Fundamentos de Marketing

Contenido 1: Teora del Marketing

Eco. Herald Gabriel Montejo Zegarra

Contenido 1 Teora del Marketing

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Presentacin del Curso Naturaleza y alcance del marketing El concepto de Intercambio. Dimensiones en los negocios de marketing. Evolucin del marketing. Diferencias entre marketing y ventas. El concepto del marketing. El Proceso de administracin del marketing. Terminologas usadas en el marketing: objetivo, estrategia y tctica.

1.- Presentacin del Curso

Reglas del Curso Asistencia y Participacin en Clase:
Sesiones Asistidas Nota Asist. Variacin Nota Partc. Clase

00 - 05 06 - 10
11 - 15 16 - 20

00 06
13 15

00 00 - 02
00 - 03 00 - 03

00 06 - 08
13 - 16 15 - 18

Entrega de Trabajos a. En fecha Programada: 00 20 b. Fuera de Fecha: 00 Mx.(mn. nota de a) Plazo fuera de fecha mx. una semana adicional c. # Trabajos Prcticos: Mx. 4 en el mdulo

1.- Presentacin del Curso

Reglas del Curso Evaluaciones
# Prcticas Calificadas
PC 1 PC 2 Parcial PC 3 PC 4

Consideraciones
Fecha

22 Febrero 7 Marzo 21 Marzo 28 Marzo 4 Abril

Final

*11 de Abril

* Fecha Tentativa

Uso del telfono mvil en clase: debe estar apagado, en silencio o en funcin vibrador, se puede contestar fuera de clase. Uso del telfono mvil en evaluaciones: no se permite contestar el mvil, preferentemente programen sus llamadas. Sobre la asistencia a clases: se pasara asistencia al inicio y final de la clase en la medida de lo posible. Sobre las tardanzas a clases: para el computo de la nota de asistencia y participacin se considera que 3 tardanzas equivalen a una inasistencia. Sobre la entrega de trabajos: trabajo no entregado en su fecha o en la fecha de plazo mximo tendr nota 00. Sobre la entrega de trabajos: los trabajos se entregaran segn formato establecido por el profesor.

1.- Presentacin del Curso

Reglas del Curso Calificacin
PRCTICO Evaluacin Aplicativa - EA (Prcticas Calificadas) Evaluacin Continua - EC (Trabajos Prcticos) TERICO Evaluacin Terica * - ET (20% Parcial y 20% Final) ACTITUDINAL Asistencias - AS Participacin en Clases - PCL Total Porcentajes 35 % 15 % 40 % 3% 7% 100 %

La frmula de evaluacin ser:

Promedio Final=[ 0.35(Promedio EA) + 0.15(Promedio EC) + 0.20(Ex. Parcial) + 0.20(Ex. Final) + 0.03(AS) +0.07(PCL) ]

2.- Naturaleza y Alcance del MKT

Qu es el marketing?
Conjunto de medidas organizadas que llevan a una o varias estrategias para servir mejor al cliente, estudiando continuamente, sus cambiantes necesidades y convirtiendo su poder de compra (poder adquisitivo) en demanda efectiva. La investigacin es una parte fundamental del marketing pero no lo es todo.

publicidad?
ventas?

fomenta el consumo?

2.- Naturaleza y Alcance del MKT

El marketing en la empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATGICO

1. Comprensin del mercado y entorno 1.1.Delimitar mercado relevante 1.2.Segmentacin del mercado 1.3.Valorar segmentos: tamao/crecimiento demanda. Actitud de marketing 1.4.Anlisis competencia: posicionamiento competitivo 1.5.Megamarketing 1.6.Alianzas estratgicas 1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genrico 2. Anlisis interno 2.1.Recursos tangibles e intangibles 2.2.Capacidades distintivas y rutinas organizativas 3. Formulacin objetivos y estrategias orientadas al mercado: definir ventaja competitiva COORDINACIN
MARKETING OPERATIVO

TRANSMITE LA NECESIDAD DE ORIENTARSE AL MERCADO

PROCESO DIRECCIN ESTRATGICA PLANIFICACIN ESTRATGICA

1. Misin de la organizacin 2. Identificar y valorar negocios actuales o potenciales 3. Anlisis oportunidades y amenazas mercado y entorno 4. Anlisis fortalezas y debilidades organizacin 5. Formulacin de objetivos 6. Alternativas estratgicas que permitan una ventaja competitiva 7. Evaluacin y seleccin de estrategias 8. Estructura organizativa adecuada para el desarrollo de la estrategia 9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y habilidades difciles de imitar 10. Implantacin y control estratgico
FAVORECE LA COORDINACIN INTERFUNCIONAL Y LA DISEMINACIN DE LA INTELIGENCIA DE MERCADO

