La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.
UN SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM), TAMBIN DENOMINADO SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING O SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (SADM), ES UNA ESTRUCTURA DISEADA PARA GENERAR, RECOPILAR, PROCESAR, ALMACENAR Y RECUPERAR EL FLUJO DE INFORMACIN PARA APOYAR LA TOMA DE DECISIONES EN EL PROGRAMA DE MARKETING DE LA EMPRESA.
3. Operacin intermitente
4. Orientacin al pasado
3. Operacin continua
4. Orientacin al futuro
ESQUEMA DE UN SIM
MACRO INFORMES PERIDICOS
MICRO
SIM
INTERNO
INFORMES ESPECIALES
ENTRADA DE INFORMACIN
SALIDA DE INFORMACIN
El Proceso de Investigacin
I. FORMULACIN DEL PROBLEMA
IV. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE DATOS
El Proceso de Investigacin
Definicin del Problema
Percepcin de la Informacin Requerida
Toma de Decisiones
El Proceso de Investigacin
I. FORMULACIN DEL PROBLEMA IV. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE DATOS
I. El Problema de Investigacin
La formulacin del problema consiste en la definicin de los objetivos de la investigacin o de las preguntas de la investigacin (necesidades de informacin). Para ello debemos transformar un problema de decisin de Marketing en un problema de Investigacin de Mercado, respondiendo las siguientes preguntas: Qu informacin necesitamos? De quienes la necesitamos? Para qu la necesitamos?
I. El Problema de Investigacin
Problema de decisin de marketing: Debemos lanzar al mercado el producto A o B?
Problema de Investigacin de Mercado: Qu producto preferirn nuestros clientes? La comunicacin entre el decisor y el investigador es de fundamental importancia en este proceso.
I. El Problema de Investigacin
La decisin de investigar depender de 4 factores: Importancia de la decisin para la empresa (Inversin) Beneficio esperado de la investigacin (Valor vs. Costo) Incertidumbre de la decisin (Riesgo) Recursos disponibles (Presupuesto) Una vez tomada la decisin de investigar, se debe maximizar el beneficio esperado de la investigacin, maximizando la diferencia entre valor y costo de la investigacin => minimizar el Error Total de la investigacin. Las caractersticas del problema determinarn el diseo de investigacin a utilizar.
El Proceso de Investigacin
I. FORMULACIN DEL PROBLEMA IV. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE DATOS
Investigacin de Monitoreo
Implementar
Longitudinal
Concluyente: Descriptiva
Descripcin de fenmenos de mercado Asociacin entre variables (por ej. ventas por segmento de mercado)
Causal
Identificacin de relaciones causa-efecto
De Monitoreo
Longitudinal
Sujetos o variables se miden a travs de varios perodos de tiempo Monitoreo, determinacin de causa-efecto real
Son entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidas por un psiclogo, con el objeto de obtener una idea ms clara de la verdadera posicin del entrevistado sobre un tema.
b. Focus Groups
Son entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes), normalmente conducidas por un psiclogo. La interaccin entre los participantes facilita la generacin de ideas y opiniones.
c. Tcnicas proyectivas
Son estmulos no estructurados que se utilizan para obtener las actitudes, opiniones, percepciones y preferencias que las personas no estn dispuestas a revelar en forma voluntaria. Las tcnicas proyectivas ms comunes son la asociacin de palabras, la completacin de frases y el relato de historia.
Formulacin de Investigaciones Descriptivas Quin? Qu? Cundo? Dnde? Por qu? Cmo?
Experimentos Artificiales (Pre-prueba de Mercado, Blind Test, Prueba de Avisos Publicitarios, etc.)
Menor costo, menor tiempo Mayor validez interna Mayor confidencialidad Menor exactitud predictiva
El Proceso de Investigacin
I. FORMULACIN DEL PROBLEMA IV. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE DATOS
TIPOS DE DATOS
PRIMARIOS DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos datos que ya existen en alguna fuente interna o externa a la empresa y que fueron obtenidos con un objetivo diferente al de la investigacin de mercado. DATOS PRIMARIOS: Son aquellos datos que se obtienen especficamente para el objetivo de la investigacin. REGLA GENERAL: Toda investigacin de mercado debe comenzar con la bsqueda de datos secundarios. Slo cuando estos no existen o se agotan, se debe proceder a buscar datos primarios.
