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POS GRADUAAO - UNIGAP

Marketing B2B
Data Base Marketing Costumer Relationship Marketing

Apresentao

Formao Acadmica
Graduado

em Administrao com habilitao em Marketing pela

ESPM-SP Especialista em Gesto Estratgica de Marketing pela FGV-RJ Mestre em Educao pela UCG-GO

Carreira Profissional
Trainee

Treinamento Ponto Frio S/A Supervisor de Vendas Mappin S/A Gerente de Unidade Lojas Riachuelo Gerente de Unidade VIVO Professor de Administrao e Marketing Gestor do Estado de Gois

Marketing Business to Business


B2B

MKT B2B

MKT DE CONSUMO

O que diferencia o marketing B2B do marketing


de consumo , principalmente, o tipo de cliente e a forma em que o cliente usa o produto.

No Marketing B2B os clientes so organizaes


(empresas, governo e instituies)

CARACTERSTICAS DO MERCADO INDUSTRIAL

Produtos
homogeneidade dos produtos alta exigncia nas especificaes tcnicas

Alto valor mdio das compras


valor unitrio alto valor unitrio baixo, mas volume de compra
elevado Compra infreqente

CARACTERSTICAS DO MERCADO INDUSTRIAL

Nmero limitado de compradores


mercado horizontal mercado vertical

Concentrao geogrfica Canal de distribuio (direto ao


cliente)

CARACTERSTICAS DO MERCADO INDUSTRIAL

Processo de compra caracterstico mais demorado reciprocidade na compra prevalece os fatores tcnicos responsabilidade dispersa na compra Demanda relativamente inelstica flutuante derivada do mercado de bens de consumo

PRODUTOS DE CONSUMO X PRODUTOS INDUSTRIAIS


Atributo Analisado Produto de Consumo
Estimulvel: funo (fatroes, ambiente) Consumidores finais, indivduos/famlias

Produto Industrial
Derivada de produtos de consumo Governo, empresas, instituies

Demanda Cliente Compra Produto Promoo Distribuio Preo

Emocional
Definido pelo produtor (funo estratgica)

Racional
Definido pelo produtor e pelo cliente Fora de vendas fundamental. Propaganda coadjuvante Canais curtos

Propaganda e Promoo de vendas. Vendas coadjuvante


Canais longos Estratgia em funo de mercado, objetivos, posicionamento, etc.

Definido pelo produtor e cliente, podendo variar com a quantidade.

MARKETING B2B
Classificao mais

antiga e mais aceita


Bens Industriais

Bens de Consumo
Sua desvantagem esta

no fato de depender do tipo de comprador

MARKETING B2B
Bens Industriais Demanda derivada de

outros bens Finalidade: manter as atividades comerciais e industriais

MARKETING B2B
Bens de Capital Bens que geram outros bens Maquinas Acabados Suprimentos Materia-Prima In-natura

Servios Instalao manuteno

Classificao dos bens industriais


Materiais e peas
(entram no processo de fabricao) Ex.: trigo, madeira, ao

Bens de capital
(bens de longa durao que facilitam o desenvolvimento e gerenciamento do produto) Ex.: instalaes e equipamentos

Suprimentos/ Servios empresariais


(bens de curta durao que facilitam o desenvolvimento e gerenciamento do produto) Ex.: lubrificantes, pregos

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CLASSIFICAO DOS PRODUTOS INDUSTRIAIS


Produtos de composio Matrias-prima - Produtos agrcolas - Produtos naturais
Custo entra completamente no produto final

Produtos de fundao

Instalaes - Prdios e terrenos - Equipamentos de ativo fixo

Custo entra parcialmente no produto final

Materiais e peas manufaturados - Materiais de composio - Peas componentes

Equipamentos - Equipamentos leves e pesados - Equipamentos de escritrios


Custo no entra no produto final

Produtos facilitadores

Suprimentos - Suprimentos operacionais - Itens de manuteno e conserto Servios - Serv. De manuteno e reparo - Serv. de consultoria