1. Diseo del plan y polticas del marketing mix Producto, precio, distribucin y comunicacin 2. Coordinacin entre actividades marketing-mix con otras reas funcionales de la empresa 3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientacin estratgica 4. Ejecucin y control

2.- Naturaleza y Alcance del MKT

El marketing en la empresa
El Mk es experto: segmentacin del mercado posicionamiento definicin del producto mercado El Mk se integra con otras reas: desarrollo de nuevos productos relaciones con los miembros del canal de distribucin aportacin a la estrategia de diferenciacin anlisis del valor para el cliente El Mk apoya: anlisis de grupos estratgicos cambio organizativo asignacin de recursos evaluacin financiera

Orientacin de la empresa hacia el mercado Planteamiento del posicionamiento a LP Establecimiento y desarrollo de estrategias para alcanzar dicho posicionamiento Integracin del cliente en el diseo, desarrollo, fabricacin y venta de producto Negociacin con la direccin y resto de reas funcionales, fomentando una cultura de mk dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente

2.- Naturaleza y Alcance del MKT

El marketing en la empresa
produccin

producto
ventas marketing social

3.- Concepto de Intercambio

El marketing es: intercambio

Mercados Necesidades deseos y demandas

Intercambio transacciones relaciones

Proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio promocin y distribucin de ideas bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de la organizacin Valor satisfaccin y calidad

Productos servicios ideas

3.- Concepto de Intercambio

Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.

Para que ste tenga lugar, deben satisfacerse cinco condiciones: 1. Que existan al menos dos partes. 2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte. 3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega. 4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta. 5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

3.- Concepto de Intercambio

Relaciones: deben ser a largo plazo, confiables y seguras con clientes, comerciantes, distribuidores y proveedores. Se logra prometiendo y entregando alta calidad, buen servicio y precio justo. La relacin puede definirse entonces como la comunicacin que se establece entre dos partes con el objeto de obtener de la otra algo que se valora, a cambio de entregar algo que la otra parte tambin aprecia. Transaccin: es cuando el intercambio se concreta o se da, sino diremos que slo ha habido una relacin. La transaccin puede dar lugar a conflictos basados en la mala interpretacin o en la mala fe, sta comprende varias consideraciones: Debe haber al menos dos objetos de valor, Debe haber acuerdo sobre las condiciones, Debe darse en un tiempo y lugar convenido

4.- Dimensin del Marketing

Como ya hemos afirmado, el punto central del marketing est no en la compraventa, ni en las transacciones de mercado sino en los intercambios de valor. Ello implica que, aunque tradicionalmente se ha estudiado el marketing como una funcin empresarial, en la actualidad se ha extendido a instituciones sin nimo de lucro. Partiendo de esta idea, podemos analizar distintos aspectos del marketing (nos centraremos slo en los dos primeros): Marketing como una funcin o una actividad de la empresa o de cualquier otro agente social. Marketing como una actitud de la oferta, o como una filosofa. Marketing como un proceso socioeconmico. Marketing como una disciplina acadmica con carcter cientfico.

4.- Dimensin del Marketing

4.- Dimensin del Marketing

DIMENSIN ACTITUD La orientacin al cliente es la que determina una buena filosofa del marketing. Cuando la demanda supera a la oferta, las funciones de distribucin se simplifican, la comunicacin se hace innecesaria o adquiere connotaciones muy especficas. Los responsables de la empresa centran su atencin en los problemas de fabricacin para maximizar volmenes y reducir costes. La empresa vive de espaldas al mercado. Sin embargo, lleg un momento en el que los crecimientos de las economas invirtieron los trminos. No era posible vender lo que se produce; la empresa ya no puede ofrecer lo que crea oportuno sino lo que se pueda vender y para ello necesita descubrir las necesidades insatisfechas de los compradores en potencia. La empresa se ha de impregnar en todos sus niveles de la idea de que sus beneficios y su permanencia en la economa depende de los consumidores

4.- Dimensin del Marketing

4.- Dimensin del Marketing

DIMENSIN FUNCIN El marketing como funcin se refiere a todas las actividades encaminadas a alcanzar los objetivos de la organizacin descubriendo las necesidades de los clientes, reales o potenciales, y orienta la corriente de productos de tal manera que aquellas necesidades queden satisfechas. Estas actividades son: 1.- Analizar el ambiente y definir los mercados o segmentos del mercado que podran ser atractivos para la empresa. 2.- Investigar las necesidades de los integrantes del mercado. 3.- Determinar y ejercer la oferta ms conveniente (producto, precio, comunicacin y distribucin). 4.- Conseguir que el producto ofrecido est disponible para el consumidor. 5.- Captar continuamente informacin acerca de las reacciones del mercado ante nuestra oferta y las de la competencia. 6.- Modificar la oferta en todos o alguno de sus componentes para hacer frente a los cambios del mercado. 7.- Analizar las ofertas y decidir la compra de los factores de produccin. 8.- Cooperar con otras reas de la organizacin y con instituciones externas, para asegurar la obtencin de los recursos humanos y las ayudas necesarias para implantar y desarrollar los planes de marketing.

