La funcin de Comercializacin en la empresa

1.- El Marketing: principales conceptos 2.- El Sistema de Informacin de Marketing en la empresa 3.- Los estudios de mercado: tcnicas
Paz Jimnez Sainz Curso 2001-2002

La Actividad de Marketing
DEFINICIN: Actividades encaminadas a favorecer los intercambios en los mercados El Marketing no crea necesidades, las descubre y fomenta el deseo de algo para satisfacerlas

Factores de xito actual Respeto al consumidor Interpretacin precisa de necesidades de clientes Sentido del mercado apropiado Motivacin empleados Provocando una Demanda (disposicin a pagar)

Conceptos bsicos de Marketing

Producto: Intercambio: acciones bienes/servicios que para encontrar a la otra parte satisfacen un conjunto convencerla de necesidades Transaccin: entrega Valor: estimacin por un individuo del potencial de Mercado: un producto para confluencia Oferta y satisfacer sus Demanda necesidades conjunto de compradores Marketing de relaciones: relaciones potenciales con una estables cliente-empresa basadas necesidad comn en confianza mutua y objetivos comunes

GESTION DE MARKETING

Estratgico: segmentacin mercado anlisis DAFO segmentos

atractivo de cada segmento (Amenazas, Oportunidades) competitividad de la empresa (Fortalezas y Debilidades con respecto a competencia)

identificar mercado seleccin estrategia Marketing interno: cooperacin de toda la organizacin en su orientacin al cliente:

Operacional: Disear / ejecutar PLAN DE MARKETING-MIX Variables del Marketing-Mix: PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACION

todos los empleados son clientes, y proveedores de otros

EL MARKETING-MIX
PRODUCTO
DISTRIBUCIN

PRECIO
COMUNICACIN
PUBLICIDAD MARKETING DIRECTO PROMOCIN RELACIONES PBLICAS FUERZA DE VENTAS

Elementos de Marketing-mix (EL PRODUCTO)

ATRIBUTOS

Calidad
Diseo, color y forma Packaging Tamao/cantidad

Tcnica (u objetiva) / comercial (o percibida) Esttica / utilidad Proteccin del producto Ajuste a normas legales Aportar informacin Va de diferenciacin Adaptacin segmentos Estimulacin al consumo

Servicios

Calidad fsica de los servicios que formen parte del producto Imagen corporativa Dimensin interrelacional

Ms conceptos relacionados con el PRODUCTO

IMAGEN

MARCA

LINEAS

GAMA

DEFINICION/CLASES Criterios de Compra valorados de fabricantes distribuidores nica o corporativa (da prestigio, ahorra) mltiples (2 marca, de familia, genrica +complemento) grupo de productos que realizan funciones similares dirigidos al mismo segmento a travs de los mismos canales Oferta total de diferentes lneas, diferentes productos

OBJETIVOS Forjar imagen en mente consumidor Favorecer lealtad de consumidor (hace curva de Demanda ms inelstica) Definir: amplitud: n de lneas profundidad: productos/lnea consistencia: complementariedad de lneas

Elementos Marketing-mix: DISTRIBUCIN

OBJETIVO: Poner el producto a disposicin del comprador en la cantidad momento lugar en que lo necesite

FUNCIONES DEL CANAL:

Reduccin de transacciones Economas de escala Transformacin temporal (almacenamiento) Creacin de surtido Transformacin espacial (transporte) Prestacin de servicios / actividades de Marketing informacin promocin servicio post-venta

CANAL: Conjunto de empresas / organizaciones que hacen que el producto llegue a manos del comprador

Clasificacin de Canales
Si existen o no intermediarios
DIRECTOS: la propia empresa realiza las funciones del Canal de Distribucin

INDIRECTOS: existen intermediarios entre la empresa y el cliente final SISTEMAS CORPORATIVOS: relacin de propiedad entre la empresa fabricante y el distribuidor

Segn la relacin entre la empresa y los distribuidores

SISTEMAS CONTRACTUALES: acuerdos de distribucin a largo plazo SISTEMAS ADMINISTRADOS: relacin de poder entre fabricante y distribuidor

Franquicia Concesionario

Ventajas del Canal de Distribucin

Ahorro de Transacciones
F C F C

F
F

C
C

F
F

C
C

SIN CANAL Fabricante Cliente

CON CANAL

Distribuidor

Elementos Marketing-mix: PRECIO

INFLUYE EN PERCEPCIN DE PRODUCTO / DEMANDA

Mtodos de fijacin de precios basados en:

margen aadido a coste la referencia de la competencia la curva de demanda

Estrategias de fijacin centradas en la elasticidad de la Demanda:

precios selectivos precios bajos precios cautivos para complementos indispensables o ms alto para los opcionales discriminacin de precios