Produtos de Composio

Padronizada Preo competitivo Ofertas confiveis Servio de apoio

Sob Medida Venda Pessoal Produto como fator crtico

Produtos de Fundao

Instalaes Complexas
Canais diretos para a distribuio Capacidade de negociao Suporte eficaz de engenharia e projeto

Instalaes Padronizadas
Permite intermedirios

Produtos Facilitadores

Suprimentos
Catlogo, propaganda

Servios Marca Referncias de outros clientes

direta Preo fator crtico devido ao commodity

Bases para segmentao do mercado industrial


Principais variveis de segmentao:
Demogrficas Operacionais Abordagens de compra Fatores situacionais Caractersticas pessoais

Diferenciao e Posicionamento de Produtos Industriais

Estratgias genricas de Porter


Vantagem Estratgica

Unicidade observada pelo cliente

Posio de baixo custo

Alvo Estratgico

No mbito de toda a indstria

Diferenciao

Liderana no Custo Total

Apenas em um segmento em particular

Enfoque (foco)

Diferenciao e Posicionamento de Produtos Industriais

Distinguir o produto oferecido, agregando caractersticas que representem acrscimo de valor percebido pelo cliente na dimenso do mercado.

Estratgia de Diferenciao

Usufruir de pontos fortes junto ao cliente como design, imagem da marca, disponibilidade, servios associados, entre outros.

Diferenciao e Posicionamento de Produtos Industriais

Priorizar a eficincia. Foco em aumento de produtividade, reduo de desperdcios, mxima utilizao de capacidade instalada, aumento de escala e controle sobre os custos.

Estratgia de Liderana no Custo Total

importante reconhecer os riscos associados intensa focalizao interna como infra-estrutura, capital e administrao, esquecendo-se das expectativas do mercado.

Diferenciao e Posicionamento de Produtos Industriais

Representa a orientao para o atendimento de determinado grupo de clientes, dotados de necessidades especficas.

Estratgia de Enfoque

A focalizao de um grupo relativamente pequeno, potencialmente aumenta a eficincia e a efetividade de atendimento em relao s organizaes que atuam no mercado como um todo.

Diferenciao e Posicionamento de Produtos Industriais

Produto de consumo
O produto empresarial, em geral, percebido como possuindo menores possibilidades de diferenciao, Produto Industrial quando comparado aos produtos de consumo. Isso se deve basicamente ao fato de a compra possuir um maior componente de racionalidade e, portanto, apelos de ordem afetiva serem menos eficazes.

Componentes Racionais

Componentes Emocionais

Diferenciao e Posicionamento de Produtos Industriais

Considerando que os compradores organizacionais percebem os produtos como um conjunto de atributos (qualidade, servio, preo, etc), o estrategista deve examinar os atributos que assumem um papel central nas decises de compra.

Atributos Determinantes
Impactos sobre os lucros esperados retorno sobre o investimento reduo de riscos quanto a multas por comprometimento de entrega desgastes de imagem por qualidade tendncias de perdas futuras.

Diferenciao e Posicionamento de Produtos Industriais

DIMENSES POTENCIAIS DE DIFERENCIAO PRODUTO SERVIOS RECURSOS HUMANOS MARCA

Desempenho

Entrega

Credibilidade

Identidade

Conformidade

Instalao

Competncia

Personalidade

Durabilidade

Garantia

Postura

Posicionamento

Confiabilidade

Manuteno

Qualificao

Facilidade de manuteno

Treinamento

Processo de compras B2B


Finalidade da compra
Trazer lucros para a empresa com a aquisio adequada dos materiais industriais necessrios ao andamento da empresa.
Compra eficiente: - custos mais baixos - atendimento s necessidades de fabricao e operao Compra ineficiente: - atrasos e ineficincias na produo - produtos inferiores - clientes insatisfeitos