3. Conocimiento / Recordacin
4. Intencin de Compra / Uso 5. Motivacin de Compra / Uso 6. Conducta/Hbitos de Compra / Uso
Actitud: Es una medida de la predisposicin, gusto o preferencia de una persona hacia un objeto (producto, servicio, marca, empresa).
ACTITUD COMPORTAMIENTO
El Proceso de Investigacin
I. FORMULACIN DEL PROBLEMA IV. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE DATOS
TIPOS DE MUESTRAS
Tamaos de muestra
90% Margen de Error (%) 1,00% 2,00% 3,00% 4,00% 5,00% 6,00% 7,00% 8,00% 9,00% 10,00% 15,00% 20,00% -1,645 6764 1691 752 423 271 188 138 106 84 68 30 17 Nivel de Confianza 95% 98% 99% -1,960 9604 2401 1067 600 384 267 196 150 119 96 43 24 -2,326 13530 3382 1503 846 541 376 276 211 167 135 60 34 -2,576 16587 4147 1843 1037 663 461 339 259 205 166 74 41 99,9% -3,290 Z asoc 27068 6767 3008 1692 1083 752 552 423 334 271 120 68
p Z
p (1 p ) n n
Z 2 p 1 p
E2
El Proceso de Investigacin
I. FORMULACIN DEL PROBLEMA IV. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE DATOS
CODIFICACIN: Es el proceso de asignar nmeros a las facilitar el procesamiento y anlisis de los resultados.
respuestas para
ANLISIS: Es el proceso que consiste en el clculo de estadsticas o en la aplicacin de pruebas o tcnicas estadsticas para facilitar la interpretacin de los datos y transformarlos en informacin til para la toma de decisiones de Marketing.
ANLISIS BIVARIADO
ANLISIS MULTIVARIADO
El Anlisis Univariado de Datos consiste en analizar una variable a la vez, para describir o inferir una caracterstica de la poblacin de inters, a partir de los datos muestrales.
El Anlisis Bivariado de Datos consiste en analizar dos variables a la vez, para determinar el grado de asociacin o de relacin que existe entre ellas.
El Anlisis Multivariado de Datos consiste en analizar ms de dos variables a la vez, para analizar la relacin de dependencia o interdependencia entre ellas.
Posicionamiento
Posicionamiento: El posicionamiento de una marca es el nicho ella ocupa en la percepcin general de las marcas relevantes de la categora que tiene el segmento objetivo de la marca (posicin en la mente de los consumidores) El Anlisis de Posicionamiento es crtico en las decisiones de marketing Determina situacin actual Herramienta para identificar nichos no cubiertos o posibilidades de mejora Facilita decisiones de segmentacin y de la mezcla comercial Tcnicas de Mapas Perceptuales: tcnicas de investigacin de mercados diseadas para proveer ideas de cmo los consumidores perciben una marca en relacin a sus alternativas Tcnicas Multivariadas Utilizadas Anlisis Factorial Escalamiento Multidimensional Anlisis de Correspondencia
Posicionamiento
Mapa de Posicionamiento:
Un mapa de posicionamiento o mapa perceptual muestra las posiciones relativas de las marcas, productos o empresas competitivas, en un conjunto de dimensiones, de acuerdo a las percepciones de los consumidores. Un mapa de posicionamiento permite: 1) Medir la percepcin o imagen que tienen los consumidores de las marcas que compiten en una categora de producto/servicio (Posicionamiento de la marca ideal) 2) Visualizar la estructura competitiva de un mercado (Qu marcas compiten directamente entre ellas) 3) Identificar oportunidades o nichos de mercado no cubiertos por ninguna de las marcas, productos o empresas existentes. 4) Definir la estrategia competitiva de una marca, producto o empresa (Contra qin y cmo va a competir)
Posicionamiento
Mapa de Posicionamiento: 5) Definir una estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de una marca, producto o empresa en el mercado. 6) Identificar segmentos de mercado y segmentar el mercado en base a los atributos valorados por los consumidores. 7) Identificar los atributos o dimensiones relevantes de un producto o servicio. 8) Evaluar la efectividad publicitaria.
3. Metodologa de la Investigacin Diseo de Investigacin Mtodo de recoleccin de datos Medio de Administracin Tipo de muestra y tamao muestral Equipo de Terreno y Supervisin
4. Anlisis de Resultados 5. Conclusiones y Recomendaciones