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Segmentacin de Mercado

Prof. Columbina Moreno

Septiembre, 2010.

Segmentacin de Mercados

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados, las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Hay que profundizar en el conocimiento del mercado para adaptar la oferta y la mezcla de mercadotecnia a los requerimientos de ste.

Segmentacin de Mercados

Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos de consumidores (Variables geogrficas, demogrficas, psicogrficas y conductuales) As se pueden elegir los mercados-meta de la empresa.

Segmentacin de Mercados

La segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades, caractersticas y comportamientos de los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su capacidad de segmentar y conocer adecuadamente su mercado.

..\Portal Mercados Potenciales - La Importancia de los Niveles socioeconmicos.rv

CONDICIONES: La base de segmentacin debe ser cuantificable y la informacin accesible. El segmento debe ser accesible a los canales de distribucin, a los medios publicitarios y a la fuerza de ventas con el mnimo costo. Cada segmento debe ser capaz por si solo de generar beneficios econmicos.

BENEFICIOS: Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad.
Permite disear productos que sean compatibles con la demanda del mercado. Permite determinar qu actividades de la promocin son ms efectivas para cada segmento.

A qu necesidad, deseo o demanda Responde nuestro producto

Los 10 Deseos Bsicos:


BIENESTAR DE LOS SERES QUERIDOS| SALUD FSICA Y MENTAL

LONGEVIDAD COMODIDAD CORPORAL ATRACCIN AL SEXO OPUESTO LIBERACIN DE TEMORES Y PELIGROS


SUPERIORIDAD INTELECTUAL EQUILIBRIO FINANCIERO PRESTIGIO SOCIAL ALIMENTACIN Y BEBIDA
EL CONVENCIMIENTO Y LA DECISIN DEL CONSUMIDOR DEPENDE DEL MANEJO MOTIVACIONAL DE SUS PROPIAS NECESIDADES.

GEOGRFICAS

DEMOGRAFICAS

PSICOGRAFICAS

CONDUCTUALES

Regin, pas, tamao, densidad, clima

Edad, Gnero, Tamao de la familia, Ciclo de Vida. Ingreso, ocupacin, NSE, Educacin, Religin, Raza, Generacin, Nacionalidad

Clase Social, Estilo de Vida, Personalidad

Ocasin de compra Beneficio pretendido Grado del Usuario Frecuencia de uso Grado de lealtad Grado de conocimiento o preparacin Actitud ante el producto

CONCENTRACIN DE LA POBLACIN.
BAJA CALIFORNIA Mexicali SONORA Hermosillo

CENTRO: 49.8%
PACIFICO NORTE: 9.6% PACIFICO SUR: 10.6% GOLFO: 8.8%
CHIHUAHUA Chihuahua
COAHUILA Saltillo

NORTE: 17.6% PENNSULA: 3.6%

BAJA CALIFORNIA SUR La Paz

SINALOA Culiacn

DURANGO Durango ZACATECAS Zacatecas NAYARIT Tepic

NUEVO LEON Monterrey TAMAULIPAS Cd. Victoria


SAN LUIS POTOSI San Luis Potos
QUERETARO Quertaro DISTRITO FEDERAL

AGUASCALIENTES Aguascalientes

JALISCO Guadalajara
COLIMA Colima

GUANAJUATO Guanajuato

MICHOACN Morelia

MEXICO Toluca

HIDALGO Pachuca TLAXCALA Tlaxcala Puebla

YUCATAN Mrida CAMPECHE Campeche QUINTANA ROO Chetumal

MORELOS PUEBLA Cuernavaca

VERACRUZ Jalapa

GUERRERO Chilpancingo

TABASCO Villahermosa

OAXACA Oaxaca

CHIAPAS Tuxtla Gutirrez

Fuente: INEGI (Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica) Censo General de Poblacin y Vivienda 2005

Masc.

60%
D/E

50% 40%

Fem.

Poblacin por gnero equilibrado H 49% y M 51%


0-14

D+

30% 20% 10%

48% tiene entre 15 y 44 aos (poblacin joven)

0%

15-29

61% de la poblacin es de nivel D+ DE

ABC+

30-44

75+ 60-74 Total Poblacin

45-59

Fuente: INEGI censo 2005, Niveles socioeconmicos segn la AMAI

Criterios de Clasificacin NSE


19.9% ABC+
El mas alto nivel de vida e ingresos del pas. Nivel Educativo licenciatura o mayor. Casas o departamentos propios o de lujo con todas las comodidades. Pasatiempos: Clubes privados, casas de campo, lugares tursticos de lujo y viajes al extranjero.

17.1%

C Nivel de ingresos y de vida medio. Nivel educativo preparatoria y licenciatura . Casa o


departamento propio o rentado. Pasatiempos: Cine, parques pblicos y eventos musicales.

34%

D+ Nivel de ingresos y vida ligeramente por debajo del medio. Nivel educativo secundaria o
primaria. Hogares rentados en su mayora. Pasatiempos: Espectculos gratuitos, servicios polideportivos y parques pblicos.

