CAPITULO 1

EL PROCESO DE GESTIN ESTRATGICA

Thompson. Strickland. Minztberg. Porter y otros
1

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Contenidos

La cinco tareas de la gestin estratgica Desarrollo de una Visin y Misin Establecimiento de Objetivos Diseo de una Estrategia Implementacin de la Estrategia Evaluacin del Desempeo y Correcciones Por qu la Gestin Estratgica es un Proceso Quin realiza las tareas de la estrategia? Beneficios de la Gestin Estratgica Trminos para recordar
2

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Pensando Estratgicamente: Las Tres Cuestiones Estratgicas Claves 1. Dnde estamos ahora - Cul es nuestra
situacin?

2. A dnde queremos ir?

Negocios en los que deseamos estar y posiciones de mercado que deseamos alcanzar Necesidades y grupos que queremos servir Resultados que deseamos alcanzar

3. Cmo lo lograremos?
3

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Qu es la Estrategia? Conceptos

Strategos: El Arte del general de ejrcito Epoca de Pericles (450 a.c.):

"Habilidades Administrativas: Administracin, liderazgo, oratoria y poder"

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Qu es la Estrategia? Conceptos

Tiempos de Alejandro de Macedonia (330 a.c.):

"Habilidad para aplicar la fuerza, vencer al enemigo y crear un sistema unificado de gobierno local"

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Qu es la Estrategia? Conceptos

En el campo de la administracin:

"Estrategia es el patrn o plan que integra las principales metas y polticas de una organizacin y a la vez establece la secuencia coherente de las acciones a realizar (Quinn) Permite asignar los recursos de modo de lograr supervivencia.
6

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Qu es la Estrategia? Conceptos

Es la unin entre: La competencias distintivas (interno) Factores claves de la industria (externo)

Interno

Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas

Externo

(Andrews on strategy)
7

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Qu es la Estrategia Competitiva? Conceptos

Una estrategia competitiva efectiva realiza acciones ofensivas o defensivas para crear una posicin defendible contra las cinco fuerzas competitivas.

Identifica la atractividad de la industria a travs del modelo de las cinco fuerza y anlisis de las barreras a la movilidad
8

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Qu es la Estrategia Competitiva? Conceptos

Posiciona la firma de modo que sus capacidades la defiendan Influencia el balance de fuerzas a travs de movimientos estratgicos para mejorar la posicin relativa (ofensiva)

Anticipa cambios en los factores subyacentes

de las fuerzas antes que los rivales
9

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Qu es la Estrategia? Conceptos

Movimientos competitivos y enfoques de gestin de negocios aplicados a compaas Plan de juego de gerentes para: Dar satisfaccin a los clientes Posicionar una compaa en los mercados seleccionados Competir exitosamente Alcanzar un buen desempeo
10

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Qu es la Estrategia? Conceptos

La esencia de la estrategia, ya sea militar, diplomtica, de negocios, deportiva o poltica, es construir una posicin que sea tan slida (y potencialmente flexible) en ciertas reas y que la organizacin pueda lograr sus metas a pesar de lo imprevisible del comportamiento de las fuerzas externas.
11

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Qu son las Metas Estratgias? Conceptos

Metas:

Establecen qu es lo que se va a lograr y cundo sern alcanzados los resultados, pero no establece como sern logrados Las metas principales, aquellas que afectan la direccin general y viabilidad de la entidad se llaman metas estratgicas

12

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Qu son las Polticas y Programas? Conceptos

Polticas: Son reglas o guas que expresan los lmites dentro de los que debe ocurrir la accin Programas: Especifican la secuencia de las acciones necesarias para alcanzar los principales objetivos

13

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Qu son las Decisiones Estratgicas? Conceptos

Son aquellas que establecen la orientacin general de la empresa y su viabilidad mxima a la luz, tanto de los cambios predecibles como de los impredecibles que en su momento puedan ocurrir en los mbitos que son de su inters o competencia.

14

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Propsito de la Estrategia

Colocar o fijar orientaciones dentro del ambiente externo Posicin vs. Trayectoria Focalizar los esfuerzos de la organizacin Definir la organizacin para otorgar significado a las actividades organizacionales Otorgar consistencia Para la eficiencia y focalizacin

15

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Por qu son Necesarias las Estrategias ?

