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PLANEJAMENTO DE COMUNICAO

Reviso
Marketing uma funo organizacional e uma srie de processos para a criao, comunicao e entrega de valor para clientes, e para a gerncia de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organizao e seus stakeholders. Objetivos Mix de Marketing (4 Ps) Produto, Preo, Praa, Promoo

INTRODUO

Comunicao o processo pelo qual os pensamentos so transmitidos e o significado compartilhado entre pessoas ou entre organizaes e pessoas.

O COMPOSTO DE COMUNICAO

Propaganda

Marketing direto Relaes pblicas Venda pessoal

4

Promoo de vendas

INTRODUO
Comunicao vai alm dos meios tradicionais ... ...modelo, preo, embalagem, roupa e comportamento do vendedor, ambiente,... tambm comunicam algo sobre a empresa. Assim, o planejamento de comunicao inicia com uma anlise detalhada...

INTRODUO

...da estratgia de

MARCA

Decises de marcas

Definio de marca da AMA:

Nome, termo, signo, smbolo ou desenho ou uma combinao desses elementos que deve indicar os bens e servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferencilos dos da concorrncia.

DEFINIO DE MARCA

Aaker (1998) define marca como sendo um smbolo ou nome (pode ser um logotipo, desenho de embalagem) que tem por objetivo a identificao e diferenciao de bens e servios daqueles dos concorrentes.

FUNES DA MARCA

De referncia De praticidade De garantia De otimizao De personalizao De permanncia Hedonista tica

Segundo Kapferer (2004, p. 24), as duas primeiras funes (referncia e praticidade) esto relacionadas com a essncia da marca: ser um smbolo reconhecido, para facilitar a escolha e o ganho de tempo. As outras trs (garantia, otimizao e personalizao) reduzem o risco percebido do consumidor. E as trs ltimas (permanncia, hedonista e tica) so de natureza hedonista.

DEFINIO DE VALOR DE MARCA

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Aaker (1998, p. 16) define o VALOR DA MARCA como sendo um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ou para os consumidores dela.

POR QUE DIFCIL CONSTRUIR MARCAS FORTES?

Presso para competir em preo Proliferao de concorrentes Fragmentao da mdia e dos mercados Tendncia pela modificao da estratgia Tendncia contra a inovao

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Presso para investir em outras atividades

Presso por resultados a curto prazo

Estratgias e relacionamentos complexos da marca

MEDIO DO VALOR DE MARCA NA PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR 12 (AAKER)

MEDIO DO VALOR DE MARCA NA PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR 13 (KELLER)

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Decises de marca
Nveis de significado expressos pela marca

Atributos Valor Personalidade

Benefcios Usurio Cultura

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COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)

Principais caractersticas da CIM:

Afetar o comportamento (algum tipo de resposta comportamental) Comear com o cliente Usar toda e qualquer forma de contato Gerar sinergia

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PLANEJAMENTO DE COMUNICAO

Planejar Envolve

aes de comunicao da empresa o pblico interno, externo e fornecedores

Principais

fornecedores: agncias de publicidade, de promoo de vendas, grficas, fornecedores de brindes, etc.

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PLANEJAMENTO DE COMUNICAO

Analisar

melhores aes a fim de obter melhores resultados

Trabalhar

com foco num eixo, que ser o balizador de todo desenvolvimento do planejamento de comunicao.

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PLANEJAMENTO DE COMUNICAO

Objetivos Estratgias e Composto

Tticas

de Comunicao

Implementao - Acompanhamento Aferio de resultados

PLANEJAMENTO DE COMUNICAO

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Os dados fornecidos no briefing (anlise situacional, do ambiente, do mercado, da demanda e dos concorrentes; alm de problemas, oportunidades, posicionamento; metas de marketing e comunicao) orientaro a rea de planejamento da agncia, que dever ir buscar outras informaes no constantes no briefing ou nas pesquisas disponibilizadas, a fim de reduzir riscos e incertezas.

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BRIEFING
briefing
Fornecedor de servio: Cliente Empresa Agncia de Publicidade

Agncia de Promoo e Eventos

Instituto de Pesquisa

Solues, servios realizados

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Definio dos objetivos Com base no briefing

ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAO

- Definio do target (pblico-alvo) - Definio dos mercados prioritrios - Definio da verba

Definio das estratgias e tticas Criao da Campanha

Execuo da Campanha
Aferio

Planejamento de mdia/veiculao Acompanhamento dos resultados

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OBJETIVOS DE COMUNICAO

Deve-se resgatar os objetivos de comunicao definidos no planejamento do anunciante.

Se faz necessrio checar a sua viabilidade e a sua coerncia com o posicionamento definido e com os problemas a serem resolvidos pela comunicao.

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OBJETIVOS DE COMUNICAO
Identificao do pblico-alvo Inclui avaliar as percepes do pblico sobre a empresa, o produto e a imagem da empresa e do produto concorrentes

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QUAL O PBLICO-ALVO DESSAS CAMPANHAS?

Novo Prisma

25

QUAL O PBLICO-ALVO DESSAS CAMPANHAS?

Ipanema Gisele Bnchen

OBJETIVOS DA PROPAGANDA

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A
Ateno
Chamar ateno Falar em coisas que o consumidor esteja interessado

I
Interesse
Destacar vantagens Destacar benefcios Valorizar o produto

D
Desejo
Justificar, detalhar razes de compra Tratar as objees Falar da visibilidade da compra Se possvel, quantificar os benefcios

A
Ao
Voz de comando nfase na oportunidade Fatos que dem mais credibilidade marca

OBJETIVOS DE COMUNICAO
Fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a sua

Fazer com que o pblico experimente um produto totalmente novo

Mudar de idia a respeito do anunciante Aumentar a freqncia de uso de um produto Incentivar outros usos do produto
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OBJETIVOS DE COMUNICAO
Mudar hbitos do pblico-alvo

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Vender a imagem do anunciante como sendo uma boa empresa para se investir

Incentivar o consumidor a participar de concurso

Lembrar o consumidor de que deve comprar Comunicar algum acontecimento especial/promoo Estimular as compras por impulso Criar o conhecimento do produto ou marca do anunciante Construir uma imagem de marca

OBJETIVOS DE COMUNICAO
Disseminar informaes ou estimular atitudes que destaquem os benefcios e atributos da marca Combater ou neutralizar os argumentos da concorrncia Corrigir falsas impresses ou outros danos causados marca Gerar conhecimento e aceitao da marca visando abertura de novos mercados

Gerar experimentao do produto 29

COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

Misso e ou Viso Organizacional Anlise Situacional Anlise das Oportunidades de Mercado Objetivos de Marketing
Mercado Alvo Anlise do Comportamento do Consumidor

Estratgias de Marketing Tticas de Marketing

Anlise da Segmentao do Mercado

Produto

Preo

Canais

Comunicao Integrada de Marketing

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Programa de Marketing Resposta do Mercado-Alvo