Fuentes de la Valoracin de un Producto o Marca


A mayores beneficios funcionales o emocionales, lo dems constante, mayor valoracin
Los beneficios emocionales pueden compensar un menor nmero de beneficios funcionles y viveversa

Valoracin de Marca por el Consumidor

(Beneficios Funcionales + Beneficios Emocionales)

Precio + Coste de Oportunidad +Otros Costes

Que cambian segn las tendencias

A menor precio y costo de oportunidad, todo lo dems constante mayor valoracin

Beneficios Funcionales: beneficios directamente relacionados con el producto (confort ms suave, auto que ahorra ms combustible, cigarrillo con menos nicotina, computador con mayor memoria)

Beneficios Emocionales: beneficios generalmente sociales, de indentidad, pertenencia y goce experiencial derivado del producto

Que se hace ms o menos importante segn la tendencia

Ejercicio Es el Telfono Fijo Residencial un Animal en Extincin frente al Celular?


Aplicar Instrumental de Ecuacin de Valor y Explicar por que se podra estar dando esta tendencia Buscar Alternativas para defender el Telfono Fijo Residencial

Lleve esto a un ciclo de vida de producto comparado del fijo y el celular

Dispersin Locales Jumbo en Santiago

Dispersin Lder

Por qu la Gente que va a Jumbo gasta ms y viene de ms lejos? Usted prefiere ir siempre a comprar a un supermercado que a un almacn cercano? Hay posibilidades o se acaben los almacenes en Santiago o piensa que sobrevirn bajo ciertas Beneficios funcionales + Beneficios emocionales condiciones?
Precio + Coste de Oportunidad

Explique un ciclo de Vida para almacenes y supermercados

La Propuesta de Valor

Objetividad y Subjetividad
La propuesta de valor es conceptualmente la forma de en que se combinan distintos beneficios funcionales, emocionales y servicio, , costo del tiempo y el precio

Para articular una solucin de alguna necesidad para el consumidor o para las empresas

Propuesta de valor de un Supermercado PRECIOS BAJOS TODOS LOS DAS

Superioridad de una Propuesta de Valor


Una propuesta de Valor Ser claramente superior, si sus componentes objetivos o emocionales percibidos por el consumidor

Son superiores a otra propuesta competitiva de referencia

Los IPOD desplazaron absolutamente a los portables de msica de SONY en 1990

Su ventajas masiva fue su mayor capacidad de almacenamiento Su diseo y cool..ismo fue tambin decidido

Veamos una Marca del Sector Pblico


La Sra Juanita y el joven ejecutivo entre el ao 2000 y el 2006. mejoraron enormemente su percepcin del Transporte Pblico

Fuerte salto en Satisfaccin Orgullo Cario Sensacin de sentirse parte de una comunidad Reconocimiento de un trato digno y moderno Sensacin y orgullo de sentirse descontamiante

Una marca de auto (AUDI) que provee de un auto a sus clientes cundo stos hacen su mantencin

Una marca de computador que asegura una reparacin o revisin rpida al computador si ste alla Proposiciones de Valor QUE AGREGAN servicio

En general una propuesta de valor superior ser Entregar el mismo producto a menor precio Entregar un producto/servicio ampliado

Orientacin/Posicionamiento de la Propuesta de Valor

Las propuestas de VALOR, suscitan distinto inters y/o valoracin entre distintos segmentos, Circunstancias, Ingreso o tipos de consumidores

Estacin de servicio en la cul uno no pierde tiempo se echa uno mismo la bencina

Venta de ropa por Internet

Venta de vinos por Internet

Dnde Tienen mayor xito estas propuestas?


- costo del tiempo +

Por tanto deben comunicarse de modo tal que se conozcan y se potencie su valoracin
Esto puede implicar connotar o denotar Para qu Para quin Para cuando Circunstancia

La comunicacin de la Propuesta de Valor debe ser rpida y concisa en lo posible

En Rigor un Posicionamiento pudiera ser visto como un Rombo Con claras especificaciones de Para quin. (Pblico) Qu (Beneficio particular)

Para Quin

Para Qu

Precio_Calidad

Para cundo

. Precio y Calidad determinada

Para Cundo

Propuestas de Valor Implcitas y Borrosas


Pero hay que tener extremo cuidado, cuando se trata de proposiciones de valor ms subjetivas, con mayor contenido de atributos de imagen que funcionales

De que marca se trata?