Exemplo hipottico, avaliando a repercusso nos LUCROS com uma reduo de 5% no custo dos materiais e um aumento de mesma grandeza.
A - Reduo de 5% Antes Produto Material Salrios Impostos Outros Lucro lquido B - Aumento de 5% Antes Produto Material Salrios Impostos Outros Lucro lquido 100,00 51,00 27,00 10,00 5,00 7,00 Depois 100,00 53,25 (aumento de 5%) 27,00 10,00 5,00 4,75 (reduo de 32%) 100,00 51,00 27,00 10,00 5,00 7,00 Depois 100,00 48,45 (diminuio de 5%) 27,00 10,00 5,00 9,55 (aumento de 36 %)

Objetivos das compras


a) Prover continuidade nos suprimentos necessrios aos programas de produo; b) Evitar desperdcio, duplicao e obsolescncia de materiais;

c) Garantir um nvel mnimo de estoques que oferea segurana ao programa de produo;


d) Manter padres de qualidade; e) Permitir empresa conquistar uma posio competitiva; f) Comprar ao mais baixo custo dentro da qualidade e finalidade requeridas.

Responsabilidade difusa de compras B2B

Iniciador Usurio
Tomadores de deciso envolvidos no processo de compra industrial:

Tomador de deciso Influenciador Comprador

Guradio

Trinmio
Qualidade

QUALIDADE PREO - PRAZO

A soma ou o conjunto das propriedades inerentes a um produto ou servio. Propriedades importes:

A) Fabricao

dimenses, propriedades fsico-qumicas, uniformidade, produtividade, versatilidade; aparncia, acabamento;

B) Caractersticas especiais C) Manuteno

utilidade, emprego, eficincia, durabilidade

Trinmio
PREO

QUALIDADE PREO - PRAZO

Um preo baixo nem sempre sinnimo de boa compra. preciso calcular o custo final que envolve: Preo do material + frete descontos comerciais + embalagem resistente + rendimento do material + custos de armazenagem e manuseio descontos por quantidade. Na determinao do preo final para a compra de um produto ou servio industrial, devem ser levados em conta os 3 Cs (Custo Consumidor Concorrncia)

Trinmio
Prazo

QUALIDADE PREO - PRAZO

Elemento fundamental na deciso de compras. Atrasos provocam prejuzos para o comprador. A negociao de prazos de entrega e de pagamentos podem fazer grandes diferenas no fluxo de caixa e no abastecimento do setor de produo.

Negociao
Processo de solucionar problemas de compra e venda com acordo mtuo e satisfatrio. Na empresa negocia-se desde o item mais simples at o equipamento mais sofisticado. Para negociar, o comprador necessita: Conhecimento de custos e preos; Habilidade no trato com pessoas; Saber ordenar fatos relevantes; Estabelecer meta do preo justo; Ser honesto quanto ao preo justo.

Negociao Fechamento de vendas Zona de concordncia


Excedente do vendedor Excedente do comprador

Preos

a
Preo de reserva do VENDEDOR (este quer a ou mais. Sua inteno move x o mais direita possvel)

b
Preo de reserva do COMPRADOR (este quer b ou menos. Sua inteno move x o mais esquerda possvel)

Negociao Estratgias
Balanceamento das foras do comprador e vendedor: Foras do comprador Fornecedor ansioso de fazer negcio Comprador tem fornecedor alternativo Comprador tem tempo disponvel Preo do vendedor est muito alto Qualidade est abaixo do especificado O vendedor desconhecido A empresa fornecedora desconhecida O Comprador representa uma grande empresa

Negociao Estratgias
Foras do vendedor

Comprador sob presso de outras reas da sua empresa O vendedor no tem concorrente Comprador tem urgncia do produto O preo est competitivo ou at um pouco abaixo da concorrncia A qualidade excede s exigncias e no est sendo cobrado nada por isto Comprador conhecido e amigo A empresa vendedora goza de grande prestgio Vendedor representa uma firma grande

Comportamento do comprador organizacional

Ao pesquisar o histrico de uma deciso de compras em uma organizao, pode-se descobrir pontos crticos de deciso e ver surgir a necessidade de informaes.