5. Evolucin del Marketing:

Marketing operativo vs. estratgico

MARKETING OPERATIVO
Conquistar mercados existentes Alcanzando cuotas de mercado prefijados Gestionando producto, punto de venta, precio y promocin Cindonos al presupuesto de marketing

MARKETING ESTRATGICO
Detecta necesidades y servicios a cubrir Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado. Descubriendo las ventajas competitivas Haciendo previsiones globales

CORTO-MEDIO

MEDIO-LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratgico deba: Buscar estrategias slidas Crear un sistema de vigilancia del entorno Buscar la capacidad de adaptacin al cambio Renovar los productos-mercados

5. Evolucin del Marketing:

Marketing
DISTRIBUCIN

Operativo
Modificacin de la gama Decisiones sobre marcas Racionalizacin de productos Precios mximos Precios de penetracin Modificar condiciones de venta Tipo de distribucin Estrategia multicanales Mayor cobertura de distribucin

Estratgico
Eliminar algn producto Lanzar un producto nuevo Lanzamiento de una nueva marca Eliminar modelos/referencias

PRODUCTO

Modificar los PVP y la escala de descuentos Fijar los trminos de la venta Entrar en la cadena X Estar en todos los puntos de venta de la cadena X Contratar nuevos vendedores Retribucin variable de los comerciales Campaa de mk. Directo a determinado P.O. Campaa en medios generales Seleccionar la agencia

PRECIO

FUERZA DE VENTAS

Montar delegaciones Modificar el sistema retributivo Estrategia de comunicacin: pblico-objetivo, medios y mensajes Decisin de cambio de agencia

COMUNICACIN

5. Evolucin del Marketing:

Marketing transaccional vs. relacional

MARKETING MIX ENFOQUE OBJETIVO FACTORES CLAVE
Tradicional 4Ps Mercado genrico Venta puntual Economas de escala Participacin de mercado Resultados por producto 4Ps + servicio al cliente Base de clientes Venta continuada Economas de mercado y de alcance. Lealtad del cliente Resultados por cliente

CALIDAD
SENSIBILIDAD AL PRECIO COSTES DE CAMBIO

Tcnica/interna
Muy alta

Percibida por el cliente, considerando procesos y relacin

Baja (diferencia de la relacin)

Bajos de lneas de producto

Altos Servicios adicionales al cliente. Ventas complementarias al cliente Marketing directo

PRODUCTO/SERVICIO Diversificacin/extensin

COMUNICACIN

Publicidad general

5. Evolucin del Marketing:

Del marketing externo al marketing interno Del marketing como funcin independiente al marketing como proceso.

5. Evolucin del Marketing:

C.- Evolucin del marketing: local y global

Orientacin al producto
Algunas empresas permanecen en la etapa de orientacin al producto

Orientacin al producto

Orientacin a las ventas

Algunas empresas slo han progresado a la etapa de orientacin a las ventas

Orientacin al producto

Orientacin a las ventas

Orientacin al mercado

Muchas empresas slo han progresado a la etapa de orientacin al mercado

Finales Siglo XIX

Principios Dcada 1930

Mediados Dcada 1950

Dcada 1990

5. Evolucin del Marketing:

Etapa de Orientacin al Producto: Esta etapa se refiere a que el enfoque principal de las empresas se centraba en la calidad y cantidad de produccin, bajo el supuesto de que el cliente est interesado o necesita productos bien hechos y a precios accesibles.

5. Evolucin del Marketing:

Etapa de Orientacin a las Ventas: se refiere al enfoque de ventas, sta cambi la forma de hacer negocios, por ser insuficiente el solo manufacturar con calidad, ahora el problema se centraba en cmo poner el producto en las manos del consumidor, cuyos recursos, en ese momento, eran limitados. Con el ofrecimiento de numerosas opciones iniciaba la competencia, lo que generaba tcticas de ventas, en ocasiones con poca tica, como resultado del crecimiento de la competencia.

5. Evolucin del Marketing:

Etapa de Orientacin al Mercado: que surge como resultado de la poca tica en las ventas, as como el cambio de comportamiento en el consumidor, que era ms exigente y saba lo que quera, por lo que las empresas se dan a la tarea de investigar qu desean los clientes, con el fin de satisfacer dicha necesidad. Este concepto es llamado tambin enfoque del cliente y se centra en sus necesidades y deseos, lo cual conforma el proceso de satisfaccin del cliente. Este enfoque se extiende hacia la entrega de un valor al consumidor, la empresa se orienta hacia sus preferencias y requerimientos y, despus, combina y dirige las habilidades y recursos de la organizacin entera para la satisfaccin total del cliente.