Nivel de vida austero y bajos ingresos. Nivel escolar primaria completa o incompleta. propios, rentados o conseguidos con otros recursos. Pasatiempos: Parques pblicos, 29.1% Inmuebles espordicamente parques de diversiones, organizan fiestas en vecindades. La radio y la televisin son bsicamente la diversin para el nivel E.

D/E

Poblacin econmicamente Activa 12+


Fuente: AMAI ( Asociacin de Agencias de Investigacin 2004

Inactiva 49%

Activa 51%

El 63% de la poblacin tiene ingresos menores a 526 dlls mensuales.

Mensurabilidad: Se pueden medir./ medible Accesibilidad: Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz. Sustanciabilidad: Son lo bastante grandes y rentables como para atenderlos Diferenciabilidad: Se pueden distinguir conceptualmente Procesabilidad: Se pueden disear programas efectivos para dar la debida atencin a los segmentos.

1.

Evaluacin de los Segmentos: El Tamao y el crecimiento del segmento. El atractivo estructural del segmento. Los objetivos y los recursos de la empresa. 2. Seleccin del segmentos: Mercadotecnia No diferenciada (masiva) Mercadotecnia Diferenciada (segmentada) Mercadotecnia Concentrada (de nicho) Micromercadotecnia (local o individual)

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES


CULTURALES Cultura (aprendida por valores y familia) Subcultura (religin, raza, zona geogrfica, nacionalidad) Clase Social (valores, intereses y comportamientos similares y tiene que ver con el NSE)

SOCIALES Grupos de referencia (Lderes de opinin, artistas, etc.) Familia Roles y Status de cada grupo (familia, clubes, escuelas, organizaciones, etc.)

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES


PSICOLOGICOS Motivacin Percepcin Sensorial Aprendizaje Creencias y Actitudes

PERSONALES: Edad y Etapa del Ciclo de vida Ocupacin y Situacin Econmica (NSE) Estilo de vida (deportes, actividades, eventos, viajes, tecnologa) Personalidad y Autoconcepto (caractersticas psicolgicas)

Reconocimiento de la necesidad

Bsqueda De informacin

Evaluacin de alternativas

Decisin De Compra

Comportamiento posterior a la compra

Evalen el proceso de compra que sigue una persona para adquirir un auto

La era del posicionamiento.

Hoy, es indiscutible que la publicidad est entrando en una nueva etapa, en que la creatividad ya no es la clave para el xito.
Para triunfar en nuestra sociedad extra comunicada, toda compaa debe crearse una posicin en la mente del cliente. Una posicin que tome en cuenta sus ventajas, pero tambin las de sus competidores.

La publicidad est entrando en una nueva era donde reina la estrategia.

La era del posicionamiento. En la poca del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.

IBM no invent las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero, fue la 1ra compaa que se gan una posicin en cuestin de computadoras en la mente de los compradores. KODAK fue el primer fabricante de cmaras y pelculas. XEROX, el primero en hacer fotocopias.

Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente/ corazn de los clientes en relacin con los productos de la competencia.

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. 120 AOS NOS RESPALDAN. MONTE DE PIEDAD, HSBC. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. Crema EUCERIN, DOVE, TELCEL Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. LAMISIL 1 DIA, POINTTS Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. PEPTO BISMOL, DOVE Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. COCA COLA, BIMBO. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. AXE/ TOYOTA

Categora: Industria Automotriz Cliente: Honda Segmentos: Varios Marcas: Honda/ Acura Cada producto tendr una descripcin diferente de grupo objetivo o target (segmento) Cada producto y segmento de mercado tendr un POSICIONAMIENTO diferente y relevante

SubCompactos

Compactos

Semi-Lujo

De lujo

SUVs

Minivan

PickUp

Fit

Civic

Accord

CR-V

Odyssey

Ridgeline

City

Civic SI

Pilot

Civic Hbrido

Es el lugar fsico donde ocurren la oferta y la demanda de productos y/o servicios para efectuar un intercambio de los mismos.

Divisin del mercado

Todo profesional de marketing tiene como fin primordial gestionar la demanda de la mejor forma posible, por eso debe estar permanentemente estimulando/ motivando al mercado para que adquieran los productos de su empresa.

CLASIFICACION BSICA

Mercados de bienes de consumo. Mercados de bienes industriales. Mercados de servicios.

1.

Mercados de bienes de consumo Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (televisin, mesa, camisa...).

Mercados de bienes de consumo Las principales caractersticas del mercado de bienes de consumo son las siguientes:

Amplia gama de productos, con una fuerte renovacin de sus existencias. Utilizacin de los diferentes canales de distribucin (gran protagonismo) Gran competencia en la mayora de los sectores (mercado agresivo) Fuerte implantacin de compaas multinacionales. Polticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercializacin. Mercado que ha de saber convivir con la influencia asitica.

2.

Mercados de bienes industriales Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la elaboracin de otros bienes.