Para proactivamente dar forma al modo en que la compaa ser conducida

Para moldear las acciones independientes y decisiones de gerentes y empleados en un plan de juego coordinado
16

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Las Cinco Tareas de la Gestin Estratgica

Tarea 1
Desarrollar una Visin y Misin Estratgica

Tarea 2
Establecer Objetivos

Tarea 3
Formular una Estrategia para alcanzar los Objetivos

Tarea 4
Implementar y Ejecutar la Estrategia

Tarea 5
Evaluar y Hacer Correcciones

Revisar

Revisar

Mejorar/ Cambiar

Mejorar/ Cambiar

Revisar

17

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Desarrollo de la Visin y Misin

La Primera Tarea la Gestin Estratgica

Pensar estratgicamente acerca de: Los futuros negocios de la firma A donde dirigir la firma La tarea es Crear un mapa del futuro de la firma Decidir qu posicin alcanzar Proporcionar una direccin de largo plazo Dar a la firma una identidad
18

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Misiones vs. Visiones Estratgicas

Una misin se centra en las actuales actividades de los negocios

Una visin estratgica implica una ruta para el futuro del negocio

Negocios en los que se est ahora Necesidades de clientes que actualmente son servidas

La clase de compaa que se quiere ser Necesidades de clientes que se quiere satisfacer
19

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Establecer Objetivos
La Segunda Tarea de la Gestin Estratgica

Los OBJETIVOS

Convierten la visin en metas de desempeo especficas Crean una base estndar para medir desempeo Empujan la firma a innovar y centrarse Ayudan a prevenir estancamiento y complacencia si las metas requieren postergarse
20

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Tipos de Objetivos
Objetivos Financieros Objetivos Estratgicos

Resultados centrados en mejorar el desempeo financiero de la firma

Resultados centrados en mejorar la competitividad y su posicin de largo plazo

$
21

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Formulacin de la Estrategia
Tercera Tarea de la Gestin Estratgica

La estrategia involucra determinar si Concentrarse en un nico negocio o varios negocios (diversificacin) Atender a un amplio rango de clientes o focalizarse en un nicho en particular Desarrollar una amplia o estrecha lnea de productos. Perseguir una ventaja competitiva basada en Bajo costo, o Producto superior, o Capacidades organizacionales nicas

22

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Formulacin de la Estrategia

Implica decidir cmo

Responder a los cambios en las preferencias de los consumidores Competir Responder a las nuevas condiciones del mercado Hacer crecer los negocios en el largo plazo Alcanzar las metas de desempeo

Nuestra estrategia ser . . .

23

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

La Estrategia es a la vez Planeada y Reactiva a las Cambiantes Circunstancias

Estrategia Planeada (o Intencional)

Actual Etrategia

Reaccin Adaptativa

24

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Los Comos que Definen la Estrategia de la Firma

Cmo hacer crecer los negocios Cmo satisfacer a los consumidores Strategy Cmo competir con los rivales is HOW to . . . Cmo responder a las cambiantes condiciones del mercado Cmo manejar cada pieza funcional de los negocios y desarrollar las capacidades organizacionales requeridas Cmo alcanzar los objetivos estratgicos y financieros
25

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Componentes de la Estrategia de una Compaa

Diversificacin Acciones para fortalecer recursos y capacidades Cmo son manejadas las actividades funcionales Movimientos defensivos Perseguir nuevas oportunidades Respuesta a la cambiantes condiciones Movimientos ofensivos para fortalecer la posicin Cambios en la linea de productos , calidad o servicio Cobertura geogrfica

Patrn de acciones que define la estrategia

Integracin hacia delante/ atrs, Colaboracin

26

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Estrategia de McDonalds

Prioridades estratgicas

Crecimiento sostenido Proporcionar un cuidado excepcional al cliente

Permanecer como un productor eficiente y de calidad

Ofrecer un alto valor y productos de buen sabor Marketing efectivo de la marca McDonald a escala global
27

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Elementos Centrales de la Estrategia de McDonald

Adicionar 2500 restaurantes anualmente Promover visitas frecuentes va men atractivo, precios bajos, y comidas con valor extra Ser altamente selectivo en otorgar franchises Localizarse en sitios convenientes para los clientes y con un potencial rentable de crecimiento Centrarse en un men limitado y de calidad Atencin cuidadosa y eficiente Publicidad extensiva y uso del prefijo Mc Contratar personal corts; pagar un salario justo; y proporcionar un buen entrenamiento
28

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

El Diseo de la Estrategia es un Ejercicio Gerencial

La estrategia es una actividad conducida por el mercado y los clientes, que involucra Asumir riesgo y aventuras Innovacin y creatividad
Ojo

agudo para encontrar oportunidades en los mercados Observacin aguda de las necesidades de los clientes Elegir entre alternativas
29

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

La Estrategia no es Esttica

Hay siempre una necesidad de reaccionar a:

Ajustarse a las condiciones del mercado

Movimientos de los competidores

Nuevas tecnologas Cambios en las preferencias de los consumidores Cambios polticos y regulatorios Nuevas oportunidades Las crisis de los momentos
30