6. Diferencia entre Marketing y Ventas

LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO NICO: Empresa Cliente EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE SENTIDO: Informacin de necesidades Empresa Cliente Bienes y servicios demandados

6. Diferencia entre Marketing y Ventas

La venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa posee; el marketing, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera.

6. Diferencia entre Marketing y Ventas

La venta tiene una visin y efectos a corto plazo en tanto que el marketing es una actividad a largo plazo. En definitiva, el producto es slo un medio para alcanzar un fin, que es satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo, es precisamente lo que persigue el marketing. Ninguna empresa conseguir el xito continuado sin atender las necesidades de sus clientes y percibir los cambios que se dan en el mercado, ya que el cliente satisfecho continuar relacionndose con la organizacin y atraer a nuevos clientes.

7. El Concepto del Marketing

NOCIONES GENERALES: Podemos abordar el marketing desde dos puntos de vista (como filosofa y como tcnica): Como Filosofa: Es una forma de concebir la actividad comercial que parte de las necesidades del consumidor y tiene como fin su satisfaccin a la par que se benefician todas las partes implicadas. Como Tcnica: Es el modo de desarrollar la actividad comercial que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. La actividad que desarrolla una organizacin al aplicar los principios del marketing, es lo que se denomina "DIRECCION DE MARKETING" (MARKETING MANAGEMENT) que es el diseo y puesta en prctica de estrategias que permitan alcanzar los objetivos organizacionales y el control de los resultados. Para ello se manejan los elementos del llamado "marketing mix" que son: el producto, el precio, la distribucin y la comunicacin, y se apoya en una serie de herramientas.

7. El Concepto del Marketing Cliente

El cliente es aquel individuo que, mediando una transaccin financiera, un trueque o pagando un precio adquiere un producto y/o servicio de cualquier tipo (tecnolgico, gastronmico, decorativo, mueble o inmueble, etctera). Un cliente es sinnimo de comprador o de consumidor y se les clasifica en activos e inactivos, de compra frecuente u ocasional, de alto o bajo volumen de compra, satisfecho o insatisfecho, y segn si son potenciales u objetivos. Se debe tomar en cuenta tanto las necesidades como las expectativas de cada cliente.

7. El Concepto del Marketing

Tipos de Clientes.- Clasificacin General: En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organizacin tiene dos tipos de clientes: Clientes Actuales o Reales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma peridica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participacin en el mercado.

7. El Concepto del Marketing

Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposicin necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podra dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.

7. El Concepto del Marketing

Esta primera clasificacin (que es bsica pero fundamental) ayuda a planificar e implementar actividades con las que la empresa u organizacin pretender lograr dos objetivos que son de vital importancia: Retener a los clientes actuales; y Identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientes actuales.

7. El Concepto del Marketing

Tipos de Clientes.- Clasificacin Especfica: En segundo lugar, cada uno de stos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificacin (la cual, permite una mayor personalizacin): Clasificacin de los Clientes Actuales: Clientes Activos e Inactivos Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos Clientes Influyentes

7. El Concepto del Marketing

Clasificacin de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes, de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su posible volumen de compras y 3) el grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social: 1. Clientes Potenciales Segn su Posible Frecuencia de Compras: Clientes Potenciales de Compra Frecuente Clientes Potenciales de Compra Habitual Clientes Potenciales de Compra Ocasional 2. Clientes Potenciales Segn su Posible Volumen de Compras: Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras 3. Clientes Potenciales Segn su Grado de Influencia: Clientes Potenciales Altamente Influyentes Clientes Potenciales de Influencia Regular Clientes Potenciales de Influencia Familiar

8. Proceso de Administracin del Marketing

9. Terminologa del Marketing

TRMINOS BSICOS EN MARKETING: Producto: Cualquier bien material, idea o servicio que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Bien: Objeto fsico tangible. Puede ser destruido por el consumo o perdurar para su uso. Ideas: Es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. Son intangibles. Necesidad: Estado psicolgico o fisiolgico, comn a todos los seres humanos, caracterizado por la sensacin de carencia. Deseo: La forma con que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Est influida por el individuo, sociedad, cultura, ambiente,... y se puede influir a travs del marketing. Demanda: Es la formulacin expresa de un deseo. Est condicionada por los recursos del demandante y los estmulos del marketing. Intercambio: Es el acto de obtener un objeto deseado, que no nos pertenece, ofreciendo algo a cambio.

7. El Concepto del Marketing

Objetivo: Meta a nivel de Marketing que se piensa alcanzar.

Estrategia: planteo previo y la preparacin para enfrentarse a una situacin. Implica analizar para aplicar la accin de marketing ms oportuna. Tctica: Decisiones operativas involucran el delineamiento del marketing mix.

9. Terminologa del Marketing