Las principales caractersticas que se dan en este tipo de mercado son: Proceso de comercializacin generalmente largo y complejo. Mercado que requiere grandes conocimientos tcnicos a la vez que comerciales. Utilizacin de canales cortos de distribucin en la mayora de los casos. Fuerte correlacin con la demanda derivada, ya que su comercializacin depender de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Ej. El mercado del vidrio y su dependencia con el de la construccin de viviendas y oficinas.

2.

Mercados de bienes industriales Productos que generalmente llevan un proceso de fabricacin y ciclo de vida largo. Menor utilizacin de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad. Necesidad de fuertes inversiones en I & D (R & D)

3.

Mercado de servicios Estn englobados en el sector terciario de la economa de un pas, son aquellos bienes o productos de naturaleza intangible que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de productos.

Sus principales caractersticas son: Dan mayor protagonismo al concepto calidad. Los servicios no pueden almacenarse. Difcilmente existen dos servicios totalmente iguales. Importancia creciente en la aplicacin de las diferentes variables del marketing. El factor humano (personal) adquiere un gran protagonismo. El valor agregado es el que marca el diferencial del bien

En este punto, tenemos que reunir toda la informacin que consideremos importante para saber el nmero de clientes que podemos tener, analizar su consumo y si cuentan con los ingresos suficientes para comprar nuestro producto.

Por otro lado, es en esta misma etapa donde se van a preveer las tendencias de consumo del mercado, aspectos sociales, econmicos y polticos que puedan impactar de alguna manera a la empresa. Las mediciones de mercado son estimativas y sera irresponsable aceptarlas como cifras exactas

Tamao del mercado Es el nmero de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular.
Mercado potencial Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado de inters en una determinada oferta del mercado. Mercado disponible Es el conjunto de consumidores que tiene inters + ingresos y acceso a una oferta de mercado especfica. Mercado disponible calificado Los consumidores que tienen el inters, la habilidad para negociar, el acceso y la calificacin para un intercambio particular.

Empezar por una lista de los factores que influyen la demanda en el futuro y predecir cmo se comportar cada factor en niveles y el efecto en la demanda. Pueden tomarse tres categoras:
Factores micro (controlables) y macroambientales (no controlables). Factores de la competencia: Los productos, precios, promociones del competidor. Factores de nuestro mix de mercadotecnia: Los propios productos, precios y promociones

PARA ESTO SE UTILIZA LA INV. DE MERCADO, LOS ANALISIS DE VENTAS HISTRICOS DE NUESTRO PRODUCTO Y DE LA INDUSTRIA, ETC.

En Estados Unidos, pas de 260 millones de habitantes, el consumo anual per capita de flores es de US$20. Por consiguiente el potencial del mercado total es de US$5200 millones. Pero se debiera eliminar a los grupos que no compraran el producto como los nios menores de 12 aos, los desempleados, los de bajos ingresos, etc. La investigacin nos indica que son el 40% del conjunto esperado. Por lo tanto nos queda un conjunto esperado factible de 156 millones de personas para un potencial del mercado total de US$3120 millones.

PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO


VARIABLES DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN PROMOCIN

VARIABLES INTERNAS
MOTIVACIN PERCEPCIN

RECONOCIMIENTO DE NECESIDAD O PROBLEMA BSQUEDA INFORMACIN EVALUACIN ALTERNATIVAS DECISIN COMPRA / NO COMPRA

VARIABLES EXTERNAS
ENTORNO:
ECONMICO POLTICO DEMOGRAFICO CULTURAL TECNOLOGICO NATURAL

CLASE SOCIAL GRUPOS SOCIALES Y DE REF. FAMILIA

EXPERIENCIA
CARACT. PERSONALES ACTITUDES

SENSACIN/ COMPORTAMIENTO POST COMPRA

INFLUENCIAS PERSONALES
SITUACIONES

CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA


La Motivacin

Predisposicin general que dirige el comportamiento hacia la obtencin de lo que se desea.


La Paz Interior

Se suele identificar con las necesidades y los deseos.

AUTO REALIZACIN

Relacin con la sociedad

ESTIMA
POSESIN Y AMOR SEGURIDAD

Respeto Auto-Aprecio

Trabajo Ahorros Seguros

Comer Vestir Dormir

FISIOLGICAS

Papeles en el proceso de decisin de compra


Iniciador Informador Influyente Decisor Comprador Usuario

Consulta fuentes de informacin como INEGI, COESPO, CONAPO, AMAI, CONSULTA MITOFSKY e infiere el potencial de mercado del siguiente producto.

INDUSTRIA: INMOBILIARIA PRODUCTO: CASAS Y APARTAMENTOS PARA CLASE SOCIAL MEDIA Y MEDIA ALTA REGION: CANCUN Y PLAYA DEL CARMEN MUNICIPIO: BENITO JUAREZ Y SOLIDARIDAD Personas entre 25 y 45 aos de edad de NSE C+/C de dichas regiones.