Pero la Propuesta de Valor ES FINALMENTE LO que el Consumidor PERCIBE


Propuesta Zara es Espacio, Agrado y Exclusividad Alcanzable Macdonald es comida rpida a bajo precio para ir con los nios Fallabella es Ropa Media de calidad razonable a precios competitvos
Percepcin por el Consumidor

Idem

Comida Chatarra crecientemente

Idem

Vino Chileno en el extranjero es buena calidad a bajo precio


Leche Nido EN CHILE

El vino chileno es un razonable vino barato


Leche indispensable para la nutricin de los nios

EL LDER TIENE UNA PROPOSICIN DE VALOR SUPERIOR O INFERIOR A LA DE LDER

Percepcin de calidad y v/s precio segn Precio Calidad encuesta a dueas de casa de Santiago
30 Alto Unimarc 25

Percepcin de Precio

20 15 10

Santa Isabel

Jumbo

precio

Montecarlo Montserrat San Francisco Lder 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00

5 0

0,00 Barato

calidad

Mala

Percepcin de Calidad

Excelente

VIAGRA CON UNA VENTANA DE TIEMPO DE 7 HORAS


ES NECESARIAMENTE SUPERIOR A CIALIS CON UNA VENTANA DE 36 HORAS?

Tarea- Ejercicio-Presentacin

Qu es un Segmento?

LOS SEGMENTOS EN PRINCIPIO SON AGRUPACIONES DE CONSUMIDORES, QUE POR SUS CARACTERSTICAS COMUNES, TIENDEN A BUSCAR PROPUESTAS DE VALOR O SOLUCIONES DE VALOR SIMILARES

PARECIDOS ENTRE S AL INTERIOR DE CADA SEGMENTO Y MUY DISTINTOS ENTRE SEGMENTOS

POR SUS CARACTERSTICAS, SOCIODEMOGRFICAS O PSICOGRFICAS O DE ESTILO DE VIDA

Ejemplos tpicos
El segmento de bajo precio o buscadores de precio al cul pueden se enfocan muchos negocios

Los buscadores de calidad superior

Gente extremadamente consciente de la salud que busca cierto tipo de productos

Segmento de turistas que prefiere arrendar un auto a viajar en su auto

Quienes prefieren comprar por Internet en vez de ir a la tiendas

Los Autos mezclan segmentaciones bsicas de ingreso (precios) y ciclo de vida, con Personalidad y Estilo de vida

Mercado Automotriz: Dimensiones tpicas de Segmentacin por Beneficios


Segmentos Bsicos
Mercedes Benz

D
BMW Audi

Mejor doble traccin

Mercado de Altos Ingresos poco sensible al Precio

E
Mercado Ingresos medios y/o mediana sensibilidad al precio

Tipos de beneficios funcionales y emocionales buscados Subaru Cherokee

Toyota Hilux

G
Peugeot Vitara

Tipos de beneficios funcionales y/o emocionales buscados

Ingresos Bajos o Inciertos

Nissam V16

Suzuki baleno

Mercado de mediano a bajo ingreso, altamente sensible al precio

Daewoo

Los segmentos son en realidad mercados separados de productos poco sustituibles entre s que obedecen a condiciones y a valoraciones distintas

Los segmentos corresponden a Pblicos Objetivos distintos tanto en sus actitudes, estilos de vida, como en sus ingresos , hbitos, lectura

Mercado de Altos Ingresos poco sensible al Precio

Mercedes Benz

D
BMW Audi

Mejor doble traccin

A
Mercado Ingresos medios y/o mediana sensibilidad al precio

Tipos de beneficios funcionales y emocionales buscados Subaru Cherokee

Toyota Hilux

G
Peugeot Vitara

Por tanto las claves : producto, empaque, locaciones y medios utilizados para comunicarse con ellos sern muy distintos

Mercado de mediano a bajo ingreso, altamente sensible al precio

Tipos de beneficios funcionales y/o emocionales buscados


Nissam V16

Suzuki baleno

Daewoo

Los segmentos son en realidad mercados separados de productos poco sustituibles entre s que obedecen a condiciones y a valoraciones distintas