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Qu es un Plan Estratgico?
Donde se dirige la firma -Visin estratgica y misin de negocio
Objetivos de desempeo -Estratgicos y financieros

Acciones para lograr los objetivos y resultados -Una estrategia comprensiva

31

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Implementacin de la Estrategia
La Cuarta Tarea de la Gestin Estratgica

Crear los ajustes entre el modo en como se hacen las cosas y como se deben hacer para una ejecucin efectiva

Hacer que la organizacin ejecute la estrategia hbilmente y eficientemente Producir excelentes resultados oportunamente
32

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Implementacin de la Estrategia

La implementacin de la estrategia es una actividad dirigida internamente, que involucra organizar, preparar presupuestos, motivar, construir una cultura, supervisar y liderar para que la estrategia funcione como intencionada.
33

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Evaluacin del Desempeo

La Quinta Tarea de la Gestin Estratgica

Las tareas de la estrategia no es un ejercicio de una sola vez

El tiempo y las condiciones cambian Surgen nuevos eventos Es el mejor modo para hacer cosas surgir

Nuevos gerentes con diferentes ideas

34

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Evaluacin del Desempeo

Ajustes correctivos

Alterar la direccin de largo plazo Redefinir los negocios Elevar o disminuir los objetivos de desempeo Modificar la estrategia Mejorar la ejecucin de la estrategia
35

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Caractersticas del Proceso de Gestin Estratgica

Requiere realizar tareas nunca abandonar Los lmites entre las tareas son tenues La estrategia no est aislada de las otras actividades gerenciales

El tiempo requerido es variable

El principal desafo es obtener la mejor estrategia que soporte el desempeo de empleados, perfeccione la actual estrategia y mejore la ejecucin de la estrategia.
36

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Quin Realiza las Cinco Tareas de la Gestin Estratgica?

Ejecutivos seniors Gerentes de unidades de negocio

Gerentes de reas funcionales

Gerentes operativos
37

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Es la Estrategia una Actividad Individual o Grupal?

Los equipos son mayoritariamente usados porque

Las

orientaciones estratgicas cruzan las lneas departamentales

de gente diferente pueden se unidas gente puede tener una parte de la estrategia

Ideas Ms

38

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Rol del Directorio

Continuamente auditan la validez de la direccin de largo plazo de la compaa y su estrategia Evaluan la habilidades de liderazgo estratgico de los gerentes y candidatos a sucederlos

39

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Beneficios del Enfoque Estratgico para la Gestin

Gua la firma completa observando qu se est tratando de hacer y alcanzar

Coloca un umbral de cambio para los gerentes

Proporciona una base para evaluar presupuestos competidores Unifica decisiones estratgicas relacionadas Crea una atmosfera proactiva Realza el desempeo de largo plazo
40

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Recapitulando Trminos Importantes

Visin Estratgica

Perspectiva de la direccin futura de la organizacin y curso de los negocios ; un concepto gua para lo que la organizacin est trando de hacer y lograr.
41

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Recapitulando Trminos Importantes

Misin Organizacional

Representa la respuesta gerencial a la pregunta Cules son nuestros negocios y cules sern?. Una misin establecida ampliamente perfila la direccin del futuro de la organizacin y sirve como un concepto gua para lo que la organizacin hace y quiere ser .
42

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Recapitulando Trminos Importantes

Objetivos de Desempeo
Metas organizacionales a lograr en el corto y largo plazo.

Objetivos Financieros
Metas de desempeo financiero que la compaa desea lograr.

Objetivos Estratgicos
Metas relacionadas con el fortalecimiento de la posicin global en los mercados y viabilidad competitiva.
43

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Recapitulando Trminos Importantes

Estrategia Plan de accin gerencial para alcanzar los objetivos organizacionales; la estrategia es reflejada en el patrn de movimientos y aproximaciones ideados por los gerentes para obtener un desempeo deseado. Estrategia es el cmo se persigue la misin organizacional y alcanzan las metas.
44

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Recapitulando Trminos Importantes

Plan Estratgico Definicin de la misin organizacional y direccin futura, as como los objetivos de

desempeo de mediano y largo plazo, y la

estrategia, a la luz de la situacin interna y

externa.
45

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

Recapitulando Trminos Importantes

Implementacin de la Estrategia Incluye el completo rango de actividades gerenciales asociadas con la puesta en marcha de la estrategia elegida, supervisando sus resultados y

el logro de los objetivos buscados.

46

Universidad de La Frontera G. Paiva C.

CAPITULO 1
EL PROCESO DE GESTIN ESTRATGICA

47

Universidad de La Frontera G. Paiva C.