Tipos:
2 componentes (fijo+variable) Precio paquete Psicolgico

indicador de calidad redondeados

Descuentos/Rebajas

Elementos de Marketingmix: LA COMUNICACIN

DAR A CONOCER LA OFERTA E INCENTIVAR SU DEMANDA

PUBLICIDAD PROMOCIN

Comunicacin no personal (de masas) incentivos temporales

detallista consumidor

RELACIONES PBLICAS MARKETING DIRECTO FUERZA DE VENTAS

Creacin de imagen favorable para continuidad en entorno (patrocinio, etc.) Comunicacin personal para incentivar visita/compra (telfono, correo, cupn) Planificacin: Tamao remuneracin asignacin reas/segmentos cuotas vendedores

SEGMENTACIN DE MERCADOS

Mercado Mercado especfico Cmo diferenciamos estos grupos de clientes? Variables de segmentacin
(prxima transparencia)

Eficacia depende:
posibilidad llegar a personas de cada segmento Estabilidad segmentos Coste segmentacin <impulso conseguido en ventas c/segmentacin

Grupo de personas con una necesidad concreta Funcin + grupo de clientes Cada segmento debe tener comportamiento comercial diferente del resto y homogneo en su interior Elegir estrategia indiferenciada para todo el mercado o: Estrategia diferenciada :plan Marketing-mix diferente para cada segmento en los que se haya decidido trabajar

Segmentacin de Mercados (PROCESO)

Encontrar v. segmentacin Segmentacin va mtodos estadsticos Anlisis /descripcin perfil segmentos Estudio atractivo segmento y estrategia

Caractersticas comprador:
geogrficas demogrficas socioeconmicas, psicogrficas (estilo de vida)

Comportamiento de compra y uso producto Razones para la conducta de compra Diferenciada / Indiferenciada/Enfoque

Concepto relacionado con el Marketing y la Segmentacin

POSICIONAMIENTO: imagen que el consumidor tiene de una marca / producto / empresa en torno a las siguientes posibles dimensiones caractersticas producto beneficios frente a competidores relacin calidad-precio smbolos culturales

Efectos del Marketing sobre la Curva de Demanda

Precio Detrs de la curva estn los gustos y preferencias de los consumidores, su renta, los precios de los dems bienes y una cantidad de esfuerzo de Marketing (Publicidad, etc.) dado. El cambio en estas variables hace que se traslade la curva. En el caso de esfuerzos adicionales en Marketing en el sentido en que se indica.

Cantidad demandada

SISTEMAS INFORMACIN de MARKETING

Personas, equipos, procedimientos para generar, registrar, clasificar, analizar, valorar, distribuir a tiempo informacin demandada para gestin de Marketing

Sistemas Datos internos Sistema Inteligencia de Marketing (informacin de

competidores a travs de sus): procesos seleccin socios productos/publicidad/ distribuidores publicaciones, doc. pblicos

Nuevas tecnologas (EDI, Internet) permiten:

procesar gran volumen de datos evaluacin continua, rapidez decisin comercial relaciones estrechas proveedor-cliente

Sistemas investigacin mercado

centrado en problema concreto

Sistemas de apoyo decisin Marketing

herramientas estadsticas para anlisis de datos

El Sistema de Informacin de Marketing

ENTORNO Direccin Marketing Anlisis Planificac. Control

Valorar necesidades informacin Distribuir informacin

Sist. Datos Internos

Sistema Inteligencia

Pblico objetivo Canales Competencia

Sistema Apoyo

Investigacin Mercado

Factores Econmicos

Adaptado de Kotler (1992)

ESTUDIOS DE MERCADO
1.- Establecer OBJETIVOS de Investigacin 2.- Establecer Informacin necesaria para ellos 3.- Informacin ya disponible como datos secundarios (=se recabaron para otro propsito)? SI

NO o INSUFICIENTE

4.- Obtencin de datos primarios con diferentes tcnicas 5.- Tratamiento - anlisis de informacin interpretacin de resultados - presentacin de conclusiones

TECNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

Mtodos Cualitativos De origen directo
Entrevista en grupo Entrevista en profundidad Pseudocompra Tcnicas proyectivas: asociacin de palabras, tests frases incompletas (descubrir motivaciones) Determinacin de la poblacin, muestra Seleccin de los elementos de la muestra Diseo cuestionario Trabajo de campo Tratamiento estadstico Consumidores Detallistas Audmetros

De origen indirecto

Mtodos Cuantitativos

Sondeo por encuesta

Paneles

LA PREVISIN DE LA DEMANDA

Clasificacin de la Demanda Segn el grado de agregacin de los demandantes:

individual grupo total actual potencial

Segn el momento del tiempo

Validez de la estimacin la demanda estimada debe considerarse para un esfuerzo comercial dado y unas condiciones Macroeconmicas

Efectos del Marketing sobre la Curva de Demanda

Precio Detrs de la curva estn los gustos y preferencias de los consumidores, su renta, los precios de los dems bienes y una cantidad de esfuerzo de Marketing (Publicidad, etc.) dado. El cambio en estas variables hace que se traslade la curva. En el caso de esfuerzos adicionales en Marketing en el sentido en que se indica.

Cantidad demandada