Todo mercado puede ser segmentado tericamente y estadsticamente

Pero no cualquier segmento puede tener una base suficientemente amplia y los ingresos suficientes para hacer una operacin rentable, por ms que valoren nuestra propuesta

Warning la naturaleza de la SEGMENTACIN puede ser ms dinmica que esttica

Una advertencia para quienes que llegar y elegir un segmento para posicionar un producto es lo central en la estrategia marketing

Las empresas tienden a segmentar por que si no son segmentadas

Inicialmente parten con los segmentos ms rentables

Dinmica de Segmentacin: Cmo suceden los hechos


Gentileza con el estomago

Otros Laboratorios, desarrollan antinflamatorios ms fuertes para los pacientes con artritis cuidando el factor gstrico: Ceox . Celebra

Tylenol

Pronto o paralelamente un laboratorio competidor decide explotar una necesidad funcional latente de muchos pacientes o auto medicadores que se quejaban de irritacin gstrica continua y decide desarrollar un medicamento ms gentil: Tylenol, sacndole un fuerte mercado a Aspirina

Posteriormente, la Posibilidad de usar la sustancia quimica Paracetamol rompe una importante barrera de entrada de Aspirina, llevando al desarrollo de analgsicos como Tapsin

Aspirina

Aspirina en un Inicio satisfaca las necesidades de un amplio conglomerado de personas que buscaban alivo a las jaquecas, inflamaciones m artritis y gripe quedndose con un grueso mercado para s sola. Era una panacea: serva un poco para todo

Otros Laboratorios deciden que hay una oportunidad para medicamentos ms fuertes para aquellos afectados con migraas y artritis e inventa otro medicamente: Excedrin

Excedrin

Efectividad y Seriedad Dolencia

Creacin de Valor y VENTAJA Competitiva


Captar el valor
El dilema de Orientacin de MARCA LA Ventaja Competitiva y su Naturaleza

Entrega Valor a la Madre del Nio Mayor de 2 aos


P1=Producto

Al entregarle una consistente Calidad Superior Solucionndole una importante necesidad nutricional

Le entrega seguridad y tranquilidad de estar utilizando el mejor producto en algo que a la madre le preocupa y sobremanera (si puede darle lo mejor le dar la mejor)

La madre valoriza la suma de 2 clases de beneficios que entrega este producto


Y los compara con otras alternativas del mercado

Beneficios Funcionales+ Beneficios Emocionales

Cmo Cree la Madre que Nido es Superior?

Difusin Convincente que se refuerza


Publicidad Seria enfocada a la Madre

Esmerada reputacin de Nestl en ser una empresa ticamente responsable

Madre

Nestl chequea a travs del Mundo las tcnicas 60-40 para asegurarse de tener una superioridad sobre los competidores P2=

Promocin, Difusin, Publicidad

Trabajada a travs de exponer reiteradamente la superioridad y responsabilidad del producto a los mdicos y al SNS

Al proceder as genera un Intercambio Rentable

Entrega Valor a la Madre

Madre reconoce el valor


Entrega a cambio un pago

si puede

P3=precio
A mayor valoracin del consumidor mayor ser lo que est dispuesto a pagar

Aumento de la Valoracin: Sube la Disposicin a Pagar


Disposicin a Pagar

1800 1600 1400 1200 1000 Precio 800 600 400 200 0 1980 2000 Nido Competencia Baratas

El aumento de la Valoracin aumenta el precio que est dispuesto a pagar el consumidor

Disposicin a Pagar por Tarro (Kilo y 1/2) y Costos Unitarios por Tarro
1800 1600 1400 1200 Precio 1000 800 600 400 200 0 1980 2000 Nido Costo Nido Baratas Costo

Tambin puede disminuir el coste al lograr un mayor volumen, y un mayor share

Nido mediante su creacin de valor aumenta la disposicin a pagar sobre otras leches
Logra desplazar su demanda sobre otras leches en polvo menos diferenciadas, y que el consumidor percibe como de calidad inferior

NIDO estar orientada solo al segmento ms consciente de la necesidad nutricional de los nios, y/o que tiene mayores ingresos