As compras organizacionais envolvem diversos estgios e cada um deles gera uma deciso.

Comportamento do comprador organizacional


Estgios da compra B2B
Estgios da compra 1. Reconhecimento do problema 2. Determinao das caractersticas e quantidade dos itens necessrios. 3. Descrio das caratersticas e quantidade dos itens necessrios. 4. Procura e qualificao dos fornecedores em potencial. 5. Recebimento e anlise das propostas. 6. Avaliao das propostas e seleo de fornecedor(es). 7. Seleo de uma rotina de pedido. 8. Reviso de desempenho.

Costumer Relationship Management Data Base Marketing


CRM DBM

CRM - DBM
Pode-se dizer que a proliferao de concorrentes e

de opes de produtos + Aumento do nvel de informao do consumidor + Surgimento de novas tecnologias =


Deslocamento do poder de barganha ao consumidor.

CRM - DBM
Nesse contexto, o marketing de massa perde

importncia

Ganha fora o RELACIONAMENTO


Planejar e criar aes de comunicao individuais

e personalizadas, para obter uma resposta direta do consumidor e manter com ele um relacionamento de longo prazo. Maximizar o retorno financeiro com a marca

CRM - DBM
Para isso, preciso:
Conhecer

o pblico-alvo, suas preferncias de consumo, seus hbitos pessoais e seus valores socioculturais ( ou seja, o Comportamento do Consumidor)

CRM - DBM

Marketing voltado para o valor a sintonia de todas as atividades empresariais dirigidas criao de valor para o cliente. a diferena entre valor total esperado e custo total ao consumidor

CRM - DBM

Custa cinco vezes mais conquistar um novo cliente do que manter um cliente atual Uma empresa que perde por dia um cliente que gasta US$50.00 por semana sofrer uma reduo de vendas de US$ 1,000.00 no ano seguinte. 91% de clientes insatisfeitos jamais compraro dessa mesma empresa e comunicaro a sua insatisfao a pelo menos nove outra pessoas.

CRM - DBM Marketing de relacionamento Marketing com banco de dados CRM (customer relationship management) Fidelizao

Marketing um-a-um

CRM - DBM

Marketing de relacionamento ou after- marketing so todas as atividades de marketing destinadas a manter um cliente em situaes de ps-venda.

CRM - DBM

A proposta da formao de um banco de dados a de transformar os dados em informaes pertinentes que ajudem na tomada das decises de marketing.

CRM - DBM

Data base marketing uma forma planejada de coletar dados dos consumidores e, a partir do conhecimento mais detalhado do pblico de uma empresa, fazer ofertas adequadas de todos os aspectos da comercializao.

CRM - DBM

O conceito de fidelidade significa que os clientes continuam a comprar de uma empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos ou servios.

CRM - DBM

A essncia do marketing um-a-um a capacidade que uma empresa tem de fazer ofertas individualizadas, porm massificadas, o que foi possvel com o uso dos computadores, pois a tecnologia permitiu a formao de um banco de dados com todos os detalhes de compras dos consumidores.

CRM - DBM
1. O relacionamento com os clientes passa a ser o principal elemento ttico do composto; 2. O marketing digital alcanar um desenvolvimento acelerado, obrigando muitas empresas a entrar nesta forma de comercializao.

Marketing de Resultados
Quanto mais voltada para o relacionamento a

organizao for maior a chance de sair da vala comum


Marketing de massa customizado Deslocamento

de dinheiro e esforos do produto/comunicao de massa para a compreenso do cliente.

Marketing de Resultados
Mapear a base de clientes na busca de categorias
Proporcionar os canais e a comunicao mais

eficiente para cada categoria


Relao de aprendizado que facilita a relao cliente

marca

Marketing de Resultados
Mapear a base de clientes na busca de categorias
Proporcionar os canais e a comunicao mais

eficiente para cada categoria


Relao de aprendizado que facilita a relao cliente

marca

Marketing de Resultados
Quanto vale um consumidor?
Consumidores com o mesmo perfil de necessidades

podem trazer resultados totalmente diferentes Consumidores que compram muito (heavy user). Que indicam voc para outros...