PRECIO NIDO
El segmento menos consciente de darle lo mejor a los nios o Que no tiene los ingresos suficientes no estar dispuesto a pagar tal precio O lo pagar solo en circunstancias muy especiales

Nido acta como una Poderosa Seal de Seguridad

En un mercado en que la Seguridad es MUY IMPORTANTE


Una marca importante adquiere valor para el consumidor en un mercado oscuro de fuerte asimetra de informacin, donde slo los muy expertos pueden distinguir la calidad entre distintas marcas
Vinos Educacin

Los fabricantes s saben

Isapres Leche Clnicas, Salud

Planes de Telefona
Mdicos

Marca Lder

Motosierras Entrega la confianza de que el producto es realmente bueno Caf Instantneo Envasado Seguros

El consumidor sabe muy poco

Celulares Cereales
Sobre todo si tienen un precio parecido

Rentabilidad y Marca: Qu hizo NIDO que no han Podido o


Querido hacer otras marcas ?

$
Aumenta Valoracin de producto= Aumenta Disposicin a Pagar por l
Calidad Peercibida , Costo y Pprecio

Precio

Nido

MARGEN de Beneficios
B

Costo de Produccin,

incluidos los costes marketing

C
Costo de produccin y marketing

A dnde se orienta NIDO y EFE?


Nido
Logra generar un beneficio o percepcin de calidad superior y por tanto una mayor disposicin a pagar por parte del consumidor que valora ms esta Leche

Por esto se orienta al segmento del mercado ms consciente nutricionalmente y/o que puede y est dispuesto a pagar esta diferencia Le cuesta ms producir y marketear su calidad de leche pero obtiene un precio , y en definitiva una rentabilidad superior a todas las marcas de leche del mercado

+
I N G R E S O S Segmento de mayores ingresos y/o mayor conciencia nutricional, donde NIDO tiene una participacin mayoritaria Segmento consciente nutricionalmente, tratar de utilizar Nido circunstancialmente por un tiempo, an cuando sacrifique ingresos La leche F funciona como un segundo best creble, puede penetrar en consumidores menos conscientes del segmento de mayores ingresos, o ms escpticos, o que valoran circunstancialmente otras cosas ejemplo endeudados-

El Trabajo de las marcas logra generar una percepcin en el pblico aproximadamente como la siguiente:

PERCEPCIN DE PRECIO +

Percepcin de Calidad +

Lo que implica que las promociones de precio son peligrosos, si afectan la percepcin de calidad y se debieran fijar de acuerdo al valor que queremos se perciba

La mayor valoracin que NIDO logra de la MADRE, respecto de las otras marcas de leches, le permite cobrar un precio superior al resto a consumidores

Pero tambin el hecho que sus costes, sean tan solo levemente superiores a sus seguidores ms cercanos, generndole en definitiva una rentabilidad superior

Nido obtiene una ventaja competitiva Una ventaja competitiva es hacer algo de una forma diferente y nica respecto de otras empresas y que sea difcilmente imitable, y conduzca a la creacin de valor sustentables y rentabilidad superior

Ventaja Competitiva en Trminos Financieros

Utilidad = PU *UV - CU*UV CU*UV

UV * (PU CU) COSTO TOTAL

PU: Precio Unitario

UV: Unidades Vendidas


CU: Costo Unitario

La empresa supera al promedio de la industria si:


Sus costos son bajos y/o su precio unitario es alto Sus costos son bajos y su eficiencia operacional alta Sus precios son altos y sigue una estrategia de diferenciacin

La Naturaleza de la Ventaja Competitiva

Qu Origina realmente la Ventaja Competitiva de Nido?