Marketing de Resultados
Existem clientes mais rentveis e lucrativos e outros

menos Quem quem na sua empresa? A maximizao dos investimentos em marketing s poder ser atingida quando a organizao souber isso. Pecado: tratar a base de maneira homognea

Marketing de Resultados
Maximizao do valor baseada no lifetime value)

LTV Valor estimado ao longo do tempo em que ele gera receita para a marca Da primeira a ultima compra Vendas previstas custos de transao

Marketing de Resultados
O

caso

do

Carto

Descrdito

S/A.

Eu tive uma experincia muito ruim com meu carto de crdito, do qual sou Cliente h mais de 12 anos.
Detalhe: o nico carto que possuo e gasto com ele,

aproximadamente,

R$

2000,00

por

ms.

Estvamos comemorando, eu e minha esposa, nosso aniversrio de casamento em um dos melhores restaurantes de So Paulo.
E estvamos maravilhados com o servio, o ambiente e o almoo.

Foi tudo espetacular, at a hora que resolvi pagar a conta com o bendito carto

Marketing de Resultados
O

caso

do

Carto

Descrdito

S/A.

Pouco depois, o matre veio, todo constrangido, me avisar de que o carto estava bloqueado. Supondo uma falha tecnolgica, liguei para a central do carto, que me fez esperar uns 10 minutos, no mnimo. A atendente me explicou que havia uma fatura pendente de U$ 30,00 e, por isso, meu carto havia sido bloqueado. A que o prazer do almoo foi para o espao, pois eu no devia absolutamente nada, ao ponto de o prprio administrador do carto posteriormente me dizer que a cobrana no seria mais feita. Se os sistemas do carto fossem orientados para os Clientes, certamente levaria em considerao antes do bloqueio o valor supostamente devido versus o meu LTV, Life Time Value. Mas qual ser o meu LTV para o carto?

Marketing de Resultados
O caso do Carto Descrdito S/A.

Uma conta rpida: Vamos supor que o lucro do carto de 0,5% dos meus gastos mais 20% da anuidade; Ento, se eu gasto em mdia R$ 2.000,00/ms x 0,5%, isto d R$ 10,00; Eu j consumi no carto por cerca de 12 anos, ou seja, 144 meses; Ainda vou consumir (espero) por mais 30 anos (360 meses);

Logo, o lucro gerado pelo meu consumo (atual e futuro) de R$ 10,00 x (144 meses + 360 meses) = R$ 5.040,00;

Marketing de Resultados
O caso do Carto Descrdito S/A.

Uma conta rpida: Alm disso, pago R$ 150,00/ano (anuidade); Supondo 20% de lucro, logo gero, atravs da anuidade, 42 anos x R$ 150,00 x 20% = R$ 1.260,00 O lucro gerado por mim para o carto de crdito de R$ 6.300,00.
Agora, imagine que, na mdia, o carto deve ter pelo menos uns 50.000

clientes na mesma situao que eu.

Ento, o lucro potencial do carto com esses Clientes de R$ 315 milhes.

Vale ou no vale a pena utilizar o LTV como alicerce para a estratgia de

lealdade da sua empresa? Confesso que pensei em cancelar meu carto de crdito. Alis, continuo pensando.

Marketing de Resultados
Lei de Pareto
Clientes 20% 20% dos clientes Geram 80% do lucro 80% 80% Lucro 20%

Marketing de Resultados
R = Recncia, por sua vez, a ltima data de compra dentro de

um perodo histrico;

F = Freqncia, por sua vez, a quantidade de vezes de compra

dentro de um perodo histrico; e

V = Valor, por sua vez, o total acumulado dentro de um perodo

histrico.

O RFV um mtodo de dividir em categorias os registros

presentes em um banco de dados, de forma a conhecer quais so os clientes mais recentes, os que compram com mais freqncia e quem so os que mais gastam.