Fundamentalmente su capacidad de generar una percepcin de mayor calidad que su competencia

Se podra decir tambin que logra un fuerte vinculo emocional con sus clientes

Otros podran hacer la misma calidad pero no cobrar lo mismo, y que les paguen, mientras dure la reputacin de NIDO

Ambas derivan del trabajo de NESTL Y de la reputacin que logra su marca

La leche EFE en el mercado de Leche en Polvo

Calidad

Percibida

Premio de Reputacin

Costos + gastos marketing

La Marca tendr una Rentabilidad acorde a

la Reputacin Creada
Si bien es necesario aumentar la calidad real para mejorar la percepcin de calidad La calidad real puede ser menor que la calidad percibida, dependiendo de la reputacin de la marca El consumidor paga acorde a su valoracin del producto la cul se conforma en base a la calidad percibida determinada a su vez por la reputacin de la marca

Percepcin de Calidad

La reputacin en trminos econmicos puede entenderse como un promedio de las calidades pasadas . Es decir las marcas de mayor reputacin logran un premio de precio

Calidad Real

Percepcin de Calidad Percepcin de Precio (disposicin a pagar)

Reputacin

Pero es esto nico, no tienen otras marcas las mismas posibilidades de crear una marca igualmente poderosa? Si, pero por a, b o c, no lo pueden hacer

Pregntese lo mismo con COPEC, por ejemplo

Esta es la gran labor del Marketing, crear una MARCA que sea la gran dierenciadora

La Confianza
AUNQUE NIDO TRATE TICAMENTE DE HACER SIEMPRE UNA LECHE SUPERIOR NO TIENE POR QUE SER REALMENTE SUPERIOR OBJETIVAMENTE A OTRO PAR DE MARCAS CON ALCAnCE A LA MISMA TECNOLOGA AN AS LAS MADRES CHILENAS SENTIRAN MAYOR SEGURIDAD CON NIDO

Desincentivo a la calidad de las 2das Marcas


En un equilibrio dinmico, en un escenario con una marca fuertemente dominante, las 2das marcas tendern finalmente objetivamente - a ser levemente inferiores

La razn es simple, los consumidores no les reconocern el valor percibido y por tanto no estarn dispuestos a pagarle igual que al lder

por qu va a ser ms rentable NIDO, SI INVIERTE MUCHO MS EN MARKETING Y EN MATERIA PRIMA

Genricamente Hablando

Hay tres Formas Bsicas de Diferenciar y Generar Ventajas Competitivas Emocionales


Diferenciacin por Beneficios Vinculacin

Funcionales

Recordemos que hay tres formas bsicas de crear valor y generar ventajas competitivas Diferenciacin por Costos

Combinando ambos

PERO DETRS HAY MUCHO MS.

Pero hay mucho ms

Sustentabilidad de las Ventajas Competitivas Alineacin de la Compaa con una Orientacin Marketing

Signficado Financiero

No hay ventaja competitiva que dure 5 aos


hay que alimentarla y reforzarla continuamente

El Modelo de Creacin de Valor de Zara. SENSACIN DE ESCASEZ Y EXCLUSIVIDAD


Promueve colecciones ms frecuentes y de corto ciclo para reducir la probabilidad de que dos mujeres lleven la misma prenda

Mantiene pocos productos en las Estanteras y los Cambia cada tres das.

Durante la venta nadie se entromete:La gente puede ver y probar los productos. Si no se los llevan, los dependientes cambian la ropa de lugar Generando una sensacin de prdida de oportunidad
Resultado: En Espaa, las mujeres van a las tiendas Zara, en promedio, 22 veces al ao. En Chile las mujeres encuentran mucho mejor a Zara que a Falabella

elementos concretos hacen

posible para ZARA crear una sensacin de exclusividad-escasez


Integracin Vertical FABRICACIN- TIENDAS que permita responder en tiempo ms rpidos a cambios en la moda

Captacin de tendencias con anterioridad y logistica de control y difusin

(Comunicacin global con sus tiendas) Utilizacin de su fuerza de ventas como research rpido del consumidor

La ventaja de Ciclos Cortos ante cambios Imprescindibles de la Moda

Today, short lead time companies have a competitive advantage in production, distribution, customer care and satisfaction. They are also extremely efficient as can be clearly seen from the following graph

Relacione esto con rentabilidad

La Captura de VALOR
Al actuar as ZARA Asegura un segmento para s y un mayor precio respecto al precio promedio de multitiendas como las que se conocen en Chile Busca tambin mayor frecuencia de visitas a la tienda y las logra al menos en Europa

Recordemos que la rentabilidad puede expresarse aproximadamente cnmo

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RENTABILIDAD = VOLUMEN * MARGEN

Roe= compra promedio x frecuencia x margen promedio