Marketing de Resultados
1 PASSO
Categorizar sua base de clientes

Marketing de Resultados
Recncia
Exemplo: Criar 3 categorias de clientes Categoria A: 0 a 30 dias nota 3 Categoria B: 31 a 90 dias nota 2 Categoria C: 91 a 180 dias nota 1

Marketing de Resultados
Freqncia
Exemplo: Criar 3 categorias de clientes Categoria A: 6 vezes ou mais nota 3 Categoria B: 2 a 5 vezes nota 2 Categoria C: 1 vez ou menos nota 1

Marketing de Resultados
Valor
Exemplo: Criar 3 categorias de clientes Categoria A: 1500,00 ou mais nota 3 Categoria B: de 500,00 a 1499,00 nota 2 Categoria C: at 499,00 nota 1

Marketing de Resultados
Qual o peso de cada varivel
Por exemplo Recncia: peso 2 Freqncia: peso 2 Valor: peso 6

Marketing de Resultados
Assim, temos que
Se um cliente fez compras nos ltimos 30 dias

Ele tem nota 3 neste item de peso 2 = 3x2 = 6


Se ele comprou 7 vezes nos ltimos 6 meses Ele tem nota 3 no item de peso 2 = 3x2 = 6 Se ele comprou, ao todo, o total de 335,00 Ele tem nota 1 no item de peso 6 = 1x6 = 6

Marketing de Resultados
Podemos dizer que
Clientes com nota de 0 a 1 so categoria bronze Clientes com nota de 1,1 a 2 so categoria prata Clientes com nota de 2,1 a 3 so categoria Master Mega

Power Ultra High Big Flex Plus

Marketing de Resultados
COMUNICAO INTEGRADA

Integrao horizontal

TV, Rdio, Cinema, internet, mala-direta

Integrao vertical

Manter a marca com presena constante

Marketing de Resultados
Aes planejadas nos diferentes canais na forma e

no contedo
Ideal ter conceitos, textos e imagens unificados ( as

cores, as formas, o tipo de letra, as pessoas que aparecem...)

Marketing de Resultados
No se trata de colocar uma mensagem atrs da

outra para gerar quantidade


Trata-se

de colocar uma mensagem convergncia com a outra, para gerar sinergia

em

Em certos casos, o excesso de mensagens gera o

efeito inverso: desistncia, antipatia, etc.

Marketing de Resultados
A comunicao integrada implica na utilizao de

diversos fornecedores... Assessorias de imprensa, agencias de promoo, agencias de propaganda, criadores de contedo... O centro do processo deve ser o pblico-alvo

Marketing de Resultados
E as mdias de massa? Podem ser usadas em programas de

marketing de relacionamento?

SIM! Desde que provoquem a ao do prospect ( CALL-TO-

ACION)

Deve sempre ter fora suficiente para motivar uma resposta,

e por isso conter um endereo de e-mail, nmero de telefone, instrumento de resposta - cupom-resposta, etc.

Marketing de Resultados
Trade Marketing: Intermedirios
Integrar a comunicao nos PDVs Vendas Revendas broadside Organizao Revendas internet

Marketing de Resultados
Promoo de vendas: curto e longo prazos
Calendrio anual de promoes Qualificao da base de clientes compradores e no-

compradores

Marketing de Resultados
Propaganda: focada em relacionamento
Alm de: cobertura rpida + penetrao democrtica

+ impacto criativo
Call-to-action

Marketing de Resultados
Mala-direta: integrao
Tende a ser mais efetiva quando integrada ao

composto de comunicao

Marketing de Resultados
Eventos: prolongar o impacto
Ideal para lanamentos

Escolha criteriosa dos participantes


Gerar mailing

Marketing de Resultados
Relaes Pblicas
Assessoria de imprensa
Influenciar a opinio pblica Formadores de opinio

Marketing de Resultados

Internet
Marketing direto
Redes sociais Personalizao do acesso

Marketing de Resultados
Como colocar um programa de marketing de

relacionamento em ao?
Quatro fases:

Anlise estratgica Planejamento Implementao Controle

Marketing de Resultados
Fase 1 Anlise estratgica

Qual o perfil do pblico-alvo? Qual a oferta e quais so os canais? Qual o retorno financeiro? Qual a infra-estrutura?

Marketing de Resultados
Fase 2 Planejamento
Plano de comunicao para cada segmento

Marketing de Resultados
Implementao
Grupo multidisciplinar

Materializar o programa de MKT-r definido

Marketing de Resultados
Controle
Aumentar ou diminuir investimentos

Redefinir objetivos
Readequar objetivos

Marketing de Resultados
Inteligncia de Banco de Dados

Para desenvolver relacionamento estreito com a base preciso informaes individualizadas Quanto mais completas maiores as chances de atingir objetivos

Marketing de Resultados
Inteligncia de Banco de Dados
Fase 1 Quais informaes so necessrias e suficientes? Nome e endereo!

Marketing de Resultados
Inteligncia de Banco de Dados
Fase 2

Dados demogrficos: idade, sexo, classe social,

estado civil ou rea de atuao, numero de empregados, faturamento

Marketing de Resultados
Inteligncia de Banco de Dados
Fase 3

Psicogrfica e comportamental

Marketing de Resultados
Inteligncia de Banco de Dados

Atividades Interesses Valores

Marketing de Resultados
Inteligncia de Banco de Dados Fase 4 Integrao dos sistemas Volume de compras Freqncia Meio de pagamento Prestaes Recencia Reclamaes Suporte utilizado Quantas vezes utiliza os servios

Marketing de Resultados
Inteligncia de Banco de Dados
Fase 5

Atualizao dos dados Taxa de atualizao de 2% a 4%

Marketing de Resultados
Inteligncia de Banco de Dados
Fase 6 Informao => Conhecimento

Completo e atualizado Como segmentar a base? Quais atributos? Pesquisas e focus group

Marketing de Resultados
Anlise Financeira
Como melhorar o numero de respostas de uma

campanha?
Capacidade de medir resultados das campanhas de

marketing

Marketing de Resultados
Seleo das MTRICAS (KPI)
Quais aes devem ser priorizadas?

Qual montante deve ser alocado em cada uma delas?


Registrar as interaes entre empresa e clientes

Marketing de Resultados
ROMI (return on mkt investment)
1 Anlise: front-end

Baseada na aquisio de novos clientes


Fazer lucro por meio de uma nica ao Gerar fluxos contnuos de caixa (investimento)

Marketing de Resultados
ROMI (return on mkt investment)
1 Anlise: back-end

Relativas base de consumidores da empresa

Marketing de Resultados
Componentes do Custo
Ajuda a escolher a mdia com a melhor proposta CPM custo por mil

custo da ao x 1000 CPM = ________________ pessoas atingidas

Marketing de Resultados
Componentes de Resposta
R% ou RPM

R% = n respostas / n pessoas atingida


RPM = n respostas / pessoas atingidas x 1000

Marketing de Resultados
Custo Por Resposta
CPR = CPM / RPM

Marketing de Resultados

Canal Mala-direta E-mail marketing Telemarketing

CPM (em R$) 10.000,00 1.000,00 8.000,00

Propaganda impressa

400,00

Marketing de Resultados

Canal Mala-direta E-mail marketing Telemarketing

R% 2,5 0,2 1,0

Propaganda impressa

0,02

Marketing de Resultados

Canal Mala-direta E-mail marketing Telemarketing

RPM 25 2 10

Propaganda impressa

0,2

Marketing de Resultados

Canal Mala-direta E-mail marketing Telemarketing

CPR 400 500 800

Propaganda impressa

2.000

Bibliografia
Administrao

de Marketing Conceitos, Planejamento e Aplicaes Realidade Brasileira Autor: Las Casas, Alexandre Luzzi Editora: Atlas

Marketing de Resultados Autor: Azevedo, Abaet;

Pomeranz, Ricardo Editora: M. Books